Анализ затрат при использовании различных видов коммуникаций в системе маркетинга на материалах ОАО "Автоагрегат"

Необходимо отметить, что за исключением устной информации, в качестве «визитной карточки» предприятия выступают довольно стильно оформленные буклеты и рекламные листовки.

В тоже время, деловые коммуникации агента внутри организации носят спонтанный характер, информация о рынке предоставляется им по мере задач, поставленных руководством или собственной инициативой. Следовательно, отсутствует системный, планомерный характер данной коммуникации, являющейся базовой в системе МК.

Коммерческий агент использует следующий алгоритм в заключении сделок, представленный на рисунке 3.

Поиск и оценка потенциальных заказчиков. Хотя постоянный покупательский сегмент рынка уже определен, коммерческий агент самостоятельно проводит работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимые предприятием фильтрующие изделия.

Рисунок 3 - Алгоритм деятельности коммерческого агента на ОАО «Автоагрегат»

При этом агент применяет следующие методы:

- запрашивание имен потенциальных клиентов у существующих заказчиков;

- анализ информации других источников диалогового поля (поставщики, торговые ассоциации и союзы, банковские учреждения, бизнес - центры и др.);

- анализ информации периодической печати (статистические сборники, каталоги, специальные рекламные и обзорные издания);

- выход на потенциальных заказчиков посредством средств связи (телефон, почта, интернет, факсимильная связь);

- посещение презентаций, выставок, рабочих контор.

При ознакомлении с потенциальным заказчиком, как правило, заочно коммерческий агент проводит оценку финансовых возможностей предприятия, объема операций, места расположения и вероятности длительных хозяйственных связей.

Согласование даты и места встречи. Непосредственно перед визитом агент определяет оптимальную в данном случае форму визита (телефонные переговоры, личный визит, письменная или электронная переписка). Кроме того, принимается решение об удобном времени контакта. Также заранее определяется стиль, тон общения, то есть общий стратегический подход.

Презентация и наглядная демонстрация товара. В зависимости от сложившихся условий взаимодействия презентация возможна во время первого визита или посредством приглашения потенциального клиента непосредственно на предприятие.

Диалоговое общение. В ходе презентации у клиента, как правило, возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок. Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы.

Заключение договора. Данный этап не всегда имеет место. В случае же, если факт доброжелательности со стороны потенциального клиента очевиден, представитель предлагает проформу контракта. Кроме того, могут быть предложены определенные льготы (например, бесплатная доставка оговоренного количества фильтров).

Исполнение договора и контроль. В целях повышения уровня обслуживания оптового покупателя и упрочения налаженной связи торговый представитель удостоверяется в степени удовлетворенности клиента, улаживает все аспекты относительно времени и условий поставки. Кроме того, график его работы предусматривает проверочный визит к тому времени, когда товар уже получен и имеет месть возможность контроля исполнения сделки.

Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону.

Основными недостатками, сдерживающими повышение результативности деятельности коммерческих агентов, являются следующие:

- отсутствие программы сбыта в данном направлении;

- недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;

- отсутствие информационной поддержки деятельности агентов;

- использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетинговых коммуникаций.

Система SP. Руководство ОАО «Автоагрегат» рассматривает систему SP шире, нежели просто стимулирование сбыта в краткосрочных целях. Система SP, являясь подсистемой МК, в свою очередь является общим подходом (системой) всего комплекса сбыта.

Основным фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление ОАО «Автоагрегат», планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

1. Цена - основной фактор значимый для клиента при заключении договора.

2. Цена - значимый фактор для потенциальных клиентов сегмента рынка, на который ориентирован ФОССТИС ОАО «Автоагрегат».

3. Ценовые стимулы должны обеспечивать преимущества:

- для потребителей - по сравнению с их затратами на продукцию конкурентов;

- преимущества перед конкурентами по следующим позициям: применение новейших научно-технологических разработок; потребительские характеристики; привлечение потребителя, значимого для компании сегмента.

Кроме того, ОАО «Автоагрегат» использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

1. крупные клиенты:

- особая система стимулирования;

- повышенное сервисное обслуживание;

- личные контакты руководителей фирм;

2. средние покупатели:

- сервисное обслуживание;

- стимулирование по оптимальной схеме;

- постоянный контакт руководителей фирмы;

3. мелкие покупатели:

- стимулирование;

- обслуживание;

- создание благоприятной обстановки.

Таким образом, основными методами SP, используемыми ОАО «Автоагрегат», являются:

- финансовые стимулы (предоплата, скидки);

- неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

- стимулы распределения (доставка товаров).

Подход ОАО «Автоагрегат» в выборе стимулов довольно обоснован, поскольку исходя из значимости стимулов для покупателя и специфики оптовой торговли, именно финансовые, преимущественные и распределительные стимулы - основополагающие. Осязаемые стимулы (подарки, премии), исходя из характеристики товара и способа торговли, не значимы для потребителя.

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым ОАО «Автоагрегат», является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач в плане сбыта на предприятии. Основные рекламоносители, используемые ОАО «Автоагрегат»: телевидение и пресса. Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ОАО «Автоагрегат»:

- реклама имеет место в деятельности предприятия;

- планирование рекламы отсутствует;

- реклама посредством содержания и оформления отвечает целям ФОССТИС;

- результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

- затраты на рекламу свидетельствуют о том, что приоритет отдается TV и прессе;

- профессионализм ответственных за использование рекламы в целях ФОССТИС недостаточен.

