Гнучкість архітектури бренду

Система забезпечення індивідуальності не повинна бути жорстко прив'язана до сьогоднішньої номенклатурі продукції та послуг компанії. Вона повинна бути розрахована на перспективу: бути достатньо гнучкою та стійкою, щоб підтримувати маркетинг нового бізнесу та продукції в майбутньому.

Гнучкі стандарти

Ефективна система забезпечення індивідуальності повинна враховувати, що її будуть використовувати люди, які вирішують різні завдання: від співробітників дизайнерського відділу компанії до розробників рекламного агентства, що обслуговує компанію. Якщо знайдено оптимальне співвідношення між стандартизацією і творчою гнучкістю, то в майбутньому це допоможе спеціалістам, які використовують запропоновану концепцію бренду, вирішувати конкретні маркетингові завдання, залишаючись вірними, при цьому, ключовим стандартам його архітектури.

Гнучкість реалізації та застосування

Дизайнер, який розробляє фірмовий знак або логотип, повинен провести численні перевірки та тестування свого рішення, коригувати його, щоб бути впевненим в його функціональності і зручності відтворення на різних носіях. [2; c.142]

Потрібно переконатися в тому, що система забезпечення індивідуальності добре працює в таких умовах:

· У різних масштабах: від монети до вуличного рекламного білборду.

· При різних кольорових рішеннях: повно-кольоровому, двокольоровому, чорно-білому.

· При різних дозволах: від високоякісного друку до образів з низьким дозволом, для використання в Інтернеті.

· У різних кольорових поєднаннях.

· У чорно-білих рішеннях різної якості: від факсу до газетного оголошення.

· В позитиві і в негативі.

· На електронних і друкованих носіях.

· На нових носіях.

Прихильність

Індивідуальність бренду сама по собі не гарантує успіху. Недостатньо знайти ефективну назву для бренду і розробити логотип, що буде довго жити. Кращі компанії демонструють високі стандарти якості і використовують будь-яку можливість, щоб покращувати і розвивати свій бренд. Ефективність бренду нерозривно пов'язана з бажанням менеджерів піклуватися про нього. Основний висновок: систему забезпечення індивідуальності бренду потрібно підтримувати, налаштовувати, контролювати і час від часу оновлювати. Нова програма розвитку індивідуальності бренду - це початкові інвестиції, а не остаточний етап. [3; c.78]

Можливо, найголовніша умова для формування стійкої індивідуальності бренду полягає в готовності менеджерів компанії взяти на себе відповідальність за активне управління ним: його назвою, логотипами, системою та стандартами. Компанії нерідко помиляються, думаючи, що якщо бренд придбав індивідуальність, то найважча частина роботи вже позаду. Насправді, це тільки початок, і рішення найважчих завдань ще попереду.

Невірно вважати, що управління системою забезпечення індивідуальністю бренду - це доля виключно великих глобальних корпорацій, хоча таке завдання дійсно легше вирішувати, коли для кожного бренда є менеджер, який спеціально ним займається і несе за нього відповідальність. Такий менеджер, який підпорядковується безпосередньо президенту компанію, потрібен не тільки великим, але і невеликим організаціям. Головними факторами для організації тут повинні стати постійний моніторинг бренду, управління ним, турбота про те, щоб він відповідати центральній ідеї та стратегії діяльності компанії, увага до тих засобів, які необхідні, щоб розвивати бренд. [5; c.239]

Цінність

Мета будь-якої організації - створення цінності для всіх зацікавлених осіб: клієнтів, своїх співробітників, акціонерів, у випадку, коли це акціонерне товариство. Кращі бренди і компанії послідовно демонструють свою цінність, пропонуючи продукцію і послуги високої якості і прагнучи постійно задовольняти запити споживачів. Найкращим чином індивідуальність бренду проявляється в найбільш поширених і добре відомих символах цінності компанії.

Усередині компанії (і великої, і малої) індивідуальність бренду сприймається як цінність тільки тоді, коли топ-менеджери вважають її важливим активом. В цьому випадку вона цінується в даній організації, що виражається у високоякісних комунікаціях і високих стандартах. Це ще більше підкреслюється юридичним захистом індивідуальності бренду.

Цінність споживчих брендів зазвичай вимірюється і виражається у фінансових показниках. Хоча бренд ширше, ніж фірмовий логотип, в очах споживачів фірмова марка ототожнюється з брендом. Ефективна індивідуальність бренду цінується, тому що вона підвищує обізнаність споживачів, робить фірму пізнаваною, повідомляє про її унікальність і високій якості продукції, допомагає виділитися серед конкурентів. [6; c. 203]

Цінність як символ

Індивідуальність як символ корпоративної культури викликає гордість. Як символ майбутнього індивідуальність викликає довіру. Вона підвищує лояльність клієнтів, роблячи продукцію фірми знайомої для них і допомагаючи звернути увагу на інші види продукції фірми.

