Использование Интернет в системе маркетинга

Разработка дизайна Web-страницы.

Оценка эффективности Web-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать место размещения Web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на Web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда Web-страницы не только средствами Internet, но и другими способами.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания Web-страниц.

Определение целей создания Web-страницы

Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:

распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;

продажа товаров и услуг;

формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;

получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.

Определение целевого сегмента потребителей

Аудитория сети Internet огромна. Однако определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Internet и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Internet предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Internet (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.

Таким образом, на любом этапе создания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.

Разработка содержания Web-страницы

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям:

должна соответствовать целям создания Web-страницы;

должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более, что в сети Internet существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.

не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для Web-страниц - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой Web-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк, описывающих фирму.

Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое слово. Следует создавать ссылки только там, где они действительно необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие Web-страницы со сходной ориентацией.

Не следует создавать на сервере <тупики>, то есть ссылки на страницы, содержащие пометку <Ведутся работы>. Это вызывает раздражение у пользователей.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение, примерно оценить размер файла и отказаться от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы сервера.

Web-сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к любой из них, однако главным входом является <домашняя страница>. <Домашняя страница> задает тон всему серверу. От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.

Текст на <домашней странице> должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На <домашней странице> следует разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего просмотрят только первую страницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На <домашней странице> необходимо описать способы получения необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным, и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около 40-45% пользователей сети просматривают содержимое Web-страниц в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого объема.

Примерно 40% посетителей WWW лишены возможности просмотра графических изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать <текстовый> вариант всей Web-страницы.

Ниже приведены некоторые полезные рекомендации. Они достаточно кратки и не требуют дополнительных комментариев.

Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы.

Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.[8]

2.3 Преимущества использования интернет - технологий

Почему онлайновые службы приобрели такую популярность в последнее время? Во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям:

Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Быстрее. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

Конфиденциальность. Через интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:

Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.

Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения транзакционных издержек.[7]

2.4 Недостатки и моральные аспекты при использовании интернет - технологий

Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в интернет, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортименте товаров.

Нечестность. Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат интернет - магазины. В них прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки - все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желанию купить.

Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в интернете рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет. [7]

3. Практика Интернет-маркетинга

3.1 Маркетинг в социальных сетях

В социальных сетях можно формировать у пользователей доверие к бренду, знакомить их с ассортиментом магазина, получать обратную связь. Но какая бы стратегия ни была избрана, важно учитывать особенности аудитории конкретного сервиса и правильно ее таргетировать. Считается, что пользователи социальных сетей плохо конвертируются в покупателей. Люди используют социальные сервисы, чтобы развлекаться, общаться, получать информацию, они не настроены на совершение покупок.

Действительно, пользователи заходят на сайты «В Контакте», Livejournal.com или Twitter.com не для того, чтобы что-то купить. Однако в результате профессиональной таргетированной кампании по продвижению в социальных сетях они получают информацию об определенных продуктах или услугах и принимают решение о покупке. Неважно, на какой стадии покупательской активности пользователь зашел в социальную сеть. Гораздо важнее, на какой стадии он находился, переходя с нее на ваш сайт. Именно в том, чтобы дать пользователю правильную мотивацию этого перехода, и заключается процесс повышения конверсии посетителей в покупателей.

Посетителей из социальных сетей можно разделить на две основные категории: случайные и подготовленные.

Первая категория -- это пользователи, которые случайно наткнулись в социальных сетях на ссылку и перешли по ней на сайт. Они не получили практически никакой дополнительной информации и пришли на сайт, ничего не зная о компании и услугах, которые она предоставляет.

Вторая категория -- это пользователи, зашедшие на сайт в результате кампании по продвижению в социальных сетях. Например, пользователь вступил в сообщество определенного бренда или прочитал промо-пост в одном из интересных ему блогов.

В первом случае мы имеем дело с нецелевыми посетителями, которые попали на наш сайт практически случайно. Во втором случае речь идет о заранее мотивированных и заинтересованных посетителях, которые еще до визита на сайт имеют положительное отношение или интерес к компании. Несложно спрогнозировать, что пользователь второй категории с гораздо большей вероятностью станет покупателем, чем пользователь первой категории. Давайте сравним предпосылки конверсии при использовании продвижения в социальных сетях и конверсии на базе поисковых результатов и контекстной рекламы.