2.3 Анализ использования средств на осуществление маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга ОАО «Автоагрегат»

Проведем анализ затрат при использовании различных видов коммуникации на ОАО «Автоагрегат». Целью анализа затрат является оценка их с позиции рациональности и выявление возможностей по их экономии в текущем и предстоящем периодах. Рациональным является такое использование затрат, которое способствует улучшению конечных результатов - непрерывному росту товарооборота и увеличению прибыли.

Для достижения указанной цели необходимо:

1. Оценить величину расходов организации в сумме и в процентах к товарообороту за отчетный период, в динамике, по сравнению с другими организациями (особенно конкурентами) и с показателями расходов затрат на маркетинговые коммуникации в целом по отрасли.

2. Изучить расходы по отдельным статьям в сумме и в процентах к товарообороту, установить их долю (оценить структуру) в совокупных расходах за отчетный период и тенденции изменения этой доли в динамике.

3. Исследовать влияние основных факторов на изменения затрат на маркетинговые коммуникации отчетного периода в динамике и оценить воздействие затрат на конечные результаты.

4. Выявить резервы экономии по отдельным статьям расходов и определить меры по их использованию в текущей деятельности в предстоящем периоде. [24, с. 47]

Затраты на использование различных видов маркетинговых коммуникаций входят в состав бюджета коммерческих расходов предприятия, предназначенного для более точного определения затрат на мероприятия по стимулированию сбыта. Планирование издержек текущего характера, связанных с реализацией продукции и маркетинговой деятельностью, является важной функцией управления и необходимым условием при формировании общего бюджета ОАО «Автоагрегат». На ОАО «Автоагрегат» расходы на продажу планируются в стоимостных величинах.

При составлении бюджета коммерческих расходов определяются затраты, обеспечивающие своевременность и полноту отгрузки продукции и продвижение ее на рынке в прогнозном периоде.

Коммерческие расходы ОАО «Автоагрегат» включают в себя следующие статьи:

- расходы по доставке продукции (транспортировке);

- заработную плату персонала, занятого сбытом, комиссионные посредникам, а также премиальные персоналу, занятому сбытом;

- издержки на вспомогательные упаковочные материалы;

- маркетинговые исследования;

- реклама и продвижение продукции на рынке.

В зависимости расходов от объёмов продаж они разделяются на условно-постоянные коммерческие расходы и условно-переменные коммерческие расходы. Переменные коммерческие расходы рассчитываются только после формирования бюджета продаж, определяющего ассортимент и количество реализуемой продукции, устанавливающего предполагаемых контрагентов, стоимость и условия платежа.

Как правило, планирование прогнозного спроса потребителей и формирование прогноза расходов на продажу осуществляется коммерческой службой ОАО «Автоагрегат», которая соотносит расходы с объемом продаж, и классифицирует соответствующие затраты по следующим критериям:

- транспортные услуги и экспедирование грузов;

- рекламные и маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение продаж и завоевание рынков сбыта;

- расходы, связанные с упаковкой, складированием и хранением продукции;

- расходы структурных подразделений, занимающиеся коммерческой деятельностью;

- таможенные процедуры и комиссионные на экспорт.

Качественное планирование, анализ и обоснование затрат с целью получения максимальной выгоды осуществляется ответственными исполнителями, заинтересованными в увеличении продаж, оптимизации расходов на сбыт и выполнении бюджетных показателей. Приоритетность в управлении коммерческими расходами и мотивация менеджеров устанавливается руководством предприятия согласно принятой на предприятии маркетинговой политики и положений по премированию.

Расходы анализируемой организации на маркетинговые коммуникации характеризуются следующими данными, представленным в таблице 4.

Таблица 4 - Затраты на маркетинговые коммуникации ОАО «Автоагрегат» в 2008-2009 гг.

Показатели	Годы	Отклонение (+; -)	Темп роста, %
	2008	2009
1. Розничный товарооборот в действующих ценах, т. р.	525594	636974	+10588	131,68
2. Общая сумма расходов, т.р.	12165	12546	+381	117,60
3. Средний уровень расходов в % к товарообороту	11,19	17,07	-2,04	137,56
4. Затратоотдача расходов, р (1/2*1000).	523,19	585,82	+62,63	115,12

из таблицы 4 видно, что рост общей суммы расходов и товарооборота вызван ценовым фактором. Сумма относительной экономии расходов по отношению к 2008 году составила -304,27 т.р. Затратоотдача в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 62,63%. Большое влияние на этот показатель оказало изменение розничных цен на товары.

проанализируем состав, структуру, динамику статей затрат на маркетинговые коммуникации. По анализируемой организации расходы в разрезе статей отражены в таблице 5.

Таблица 5 - Состав и структура затрат на маркетинговые коммуникации ОАО «Автоагрегат» в 2008-2009 гг.

Наименование статей расходов	Годы	Отклонение (+;-)
	2008	2009	В сумме, т. р.	В % к итогу
	Сумма, т. р.	В % к итогу	Сумма, т. р.	В % к итогу
1	2	3	4	5	6	7
Транспортные расходы	410	18,94	471	18,50	61	-0,44
расходы, связанные с упаковкой, складированием и хранением продукции	202	9,33	251	9,86	49	0,53
издержки на вспомогательные упаковочные материалы	23	1,06	29	1,14	6	0,08
маркетинговые исследования	84	3,88	113	4,44	29	0,56
Расходы на оплату труда	697	32,19	812	31,89	115	-0,3
реклама и продвижение продукции на рынке	241	11,13	286	11,23	48	0,1
Прочие расходы	156	7,21	248	9,74	92	2,53
Всего издержек обращения	2165	100	2546	100	381	х

Как видно из таблицы 5, в составе затрат на маркетинговые коммункации основное место занимают расходы на оплату труда (примерно 32% от всех расходов). Значительный удельный вес в расходах занимают транспортные расходы (примерно 19%), реклама и продвижение продукции на рынке (примерно 11%). В 2009 году по сравнению с 2008 годом сумма расходов выросла на 381 т. р. Удельный вес суммы расходов на реализацию товаров по статьям в 2009 году по сравнению с 2008 годом изменился. По некоторым статьям произошло увеличение удельного веса расходов в общей сумме, а по некоторым - уменьшение.

Также следует проанализировать структуру и динамику условно-переменных и постоянных расходов (таблица 6).

Таблица 6 - Структура и динамика затрат на маркетинговые коммуникации ОАО «Автоагрегат» в 2008-2009 гг.

Показатели	2008	2009	Отклонение (+;-)	Темп роста, %
	Сумма, т. р.	Удельный вес, %	Сумма, т. р.	Удельный вес, %	В сумме, т. р.	Удельный вес, %
1.Условно-переменные расходы	1653	76,35	1903	74,74	+250	-1,61	115,12
2.Условно-постоянные расходы	512	23,65	643	25,26	+131	+1,61	125,59
3. Всего расходов	2165	100	2546	100	381	-	117,60

Исходя из данной таблицы видно, что в общей сумме расходов наибольший удельный вес занимают условно-переменные расходы, которые зависят от степени выполнения плана товарооборота. В 2008 и 2009 годах их удельный вес в общей сумме расходов составил 76,35% и 74,74% соответственно. В 2009 году сумма условно-переменных расходов увеличилась на 250 т. р. по сравнению с 2008 годом, что в процентном выражении составило 15,12%. А их удельный вес в общей сумме расходов снизился на 1,61%. Сумма условно-постоянных расходов в 2009 году по сравнению с 2008 годом также возросла на 131 т. р., что в процентном выражении составило 25,59%, а их удельный вес, в отличие от условно-переменных, увеличился на 1,61%.

Проведем анализ затрат на рекламу ОАО «Автоагрегат» с помощью таблицы 7.

Таблица 7 - Динамика изменения расходов на рекламу ОАО «Автоагрегат»

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Изменение расходов на рекламу: абсолютный прирост за год, т. р. в % к предыдущему году в % к базисному году	300 100 100	520,0 220,0 173,3	570,0 209,6 363,0

Из данных таблицы 7 видно, что рекламные расходы на предприятии ежегодно увеличивались. Общая сумма расходов за анализируемый период возросла в 3,6 раза, и составила 286 т. р.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж была также оценена с помощью анкетирования покупателей ОАО «Автоагрегат» (Приложение Г), в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести продукцию ОАО «Автоагрегат», что представлено на рисунке 4.

Рисунок 4 - Распределение причин выбора продукции ОАО «Автоагрегат»

результаты опроса показали, что для 24% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

- содействие продажам;

- качество.

Система стимулирования потребителей работает достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов - «постоянные клиенты», цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата - рост региональных покупателей в 2009 г. составил 8%, объем их закупок - на 48%.

Анализ способов получения информации покупателями о предприятии и производимой им продукции представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Способы получения информации покупателями

Рекламоноситель	Оптовик
	Крупный ( %)	Средний (%)	Мелкий (%)
TV	4	6	16,1
Пресса	9,7	8,1	21,2
Спец. издания	96,2	98,6	20,4
Наружная реклама	11,4	7,1	28,6
Печатная продукция	6,2	2,3	1,8
Директ мейл	28,9	26,7	1,6
Персональная продажа	41,6	51,2	7,1
Знакомые	24,8	23,9	46,2

Как видно из таблицы 8, основной источник информации для крупных и средних оптовиков - это специальные издания, значительную долю составляет DM. ОАО «Автоагрегат», используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых. Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ЛОС (лично ориентированный сервис).

ОАО «Автоагрегат» использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период май - август, что связано с периодом наибольшей деловой активности предприятия. На рисунке 6 отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу в бюджете ОАО «Автоагрегат».

Рисунок 5 - распределение затрат на рекламу в бюджете ОАО «Автоагрегат»

для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима разработка стратегии рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.

Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций на ОАО «Автоагрегат» возможно характеризовать следующим образом:

- компания достаточно эффективно использует продажу и sp, имеет ряд преимуществ по sp перед конкурентами;

- использование продажи, sp на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

- реклама используется не эффективно, основная причина - отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

- dm не используется;

- вопросы стимулирования персонала имеют ряд проблем. Если система оплаты труда менеджеров высшего звена является для них стимулом, дающим результат, то система стимулирования торговых агентов неэффективна. Премии, получаемые ими в конце года, составляют 7-10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятия по активизации сотрудников недостаточно результативны;

- комплексное использование системы коммуникаций отсутствует, и, как следствие, система фосстис (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

Таким образом, на примере ОАО «Автоагрегат» было рассмотрено использование маркетинговых коммуникаций в практической деятельности предприятия. На сегодняшний день ОАО «Автоагрегат» является крупнейшим производителем в России фильтров и фильтрующих элементов для автомобильных двигателей. Анализ основных показателей экономической деятельности ОАО «Автоагрегат» за 2008-2009 гг., показал, что за 2009 год ОАО «Автоагрегат» произведено товарной продукции в действующих ценах без НДС на сумму 504,2 млн. руб., что составило 82,0% уровня аналогичного показателя за 2008 год. реализовано готовой продукции, товаров, услуг на сумму 528,1 млн. руб. Уровень продаж к уровню 2008 года составил 82,5%. Получено прибыли по основному виду деятельности - 5,5 млн. руб. Снижение доли экспортных поставок по сравнению с уровнем 2008 года связано с тем, что экономический кризис отразился не только на финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Автоагрегат», но и на деятельности зарубежных партнеров.

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется в рамках отдела сбыта и маркетинга. Маркетинговый подход определяется использованием модели-программы коммерческой деятельности ОАО «Автоагрегат». Как такового, плана маркетинговой деятельности на предприятии нет. Имеет место план мероприятий, намечаемый генеральным директором предприятия и включающий цели и мероприятия по «маркетингу». компания использует стратегию сегментирования и позиционирования на рынке, оптимально обоснованную в данных условия.

Система МК ОАО «Автоагрегат» является подсистемой маркетинга, в качестве компонентов которой выступают: исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам). Маркетинговые коммуникации на предприятии предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом. Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент ОАО «Автоагрегат» сосредотачивает на трех направлениях: стимулирование сбыта, реклама, персональные продажи.

Целью анализа затрат при использовании различных видов коммуникации на ОАО «Автоагрегат» является оценка их с позиции рациональности и выявление возможностей по их экономии в текущем и предстоящем периодах. Рациональным является такое использование затрат, которое способствует улучшению конечных результатов - непрерывному росту товарооборота и увеличению прибыли.

Были исследованы состав, структура и динамика затрат на маркетинговые коммуникации ОАО «Автоагрегат» в 2008-2009 гг. в составе затрат на маркетинговые коммункации основное место занимают расходы на оплату труда (примерно 32% от всех расходов). Значительный удельный вес в расходах занимают транспортные расходы (примерно 19%), реклама и продвижение продукции на рынке (примерно 11%). В 2009 году по сравнению с 2008 годом сумма расходов выросла на 381 т. р. Удельный вес суммы расходов на реализацию товаров по статьям в 2009 году по сравнению с 2008 годом изменился. По некоторым статьям произошло увеличение удельного веса расходов в общей сумме, а по некоторым - уменьшение.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж была также оценена с помощью анкетирования покупателей ОАО «Автоагрегат», в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести продукцию ОАО «Автоагрегат».

3. совершенствование системы формирования и анализа распределения затрат в зависимости от вида коммуникаций, реализуемых в системе маркетинга оао «Автоагрегат»

3.1 Разработка плана коммуникаций в маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

В рамках разработки предложений, связанных с формированием комбинированной коммуникационной стратегии ОАО «Автоагрегат» предлагается реализация следующих направлений:

- определить целями маркетинговых коммуникаций формирование спроса и стимулирование сбыта продукции компании посредством стимулирования спроса на товар и создания имиджа фирмы;

- информация о рынке и потребителях должна стать основой маркетинговых коммуникаций ОАО «Автоагрегат»;

- за основу принять комбинированную коммуникационную стратегию, представленную на рисунке 6.

Рисунок 6 - Комбинированная коммуникационная стратегия ОАО «Автоагрегат»

Основными проблемами в использовании элементов маркетинговых коммуникаций в деятельности ОАО «Автоагрегат» на сегодняшний день являются:

1. Реклама: отсутствие организации и планирования рекламной деятельности; отсутствие воздействия на конечного потребителя.

2. Содействие продажам: отсутствие достаточного стимулирования персонала; отсутствие стимулирования конечного потребителя.

3. Паблик рилейшен, Директ-маркетинг - не использование данных элементов.

4. Организация продаж: неэффективная рекламная поддержка продаж.

В этой связи необходимо использовать ряд подходов для совершенствования элементов системы маркетинговых коммуникаций.

Реклама. Структура предприятия не предполагает наличия специалистов по рекламе, а менеджмент периодически, посредством средств массовой информации, информирует потребителей. предлагается следующий подход в организации и проведении рекламной деятельности - «Организация и проведение рекламной деятельности ОАО «Автоагрегат».

Определение целей:

- повысить информированность потенциального клиента о фирме (товар, местоположение, время работы);

- продвигать товар (информация о содействии продажам).

Характеристика товара, рынка. Товар хорошо знаком покупателям. Покупатель имеет высокую степень предпочтения товару и низкую степень приверженности марке. Товар постоянно находится в продаже, и цены на него в условиях рынка свободной конкуренции устанавливает непосредственно сам рынок. Таким образом, реклама должна быть информационной, убеждающей и демонстрировать преимущества содействия продажам.