Індивідуальність як актив

Індивідуальність бренду розглядається як стратегічний інструмент бізнесу, який допомагає домогтися довіри і підвищити обізнаність споживачів. Вона розглядається як конкурентна перевага, яка може принести відчутні результати. Увага до цінності повинна бути постійною. Прихильність високим стандартам індивідуальності бренду і бездоганна якість комунікацій повинні бути пріоритетними завданнями для всієї організації.

Цінність підтримується правовим захистом

Індивідуальність охороняється авторським правом, реєструється, стає власністю і захищається. Вона може бути захищена на різних ринках - локальних або глобальних. Індивідуальність, відповідна кращим стандартам, вчить працівників і постачальників виконувати свої зобов'язання.

Індивідуальність створює додану вартість в маркетингу і комунікаціях. За допомогою послідовних, розумних і ясних повідомлень стратегічна індивідуальність бренду створює додану вартості бренду.

1.2 Основи індивідуальності бренду

Стратегія бренду

Ефективна стратегія бренду передбачає наявність центральної об'єднуючої ідеї, яка впорядковує поведінку, дії та комунікації. Вона охоплює всі продукти і послуги і з часом не втрачає своєї ефективності. Кращі стратегії брендів настільки диференційовані і потужні, що нейтралізують конкурентів. Вони - справжній прояв фірмового стилю компанії. Про них легко може розповісти як генеральний директор компанії, так і простий службовець.

Стратегія бренду будується на основі "бачення" з урахуванням бізнес-стратегії, ґрунтується на історії та культурі компанії, відображає глибинне розуміння потреб і сприйняття клієнтів. Стратегія бренду визначає позиціонування, диференціацію, конкурентні переваги і унікальну ціннісну пропозицію компанії.

Стратегія бренду повинна впливати, "вступати в резонанс" з усіма значущими особами - зовнішніми клієнтами, представниками ЗМІ та внутрішніми клієнтами (включаючи співробітників, раду директорів і ключових постачальників). Стратегія бренду - це "дорожня карта", яка направляє маркетинг, допомагає збільшити продажі і дає співробітникам ясне бачення, розуміння ситуації і стимули. [19, c.67]

Хто розробляє стратегію бренду? Цим зазвичай займається команда людей, а не окремо взята людина. Це результат широкого діалогу між генеральним директором компанії, відділами маркетингу, продажів, реклами, відділом по зв'язках з громадськістю, виробничим відділом та відділом збуту. Глобальні компанії часто залучають до нього бренд-стратегів: незалежних аналітиків і авторитетних експертів, фірми, що займаються стратегічним маркетингом, та бренд-консультантів. Найчастіше потрібна людина зі сторони з розвиненим стратегічним і креативним мисленням для того, щоб допомогти компанії сформулювати ідеї та концепції, якими вона, в принципі, вже володіє. Компанії також використовують маркетингові дослідження, щоб визначити і перевірити кращі стратегії.

Іноді бренд-стратегія зароджується в "надрах" компанії завдяки таким "провидцям", як Аніта Роддік, Стів Джобс, Марта Стюарт або Джеф Безос. Часом потрібен лідер, який має "бачення", що вміє окреслити перспективу, такий як Лу Герстнер, глава компанії IBM, щоб вивести стратегію бренду на новий рівень, тому що компанія перетворилася на неповороткого "бегемота". Компанії нерідко виживають і процвітають лише тому, що володіють чіткою стратегією бренду. Ті компанії, у яких її немає, зазнають невдачі.

Позиціонування бренду

Підтримка будь-якого ефективного бренду - це стратегія позиціонування, яка визначає планування, маркетинг та відділ продажів. Позиціонування повинно змінюватися з тим, щоб відкривати для компанії нові можливості на ринку, що переповнений товарами та пропозиціями. Позиціонування використовує зміни в демографічній ситуації, технології, ринкових циклах, перевагах споживачів і можливості вийти на ринок, щоб знайти нові способи залучення споживачів. Позиціонування дозволяє компаніям перетворити перешкоди в можливості.

Виділитися, привернути увагу до своєї продукції і послуг на ринку стає все важче і важче. Ідея позиціонування, запропонована в 1981 році Елом Райсом і Джеком Траутом, стала основою, на якій компанії вибудовують свої бренди, стратегічне планування та залучають нових клієнтів. Позиціонування бере до уваги чотири елементи "маркетинг-міксу": ціну, продукцію, методи стимулювання і місця розповсюдження, які впливають на продажі.

Райс і Траут були переконані, що кожна компанія повинна визначити, яку позицію вона займає в розумах клієнтів, враховуючи потреби споживачів, сильні та слабкі місця своєї компанії і конкурентну ситуацію. Їх ідея залишається фундаментальним принципом маркетингових комунікацій, брендингу та реклами. [21, c.145]

Що таке заяви про позиціонування?

Заяви про позиціонування - це короткі, стислі й енергійні формулювання, що визначають стратегію бренду. Це не просто маркетингові слогани, тому що в них узагальнено пропозиції компанії споживачам. Вони також відображають бачення майбутнього даною компанією: її "велику мрію", кінцеву мету, довготривалу перспективу.