Безликий поиск и человечная «социалка»

Каким образом пользователь попадает на сайт: через поисковые системы или контекстную рекламу? Предположим, пользователь вводит запрос «Туры Египет» и получает большой список сайтов, о которых он заранее не знает ничего. Фактически, каждый из этих сайтов для пользователя -- «черный ящик». Переходя на сайт, он не имеет о нем заранее сформированного мнения. В случае с социальными сетями ситуация принципиально иная. Предположим, что пользователь прочитал пост уважаемого им блоггера, в котором тот порекомендовал воспользоваться услугами определенного туроператора и расписал преимущества туров. Пользователь не просто получил от безликих поисковых алгоритмов ссылку -- он получил рекомендацию от уважаемого им лидера мнений. Аргументы в пользу предложения появились еще до перехода на сайт.

Похожий эффект вызывают брендированные группы в социальных сетях, особенно если в них уже состоят виртуальные «друзья» пользователя. Особенно ярко выражен этот эффект в случае с интернет-магазинами. Существует даже так называемая концепция «торговли на вынос». Согласно данной концепции, товар можно продавать не только в интернет-магазине, но и на сторонних ресурсах -- сообществах, блогах, форумах и т.д.

Вот пример для иллюстрации этой концепции. Для интернет-магазина необычных подарков SmartMasses создана группа в социальной сети «В Контакте». Основное содержимое данной группы -- идеи оригинальных подарков. Представлена также значительная часть ассортимента интернет-магазина. К каждому товару есть подробное описание, фото- и видеоматериалы, ссылка на страницу интернет-магазина, на которой продается товар. У пользователя есть возможность задать вопрос по каждому из товаров и получить на него ответ.

Таким образом, пользователь уже в группе получает исчерпывающую информацию о товаре, его качествах, свойствах, цене, условиях доставки, консультируется с представителями интернет-магазина, узнает мнение о товаре у других посетителей группы. В результате решение о покупке принимается еще до того, как потенциальный клиент перейдет на сайт интернет-магазина. И перейдет он туда только для того, чтобы оформить и оплатить выбранный товар.

В этой схеме группа выполняет роль продавца-консультанта, а сам интернет-магазин -- кассира, который принимает оплату и организует доставку. Конверсия посетителей группы в покупателей исключительно высока и в некоторых случаях может достигать 25%.

«Большая тройка» российских операторов сотовой связи активно использует социальный маркетинг в Интернете для взаимодействия с существующими и потенциальными потребителями своих услуг. Компания «МегаФон» использует с этой целью не только популярные социальные сети и блогосферу, но и ресурсы, принадлежащие компании. Весной 2009 года компания запустила собственную социальную сеть «МегаКлуб», а осенью объявила о разработке веб-портала «Трава», на котором будет продаваться легальный цифровой видео- и аудио-контент. Подобный портал уже есть у МТС..

Социальная сеть начала работу 29 апреля 2009 года. К настоящему моменту не было проведено широкомасштабной рекламной кампании, и «МегаКлуб» еще не набрал проектную мощность. Однако за неполных 4 месяца существования портала число зарегистрированных пользователей достигло порядка 3,5 тысяч человек.[12]

3.2 Маркетинг в блогах

Не успело общество опомниться от того, что, пользуясь компьютером, можно работать, заказывать книги и еду, а также оплачивать коммунальные услуги, как было обнаружено, что в Интернете можно даже жить: вести дневник, знакомиться, узнавать о новом и обмениваться мнениями на самые разные темы.

Появившись сравнительно недавно, блоги заняли прочное место на полке атрибутов современности. Сейчас проще сказать, у кого нет блога, чем у кого он есть, потому что число блогеров растет с каждым днем на десятки тысяч. В этом несложно убедиться, заходя на Яндекс, который кропотливо считывает количество ведущихся и открываемых блогов. Свой блог есть и у знаменитого певца Moby (www.moby.com/journal), и у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal) , и даже у некоторых людей в труднодоступных уголках России. Итак, блогер - это ведущий виртуального дневника, соответственно блог - не что иное, как открытые всем желающим записи интернет-обывателей.

