Инструментальный уровень управления маркетингом

3. Рекомендации для ООО «Рембытстрой»

Разработка товарно-ценовой стратегии строительного предприятия

Прежде чем разработать товарно-ценовую политику предприятия «Ремстройбыт» проанализируем продукцию, предлагаемую рынку конкурентами предприятия. Для этого проведем сегментацию рынков сбыта по географическому принципу, выделив: 1) г. Донецк и район г. Донецка; 2) близлежащие города: г. Гуково, г. Зверево, г. Каменск.

Предприятие «Ремстройбыт» предлагает полный спектр строительных работ и услуг со сдачей строительных объектов под ключ, занимаясь при этом, как промышленным, так и гражданским строительством. Приведенные ниже рисунки показывают долю предприятия на рассматриваемых рынках сбыта.

Рис 3.1 Рынок строительных работ и услуг г. Донецка и Донецкого района (по данным на 1 января 2005 года)

Рис 3.2 Рынок строительных работ и услуг г. Гуково, г. Зверево, г. Каменск (по данным на 1 января 2005 года)

Из рис 3.1 и 3.2 видно, что «Ремстройбыт» занимает лидирующее положение на обоих рынках. Проведенный анализ показал, что предприятие «Донецкстрой», придерживаясь в своей деятельности более низких цен, по сравнению с «Ремстройбытом», проигрывает последнему по ассортиментному перечню предлагаемых строительных работ. Что касается фирм «Строитель» (г. Каменск) и «Дорожник» (г. Гуково), то их цены на строительные работы гораздо выше, чем у предприятия «Ремстройбыт», при этом «Дорожник» занимается, в основном, только дорожными работами, а фирма «Строитель» осуществляет, преимущественно, промышленное строительство.

Поскольку «Ремстройбыт» охватывает практически все виды деятельности по оказанию строительных работ, необходимо осваивать смежные рынки. Перспективным представляется освоение «смежных» отраслей, например продаж дорожно-строительной техники; учитывая отсутствие на рассматриваемых сегментах рынка предприятий, которые занимаются деятельностью подобного рода (все закупки спецтехники строительные организации осуществляют у ростовских фирм). При этом предприятие «Ремстройбыт» сможет продавать дорожно-строительную технику по конкурентоспособным ценам, за счет долговременных, партнерских отношений со своими поставщиками, которые предоставляют им хорошие скидки на закупаемое оборудование.

В области ценообразования предприятие придерживается целей получения конкурентных преимуществ. Предприятие «Ремстройбыт» придерживается стратегии премиальных наценок, т.е. предлагает строительному рынку качественную и дорогую продукцию, устанавливая цены на основе ощущаемой рыночной ценности товара. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе с другими строительными предприятиями представляется нецелесообразным снижать цены на оказываемые работы и услуги, так как предприятие работает с относительно небольшой рентабельностью (порядка 30-35%). Более разумным кажется подойти к этой проблеме «с другого конца» и увеличить рентабельность предприятия путем уменьшения себестоимости оказываемых строительных работ и услуг. Для этого необходимо развивать практику закупки строительного оборудования в лизинг.

Под лизингом понимают имущественные отношения, при которых одна организация (пользователь-лизингополучатель) обращается к другой (лизинговой компании) с просьбой приобрести необходимое оборудование и передать его ей в пользование.

Лизинг - это вид инвестиционной деятельности, направленной на инвестирование временно свободных или привлеченных заемных средств, когда по договору финансовой аренды (лизинга) арендодатель (лизингодатель) обязуется приобрести в собственность обусловленное договором имущество у определенного продавца и предоставить это имущество арендатору (лизингополучателю) за плату во временное пользование для предпринимательских целей.

Объектом лизинга может быть любое движимое и недвижимое имущество, относящееся по действующей классификации к основным средствам, кроме земельных участков и других природных объектов, а также объектов, запрещенных к свободному обращению на рынке.

Имущество, переданное в лизинг, в течение всего срока действия договора лизинга, является собственностью лизингодателя, за исключением имущества, приобретаемого за счет бюджетных средств.

Рынок лизинговых услуг характеризуется многообразием форм лизинга, моделей лизинговых контрактов и юридических норм, регулирующих лизинговые операции.

