Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии

Пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии

Роль маркетинга в производственно-экономической деятельности предприятия. Место рынка посуды хозяйственной стальной эмалированной в белорусской экономике. Реализация концепции маркетинга и пути ее совершенствования на ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 01.09.2009
Размер файла 296,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Немаловажным фактором является внутренняя среда ОАО "Борисовский завод "Металлист", ее цели, структура, ресурсы, культура.

Маркетинг помогает производить ориентацию всех сотрудников ОАО "Борисовский завод "Металлист" на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции, регулирует взаимоотношения с покупателями (заказчиками) и прочими контрагентами по договорам, касающимся сбыта товаров предприятия, в процессе их исполнения, в том числе совместно с отделом сбыта ведения работы по урегулированию споров.

Сотрудники отдела маркетинга помогают осуществить хранение и подготовку продукции к продаже, организовывают отгрузку товаров, ведут учет и контроль выполнения планов сбыта.

Отдел маркетинга организовывает участие представителей ОАО "Борисовский завод "Металлист" в республиканских и региональных отраслевых выставках, торгово-промышленных ярмарках, выставках-продажах, формулирует связи организации с общественностью и прессой и обеспечение создания благоприятного имиджа предприятия.

Также помогает обеспечивать соблюдение нормативов запасов готовой продукции на складах, не допускает сверх нормативных расходов на сбыт продукции, выявляет резервы сокращения издержек на сбыт, не снижающих его результативность.

Детально проработанные и документально закрепленные внутренние документы по сбыту и маркетингу превращаются в инструмент предварительного (упреждающего), текущего и последующего контроля за товарной деятельностью комбината, а в более широком смысле за деятельностью и положением предприятия на рынке. Правильное понимание маркетинга руководством предприятия всей возможности внутренней его регламентации обеспечивает возможность предприятия, и, следовательно, само его существование.

ОАО "Борисовский завод "Металлист" на высоком уровне проводит исследования покупательского поведения, т.е. изучение социальных, экономических и психологических воздействий на предприятие покупательских, решений, как на уровне потребителя, так и на уровне торгового распределения или в промышленной области.

На предприятии отдел маркетинга в полную меру использует конкуренцию среди поставщиков, как основа для получения оптимальных условий закупки, максимально благоприятные возможности для закупки сырья).

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Программа маркетинговой деятельности

ОАО "Борисовский завод "Металлист", деятельность которого базируется на принципах маркетинга, разработана программа маркетинговой деятельности. Цели предприятия достигается через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Грамотная разработка программы маркетинга является важнейшим элементом технико-экономической деятельности предприятия.

Программа маркетинга включает в себя разделы:

сводка контрольных показателей;

изложение текущей маркетинговой ситуации;

перечень опасностей и возможностей;

перечень задач и проблем;

стратегия маркетинга;

программы действий;

бюджет и порядок контроля.

Основу плана составляют маркетинговые цели и намеченные задания.

В программе маркетинга следует отразить:

цель и контрольные показатели (например, увеличение доли продажи на данном рынке, увеличение прибыли от продаж и т.п.);

прогноз конъюнктуры на планируемый период;

характеристику направлений работ по маркетингу для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем (маркетинговые исследования);

программу действий (где, кто, когда и каким образом должен действовать и сколько это будет стоить);

ассортиментную политику предприятия;

политику в области работы с поставщиками материалов и комплектующих изделий;

политику цен;

политику в области распределения товаров;

политику в области рекламы и стимулирования сбыта;

характеристику бюджетов (прогноз прибыли и убытков);

разбивку мероприятий по времени их осуществления;

порядок контроля.

Программа маркетинга должна образовывать основу на базе которой могут быть разработаны более подробные планы (программы) по функциональному назначению и по каждому виду продукции.

Для решения различных задач маркетинга предприятие разрабатывает общую смету расходов на маркетинг. Обычно общая сумма отчислений на маркетинг определяется в виде процента от предполагаемого оборота. Предприятие должно определить, как лучше распределить общую сумму отчислений на маркетинг определенного товара и по отдельным элементам маркетинга: на рекламу, продвижение товара на рынок, непосредственную продажу покупателям и т.д.

Особо стоит вопрос о заданиях и расходах на разработку и освоение новых или усовершенствованных видов продукции, повышения их качества. Служба маркетинга изучает требования потребителей и, посредством обратной связи с ними, выявляет недостатки в конструкции и качестве изготовления изделий, оценивает показатели надежности продукции, формулирует задания конструкторским, технологическим, испытательным и другим подразделениям комбината. От выполнения этих заданий зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

В план маркетинга целесообразно включать основные задания на разработку новых или модернизацию выпускаемых изделий необходимую доработку технологий, совершенствование испытаний продукции, контроля ее изготовления, развития сервиса и т.д. с указанием исполнителей и сроков.

План маркетинга формируется на предстоящий год и на перспективу (2, 5 и более лет); в него могут вноситься необходимые уточнения по ходу его выполнения и изменения ситуации на рынке.

Контроль выполнения плана маркетинга осуществляется руководством структурных подразделений предприятия, осуществляющих маркетинговую деятельность и руководством предприятия (директором).

