Другие -- связывают мотивы с характерами и темпераментом людей, подразделяя последних на новаторов и консерваторов, умеренных новаторов и умеренных консерваторов, суперноваторов и суперконсерваторов.^[34,303]

Третьи особо выделяют пять мотивов: а) утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным, экономичным); б) эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упаковка); в) мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответствовать новому социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо дешевой дорогую и роскошную автомашину и т.д.); г) мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует любимый им артист, популярный спортсмен); д) мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести товар только отечественного производства).^[2,60]

В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и массовое сознание применяют различные психологические эффекты. В частности, якорную технику. "Якорем" психологи называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. Так, в рекламе шампуня было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем бутылочка с шампунем, опять женщина моет голову этим шампунем, а бутылочка находится рядом; вновь -- женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять бутылочка с шампунем (кажется, что с каждым встряхиванием количество волос у женщины увеличивается). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупа-тельница неизбежно отождествит его с хорошими волосами и красивым лицом.

Широкое распространение получила техника рассеивания (другое название -- техника встроенных сообщений). Суть ее состоит в том, чтобы составить текст внушения и затем "растворить" его в каком-то рассказе нейтрального содержания, обозначив неким способом значимые слова (составляющие текст внушения). К способом выделения сообщений можно отнести: 1) речевые -- изменение громкости речи (громче -- тише); изменение темпа речи (быстрее, медленнее, паузы); изменение интонации (повышающаяся -- понижающаяся); изменение тембра голоса (жесткий, "металлический", мягкий, вкрадчивый); 2) визуальные -- жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела (наклон, поворот), жестикуляция руками, пальцами рук, изменение мимики, характерная последовательность жестов; 3) кинестетические -- пожатие руки, похлопывание по плечу, по спине; простое прикосновение; 4) смешанные -- изменение дистанции до собеседника (приближение-удаление, наклон тела к собеседнику -- отклонение от собеседника), речь, совмещенная с поворотом головы.

Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные (словесные). В случае если сигналы неконгруэнтны, т.е. не совпадают с жестами, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной.^[12,252] Например, если рекламный персонаж предлагает товар с улыбкой, но при этом принял "оборонительную позицию" (руки крест на крест на груди), то у зрителя скорее создастся обратное впечатление - что его хотят обмануть.

В любое письменное сообщение с помощью техники рассеивания можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова: другим размером шрифта, другим цветом, другим типом шрифта (курсив, "жирный", прописной, разрядка и т.д.), абзацным отступом (аналог паузы в разговоре), особым значком. В телепередачу скрытую инструкцию можно ввести с помощью "бегущей строки", быстрого чередования кадров в сюжете разговора за "кадром".

Поиски рекламных психологов в 1950-е годы были сосредоточены на разработке методов скрытого воздействия на подсознание покупателя. В этой связи возникла и проверялась идея использования так называемого сублимированного восприятия информации. Предполагалось, что информация, предъявляемая на уровне ниже порога восприятия, все же фиксируется людьми неосознанно и впоследствии оказывает влияние на их поведение.^[40,275] В 60-х годах это явление получило название "феномен 25-го кадра". Кадры, чередующиеся в кинопроекторе с частотой 24 в секунду, создают эффект движения, поскольку при этой скорости воспроизведения ряд неподвижных кадров "сливается" в одно движущееся изображение (разрыв между кадрами не осознается). А что произойдет, если 25-й кадр будет нести информацию, отличную от той, которая содержится в предыдущих двадцати четырех? Эксперименты показали, что человек не осознаёт такую информацию, но помнит ее, хотя и не может объяснить, откуда он ее получил и почему помнит.

На Западе в 60-х годах эксперименты с фильмами, засеянными рекламой (их называли сублимированными или сублимационными), были популярны. Однако ООН посчитала нужным запретить такой способ рекламы как аморальный, и эксперименты прекратились.

Но не совсем. "Известия" 3 сентября 1994г. опубликовали материал "Новая лента японских кинематографистов давит на подсознание", в котором сообщалось о том, что сублимированные кадры, не связанные с сюжетом, вкраплены в 36 эпизодов нового фильма "Рампо": глаз зрителя их "поймать" не в состоянии, зато подкорка четко фиксирует.

Федеральный закон "О рекламе", как и Закон "О средствах массовой информации" (ст.4), запрещает использование сублимированной рекламы, специальных видеовставок в теле- и кинопродукции.

1.4.3 Роль паблик рилейшенз в деятельности телекомпаний

Недооценка важности института паблик рилейшенз наблюдается порой в российской практике. В крупных информационных и рекламных агентствах очень редко создаются отделы паблик рилейшенз (паблик рилейшенз - отделы), и, как правило, они малочисленны.

В рекламных и информационных службах на паблик рилейшенз порой смотрят как на дань моде, а на пиарменов, как на специалистов второго плана.

Тем не менее паблик рилейшенз - отдел телекомпании может осуществить десятки услуг, среди которых:

-первичный маркетинг -- исследование рынка, анализ полученной информации и выработка рекомендаций, разработка конкретных предложений, проведение социологических исследований и т.д;

-организационные услуги: разработка программ визитов и встреч, контакты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения интересов;

-представительские и информационные услуги: составление списка потребителей и программы прямой почтовой рассылки ("директ мейл"), написание пресс-релизов, рассылка писем;

-проведение встреч: составление программы отдыха, обеспечение персоналом (секретарь-референт, охрана и т.д.), составление на основе данных первичного маркетинга программы работы с общественным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламно-имиджевой кампании, проведение общественно-значимых событий;

-работа с прессой: проведение пресс-конференций, семинаров, презентаций, шоу-программ, написание сценария, литературное редактирование, подготовка коммерческих материалов, еженедельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д.

