Влияние маркетинговой деятельности предприятия на общество

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера, маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие, и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Актуальность данной работы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Целью работы являются комплексное изучение маркетинга по отношению к обществу. Для достижения цели необходимо рассмотреть следующие задачи:

изучить историю и развитие маркетинга в России,

ознакомиться с понятием, сущностью и принципами маркетинга,

рассмотреть значимость маркетинга в обществе,

проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ООО «Смит Ярцево»

Глава 1. Теоретическая часть. Роль маркетинга в обществе

1.1 Современный маркетинг: понятие, сущность и принципы

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В настоящее время в современной литературе выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. Склоняясь к мнению специалистов можно сделать вывод, что не существует общепринятого определения маркетинга, он рассматривается как система взглядов, как функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, как философия бизнеса, как процесс балансирования спроса и предложения. Например, многие специалисты определяют маркетинг, как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение прибыли или достижение иных целей предприятия.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг - это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».

По общепринятому мнению, специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама2.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Предприятие достигнет успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда его целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - на только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя - такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга - активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят задачи:

обширно изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу;

воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы.

Названные задачи определяют функции маркетинга такие как:

аналитическая - изучение рынка, изучение потребителей, изучение структуры рынка, изучение структуры товара, изучение внутренней среды предприятия;

производственная - предполагает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товарной продукции;

сбытовая - организация движения товаров, проведение товарной политики, организация сервиса, проведение ценовой политики;

управление и контроль - предполагают планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, ситуационный анализ.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю предварительно “несогласованную” с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга образуются основные принципы маркетинга, которые включают:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, на их основе разработки результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Выделяют следующие отраслевые виды маркетинга:

производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация, оценка конкурентоспособности продукта;

торгово-сбытовой маркетинг, цель которого: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), создание системы торгового и после торгового сервиса изучение и прогнозирование покупательского спроса;

маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

маркетинг интеллектуального продукта, когда продукт имеет нематериальную форму и используются особые формы его реализации;

международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру, и т.п.

1.2 История развития маркетинга

История маркетинга значительно более древняя, чем может показаться на первый взгляд. Некоторые элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование).

Торговля была распространена в самых древних цивилизациях. Различные виды посредников были распространены в Древней Греции и Риме.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда - такой формы общественною производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.

Как только возник рынок (6-7 тыс. лет назад), появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности - ценовая политика и реклама.

Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII -- начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США.

Питер Друкер (1909-2005) считал, что родиной маркетинга является Япония. Существует документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара.

Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:

1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;

1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;

в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента.

Все это привело к формированию так называемого рынка потребителя -- рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя -- задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Он первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

Развитие роли маркетинга на протяжении периода с 1950 г. по настоящее время представлено на рис. 1.

Рис. 1. Развитие роли маркетинга в бизнесе

Основные факты и события в области становления маркетинга, произошедшие за рубежом с начала XX в., представлены в табл. I.

В России можно выделить несколько периодов в развитии маркетинга. В 1880-1917 гг. (первый период) шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике российского предпринимательства этого времени использовалось много элементов маркетинга, в частности печатная и настенная реклама, некоторые элементы PR. Например, в России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок (на знаменитой Нижегородской ярмарке определялись европейские иены на ряд товаров, например, на зерно). Однако целостной системы маркетинга в России не существовало.

Бурное развитие в России маркетинг получает во время развития промышленности в начале XX в. (второй период), однако в советской экономике отношение к маркетингу было негативным и как наука он не изучался. В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х гг. (третий период). Но административно-командная система, которая существовала в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов.

Особенно активно маркетинг в России стал развиваться с начала 90-х гг. (четвертый период), когда был принят Закон о собственности (1990 г.).

Основные факты, свидетельствующие о развитии маркетинга в России, представлены в табл. 2.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что в большинстве случаев она осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаше всего связанных со сбытом товара, воспринимается как грубое навязывание товаров, психологическая обработка и манипулирование поведением потребителя.

Лишь небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство фирм работает в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт.

Еще сложнее обстоит дело с так называемым социально ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации российских рынков. Предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии работы с потребителями и товаром, вместо того, чтобы делать деньги на обороте, предпочитают получать быстрые деньги за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.

1.3 Маркетинг и общество: взаимодействие, влияние общества на развитие маркетинга и маркетинга на дальнейшее развитие общества

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса.

Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию. Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм - это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды - это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально- этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

1) Этические вопросы взаимодействия маркетинга и общества.

Классическое определение маркетинга сводится к тому, что для поддержания собственной успешности компании должны выявлять и удовлетворять нужды потребителей. Однако для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым и ответственным. На сегодняшний день многие компании в качестве принципов своей деятельности избрали постулаты социально-этического маркетинга и стараются претворять их в жизнь. Это, по меньшей мере, способствует созданию позитивного корпоративного имиджа этих организаций в глазах общественности, но главное - компании учитывают требования сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Проблема этики должна решаться не только на уровне всей общественности, которая призывает компании или предъявляет им жесткие требования действовать этично. Сами организации должны иметь некий внутренний кодекс этических принципов, которые бы регулировали маркетинговую деятельность компаний. Подобная корпоративная этическая политика ведения дел предлагает широкий спектр инструкций, которым должен следовать каждый член организации и который охватывает дистрибьюторские взаимоотношения, стандарты рекламы, обслуживание клиентов, ценообразование, разработку продукта и общие этические нормы.

Существуют два подхода к вопросу о том, как должны компании и менеджеры по маркетингу решать проблему этической и социальной ответственности. Суть одного из них заключается в том, что компаниям разрешено все, что не запрещено законом, т. е. проблема ответственности решается свободной конкуренцией и системой законодательства.

Согласно другому подходу, ответственность несет не система, а отдельные компании и менеджеры, которые должны выработать для себя определенную концепцию социально-ответственного и этичного поведения. Это более ответственная позиция, которая предполагает, что у компании должна быть "общественная совесть", а менеджеры на ее основе, а также на основе личной порядочности, должны разрабатывать стандарты поведения и учитывать законность и легитимность своих действий.

В реальной жизни ситуации, в которых компаниям необходимо придерживаться этических норм, возникают достаточно часто; в качестве примеров можно привести вручение подарков, дача взяток, конфликт интересов, взаимоотношения между конкурентами и права акционеров или вкладчиков. Причем различные компании демонстрируют различную степень жесткости этических принципов. Очевидно, что велик соблазн снизить свои этические нормы для эффективной конкуренции в странах с более низкими нормами. Однако подобное конформное поведение компании вряд ли свидетельствует об устойчивости ее корпоративной этической политики и укрепляет ее имидж.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного управления производством, строится на новой философии предпринимательства, которая нацелена на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга в некоторой степени ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития. Концепция социально-этического маркетинга появляется только в 70-х гг., во многом благодаря действиям общественности. Эта концепция направлена на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Сейчас представляется очевидным, что выполнение продавцами своих обязанностей должно соответствовать ожиданиям потребителей (хотя практика показывает, что это и по сей день не всегда так):

1) покупатель вправе не приобретать товар - продавец его не навязывает;

2) покупатель рассчитывает на безопасность пользования товаром -продавец это гарантирует;

3) покупателю необходима достоверная и подробная информация о товаре - продавец должен ее предоставить;

4) покупатель имеет право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов - продавец не должен их применять в отношении покупателя, в противном случае он обязан компенсировать материальный и моральный ущерб.

Основные положения концепции социально-этического маркетинга коррелируют с постулатами всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента. Основополагающая идея всеобъемлющего менеджмента качества заключается в следующем: качество - совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества. Маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, а социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Приобретая тот или иной товар, покупатель зачастую интересуется тем, как этот товар воздействует на окружающую среду (непосредственно или опосредованно). Перечень возможных вопросов разнообразен:

1) влияние на окружающую среду: какое количество невозобновимых ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, из чего изготовлена упаковка?

2) дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены?

3) влияние товара на самого покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?

На современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между менеджментом и маркетингом практически стирается, так как, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг соединил в себе другие его функции: управление производством, операциями, финансами персоналом и информационно-коммуникационными потоками. Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х гг. как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х гг., став экологическим маркетингом.

2) Экологические вопросы взаимодействия маркетинга и общества.

Движение по охране окружающей среды акцентирует внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду, на необходимости повышения качества жизни. В условиях глобализации данная тематика приобретает особую важность, поскольку экологические проблемы лишь до определенного момента касаются отдельных государств. Возможность глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов создает угрозу для цивилизации в целом. Если поначалу далеко не все компании разделяли идеи общественных движений в защиту окружающей среды и прав потребителей, то сейчас большинство из них признает необходимость повышения информированности и защищенности потребителей. Ряд компаний руководствуется в своей деятельности философией просвещенного маркетинга, который базируется на следующих принципах:

1) ориентация на потребителя,

2) новаторство в области совершенствования продукции и маркетинговой политике в целом,

3) повышение ценностной значимости товаров,

4) осознание компанией собственной социальной миссии,

5) социально-ответственный маркетинг.