Планирование:

1. исходя из сегментации покупателей по объемам покупок и регионам, определены следующие целевые группы потребителей:

а) крупные оптовики;

б) средние оптовики;

в) мелкие оптовики.

2. исходя из анализов способов получения информации целевыми группами, рекламоносителями необходимо выбрать:

а) журналы: «Товары и услуги», «Бизнес - компас», «оптовик»;

б) радио;

в) газеты;

г) наружная реклама (щиты).

3. исходя из специфики товара и закономерностей характеристик ответной реакции потребителей (затухание импульса реакции, реакция на единовременное количество сообщений) бюджет рекламы определяется как 1% от товарооборота.

4. График рекламирования:

- спец. журналы - ежемесячно;

- газеты - ежемесячно, подряд по три сообщения;

- радио - ежемесячно, по три сообщения в день.

Организация и исполнение: целесообразно использовать в проведении рекламной компании специализированные рекламные агентства.

Реклама должна быть составной частью информационной политики в комплексе с директ-маркетингом и паблик рилейшен.

Задачи PR, так же как и всех составляющих комплекса стимулирования должны вытекать из задач маркетинга. Задача маркетинга - расширение круга новой клиентуры. Отсюда задача PR заключается в формировании положительного образа (имиджа) ОАО «Автоагрегат». Возможные к использованию средства PR: открытие рубрики в каком-либо журнале для деловых людей, спонсорство.

Совершенствование персональных продаж целесообразно проводить в использовании корреляции программ сбыта и деятельности агента (планирование, контроль). Целесообразно использовать: распределение покупателей по сегментам; разработку дифференцированного маркетингового продолжения - каждому сегменту покупателей; контроль за интенсивностью, качеством издержками работы агента.

Для совершенствования непосредственно элемента стимулирования сбыта необходимо проводить работу в направлении стимулирования конечного потребителя. Целесообразно использовать следующие инструменты: премии - «определенное количество бесплатного товара» - за приобретение покупателем изделий ОАО «Автоагрегат» (для этого разработать систему определения условий конкурса); ценные подарки и премии постоянным покупателем (мелкого опта) и конечным покупателям за приверженность марке товара в течении определенного периода. Это позволит стимулировать конечного покупателя, что активизирует рост заказов именно данного товара.

3.2 Разработка схемы распределения коммуникационных затрат в маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

Рассмотренные предложения по совершенствованию элементов маркетинговой коммуникации в деятельности ОАО «Автоагрегат» позволяют оперировать понятием интегрированной маркетинговой коммуникации и осуществлять соответствующее планирование. Этот факт подразумевает разработку единого комплексного бюджета маркетинговых коммуникаций.

Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой», что представлено на рисунке 7.

В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.

Рисунок 7 - Разделение статей бюджета маркетинговой коммуникации

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако для ОАО «Автоагрегат» можно проигнорировать описанные отличия и просто составить один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения.

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности ОАО «Автоагрегат», сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Наиболее часто встречающейся ошибкой рекламного менеджмента является превышение бюджета, особенно случайное. Не одна организация стала банкротом по этой причине.

Задача ОАО «Автоагрегат» как рекламодателя - строго следить за тем, чтобы затраты на рекламу не выходили за рамки согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую последовательность этапов:

1. Согласование бюджета с последующим распределением его по категориям затрат.

2. Контроль всех статей затрат.

Для этого у ОАО «Автоагрегат» будут два инструмента: предварительный план бюджетных ассигнований и предполагаемых затрат - с одной стороны, и набор текущих счетов и ежемесячных отчетов по реальным затратам - с другой. Финансовый отдел или бухгалтерия должны предоставлять руководству предприятия полные отчеты в конце каждого месяца.

Существуют три механизма контроля, использующиеся повсеместно. С помощью первого из них производится непрерывная оценка затрачиваемых средств по сравнению с тем, что было запланировано в бюджете. Типичная форма для такого подсчета приведена на рисунке 9. «B» обозначает бюджетные ассигнования, «A» - реальные затраты. Бюджет распределяется по отдельным видам деятельности и по месяцам. С течением времени реальные затраты вносятся в соответствующие столбцы рядом с первоначальными запланированными суммами.

Второй документ, призванный помочь рекламодателю в осуществлении контроля, отражает, какие средства уже были вложены в дело и, таким образом, не могут быть изъяты. Часто основную сложность представляют собой не реальные текущие расходы, а те средства, которые были затрачены раньше и, следовательно, их уже нельзя вернуть. Образец формы такого документа показан на рисунке 9.

Третьим ключевым механизмом контроля является проводимый сотрудниками бухгалтерии ежемесячный анализ поступивших в текущем месяце счетов, поставок, сорванных по вине поставщика, способа доставки и ее стоимости.

При условии адекватного функционирования описанных механизмов контроля достигается необходимый баланс между запланированными и реальными затратами в течение всего года, причем особое внимание необходимо уделять итоговому периоду.

Бюджет маркетинговых коммуникаций ОАО «Автоагрегат» будет состоять из множества отдельных статей расходов. Каждую из этих статей необходимо рассматривать в отдельности и строго контролировать. Для этого нужно выполнить ряд формальных требований.