Отчет о выполнении плана маркетинга за каждое полугодие представляется руководителю предприятия.

Несмотря на наличие отдела маркетинга и сбыта, обеспечение его соответствующей документацией по должностям, предусмотренным штатным расписанием, положением о данной службе одной из причин неустойчивого финансового положения предприятия является отсутствие постоянных рынков сбыта, как внутренних, так и внешних.

Программа маркетинга, как и люба другая, связывает задачи, стоящие перед различными структурными подразделениями, но нацеленными на общий результат. Более того, план маркетинга предназначен большей частью для того, чтобы объединить эти разрозненные, на уровнях подразделений, задачи, в единое, на уровне предприятия, целое.

Проблемы в коммуникациях относительно плана негативно влияют на его реализацию. Мотивация сотрудников к исполнению плана возрастает в случае, когда они активно участвуют в его разработке.

Целесообразно назначение руководителем каждого отдела или подразделения, участвующего в исполнении плана, ответственного за выполнение предусмотренных мероприятий. Ответственный за разработку плана маркетинга проводит беседы с этими лицами, чтобы убедиться в правильном понимании основных положений документа и необходимых деталей, что обеспечивает обратную связь на всех уровнях организации.

С планом маркетинга должны ознакомиться все руководители коммерческих служб, экономической службы и директора производств.

Коллегиально заслушиваются результаты выполнения плана маркетинга за прошедший месяц, отчет о выполнении продуктовых программ, затраты в рамках маркетингового бюджета. Руководит совещанием коммерческий директор ОАО "Борисовский завод "Металлист". По результатам совещания оформляется протокол, в который заносятся мероприятия, являющиеся коррективами к текущему плану маркетинга. Готовит протокол управление маркетинга. Протокол подписывает заместитель генерального директора по коммерческим вопросам. С протоколом знакомят все службы, которые принимают участие в реализации плана.

Предусматривается проведения итоговых совещаний по реализации программы маркетинга за полугодие. Подготовка материалов к совещанию осуществляется отделом маркетинга. Руководит совещанием заместитель директора по коммерческим вопросам. С протоколом совещания по итогам полугодия знакомится генеральный директор.

В современной рыночной экономике предприятие использует множество инструментов для достижения конкурентного преимущества, и не сразу пришло понимание того, что именно маркетинг дает четкий механизм его (конкурентного преимущества) планирования и реализации, за несколько лет маркетинг "вырос" из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании, рассмотрим, как идет развитие отделов маркетинга, как они организованы, как взаимодействуют с остальными службами предприятия.

Для более успешного осуществления программы маркетинга на ОАО "Борисовский завод "Металлист" необходимо, по мнению автора, детально проанализировать возможные варианты внутрифирменной системы маркетинга. Отметить их преимущества недостатки, увязать возможность их осуществления с возможностями предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов.

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие компании, как правило, создают должность зам. директора по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Впрочем, и сам зам. директора принимает непосредственное участие в торговле. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, зам. директора по сбыту нанимает из других компаний специалистов.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения компании ей приходится добавлять или усиливать некоторые маркетинговые службы. Ей необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка. После этого нужно провести в выбранном районе рекламную кампанию - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач зам. директора по сбыту нанимает специалистов - менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Он может также нанять специалиста по маркетингу, который будет управлять этими и прочими маркетинговыми функциями.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса.

Постепенно директор фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения прибыли выделение маркетинга в самостоятельный отдел будет выгодно. Для руководства отделом учреждается должность зам. директора по маркетингу. Как и зам. директора по сбыту, он подчиняется директору. На данном этапе сбыт и маркетинг - это уже две различные функции, которые тем не менее должны быть тесно связаны между собой.

Такая расстановка сил позволяет директору более сбалансировано оценить возможности и проблемы своей фирмы. Предположим, что объем продаж падает и директор ищет решение проблемы. Зам. директора по сбыту может предложить нанять больше торговых работников, повысить им жалованье, провести соревнование типа "кто больше продаст", обучения или снизить цену, чтобы товар лучше продавался. Зам. директора по маркетингу должен проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке.

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Хотя зам. директора по сбыту и маркетингу и должны работать вместе, отношения между ними часто натянутые, основанные на недоверии друг к другу. Зам. директора по сбыту негодует, что торговому персоналу отводится меньшее место в маркетинге, зам. директора по маркетингу просит больше средств на мероприятия неторгового характера.

Задача менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы определять целевые возможности роста, составлять стратегии и программы маркетинга. Торговые работники отвечают за выполнение этих программ. Маркетологи исходят из маркетинговых исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, планируют, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - с прибылью для компании увеличить долю рынка, торговые же работники, наоборот, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между торговлей и маркетингом возникают слишком большие трения, директор компании может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство зам. директора по сбыту, либо поручить начальнику отдела маркетинга отвечать за все, в том числе и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все те, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания.

Фирма может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачу на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы смотрят на покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они все это считают непосредственными обязанностями отдела маркетинга, то маркетинг такой компании назвать эффективным нельзя. Только тогда, когда все работники поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, можно говорить об эффективной маркетинговой кампании.

