Афиша - объявление, в большинстве случаев печатающееся на бумаге, рассказывающее о каком-либо спектакле, выступлении, соревновании, лекции и т.д., вывешиваемое на видном месте.

Особенностями афиши являются следующие признаки:

афиша должна быть видна на расстоянии,

должна привлекать к себе внимание,

должна быть хорошо понимаема зрителями.

Многие исследователи утверждают, что наскальные рисунки можно считать своего рода разновидностями наружной рекламы, к которым можно отнести и афишу. Прототипом афиши в некоторых источниках считается Александрийский папирус, датируемый 164 г. до н.э., в котором содержится информация о вознаграждении за поимку двух сбежавших рабов. Так же афиши могут встречаться нам и в описании Римской империи, в каждом городе которой размещались альбумы - специально выбеленные участки стен, для размещения объявлений.

Так же, благодаря раскопкам в древнеримских городах, ученым удалось выяснить, что в древние времена улицы этих городов буквально пестрели афишами и прочими рекламными объявлениями. Интересно, что подобные образцы наружной рекламы в большинстве случаев оказываются текстовыми, что говорит о высоком уровне грамотности у местного населения. Для сравнения: в средневековых городах вывески и плакаты обычно дополнялись крупными и яркими изображениями продаваемого товара, а во многих случаях вообще не содержали текста, так как большая часть горожан просто не смогли бы его прочитать.

Раскопки в Помпеях, Мемфисе и других античных городах рассказали, что уже несколько тысяч лет назад при помощи афиш и плакатов активно рекламировались культурные и спортивные мероприятия, например, бои гладиаторов, а также винные погреба и другие питейные заведения, бани.

Однако это все лишь предпосылки и ранние формы существования афиши как вида рекламной продукции. Привычный вид афиша приобретает лишь после 1440 г., когда Иоганн Гуттенберг изобрел первый печатный станок. В связи с этим событием процесс создания афиш упростился, и этот вид наружной рекламы вновь приобрел большую популярность. Первые рекламные афиши содержали только тексты. Иллюстрация появилась лишь в 1491 году.

Начиная с XVI в. афиша используется для рекламирования других видов деятельности - ярмарочных представлений, лотерей. По мере распространения, афиша приобретает все большую значимость в общественной и политической жизни государств, становится средством массовой информации. Поэтому светские власти стремятся ограничить ее влияние. Известен эдикт Франциска I от 13 ноября 1539 года, который предписывает "законы впредь вывешивать на всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами и выставлять во всех шестнадцати кварталах Парижа и в пригородах, в публичных местах".

История Франции, например, свидетельствует и о других, более строгих регламентациях наружной рекламы того же периода. Так, законы от 5 февраля 1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш и приемов их оформления.

В XVII в. иллюстрированную афишу начинают повсеместно использовать на ярмарках и в ярмарочных спектаклях. Одна из самых ранних афиш относится к 1593 году и содержит рекламную информацию о продаже пожарной помпы. Другой, более поздний пример, - афиша "Ярмарка развлечений" - издана в 1625 году в Женеве. По содержанию афиши представляют собой сообщения о ярмарочных представлениях. Чем шире афиша распространяется в европейских странах, особенно в Германии, Голландии, Италии, тем больше она теряет свое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестных мастеров. В течение нескольких десятилетий качество афиш продолжает ухудшаться, и они перестают рассматриваться как произведения искусства. Только появление медной гравюры, новой техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение, возвращает афише утерянное значение. Одна из первых афиш, выполненная с использованием медной гравюры, датируется 1764 годом.

В конце XVII - начале XVIII в. медная гравюра служит рекламному искусству, которое обретает новые формы. Среди ее образцов: расписные дилижансы в Англии, афиши для отеля "Три короля" в Бале, государственная реклама, призывающая на военную службу. Во Франции появляются афиши, сделанные по заказу для мануфактуры, производящей зонтики. В США афиши впервые появляются в 1639 году благодаря трудам Стефана Дэйя. Это, прежде всего коммерческая реклама: афиши магазинов, коммерческих лавок.