Тема блогов уже который месяц будоражит мысли маркетологов. И все в один голос твердят о том, как это модно, ново и свежо. Можно сказать, что в арсенале у рекламщиков появился новый инструмент. С учетом постоянного и неуклонного увеличения объемов использования традиционных ATL - и BTL -инструментов поиск нестандартных решений стал трендом уже достаточно давно. Неудивительно, что как только благодаря Интернету стало возможным использовать такой мощный инструмент построения репутации марки продукта и производителя, как мнение друга, специалисты маркетинга не могли обойти новые форматы своим вниманием.

Если раньше, чтобы открыть свою страничку в Интернете, обывателю были необходимы базовые программистские знания или знающий знакомый, то сейчас благодаря блогам иметь свое пространство в Инете может каждый.

Создать свой блог занимает около пяти минут плюс время подумать, как же блог оформить. Пройдясь по Интернету и глядя, как это «у других», можно сделать вывод, что в блоге обычно помещается то, чем живет человек. Отсюда не составляет труда понять демографический и социальный портрет автора. И еще: не обязательно иметь свой блог, чтобы быть блогером, - можно просто быть активным комментатором чужих постов. Пост - это отдельная запись в виртуальном дневнике. Эти посты обычно располагаются по временному принципу и появляются у среднего блогера в среднем три раза за неделю.

Одним из плюсов блогов можно с уверенностью назвать свободу выражения абсолютно любой мысли, идеи или идеологии.

Обычно блогеры имеют возможность поставить на свое пространство один из четырех уровней доступа:

1) открыт для всех;

2) открыт только для тех, кто прошел регистрацию на сайте;

3) открыт только для друзей;

4) открыт только для себя.

Последний вариант - это, скорее, исключение и довольно редкое. Ведь почему люди создают блоги? Это современное средство самовыражения, самоутверждения и средство от тоски. Блогер ищет общения, и это главная его черта.

Стоит также отметить, что у каждого жаждущего вылить свои чаяния в Интернет есть два пути - платные и бесплатные блог-сервисы. Первые дают больше средств самовыражения, например инструментами дизайна странички. Вторые грешат скудным дизайном, но, как видно на практике, можно при желании и там наблюдать интересное зрелище. Учитывая, что доход, который блогер получает от своего детища, только моральный, можно сделать вывод, что блогер, тратя свои кровные, а кто-то корпоративные мегабайты, это человек, который прочно осел в Сети. Кто он? В большинстве своем он молод и находится на жизненном участке «до 30» лет. Также по демографическому принципу можно определить, что чаще в роли блогеров выступают женщины, склонные переживать свои эмоции на людях. Но! В мае 2006 года исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследования, посвященные отношению русскоязычной интернет-аудитории к блогам. Было опрошено более полутора тысяч активных (заходящих в Интернет не реже раза в месяц) пользователей сети старше 18 лет. На вопрос «Знаете ли вы, что такое блоги?» положительно ответили 61% респондентов, из которых большая часть - мужчины. Также по результатам исследования было выявлено, что обладатели высокого уровня доходов в большей степени осведомлены о существовании блогов (73%)

Обширны блоги, да не так просты.

Оговоримся: обширные - не значит самые посещаемые или лидирующие по читабельности. А авторитетные блогеры, к мнению которых прислушиваются остальные, не часто поднимаются в «топы», а отдают место первенства нестандартным личностям. На mail.ru , например, в лидеры может выбиться даже новичок, приобретя себе первенство путем отсылки многочисленных SМS . Администрацию данного блог-сервиса можно заподозрить в том что она наживается на тщеславии людей и позволяет им купить «награду лидера». На этом же сайте, к примеру есть несколько хит-парадов блогов, что очень удобно для отслеживания нужных маркетологам. Это, например, топ самых активно пополняемых блогов, топ самых читабельных или топ самых комментируемых.