Парадокс состоит в том, что когда компания приступит к сокращению затрат, сокращению к изменению своей структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и сбыта. В тоже время задача их остается прежней - обеспечить как можно больший доход. Чтобы сохранить эффективность и положение в компании, маркетологам и торговым работникам приходится творчески подходить к работе с покупателями и созданию прибыли.

Этап 6. Компания, основанная на процессах и результатах. Теперь многие компании снова меняют свою организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организацию "по отделам" все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам, в компаниях создаются смешанные команды и назначаются их руководители. Маркетологи и торговые работники все больше времени работают в таких командах. Как следствие, они отчитываются перед двумя "начальниками": перед командой или командами и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение своих работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.

3.2 Совершенствование маркетинговых технологий

Анализ организационной структуры управления ОАО "Борисовский завод "Металлист", деятельности отдела маркетинга и сбыта выявил определенные недостатки. По данным исследования годовой объем маркетинговой деятельности на предприятиях Республики Беларусь не превышает 1 млн. $ при затратах на управления 2 млрд. $. Следовательно, на затраты по маркетингу приходится 0,05% общих управленческих расходов, в то время как на Западе на эти цели предусмотрено 20%.

Используя отечественный и зарубежный опыт, необходимо разработать рекомендации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как па внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом. При этом надо учитывать, что каждый доллар, вложенный в профессиональный маркетинг, даст не менее 5-10$ чистой прибыли в год.

Условно рекомендации можно разделить на два блока - стратегический и тактический.

Стратегический блок связан с изменением подхода к системе управления: с выполнением принципов маркетинга и их реализацией в процессе управления. Так, для руководства ОАО "Борисовский завод "Металлист" потребуется предпринять ряд шагов:

1. Пересмотр организационной структуры предприятия;

2. Изменение кадровой политики предприятия;

3. Изменение принципов планирования;

4. Реализация заложенных принципов управления.

Рассмотрим их содержание.

1. Пересмотр организационной структуры.

Целесообразно предусмотреть соответствующие мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещание, обязательно совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Очевидно, что время этапа принятия решений увеличится. Однако опыт доказывает, что на этапе исполнения это компенсируется не только временем, но и качеством исполнения.

Очень важно для решения некоторых проблем, например, разработка нового продукта, создавать команды, которые состояли бы из специалистов различных служб: инженеров, технологов, экономистов, менеджеров, маркетологов. Эффективность таких команд уже давно доказана. У нас же процесс разработки дробится между различными отделами. В данном случае теряется много времени и в конечном итоге, результат будет не совсем удовлетворительным.

Так, для повышения физико-механических показателей стальной эмалированной посуды, сантехнических изделий и изделий из жести необходимо отработать технологические режимы с использованием современных технологий для повышения качества данных изделий. Это позволит увеличить выпуск изделий высокого качества, повысит её физико-механические показатели, снизит возврат продукции по качественным характеристикам, будут экономно использоваться сырье и материалы.

Так же необходимо в рамках организационной структуры управления ОАО "Борисовский завод "Металлист" необходимо ввести должность заместителя директора по маркетингу, подчинив ему отдел материально-технического снабжения, внешней комплектации, маркетинга и сбыта. Это обусловлено схожестью задач (изучение рынков сбыта и поставщиков, заключение контрактов, организация транспортного и складского обслуживания и др.). В такой ситуации организация единого центра позволит рационально и эффективно выполнять функции в пределах той же численности, повысить профессиональный уровень работников и обеспечить руководство принципами маркетинга еще на этапе закупки сырья и комплектующих.

2. Изменение кадровой политики ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Невозможно себе представить, что неквалифицированный или незаинтересованный рабочий будет делать свою работу качественно. Тогда о каком качестве продукции можно говорить, если проанализировать уровень образования персонала и уровень его оплаты. В ситуации, когда работники подбираются по критерию согласования на данный уровень оплаты, невозможно обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции. Это ставит под вопрос будущее предприятия, так как оно не использует наличие некоторых преимуществ перед предприятиями СНГ для развития. Заработная плата в себестоимости составляет 17,6%, уровень образования и квалификации низок, есть также резервы по снижению численности административно-управленческого персонала, поэтому необходимо провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в деятельность предприятия. Затем сформировать команды высококвалифицированных рабочих, инженеров, специалистов, менеджеров, предложив им соответствующую оплату, необходимо привлекать ресурсы извне (информационные, трудовые).

3. Изменение принципов планирования ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Анализ системы планирования в области маркетинга выявил ряд недостатков. Несмотря на хорошую проработанность оперативных и текущих планов, практически не представлен стратегический план маркетинга, а также планы текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, стимулированию и организации сбыта. Стратегический план-прогноз должен содержать основные тенденции развития рынка продукции по регионам, анализ внешней среды, стратегические направления деятельности и увязка текущих и оперативных планов.

Что же касается планирования осуществления мероприятий по анализу маркетинговой среды и стимулированию и организации сбыта, то создалось впечатление, что на ОАО "Борисовский завод "Металлист" все эти мероприятия осуществляются стихийно, но по мере надобности и запросам высшего руководства. Составление плана и бюджета этих мероприятий, увязка их с планом развития предприятия позволит более эффективно использовать средства предприятия, время и усилия работников отдела.