Практику "паблик рилейшенз" должно пронизывать стремление представителей различных социальных структур к постоянным контактам со средствами массовой информации -- через пресс-конференции, презентации, распространение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д.

Являясь искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, "паблик рилейшенз" существенно отличается от коммерческой пропаганды, которая ради привлечения сторонников и создания движения не стремится к честному диалогу и при необходимости скрывает факты.

Применительно к учреждениям, предприятиям и акционерным обществам можно говорить о двух кругах паблик рилейшенз: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга -- гармония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Проблема внешнего круга -- это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением.

Для телекомпании программу "паблик рилейшнз" можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат -- цельный коммуникативный образ, дающий полное представление об общественном лице компании и всех ее возможностях. В соответствии с такой трактовкой можно построить шестиступенчатую стратегию "паблик рилейшнз".

Ступень 1. Распространение фактов и новостей. Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о новых рекламных возможностях, новых передачах и т.д., распространяемых в границах всего рынка, -- это своего рода пульс телекомпании как фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем.

Ступень 2. Участие в подготовке редакционных материалов. Уже сам факт присутствия на рынке дает право на участие в подготовке обзорных статей, посвященных избранной сфере деятельности. Нужно только познакомиться с редакторами газет и проявить напористость, поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть на представителей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих доверия источников информации.

Ступень 3. Статьи. По мере того, как редакции будут все ближе и ближе знакомиться с фирмой с помощью непрекращающегося потока новостей, информации и комментариев для обзорных статей, подготавливаемых штатными сотрудниками журналов или газет, журналисты станут с гораздо большим желанием принимать как подписанные сотрудниками телекомпании статьи, так и описания случаев из практики, рассказанные кем-нибудь из клиентов телекомпании. Статьи познакомят читателей с рекламными возможностями телекомпании, помогут сформировать у потребителей представление о компетентности, беспристрастности и честности телекомпании. Публикации подобного рода -- уникальный материал, который можно отпечатать отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории с помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях, пресс-конференциях.

Ступень 4. Презентации для работников редакций. В связи с созданием и запуском в производство новой передачи следует пригласить в телекомпанию журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными. Чтобы удовлетворить запросы представителей прессы и в целях экономии времени можно раздать заготовки статей, пресс-релизы.

Ступень 5. Прямые презентации. Наконец, телекомпания вступает в непосредственный контакт с потребителями информации. Важно определить их реакцию на новую передачу и внести необходимые коррективы в программу организации рекламной деятельности.

Ступень 6. Специальные мероприятия. Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, единственным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесь и экспозиция о последних достижениях телекомпании (например, в рамках выставок-ярмарок соответствующей тематики), и участие в благотворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследование и оценка отношений на рынке.

Из специальных мероприятий остановимся на спонсорстве - предоставлении фирмами или банками средств в обмен на ожидаемую ими пользу (так, имена спонсоров объявляются в начале и конце многих телепередач). Для спонсирования наиболее привлекательны такие сферы деятельности, как спорт, образование, медицина, наука, поддержка социально незащищенных групп населения (инвалидов и пенсионеров), издательское дело. И, конечно же, средства массовой информации, весьма ценные возможностями рекламы в случае финансовой поддержки теле- и радиопостановок, каналов, сериалов. При этом, перечислив деньги на расчетный счет телестудии, фирма может наградить участников передач ценными подарками.

Разумеется, специалист по связям с общественностью должен уметь составлять информационные материалы в форме пресс-релиза (сообщение, содержащее новость, бэкграундера (текущая информация о работе телекомпании), кейс-истории (рассказы об опыте решений проблем, свидетельства пользователей рекламными возможностями канала), факт-листа (сжатая характеристика события или должностного лица). Все эти документы, а также фотографии должны быть под рукой - в комплекте, называемом медиа-китом, или пресс-китом.

Пропагандистские материалы о телекомпании, ее передачах или услугах работники средств массовой информации могут готовить самостоятельно, используя пресс-релизы, годовые отчеты, материалы, полученные на пресс-конференциях или презентациях. И делать это, не взимая с телекомпании какой-либо платы: в этом и есть особенность "паблик рилейшнз".

Но всегда ли фирма не платит средствам массовой информации за "паблисити" (коммерческую пропаганду)? Здесь российская практика столкнулась с острой проблемой -- заказными статьями, или скрытой рекламой.

На региональном телевидении бытует такая разновидность скрытой рекламы, как практика особых, "спонсорских" передач: клиент, т.е. рекламодатель называет журналисту сумму, которую готов выложить за определенный сюжет или телепередачу. При этом рекламные тарифы рассматриваются как ориентир и вполне гибкая система цен и скидок. Обычно журналисту предлагают не более 50-70% стоимости прямой рекламы, и если он согласен с названной суммой, а со стороны руководства телестудии возражений нет, то набирается съемочная команда. Полученные деньги идут на редакционные нужды (40%), гонорар творческой группы (20%) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь, государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи.

Как противодействовать коррупции в средствах массовой информации? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, развитием российского информационного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельности агентств, занятых реализацией мероприятий "паблик рилейшенз", которые открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы "заказные" материалы фирм в сфере журналистики, рекламы и "паблик рилейшенз". В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фирмами, партиями, властными структурами.