Заяви про позиціонування можна знайти в Інтернеті на сайтах компаній, в інформаційних листах для акціонерів, в документах, що описують маркетингового стратегію компанії. Системні програми розвитку індивідуальності та рекламні кампанії - це вираження стратегії позиціонування.

Архітектура бренду

Архітектура бренду - це ієрархія брендів даної компанії. Це взаємовідносини материнської компанії, дочірніх компаній, філій, продуктів та послуг. Дуже важливо, щоб архітектура бренду була відображенням маркетингової стратегії. Дуже важливо, щоб стратегія розвитку індивідуальності забезпечила послідовність, вербальну та візуальну впорядкованість всіх елементів - тоді всі вони допоможуть компанії рости і ефективно працювати на ринку.

Коли компанія зливається з іншою компанією або купує інші компанії та продукти, брендинг, номенклатура і маркетингові рішення стають особливо складними. Керівники повинні проаналізувати маркетинг, витрати, час і можливі юридичні проблеми.

Монолітна архітектура бренду

У цьому сценарії присутній головний сильний бренд, який все об'єднує. У споживачів є чітке уявлення про таку компанію: її індивідуальність, етику, цінності, вони виявляють лояльність до компанії, купуючи її товари. Особливості та корисні якості продукту не такі важливі, як привабливість бренду, тому що споживачі вірять такому бренду. Для всієї продукції і послуг у всіх географічних регіонах використовується одна й та ж візуальна індивідуальність і назва бренду. І на корпоративному, і на споживчому ринках бренд розширюється і розвивається на основі тієї ж основної концепції.

Приклади: Starbucks, The Vanguard Group, Mobil, FedEx, Hewlett-Packard, The Body Shop, Virgin, Mercedes-Benz

У цьому сценарії дочірня компанія, продукт або послуги отримує комбінований бренд, в якому вказується основний бренд. Іноді головний бренд домінує, іноді він діє з дочірнім брендом на паритетних засадах.

Приклади: Subaru Outback Sony Walkman Adobe Acrobat Nike Air Jordan

Підтримуюча архітектура бренду

У даному сценарії для відносин основного, материнського бренду і дочірнього бренду продукту або філії характерна синергія. Дочірній продукт або філія самостійно виходить на ринок, але йому допомагають популярність материнського бренду та асоціації з ним. По суті, материнський бренд підтримує продукт, послугу або філія.

Приклади: iPod і Apple Computer, Polo і Ralph Lauren, Oreo і Nabisco, PowerPoint і Microsoft, Navy Seals і U. S. Navy, Sesame Street і PBS, Residence Inn і Marriott

У цьому сценарії у материнської компанії є серія продуктів, що володіють сильними і популярними брендами на ринку споживчих товарів. Всі маркетингові ресурси націлені на те, щоб продавати ці бренди на конкретних цільових ринках. Назва материнської компанії може взагалі не згадуватися або не мати значення для споживача. Багато материнських компанії підтримують такі бренди тільки побічно. Назву материнської компанії можуть знати тільки інвестори і фінансисти.

Приклади: Wharton (університет Пенсільванії), Tang (Philip Morris Companies), Godiva Chocolates (Campbell Soup), Jeep Cherokee (DaimlerChrysler), Prozac (Lilly), Ritz-Carlton (Marriott).

Назва

Вдала назва для компанії, продукту або послуги - це цінний актив та інструмент. Незалежно від того, чи йде мова про велику міжнародну корпорацію або про дрібного індивідуального підприємця, назва безпосередньо впливає на сприйняття бренду і, в кінцевому підсумку, на його успішність.

Назва бренду повторюється і відтворюється сотні тисяч разів кожен день: у тексті, в повідомленнях електронної пошти, в телефонних розмовах, на візитних картках, в маркетингових брошурах, на веб-сайтах і на продукції. Невдала назва може підірвати маркетингові зусилля або через збої комунікації, або просто через те, що людям важко його вимовляти і запам'ятовувати. Невдала назва також може бути приводом для судових позовів проти компанії.

Пошук нової назви, що відповідає юридичним критеріям, - це дуже важке завдання. Вона вимагає творчого підходу, дисципліни і стратегічного бачення.

Властивості ефективної назви:

осмисленість - вона повинно інформувати цільовий ринок про характер компанії, підтримувати бажаний для компанії імідж.

запам'ятовуваність - вона повинна виділятися, легко запам'ятовуватися, вимовлятися і писатися. Вона повинна відрізнятися від назв конкурентів і мати індивідуальність.

орієнтація на майбутнє - вона має допомагати компанії зростати, змінюватися, досягати успіху. Вона повинна бути перспективною: допомагати компанії легко розширювати свій бренд, бути зручною для використання в Інтернеті і стійким.

можливість захистити назву - вона повинна бути власністю і об'єктом авторського права. Повинен бути відповідний їй домен в Інтернеті.

позитивні асоціації - вона має викликати позитивні асоціації на своєму цільовому ринку і не викликати негативних.

зручне візуальне рішення - вона повинна бути зручною для графічних і мультимедійних презентацій.

Ключові фрази