4. Реализация заложенных принципов управления.

При анализе "Положения об отделе маркетинга и сбыта" было выявлено, что там заложено много передовых принципов деятельности отдела. Однако анализ деятельности службы показал, что большинство из них в процессе деятельности игнорируется, то есть для отдела маркетинга и сбыта осталось свойственно старая привычка плановой экономики: главное продекларировать, а будет это исполняться или нет - неважно. В такой ситуации необходимо проявить решительность, распределить задачи по исполнителям и постоянно контролировать их исполнение, также обеспечить их необходимыми правами. Только в этом случае отдел маркетинга будет соответствовать своему названию и предназначению.

Рассмотрим тактический блок, который связан с перераспределением функций и изменением структуры отдела маркетинга и сбыта. Учитывая специфику деятельности предприятия ее можно представить следующим образом на рисунке 3.1 (Приложения Д).

В пределах данной численности предлагаются следующие отделы и их количественный состав в организационной структуре управления маркетингом на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

1) сбыта 5 чел.;

2) поставок 6 чел.;

3) маркетинг 4 чел.;

4) новых товаров (маркетинговых исследований) 2 чел.;

5) сбыта (бюро) (в составе отдела маркетинга) 1 чел.

Возглавляет данную службу заместитель директора предприятия по маркетингу (1 чел).

Каждое из перечисленных подразделений решает определённый круг задач.

Отдел сбыта.

Задачами этого отдела должна стать:

1) своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

2) обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

3) контроль за поставкой продукции структурными единицами;

4) обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Отдел поставок.

Он будет решать сходные с отделом сбыта задачи с той лишь разницей, что его усилия будут направлены на своевременное обеспечение предприятия сырьем и комплектующими надлежащего качества.

Отдел маркетинга.

Задачи отдела следующие:

разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Отдел разработки новой продукции - этот отдел будет изучать спрос на рынке и проводить маркетинговые исследования.

Положение любого предприятия на рынке, особенно в ситуации обострения конкурентной борьбы зависит от наличия в его производственной программе "пионерских" продуктов. Функции отдела разработки новой продукции сводятся к изучению достижений науки и техники в области производимой предприятием продукции, зарубежных аналогов, патентов, лицензий, выдвижению идей, их фильтрации, проверки концепции (то есть оценки товара, которую даст потребитель), проведению экономического анализа, разработке и проведению пробного маркетинга.

Для удовлетворения нужд потребителей и возможности выхода на рынки стран дальнего зарубежья необходимо дальнейшее совершенствование технологии по улучшению качества стальной эмалированной посуды и сантехнических изделий и с помощью отдела маркетинга, увеличение сбыта и соответственно производства.

При увеличении количества хорошо упакованных изделий, повысится производительность труда, улучшатся условия хранения и транспортировки продукции. При участии отдела разработки новой продукции освоение производства упаковки из камированного картона позволит увеличить ассортимент продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Безусловно, что специалисты данного подразделения должны быть хорошо осведомлены о последних технических достижениях в отрасли, что должно быть обеспечено деятельности не только отдела исследований, но и регулярной работы на выставках, ярмарках и т.п.

Так как организация выпуска новой продукции есть инвестиционный процесс, отдел разработки новой продукции должен в совершенстве владеть таким важным инструментом практической деятельности предприятия как бизнес планирование. Бизнес-план является основным рабочим документом при "запуске" нового товара. Он должен составляться как в случае привлечения "сторонних" инвестиций, так и в случае привлечения собственных средств предприятия. Необходимо выделить в рамках отдела маркетинга бюро стимулирования продаж/сбыта.

В функции этою подразделения службы маркетинга входит:

разработка мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта на продукцию и услуги, предлагаемые предприятием на рынках;

разработка и осуществление рекламно-информационных кампаний;

планирование выставочной деятельности предприятия:

обеспечение предприятия всеми необходимыми видами рекламной продукции;

работа с рекламными и маркетинговыми фирмами;

разработка мероприятий по созданию имиджа предприятия, как в глазах потребителей, так и среди сотрудников, внедрение фирменного стиля.

Также в тактический блок будут входить мероприятия по организации действенной сбытовой сети. Это обусловлено следующими причинами: неплатежеспособностью потребителей, экономической ситуацией в стране, когда предприятию приходится пользоваться услугами посредников при расчетах. Однако для повышения эффективности сбыта необходимо организовать собственную сбытовую сеть, искать возможности сотрудничества с западными предприятиями; привлекать или создавать специализированные сбытовые фирмы на внешних рынках. Важным также является создание маркетинговой информационной системы (МИС), связанной с Интернет. Образование МИС в рамках единой информационной системы предприятия поможет существенно облегчить выполнение функций маркетинга за счет обеспечения и привлечения еще одного ресурса - информации. Интеграция с ресурсами Интернет позволит предприятию стать мобильнее и конкурентоспособнее.