3) Взаимодействие маркетинга и общества с учетом защиты прав потребителя.

"Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования". В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность.

Для того чтобы развивать российскую экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы, в том числе маркетинговые. Об этом говорят и руководители государства, и экономисты, и юристы, этому придается сейчас большое значение как в государственном масштабе, ибо именно развитие этого направления права определяет сейчас развитие отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных предприятий, представляющих основу рыночной системы хозяйства.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства. Право- есть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм, которые выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения. Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы, т.е. провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых, предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д. Многие вопросы маркетинга "упираются" в необходимость соотнесения их с правовыми нормами.

Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта. Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы и подзаконные нормативные акты зачастую бывает нелегко воплотить в жизнь. Между тем помимо законов и нормативно-правовых актов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики.

В этой связи предприятия должны поощрять своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться небезызвестного категорического императива, сформулированного немецким философом ХVIII в. Эммануилом Кантом: "Поступай по отношению к другим так, как тебе бы хотелось, чтобы они поступали по отношению к тебе". Такие предприятия с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с вопросами, которые рассматривались в этой главе. Очевидно, что у каждого из субъектов свое представление о мере социальной ответственности, поэтому в высокоразвитых странах многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.



Глава 2. Практическая часть. Маркетинговая деятельность и ее влияние на общество, на примере предприятия ООО «Смит Ярцево»

2.1 Характеристика деятельности ООО «Смит Ярцево»

ООО «Смит-Ярцево» - это коммерческое предприятие, созданное в 2004 г., в г. Ярцево на основе ОАО «ЯЧЛЗ». Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью.

Расположено по адресу: Адрес: 215801, Смоленская обл., г. Ярцево, ул. Кузнецова, 56

ООО "Смит-Ярцево" производит:

- трубы в ППУ изоляции (предварительно изолированные пенополиуретаном трубы);

- фасонные изделия ППУ;

- ППУ изоляцию запорной арматуры;

- комплекты заделки стыков для монтажа трубопроводов в ППУ изоляции; термоусаживаемые муфты различных диаметров;

- скорлупы ППУ (стеклопластик, фольгированные, в оцинкованной оболочке, без покрытия);

- столбики сигнальные из полиэтилена низкого давления различного назначения (дорожные, для обозначения проложенного газопровода, линий связи);

- металлоконструкции для строительства быстровозводимых зданий и сооружений, а также нестандартные сварные конструкции.

Трубы, предварительно изолированные пенополиуретаном (трубы ППУ) для теплотрасс представляют собой жесткую конструкцию «труба в трубе», состоящую из трубы-теплоносителя, изолирующего слоя пенополиуретана (долговечный полимер с самой низкой теплопроводностью) и внешней защитной оболочки трубы из полиэтилена или оцинкованной стали. Высокая экономическая эффективность использования трубопроводов в ППУ изоляции по сравнению с традиционными методами прокладки

теплотрасс достигается благодаря:

- упрощению строительства за счет использования всех элементов трубопровода с индустриальной гидро-теплоизоляцией;

- упрощению эксплуатации и ремонта трубопровода за счет надежности

конструкции и наличия СОДК;

- увеличению срока эксплуатации до 30 лет по сравнению с традиционными

типами трубопроводов, составляющими 5-10 лет;

- снижению тепловых потерь до 2% по сравнению с тепловыми потерями в трубопроводах с традиционным типом изоляции (30-40%);

- снижению затрат:

- капитальных - в 5-7 раз, т.к. не требуется строительство железобетонных каналов и камер для запорной арматуры;

- эксплуатационных - в 9 раз;

- ремонтных - в 3 раза, благодаря наличию СОДК.

ООО "Смит-Ярцево» производит металлические конструкции для строительства объектов промышленного и гражданского сектора. При этом выполняется полный цикл работ: проектирование, изготовление и монтаж каркасов зданий, складов, торговых центров, Prefab коттеджей, логистических комплексов, производственных корпусов и т.д.