В лизинг может передаваться практически любой объект активной части основных фондов, если он не уничтожается в производственном цикле. В зависимости от характера объекта лизинга различают лизинг движимого имущества (машинно-технический лизинг) и лизинг недвижимого имущества. В строительстве объектами движимого лизинга могут быть:

транспортные средства (грузовые и легковые автомобили, панелевозы, автомобильные краны, пневмоколесные краны, передвижные электростанции и компрессоры, вертолеты и др.);

строительная техника (землеройные машины - экскаваторы, бульдозеры, скреперы, автогрейдеры; подъемно-транспортные машины - башенные краны, гусеничные краны, автогидроподъемники, строительные подъемники, погрузчики и др.);

смесительные машины и средства малой механизации (бетоносмесители и растворосмесители, бетононасосы, транспортеры ленточные, сварочные агрегаты и др.);

механизированный инструмент (инструменты с электроприводом и пневмоприводом - сверлильные машины, шлифовальные машины, трамбовки, отбойные молотки и др.);

мобильные заводы (щебеночные, растворо-бетонные и др.);

средства вычислительной техники;

другое строительное оборудование, механизмы и приборы.

Объектами лизинга недвижимости являются здания и сооружения производственного назначения. В настоящее время в России аренда недвижимости приобрела широкие масштабы. Однако ее конкретные формы не имеют полного тождества (по условиям сделок, распределению ответственности между сторонами, объемам приобретаемых ими прав и другим параметрам) с лизингом недвижимости, получившим распространение за рубежом.

Схема лизинговой сделки такова: будущий лизингополучатель, нуждающийся в определенных видах имущества, самостоятельно подбирает располагающего этим имуществом поставщика. В силу отсутствия собственных средств и доступа к заемным средствам для приобретения имущества в собственность он обращается к будущему лизингодателю, имеющему необходимые средства, с просьбой об его участии в сделке. Это участие лизингодателя выражается в покупке им имущества у поставщика в собственность и последующей его передаче лизингополучателю во временное пользование на оговоренных в лизинговом соглашении условиях.

Состав участников сделки сокращается при операционном лизинге, если поставщиком и лизингодателем является одно и то же лицо, например, управление механизации, которая выступает как лизинговая компания. В таких случаях вопросами лизинга занимаются дочерние фирмы или филиалы в составе предприятий-производителей службы управления маркетингом.

При выделении видов лизинга исходят из признаков классификации: состав участников сделки, тип передаваемого в лизинг имущества, степень его окупаемости, условия амортизации и отношение к налоговым и амортизационным льготам, объем обслуживания, сектор рынка, где проводятся операции, характер лизинговых платежей.

Строительная организация, выступающая в роли генерального подрядчика, в данном виде лизинга может привлечь относительно невысокая стоимость имущества, что позволяет выполнять работы собственными силами.

Предприятию «Ремстройбыт» следует разрабатывать свои лизинговые программы на основании приведенных выше рекомендаций. Лизингодателя предпочтительнее искать в г. Ростове-на-Дону, среди крупных ростовских банков, которые осуществляют лизинговые операции (например, «Альфа-Банк»).

Дочерняя компания Альфа-Банка- ООО «Альфа-Банк-лизинг» осуществляет приобретение по заказу клиентов основных средств с последующей передачей в лизинг.

Базовые условия предоставления лизинга:

срок - от 1,5 до 5 лет

стоимость лизингового оборудования - от 500 000 долларов США

Базовые требования к лизингополучателю:

Компания-лизингополучатель должна обладать достаточным опытом ведения бизнеса в отрасли, в которой используется передаваемое в лизинг оборудование (не менее 2 лет).

Деятельность компании должна быть безубыточной на протяжении последних 4 кварталов.

У компании не должно быть просроченной задолженности по платежам в бюджет и внебюджетные фонды.

Предприятие должно оплатить аванс не менее 20% от стоимости лизингового имущества за счет собственных средств.

Предприятие «Ремстройбыт» соответствует всем вышеперечисленным требованиям.

Разработка стратегии продвижения строительной продукции

Стратегия продвижения строительных работ и услуг предприятия идентична для обоих географических сегментов рынка. Анализ каналов продвижения продукции предприятия «Ремстройбыт» был проведен в параграфе 2.2

Рассмотрим пути улучшения стратегии продвижения строительной продукции по видам массовых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

В области рекламы предприятию «Ремстройбыт» можно предложить, поскольку наружная реклама является для предприятия видом рекламы с наибольшей отдачей, разместить рекламные щиты не только в городе Донецке, как в настоящий момент, но также и в городах Каменск, Гуково, Зверево. Почтовые рассылки, как показывает практика, дают в первую очередь отдачу в области промышленного строительства, при этом у рассылаемых материалов должно быть хорошее качество. В настоящий момент из рекламы в средствах СМИ «Ремтстройбыт» размещает рекламу исключительно в прессе г. Донецка. Необходимо проработать вопросы размещения рекламы в СМИ близлежащих городов, в том числе на телевидении.