По результатам исследования ROMIR Monitoring , самым популярным блог-сервисом в Рунете оказался американский Livejournal. По данным ROMIR, на просьбу назвать три самые известные службы онлайн-дневников читатели блогов назвали Livejournal (31%), российские www.liveinternet.ru (14%), blogs.mail.ru (11%), www.diary.ru (8%), www.dirty.ru (3%), www.blog.ru (2%) и www.voffka.com (1%).

Блогер: кто он? И друг ли он маркетологу?

До недавнего времени блоги ассоциировались с дневниками "Живого журнала", который воспринимают как тусовку для друзей, способ поделиться своими впечатлениями о жизни. Однако сейчас существует немало блогов, которые ведут профессионалы в той или иной области, а также виртуальных сообществ по интересам. Например, в Новосибирске свой блог имеет директор новосибирского офиса РГ "МиФ" Александр Филюрин. Недавно профессиональный PR -портал Sovetnik.ru запустил проект "Блог о PR ". Конечно, блогер маркетологу друг, пусть даже дружба эта весьма анонимна и скрыта от глаз непосвященного. Есть ли иной способ узнать о том, чем живет потребитель, как не залезть к нему в дневник! Не говоря уже о том, что блогера можно приручить и поставить на работу своему бренду. Блогеров можно сортировать по сообществам, в которых они находятся в зависимости от их интересов. Надо вам, к примеру, продвинуть новую марку кубинских сигар - у вас дорога лежит в общество ценителей элитного табака. Как нет такого общества? Не беда! Общество можно создать и пригласить туда других блогеров.

Несмотря на привлекательность блогов как инструмента формирования репутации марки, само по себе использование этого инструмента сопряжено с некоторыми сложностями. Во-первых, эффективность рекомендации, а именно количество аудитории вокруг блогера, которое воспримет информацию, напрямую зависит от авторитетности спикера. Его построение - это работа достаточно кропотливая и требует не одного дня. Во-вторых, далеко не каждый продукт и/или производитель может позволить себе его использование. Контакт, возникший и "взращенный" благодаря длительной работе, может быть нарушен практически мгновенно, если на рекомендовавшего некую марку начнут сыпаться обвинения в "подсовывании" совершенно не того качества, которое было обещано. Быть обвиненным в получении денег "за раскрутку" и потерять авторитет в Сети достаточно легко.

Кроме того, нельзя не учитывать тот факт, что Интернет на сегодняшний день все еще недостаточно развит и популярен среди нашего населения. Пользователей Интернета все больше, однако часто они ограничиваются новостными и развлекательными порталами, не "включаясь" в онлайн-комьюнити. Более того, качество ресурсов и услуг, предоставляемых в этой сфере, зачастую оставляет желать лучшего.

Вместе с тем, учитывая скорость развития Интернета, а также динамику роста времени, которое средний пользователь проводит в "онлайне", компаниям-производителям стоит уже сегодня вплотную задумываться о том, как их марка живет в Сети и какой репутацией она там обладает.

Основные задачи, которые могут решать блогеры:

* Аналитическая задача - это регулярные мониторинги ключевых форумов, где отслеживаются основные темы дискуссий, характеры отзывов и сюжетов критики о продуктах и компании. Также подбираются основные сюжеты критики и позитивные характеристики о компании/продукции.

* Коммуникационная задача - модерация обсуждений о компании с целью повышения к ней интереса, опровержение негативных отзывов о продукции компании в рамках дискуссий. Вброс информации о новинках компании, новых качествах существующей продукции для потребителя.

* Исследовательская задача - инициация новых веток обсуждения о компании или продукции с целью понять и протестировать реакцию потребителя на те или иные сообщения, на ввод новой продукции, на появление определенной информации.

Кроме того постепенно завоевывают популярность корпоративные блоги, поскольку их можно использовать в целях PR. Они обеспечивают интерактивность, неформальный стиль подачи информации, быстрое получение обратной связи, обмен мнениями. С помощью блога можно сформировать сообщество лояльных к компании клиентов, партнеров, представителей СМИ, заинтересованных в получении оперативной и достоверной информации о компании. Блоги благодаря всем вышеперечисленным свойствам формируют доверие к фирме.