3.3 Предложения по совершенствованию инструментария изучения спроса

Несомненно в условиях рыночной экономики предприятия, занимающиеся производством и реализацией товаров, в целях успешного существования на рынке все больше нуждаются в информации о степени насыщения рынка товарами народного потребления, о деятельности предприятий конкурентов, о степени удовлетворения спроса населения на реализуемые товары. В настоящее время конъюнктура рынка характеризуется высокой динамичностью рыночной среды: значительное расширение ассортимента за счет появления товаров-новинок, товаров-заменителей, повышение требований покупателей к ассортименту и качеству товаров. В связи с этим, среди возросшего числа производственных и торговых предприятий наблюдается усиление конкуренции по сбыту и реализации потребительских товаров.

В связи с этим, возникла необходимость в переосмыслении, систематизации имеющихся взглядов, мнений и методик исследования спроса с целью формирования такого соотношения спроса и предложения на рынке товаров которое бы обеспечивало достаточно полное удовлетворение спроса населения. Богатый опыт исследования спроса на потребительские товары накоплен в трудах зарубежных экономистов Ф. Котлера, Б. Бермана, Г. Болта.С. Брю.К. Макконнелла, Д. Эванса и др. Изучение зарубежного опыта, адаптирование и использование его в практике исследований спроса на товары в современных условиях позволит повысить качество и глубину проводимых исследований по изучении спроса.

На практике предприятиями все еще применяются несколько устаревшие анкеты по изучению спроса (советского образца)

В качестве примера рассмотрим одну из таких анкет.

Анкета для потребителей растворимого кофе

Дорогой потребитель растворимого кофе,

Просим Вас ответить на несколько простых вопросов о том, какой кофе Вы любите. Ваши ответы позволят составить объективное представление о вкусах любителей кофе и способствовать повышению качества этого товара на рынке.

1. Часто ли Вы пьете растворимый кофе: иногда, каждый день 1 чашку, 2-3 чашки, больше, чем 3 чашки.

2. Что Вы цените в кофе: вкус, аромат, крепость, цвет, отсутствие вредных для здоровья веществ, что-либо еще (сообщите нам, что именно).

3. Какой из основных сортов кофе Вы предпочитаете, наслаждаясь растворимым кофе: "Арабика", "Робуста", все равно, качество растворимого кофе определяется другими параметрами (пожалуйста, скажите, какими).

4. Любите ли Вы бразильский растворимый кофе? Да, нет, не знаю.

5. Какой объем упаковки Вы предпочитаете: в пакетиках, маленькая банка, средняя банка, большая банка, обязательно стеклянная банка, все равно.

6. Где покупаете растворимый кофе: в ларьках, в продуктовых магазинах, в специализированных отделах и магазинах, все равно, где купить, где-либо еще (опишите, пожалуйста).

7. Были ли случаи, когда купленный Вами кофе оказывался низкого качества? Да, нет.

8. Согласны ли Вы, что за высокое и гарантированное качество продукта можно и заплатить несколько дороже? Да, нет.

9. Считаете ли Вы нужным, чтобы производитель принял меры для того, чтобы вредные для здоровья вещества, в частности, ионы тяжелых металлов, не проникали из материала упаковки непосредственно в растворимый кофе? Да, нет.

10. Пол: женский, мужской.

11. Возраст: до 20, 20-30, 30-50, более 50.

12. Род занятий

13. Вся Ваша семья любит растворимый кофе или же Вы - единственный любитель этого восхитительного напитка современного человека? Вся семья, я один (одна).

14. Согласились бы Вы и в дальнейшем участвовать в опросах потребителей относительно качества продуктов. Если "да", то сообщите свой адрес, телефон, имя и отчество.

Спасибо за Ваше содействие работе по повышению качества продуктов на российском рынке!

Таким образом, заказчика интересуют предпочтения как продавцов кофе (розничных и мелкооптовых), так и непосредственно потребителей.

Итак, по заданию одной из торговых фирм были изучены предпочтения покупателей и мелкооптовых продавцов растворимого кофе. Совместно с представителями заказчика был составлен опросный лист (анкета типа социологической) из 10 основных вопросов и 4 дополнительных, посвященных социально-демографической информации. Опрос проводился в форме интервью с 500 покупателями и продавцами кофе. Места опроса - рынки, лотки, киоски, продуктовые и специализированные магазины. Другими словами, были охвачены все виды мест продаж кофе. Интервью проводили более 40 специально подготовленных (примерно по 8-часовой программе) студентов, разбитых на 7 бригад. После тщательной проверки бригадирами и группой обработки информация была введена в специально созданную базу данных. Затем проводилась разнообразная статистическая обработка, строились таблицы и диаграммы, проверялись статистические гипотезы и т.д. Заключительный этап - осмысление и интерпретация данных, подготовка итогового отчета и предложений для заказчиков.

Однако в современном мире данные виды анкет устарели. Данные опросы больше являются социологическими, нежели маркетинговыми. Процесс их проведения достаточно трудоемок. И результаты не всегда оправдывают ожидания.

По моему мнению, надо в наше время необходимо делать акцент на опрос с помощью современных технологий. Это значительно облегчает процесс, снижает его затраты.

Также эффективным, по моему мнению, было бы проведения опросов не только конечных потребителей, но и предприятий, закупающих продукцию для дальнейшей реализации. Для ее распространения рекомендовано использовать ресурсы Интернета.

