Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг (на примере МЛПУЗ "Консультативно-диагностический Центр" Ростов-на-Дону)

Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка платных медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи. Как показывает статистика аналитического центра Юрия Левады, более половины опрошенных респондентов считают, что качество государственного медицинского обслуживания в последние годы не улучшилось. В сложившейся ситуации все больше людей готовы заплатить за качественно предоставленную услугу, а не идти на прием в государственное медицинское учреждение. Клиенты все чаще обращаются не за разовым решением проблем, а наблюдаются у платных врачей на постоянной основе.

По данным агентства BusinesStat, стоимостный объем рынка в последние восемь лет ежегодного рос на 20% и в 2009 г достиг 468 млрд руб. Тем не менее, по данным опроса ВЦИОМ, больше половины респондентов все же предпочитают обращаться в государственную бесплатную поликлинику или больницу в случае возникновения проблем со здоровьем (рисунок 1). Самолечением занимается каждый третий (33%), к услугам платных медучреждений прибегают лишь 8%. Еще меньше людей руководствуются принципом "само пройдет" и пускают заболевание на самотек (4%).[27]

Рисунок 1.1 - Поведение россиян в случае возникновения проблем со здоровьем, %

Результаты исследования ВЦИОМ свидетельствуют: именно из-за отсутствия внимания в государственном учреждении или нехватки времени на стояние в очередях к врачу люди обращаются в платные медицинские центры. При этом, цены на их услуги значительно выше (рисунок 2). Так, например, консультация терапевта стоит 500 - 800 руб., а если таковой является уже кандидатом медицинских наук, то стоимость приема поднимается до 1 - 1,5 тыс. рублей. За беседу с профессором придется отдать порядка двух тысяч. [29. С. 89]

Рисунок 1.2 - Стоимость консультации в платных медицинских центрах

Один из важнейших факторов, влияющих на рост рынка - развитие в России добровольного медицинского страхования.

ДМС - альтернатива Обязательному медицинскому страхованию или неплохое дополнение к нему. Полис ДМС сейчас имеет каждый пятый россиянин. Правда, страховщики не слишком охотно связываются с частными лицами (но такая практика все же есть), да и цены на прикрепление высокие - от 30 до 100 тыс. руб. в год и выше в зависимости от выбранной программы. Поэтому в большинстве случаев полис ДМС покупают крупные компании для своих сотрудников. Однако с развитием в России малого и среднего бизнеса круг потребителей добровольного медицинского страхования стал значительно расширяться. В настоящее время в секторе ДМС 90% портфеля страховых компаний представлено корпоративными договорами, а на долю индивидуальных клиентов приходится лишь 5-10%. Однако ДМС - это только одна из составляющих, на которые традиционно делится рынок платных медуслуг. Кроме него, существуют кассовые платежи медицинским учреждениям и теневой сектор. По данным агентства DISCOVERY Research Group, около 40% жителей Москвы осуществляло в той или иной форме неофициальные платежи врачам. Теневой оборот в государственных клиниках составил около 7 млрд. руб.[27]

Сегмент ДМС является наиболее прозрачным. Объемы рынка добровольного медицинского страхования в России в 2009 году оцениваются экспертами в 68,8 млрд. рублей. Темпы прироста рынка ДМС за последние пять лет составляют 25-30%. [26. С, 53]

Медицинский рынок в России имеет ярко выраженную инфляционную модель развития. Благодаря росту цен стоимостной объем коммерческой медицины в 2000-2008 годах увеличился более чем в 5 раз. При этом объем отпускаемых населению услуг в последние годы практически не меняется. Рост цен в медицине во многом связан с удорожанием аренды недвижимости, импортных лекарств и оборудования, увеличением зарплат персонала. [31. С.13]

По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка платных медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Игроки рынка платных медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.

Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники.

Российский рынок платной медицины сегодня предлагает услуги потребителю как минимум по 34 основным медицинским специальностям. По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология.

Этот сегмент оценивается экспертами в 60% (рисунок 1. 3). На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика - 10%. В последнее время на рынке активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%. [27]

Рисунок 3. Основные сегменты рынка частной медицины в России, %

Развитие и внедрение в практику здравоохранения современных медицинских технологий, методик, медицинского оборудования и аппаратуры способствовали расширению спектра медицинских услуг. Так же значительное влияние на демографическую ситуацию в стране оказало развитие национального проекта "Здоровье".

Относительно дальнейшего развития рынка платных медицинских услуг мнения экспертов расходятся. Ряд из них считают, что рынок ожидает значительный спад, а клиенты частных клиник будут переходить в государственные учреждения. Так, аналитики компании BusinesStat считают, что объем рынка сократится на 24,5% - до 353,5 млрд руб. В секторе добровольного медицинского страхования, по мнению экспертов этой компании, премии страховщиков в 2009 году упали на 21,6% - до 57,1 млрд руб. [27]

Аналогичного мнения придерживаются эксперты первой общероссийской ассоциации врачей частной практики, по мнению которых рынок платных медицинских услуг в России в 2009 г. было устойчивое снижение. Однако из-за эффекта "отсроченного спроса" будут наблюдаться периодические подъемы спроса на медицинские услуги, ведь болезни без должного лечения будут прогрессировать, а это повлечет рост запущенных заболеваний. По мнению экспертов первой общероссийской ассоциации врачей частной практики, в дальнейшем будут расти объемы дебиторской и кредиторской задолженности частных медицинских организаций.