ООО "Смит-Ярцево" производит столбики сигнальные из полиэтилена низкого давления различного назначения. Дорожные столбики предназначены для обозначения края проезжей части. Столбики желтого цвета предназначены для обозначения проложенного газопровода. Выпускаются также столбики в черно-белом исполнении для обозначения проложенных линий связи. Столбики из ПНД не требуют окраски, легко транспортируются и неподвержены коррозии.

ООО «Смит-Ярцево» производит сварочное оборудование и ленточные пилы для:

- стыковой сварки полимерных труб;

- производства фасонных изделий из полимерных материалов: отводов, тройников, крестовин диаметром от 16 мм до 2000 мм.

- малогабаритные сварочные аппараты.

ООО «Смит-Ярцево» работает с такими основными покупателями, как: ЗАО «Аранеус», МУП «Водоканал», ОАО «Геострой - АЗК», ОАО «Гласстрейд», ГУП «СЖЭУ», ОАО «Муромец».

Основные поставщики: ОАО «Альметьевский трубный завод», ЗАО «Казанская металлическая предприятие», ОАО «Металлопторг», ОАО «Татметалл», ОАО «Энгелский трубный завод», ОАО «Волгателеком», ОАО «Автомобилист», ОАО «Марагропромтехснаб», ГУП «Марийский полиграфическо - издательский комбинат».

Структура управления ООО «Смит-Ярцево» относится к линейно функциональной структуре. Потому что она основана на специализации управленческого персонала в зависимости от обязанностей, возложенных на функциональных руководителей.

Производство основных видов продукции осуществляется на современном оборудовании, в том числе немецких фирм M-teс и HESS, с соблюдением стандартов качества и требований российских норм (ГОСТ, СниП). В процессе производства используются преимущества современных технологий, в том числе и европейских, что позволяет выпускать широкий ассортимент продукции.

ООО «Смит-Ярцево» является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, открывает расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков по своему выбору, имеет зарегистрированный предприятиюнный знак (символику), круглую печать со своим наименованием, необходимые обществу штампы, бланки и другие средства визуальной идентификации. Основной целью является получение прибыли.

2.2 Влияние маркетинговой деятельности предприятия на общество

Жесткие законы конкуренции и рынка выдвигают высокие требования к строительной и производственной индустрии: строить и производить качественно и быстро. А самое главное с жесткими гарантиями и точным соответствием задания технологическим требованиям и своему назначению.

Раннее на предприятии ООО «Смит-Ярцево» существовал один коммерческий отдел, но наличие собственных производственных мощностей, уникальные know-how, и, самое главное, политика и философия компании, ориентированная, прежде всего на нужды и потребности клиента должны были позволить достичь большого денежного оборота, а этого не происходило. С целью улучшения работы предприятия, освоения новых рынков сбыта был создан в июле 2006 года еще один отдел - отдел маркетинга, так как в коммерческом отделе специалисты не успевали выполнять работу двух отделов. Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ООО «Смит-Ярцево» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам.

Состав и масштаб подразделений предприятия, в том числе и отдела маркетинга, зависит от поставленных задач, количества и объёма заказов и т.д. Численность сотрудников определяется таким образом, чтобы избежать простоев и перегрузки в производственном процессе.

В отделе маркетинга ООО «Смит-Ярцево» успешно реализуются частные информационные задачи и соответствующие маркетинговые мероприятия и исследования. Но отсутствует адекватное представление о маркетинге, как о целостной подсистеме управления. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в то же время не дублирует их. Как организационная подсистема маркетинговая система взаимодействует со многими подразделениями и службами компании, обеспечивая их координацию. Маркетинг связывается с информационно-рекламными задачами и сбытом готовой продукции. Другой стороной маркетингового отдела являются информационно-поисковые задачи, связанные со снабжением, закупками, заказами, изучением конкурентов. Многие задачи имеют информационно-аналитический характер, они связаны с оценкой и анализом текущего состояния и прогнозированием (планированием) будущего состояния компании.

Большое внимание на предприятии уделяется социальному развитию коллектива, активно поощряется его профессиональный рост. Менеджеры оказывают консультационные услуги заказчикам по поиску и подбору необходимых труб или трубопроводной арматуры, делают расчет заказа, подбирают оптимальные цены и условия поставки. Специальные клиентские программы в сочетании с приемлемыми ценами и высоким качеством обслуживания - вот что привлекает клиентов. Сбыт продукции выполняется квалифицированными менеджерами предприятия, которые всегда готовы ответить на любые вопросы.