Ниже приведем пример такого анкетирования.

1. Определить базовый список параметров, характеризующих Потребителя, включая:

Юридический статус Потребителя. ______________________________

Сфера деятельности. __________________________________________

Предпочтения по ассортименту. _________________________________

Структура мотивов приобретения продукции (товара) предприятия. _________________________________________________________________

Что более всего не устраивает Потребителя в продукции/товаре (качество, дизайн, упаковка)?

Что более всего не устраивает Потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок) и в логистике? __________________________________________________________________

Частота и объемы закупок (среднее значение за отчетный период, по базису - год).

Отношение к анкетированию и/или интервьюированию (положительное, отрицательное, безразличное).

_____________________________________________________________

В том числе дополнительно для корпоративных Потребителей:

Год создания (преобразования) компании (предприятия).

____________________________________________________________

Ф.И.О. ответственного сотрудника, принимающего решение о закупках продукции (товара).

Знаменательные и юбилейные для Потребителя даты (дни рождения руководителя/ответственных сотрудников и др.).

___________________________________________________________

Личные качества ответственного сотрудника, принимающего решение о закупке (предпочтения, привычки, слабости, мотивация в отношении компании, где он работает, история взаимоотношений с ним с нашей стороны и др.).

_____________________________________________________________

Дата последнего обновления информации о Потребителе и логин (имя в системе) сотрудника подразделения, её внесшего.

_____________________________________________________________

2. Определить базовый список параметров, характеризующих основных конкурентов, с указанием их сильных и слабых сторон относительно предприятия, включая:

Полное наименование и местоположение (адреса, телефоны, адрес сайта в сети Интернет).

Год создания. _________________________________________________

Сфера деятельности (профильная). _______________________________

Финансовое положение (устойчивое, удовлетворительное, неустойчивое). ____________________________________________________

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Доля рынка, сегменты рынка, на которых предприятие позиционируется наиболее успешно.

Рыночные цели на профильных сегментах (удержание завоеванных позиций, захват новых рынков или уход).

_____________________________________________________________

Ассортимент (в том числе данные о новых или планируемых к выпуску видах профильных товарах/продукции). _______________________________

Цены на продукцию (по сопоставимому ассортименту). __________________________________________________________________

Виды и размеры предоставляемых скидок.

_____________________________________________________________

Виды и формы оплаты. ________________________________________

Логистика (конкретно). ________________________________________

Стимулирование сбыта (перечень наиболее известных акций, с описанием: когда и по какой группе товаров/продукции проводились). __________________________________________________________________

Организация сервисного сопровождения (гарантийного обслуживания). __________________________________________________________________

Дилеры/дистрибьюторы (полное наименование и местоположение). __________________________________________________________________

Ключевые Потребители (полное наименование, с какого периода и каковы основные виды закупаемой ими продукции). __________________________________________________________________

Участие в выставках (в каких, когда, в какой форме, на каких площадях). __________________________________________________________________

Реклама (в каких СМИ и в каких объемах). __________________________________________________________________

Наличие отзывов о качестве продукции (товаров), в том числе в СМИ (где и когда). ______________________________________________________

Имидж предприятия у Потребителей (указать источник информации). __________________________________________________________________

Имидж предприятия среди партнеров (указать источник информации). __________________________________________________________________

Стратегия развития. ___________________________________________

Дата последнего обновления информации и логин сотрудника, её внесшего. _________________________________________________________

По моему мнению, также эффективным при изучении спроса была бы разработать следующие анкеты:

1. Анкету опроса Потребителей при посещении ими предприятия.

2. Анкету опроса Потребителей при рассылке по традиционной или электронной почте.

3. Интерактивную анкету для размещения на сайте/сервере предприятия в сети Интернет.

4. Анкету опроса Потребителей по новым видам продукции (товарам).

5. Анкету опроса участников выставок, ярмарок, пробных продаж.

6. Анкету для опроса Потребителей сотрудниками дилеров, дистрибьюторов,

7. Торговых домов.

8. Анкету участников панельного опроса.

9. Вопросник для интервьюирования Потребителей.

Заключение

Изучение организации маркетинговой деятельности на ОАО "Борисовский завод "Металлист" позволило вскрыть некоторые недостатки и наметить мероприятия по их устранению.

1. В условиях острой конкурентной борьбы важное значение приобретает завоевание как внутренних, так и внешних рынков сбыта товаров и услуг. Особенно сложным является для предприятий Республики Беларусь выход на внешние рынки, где их выживание зависит от правильной организации своей деятельности. В создавшейся ситуации они должны уделять пристальное внимание реализации и сбыту продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового положения, изучению конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только при использовании маркетингового подхода. В данной связи в работе рассмотрены теоретические основы маркетинга и его тенденции на современном этапе - социально-экономическая сущность маркетинга и эволюция его развития: комплексное изучение и основные характеристики рынков продукции производственного назначения; организация сбыта в системе маркетинга.

Маркетинг означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако как система экономической деятельности она опирается на следующие основные понятия нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

В настоящее время преобладает так называемое маркетинговое управление, то есть долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследовании рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны"; удовлетворяющие требования тщательно изученных потенциальных покупателей.

