Визначити стандарти бренду

Вивчити архітектуру бренду

Уточнити цільову групу

Упевнитися, що продукт потрібен - його переваги викликають інтерес

Продумати як відобразити ці переваги

Бренд + корпоративні стандарти:

Специфіка продукту

Вага нетто

Медичні параметри

Харчові параметри

Інгредієнти

Попередження

Патентна формула

Стабільність продукту

Стійкість до підробок чи крадіжок

Площа, яку займає упаковка при зберіганні

Термін зберігання

Зручність, легкість упаковки

Заповнюваність

Основи створення упаковки

1. Полиці в магазині - найконкурентніше середовище з усіх існуючих.

2. Хороший дизайн допомагає продажам і дає конкурентам перевагу.

3. Позиціонування по відношенню до конкурентів і іншої продукції даної виробничої лінії - критичний фактор для розробки стратегії упаковки.

4. Дисциплінований, послідовний підхід створює сильний, цілісний бренд.

5. Структуру і графічне оформлення упаковки можна розробляти одночасно.

6. Коли йде робота над розширенням бренду, завжди виникає стратегічне протиріччя між диференціацією і узгодженістю в межах продуктової лінії.

7. Необхідно продумати весь цикл життя упаковки та її відповідності до продукту: початок, друк, складання, упаковка, зберігання, доставка, демонстрація, покупка, використання, викидання / переробка.

8. План-графік повинен включати в собі такі моменти, як затвердження дизайну упаковки і випуск її зразків, наради з торговими агентами, пробні продажі продукту в магазинах, виробництво і дистрибуція.

9. Розробка нової упаковки займає багато часу і дорого коштує, але може дати унікальну конкурентну перевагу.

Таблиця 8. Етапи розробки упаковки

Веб-сайт більшою мірою, ніж будь-які інші програми, відображає індивідуальність компанії. Палітра його засобів впливу - захоплюючий зміст, звуки, рух і кольори - створює ефект присутності та безпосередньої взаємодії з компанією. Відвідування веб-сайту компанії дає майже такий же ефект, як реальний візит до неї, а іноді виявляється навіть ефективніше, простіше і швидше. Клієнт сам вирішує, що йому робити. Крім доступу до значимої інформації, Інтернет дає можливість клієнту прийняти рішення про покупку без жодного тиску, в спокійній обстановці: одне клацання мишею - і ви виграли, а ваш конкурент програв.

Дизайн кращих веб-сайтів заснований на розумінні клієнтів і повазі до їхніх потреб і уподобань. Веб-сайт компанії повинен швидко давати відповіді на такі питання: "Що це за компанія? Чому про неї варто дізнатися? Чим вона може виявитися корисною мені?"

Ефективно висловити індивідуальність бренда на веб-сайті - це нова задача, яку експерти з комунікацій, інформаційних процесів, дизайнери та інженери ще тільки вчаться вирішувати. Веб-сайти все частіше використовуються як портали для використання різних мультимедійних інструментів. Образи, логотипи, повідомлення - все, що завантажується клієнтами з веб-сайту компанії, може використовуватися її співробітниками як засоби маркетингу в самих різних галузях і в будь-якій точці світу.

Таблиця 7. Процес створення дизайну веб-сайту

1. Приймаючи будь-яке рішення про сайт, слід орієнтуватися на його цілі, потреби аудиторії, основні повідомлення і індивідуальність бренду.

2. Потрібно передбачити майбутні зміни і зростання.

3. Структура сайту не повинна бути простим відображенням структури організації.

4. Слід починати розробку структури сайту з контенту, а не з організації простору на екрані дисплея.

5. Не слід використовувати незрозумілі для відвідувачів розділи та угруповання.

6. Тексти потрібно писати спеціально для веб-сайту.

7. Потрібно перевірити, чи зручно користуватися сайтом.

8. Перевірити дотримання етикету: попередження відвідувачів, про необхідні спеціальні технології, у випадку коли екран повільно завантажується, або, якщо присутні посилання на інші сайти.

9. Подбати про відвідувачів з ослабленим зором - зробити так, щоб текст можна було збільшити або використовувати програму для його озвучення.

10. При кожній можливості слід запитувати, чи зрозумілі повідомлення? Чи доступний зміст? Чи задоволений відвідувач сайтом?

11. Вирішити проблеми, пов'язані з внутрішньою ситуацією в компанії, які можуть перешкодити реалізації цілей сайту.