Однако ведение блога требует немалых затрат времени и усилий, более внимательного отношения к тому, что компания делает, регулярности, оперативности, готовности к тому, что реакция потребителей может быть непредсказуемой. Блог предполагает наличие разных голосов, мнений, взглядов, свободы, а также большей доли ответственности за информацию, исходящую от компании.

Блоги могут служить альтернативой традиционным медиа, поскольку это технологичный инструмент, позволяющий быстро и оперативно давать информацию. Блогосфера - это среда людей, которые много и активно общаются между собой. Например, блогер находится на презентации нового продукта в сфере hi - tech и в режиме on - line передает всю информацию в Интернет - размещает на своем сайте буквально за считанные минуты. После этого в течение ближайшего получаса в Сети появляется огромное количество ссылок на фотографии нового продукта, размещенные в блоге, и информация распространяется с космической скоростью. Традиционные СМИ - газеты, журналы - не обладают такими возможностями. Информация, которая появится в них на следующий день, будет неактуальной. Пользователи Интернета уже будут знать о событии, успеют обсудить с коллегами и друзьями преимущества новинки.

В США блоги рассматриваются наравне с традиционными СМИ. Многих уважаемых авторов, ведущих интернет-дневники, приглашают на пресс-конференции наряду с обычными журналистами. Блоги мониторят, к мнению блогеров прислушиваются. Также в последнее время стали говорить о PR -потенциале блогов. Пожалуй, первой компанией, которая решила использовать блоги для продвижения собственной продукции, стала "Линия 40" - производитель водочного бренда "Пшеничная слеза". При планировании рекламных кампаний в блогах нужно учитывать тот факт, что владельцы блогов часто боятся прямой рекламы в своих публикациях: существует опасение потерять авторитет у аудитории. Блогеры пользуются доверием и уважением своих постоянных читателей, которых они не хотят потерять.

Эволюция блога… Блог в будущем. Каков он?

Чтобы взглянуть на российские блоги через год-два, не надо быть писателем-фантастом, достаточно взглянуть на Запад. Общую тенденцию этого года применительно к зоне Рунета можно охарактеризовать как качественно новое понимание процессов социализации и создания интерактивных сервисов в Сети. Акцент, на мой взгляд, стоит делать на создании интерактивного контента сайтов и проектов, так называемого CGC - контент, генерируемый потребителем (блоги, форумы, подкасты, видео).

Еще большую популярность в этом году приобретут социальные сети. Сегодня в Рунете активно работают сети "Мой Круг", Odnoklassniki.ru, E-xecutive, "ВКонтакте". Все они предназначены для объединения пользователей ресурса по некоторым признакам. Социальные сети в этом году должны научиться использовать потенциал своей аудитории и создаваемого ею контента. Предстоит научиться до конца использовать "социальность" Сети и не превращать ее во множество локальных клубов по интересам.

С приходом социальных сервисов повысилась объединенность сообщества, увеличилась скорость распространения информации. Блоги до сих пор являются информационной площадкой, которая никак не регулируется властями. Поэтому если раньше блоги воспринимались как развлечение, то к концу года все больше и больше людей станут доверяют новостям из блога, чем из подконтрольных властям СМИ. Блог становится медиаплощадкой.

Технический прогресс позволяет внедрять в блоги новые технологии. Блоги переходят в видеоформат и находят там дополнительные способы заработать. Если рассуждать с оглядкой на западный опыт, то можно сказать, что прибыльность видеоблогов потенциально высока. Техника видеоблога, по сути, ничем не отличается от стандартного блога или подкаста, за исключением того, что применяется визуализация либо автора блога, либо новости. Достаточно оснастить свой компьютер веб-камерой и освоить простые приемы видеомонтажа. Окупаемость видеосервисов непосредственно зависит от темпов роста цен на рекламу в Рунете. [13]

3.3 Корпоративный Twitter

Twitter (www.twitter.com) -- это веб-сервис, открывшийся в 2006 году и представляющий собой систему микроблогов с возможностью общения. По сути, это гибрид социальной сети, блоговой платформы и чата. Twitter позволяет пользователю отправлять короткие сообщения в свою ленту новостей, на которую другие микроблоггеры могут подписаться. Можно подписаться на чужие блоги и читать их в единой ленте (подобно френдленте в «Живом Журнале»). Каждое сообщение ограничено длиной в 140 символов и называется Tweet (Твит).