2. В работе подчеркивается, что современная концепция маркетинга в качестве важнейшей составляющей его программы предполагает комплексное изучение рынка, включающее анализ его основных секторов, всех функций и аспектов, а также повышение конкурентоспособности продукции и обеспечение максимальной прибыли.

В настоящее время комплексное изучение рынков осуществляется по следующим основным направлениям: технический уровень, качество и потребительские свойства товара, их соответствие требованиям рынка, емкость рынка, основные формы и методы сбыта. Анализ каждой из указанных проблем ведется в широком плане с выявлением перспектив их развития.

В работе рассмотрены особенности промышленных рынков и их содержание:

* исследования в области продукции промышленного назначения продолжительны, сопряжены с большими издержками и не всегда могут быть компенсированы за счет экономии на масштабах производства;

* продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела - технической и коммерческой;

* производитель продуктов промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя;

* спрос по цене чаще всего не эластичен;

* спрос на рынке продукции производственного назначения имеет разнородный характер;

* в промышленности наблюдается прямая зависимость между концентрацией производителей и потребителей;

* длительный рабочий период (месяцы и далее годы).

* условия на рынке могут иногда меняться (конкуренция, экономическая конъюнктура);

* некоторые изделия характеризуются продолжительным жизненным циклом:

* промышленная клиентура хорошо информирована о товаре, продавцах, тарифах, условиях платежей и поставок, перечне специальных сведений.

3. В работе отмечается, что при разработке организационных форм компании уделяют первостепенное внимание созданию оптимальной системы сбыта, рассматривая ее как сферу, где в конечном итоге определяется результат всех усилий фирмы, направленных на расширение производства и получение максимальной прибыли.

Наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и созданию условий для удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из них являются следующие:

* исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

* отбор, сортировка и формирование наиболее приемных для покупателей партий поставок;

* продвижение товаров на рынок;

* доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

* установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

* финансирование производителей;

* распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

* хранение товаров на складах;

* доставка товаров к местам продажи;

* создание у покупателей удобных для совершения покупок условий.

4. Анализ показал, что основным направлением деятельности ОАО "Борисовский завод "Металлист" является производство стальной эмалированной посуды и ее реализация.

5. На предприятии функционирует отдел маркетинга и сбыта.

Численность данной службы составляет 7 человек, в том числе начальник, зам. начальника, ведущий экономист по сбыту, ведущий инженер, инженер и товаровед.

В работе рассмотрены должностные обязанности каждого из сотрудников, его права, ответственность, квалификационные характеристики.

Особое внимание уделено анализу положения об отделе маркетинга и сбыта, которое включает в себя основные положения, задачи и функции маркетинга, изучение и оценки рынка разработку рыночной стратегии, международный маркетинг, планирование маркетинга.

В результате исследования в работе сделан вывод, что несмотря на наличие такой службы, обеспечение ее соответствующей документацией, одной из причин неустойчивого финансового положения предприятия является отсутствие постоянных рынков сбыта.

Усиление влияния розничных торговцев, организация по товарам и/или маркам, организация по рынкам; организация по товарам/рынкам, корпоративная организация по подразделениям. В работе раскрыта их сущность, экономическое содержание, факторы обоснования выбора каждого из них, особенности и сфера применения.

Список использованых источников

Акулич И.А. Маркетинг. Мн.: БелИПК., 2002.264 с.

Андреева О.Д. Технология бизнеса. М.: Инфра-М, 2001.370 с.

Аткинсон Дж. Все о продажах. М.: Инфра-М., 2001.174 с.

Богиев Г.Л. Международный маркетинг. СПб.: Питер, 2001.176 с.

Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. М.: Тенс, 2001.76с

Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2001.324 с.

Бодруиов С.Д. Маркетинг информационный услуг. М.: Юрист, 2004.68 с.

Вирский Е.Л. Маркетинг. Мн.: Армита, 2003.280 с.

Головаяев А.С. Конкурентность страны, предприятия, товара. М.: Дели принт, 1998.340 с.

Глубокий Н.В. Разработка маркетинговых стратегий. М.: Цитадель, 1999.52 с.

Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. М.: Финпресс, 2002.178 с.

Голиков Е.А. Оптовая торговля. М.: Цитадель, 2003.178 с.

Годин А.М. Маркетинг. М.: Вея Москва, 2003.60 с.

Годин В.П. Управление персоналом и эффективность предприятия. СПб.: Питер, 1998.86 с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.С. Тенс.: 2005.170 с.

Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. СПб.: Питерком, 2002.130 с.

Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности. Мн.: БГЭУ, 2003.52с.

Демидова Н.Н. Основы маркетинга. Могилев: МНЛУ, 2003.272 с.

Джей Гос. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2003.374 с.

3орина Т.Г. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Мн.: Мисошта, 2003.46 с.

3игларЗиг. Искусство продаж. М.: Сов-ВИП, 2001.180 с.

Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. М.: Финспресс, 2002.242 с.

Кеварков В.В. Практический маркетинг. М.: "Инфра-М", 2002.253 с.

Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. М.: Дело, 2003.364 с.