Однако ряд аналитиков придерживаются противоположенного мнения. В частности, эксперты компании Synopsis считают, что при существующих темпах роста рынок платных медицинских услуг в РФ к 2011 году может достигнуть 450 млрд. рублей. По их мнению, несмотря на финансовый кризис, темп роста на рынке платных медицинских услуг не будет замедляться. В связи с сокращением теневого сектора и неудовлетворительным качеством бесплатной медицинской помощи, продолжится стремительный рост рынка. [27]

Легальный оборот российского рынка платных медицинских услуг в 2009 г. составил $5,3 млрд. Для более точной оценки в объем рынка необходимо включить теневой сектор медицинских услуг, который, по оценкам экспертов, составляет минимум $1 млрд. в год. [27]

Стоит отметить, что доля теневого сегмента рынка медицинских услуг несколько уменьшилась что связано, главным образом, с увеличением объема услуг, предоставляемых легально. Теневой оборот медицинских услуг складывается из некассовой оплаты врачам государственных лечебно-профилактических учреждений. С учетом нелегальных платежей оборот медицинского рынка России в 2009 г. можно оценить как не менее $6,3 млрд.

Согласно данным последних исследований московского рынка медицинских услуг, проведенных в начале 2008 г., на сегмент коммерческой медицины в Москве в 2009 г. пришлось 24 млрд. рублей. Наряду с сегментом ДМС (Добровольное Медицинское Страхование) сегмент коммерческой медицины занимал наибольшую долю московского рынка медицинских услуг - 44% (общий объем - 54 млрд. руб.) [27]

Тенденции по развитию объема рынка носят закономерно растущий характер. Количество людей, обращающихся в платную медицину, постоянно увеличивается. По оценкам Минздрава РФ, в ближайшие годы рынок платных медицинских услуг будет расти на 12% в год. [27]

В Москве темпы прироста пользования платными медицинскими услугами выше, чем в среднем по России - 20% в год, и, по оценкам, могут достигнуть 30%.[27]

Рост рынка продолжится даже во времена кризиса: по их мнению, в течение 2009-2010 гг. число игроков не только не сократится, но, наоборот, может вырасти. В связи с кризисом, частные учреждения будут стремиться получить государственный заказ на оказание медицинской помощи за счет средств программ государственных гарантий охраны здоровья граждан, в т.ч. за счет средств ОМС. [27]

Среди тенденций, которые в ближайшее время ожидаются на рынке частных медицинских услуг, эксперты отмечают: стремление компенсировать снижение спроса повышением цен. Сегодня индекс роста цен в здравоохранении отстает от общего индекса роста цен по стране примерно в 2 раза. Однако рост цен на медицинские услуги всегда снижает спрос. Это объясняется очень низкой эластичностью спроса в данном секторе, стремление увеличить объемы медицинской помощи за счет договоров с предприятиями.

В последнее время мы наблюдаем тенденцию к увеличению числа контрактов на оказание медицинской помощи сотрудникам, непосредственно между предприятиями и частными медицинскими организациями, минуя страховые компании. Это происходит во многом потому, что предприятия опасаются, что страховые компании не смогут в полной мере выполнять свои обязательства по оплате медицинских услуг, стремление частных клиник получить государственный заказ на оказание медицинской помощи за счет средств программ государственных гарантий охраны здоровья граждан, в т.ч. за счет средств ОМС.

Данная мера является объяснимой и вполне оправданной - это диверсификация доходной части, сокращение издержек. Следует ожидать перехода на более дешевую продукцию, отказ от излишних потребностей. Кроме этого, следует ожидать применения более сложных систем оплаты труда врачей и среднего персонала. Новые системы будут ориентированы на качество, эффективность и результативность медицинской помощи, постепенный отказ от схем оплаты, основанных на количественных показателях.

Вероятны сокращения среди немедицинского (не производящего услуги) персонала. Существует еще одна угроза - миграция врачебных кадров в более успешные медицинские организации, как частные, так государственные и муниципальные. Для сохранения кадрового потенциала, частным клиникам придется идти на либерализацию позиции по отношению к совместительству врачей, стратегия расширения бизнеса на фоне кризиса. Действительно, в новых условиях вполне ожидаем дефицит предложений по некоторым направлениям, которые могут быть освоены частными провайдерами медицинской помощи.

Дефицит возникает как вследствие ценовой рефлексии, так и из-за сокращения объемов медицинских услуг. Из наиболее перспективных следует отметить развитие услуг на направлениях: общая врачебная практика и профилактика заболеваний, т.к. именно эти направления не требуют значительных затрат на медицинское оборудование.

Открытие новых подразделений не просто поможет частным клиникам выжить в условиях финансового кризиса, но и заложит основу их будущего успеха, стремление частных клиник получить государственную поддержку. Она может осуществляться по двум направлениям: через реализацию Закона о поддержке малого и среднего предпринимательства, который в регионах пока еще не нашел реального воплощения, или через лоббирование изменений законодательства и нормативов по выравниванию условий хозяйственной и собственно медицинской деятельности для субъектов всех форм собственности - государственной, муниципальной и частной, появление тенденции к общественной консолидации. Эксперты ожидают появления первых настоящих саморегулируемых организаций, которые постепенно будут становиться прообразом всей системы саморегулирования предпринимательской деятельности в здравоохранении. Рост активности и авторитетности общественных и саморегулируемых врачебных организаций будет происходить на фоне обострения дискуссии о конституционности оказания платных медицинских услуг в государственных и муниципальных лечебных учреждениях.