В области стимулирования сбыта, помимо скидок постоянным покупателям, предлагается проводить ипотечное кредитование покупателей жилого фонда, заключив в этих целях договор с одним из ростовских банков, у которого существует подобная ипотечная программа.

Предприятие не использует такой вид рекламы как PR, т.е. создание положительного имиджа предприятия. Для укрепления связей с общественностью необходимо размещение статей в местной прессе с подробным рассказом о предприятии и, в особенности, о его социальной политике.

Необходимо также пересмотреть систему осуществления расходов на продвижение товаров. Целесообразным представляется перейти от метода расчета от наличных средств к методу расчета в процентах от суммы продаж. По сравнению с предыдущим, этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Поскольку прибыль предприятия в 2003 году составила порядка 120 млн. рублей, можно, учитывая преимущественное положение предприятие по сравнению с конкурентами, установить бюджет на продвижение на 2004 год в размере 5% от прибыли или 6 млн. рублей.

Разработка сбытовой стратегии строительного предприятия

В настоящий момент на предприятии осуществляется стратегия персонального сбыта с региональной организацией управления и с предложением обоим рынкам, полного спектра строительных работ и услуг. Такая организация сбытовой деятельности, вместе с профессионализмом сотрудников отдела сбыта, позволяет грамотно осуществлять сбытовые стратегии предприятия «Ремстройбыт».

Для повышения эффективности деятельности отдела сбыта предприятия «Ремстройбыт», на наш взгляд, необходимо предпринять следующие действия.

Следует разработать должностную инструкцию для менеджеров по маркетингу и сбыту, включающую в себя перечень должностных обязанностей менеджеров, а также количественные и качественные оценки их деятельности. Разработка должностной инструкции поможет свести к минимуму выполнение менеджерами работы, не связанной с их специальностью и профессией; облегчит оценку труда менеджеров, как коммерческим директором, так и самими менеджерами.

Целесообразным представляется освобождение менеджеров отдела сбыта от деятельности, не связанной с прямыми продажами, путем введения в структуре отдела сбыта должности менеджера по маркетингу, подчиненному коммерческому директору предприятия «Ремстройбыт».

Должностные обязанности менеджера по маркетингу могут быть примерно следующими:

отбор и анализ различных вариантов рекламы с последующей их передачей на утверждение коммерческому директору;

посещение специализированных строительных выставок (в основном в г. Ростове-на-Дону) с раздачей рекламных материалов и сбором различной информации о конкурентах;

проведение рекламных выступлений на строительных семинарах, съездах и конференциях;

сбор информации о конкурентах предприятия;

анализ и рассмотрение возможных новых направлений деятельности предприятия;

разработка маркетингового плана предприятия на ближайший временной период с передачей его на утверждение коммерческому директору;

анализ рекламаций клиентов предприятия.

Заключение

В данной курсовой работе были изученны теоретические аспекты упрравления маркетингом на инструментальном уровне в том числе, управление ценой, товаром, каналами распределения и маркетинговыми коммуникациями.

В результате анализа финансовой и хозяйственной деятельности предприятия ООО «Рембытстрой» было установленно:

1. ООО «Рембытстрой» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.

2. ООО «Рембытстрой» является лидером на рынке строительных ремонтно-строителных услуг города Донецка и Донецкого района Ростовской области.

3. Предприятие облодает всеми необходимыми ресурсами, для проведения работ самостоятельно и практически не прибегает к помощи субподрдчиков.

В ходе написания курсовой работы были даны рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Необходимость снизить цены на оказываемые услуги и увеличить рентабильность путем снижения издержек, снижения себистоимости.

2. Предложено освоение смежных отраслей, продажа стоительной техники, зданий и сооружений в лизинг.

3. Увеличить объем наружной рекламы на территории всей области.

4. Введение должности менеджера по маркетингу и изменение должностных обязанностей менеджеров отдела сбыта.

Список использованной литературы

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие.- М.: Финансы и статистика, 2007.

2. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.- Учебное пособие. Ростов-на-Дону: РГАС, 2005.

3. Ефремов А.Г., Тутова О.Н., Луценко Н.Е. Совершенствование деятельности строительных предприятий в рыночных условиях. М.: 2006.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Парамонов М.Ю., Стаханов В.Н., Шахнулов Э.А. Экономика коммерческого предприятия: Учебное пособие.- Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 2009.

6. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Управление маркетингом предприятия. - Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 2008.

7. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. М.: Издательство «Приор», 2006.

8. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2007.