Исследование товарного рынка позволяет выявить наиболее высокие потребительские свойства продукции, а также снизить запас товарно-материальных ценностей, и повысить уровень обеспеченности потребителей вследствие практической реализации результатов изучения спроса.

Деятельность отдела маркетинга на сегодняшний день охватила весь жизненный цикл продукции, начиная от разработки чертежей, до сбыта готовой продукции. Результаты изучения потребительского спроса и требований к продукции доводятся не только до руководства предприятия, но и до каждого конструктора, инженера и технолога, что позволяет оказывать воздействие на проектирование, ход производственного процесса и сбыт продукции. маркетинг общество рынок

Отдел маркетинга занимается прогнозированием, планированием маркетинга, изучением рынка сбыта и спроса, рекламой.

1. При прогнозировании и планировании маркетинга решаются задачи:

разработки прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;

разработки краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной стратегии маркетинга;

разработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

2. При изучении рынка сбыта и спроса решаются вопросы:

исследования факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);

изучением спроса на продукцию предприятия;

определением конкурентоспособности продукции предприятия;

исследованием потребительских свойств производимой продукции и предъявленных к ним потребительских требований;

ориентацией разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой продукции.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

Главным во всех видах рекламной продукции является наличие логотипа ООО «Смит-Ярцево», реклама пытается охватить все сферы деятельности предприятия.

Реклама направлена на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

В целях формирования у покупателя определенного представления о потребительских свойствах предлагаемой продукции, проводятся рекламные компании по средствам:

- реклама на транспорте: нанесение рекламных проспектов, логотипов компании на грузовые автомобили.

- наружная реклама - цель заключается в напоминании, ее особенность в мгновенном восприятии. Отсюда к наружной рекламе требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.

Средства массовой информации, используемые ООО «Смит-Ярцево»:

- прямая реклама - рассылка по почте рекламных писем с перечнем предлагаемой номенклатуры продукции по крупным строительным организациям. Для клиентов и потенциальных клиентов имеется целый набор рекламной печатной продукции:

- буклеты - специальные издания, посвященные одному предприятию и продукции. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии продукции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в пользе для жителей. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении ООО «Смит-Ярцево», презентации, выставке или заключении контракта;

- рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, для раздачи посетителям.

- каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

- статьи в журналы: «Экономика и жизнь», «Проблемы ЖКХ России»; рекламные статьи в газеты: «Моя Реклама», «Аргументы и Факты»; рекламные проспекты на выпускаемую и вновь разрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии, мелкая реклама - логотипы на авторучках, кружках, блокнотах, ежедневниках.

- реклама предприятия ООО «Смит-Ярцево» на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время, кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров, предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

3) реклама других предприятий и другими объявлениями дается вперемежку с рекламой ООО «Смит-Ярцево».

Каждый тип рекламы различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение.

Каждый тип рекламы различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение.

Выбор средства массовой информации осуществляется так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2010 и 2011 и в 2012 году и количеством реализуемой продукции в рублях (табл. 3) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию потребителю, напомнить о выпускаемой продукции. Реклама продукции ООО «Смит-Ярцево» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию, это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ООО «Смит-Ярцево» находится на стадии быстрого роста. Из этого следует, что основными функциями рекламы являются:

информирование потребителя о качестве товара, его экономичности;

создание сильного образа предприятия;

формирование предпочтения к товару и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя заключить договор, не откладывая.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела маркетинга, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям в основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

Система информационного маркетинга в компании ООО «Смит Ярцево» должна включать полные сведения о предприятии, микросреде, макросреде.

В схеме информационного взаимодействия начальнику отдела маркетинга и начальнику коммерческой службы должна предоставляться информация об участниках рынка - поставщиках, покупателях и конкурентах - в том или ином объеме, которая используется предприятием всегда. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках.

По результатам изучения и обобщения отзывов и предложений клиентов, руководством компании будут осуществляться меры по устранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции и прогнозированию основных направлений развития. Использование новых технологий, сложного технического оборудования, новых подходов к энергосбережению и хозяйствованию, требует постоянной подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадрового состава.

На данный момент в России мало предприятий - конкурентов, имеющих такое же производство как ООО «Смит-Ярцево».

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

По существующему на предприятии ООО «Смит-Ярцево» «Положению об отделе маркетинга» на отдел маркетинга возложено выполнение следующих задач и функций:

задачи по координации работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

задача выработки стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

2) функции:

обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;

участие в разработке ценовой политики предприятия;

организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.



Заключение

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.