Мотивационный анализ поведения покупателей

Обоснование мотивации выбора продукции обозначено в таблице.

Таблица 4 Важность для покупателя различных характеристик товаров

Сумма (рассчитанная на 22ч.) вычисляется как сумма произведений количества покупателей, поставивших ту или иную оценку на эту оценку (например по цене: 71*7+46*5+40*3+25*4+12*3 = 983 и т.д.).

Далее рассчитываются коэффициенты важности по каждому фактору, для этого необходимо: сумму (рассчитанную на 22ч.) по каждому фактору маркетинга разделить на максимальное количество баллов (315).

Необходимо также рассчитать коэффициент порога значимости. Он равен 1/n , где n- количество факторов маркетинга. В данном случае коэффициент порога значимости = 0,5 (1/2 ).

Важными считаются те факторы маркетинга, коэффициент важности которых больше порога значимости.

В данном случае это: цена, проба и цвет золота.

Следующим этапом является позиционирование товаров фирм конкурентов с помощью построения таблицы позиционирования товаров конкурентов.

Выводы по сегменту №3:

занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека.

Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб.

Это 20 мужчин и 10 женщин.

Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

2.4 Разработка комплекса маркетинга

Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на золотые кольца ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром":

Базовая цена - цена, по которой продавец готов продать свой товар. Для набора для вышивания формируется по методу "средние издержки плюс прибыль", поскольку спрос на товар относительно стабилен и мало колеблется с течением времени.

Окончательная цена - цена, которая складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товар действительно продается. Политика ценообразования используется при установлении окончательных цен на товар. Цены устанавливаются с учетом ситуации на рынке и целей фирмы. В данной курсовой работе выбираем конкурентное ценообразование, т.е. компании устанавливают цены на уровне, который лишь немного ниже конкурентоспособной цены.

Выбор способа распространения золотых колец ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром":

Распределение - доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения, а также физическое распределение продукции.

Основные методы распределения продукции:

1) Прямое распределение продукции через розничную сеть. Компания или предприятие розничной торговли должны осуществить складское хранение и транспортировку, нанять торговых работников. Административные расходы и расходы компании на создание дополнительных финансовых резервов могут быть очень велики. Самое главное преимущество прямых розничных продаж заключается в наличии непосредственной связи с потребителями, поэтому они могут оперативно узнать, что нравится, а что и почему не нравится потребителю.

2) Распределение продукции через оптовую сеть. Изготовитель продает свою продукцию оптовому торговцу, который перепродает ее через розничную сеть. Оптовики создают запасы и обеспечивают хранение продукции на складах, нанимают своих торговых работников. Достоинство: снижение административных расходов. Недостатки: разрыв связи потребителя и производителя и поэтому фирма-производитель должна уделять большое внимание на организацию и проведения маркетингового исследования.

Если принято решение избавиться от оптовиков, то либо изготовитель, либо розничный продавец должны выполнить функции оптовика:

- прогнозирование потребностей и спроса;

- поддержание резервов;

- перегруппировка товаров;

- складирование, транспортировку и доставку;

- предоставление кредитов;

- предоставление информации и консультаций;

- административные функции;

- услуги по реализации продукции;

услуги по закупке продукции.

3) Прямая доставка товара потребителям от производителя.

Будем распространять набор для вышивания через собственный магазин розничной торговли и через оптовую сеть.

Стимулирование маркетинга включает в себя следующие компоненты:

· реклама;

· личная продажа;

· стимулирование сбыта;

· пропаганда.

Организация личных продаж требует больших материальных и временных затрат (найм, курс обучения технике ведения личной беседы с клиентами). Стимулирование сбыта (в виде стимулирования собственного торгового персонала профессиональными встречами, тренингами), может быть иногда задействовано в качестве средства стимулирования маркетинга.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама - наиболее универсальный и доступный любому потребителю вид знакомства с новой конкретной продукцией.

Программа рекламной деятельности ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром":

1 Цель: информативная, т.е. рассказать рынку о новом товаре, его характеристиках и преимуществах. Увещевательные цели на этапе выведения товара на рынок использовать невозможно, т.к. прежде чем формировать предпочтение к нашей марке или уговаривать совершить покупку немедленно, нужно просто познакомить потребителя с нашими новыми кроватями и рассказать об их преимуществах.

2 Способ формирования бюджета - метод определения целей и задач рекламы. На первом этапе главная цель рекламы - рассказать о выводимом на рынок товаре как можно большему числу потенциальных покупателей. Учитывая это обстоятельство, наиболее разумным будет тратить на рекламу столько средств, сколько необходимо для наилучшего ее "исполнения", более быстрого и масштабного распространения.

3 Решения о рекламном обращении:

3.1 Идея обращения: "Только у нас шикарные ювелирные украшения"

3.2 Исполнение обращения: делаем акцент на красоте и удобстве.

4 Решение о средствах распространения товара: необходимо использовать уличную рекламу. Средство распространения рекламы выбрано с учетом его использования целевым сегментом, т.е. молодая семья скорее заметит наружную рекламу, размещенную возле проезжей части, чем найдет время посмотреть рекламу по телевизору.

5 Оценка рекламной программы: коммуникативная эффективность - планируется увеличение количества людей, знакомых с продукцией; торговая эффективность - ожидается рост объемов продаж.

Заключение

В результате изучение теоретических основ по теме настоящей курсовой работы можно заключить о том, что:

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать. Например, в поведении покупателей иногда имеет место "эффект подражания", когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.).

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным и т.д.).

Потребительское поведение логично и закономерно рассматривает прежде всего как категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

Список использованной литературы

1. А.М. Годин Маркетинг: учебник для вузов / А.М. Годин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. Данков и К. 2009.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.

3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров -- М.: ИКФ "ЭКМОС"

4. Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2009.

5. Винокуров В.А. Стратегическое планирование на предприятии. - М: ЦЭМ

6. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М: МГУ,2009.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.

8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: пер. с нем. - М.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2008.

10. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. - М.: Прогресс, 2009.

11. Ломбен Ж. Стратегический маркетинг, европейская перспектива. -- СПб

12. Маркетинг: учебник / под ред. А.П. Романова. - М.: Банки и биржи

13. Маркетинг: учебник для вузов / (Н.Д. Эриашвили и др.); под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд.; перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2008.

14. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. -- М.: Внешторгиз-дат, 2007.

15. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учеб, пособие. - М.: ЦЭМ

16. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. - М.: Финансы и статистика, 2009.

17. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: пер. с нем. -- М.: Республика, 2009.

18. Шведенко В.В., А.И.Тяжов. Маркетинговая концепция. - Кострома 2009.

Размещено на Allbest.ru