Первый этап: необходимо выполнить и согласовать расчет стоимости. Каким бы ни был поставщик услуг, необходимо выполнить расчет стоимости для данной деятельности. Рекламное агентство предоставляет черновой график или план использования средств массовой информации. Фотограф выполняет расчет стоимости дневной съемки. Печатник рассчитывает стоимость печати 10 000 листовок. Расчет должен быть выполнен в письменной форме и официально утвержден.

Второй этап: выполнение работы. Задание должно быть выполнено; ОАО «Автоагрегат» как рекламодателю необходимо получить материалы и проверить, насколько удовлетворительны результаты работы.

Третий этап: счет поставщика. Данные счета необходимо сравнивать с результатами предварительной оценки, имея на руках доказательство выполнения работы - образец листовки, сигнальный экземпляр рекламного объявления в прессе, свидетельство о трансляции телевизионной рекламной передачи - все, что возможно.

Четвертый этап: утверждение счета. Сначала счет проверяется специалистами бухгалтерии, а затем утверждается или подписывается руководителем предприятия.

Пятый этап: оплата. Оплата производится только после принятия счета и утверждения всех аспектов задания.

Следует отметить, что многие виды работ, связанных с коммуникацией, требуют не целостного однократного вложения средств, а ряда отдельных разнородных затрат. Об этом свидетельствует тот факт, что процесс коммуникации подразделяется на множество более мелких видов деятельности, образующих единое целое. Таким образом, при подсчете затрат крайне важно разбивать всю сумму на составляющие элементы и производить оценку для каждого из таких элементов. Ниже приводятся два примера такого разделения для ОАО «Автоагрегат».

Таблица 9 - Пример разделения коммуникационных затрат

Подготовка фотографий	Ретуширование
Гонорар за фотосъемку Гонорары моделям Натурная съемочная площадка Аренда студии Реквизит для моделей Гонорары актерскому составу Специалист по планированию Стилист Гример Парикмахер Костюмер Реквизит Оформление и монтаж декораций Обработка фотопленки Транспорт Аренда осветительной аппаратуры Гостиницы и пр.	Компьютерное ретуширование Ретуширование диапозитивов Диапозитивы дубликатов Фотонабор Цветные отпечатки Черно-белые отпечатки

Все эти действия не обязательно должны выполняться в рамках одной задачи, но многие из них могут реально потребоваться. Следовательно, в любой ситуации крайне важно делить выполняемую работу на части и предоставлять расчет для каждого элемента.

Также необходимо удостовериться, что это на самом деле окончательный расчет и в течение нескольких недель не всплывет дополнительная сумма, которую потребуют оплатить.

ОАО «Автоагрегат» как рекламодателю необходимо получить максимальную ценность за свои деньги. Проблема состоит в том, чтобы решить, что именно считать максимальной ценностью. Это в большой степени зависит от потребностей рекламодателя, и всегда существует соблазн думать, что лучшее скрыто где-то совсем близко.

Стремление к получению ценности желательно, однако при этом стоит руководствоваться здравым смыслом. Для начала полезно определить, что может представлять собой «ценность». Ценность не обязательно означает дешевизну. Ценность за деньги может принимать множество форм:

- более низкая цена;

- более высокое качество;

- лучший сервис;

- более быстрая доставка;

- дополнительные выгоды без дополнительной оплаты. [3, с. 319]

Всегда бывает полезно сравнить предлагаемую цену с другими ценами на рынке или со средней ценой для данной отрасли промышленности. Для этого нужно обладать опытом или иметь доброжелательно настроенного поставщика или коллегу, способного предоставить ему требующиеся сравнительные данные.

Выделяют две основные категории затрат: затраты на рекламу в средствах массовой информации как таковую и затраты на производство рекламы. Ценность определяется отдельно для каждой из этих категорий.

Затраты на рекламу в средствах массовой информации. Теоретически каждое из средств массовой информации предоставляет рекламодателю тарифный план, и установление ценности начинается с анализа этих тарифных планов. В ходе такого анализа принимается решение о том, насколько может быть снижена стоимость рекламных услуг по сравнению с предложенной. Такое снижение стоимости достигается путем интенсивных переговоров. Некоторые средства массовой информации идут на снижение расценок в ходе переговоров, а некоторые предоставляют те скидки, которые предусмотрены тарифным планом.

Но не все средства массовой информации соглашаются на переговоры по поводу стоимости рекламных услуг. На выставках их организаторы придерживаются базовых расценок на аренду выставочных стендов. Отделения связи предоставляют некоторые скидки на почтовые отправления, однако обычно не снижают размеры почтовых сборов.

Не каждый идет на уступки, однако в любом случае можно добиваться получения ценности за деньги, например, путем согласования лучшего местоположения для рекламы или предпочтительного дня недели, получения дополнительной рекламной площади по расценкам пакета «на усмотрение издателя» и так далее. «Ценность» означает более качественный продукт, а не просто более низкую цену.

Затраты на производство рекламы. Распространенной практикой является получение расценок от конкурирующих поставщиков услуг на основные виды работ - фотографию, печать, аренду выставочных стендов, производство рекламных передач, разработку фирменной символики и так далее. Часто рекламодатели сравнивают по меньшей мере три ценовых предложения. Нередко это означает обращение в первую очередь к таким поставщикам, которые предлагают наиболее умеренные цены. Три дорогих фотографа означают дорогую фотографию.