В Рунете Twitter для бизнеса -- пока увлекательная игрушка и не более того. Слишком мала его аудитория, и слишком она узкая по своим социально-демографическим характеристикам и интересам. Но в пользу этого сервиса микроблоггинга говорят следующие могущественные факты:

Twitter -- тенденция. В то время, как тяжелый на подъем бизнесмен к нему только присматривается, самые лучшие места здесь занимают конкуренты. Пока в русском Twitter пустуют целые ниши, лучше уже сейчас застолбить места практически бесплатно, чем в дальнейшем пытаться затмить собой более расторопные компании и бренды.

Twitter -- это «подарок» интернет-маркетинга. Создание Twitter-продукта (блога и постов) требует меньше временных и денежных затрат. Открыть обычный блог и заполнять его статьями -- более трудоемкая задача, не говоря уже о проведении рекламной кампании и запуске видео-вируса.

Текущие пользователи Twitter проявляют усиленный интерес к таким тематикам, как интернет и компьютеры, технологии и гаджеты, путешествия, работа и заработок, фриланс и маркетинг. Компании, которые как-то связаны с указанными темами, не должны игнорировать данную аудиторию.

Пользователи Twitter отличаются повышенным вниманием к новой информации, охотно кликают на ссылки. Сервис может стать неплохим контрибьютором трафика на корпоративный сайт или интернет-магазин. По данным американского маркетолога Даррена Барефута, CTR ссылок в Twitter-постах превышает CTR баннерной и контекстной рекламы.

Как достичь успеха в корпоративном Twitter? Что для этого нужно делать? С Чего начать? На что обратить свое внимание? Ответим на эти вопросы.

Стоит ли выходить в Twitter? Вопрос №1, на который нельзя безответственно отвечать: «Да, конечно, ведь Twitter находится на острие тенденций». Компания прежде всего должна обладать опытом использования других нерекламных инструментов (форумов, блогов, онлайн-консультаций) интернет-маркетинга для того, чтобы с самого начала не испортить свою Twitter-кампанию. То есть таких инструментов, которые базируются не на рекламе, а на общении и предоставлении интересной и полезной информации. Компания, которая привыкла толкать товары и услуги, не приживется в Twitter. Сначала следует изменить свой подход к продвижению товаров и услуг в интернете с помощью более популярных старых-добрых форматов. Кроме этого, успех в Twitter для компании во многом зависит от того, как часто кликают на ссылки в ее Twitter-постах читатели. Если фирме нечего сказать и не на что сослаться, то и кликов не будет. Существуют отрасли, для которых Twitter станет лучшей питательной средой, чем для остальных. Сейчас в русском Twitter слишком мало интернет-магазинов и напрасно. Конечно, микроблоггинг не обеспечит существенного притока покупателей в ближайший год-два, зато дополнительный процент известности и трафика получить более чем реально.

Кто должен вести Twitter-блог? Наличие личного опыта общения с помощью Twitter и социальных сетей является обязательным условием для такой работы. Работа с сервисами web 2.0 -- это перевод с корпоративного языка на общечеловеческий. Лучшие переводчики долгое время жили в стране своей специализации и хорошо знакомы с менталитетом, нуждами и «кнопками» ее обитателей. Если такого человека нет в компании, то лучше его подыскать на стороне. Это может быть и фрилансер, и менеджер вашего рекламного агентства. Блог может быть коллективным, однако можно создать созвездие блогов, закрепив каждый из них за отдельным человеком. В этом случае можно организовать трудовое вознаграждаемое соревнование между блоггерами, отслеживая количество подписчиков и объемы поступающего трафика с каждого блога. В первом случае название блога может содержать наименование компании или продукта, во втором блоги могут быть полуперсональными с обязательным упоминанием корпоративной принадлежности автора. В Twitter нет строгих норм и правил. Работа с ним -- всегда эксперимент.