Афиши того времени наглядно иллюстрируют основные направления развития рекламы. Так как гравюры стоят достаточно дорого, издатели, выпуская афишу, зачастую ограничиваются цветными заготовками и рамкой и оставляют много места для письменных сообщений. Часто в качестве украшений афиш используются узнаваемые и понятные всем элементы. Афиши французских театров XVIII в. дают красноречивые примеры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить афиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают для себя цветовую гамму, в которой, соответственно, выполнены и плакаты.

Настоящей революцией в истории афиши стало изобретение литографии. Поскольку производство деревянных и медных гравюр стоило дорого, среди печатной продукции XVIII в. мы находим мало афиш. Другим препятствием в развитии этого вида рекламного искусства было отсутствие технических возможностей производства афиш большого формата.

Изобретение к 1796 году Алоизом Зенефельдером литографии решило проблему дороговизны. Во Франции литография начинает использоваться в 1807 году. Однако первая афиша на этой основе появилась лишь в 1836 году.

Изначально афиша была черно-белой, но печаталась на цветной бумаге, так как на белой было разрешено печатать лишь официальные, административные сообщения. В первой половине XIX в. афиши широко используют книгоиздатели для рекламы популярных изданий, в особенности бульварных любовных романов. Многоцветные афиши появились в 1831 году благодаря появлению т хромолитографии и в 1865 году стали более полноцветными благодаря фотолитографии. В течение первой половины XIX века эта техника осваивалась, и массовое распространение плакатов произошло позже - во второй половине XIX века. Большое количество рекламных постеров, расклеивающихся на городских стенах, было названо "кожной болезнью", в связи с чем возникла необходимость как-то регулировать эту деятельность. В 1862 г в Англии была создана ассоциация плакатистов - первая попытка ввести саморегуляцию рекламной деятельности, а в 1893 г было организовано "Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями".

Во Франции "плакатный бум" проходил наиболее интенсивно: именно в Париже практически с самого начала XIX века открываются мастерские литографов, уже к началу 1830-х гг их количество значительно возрастает.

"Плакатный бум" отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях. Если до революции цена на подобные публикации в газетах была относительно невелика, то в 20-30-х годах XIX века она значительно увеличилась. В этот период в организацию и распределение рекламных потоков активно включились агентства, успешно начавшие возрождать энергичную коммуникативную деятельность всеевропейского "отца рекламы" Теофраста Ренодо. Дополнительное посредничество, естественно, привело к росту цен на газетную площадь в таких респектабельных газетах, как "Дебаты", "Конституция", "Пресса". Цена за одну строку в последней была 1 франк, а прибыль за две рекламные страницы в 1847 году составила 300 тысяч франков.

Исследователи обращают внимание на такую отличительную черту французской газетной рекламы, как ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Здесь нередки рекламные тексты, занимающие половину газетной полосы каждый, а порой рекламодатели абонируют целую полосу газеты лишь для одного сообщения с тем, чтобы затем расклеить его на отведенных для этой цели местах.

Надо сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX века увенчался успехом. Посетители города отмечали в своих путевых впечатлениях опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вечером киоски подсвечивались изнутри и становились ориентирами для гуляющих по бульварам, удобными местами запланированных и случайных встреч.

В целом, в последнюю треть XIX века рекламный плакат развивался очень интенсивно, опережая другие жанры изобразительной рекламы по эффективности. Сокращение вербальной части плакатов привело впоследствии к созданию слоганов - емких и красноречивых рекламных призывов. Плакаты, как новый вид наружной рекламы, разбавили урбанистический пейзаж яркими красками и динамичными сюжетами, которые как бы вписывались в динамику самих улиц.

1.2 Французская афиша конца XIX - начала XX века. Основные черты