Таблиця 8. Етапи розробки веб-сайту

Сігнаж

Комунікації із зовнішнім середовищем - це ще одна можливість створення і укріплення бренду. Сігнаж (signage) - вуличні знаки, символи і зовнішня реклама на вулицях, дахах будинків, у музеях та аеропортах - дає можливість ідентифікувати, інформувати і рекламувати. Є переконливі докази того, що вдала символіка в роздрібній торгівлі підвищує доходи, а продумані дорожні покажчики допомагають збільшити популярність бренду і підвищити задоволення клієнтів, де б вони не використовувалися - у містах, університетах або ділових районах міста. [17, c.133]

На дахах хмарочосів і високих будівель в містах зараз горить неонова реклама різних брендів. Вулична реклама грає все більш важливу роль у світі, створюючи і відроджуючи образи і повідомляючи про те, що отримає клієнт, коли прибуде до місця призначення. У Сеулі, столиці Південної Кореї, хмарочоси прикрашені величезними цифровими дисплеями, які відразу привертають увагу завдяки постійно мінливій на них інформації. Цифрові дисплеї відкрили нові можливості для інтерактивних повідомлень. У вісімнадцятому столітті власники готелів повинні були розміщувати вивіски своїх закладів так, щоб під ними міг проїхати озброєний вершник. В двадцять першому столітті великі міста і невеликі містечка в усьому світі модифікують вуличні знаки та інформаційні вивіски, для того, щоб вони передавали бажаний для мешканців образ їхнього міста і допомагали формувати більш безпечне середовище проживання.

Таблиця 9. Процес дизайну сігнажа

Основи створення сігнажа

1. Сігнаж є вираженням бренду і ґрунтується на розумінні потреб і звичок його користувачів у зовнішньому середовищі.

2. Читабельність, помітність, стійкість і позиціонування повинні визначати процес дизайну. Відстань, швидкість, світло, колір і контраст впливають на читабельність і зрозумілість.

3. Сігнаж - це засіб масової інформації, яке працює цілодобово сім днів на тиждень і може залучити нових клієнтів, вплинути на рішення про покупки і збільшити продажі.

4. Знаки, розміщені на вулицях, повинні бути розраховані як на людей, що знаходяться в автомобілях, так і на пішоходів.

5. У кожному населеному пункті, промислової та торговельної зоні діють свої правила створення і розміщення знаків. Універсальних правил немає.

6. Ці правила визначають вибір матеріалу, підсвічування (електричного). Зонування і призначення земельних ділянок впливають на розміщення і розмір знаків.

7. Потрібно з'ясувати обмеження і правила для даної зони до початку розробки дизайну.

8. Допустимі форми використання і варіації знаків мають допомагати плануванню, розвитку та використанню земельних ділянок.

9. Сігнаж вимагає довгострокової уваги, планів і контрактів з обслуговування та ремонту. Дуже важливо, щоб він ефективно працював і витрати на нього окупалися.

10. Розробка прототипів і їх тестування перед запуском у виробництво знижують ризик невдачі.

11. Сігнаж повинен завжди доповнювати цілісну архітектуру і концепцію використання даної земельної ділянки.

12. Керівництва по правилам використання і стандартам сигнажа інформують про його різні варіації і конфігурації, матеріали, постачальників і виробників, установку і обслуговування.

Таблиця 10. Етапи розробки сігнажа

Інтер'єр і зовнішній вигляд

І в демонстраційних залах для автомобілів класу "люкс", і в салоні літака, і в супермаркеті бізнесмени використовують всі доступні можливості для управління очікуваннями і враженнями своїх клієнтів через елементи свого бренду в інтер'єрі. Фаберже - ювелір, що випускав знамениті і розкішні великодні яйця для царської родини, був одним з перших підприємців глобального масштабу, який зрозумів, що добре продуманий демонстраційний зал приваблює покупців і збільшує продажі.

Архітектори та дизайнери ландшафту, графічні дизайнери, промислові дизайнери, фахівці з освітлення, інженери, підрядники та субпідрядники та армії торгових представників співпрацюють зі своїми клієнтами, щоб створити унікальне середовище, яке допомагає клієнтам досягати успіхів. Запам'ятовуються і оригінальні кольори, текстура, масштаб, звук, рух, комфорт, запахи та інформація - ось засоби, що дозволяють створити потрібне сприйняття середовища.

Принципи брендингу середовища

1. Дізнатися потреби, уподобання, звички і очікування цільової аудиторії.

2. Створити унікальну обстановку, яка гармоніює з позиціонуванням бренду.

3. Вивчити конкурентів і скористатися досвідом їх успіхів і невдач.

4. Створити таке середовище, в якому покупці будуть відчувати себе комфортно, в якому їм буде легко робити покупки, в яку б вони хотіли повертатися знову і знову.

5. Поєднати якість і швидкість обслуговування з комфортним середовищем.

6. Створити таке середовище, яке допомагає продавцям і торговим представникам і полегшує укладання угод.

7. Продумати різні образи середовища: візуальний, слуховий, нюховий, дотиковий і температурний.

8. Продумати психологічні ефекти світла і джерела освітлення, намагатися, наскільки це можливо, економно використовувати електроенергію.

9. Продумати всі дії, необхідні для того, що б клієнт отримав те, що йому обіцяє ваш бренд.

10. Проаналізувати потік перевезень, обсяг бізнесу та економічні параметри.

11. Погодити мерчендайзингову стратегію з рекламною стратегією і стратегією продажів.

12. Створити таке просторове середовище, щоб воно була стійким, стабільним, щоб його було легко підтримувати і зберігати в чистоті.

13. Подбати про зручність інвалідів.