Правило, которым следует руководствоваться, состоит в том, чтобы сопоставлять уровень поставщика с реальным уровнем работы, которую требуется выполнить. Для выполнения основной части работы желательно обращаться к производственной фирме высокого класса. Менее важные задачи можно решить при помощи поставщика среднего уровня.

Поэтому рекламодатели часто обращаются к поставщикам двух типов: профессионалам высокого уровня для осуществления ответственных задач и более скромным исполнителям для выполнения несущественной, срочной или дешевой работы.

Переговоры. Рекламодателю приходится вести напряженные переговоры и обсуждать цену на услуги с каждым поставщиком. Это непрерывный процесс.

Субподрядчики. Рекламодатель часто пользуется услугами подрядчика, который привлекает к выполнению работ субподрядчиков. Основным примером здесь служат рекламные агентства. Агентству часто приходится обращаться к услугам других поставщиков, которые могут помочь в выполнении части работы: фотографам, телекомпаниям, организациям, выполняющим обработку цветных изображений и т.д.

В этом случае ОАО «Автоагрегат» как рекламодателю следует четко объяснить представителям рекламного агентства, что ему требуется строгий контроль расходов со стороны субподрядчиков, потребовать предоставления образцов работы субподрядчика и ознакомиться с уровнем цен. Иногда можно просмотреть счета субподрядчиков, а также счета рекламного агентства. Поиск ценности за деньги особенно актуален в периоды инфляции.

Планирование времени. Ключевым аспектом процесса разработки бюджета и анализа затрат является вопрос планирования времени. Если рекламодатель в состоянии контролировать время, значит он в состоянии контролировать затраты. Многие виды работ в рекламе - пожалуй, даже большая их часть - выполняются в последний момент, в атмосфере всеобщей паники. Результатом являются доплаты за сверхурочную работу и срочность плюс сердечная боль при поступлении счетов.

Искусство менеджера по коммуникациям, таким образом, заключается в том, чтобы составить график, проконтролировать, чтобы все задействованные лица придерживались этого графика, и, следовательно, избежать лишних расходов в последнюю минуту. Это относится как к разработке рекламы, так и к ее производству. Типичный пример графика рекламной кампании приведен на рисунке 11.

Рисунок 11 - Типичный пример графика рекламной кампании

В идеальном случае глобальные рекламные кампании следует вчерне согласовывать за несколько месяцев до их начала. Для отдельных рекламных объявлений также необходимо отводить достаточно времени до даты сдачи материалов в печать. Рекламодатель должен выработать график рекламы, исходя из структуры объявления или дат выхода телевизионного рекламного ролика в эфир, и выделить, по меньшей мере, неделю от даты завершения производства до выхода рекламы, если это в принципе возможно. Это роскошь, которую позволить себе не всегда реально. Кроме того, необходимо иметь в запасе время для внесения уточнений и поправок.

Таким образом, соображения по поводу ценности и контроль бюджета относятся в равной степени ко всем элементам системы маркетинговой коммуникации. Идеалом для ОАО «Автоагрегат» является комбинирование различных видов деятельности, что в совокупности позволяет получить значительную ценность за деньги. В такой ситуации возникает необходимость в приравнивании одной формы ценности к другой, что не всегда возможно. Сравнить листовку, отпечатанную тиражом в 10 000 экземпляров, с веб-сайтом достаточно трудно. Все, что можно сделать, - это разумно распределить средства между различными видами деятельности, попытаться выполнить поставленные задачи с наименьшими затратами и проверить, какую ценность приносит каждый из этих видов деятельности. Комбинирование различных видов коммуникации - процесс неизбежный. ОАО «Автоагрегат» необходимо сочетать разнородные виды деятельности в соответствии с требованиями, предъявляемыми данной конкретной ситуацией. Понятие ценности проходит через всю деятельность. Максимальная ценность состоит в том, чтобы достичь наилучшего результата при условии одновременного выполнения различных задач, не выходя за рамки бюджета.

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий на ОАО «Автоагрегат»

1. Коммуникативная эффективность. Для определения коммуникативной эффективности предложенных рекламных мероприятий на ОАО «Автоагрегат» были предложены два способа:

1) способ опроса по телефону;

2) способ прямой оценки эффективности рекламы;

Для оценки эффективности специалистами отдела маркетинга на ОАО «Автоагрегат» был выбран способ опроса по телефону. С помощью этого способа выявим коммуникативный эффект проведенных рекламных мероприятий на ОАО «Автоагрегат». Способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным в настоящее время. Причина понятна - не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонил сам.

«Как вы нас нашли - по рекламе, через родных или знакомых?» - такими словами обычно заканчивается разговор по телефону. Задают данный вопрос и проводят опрос после того, как респонденту ответили на интересующие его вопросы. После этого звонивший, получив нужную ему информацию и, как правило, довольный внимательным отношением, доброжелательно отвечает на вопрос. При этом предприятие получает необходимую для оценки информацию о том, впервые ли респондент звонит в фирму и по какой конкретно рекламе или информации.