Нужен ли логотип? Большинство компаний идут коротким путем и устанавливают в качестве аватара собственный логотип. Этот подход оправдывает себя в случаях, когда название и логотип компании являются признанными брендами, и люди «клюют» именно на них. Если название компании пока не является брендом, то не стоит увлекаться логотипами. Никому не известное наименование и логотип интернет-магазина не станут дополнительным афродизиаком для подписчиков. Скорее наоборот: аудитория русского Twitter не слишком жалует коммерциализацию данной службы. Вместо логотипа на первых порах хорошо использовать энергичную картинку.

Лучше меньше, да лучше или наоборот? Ключевой вопрос для маркетинга -- поиск целевой аудитории. В Twitter не хватает инструментов для точного выделения своей аудитории и целенаправленного обращения к ней. Во-первых, вашей аудитории здесь может и не быть. Во-вторых, разброс тем постов и интересов у пользователей Twitter настолько велик, что иногда непросто выявить любителя дайвинга или компьютерных игр. Специальные интернет-сервисы могут оказать помощь в поиске близких по духу людей. Однако остается открытым вопрос: стоит ли лихорадочно набирать сотни подписчиков, или рекомендуется медленно, но верно искать только своих. Пока мир русского Twitter тесен и «все друг друга знают», лучше собрать большую базу читателей, даже если многие из них далеки от вашей тематики. Здесь все связаны со всеми, и подписчик вашего подписчика может оказаться или стать в будущем лояльным клиентом. Сейчас в сети появились службы автоматического набора фолловеров (followers) - последователей.

Как отслеживать эффективность? Для полной картины нужно использовать данные веб-статистики об объемах и качестве трафика с микроблога. Для начала обратите внимание на динамику объемов трафика на корпоративный сайт или интернет-магазин. Далее изучите качество трафика. Как отличается время и глубина просмотра сайта этой части трафика в сравнении с остальными сегментами? Проследите поведение на посадочной странице: выполняют ли визитеры ожидаемые от них действия? Например, если ссылка направляет к странице с подпиской на новости, происходит ли процесс подписки, или посетитель уходит на другие странички сайта?

6. Как часто писать? Пишите, если есть что сказать, и молчите, если нечего. Twitter -- сервис микроблоггинга, и здесь следует говорить редко, но метко. Редко не в смысле количества постов, а в смысле многословия и соотношения между объемом текста и его полезным содержанием. [14]

Заключение

На сегодняшний день в мире существует более 500 миллионов компьютеров и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений (факсов, E - Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности, которые несет в себе вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем, который при этом испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса. не дают нам право не принимать это к разработке и не применять их на практике. Прежде чем именитые производители потребительских товаров станут вкладывать больше денег в Web-рекламу, нужно проявить максимум изобретательности, чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в Internet. Впрочем, у компаний, занятых интерактивной коммерцией и издательским делом, есть основания для оптимизма - кривая расходов на такого рода рекламу явно и устойчиво идет вверх.

С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формы рекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей больше не годятся. Складывается впечатление, что на сегодняшний день интерактивный рынок состоит из высокотехнологичных предприятий, продающих свои товары себе подобным.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях).

Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким безусловно может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а чешская брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее "натыкаться" будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в чешские ценные бумаги. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной компанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для российских интернет-серверов.

Основным выводом из проделанной работы является то, что с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие как покупка и реклама выходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать и продавать различные товары различному кругу потребителей.

Поэтому в настоящее время все больше крупнейших фирм - производителей широко используют глобальную сеть Интернет для распространения своей продукции.

Список использованной литературы

Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг №3 (70), 2009 г. - 66-73 с.

Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2008. (www.aup.ru/books/m80/).

Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом №3 (29), 2008 г. (www.dis.ru/market/arhiv/2006/3/9.html)

Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2008 г. (www.dis.ru/market/arhiv/2001/4.html)

Эксперт. - 2007.- №28. - С.36

Российский рекламный вестник. - 2007 г. - №5

Размещено на http://www.allbest.ru