Транспорт

Сьогодні на дорогах домогтися впізнаваності бренду стало легше, ніж будь-коли. Якщо раніше на транспортних засобах можна було тільки зобразити якийсь знак або емблему, тепер вони перетворилися в "полотно, що рухається", на якому можливо використовувати практично будь-який спосіб комунікації. На міських вулицях в години пік або на тихій сільській дорозі на заході - мета залишається незмінною: домогтися того, щоб індивідуальність бренду упізнавалася за пару секунд.

Різні транспортні засоби: від потягів до літаків, від великих трейлерів до маленьких вантажівок - всюдисущі. Графічні зображення на транспортних засобах сприймаються і з низьких точок огляду, наприклад з інших машин або автобусів, і зверху з вікон будинків. Дизайнерам потрібно брати до уваги масштаб, читабельність, відстань, колір фону, ефект руху, швидкість та освітлення. Їм потрібно також подумати про термін служби даного транспортного засобу, довговічності підкладки, на яку наносять зображення, стандартах безпечності.

Багато транспортних засоби несуть і інші повідомлення крім брендів: від ключових фраз і телефонних номерів до графічних образів і реєстраційних номерів.

Таблиця 11. Процес розробки сігнажа для транспорту

Одяг - це також засіб комунікації. Будь помітна і добре пізнавана уніформа полегшує взаємодію з клієнтами. Уніформа також допомагає ідентифікувати володаря і несе інформацію про його повноваження. Уніформа капітанів повітряних лайнерів або співробітників служб безпеки заспокоює клієнтів і викликає почуття комфорту. Знайти в залі офіціанта так само просто, як помітити в натовпі людину в чорній футболці і білих брюках. Спортивним командам потрібна така уніформа, яка б не просто відрізняла їх від суперників, але й добре виглядала б на телеекрані.

Кращі зразки уніформи викликають гордість і гармонують з робочим місцем і середовищем. Дизайнери, що їх розробили, ставляться з повагою до людей, які будуть її носити, і дбають про її функціональність і зручність. Те, як одягнені співробітники, впливає на сприйняття організації. Найважливіші рішення, які повинен прийняти дизайнер: метод репродукції "підпис" організації, місце її розміщення на уніформі і її розмір, - від цього залежить сприйняття і впізнаваність бренду.

Міркування, що враховуються при розробці уніформи

· Функціональність: чи відповідає уніформа характеру роботи?

· Довговічність: чи добре уніформа зшита?

· Зручність чищення: чи можна прати уніформу в машині? Чи легко вона чиститься?

· Мобільність: можуть співробітники легко виконувати свою роботу в уніформі?

· Комфортність: чи зручна уніформа?

· Помітність: чи легко впізнається уніформа?

· Зручність носіння: чи легко надягти уніформу?

· Вага: чи прийнята вага до уваги?

· Температура: чи враховувалися при створенні уніформи погодні чинники?

· Гордість: чи викликає уніформа гордість за неї?

· Розміри: чи підходить уніформа для людей різного зросту і ваги?

· Безпека: чи відповідає уніформа стандартам і нормативам безпеки?

· Бренд: чи можна назвати уніформу відображенням бажаного образу компанії?

Сувеніри

Починаючи з 1998 року материнська компанія FedEx, що мала назву FDX Corp., стала скуповувати компанії, що працювали в її сфері бізнесу, включаючи RPS, велику компанію, яка доставляє невеликі посилки і бандеролі, Viking Freight, Caliber Logistics, Roberts Express, American Freightways та інші. Кожна з цих компаній займала міцне місце на ринку і мала свій бренд. Всі разом вони давали можливість пропонувати широкий круг послуг з транспортування і доставки, постачання та інформаційного обслуговування. Фред Сміт, засновник, президент і генеральний директор FedEx, почав формулювати бачення майбутнього своєї компанії в двадцять першому сторіччі. Це бачення ґрунтувалася на єдиному інформаційному інтерфейсі для глобальних клієнтів, який дозволив би одному бренду запропонувати широкий спектр транспортних і логістичних послуг.

Фірма Landor працювала з керівниками програми брендингу FedEx над оновленням ключових елементів бренду, щоб вони відповідали баченню майбутнього компанії. Нова архітектура бренду об'єднала незалежно працюючі компанії під потужним брендом FedEx, причому були розроблені чіткі назви, що допомагають розрізняти сферу послуг кожної з них: FedEx Express ("Експрес-доставка"), FedEx Ground ("автомобільна доставка"),FedEx Freight ("Доставка вантажів"), FedEx Custom Critical ("Доставка спеціальних, ексклюзивних і небезпечних вантажів") і FedEx Trade Networks ("Торговельні мережі"). Кожна з цих компаній також отримала свій колірний код. У такого підходу був ряд стратегічних переваг. Він не тільки відповідав баченню Фреда Сміта і потребі створити незалежні компанії, які могли б колективно перемагати конкурентів, користуючись підтримкою сильного глобального бренду, - об'єднаний бренд також символізував єдиний термінал, здатний обслужити всіх клієнтів, якими б не були їхні потреби і де б вони не знаходилися.