Теперь определим с помощь выбранного метода коммуникативную эффективность предложенных мероприятий на ОАО «Автоагрегат». На предприятии установлен пятиканальный телефон. Это позволило определить количество пытающихся дозвониться - (Nто) - 1046 и дозвонившихся - (Nт) - 939. Найдем коэффициент дозвона в фирму (Кд) по формуле:

Кд = 100 х Nт/ Nто (1)

Кд = (939/1046) х 100 = 89,8%

Следовательно, возможность дозвониться, велика и составляет 89,8%.

Проведем основные исследования по коммуникативной эффективности рекламы. До изменения рекламы в месяц звонило (Nт1) = 2288 человек, после изменения - (Nт2) = 3098 всех категорий респондентов и клиентов. Таким образом, относительная коммуникативная эффективность (Эо), измеренная по всем звонившим, составила:

Эо = Nт2 / Nт1 (2)

Эо = 3098 /2288 = 1,35

Следовательно, увеличение затрат на рекламу на 23,8% привело к росту количества звонивших на 35%. По результатам исследования выяснилось, что число новых звонивших после изменений составило 2369 человек, до изменений оно составляло 1651 человек, следовательно прирост составил 43,5%, причем количество постоянных клиентов увеличилось на 14,4%.

Далее методом опроса был выявлен состав звонивших из общего числа в (Nт) 3098 человек.

По результатам проведенных исследований эффективность, подсчитанная по абсолютному количеству новых респондентов, звонивших только под влиянием ТВ-рекламы, составила величину (Nтр2) - 549 человек. В предыдущий месяц этот показатель составил (Nтр1) - 346. Число звонивших респондентов после изменений ТВ-рекламы увеличилось на 58,7%, периодических печатных изданиях на 82,5% (в связи с появлением рекламы в новой газете «Время», не задействованной ранее). Реклама стала наиболее эффективна, число привлеченных данным способом респондентов увеличилось на 59,5%. Общий коммуникативный эффект составил 35,4%.

Далее подсчитаем долю постоянных клиентов (Nтп) из всех опрошенных респондентов:

Nтп = 100х729/3098 = 23,5%

На основе полученных данных по специальной методике можно определить коммуникативную эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

У = С/Ч, (3)

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства, тыс. руб.;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

2. Экономический эффект. Для начала рассчитаем общую сумму затрат на внедрение предложений. В общую сумму затрат будут включены расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, на обучение и аттестацию сотрудников. Исходные данные представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Затраты на внедрение предложений на ОАО «Автоагрегат», в тыс. руб.

Предложенные мероприятия	Затраты за квартал
Реклама	85
Стимулирование сбыта	200
Обучение и аттестация персонала	12
Итого:	297

Теперь рассчитаем ожидаемый экономический эффект от предложенных мероприятий.

1) Дополнительный объем услуг от предлагаемых мероприятий (Тд):

, (4)

где Тс - среднедневной объем услуг до проведения мероприятий, тыс. руб.;

П - прирост среднегодового товарооборота в периоде после проведения мероприятий, %;

Д - количество дней учета во время и после проведения мероприятия.

Тс = = 60,4 тыс. руб.

Тд = = 434,9 тыс. руб.

2) Прибыль от предлагаемых мероприятий (Э):

(5)

Где Тд - дополнительный товарооборот, тыс. руб.;

Vp - расходы на проведение мероприятий, тыс. руб.;

Vд - дополнительные расходы по приросту объема услуг, тыс. руб.

Э = 434,9 - (285,0 + 12,0) = 137,9 тыс. руб.

3) Рентабельность затрат (P,%):

Р = (6)

Где Э - прибыль, тыс. руб.;

Vp - расходы на проведение мероприятий, тыс.руб.

Р = = 48,4%

Таким образом экономический эффект предлагаемых мероприятий ожидается на уровне 137,9 тыс. руб., рентабельность затрат 48,4% или 48 коп. на 1 рубль затрат.

Таким образом, повышение эффективности системы маркетинга предприятия невозможно без совершенствования всей коммерческой деятельности и, прежде всего, полной ориентации ее на маркетинговую деятельность. Результатом совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат» должно стать создание конкурентоспособного маркетингового предложения. Для решения поставленных задач необходимо использовать ряд подходов для совершенствования элементов системы маркетинговых коммуникаций, для чего необходимо работать в следующих направлениях: определить целями маркетинговых коммуникаций формирование спроса и стимулирование сбыта продукции компании посредством стимулирования спроса на товар и создания имиджа фирмы; информация о рынке и потребителях должна стать основой маркетинговых коммуникаций ОАО «Автоагрегат»; за основу принять комбинированную коммуникационную стратегию.

Элементы маркетинговых коммуникаций относятся к расходной части комплекса маркетинговых затрат, на которые предлагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникаций.

Заключение

Совокупность способов достижения информирования потребителей и стимулирования продаж называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории и имеют в своем арсенале разнообразные средства для достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи и т.д.

Маркетинговая деятельность предприятия связана с разнообразными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Иначе говоря, это затраты материальных, денежных и трудовых ресурсов промышленных предприятий или предприятий торговли при доведении товаров от производителя до потребителя. Маркетинговые затраты, включающие и коммуникационные затраты предприятия, (или коммерческие расходы) выделяются отдельной строкой в себестоимости продукции (работ, услуг), в связи с чем для удобства их планирования и контроля производственные предприятия разрабатывают перечень статей подобных издержек.