Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг (на примере МЛПУЗ "Консультативно-диагностический Центр" Ростов-на-Дону)

4. Данные приведенные в последних 3 вопросах могут использоваться для сегментирования потребителей услуг центра.

Итак, следующим этапом исследования является анализ рынка потребителей.

Главными потребителями услуг МЛПУЗ "КДЦ" являются физические лица, жители города Ростова и Ростовской области, а также различные организации и юридические лица (возможна совместная деятельность по договорам и взаиморасчетами).

Возрастающая конкуренция на сравнительно заполненном рынке платных медицинских услуг и требования растущего предприятия поставили перед предприятием задачу выживания, которая решалась сразу по нескольким направлениям:

1. Для расширения рынка сбыта МЛПУЗ "КДЦ" организует выезда на дом.

2. Следуя современным тенденциям рынка платных медицинских услуг, в МЛПУЗ "КДЦ" создается маркетинговый отдел, который возглавляет начальник отдела маркетинга.

В 2009 году начался поиск новых поставщиков и потребителей не только в Ростове, но и в других регионах, поскольку в настоящее время организация не способна значительно расширить свою долю на уже занятом рынке, а, следовательно, необходимо либо диверсифицировать свою деятельность, либо искать новые рыночные сегменты.

Далее выявим основной сегмент, на который будет ориентирована коммуникационная политика.

На основе анкеты и данных по посещаемости больницы построим портрет потребителя услуг диагностического центра.

Таблица 2.1. Определение портрета потребителя.

Потребность	Тип личности	Портрет	Объем рынка
1. Постоянно один (одна) для диагностики от места жительства.	Возрастная группа 25-30 лет	Люди различных профессий.	11194
2. Иногда с семьей для проведения общего обследования.	Население в возрасте 31-55 лет	Люди с высоким уровнем дохода	223867
3. Редко по направлению из других медицинских учреждений	Деловые люди в возрасте 21-25 лет	Предприниматели	11193
4. Часто для определенных платных услуг.	Молодые люди в возрасте 18-21 лет.	студенты.	11580

На основании приведенной автором таблицы можно сделать следующие выводы: основной сегмент это население в возрасте 31-55 лет, это люди высокого достатка. Именно на этот сегмент должна быть направлена коммуникационная политика центра. При этом следует учитывать то, что они, чаще всего посещают центр с членами семьи для проведения общего медицинского обследования.

Далее рассмотрим внешние и внутренние угрозы МЛПУЗ "КДЦ".Среди них можно выделить: 1) политические : Текущее законодательство на рынке, будущие изменения в законодательстве, Европейское/международное законодательство, регулирующие органы и нормы, правительственная политика, изменение, государственное регулирование Законодательных актов о здравоохранении.

2) Экономические: экономический кризис, удорожание медицинских препаратов, сезонные колебания численности посетителей, увеличение каналов сбыта, появление новых, более сильных конкурентов г. Ростова, связанное с ростом спроса на платные услуги, увеличение налогов.

3) Социальные: .Людям нравится обслуживание в "КДЦ". Даже этот достаточно маленький сегмент, который посещает центр, удовлетворен, удачное расположение центр города очень выгодно для посетителей.

4)Технологические: Каждый день появляются все новые и новые технологии, используемые в диагностическом центре, берется в учет курсы повышения квалификации, для персонала.

Из вышесказанного видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов. Так, например, финансовый кризис, который оказал свое влияние на диагностический центр, в задачу коммуникационной политики входит выявление основных "ударов" нанесенным кризисом, а также методов их преодоления.

В ходе исследования было выявлено, что рекламная деятельность на предприятии фактически отсутствует. Это связано с тем, что маркетинговый отдел сформировался относительно недавно, и продвижение услуг центра находится на данном этапе только на стадии разработки. Таким образом, среди основных направление ныне существующей рекламной деятельности МЛПУЗ "КДЦ" можно выделить:

1. Реклама в газете. В основном в платных медицинских журналах, такая реклама зачастую не доходит до потенциального клиента, следовательно, нужно искать новые СМИ.

2. Интернет сайт. Интернет сайт центра не проработан до конца, а следовательно необходимо заняться его разработкой.

3. Реклама на ТВ, как таковая отсутствует.

Основным фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление МЛПУЗ "КДЦ", планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

Цена - основной фактор значимый для клиента при заключении договора

Цена - значимый фактор для потенциальных клиентов сегмента рынка, на который ориентирован диагностический центр.

Ценовые стимулы должны обеспечивать преимущества:

· для потребителей по сравнению с их затратами на продукцию конкурентов;

· преимущества перед конкурентами по позициям:

· применение новейших научно - технологических разработок;

· потребительские характеристики;

· привлечение потребителя, значимого для компании сегмента.

Кроме того, компания использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

крупные клиенты:

-особая система стимулирования;

-повышенное обслуживание;

-личные контакты руководителей фирм;

средние покупатели:

-сервисное обслуживание;

-стимулирование по оптимальной схеме;

-постоянный контакт руководителей фирмы;

3.мелкие покупатели:

-стимулирование;

-обслуживание;

-создание благоприятной обстановки.

Таким образом, основными методами сбытовой политики, используемыми компанией, являются:

· финансовые стимулы (предоплата, скидки);

· неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

· стимулы распределения (доставка товаров).

Подход компании в выборе стимулов довольно обоснован, исходя из значимости стимулов для покупателя и специфики оптовой торговли, именно финансовые, преимущественные и распределительные стимулы - основополагающие. Осязаемые стимулы (подарки, премии), исходя из характеристики товара и способа торговли, не значимы для потребителя.

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании, является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач (безусловно, помимо главной причины - бессистемного, не комплексного подхода в использовании коммуникаций).

План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более когда, как, как долго, почему, где соответствие рекламы, поставленной цели.

Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в МЛПУЗ "КДЦ".

· реклама имеет место в деятельности предприятия;

· планирование рекламы отсутствует;

· результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей пользоваться именно услугами МЛПУЗ "КДЦ", что представлено на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Распределение причин выбора услуг МЛПУЗ "КДЦ"

Таким образом, результаты опроса показали, что для 5% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

· содействие продажам;

· качество.

Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка.

Диагностический центр использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (июль - сентябрь), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим образом:

1. компания достаточно эффективно использует продажу и сбытовую политику, имеет ряд преимуществ по SP перед конкурентами;

2. использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. реклама используется не эффективно, основная причина - отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. DM не используется;

5. таким образом, система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

Теперь рассмотрим основные функции PR отдела на предприятии:

Основные функции PR-отдела в области внутреннего PR:

· Создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности.

· отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений

· организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии).

· организация всех корпоративных мероприятий;

· совместно с генеральным директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика компании, её деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников

· Выпуск поквартального отчета о деятельности компании, пояснение текущих задач других сотрудников, приветствие новых сотрудников и разъяснение их должностных обязанностей.

· Работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи - какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача PR-отдела выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный.

· разрешение организационных конфликтов;

· развитие персонала и разного рода поощрения.

· проведение тренингов, деловых игр.

2. Внешний PR - это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию "запланированного и расработанного" общественного мнения о компании.

Основные функции PR-отдела в области внешнего PR:

· Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководства.

· установление, поддержание и расширение контактов с целефой аудиторией

· информирование об общественной значимости деятельности компании. демонстрация "отзывчивости" компании, делая работу более открытой и демократичной для граждан;

· мероприятия, направленные на расширение сферы влияния компании средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике;

· Работа со СМИ. Концепция медиа-планирования.

Автор дипломной работы провел данные исследования со следующими результатами: количество посетителей в центре достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется. Однако, несмотря на это большинство посетителей, узнали о центре не по рекламе, а через сторонние источники. Это говорит о том, что необходимо провести рекламную компанию. Основной услугой, которой пользуются посетители является функциональная диагностика, а следовательно она может являться основным инструментом коммуникационной политики предприятия. Для сегментов вопросы цены и широты ассортимента медицинских услуг являются определяющими параметрами при выборе медицинского центра. Но сегодня пациенты также ориентированы на получение качественных медицинских услуг. Стимулирование потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов - "постоянные клиенты", цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата - рост региональных покупателей в 2009 г. на 8%, объем посещений - на 48%.

2.3 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики МЛПУЗ "КДЦ"

Автор дипломной работы выделяет следующие рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики медицинского центра МЛПУЗ "КДЦ":

1) Разработка коммуникационной стратегии предприятия;

2) Проведение рекламной кампании МЛПУЗ "КДЦ";

3) Организация выставок платных услуг МЛПУЗ "КДЦ";

4) введение новой штатной единицы "Менеджер по коммуникациям";

5) разработка интернет - сайта МЛПУЗ "КДЦ";

6) проведение сбытовой политики.

1) разработка коммуникационной стратегии компании МЛПУЗ "КДЦ" предполагает следующие этапы.

Рис. 3.1 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение целей и задач предполагает оценку ряда переменных:

Исследования показали, что основной потребитель продукции МЛПУЗ "КДЦ" - люди обеспеченные люди от 31 до 55 лет. МЛПУЗ "КДЦ" контролирует 12% (объем медицинских услуг диагностического центра составляет 12% от общего объема платных услуг в городе Ростове) данного сектора рынка медицинских услуг.

Предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Производственный ассортимент услуг постоянно подвергается качественным и количественным изменениям. Все оборудование для оказания услуг проходит контроль на соответствие государственным и отраслевым стандартам, отвечает высоким требованиям качества, эксплуатации, безотказности, ремонтопригодности, износостойкости, эргономичности.

Компания контролирует 12% рынка, уступая конкурентам. Следовательно,

целесообразно определить целью коммуникационной стратегии - увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

1. Убеждение потребителей выбрать именно те платные услуги, производимые которые предлагает диагностический центр.

2. Обеспечить информированность потребителей об этих услугах.

3. Целенаправленно воздействовать на целевую группу. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу платных услуг МЛПУЗ "КДЦ". Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

- основные элементы: персональные продажи и реклама;

вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:

Таблица 3.1. Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса	Доля, %
Реклама	70%
Персональные продажи	20%
Связи с общественностью	5%
Директ - маркетинг	5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта диагностического центра.

2). Итак, одним из элементов коммуникационной стратегии является проведение рекламной кампании.

Целью рекламной кампании является доведение до более широкой аудитории сведений об услугах, предоставляемых МЛПУЗ "КДЦ".

Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1. Увеличение количества клиентов на 30%;

2. Снижение издержек на 5%;

3. Совершенствование менеджмента компании.

4. Добиться узнавания потребителем на 70%.

Бюджет рекламной кампании составил 15 млн.р.

Планируемый период проведения рекламной кампании - 15 июля 2010 - 15 июля 2011.

Целевая аудитория в возрасте от 35 до 45 лет с высоким достатком.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:

1. Размещение транспарантов-перетяжек по городу.

2. Создание радио - рекламы.

3. Создание видео рекламы по городу.

4. Реклама в транспорте.

5. Размещение рекламы в публицистических изданиях.

Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. Перетяжки (транспарант - перетяжки) также являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант - перетяжках) ничуть не менее популярно, чем реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант - перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной рекламы. Перетяжки (транспарант - перетяжки) предоставляют возможность размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такой наружной рекламы.

Предполагается разместить такие транспаранты на Ворошиловском 21, а так же на Садовой 9. В день, по исследованиям проведенным независимым аналитическим центром, количество просмотров рекламного транспаранта в центре города составляет около 30 000 человек. Из них 75% воспринимают информацию, и 35% запоминают. Таким образом, два транспаранта ежедневно будет просматривать около 30 000 человек, 22 500 усваивать информацию и 10 500 человек запоминать (в основном это люди стоящие в пробках, на светофоре и т.д.). Таким образом, мы добьемся расширения аудитории.

Стоимость установки 180 000. Общая стоимость на Ворошиловском в месяц составляет 40 500. Соответственно квартал 3 420 000, а год 6 660 000. Стоимость на Садовой 62 000, 400 500 в месяц, квартал 2 240 000, за год 5 480 000. Итого: 3 420 000+2 240 000=5 660 000 за квартал и 10 214 000 за год.

2. Реклама по радио - экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, раннее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Предлагается запустить радиорекламу на радиостанциях "Европа Плюс" "и "Хит ФМ". Количество прослушиваний радиорекламы на этих радиостанциях в среднем в сутки около 50 000 человек, воспринимает рекламу около 80 %, запоминают информацию, представленную в радиоролике 20 %, итак 100 000 прослушиваний, 80 000 воспринимают и 20 000 запоминают.

Стоимость радиорекламы составляет 1 000 рублей за минуту, выход за день 2 раза, следовательно за месяц - 60 000 рублей. Договор с радиостанциями "Хит Фм" и "Европа Плюс", с 2009 по 2010, следовательно стоимость услуги за год составит 720 000 рублей,

3. Создание видео рекламы по городу ан экранах около торгового центра "Астор" и "МегаЦентр Горизонт". Количество показов видео рекламы на экранах города составляет 100 раз в день, выход каждые 5 минут по 15 секунд, это приносит эффективность от рекламы, ориентацию на большую аудиторию. Такая реклама является наиболее рентабельной, так как ее увидят самое большое количество человек, а следовательно обеспечится самый большой охват аудитории. За квартал 600 000, за год = 1 800 000.

4. Реклама "Бегущая строка" в автобусе маршрута № 71 г. Ростова.

Рейтинг: в день ~ 1000 человек

Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

Стоимость услуги за квартал- 15 000 руб, за год - 180 000.

7. Выберем из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют - целевой аудитории. Это "TimeOut Ростов", "Вечерний Ростов" . Выпуск газеты " TimeOut " в Ростове имеет рейтинг 12%, а газеты " Вечерний Ростов " 54%. При общем перекрытии, составляющем 15%, охват аудитории этими двумя носителями такое: (12 + 54) - 15 = 49% всего населения Ростова. Зато 15% населения увидят рекламу в обоих журналах, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Стоимость за расположение на переднем глянце, 10% от обложки - 5 000, расположение в "TimeOut", Рядовая страница журнала "Вечерний Ростов" - 2 000, итого за месяц 2 000, за квартал - 4 000, совместно с TimeOut, 36 000, за год - 108 000.

3). В период с июля по сентябрь - намечено проводить выставки на всевозможных ярмарках услуг города Рогстова, ориентация на бизнес - центры "Вертол - экспо" и "РостовЭКСПО".

Дополнять рекламные мероприятия МЛПУЗ "КДЦ" будут рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают. Так же на таких выставках будут выдаваться флаеры со скидками на проведение мероприятий (банкетов).

Основная выставка, на которой планируется принять участие это выставка "C - Club".

Ежегодный медицинский форум "C - Club", призван способствовать развитию информационной инфраструктуры рынка медицинских и оздоровительных услуг, популяризации новейших достижений в области диагностики, лечения, профилактики, здорового образа жизни, косметологии, фитнеса, страхования, а также демонстрацию новых достижений в области технологий и оборудования для системы здравоохранения Южного Федерального округа.

Посетители Салона - не случайные люди, это те, кто уже знаком с современной медициной - специалисты отрасли, и те кто стремится к здоровому образу жизни, но хотел бы сделать свой выбор соответствующих услуг на основании объективной информации.

Прямые контакты с потенциальными клиентами дают возможность в непосредственном общении продемонстрировать все выгоды и преимущества от пользования оборудованием или услугами. Личное впечатление посетителей гораздо эффективнее традиционных и весьма дорогих средств рекламы, тем более что степень доверия к рекламе постоянно падает.

Планируется участие в разделе "Медицинские услуги". В этом разделе представлены следующие категории:

· Услуги многопрофильных медицинских центров, и диагностических лабораторий.

· Услуги специализированных лечебных учреждений.

· НИИ и научные комплексы, ведомственные лечебно-диагностические центры, больницы, поликлиники.

· Услуги офтальмологических клиник, центров микрохирургии глаза, оптик.

4) Введение новой специальности "Менеджер по коммуникациям". В его обязанности должно входить:

Cоставление корпоративных и продуктовых\маркетинговых презентаций по единым шаблонам (создание шаблонов),Разработка стратегии направления визуального контента

Cоздание регулярных newsletters для клиентов и партнеров и другой продукции для клиентов и конечных потребителей (пользователей сайтов, читателей газет и тд)

Разработка промо - кампании по поддержанию выхода продукта

Разработка ТЗ и работа с дизайнерами по созданию макетов\баннеров в прессе, Интернете, роликов в Интернете и на ТВ

Проведение оценки и анализа конкурентов

Создание текстов и слоганов

Работа со СМИ с целью заключения бартерных договоров по обмену рекламными площадями

Ведение документации, договоров.

Предполагаемая зарплата: 15 000 в месяц

Соответственно 180 000 в год.

В организационной структуре это будет выглядеть так:

5)Предлагается создать новый Интернет сайт. В его структуру предлагается ввести следующие элементы. "Информация о врачах". В этом разделе будут указаны имя, фамилия, отчество врачей, их научная степень, грамоты, сертификаты, и соответственно отделы, в которых они работают. Далее предлагается внести раздел "О нас". В нем должна будет содержаться история создания центра, а также основные мероприятия, проводимые центром. В разделе "Контакты" предлагается ввести электронную почту учреждения, а также телефоны вахты, регистратуры и отделений.



Далее, в разделе "Услуги" будетт размещена полная информация о стоимости услуг, видах, адрес, рекламный текст, данные администрации, необходимые лицензии и награды. Так же будет учтена возможность электронной заявки на консультацию к врачу выбранной категории, создана электронная книга жалоб и предложений. На самом сайте, на передовой странице предлагается разместить список ближайших мероприятий, скидки, акции и рекламный текст. Стоимость такого сайта - 80 000. Обслуживание ежемесячно - 10 000. Итого за год: 200 000.

6) Проведение сбытовой политики. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Большинство продавцов услуг не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку продавцы услуг до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Продавцам услуг необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Предложения по стимулированию сбыта:

1) Для того чтобы покупатель мог узнать о новой услуге, необходимо провести акцию где эта услуга будет бесплатно продемонстрирована. Акцию можно проводить на выставках, где покупателя будут информировать об услуге, рекламируют ее достоинства перед другими, а так же у него есть возможность попробовать эту процедуру и оценить наиболее полно. Проведение таких акций способствует более быстрому восприятию услуги.

2) Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей услуги потребителю. Выкладка должна дополнять саму услугу, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю ее применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства услуги, ее неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.

3) Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

Таким образом, среди основных направлений совершенствования коммуникационной деятельности автор выделяет следующие. Разработка коммуникационной стратегии предприятия Проведение рекламной кампании, в рамках которой предлагается: размещение двух транспарантов - перетяжек в центре города на улицах Б. Садовая и Ворошиловский, создание радио рекламы на радиостанциях Хит ФМ и Европа Плюс, Создание видео - рекламы на экранах торговых центров "Астор" и "МегаЦентр Горизонт", размещение бегущей строки в автобусе 71 маршрута, а также размещение рекламы в газете "Вечерний Ростов" и "TimeOut" Ростов. Участие в выставке платных услуг C-Club в выставочном центре Роствертол, разработка нового Интернет - сайта, введение новой штатной единицы "Менеджер по коммуникациям", а также проведение сбытовой политики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенных автором исследований можно сделать следующие выводы:

1. Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг.На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации. Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм пациента.

2. При анализе различных групп пациентов, которые могут обратиться в лечебное учреждение, нужно определить ту часть рынка медицинских услуг, где предстоит работать, а самое главное - четко обозначить группу пациентов, которые будут обращаться за услугами, т.е. сегментировать рынок по группам пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. И именно это обстоятельство может послужить основой для анализа круга пациентов и проведения группировки. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

3. До последнего времени к рекламе медицинских услуг, лекарств и пищевых добавок не предъявлялось никаких специальных требований. Медицина, однако, особая сфера, и общих требований здесь явно недостаточно. Сегодня реклама многих лекарств и биологически активных добавок (БАД) внушает потребителям мысль, что обращаться к врачу необязательно. В рекламных слоганах большинства препаратов содержится прямое указание на то, какую таблетку нужно принять, "если кашляешь" или когда "в желудке ураган". Телезрителям внушается опасная иллюзия собственной медицинской грамотности, искушающая заняться самолечением. По сути, телевизор сегодня играет роль семейного врача. Поэтому одним из главных пунктов нового закона стал запрет на использование в рекламе людей в белых халатах. Согласно новому закону у человека не должно создаваться ощущения, что лекарство рекомендовано ему врачом. Запрет на белый халат не коснется рекламы медицинских услуг, поскольку нелепо показывать в рекламе клинику, в которой нет даже медсестер. Производителям зубной пасты и других предметов личной гигиены также удалось отстоять право на привлечение людей в белом к рекламной кампании.

4. Последние годы грубые нарушения рекламного законодательства фармацевтическими компаниями встречаются существенно реже, чем несколько лет назад. Об этом говорят как игроки рынка, так и представители органов, контролирующих их деятельность. Сегодня практически не встречается реклама рецептурных препаратов, которая была бы направлена на потребителей, за исключением скрытой рекламы. Тем не менее, существует масса вполне легальных методов, которые специалисты считают неэтичными. В первую очередь это неточное цитирование маркетинговых исследований. Эти исследования проводятся на маленьких выборках, и их результаты с помощью разных статистических методов можно трактовать по-разному. Потом результаты таких исследований публикуются в научном журнале. Как правило, редакторы охотно идут на публикацию таких статей, поскольку к ним фармацевтические компании покупают рекламу.

5. Медицинская реклама сегодня - один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. В отличие от них, многопрофильные медицинские центры, до сих пор живущие на относительно свободном пространстве, рекламируют свою деятельность гораздо более сдержанно. Рекламный рынок отвечает осторожным клиентам симметрично - среди петербургских рекламных агентств, по нашим сведениям, нет ни одного специализирующегося на продвижении медицинских услуг. Клиники выстраивают рекламные стратегии самостоятельно, опираясь на личный опыт, представления, предпочтения руководителя. Как правило, курирует процесс неспециалист (заместитель по развитию, референт директора), и лишь в штате нескольких ЛУ предусмотрена должность PR-менеджера.

6. Грамотной и действительно эффективной рекламы медицинских услуг на рынке не более 10%. При всем многообразии ошибок, встречающихся в рекламных продуктах, можно выделить наиболее частые просчеты. Прежде всего это простое перечисление всех имеющихся в клинике специалистов, обещание полного исцеления и игра на страхах пациентов.

7. На развитие рынка медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране, - с каждым годом растет благосостояние населения. Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи.По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Еще одной весьма острой проблемой развития отрасли медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиции в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей. Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной из последних тенденций отрасли является развитие государственно-частного партнерства. В структуре отечественного рынка услуг населению доля медицинских услуг занимает около 5% объема рынка.

8. Российский рынок платной медицины сегодня предлагает услуги потребителю как минимум по 34 основным медицинским специальностям. По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Этот сегмент оценивается экспертами в 60% . На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика - 10%. В последнее время на рынке активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%.

9. Автор дипломной работы определил, что МЛПУЗ "КДЦ" обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявил слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. количество посетителей в центре достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется. Однако, несмотря на это большинство посетителей, узнали о центре не по рекламе, а через сторонние источники. Это говорит о том, что необходимо провести рекламную компанию. Основной услугой, которой пользуются посетители является функциональная диагностика, а следовательно она может являться основным инструментом коммуникационной политики предприятия. Для сегментов вопросы цены и широты ассортимента медицинских услуг являются определяющими параметрами при выборе медицинского центра. Но сегодня пациенты также ориентированы на получение качественных медицинских услуг. Стимулирование потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов - "постоянные клиенты", цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата - рост региональных покупателей в 2000 г. на 8%, объем их закупок - на 48%.

10. Среди основных направлений совершенствования коммуникационной деятельности автор выделяет следующие. Разработка коммуникационной стратегии предприятия Проведение рекламной кампании, в рамках которой предлагается: размещение двух транспарантов - перетяжек в центре города на улицах Б. Садовая и Ворошиловский, создание радио рекламы на радиостанциях Хит ФМ и Европа Плюс, Создание видео - рекламы на экранах торговых центров "Астор" и "МегаЦентр Горизонт", размещение бегущей строки в автобусе 71 маршрута, а также размещение рекламы в газете "Вечерний Ростов" и "TimeOut" Ростов. Участие в выставке платных услуг C-Club в выставочном центре Роствертол, разработка нового Интернет - сайта, введение новой штатной единицы "Менеджер по коммуникациям", а также проведение сбытовой политики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.

2. Беквит Г. Маркетинг услуг: основные принципы. М.-2008

3. Боханов С.Ю, Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Корпоративнй менеджмент. №2.-2002.

4. Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография, - "Перспектива", Самара - СПб, 1998.

5. Голубкова Е.Н., Цветкова А.Б. Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра. // : Маркетинг в России и за рубежом №1.- 2004

6. Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. - М., Прогресс, 2000.

7. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2003. -- № 2.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995 №225.

9. Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. М., 1996.

10. Кемалов Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения. // Менеджер здравоохранения. 2005.- № 12

11. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения.Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. - М: МЦФЭР,1997.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996

13. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России // Дисс. ... д-ра социол. наук (спец. 22.00.08 -- социология управления). -- М., 1998.

14. Кудрявцев А.А., Плам Р.Г., Чернова Г.В. Страхование здоровья (опыт Великобритании). М, 2003.

15. Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг, М., 1991

16. Левант Н.А. Организация медицинского страхования в России М., 1993.

17. Лучкевич В.С., Поляков И.В.. Основы медицинского страхования в России. Санкт-Петербург, 1995г.

18. Лучкевич B.C. Основы социальной медицины и управления здравоохранением, Санкт-Петербург, 1997г

19. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.

20. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.:Книжный мир, 1998

21. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика -Дело, 1994 г.

22. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №1.

23. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз - М., Юнити, 2002.

24. Пашутин С. Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов. // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2005

25. Поляков И.В. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие. Санкт-Петербург, 1997.

26. Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях //Экономика и управление здравоохранением /под ред. Ю.П. Лисицына. - М., 1993

27. Рынок платных медицинских услуг в России: текущее состояние и перспективы развития// http://marketing.rbc.ru/research/562949953515588.shtml

28. Рыжков Н.А. К вопросу о формировании информационного пространства в системе специального государственного здравоохранения / Пятые Петровские чтения. Сб. научи, тр. Р-л 3. Экономика. СПб.: 2004-стр. 179-182.

29. Селезнев В.Д. Экономические основы воспроизводства здоровья населения в условиях переходной экономики. Санкт-Петербург, 1996г.

30. Стародубов В.И.Управление ЛПУ в современных условиях 2009-2010гг. РАМН

31. Соколов А. Увеличение продаж. Возможности Интернета // Планета Интернет. -- 2001. -- №1. -- http://www.med2000.ru/inetrek/sale_planet.htm

32. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. Барнаул. 2002

33. Столяров С.А. "Маркетинг и медицинская этика. Проблемы сочетаемости" //Проблемы управления здравоохранением. - 2005. - N 2.

34. Селезнев В.Д. Макроэкономические аспекты охраны здоровья населения России / Факторы экономического роста в изменяющейся России. Межвуз. сб. научи, тр. СПб.: 2003

35. Угаров Н.Г. Директ - маркетинг в медицине. Практические решения.// Экономический вестник фармации, 2004, № 4

36. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.:ИНФА-М, 1996.

37. Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. Самара, 1996.

Приложение

Анкета

1. Знаете ли вы диагностический центр МЛПУЗ "КДЦ" и место его расположения?

А. да, знаю

Б. нет, не знаю

2. Откуда вы узнали о нашем диагностическом центре?

А. от друзей/родственников

Б. от коллег

В. реклама

Г.случайно зашел (-ла)

свой вариант

3. Как часто вы пользуетесь платными услугами МЛПУЗ "КДЦ"?

А. 1 раз в полгода

Б.1 раз в месяц

В. 1 раз в неделю

свой вариант

4. Сколько раз вы посещали наш диагностический центр?

А. 1-3 раза

Б. 3-5 раз

В. 5 и больше раз

5. Оцените по 5 бальной шкале уровень медицинских платных услуг.

А. 1.

В. 3.

Б. 2.

Г. 4.

Д. 5.

6. Оцените по 5 бальной шкале уровень медицинского обслуживания.

А. 1.

В. 3.

Б. 2.

Г. 4.

Д. 5.

7. Оцените по 5 бальной шкале общий уровень диагностического центра.

8. А. 1.

9.

10.

11.

12. В. 3.

13. Б. 2.

14.

15.

16.

17. Г. 4.

18. Д. 5.

8. Каким типом платных услуг Вы обычно пользуетесь в нашем центре?

А. Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств

Б. Функциональная диагностика

В. Ультразвуковая диагностика

Г. Эндоскопия

Д. Стоматология (терапия, хирургия)

Е. Рентгенологические исследования

Ж. Лабораторные исследования

9. Достаточен ли по вашему мнению набор услуг в нашем диагностическом центре?

А. да, достаточен

Б.нет, не достаточен

свой вариант

10. Ваш пол?

А. мужской

Б. женский

11. Ваш уровень дохода?

А. низкий

Б. средний

В. выше среднего

Г. высокий

12. Ваш возраст?

Спасибо за внимание!