Ожидаемая волна слияний и поглощений частных медицинских организаций. На фоне снижения спроса на рынке медицинских услуг преимущество получают крупные игроки, имеющие диверсифицированный доходный портфель, осуществляющие деятельность по сетевому или корпоративному принципу на больших территориях с охватом значительной части населения. Примечательно, что, несмотря на депрессивное состояние инвестиционного рынка, наблюдается возросшая активность консалтинговых фирм, проводящих исследование перспектив частных, в т.ч. иностранных, инвестиций в частное здравоохранение России.

Даже эксперты, ожидающие от кризиса негативных последствий, не исключают, что 2009 год станет годом начала создания крупных медико-социальных холдингов, что произойдет как за счет слияний и поглощений мелких и средних медицинских организаций, так и за счет строительства новых частных больниц.[25. С. 64.]

Итак, на основании вышесказанного можно сделать следующие выводы: На развитие рынка платных медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране - в последние годы росло благосостояние населения. В связи с этим доля граждан, жалеющих получить качественно медицинское обслуживание, пусть даже за деньги, постоянно росла. Один из важнейших факторов, влияющих на рост рынка - развитие в России добровольного медицинского страхования. Сначала им пользовались в основном предприятия, однако впоследствии стала расти доля частных лиц, приобретающих данный полис. Рынок коммерческой медицины можно разделить на четыре сектора: стоматология, гинекология, диагностика и косметология, небольшой процент занимают клиники, которые оказывают широкий спектр услуг - от диагностики до хирургических операций. По мнению экспертов, развитие рынка платных медицинских услуг существенно задерживается государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Кроме этого, на развитие рынка безусловно повлияет кризис. Однако, все эксперты, даже делающие достаточно пессимистичные прогнозы, считают, что катастрофических последствий от кризиса все-таки не будет.

Медицинская реклама сегодня - один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. Среди рекламных коммуникаций, предпочитаемых интернет компаниями наиболее явной является создание Интернет - сайтов. Особенность таких сайтов - работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. Также достаточно известным инструментом коммуникационной политики является реклама в печатных СМИ.

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ МЛПУЗ "КДЦ"

2.1 Организационная характеристика МЛПУЗ "КДЦ"

Муниципальное учреждение здравоохранения Детский консультативно -диагностический центр находится на территории Ростовской области в городе Ростове - на - Дону.

МЛПУЗ "КДЦ" учрежден совместным решением Министерства здравоохранения Ростовской области и администрацией города Ростова. Больница в своей деятельности руководствуется Уставом, законодательством РФ и Ростовской области и иными обязательными для исполнения актами законодательных и исполнительных органов власти.

Детский консультативно -диагностический центр является юридическим лицом, находящимся в ведении Министерства здравоохранения Ростовской области. Юридический адрес организации: Ростов-на-Дону г., Ворошиловский просп., д. 61/23..

Диагностический центр имеет в своей собственности имущество, являющееся собственностью Ростовской области и отвечает по своим обязательствам.

Источниками формирования имущества и финансовых ресурсов больницы являются:

- бюджетные и внебюджетные средства;

- имущество, переданное собственником или уполномоченным им органом;

- доход, полученный от реализации продукции (работ, услуг), а так же от других видов разрешенной больнице хозяйственной деятельности;

- амортизационные отчисления;

- кредиты банков и др. кредиторов;

- капитальные вложения и дотации бюджета;

- безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования организаций, учреждений, граждан;

- иные источники в соответствии с законодательством РФ, РО.

Больница имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждении банка, печать со своим наименованием и с наименованием вышестоящего ведомства, бланки, фирменную символику.

Больница выступает истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде в соответствии с законами РФ, РО. Больница не отвечает по обязательствам государства, его органов.

Отвечает по своим обязательствам в пределах находящихся в ее распоряжении денежных средств.

При недостаточности денежных средств, по обязательствам больницы отвечает Министерство здравоохранения РФ, администрация Ростовской области.

Целью создания больницы является оказание специализированной и квалифицированной медицинской помощи населению Ростовской области.

Основными задачами деятельности КДЦ являются:

- обеспечение бесперебойной работы больницы в целях наиболее полного удовлетворения потребностей граждан;

- предоставление своевременной и квалифицированной помощи населению;

- разработка перспективных и текущих программ социально-экономического развития.

- обеспечение на обслуживаемой территории расширения сферы и деятельности совершенствование оказываемых и внедрение новых услуг помощи населению.

- осуществление мероприятий по мобилизационной подготовке и при чрезвычайных ситуациях

Исходя, из задач КДЦ осуществляет, следующие функции:

-разрабатывает и проводит в жизнь мероприятия по повышению эффективности работы, совершенствованию методов организации, производственных процессов и внедрению новых форм обслуживания и техники, улучшению использования производственных фондов, трудовых, материальных и финансовых ресурсов;

-осуществляет работу по ведению бухгалтерского учета, статистического учета, отчетности и контроля. Предоставляет отчетные данные в установленные адреса и сроки.

Для достижения своих целей КДЦ имеет право самостоятельно:

-осуществлять материально-техническое обеспечение производства и развитие сферы учреждения, планировать свою деятельность;

-утверждать в установленном порядке штатное расписание;

-пользоваться налоговыми и другими льготами, установленными в законодательном порядке государственной власти субъектов РФ и органами местного самоуправления;

-КДЦ осуществляет анализ производственной и финансовой деятельности, несет ответственность за достоверность, полноту и своевременность предоставления отчетов.

Управление больницей осуществляется в соответствии с законодательством РФ, УР и Уставом организации. Высшим должностным лицом является главный врач, назначаемый и освобождаемый главой местной администрации по согласованию с министерством здравоохранения РО. Главный врач действует на основе Устава организации и законодательства РФ, РО.

В состав руководства так же входят: заместитель главного врача по лечебной части (начмед), по организационно-методической работе, заместитель главного врача по клинико-экспертной работе, главный бухгалтер, заместитель главного врача по административно-хозяйственной части.

Врачи подразделяются на врачей широкого профиля (хирург, терапевт, акушер-гинеколог, педиатр) и врачей узких специальностей (стоматолог, отоларинголог, офтальмолог, нарколог, инфекционист, дерматовенеролог, фтизиатр, невропатолог, рентгенолог, психиатр, анестезиолог).

В подчинении специалистов находятся средний и младший медицинский персонал, выполняющий соответствующую их функциональным обязанностям работу.

Главный врач КДЦ выполняет следующие функции и обязанности по обеспечению деятельности подразделения;

-обеспечивает руководство учреждением в соответствии с действующим законодательством;

-представляет интересы КДЦ в государственных, судебных и арбитражных органах;

-организует работу коллектива;

-отвечает за организацию производственной, административно-хозяйственной и финансовой деятельности;

-осуществляет анализ деятельности учреждения на основе оценки показателей его работы и принимает необходимые по улучшению форм и методов работы;

-контролирует выполнение требований, установленных правилами и нормами внутреннего распорядка, выполнение технической безопасности и охраны труда, технической эксплуатации приборов и оборудования;

-утверждает штатное расписание;

-издает приказы, дает указания, обязательные для работников КДЦ.

Подразделения и работники учреждения, выполняющие определенную функцию управления. Различают техническую, экономическую, производственную, хозяйственных внешних связей и социальную подсистему управления.

В структуре КДЦ можно выделить такие подразделения как:

- общебольничное; поликлиника; стационар; вспомогательное; бухгалтерия; архивно-хозяйственное (АХО).

Линейно-функциональная структура управления является наиболее адекватной в такой отрасли, как здравоохранение. Благодаря ей, работа поставлена четко и качественно.

Организационную структуру управления учреждением Ростовского Консультативно - диагностического центра можно представить в виде следующей схемы, представленной на схеме 2.1.

Главный врач КДЦ:

-организует всю работу учреждения;

-несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива;

-представляет учреждение во всех учреждениях и организациях;

-издает приказы по учреждению в соответствии с трудовым законодательством, принимает и увольняет работников;

-принимает меры поощрения и налагает взыскания на работников учреждения;

-открывает в банках счета учреждения.

Заместители главного врача:

-оперативно подчиняются главному врачу;

-осуществляют руководство эксплутационной деятельностью;

-организует обучение медперсонала с целью повышения их квалификации.

Главный бухгалтер:

-осуществляет учет средств учреждения и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами;

-устанавливает результаты хозяйственной финансовой деятельности учреждения;

-разрабатывает штатное расписание;



Схема 2.1 - организационная структура МЛПУЗ "КДЦ".

- составляет годовые, квартальные и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением;

- разрабатывает мероприятия по их производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы.

Экономист:

-возглавляет подготовку проектов перспективных и годовых планов;

-обеспечивает доведение утвержденных планов до структурных подразделений;

-обеспечивает проведение экономического анализа всех видов деятельности учреждения и своевременную разработку мероприятия по эффективному использованию материальных, трудовых и финансовых ресурсов, ускорению роста производительности труда, снижению себестоимости продукции, повышению рентабельности производства, увеличению финансовой отдачи и прибыли, устранению потерь и нерациональных расходов.

Маркетинговый отдел МЛПУЗ "КДЦ" занимается разработкой рекламной и сбытовой политики платных услуг диагностического центра. Он занимается продвижением услуг на региональном рынке, проводит исследования конкурентоспособности и потребительского спроса на услуги МЛПУЗ "КДЦ".

Итак, рассмотрим организационную структуру отдела маркетинга при МЛПУЗ "КДЦ", представленную на схеме 2.1.

1. Начальник отдела маркетинга

Цель работы:

Руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний фирмы, способствующих достижению кардинальных планов фирмы по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков.

Основные направления деятельности:

1. Руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности:

а) увеличение объемов продаж на существующих рынках;

б) расширение сегментов потребления и завоевание новых рынков;

в) вывод на рынок новых товаров (услуг);

г) эксклюзивные виды маркетинга, применяемые на данном предприятии.

2. Координация и контроль за выполнением плана маркетинговых мероприятий.

3. Определение необходимости проведения маркетинговых исследований.

4. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.

5. Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств.

6. Утверждение целей, задач и программ исследований.

7. Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ.

8. Анализ результатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях.

9. Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой.

10. Разработка стандартов отчетов по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.

11. Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга.

12. Оперативная связь с отделом сбыта и производственным отделом предприятия.

13. Разработка раздела "Маркетинг" при подготовке бизнес-плана компании.

Менеджер-маркетолог

Цель работы:

Планирование и проведение маркетинговых кампаний фирмы.

Основные направления деятельности:

1. Разработка стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности.

2. Выполнение плана маркетинговых мероприятий.

3. Определение бюджета маркетинговых кампаний.

4. Анализ групп потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка сбыта.

5. Прогноз колебаний спроса и предложения на рынке.

6. Изучение перспективных рынков сбыта.

7. Наблюдение, анализ и оперативный прогноз изменений рынка конкурентов.

8. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований.

9. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций по реализации маркетинговых программ.

10. Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями.

11. Анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

12. Подготовка отчетов о ходе проведения и результатах маркетинговой кампании.

Менеджер по PR, работе со СМИ и спецпроектам

Цель работы:

Формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании.

Основные направления деятельности:

1. Анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности фирмы (в частности, к ее продуктам и услугам).

2. Подготовка аналитических записок для руководства об интересах общества, которые так или иначе оказывают влияние на имидж фирмы в настоящее время, а также прогнозирование возможного влияния в перспективе.

3. Подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ.

4. Организация пресс-конференций, интервью руководителей фирмы с представителями средств массовой информации.

5. Разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы.

6. Определение бюджета PR-кампаний.

7. Ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности фирмы.

8. Подготовка базовых креативных и технических аспектов рекламы фирмы.

9. Анализ эффективности проведенных PR-кампаний, подготовка отчетов.

10. Подготовка внутрикорпоративных информационных материалов.

Менеджер по рекламе

Цель работы:

Разработка и проведение комплексных рекламных кампаний фирмы и отдельных необходимых видов рекламы.

Основные направления деятельности:

1. Разработка или руководство разработкой рекламных материалов компании в технической и креативной областях.

2. Разработка детального плана рекламных кампаний фирмы.

3. Разработка и согласование с руководством бюджетов рекламных кампаний.

4. Постоянное определение эффективности проводимой рекламной кампании.

5. Выявление потребностей фирмы в проведении рекламных исследований.

6. Организация тендеров и разработка рекомендаций руководству для выбора сторонних рекламных фирм.

7. Организация и контроль за работой медиа-байеров, дизайнерских групп и других рекламных агентств и полиграфических предприятий, занимающихся производством и размещением рекламы фирмы.

8. Подготовка и заключение договоров на размещение рекламы фирмы.

9. Контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ, на выставках и презентациях, по прямой печатной рассылке, местах реализации продуктов и услуг фирмы и других каналах распространения рекламы.

10. Анализ эффективности рекламных кампаний.

11. Составление отчетов и аналитических записок для руководства фирмы о ходе проведения и результатах рекламных кампаний.

12. Проведение мероприятий по размещению рекламы сторонних организаций на информационных и производственных площадях фирмы:

а) определение и согласование расценок на размещение рекламы,

б) подготовка информационных материалов для потенциальных рекламодателей,

в) контакты с представителями рекламных агентств и с представителями организаций-потенциальных рекламодателей,

г) подготовка, заключение и контроль за исполнением договоров на размещение рекламы.

Специалист по маркетинговым исследованиям

Цель работы:

Обеспечение проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед фирмой по следующим направлениям:

а) исследования потребительского рынка товаров,

б) исследования конкурентов,

в) рекламные исследования,

г) другие стратегические и тактические исследования.

Основные направления деятельности:

1. Разработка плана проведения и бюджета необходимых маркетинговых исследований.

2. Разработка стандартов проведения маркетинговых исследований и представления результатов.

3. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций, занимающихся проведением исследований.

4. Подготовка и заключение договоров на проведение исследований.

5. В случае проведения исследований собственными силами, выполнение следующих мероприятий:

а) составление вопросников,

б) набор и работа с группой анкетеров,

в) проверка собранных данных,

г) обработка ответов респондентов или организация обработки иными специалистами,

6. Анализ полученных данных, написание отчетов и аналитических записок с рекомендациями по результатам исследований руководителю маркетингового отдела.

Все остальные службы и отделы работают согласно должностной инструкции, разработанной КДЦ, четко знают свои функциональные обязанности, специализируются в работе.

В учреждении централизованы также важнейшие функции, как материально техническое снабжение, медикаментозное обеспечение, транспортное обеспечение, капитальный ремонт электро-, водо-, теплоснабжение, питание.

Основными программами медучреждений являются программы амбулаторно-поликлинического обслуживания и стационарного обслуживания.

Здесь можно выделить следующие виды деятельности:

-лечебно-диагностические приемы врачей, диагностические исследования, лечебные процедуры;

-стоматология;

-помощь на дому;

-экстренная медицинская помощь;

-смотры, консультации и другие профессиональные услуги врачей специалистов, оформление больничных листов, рецептов на приобретение лекарственных препаратов;

-леченые процедуры с использованием современных методов терапии, включая электро- и лазеротерапию, ультразвук, бальнеологические процедуры, ЛФК, массаж, мануальную терапию, рефлексотерапию и другие;

-инструментальная диагностика, включая рентгенологические, электрографические, ультразвуковые, эндоскопические и прочие современные методы;

-лабораторные исследования, включая общеклинические, биохимические, гематологические, серологические, бактериологические, гормональные, иммунологические и другие;

-медобслуживание, проводимое с целью оформления справок для получения водительских прав, разрешения на ношение оружия, санаторно-курортные карты, санитарные книжки и другие.

Стоматологическое обслуживание. Обычно без ограничений предлагается снятие зубных отложений, камней, лечение пародонта, удаление зубов, лечение воспалительных заболеваний полости рта, покрытие зубов лаком при гиперистензии твердых тканей зубов. Протезирование и косметические процедуры.

Вызов врача на дом. Данный вид медицинских услуг осуществляется для снятия острых состояний, консультаций и проведения необходимых медицинских осмотров в случаях, не позволяющих клиенту по состоянию здоровья самостоятельно посетить поликлиническое лечебное учреждение.

Скорая медицинская помощь. В бригаду скорой помощи входят три человека: водитель, врач и фельдшер. Самое важное - это оказание экстренной медицинской помощи клиенту.

Следующим этапом исследования является SWOT анализ основных факторов МЛПУЗ "КДЦ".

В практике МЛПУЗ "КДЦ" SWOT-анализ является своего рода стандартизированным "общим языком" компании. Для презентации своих выводов и для обмена информацией SWOT используют специалист финансового отдела. Также SWOT-анализ традиционно используется для описания конкурентной ситуации в годовом плане маркетинга либо для обоснования изменений тарифной политики. Кроме того, SWOT-анализ используется в МЛПУЗ "КДЦ": для обоснования новых направлений деятельности и самостоятельных проектов, особенно связанных с капитальными вложениями и тех, которые не утверждены Генеральным директором компании в рамках годового бизнес-плана. Такие проекты требуют специального согласования, под них готовятся как отдельные финансовые модели, так и описательная часть, в которую и входит SWOT-анализ. МЛПУЗ "КДЦ" использует SWOT-анализ в двух случаях. Первый - это формирование стратегического плана развития компании на период, который может варьироваться от квартала до года. Второй случай обусловлен текущей ситуацией на рынке - вырабатываются меры по усилению своих позиций по отношению к потенциальным конкурентам.

Для начала выберем, что необходимо оценивать: общую конкурентоспособность компании, ее инвестиционную привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее. В данной дипломной работе речь идет о SWOT-анализе конкурентной позиции, соответственно необходимо локализовать преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособности компании, то есть основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, акционеров, собственников, персонала и поставщиков.

Рассмотрим основные составляющие SWOT-анализа. Комбинации "возможности - сильные стороны" закономерно предлагаем используются как ориентиры стратегического развития.

Новые возможности на рынке для организации МЛПУЗ "КДЦ" применение технологии Интернета для записи на прием к врачу; сильные стороны - не только наличие специалистов, умеющих неплохо письменно излагать свои мысли, но еще и Интернет-сайт, обеспечивающий грамотное продвижение медицинских услуг.

Очевидно, что из данной комбинации следует: необходимо наращивать потенциал МЛПУЗ "КДЦ" в области дистанционного заказа медицинского обслуживания. Комбинации "возможности - слабые стороны" можно применять для внутренних преобразований.

Новые возможности на рынке - появление достаточно устойчивого спроса на услуги по индивидуальной медицине. Слабые стороны МЛПУЗ "КДЦ" - нет ориентации на виды медицинских услуг для обеспеченных клиентов. Очевидно, что из этой комбинации следует: надо срочно начать наращивать потенциал в области VIP-обслуживание. Комбинации "угрозы - слабые стороны" рассматриваются как ограничения стратегического развития.

Новые угрозы на рынке для МЛПУЗ "КДЦ" - усиление конкурентной борьбы по направлению индивидуальной медицине, в результате чего цены в этой сфере деятельности близки к точке безубыточности. Слабые стороны МЛПУЗ "КДЦ" - численность работников достаточно низка. Очевидно, что из этой комбинации следует зафиксировать бесперспективность направления деятельности МЛПУЗ "КДЦ", связанного с образовательной сферой.

Комбинации "угрозы - сильные стороны" автор дипломной работы использует как потенциальные стратегические преимуществ МЛПУЗ "КДЦ".

Новые угрозы на рынке для МЛПУЗ "КДЦ" - активизация деятельности структур, проверяющих деятельность медицинских организаций. Очевидно, что из этой комбинации следует, - долговременное конкурентное преимущество позволит МЛПУЗ "КДЦ" победить конкурентов и достаточно долго удерживать лидерство. Перечислим возможности, открывающиеся перед МЛПУЗ "КДЦ":

· Выход на новые рынки или сегменты рынка.

· Расширение производственной линии.

· Вертикальная интеграция.

Применяя модель SWOT-анализа более эффективно, чем это сделано в приведенном перечне возможностей, можно получить лучшие результаты анализа. Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед МЛПУЗ "КДЦ", но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать МЛПУЗ "КДЦ". Эти возможности позволяют разработать программу соответствующих действий - стратегию медицинского центра МЛПУЗ "КДЦ".

Таким образом, переформулируем перечень возможностей, чтобы на рынке их могли одновременно использовать и конкуренты:

Итак, возможности:

· Наличие неохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка.

· Наличие на рынке фирм-партеров.

· Наличие существующих дилерских сетей.

В таком случае вариантов стратегических действий, полученных комбинированием сил, и слабостей рассматриваемой компании было бы несколько больше и, главное, они так буквально не совпадали бы с перечнем "возможностей".

Наличие существующих дилерских сетей может быть использовано (так как существуют сильные стороны МЛПУЗ "КДЦ") как в стратегии вертикальной интеграции в форме приобретения сетей распределения, так и для установления более тесных взаимоотношений с такими дилерами.

Таким образом, автор дипломной работы определил, что МЛПУЗ "КДЦ" обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявил слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Если определить списки сильных и слабых сторон МЛПУЗ "КДЦ", формируется и банк опасностей и возможностей на рынке, соответственно, можно составить довольно большое количество вариантов стратегических действий.

Таблица 2.3.. SWOT-анализ медицинского центра МЛПУЗ "КДЦ"

Сильные стороны:	Слабые стороны
1) компания недавно на рынке, но уже смогла завоевать расположение клиентов (пациентов)	1) уход в декрет сразу нескольких врачей (на момент-декабрь 2008 г.)
2) хорошие связи в мэрии	2) женский, постоянно интригующий коллектив
3) цент оказывал медицинские услуги знаменитостям	3) некоторые медицинские услуги "устарели"
4) наличие необходимых финансовых ресурсов	4) Отсутствие четкой стратегии
5) умение профессионально вести конкурентную борьбу.
6) наличие собственных технологий и стандартов
6) относительно низкие затраты.
7) эффективная интернет-реклама.
8) наличие потребности в услугах фирмы на рынке здравоохранения.
Возможности	Угрозы
1) получить золотую медаль на выставке здравоохранения в Москве	1) неожиданная проверка налоговой инспекции
2) открытие большего количества отделений	2) публикация какой-нибудь статьи медицинскими центрами-конкурентами
3) обслуживание дополнительных групп клиентов(пациентов), выход на новый рынок, расширение линии услуг	3) вхождение на рынок сильного конкурента.
4) увеличение темпов роста рынка	4) снижение темпов роста рынка
	5) неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют

В результате анализа можно предложить следующее:

· Начать разработку новых медицинский услуг для того, чтобы избежать конкурентных рисков на текущих рынках;

· Привлечь кредиты под концепцию реформирования медицинского цента, а именно освоение новых видов услуг.

После разработки решений, автор дипломной работы может конкретно сформулировать конкурентную стратегию организации, с помощью которой медицинский центр МЛПУЗ "КДЦ" будет более конкурентоспособен, учитывая условия экономического кризиса.

Далее рассмотрим конкурентную среду диагностического центра.

Основные конкуренты МЛПУЗ "КДЦ": ГУЗ "ОКДЦ", а так же ООО "Клинико - диагностическая лаборатория". Эти предприятия были выбраны также и потому, что они оказывают тот же спектр услуг, что и диагностический центр.

Оценим эти услуги по основным характеристикам (цена, ассортимент) в сравнении с услугами, предоставляемыми центром.

Таблица 2.4. - сравнительная характеристика МЛПУЗ "КДЦ", ГУЗ "ОКДЦ", ООО "Клинико - диагностическая лаборатория".

Услуга	МЛПУЗ "КДЦ"	ГУЗ "ОКДЦ"	ООО "Клинико диагностическая лаборатория".
1. Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств	5	4,5	3
2. Функциональная диагностика	5	4	3
3. Ультразвуковая диагностика	4	4	3
4. Эндоскопия	3	3	2
5. Стоматология (терапия, хирургия	5	5	4
6. Рентгенологические исследования	5	4	5
7. Лабораторные исследования	5	4	3

В соответствии с таблицей можно сделать следующие выводы: исходя из того, данные, полученные путем анкетирования клиентов распределялись по пятибалльной шкале, выявились преимущества и недостатки услуг, предоставляемых центром. Существенным недостатком является эндоскопия, скорее всего, это связано с тем, что об этой услуге попросту никто не знает. Компонент, который оказал положительное влияние на структуру спроса предприятия, является медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств и функциональная диагностика.

2.2 Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ"

Для того, чтобы провести анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности диагностического центра, необходимо выявить цели, задачи исследований.

В качестве основной цели маркетингового и коммуникационного исследования можно выделить следующее: определение преимуществ и недостатков коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ" для последующей разработки автором направлений совершенствования общей коммуникационной политики. В соответствии с полученными данными необходимо оценить факторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы перед конкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ при существующих условиях.

Для этой работы был выбран анализ МЛПУЗ "КДЦ", его маркетинговое и коммуникационное исследования. В качестве основной цели, было выбрано выявление минусов, на основе которых будет строиться организация путей совершенствования.

Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:

1. Анкетирование потребителей услуг МЛПУЗ "КДЦ";

2. Анализ рынка потребителей диагностического центра;

3. Определение целевой аудитории, или сегмента, на который ориентированы услуги диагностического центра;

4. Проведение Pest анализа диагностического центра в рамках маркетингового исследования;

5. Проведение Swot анализа и выявление внешних угроз;

6. Анализ конкурентной среды предприятия;

Для начала определимся с набором услуг на которые будет направлено коммуникационное и маркетинговое исследование. В спектр таких услуг входят следующие:

1. Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств

2. Функциональная диагностика

3. Ультразвуковая диагностика

4. Эндоскопия

5. Стоматология (терапия, хирургия)

6. Рентгенологические исследования

7. Лабораторные исследования

Итак, первым этапом исследования является анкетирование потребителей услуг МЛПУЗ "КДЦ" .В ходе исследования автором был выбран такой стиль опроса, как анкетирование. Анкетирование - средство получения информации для социального обследования, применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических исследованиях. Предметом исследования являются платные услуги, предоставляемые МЛПУЗ "КДЦ". Объектом исследования были основные потребители услуг диагностического центра. Цель исследования: определить какие платные услуги пользуются наибольшим спросом и как потребители относятся к качеству предоставляемых услуг.

Тираж анкеты- 20 экземпляров. Анкета представлена на приложении 1.

Результаты проведенного анкетирования

Таблицы обработки данных

Распределение респондентов при ответе на вопрос №1

Знаете ли вы диагностический центр МЛПУЗ "КДЦ" и место его расположения?



Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
а) Да, знаю	15	75%
b) Нет, не знаю	5	25%
Итого	20	100%

Вывод: Большинство опрошенных, а именно 75% знают центр, 25% о нем не слышали. Это достаточное количество людей, и потенциальных потребителей платны услуг медицинского центра.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №2

Откуда вы узнали о нашем центре?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) от друзей/родственников	3	15%
b) от коллег	5	25%
c) реклама	2	10%
d) случайно зашел (-ла)	10	50%
e) свой варрант	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: Опрос показал что половина опрошенных узнали о диагностическом центре совершенно случайно, проходя мимо, 25% от коллег по работе, 15 от близких и всего 10 за счет рекламы. Таким образом, предприятие нуждается в проведении рекламной политики.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №3

Как часто вы пользуетесь платными услугами МЛПУЗ "КДЦ"?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 1 раз в полгода	2	10%
b) 1 раз месяц	5	25%
c) 1 раз в неделю	3	15%
d) свой вариант	10	50%
Итог	20	100%

Вывод: 50% опрошенных предпочли свой вариант ответа, 25% посещают центр не чаще одного раза в месяц, 15% раз в неделю и 2 раза в неделю. На "свой вариант ответа" респонденты отвечали по разному, однако большинство склонялось к варианту не реже, чем раз в пол года. Это говорит о том, что центр имеет свою аудиторию постоянных посетителей, которые пользуются платными услугами центра.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №4

Сколько раз вы посещали наш диагностический центр?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 1-3 раза	5	25%
b) 3-5 раз	5	25%
c) 5 и больше раз	10	5%
Итог	20	100%



Вывод: Из 100% опрошенных, 50% посещали МЛПУЗ "КДЦ" более 5 раз, 25% - 3-5 и 1-3 раз. Таким образом, диагностический центр пользуется достаточным спросом среди потребителей.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №5

Оцените по 5 бальной шкале уровень услуг.

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 5	3	15%
b) 4	15	75%
c) 3	2	10%
d) 2	0	0%
e) 1	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: 75% опрошенных ставят оценку "4", 15% "пятерку" и всего 10% оценивают кухню как "удовлетворительно". Однако среди положительных моментов следует выделить то, что наименьшие баллы не поставил никто, а в среднем уровень платных услуг МЛПУЗ "КДЦ" оценивают на твердую четверку.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №6

Оцените по 5 бальной шкале уровень медицинского обслуживания.



Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 5	10	50%
b) 4	10	50%
c) 3	0	0%
d) 2	0	0%
e) 1	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: Мнение опрашиваемых разделилось на две равные части, из 100%, 50% поставят оценку "отлично" уровню обслуживания, остальные 50% оценку "хорошо". Это говорит, что политика обслуживания в центре в совершенствовании не нуждается

Распределение респондентов при ответе на вопрос №7

Оцените по 5 бальной шкале общий уровень нашего диагностического центра.

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 5	3	15%
b) 4	15	75%
c) 3	2	10%
d) 2	0	0%
e) 1	0	0%
Итого	20	100%



Вывод: Из 100% опрошенных, 50% считает, что общий уровень центра заслуживает оценки "4", 15% ставят "отлично", а оставшиеся 10% только "3". Тут опять таки можно наблюдать следующую тенденцию: большинство респондентов ставят общему уровню клиники твердую четверку.

Распределение респондентов при ответе на вопрос № 8

Каким типом платных услуг Вы обычно пользуетесь в нашем центре?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств	4	20%
b)Функциональная диагностика	6	30%
c) Ультразвуковая диагностика	3	15%
d) Эндоскопия	2	10%
e) Стоматология (терапия, хирургия)	3	15%
f)Рентгенологические исследования	2	10%
Итог	20	100%

Вывод: Из 100% опрошенных, большинство (30%) предпочитают пользоваться таким типом платных услуг как функциональная диагностика, 20% предпочитают медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств, 15% часто обращаются за ультразвуковой диагностикой и стоматологией и 10 % отдают свое предпочтение рентгенологическим исследованиям и эндоскомпии.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №9

Достаточен ли по вашему мнению набор услуг в нашем диагностическом центре?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) да, достаточен	10	50%
b) нет, не достаточен	10	50%
c) свой вариант	0	0%
Итог	20	100%

Вывод: Мнение опрошенных разделилось, 50% считает что в КДЦ достаточный набор услуг,50% считают его недостаточным.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №10

Ваш пол?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
а) Мужской	7	35%
б) Женский	13	65%
Итог	20	100%



Вывод: Из 100% опрашиваемых, 65% женщины, 35% мужчины.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №11

Ваш уровень дохода?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) низкий	0	0%
b) средний	5	25%
c) выше среднего	10	50%
d) высокий	5	25%
Итог	20	100%

Вывод: Опрос показал, что в диагностический центр ходят люди с о средним достатком - 25%, выше среднего - 50%, с высоким достатком - 25%.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №12

Ваш возраст?

Варианты индивидуальных ответов респондентов	Число ответов	% к итогу
а) 21-25 лет	5	25%
b) 26-35 лет	10	50%
c) больше35 лет	5	25%
Итог	20	100%



Вывод: Из 100% опрашиваемых, 50% находятся в возрасте от 26-35лет, 25% в возрасте от 21-25лет или более 35лет.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №13

Род деятельности?

Вывод: В данном вопросе варианты ответа не предоставлялись. Представлены следующие варианты сферы деятельности респондентов: торговля, строительство, предпринимательство, спорт, политика, общественное питание.

По итогам опроса можно сделать следующие выводы. В опросе принимали участие 20 респондентов. Из их ответов можно сделать следующие выводы:

1. Количество посетителей в центре достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется. Однако, несмотря на это большинство посетителей узнали о центре не из рекламы, а через сторонние источники. Это говорит о том, что необходимо активизировать рекламную деятельность.

2. В целом, большинство респондентов, оценили качество услуг и обслуживание в центре хорошо, на четверку, однако задача совершенствования услуг относится скорее к задачам других функциональных подразделений, на что следует обратить внимание, в том числе, главврачу.

3. Основной услугой, которой пользуются посетители является функциональная диагностика, а следовательно она может являться основным элементом, продвигаемым при помощи коммуникационной политики предприятия.