Паблик рилейшенз -специалист создает событие, о котором затем сообщат средства массовой информации. При этом он ищет "зацепки", то, что позволит новостям фирмы стать новостями для всех. Это могут быть выпуск отчета, проведение опроса, празднование годовщины, выпуск подборки фактов, связь с праздником, присуждение премии, опубликование полученного письма (с разрешения), проведение конкурса, объявление о назначении, выступление с протестом, организация интервью со знаменитостью.

В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии, и общественные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийности, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе.

Основным инструментом "паблик рилейшенз" являются газеты, телевидение, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отношения с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способствуют авторитету телекомпании, дают редакциям возможность получать информацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: телекомпании могут продать под коммерческую рекламу часть эфирного времени, получить спонсорскую финансовую помощь, необходимую для подготовки передач.

Вывод

Таким образом, из всего вышеизложенного понятно, что реклама на телевидении занимает одно из ведущих мест в рейтинге эффективности различных видов рекламы. Важность и доступность данного вида рекламы неизбежно должны оценить на рынке малого и среднего бизнеса.

Конечно, обращаясь к услугам рекламной службы телевидения рекламодатель помнит об основных преимуществах рекламы на телевидении:

· телевидение - единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

· имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

· может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

· сам факт присутствия рекламируемой фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

· записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

· телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

· Очевидно, что кроме достоинств, реклама на телевидении

имеет и определенные недостатки:

· стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой; ошибки здесь обходятся очень дорого;

· ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

· от большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя слишком мало денег, а у клипмейстеров -- совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие;

· развитие телевидения затрудняет самостоятельный выбор телекампании для размещения рекламы.

"Реклама - важнейшая проблема нашего времени. Реклама это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта. Пионеры этого движения деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Нам, так или иначе, надо привлечь внимание публики - сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз и стоит в том, чтобы найти единственно верный для этого способ, различный для каждого вида товара".^[32.]

Цитата взята из романа Ги де Мопассана "Монт-Ориоль". Однако высказывание французского романиста XIX века не утратило своей злободневности и для отечественной рекламы XXI столетия.

Беспристрастный анализ всего вышеизложенного убеждает также, что паблик рилейшнз имеют неоспоримое преимущество над рекламой, подобно тому, как общее возвышается над частным. Правда, считается, что реклама появилась гораздо раньше паблик рилейшенз. Ее возникновение относят к глубокой древности, к временам финикийцев, Помпеи, Мемфиса (древней столицы Египта), а выражение "паблик рилейшенз" в постоянный обиход вошло лишь с 1919 года.

Однако и здесь не все так просто. Видимо, стоит повнимательнее вглядеться в смысл действий многих исторических лиц, и тогда у паблик рилейшнз окажет солидный многовековой стаж. Еще Будда и первоапостол Павел - создатель христианства - продемонстрировали образцы успешных паблик рилейшенз.^[54,91]

Агентства и службы паблик рилейшенз постепенно набирают силу. Стремителен развивающийся паблик рилейшенз - самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент. И если результаты рекламы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание ее достаточно формализовано, то итоги деятельности паблик рилейшенз в значительно большей степени зависят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упорства людей, ежедневно отдающих себя этому, делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имиджевых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити.

ГЛАВА II. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Рынок телевизионной рекламы г. Новокузнецка

Ситуация на телевизионном рекламном рынке в Новокузнецке такова, что фактически он является поделенным между двумя крупными телекомпаниями ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" и "Апекс", это при том, что в городе существует муниципальная студия кабельного телевидения "Ново-ТВ" с объемом вещания 2,5 часа в сутки, а также множество телевизионных студий, не имеющих своего времени в эфире.

Названные две крупнейшие телекомпании по сути являются ретрансляторами московских каналов. ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" сумел раньше заключить партнерские взаимоотношения с крупнейшими холдингом "НТВ" и одной из лидирующих телекомпаний России "ТВ-6 Москва". "Апекс" пытался сотрудничать с сетью телевизионных станций (СТС), на сегодня предлагает фильмы и передачи Ren TV и ТВ-Центр.

В течение 10 лет работы на рынке ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" не раз проводило исследование интересов местных зрителей к московским телепрограммам с учетом выявленных изменений формируется сетка вещания.

Согласно данным социологического опроса^[37,25] временные интервалы прос-мотра телепередач в Новокузнецке в будние дни таковы: [ПРИЛОЖЕНИЕ Е]

* С 6 до 17 часов зрительская аудитория всех каналов немногочисленна. Самый больше показатель в этом интервале - 15,5% - OPT с 9 до 10 часов.

* С 6 до 11 часов утра наиболее популярными являются два канала: ОРТ (в среднем смотрят 13% жителей Центрального района); ННТ-12,6%.

* Наименее популярным практически по всем временным интервалам является канал ТВК.

* С 11 до 17 часов уменьшается количество зрителей ОРТ, несколько увеличивается у РТР; практически не меняется количество зрителей канала ННТ.

* С 13 до 14 - у канала ННТ наименьшая зрительская аудитория по сравнению со всеми другими временными интервалами.

* С 17 часов начинается существенное увеличение зрителей по всем каналам.

* С 17 до 23 часов сохраняют лидерство каналы ОРТ и ННТ. После 19 часов более 50% аудитории смотрят эти каналы. Пик просмотра приходится на временной интервал от 20 до 22 часов.

* Начиная с 23 часов идет уменьшение зрительской аудитории по всем каналам. Лидером просмотра является канал ННТ.

* После 22 часов в зрительской аудитории всех каналов наблюдается увеличение доли зрителей мужчин по сравнению с женщинами, в среднем мужчин становится на 10% больше. По каналу ННТ данные распределились следующим образом: 22-23 часа - мужчин -65,8%, женщин 59,2; 23-24-мужчин 51,6%, женщин 44%; 24- 1 мужчин 26%, женщин 16,8.

* Наиболее активной зрительской аудиторией во временном интервале с 6 до 7 утра является возрастная группа 41-50. Преимущественно они смотрят ОРТ и ННТ (по 20 %).

* С 9 часов до 12 начинает более активно смотреть телевидение возрастная группа 61 и старше. Так, канал ОРТ смотрят в среднем в этот временной промежуток 26,7% людей после 60 лет, канал ННТ - 24,2%.

* Молодежь с 15 до 25 лет активно включается в зрительскую аудиторию после 18 часов, после 23 часов молодежная аудитория уменьшается.

* Большая часть молодежи от 15 до 20 лет в интервал с 19 до 23 часов смотрит канал ННТ. В среднем это 69,1 %.

Временные интервалы просмотра телепередач в выходные дни:

* До 9 часов утра зрительская аудитория всех каналов невелика. Наибольший процент с 7 до 8 на ННТ-8,2%.

* С 9 до 15 часов самая большая зрительская аудитория у канала ОРТ. В интервале с 10 до 11 достигает 55,4%.

* С 15 до 18 часов зрительская аудитория каналов ОРТ, РТР, ННТ распределяется более или мене равномерно.

* Наиболее активна зрительская аудитория с 18 часов. Пик ОРТ - 21-22 часа - 62%; РТР -20-21 час -42% ; ННТ - 21 - 22 часа - 65,4% зрителей. Пик Апекс-ТВ -21-22 часа -45,8%, пик Ново - ТВ 20 -21 (34,6%).

* С 19 часов относительно более ранних временных интервалов значительно увеличивается зрительская аудитория каналов Апекс и Ново-ТВ.

* После 23 часов наблюдается спад зрительской аудитории по всем каналам. Лидерство по количеству зрителей сохраняет канал ННТ.

* Выявлен факт, что зрительская аудитория РТР в большей степени представлена мужчинами. По большинству временных интервалов преобладание в среднем в 2 раза.

Важно отметить, что, как показал социологический опрос, в сознании многих респондентов телеканалы Апекс и Ново-ТВ ассоциируются с третьей программой телевидения. Респонденты не фиксируют внимание на том, какой канал смотрят Апекс или Ново-ТВ. Они смотрят третью программу телевидения. Если объединить зрительскую аудиторию каналов Апекс и Ново-ТВ, количество телезрителей на третьей программе очень высокое.

Рейтинг телепередач. Рейтинг телепередачи интерпретируется как вероятность просмотра данной телепередачи представителем какой-либо группы или зрительской аудиторией в целом. Измерение рейтинга проводилось по специальным вопросам, в которых отражается популярность просмотра респондентом той или иной передачи: смотрит постоянно, смотрит время от времени, смотрит крайне редко, не смотрит. При обработке вариантам ответа задавались следующие:

смотрю постоянно

смотрю время от времени

смотрю крайне редко

не смотрю

Итоговый рейтинг телепередачи подсчитывался суммированием взвешенных оценок респондентов с последующим делением полученного числа на количество респондентов в выборке и умножением на 100%.

Рейтинг новостных программ НТВ и ТВ-6. Наиболее популярные три программы: "Сегодня", "Новости дня", "Итоги". Рейтинг этих программ более 40%. Наиболее высокий рейтинг этих программ в возрастных группах людей старше 50 лет. Рейтинг этих программ более 54 %. В целом рейтинг всех новостных программ увеличивается с увеличением возраста. В возрастной группе 15-20 лет наиболее популярны "Новости дня" (35,6%). Существенной разницы рейтингов в новостных программ у мужчин и женщин не наблюдается. Можно отметить чуть большую популярность "Сегодня" и "Итогов" в мужской аудитории и большую популярность в женской аудитории передач "Герой дня без галстука" и "Глас народа". Существенных различий в рейтинге у людей с различным уровнем образования не наблюдается.

Рейтинг тематических программ НТВ и ТВ-6. Наиболее популярными у жителей Центрального района Новокузнецка являются программы "криминально-скандально-катастрофического" характера: "Катастрофы недели", "Скандалы недели", "Криминал", "Совершенно секретно", "Вы-очевидец", "Дорожный патруль", "Служба спасения". Эти программы имеют наиболее высокий рейтинг у мужчин. Наблюдается тенденция: чем выше уровень образования, тем ниже рейтинг этих программ. У женщин самая популярная передача "Женский взгляд". Рейтинг 54%.

Рейтинг ток-шоу. Наиболее популярная передача "Я - сама" - 42,15%. Самый высокий рейтинг этой программы в возрастных группах за 50 лет. Группа 51-60 - 43,7; 61 и старше 56,7%. Наиболее высокий рейтинг у людей со средне профессиональным образованием - 47,2%; у женщин - 60%.

Рейтинг игр. Наиболее популярна игра "О, счастливчик" - 52,27%. Значительной популярностью пользуется "Что? Где? Когда?" - 42%. Прослеживается тенденция уменьшения рейтинга игр с возрастом. Рейтинг игр в зависимости от образования меняется незначительно.

Рейтинг юмористических программ. Лидируют две программы: "ОСП-студия", "Куклы" - 36,88% и 36,71% соответственно. Самый высокий рейтинг "ОСП-студия" в возрастных группах от 15 до 30 дет. В образовательной группе с высшим образованием популярность "ОСП-студия" снижается. По всем юмористическим программам кроме "Итого" можно отметить снижение их рейтинга в группе людей с высшим образованием.

Рейтинг музыкальных и спортивных программ. По сравнению с другими тематическими программами НТВ и ТВ-6 рейтинг музыкальных и спортивных программ у населения Центрального района относительно невысокий - ниже 19 %.Закономерен самый высокий рейтинг музыкальных программ в возрастных группах от 15 до 25 лет. Самый высокий рейтинг среди молодежи у "Диск-канала".

Рейтинг сериалов и художественных фильмов. Наиболее популярными являются художественные фильмы на милицейскую тему: "Улица разбитых фонарей", "Криминальная Россия", "Каменская".

Рейтинг новостных программ местных каналов. Самый высокий рейтинг у новостей 10 канала - 60,66%. Незначительное отставание у Апекс-новости - 1,08%. Ново-ТВ занимает третье место. По всем новостным программам рейтинг возрастает с увеличением возраста. В ситуации выбора на вопрос "Если бы теленовости всех местных каналов вышли в эфир одновременно, какую передачу новостей Вы бы выбрали?" 15% респондентов затруднились ответить. При оценке основных характеристик новостных программ Апекс-новости, Ново-ТВ, Новости 10 канала также большой процент затруднившихся ответить (не менее 17 %). Очевидно, это люди, которые смотрят программы нерегулярно, у них не сложилось выраженного мнения по поводу новостных программ, следовательно, нет и предпочтения в их выборе. У оставшейся части респондентов с сформированным представлением в ситуации выбора на первое место выходят Апекс-новости (28%), на втором месте с небольшим отрывом Новости 10 канала (25%). Анализ ответов позволяет сделать вывод о равной популярности двух новостных программ.

В ситуации выбора изменился рейтинг Ново-ТВ и "Пульса". Пульс стал на третье место, Ново-ТВ переместился на четвертое. На наш взгляд это связано со следующим. Во-первых, рейтинг "Пульса" самый высокий в возрастных группах 51-60, 61 и старше - 56,1%, 70,4% соответственно. Именно эти возрастные группы в меньшей степени затруднились в выборе новостных программ. Во-вторых, среди тех, кто смотрит новости Ново-ТВ достаточно большой процент (более 23%) затруднившихся оценить основные характеристики программы, то есть тех людей, у которых не сформировалось выраженное мнение о новостях Ново-ТВ.

Рейтинг программ 10 канала. Самый высокий рейтинг у " Астропрогноза"- 35,65%. С отрывом в 10% идет "Горожанка", незначительно от нее отстает "Чудо-дача". Все остальные программы с невысоким рейтингом - меньше 10%. В зависимости от социально-демографических признаков рейтинг программ за исключением "Астропрогноза" соответствует целевым аудиториям этих программ. Так, например, у "Киберленда" самый высокий рейтинг в возрастной группе 15-20 лет (26,54%), у "Горожанки" и "Чудо-дачи" высокий рейтинг у женщин (35,5%, 30,5% соответственно).

Рейтинг программ Апекс-ТВ. "Судный день" имеет самый высокий рейтинг не только среди программ Апекс-ТВ, но и среди программ местных каналов - 65,24%. Популярность этой программы мало зависит от социально-демографических признаков. Несколько меньше эту программу смотрят люди с высшим образованием. С большим отрывом от "Судного дня" на втором месте по рейтингу стоит программа "От всей души" - 22,87%. Остальные программы имеют меньше 19% зрительской аудитории.

Рейтинг программ Ново-ТВ. Самый высокий рейтинг у программы "С добрым утром, Новокузнецк" - 22,6%. Остальные программы имеют рейтинг менее 16%.

Удовлетворенность телезрителей местными новостными программами и программами 10 канала. У большинства телезрителей реклама вызывает раздражение-63,1%. Равнодушно относятся к рекламе - 24% опрошенных, только у 5,8% она вызывает интерес. Наибольшее раздражение реклама вызывает у людей в возрасте 61 и старше - 80 %. Наименьшее - в возрастной группе 21-25 лет -28,57%., при этом 51,4% в этой возрастной группе к рекламе равнодушны. Наибольший интерес реклама вызывает в возрастной группе 15-20 лет - 9,2%. Наименьший в группе 61 и старше - 1,5%. Пол не оказывает влияние на эмоциональное отношение к рекламе.

Наиболее популярные виды рекламы. Отметим в целом невысокий рейтинг всех видов рекламы у населения Центрального района -менее 30%. Наиболее высокий рейтинг у бегущей строки - 27,61%. Второе место занимает телегазета - 15,8%, третье - рекламные видеоролики - 14,96%, четвертое - рекламные блоки внутри фильмов - 13,48%, пятое место поделили - рекламные сюжеты в местных программах ТВ, рекламные сюжеты в местных новостях, рекламные блоки между программам (9,02%, 9,69%, 9,47% соответственно). Далее следует рекламная заставка с озвучанием - 7,5%, на последнем месте - рекламная заставка без звучания - 5,56%. Относительно общего рейтинга по рекламе самый высокий рейтинг бегущей строки и телегазеты в возрастной группе 41-50 лет - 36,7% и 20,5% соответственно. Самый высокий рейтинг рекламных сюжетов в местных программах ТВ в возрастной группе - 26-30 - 16,3%; самый высокий рейтинг видеороликов в возрастной группе 15-20 лет - 27,5%; В этой же группе самый высокий рейтинг рекламных блоков между программами- 17,1%, рекламных блоков внутри фильмов - 24,1%, рекламных заставках с озвучанием -13,7%.

Не прослеживается существенная разница рейтинга рекламы по полу.

Рейтинг рекламы удобной для телезрителей. 35,3% затруднились ответить на вопрос о наиболее удобной для получения информации о услугах и товарах виде рекламы. Скорее всего, у них нет потребности в получении данного рода информации по телевидению. Наиболее удобно для 27,82% опрошенных получать рекламную информацию из бегущей строки. 13,76% отдают предпочтение телегазете. Рекламные видеоролики выбирают 7,03% респондентов. Итак, если еще в 1996 году в рейтинге зрительской популярности лидировали одни программы, то сегодня они уступили первенство информационным программам НТВ "Сегодня", "Итоги", а также юмористическим программам ТВ-6 "ОСП-студия", ''АМБА-ТВ", "СВ-Шоу", программе "О, счастливчик!". Зрители явно поменяли свои вкусы за прошедшие 4 года. Некогда популярный "Дорожный патруль" уже ничем не сможет удивить новокузнечан. Сейчас в фаворе - добрый юмор и "женские истории" от "Я сама", но небывалыми темпами набирает интерес со стороны зрителей "Мужской клуб". Поэтому, может быть, совсем противоречивым может показаться низкий рейтинг популярной совсем недавно программы "Дог-шоу", которая совмещает юмор с извечной темой доброты к животным. Но здесь на арене появляется программа собственного производства "Новокузнецкого независимого телевидения" "О нас, любимых!", посвященная животному миру. Видимо, новокузнецким зрителям интересно смотреть все-таки о местных кошечках-собачках, чем об их московских сородичах. Данная программа закрыта, что, на наш взгляд, не верно.

Какие же программы собственного производства предлагает зрителям ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" Во-первых, это "Новости", выходящие впервые в вечернем эфире в 19.00 и повторяющиеся в течение вечера два раза и один раз утром следующего дня, и "Астропрогноз". К наиболее перспективным и развивающимся программам канала относится "Горожанка", "Кибер Лэнд", "Чудо-дача" и "От 5 до…" (конкурс детской эстрадной песни). И все же, все же, несмотря на разнообразие местных и московских программ первое место в рейтинге "Новокузнецкого независимого телевидения" занимают, прежде всего, художественные фильмы (высококачественное зарубежное кино, рубрика "Оскар" от НТВ и старое доброе советское кино от ТВ-6) и сериалы - "Улицы разбитых фонарей", "Никита", "Любовь и тайны Сансет Бич". Небывалый интерес к юмористическим передачам и фильмам - феномен Новокузнецка, ведь в той же Москве рейтинги этих программ несколько ниже. Но, впрочем, "Новокузнецкое независимое телевидение" смотрят не только в Новокузнецке, а также в Прокопьевске, Мысках, Осинниках, Калтане и других городах юга Кузбасса. В этом другая телекомпания города "Апекс" ничуть не уступает конкурентам. Но на сегодня лишь одно "Новокузнецкое независимое телевидение" способно предложить зрителю круглосуточное вещание. Когда бы вы ни включили 4 кнопку - канал всегда работает, это главное и неоспоримое преимущество ННТ. Несмотря на такие преимущества АОА "ННТ" распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей между телеканалами города выглядит не в пользу ОАО "ННТ":

Таблица 1 Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей между телеканалами Новокузнецка

Апекс	48%
ОАО "ННТ"	30%
Ново ТВ	22%

Экспертная оценка эффективности местных телеканалов, тем не менее, выводит ОАО "ННТ" на 2-место после канала "ОРТ". Положение всех каналов в отношении эффективности рекламы на местных каналах по 100-бальной шкале определено таким образом:

Таблица 2 Оценка эффективности местных телеканалов Новокузнецка

ОРТ	100 баллов
ОАО "ННТ"	74 балла
РТР	72 балла
Апекс	68 баллов
Ново ТВ	45 баллов
ТВК (ГТРК Кузбасс)	44 балла

Распределение рекламных бюджетов крупнейших компаний-рекламодателей в Новокузнецке согласно результатам исследования рекламного рынка позволяет определить рейтинг телерекламы в городе и выглядит таким образом:

Таблица 3 Рейтинг каналов распространения рекламы в Новокузнецке

Телевидение	52%
Пресса	18%
Наружная реклама	14%
Радио	8%
Места продаж	3%
Другое	3%
Direct mail	2%

Кризис в экономике не обошел стороной и средства массовой информации. Сейчас идут изменения на московских каналах, исчезает ряд передач, меняется сетка вещания, что, впрочем, всерьез осложняет работу партнерам на местах, но это никоим образом не отражается на текущей работе и планах "Новокузнецкого независимого телевидения". Объем вещания в эфире ни в коем случае сокращаться не будет, кроме того, происходит расширение отдела художественных программ, как было уже отмечено выше, интерес зрителей к качественной видеопродукции местного производства неизменно высок.