КулибановаВ.В. Прикладной маркетинг. М.: "Дели принт", 2002.64 с.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 2001.324 с.

Маркова В.Д. Маркетинговое право. М.: Гранд, 2002.180 с.

Крылов И.В. Маркетинг. М. Центр, 2001.286 с.

Питер Р. Дикон. Управление маркетингом. М. Бином, 1999.360 с.

Роджерс Лен. Маркетинг в малом бизнесе. М. Аудит. Юнити, 1999.298 с.

Стратегическое планирование. Под ред. Э.А. Уткина. М. Эклюс, 2000.324 с.

Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинговой деятельности. М.: Дело, 2002.127 с.

Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятий на основе маркетинга. М.: Финпресс, 2001.47с.

Недорезова Т.М. Основы маркетинга. М.: Гене, 2003.56 с.

О. Шонесси. Конкурентный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.324 с.

Правовое регулирование маркетинга. М.: Гранд, 2002.254 с.

Росситер Джон. Реклама и продвижение товаров. М.: Цитадель, 2001.260 с

Ракицкая Э.Е. Информационно составляющая маркетинговой деятельности. СПб.: Союз, 2001.448 с.

Скидан А.А. Становление маркетинга в Беларуси. Гомель: ГГУ, 2003.554 с.

Свирин Ю.П. Практический маркетирг на предприятии. Мн.: Харвест, 2002.368 с.

Отчетные данные ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Приложения

Приложение А

Положение об отделе маркетинга

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1 Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется заместителю директора предприятия по производству и сбыту.

1.2 Отдел маркетинга возглавляет начальник, который назначается на должность и освобождается директором предприятия.

1.3 Цель функционирования маркетинга - обеспечение завоевания и сохранения предприятием значительной доли рынка и достижение превосходства над конкурентами при росте продаж.

1.4 Основные задачи отдела маркетинга:

оптимизация планирования продаж в рамках избранной стратегии рыночной конкуренции;

достижение максимально возможного объема реализации продукции при данном уровне и соотношении различных цен с учетом определенного состояния и тенденций развития рынка и формирующих его факторов;

своевременная поставка продукции каждому потребителю в полном объеме, заданном ассортименте и надлежащего качества.

1.5 В своей деятельности отдел руководствуется постановлениями, распоряжениями, приказами вышестоящих органов, методическими, нормативными и другими руководящими материалами по организации сбыта и поставки готовой продукции, законодательством Республики Беларусь, приказами директора предприятия, планами работы отдела, стандартами предприятия и настоящим положением.

Приложение Б

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ВЕДУЩЕГО ЭКОНОМИСТА ПО СБЫТУ.

1. ОБЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ

1.1 Ведущий экономист по сбыту подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга.

1.2 Основной задачей ведущего экономиста по сбыту является:

осуществление своевременной продажи продукции по внешнеэкономическим договорам;

выполнение работ по подготовке и предъявлению к обязательному контролю товаров.

1.3 В своей работе ведущий экономист по сбыту руководствуется положением об отделе, настоящей инструкцией, планом работы отдела.

1.4 Ведущий экономист по сбыту назначается и освобождается от должности приказом по предприятию по представлению начальника отдела.

2. КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ И НЕОБХОДИМЫЙ УРОВЕНЬ ЗНАНИЙ

2.1 На должность ведущий экономист по сбыту назначается лицо, имеющее высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы в должности экономиста по сбыту 1 категории не менее 5-ти лет.

2.2 Ведущий экономист по сбыту должен знать: положение об отделе, постановления, распоряжения, приказы вышестоящей организации, норамативно-правовые акты и другие руководящие материалы по организации перемещения товаров через таможенную границу, меры государственного регулирования внешнеэкономической деятельности, таможенные льготы, платежи, налоги, сборы, процедуру таможенного оформления, методы определения таможенной стоимости товаров, порядок расчетов с таможенными органами, правила ведения отчетности, экономику производства, организацию труда, основы трудового законодательства РБ, правила и нормы охраны труда и пожарной безопасности.

3. ОБЯЗАННОСТИ

3.1 Организует работу по увеличению экспортных поставок.

3.2 Контролирует выполнение договоров с внешнеэкономическими организациями по поставкам продукции на экспорт и поставках инофирмами продукции по импорту.

3.3 Организует взаиморасчеты между собственниками перемещаемых товаров и таможенными организациями.

3.4 Выполняет работы по подготовке и предъявлению к таможенному контролю продукции, перемещаемой через таможенную границу.

3.5 Участвует в заключении договоров внешнеэкономической деятельности.

3.6. Проверяет достоверность товаросопроводительных документов внешнеэкономической деятельности.

3.7. Проверяет и составляет таможенные декларации. Определяет и декларирует таможенный режим.

3.8. Обеспечивает доставку, заявку предоставление товаров таможенному контролю.

3.9. Ведет контроль и способствует выполнению планов. Составляет отчетность по внешнеэкономической деятельности.

3.10. Осуществляет работу с торгово-промышленной палатой по сертификации происхождения товаров.

3.11 Осуществляет контроль за выполнением структурными подразделениями заказов по внешнеэкономической деятельности.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены