Начальник отдела координирует деятельность всех сотрудников отдела, дает разрешение на претворение в жизнь всех проектов, является генератором идей, организует координацию работы с другими структурными подразделениями компании, составляет планы и отчеты, подчиняется заместителю Генерального директора.

Имиджмейкер (журналист) формирует концепции и стиль канала, разрабатывает местный и региональный имидж канала, создает концепции и стиль видео, радио и печатной продукции, предлагает дизайн-проекты наружной рекламы, разрабатывает и постоянно корректирует информационную продукцию, оформляет в выдержанном стиле Web-страницы канала в ИНТЕРНЕТ, разрабатывает наглядные и сувенирные материалы, подчиняется начальнику отдела, выполняет в отделе функции журналиста.

Ответственный за спецакции и по работе со СМИ разрабатывает, планирует и организует проведение спецакций и спецпроектов (типа "Встречи с представителями ТВ", "Адресная рассылка", "Спонсорские акции"), составляет сметы затрат, отчитывается о проделанной работе и затратах. Разрабатывает план-график встреч с представителями СМИ, на основе аналитических данных менеджера по маркетингу (отдел продаж) разрабатывает медиапланы, разрабатывает планы-графики подготовки и размещения материалов в соответствии с медиапланом, определяет адекватную аудиторию деловых встреч и выступлений в СМИ, изучает различные социальные группы, выявляя доминирующие потребности и эффективные ожидания, организует контроль за деятельностью конкурентов, формирует сметы расходов, создает финансовые схемы работы со СМИ, размещает материалы в СМИ, отчитывается о проделанной работе и затратах.

Видеоинженер производит видео продукцию и макеты саморекламы для других СМИ.

Сценарист-режиссер рекламных роликов пишет сценарии имиджевых, познавательных, информационных роликов, заставок и другой видеопродукции, полностью занимается рекламой престижа ОАО "ННТ".

Преимущества создания отдела по связям с общественностью, а не привлечения специалистов:

1. Совокупная заработная плата всех сотрудников отдела существенно ниже затрат по привлечению консультантов из профессиональных агентств.

2. Собственные сотрудники воспринимают себя частью телекомпании и заинтересованы в успехе.

3. Являясь членами самой компании, они могут устанавливать дружеские контакты с сотрудниками на всех уровнях, что необходимо для успешного осуществления внутренних коммуникаций.

4. Поскольку специалист по паблик рилейшенз ведет свою работу и в качестве советника высшего руководящего звена, который причастен к выработке управленческих решений, его деятельность наиболее успешна в том случае, если он является членом коллектива, а не посторонним лицом.

5. Будучи правомочными принимать решения, зная стратегию и тактику деятельности компании, суть проводимых в ней мероприятий, собственным сотрудникам легче взаимодействовать со средствами массовой информации, не привлекая к этому процессу руководство. Кроме того, собственные сотрудники пользуются большим доверием СМИ, поскольку идентифицируются с управленческой группой организации.

6. Собственные сотрудники рассматриваются средствами массовой информации как профессионалы в конкретной предметной области, специалисты, знающие проблемы отрасли и способные предоставлять в СМИ наиболее актуальную информацию в рамках данной отрасли. Постоянное взаимодействие с такими специалистами наиболее результативно, наиболее желательно для СМИ.

Основные функции специалистов отдела по связям с общественностью:

1) планирование, детальная проработка и подготовка

паблик рилейшенз -программ;

2) установление сотрудничества со средним управленческим звеном;

3) установление сотрудничества с другими служащими;

4) поиск и подготовка спикеров для организованных встреч;

5) подготовка рекламных материалов;

7) установление и поддержание доброжелательных отношений с редакторами и журналистами СМИ;

8) проведение пресс-конференций;

9) подготовка материалов к публикации в СМИ;

10) исследование общественного мнения;

11) планирование и подготовка мероприятий;

12) проведение туров и экскурсий;

13)подготовка и рассылка писем и других материалов;

14) подготовка и выпуск внутренних изданий для персонала организации;

15) подбор адресов для рассылки материалов и для поддержания контактов с другими организациями, а также лицами, в которых данная фирма заинтересована;

16) подготовка фильмов, видеороликов, слайдов для презентаций;

17) подготовка и проведение выставок и презентаций;

18) обеспечение видео- и фотообслуживания;

19) прием посетителей и гостей;

20) отслеживание нужд благотворительности;

21) выступления с разъяснениями политики компании и ее руководства;

22) предотвращение конфликтов и недопонимания;

23) гармонизация личных и общественных интересов;

24) создание собственного имиджа.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда также может рассматриваться как составная часть "паблик рилейшенз".

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity -- публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Американский маркетолог С.Блэк в своем определении большое внимание уделил целям паблисити. Он охарактеризовал коммуникацию как "использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей сбыта.^[5,239]

Итак, для достижения своих целей коммерческая пропаганда будет использовать многочисленные и разнообразные средства и приемы, которые можно систематизировать но нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

- Организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности телекомпании (можно организовать пресс-конференцию в прямом эфире "10 канала");

- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

- Производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой телекомпании, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы должны носить не коммерческий, не рекламный характер. Чаще всего для таких целей используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. Предлагается к следующему юбилею ОАО "ННТ" изготовить видеофильм или ряд видеофильмов о развитии телекомпании, ее сотрудниках, ее технических и творческих возможностях.

В ходе такого контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения телекомпании информацию, или узнает о ней что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ. Список публикаций о "10 канале" в некоторой степени иллюстрирует вышесказанное.

- Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

- Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции:

- Издание фирменного пропагандистского проспекта. В таком проспекте необходимо отразить историю ОАО "ННТ", наиболее значительные достижения, познакомить с организационной структурой компании, ее руководителями. Таким образом, проспект будет способствовать формированию атмосферы открытости и доверия между телекомпанией и общественностью.

- Издание фирменного журнала или газеты. Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала или газеты говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" имело положительный опыт издания собственной газеты "Телеспутник", однако газета была продана издательскому дому "Франт". Данное обстоятельство можно оценить как негативное с точки зрения рассматриваемой проблемы. Сегодня необходимость издания собственной газеты очевидна. Потребуется немало усилий, чтобы изобрести такое же популярное издание, каким является для Новокузнецка "Телеспутник".

На обложке газеты или журнала должны присутствуют элементы фирменного стиля компании [логотип "ННТ" - ПРИЛОЖЕНИЕ С, D].

3. Участие представителей компании в работе профессиональных конференций. Например в рамках выставок-ярмарок, проводимых АО "Кузбасская ярмарка", ОАО "ННТ" может выступить инициатором проведения семинара или конференции, связанного с проблемами профессиональной деятельности.

4. Организация всевозможных мероприятий событийного характера. Например, юбилея или дня рождения компании. Поводом для пропагандистского мероприятия может стать также "юбилейный" клиент компании.

5. Деятельность, направленная на органы государственного управления: а) выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби); б) представление услуг-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям города. Например, подготовка рекламного ролика для выборной кампании мэра Новокузнецка; в) привлечение, приглашение первых лиц города и области к участию в торжествах, устраиваемых компанией.

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление компании со сцены (например, в конкурсе юных красавиц "Мини-мисс", юных вокалистов "От 5 и старше" или в конкурсе красоты по типу "Красы Кузбасса", проводимой конкурентами "10 канала" телекомпанией "Апекс". Тем более, что от "Центра моды" уже поступало предложение по организации конкурса модельных агентств).

Можно выделить основные черты коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций:

широкий охват потребительской аудитории;

достоверность информации;

многообразие применяемых форм;

еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

броскость, возможность эффектного представления компании или ее услуги;

относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т. п.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, а потому крайне необходимым дополнением к формам деятельности ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение".

3.3.2 Использование спонсорства для повышения результативности рекламной деятельности ОАО "ННТ"

В настоящее время термин "спонсорство" часто используется как синоним меценатства. Однако хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной мере он преследует свои маркетинговые цели.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован. Эти отношения основываются на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон, которые в большинстве случаев закрепляются договорами.

Например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие

предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). При этом спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, субсидируемая сторона обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Например, спонсируемый может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда) может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсор.

С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама, стимулирование сбыта.

ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" может использовать спонсоринг, направленный на формирование широкого общественного мнения, основными коммуникационными задачами которого являются:

- Создание положительного имиджа у "широкой публики". Для этого спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, безвозмездную передачу каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.

- Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры являются: а) спорт; б) культура; в) социальная сфера.

Спонсоринг в спорте имеет в практике современного спонсорства наибольший вес по объему финансирования. В свою очередь, это связано с массовостью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов. Большое значение имеет правильный выбор того или иного вида спорта как сферы спонсорства. Верное решение возможно лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, должны стать: совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора; достаточная много-численность зрительской аудитория болельщиков данного вида спорта; степень популярности вида спорта у широкой публики в цело и конкретно у целевой аудитории спонсора; престижность, имидж того или иного вида спорта и т.д.

Например, вполне оправданным представляется выступление ОАО "ННТ" в качестве спонсора хоккейных мероприятий, очень популярных в Новокузнецке. В качестве субсидируемой стороны могут выступать: спортивные коллективы; отдельные спортсмены; спортивные соревнования (мероприятия). В обязанности спонсора может входить как полное обеспечение спортивного коллектива всеми видами ресурсов, так и некоторыми из них. Например, спонсор может предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное снаряжение или некоторые услуги.

В обязанности субсидируемой стороны будет входить пропаганда фирменного наименования ОАО "ННТ". Кроме того, элементы фирменного стиля спонсора, такие, как логотип, будут наноситься на спортивную форму.

Спонсорство по финансировании спортивные мероприятия предполагает взамен то, что спонсоры получают право размещения рекламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о ходе соревнований.

Спонсорство в области культуры используется в несколько меньших масштабах, чем спонсоринг в спорте. Причинами такого положения являются: повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством и, в частности, с рекламой; относительно низкая численность зрительской аудитории; недостаточное освещение событий в мире искусства в средствах массовой информации.

Наиболее перспективными сферами спонсоринга в области искусства культуры являются эстрада, телевизионные передачи, телефильмы спектакли. Менее привлекательными (но только с этой точки зрения) классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство.

Лидерство эстрады как сферы спонсоринга легко объясняется ее высокой популярностью практически у всего населения. Посещаемость эстрадных концертов в некоторых случаях выше, чем спортивных мероприятий. Особо велико влияние эстрады на молодежь. Стиль и потребительские привычки эстрадных звезд нередко становятся предметом подражания сотен тысяч и даже миллионов юных поклонников, являющихся для фирм потенциальными потребителями.

В качестве субсидируемой стороны в данной области спонсорства ОАО "ННТ" могут выступать: деятели искусств и артисты; творческие коллективы (например, команды КВН); отдельные концерты и турне; постановка спектаклей.

Договорами спонсоринга должны предусматриваться обязательное упоминание спонсора в интервью, с эстрады на концертах, в публичных выступлениях, пресс-конференциях и. т.д. Элементы фирменного стиля спонсора могут размещаться на программах спектаклей или концертов. Иногда деятели искусств принимают непосредственное участие в рекламе спонсора (А.Булдаков - в рекламе Новокузнецкого АО "Хлеб").

Спонсорство в социальной сфере в настоящее время находится еще в стадии формирования. Данный тип спонсорства реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении социально значимых целей. Основные сферы приложения спонсорских ресурсов ОАО "ННТ" здесь таковы: защита окружающей среды (очень актуально в условиях нашего города); проблемы здравоохранения и отдельных медицинских учреждений; образование (стипендии лучшим студентам); помощь незащищенным асоциальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т.д.).

3.3.3 Сувениры как перспективная форма рекламы престижа и атрибуты паблик рилейшенз на ОАО "ННТ"

Бизнес - сувениры позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности ее действия. Причем подойдет любой информационный повод - юбилей компании, презентация, выставка, - чтобы вручить милый пустячок (например, календарь) секретарю; полезную в офисном обиходе вещь (набор ручек или маркеров) - начальнику отдела и, наконец, набор элегантных аксессуаров (значок, заколка для галстука и запонки) - руководителю.

Все эти предметы - рекламоносители долго будут в поле зрения целевой группы, напоминая о рекламируемой услуге и самой телекомпании лучше, чем подробные данные, пылящиеся в шкафу. Более того, сам факт дарения, создает благоприятный имидж фирмы-рекламодателя и позитивное позиционирование предлагаемой услуги.

Бизнес-сувениры и аксессуары - не только рекламоносители, но и атрибуты pablic relations. Неся некий символ, логотип, и будучи выпущены определенным, ограниченным тиражом, они уже переходят в разряд элементов знаковой системы. Сам факт наличия какой-либо ограниченной группы влияет на сознание и ее участников, и наблюдателей, воспринимающих такую знаковую систему.

Человеческое общество - сочетание различных слоев и корпораций. И каждый член этого общества сознательно и интуитивно стремится соотнести себя с определенной его частью - корпорацией, партией, кланом. Это достигается выбором определенного стиля одежды, собственной внешности, аксессуаров, поведения, то есть - созданием имиджа. А наиболее простой способ его создания - использование определенных аксессуаров, таких как значок или заколка для галстука. Они сразу бросаются в глаза и относят человека к определенной корпорации, говоря о его положении в обществе.

Само дарение таких аксессуаров и связанные с этим положительные эмоции запомнятся надолго и послужат созданию благоприятной деловой атмосферы.

Исходя из всего сказанного можно спланировать создание коллекции сувенирной продукции ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение": календарей, буклета, ручек, блокнотов, ежедневников. К юбилею выпускались рекламные листки [ПРИЛОЖЕНИЕ D], а в 2001 году начато издание суве-нирных календарей и открыток с логотипом "10 канала" [ПРИЛОЖЕНИЕ C].

3.4 Оценка эффективности проекта

При определении эффективности мероприятий по совершенствованию организационной структуры важно учитывать экономический и социальный эффект. Экономическая эффективность проявляется сопоставлением полученного эффекта и расходов на его достижение.

На сегодняшний день мероприятия по имиджевой рекламе ОАО "ННТ" проводятся сотрудниками всех отделов компании, что отрицательно сказывается на выполнении их основных обязанностей и не способствует повышению качества саморекламы.

Кроме того, для этих целей неоднократно привлекались специалисты паблик рилейшенз со стороны, что требовало отвлечения финансовых средств на эти нужды.

Данный проект требует текущих затрат, т.е. затрат на мероприятия по

совершенствованию организационной структуры (стоимость оборудования и инвентаря, заработная плата сотрудников, осуществляющих совершенствование структуры).

Учитывая тот факт, что ОАО "ННТ" имеет 5 штатных единиц видео-инженеров, занимающихся данными задачами каждый понемногу, то эффек-тивнее будет перевести одного из них в создаваемый отдел по связям с об-щественностью. Таким образом, на это не потребуется дополнительных затрат.

Таким образом, изменение в численности работающих произойдет в увеличении персонала на 4 человека. Для создания отдела по связям с общественностью в структуре ОАО "ННТ" возникают следующие затраты:

Таблица 4 Финансовые затраты на создание отдела по связям с общественностью

В данном проекте не предусматривается капитальных затрат. Общие затраты составят 157 тысяч рублей.

Осуществление проекта будет способствовать значительным качественным изменениям, повышающим эффективность саморекламы.

Экономический эффект данного проекта можно оценить, сопоставив его с экономическим эффектом, полученным при изменениях организационной структуры в связи с выделением штатной единицы Специалиста по промоушн. С его появлением в ОАО "ННТ" за 2 месяца работы доходы компании от рекламной деятельности увеличились в 0,5 раза. При организации работы отдела по связям с общественностью планируется увеличение дохода в 1,5 раза.

Социальный эффект от совершенствования организационной структуры оценивается качественно и дополняет оценку экономической эффективности. В данном случае он выступает как создание дополнительных рабочих мест, расширяет, а не сокращает рабочие места.

Эффект, получаемый в результате предлагаемых проектных решений, будет иметь большой эффект в перспективе, так как будет способствовать значительному повышению узнаваемости канала, повышению кредита доверия рекламодателей к каналу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Велико значение рекламы в областях экономики, общественной жизни, немаловажно значение рекламы как элемента инфраструктуры малого и среднего бизнеса.

Проделанная исследовательская работа позволяет сделать вывод о том, что рекламная деятельность ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" находится на определенной стадии своего развития. Многие важные ее компоненты уже достаточно сформированы, о чем свидетельствуют результаты социологических исследований. Однако трудности, связанные с развитием паблик рилейшнз и коммерческой пропаганды еще являются существенным препятствием для повышения эффективности названного направления в деятельности "10 канала".

Основанием для такого вывода может служить сравнение теоретических положений о важности паблик рилейшенз и коммерческой пропаганды для имиджевой рекламы, рассмотренных в первой главе работы, с объективным состоянием данных направлений в деятельности ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" сегодня, проанализированным во второй главе работы.

Специфика ситуации с повышением эффективности рекламной деятельности ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение", раскрытая в третьей главе работы, предполагает неоднозначность оценки подходов к использованию теоретического опыта в нашей компании.

Тем не менее, совершенно очевидно, что если этот опыт не будет реализован на рациональной основе в ближайшее время, деформации и пороки, падение рейтингов популярности вполне могут стать хроническими. Это в первую очередь касается развития такого направления в деятельности "10 канала", как паблик рилейшнз. Поэтому в проектной части работы были предложены рекомендации по совершенствованию организационной структуры ОАО "ННТ", а именно созданию отдела по связям с общественностью.

Завершая анализ проблем, связанных с повышением эффективности и совершенствованием рекламной деятельности ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение", подчеркнем несколько ключевых моментов.

1. Применительно к положению дел в ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" на современном этапе невозможно дальше развивать рекламу престижа, не внося в его развитие новые элементы.

2. Необходимо постоянно повышать качество рекламной продукции, качество выпускаемых программ, усовершенствовать уровень ведения "Новостей" в части раздела "Погоды", который может значительно привлечь рекламодателей.

3. Так как реклама является частью такого широкого явления, как связи с общественностью, или pablic relations, и в настоящее время наблюдается своеобразный бум паблик рилейшенз: созданы многочисленные пресс-службы коммерческих и государственных предприятий, политических партий, управления по связям с общественностью при властных структурах, начали работать специализированные паблик рилейшенз - агентства, предлагается в структуре ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение" создать отдел по связям с общественностью.

4. "10 канал" имеет известный в городе логотип, фирменный стиль компании позволяет ОАО "ННТ" выделиться на рынке телевизионной рекламы Новокузнецка. Однако у "10 канала" нет собственного слогана, поэтому прелагается в качестве варианта следующий: "Реклама на "10-м" - точное попадание в цель".

5. К следующему юбилею ОАО "ННТ" необходимо изготовить видеофильм или ряд видеофильмов о развитии телекомпании, ее сотрудниках, ее технических и творческих возможностях.