Все эти позитивные изменения на канале связаны, прежде всего, с произошедшей реструктуризацией производства. Теперь, как никогда прежде, канал повернулся лицом к рекламодателю, именно для этого вводятся и новые коммерческие проекты, постоянно проводятся социологические исследования и предлагается система медиа-планирования, что позволяет в высшей степени рационально расходовать рекламный бюджет предприятия. А это немаловажное дело не только в кризис, но и самое стабильное время.

2.1.1 Описание объекта исследования: ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" ("ННТ", "10 канал")

Полное название компании - Открытое акционерное общество "Новокузнецкое независимое телевидение". Сокращенное название: "ННТ" или "10 канал".

Основными документами, регламентирующими деятельность общества, являются Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон об акционерных обществах.

Территориальное размещение: г. Новокузнецк, ул. Кирова 12,

филиал ул. Кирова 34

Форма собственности: акционерная. Общество является коммерческой организацией, уставный капитал разделен на определенное число акций.

Основной целью ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" является удовлетворение общественных потребностей в услугах общества и реализация на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов акционеров общества.

Основные виды деятельности: Аудитория "10 канала" составляет около 1,2 миллиона зрителей. Помимо Новокузнецка трансляция ведется в городах: Прокопьевск, Осинники, Калтан, Мыски, Киселевск. Основными видами деятельности "10 канала" являются:

производство кино- и видеопродукции;

создание и обслуживание систем коллективного приема сигналов телевидения и радио;

обслуживание передающих средств телевизионного и звукового радио- и проводного вещания;

оказание услуг гражданам и предприятиям;

рекламная, посредническая и инжиниринговая деятельность;

адаптация и тиражирование программных средств и техдокументации;

эфирное теле- и радиовещание;

производство и выпуск печатных периодических изданий;

коммерческая деятельность.

ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию и услуги.

Производственные возможности "ННТ".

Весь производственный процесс обеспечивается 6 видеокамерами (3 видеокамеры S-VHS и 3 видеокамеры цифровых форматов DV и DVCPRO) и 2 монтажными студиями линейного монтажа (SVHS и SVHS-DVCPRO).

Для производства рекламной продукции и графического оформления программ используется 3 видеокомплекса нелинейного монтажа "Forward" на базе компьютеров "Pentium-II".

Для трансляции программ в системе SECAM "ННТ" арендует передатчик "ЗОНА-6", мощностью 1 кВт, принадлежащий ОРТПЦ г. Новокузнецка.

В настоящее время построены и действуют: съемочный павильон, "ньюс-рум" (отдел новостей), приобретено и установлено оборудование радиорелейной связи для вещания непосредственно из здания телевидения.

Для производства и выпуска новостей используется программный комплекс "Фабрика Новостей" - система автоматизации новостного телепроизводства, предоставленного в рамках проекта "Интерньюс-Россия". Данная система так же используется для обмена новостей региональных телекомпаний.

2.1.2 История создания и современное состояние ОАО "ННТ"

Телекомпания "HHT" была образована в ноябре 1994 года в форме АООТ. Первоначально она выходила по 1 программе с музыкальными клипами и рекламой. Это было время комплектования штата, технического оснащения, улучшения качества вещания.

В июне 1995 года, после монтажа собственного передатчика, "HHT" начало трансляции 2-х популярных московских каналов "НТВ" и "ТВ-6 Москва". Впервые новокузнечане получили возможность просмотра круглосуточного эфира. Был создан законченный комплекс TV производства (собственный передатчик мощностью 1 кВт, 2 монтажные и студия компьютерной графики, работающие в формате S-VHS).

Сетка вещания "HHT" формируется за счет популярнейших московских программ и программ собственного производства. Условно эти передачи можно разделить на 3 блока:

информационные, общественно-политические программы: "Новости "10 канала"

передачи познавательно-развлекательного характера: "О нас, любимых", "Город будет", "Старый город", "От 5 до...", "Чудо-дача", "Cyber-Land", "Невыдуманные истории";

коммерческие передачи: "Чудо-дача", "Горожанка", телеверсии крупнейших общегородских мероприятий: Всероссийский фестиваль эстрадного танца "Звездная галактика", Празднование Дня города, Открытый турнир по пейнтболу "Кубок Сибири" и многие другие...

Информационные программы. Осенью 1997 года "HHT" начало трансляцию ежедневной информационной передачи "Весь день" с рассказом об основных событиях дня по принципу: "коротко, но ясно". В связи с пересмотром стратегии развития канала, изменением концепции информационного вещания, в марте 1999 года на смену передаче "Весь день" выходит новая программа "Новости "10 канала".

В настоящее время "Новости"10 канала" выходят в прямом эфире ежедневно, кроме субботы и воскресенья, что позволяет увеличить доверие зрителей к информации, вовлекает их в происходящие события, дает им возможность задать свой вопрос и высказать свою точку зрения.

Миссия "Новостей "10 канала" - удовлетворение потребностей жителей юга Кузбасса в информации о событиях, происходящих в регионе. Цель: донесение до жителей юга Кузбасса наиболее полной и точной информации о жизни города, региона. Задачи: максимально полно осветить жизнь города; объяснить, как каждое конкретное событие отразится на жизни каждого человека.

Приоритеты в освещении событий отдаются социально-значимым событиям, имеющим влияние на жизнь города, региона и его населения.

Сбор сведений о предполагаемых событиях происходит через налаженные каналы связи. Источником информации выступают пресс-службы областных, городских и районных Администраций, крупнейших предприятиях города, официальные и неофициальные лица. Планируется сотрудничество с информационными агентствами Сибири (например "RIA-News")

В качестве достоинств программы можно выделить следующие моменты: "Новости 10 канала" за короткий срок сумели приобрести "свое" лицо среди трех городских телекомпаний и выработали собственный взгляд беспристрастного наблюдателя на происходящие события; сюжеты "Новостей 10 канала" отличают стремление наиболее полно, всесторонне и объективно осветить то или иное событие, будь то приезд в город московского чиновника или разногласия между администрацией предприятия и трудовым коллективом.

2.2 Рекламная деятельность ОАО "ННТ"

2.2.1 Организационная структура ОАО "ННТ" и место в ней рекламного отдела

Рис.1

Структура - совокупность составляющих систему элементов и устойчивых связей между ними. Под организационной структурой предприятия понимается весь пакет договоренностей о разделении задач и полномочий внутри предприятия. Структуру можно сравнить с каркасом здания управленческой системы, построенным для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно.

Организация рекламной деятельности - это процесс создания взаимодействующих функциональных структур внутри фирмы рекламодателя и системы управления их деятельностью и практической реализацией целей, задач и планов фирмы.

Управляющий рекламной службой чаще всего находится в прямом подчинении вице-президента (заместителя директора) по маркетингу. В ОАО "ННТ" начальник отдела продаж подчиняется заместителю генерального директора по рекламе.

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов. Вряд ли можно говорить о некой типовой или оптимальной структуре рекламной службы, так как каждая фирма имеет свою специфику.

Организационно-управленческая структура рекламной службы ОАО "ННТ" выглядит таким образом: на ОАО "ННТ" есть заместитель генерального директора по рекламе и отдел продаж, состоящий из: начальника отдела, бухгалтера, администратора, менеджера по маркетингу и рекламе, менеджера по приему частных и коммерческих объявлений, редактора, журналиста, менеджера по региональной рекламе, менеджеров-клиентов, рекламных агентов. Менеджер по промоушн (работа по связям с общественностью) представлен в единственном лице и существует вне какого-либо отдела. На схеме представлен отдел продаж:

Рис. 2

Начальник отдела продаж организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и мета размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которых должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушения правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продуктов или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.

Администратор отдела продаж осуществляет административное управление делами рекламного отдела; формирует необходимый пакет документов для менеджеров-клиентов и рекламных агентов; осуществляет контроль за соблюдением порядка первичных документов (бланк заказов); организует учет и обеспечивает отчетность поступающих денежных средств за рекламные услуги; ведет работу с фирмами, напрямую работающими с отделом продаж (без менеджеров-клиентов и рекламных агентов), проводит полный спектр рекламных услуг (от приема до контроля прохождения рекламы); работает с клиентами менеджеров-клиентов и рекламных агентов во время их отсутствия, с учетом права вознаграждения за менеджером-клиентом и рекламным агентом; дает консультации рекламодателям, в случае необходимости направляет при необходимости рекламных агентов для работы с клиентами; предоставляет всю отчетность о работе менеджеров-клиентов и рекламных агентов начальнику отдела продаж; работает в соответствии с установленным графиком, при необходимости дежурит в выходные дни, и Правилам внутреннего трудового распорядка телевидения. Подчиняется начальнику отдела продаж.

Менеджер-клиент отдела продаж осуществляет в качестве посредника работу по представлению и продвижению товаров, услуг, коммерческих идей, выполнению комплекса мер, направленных на содействие их реализации или достижение других маркетинговых задач, соблюдая этические нормы рекламирования товаров, услуг. Заключает договора или соглашения между доверителем и посредником, определяющие характер и объем работ, которые необходимо выполнить за счет и от имени доверителя, а также их оплату по действующим тарифам или условиям договора (соглашения). Информирует потенциальных покупателей и потребителей о новых товарах, услугах, идеях, раскрывая (не присущие другим) их специфические особенности, о практическом использовании объекта рекламы, убеждая их, что именно этот товар, услуга, идея ему нужны. При проведении рекламной работы ссылается на мнения престижного покупателя или потребителя, учитывает платежеспособность различных групп населения. Симулирует потребителя повторно делать покупки товара и обращаться за услугами. Выделяет объект рекламы из массы сообщений, циркулирующих в средствах массовой информации, характеризует его дополнительно отличительными потребительскими качествами, преимуществами на рынке товаров и услуг, создавая спрос и побуждая покупателей и потребителей к заключению сделки. Принимает меры по обеспечению участия потенциальных покупателей и потребителей в презентациях товаров и услуг, а также проводимых ярмарках, выставках, экскурсиях на предприятия, изготавливающие рекламируемую продукцию. Осуществляет работу по популяризации предприятия-изготовителя, его коммерческих связей, принципов, положенных в основу его деятельности, направленную на формирование благожелательного отношения покупателей и потребителей и обеспечению престижа рекламодателя. Проводит разъяснительную работу среди покупателей и потребителей товаров о гарантиях, правах и способах защиты их интересов. Принимает участие в реализации перспективных планов подготовки и размещения рекламы с учетом характера спроса (равномерного или сезонного) на товары (услуги), совершенствовании методов ее проведения, а также в работе по повышению эффективности и снижению затрат, связанных с рекламой. Устанавливает связь со средствами массовой информации по вопросам размещения рекламы. Изучает передовой отечественный и зарубежный опыт организации рекламной работы, освоения новых видов рекламы, обеспечивающих выделение и продвижение рекламируемого объекта на рынке товаров и услуг. Осуществляет взаимодействие с другими агентами по рекламе.