Разработка рекомендаций к проведению промоакции ресторана быстрого питания "Subway"

Делать акцент в рекламе о скидках;

Делать акцент в рекламе о быстроте и качестве обслуживания в ресторане.

СНИЗИТЬ УГРОЗЫ:

Удержать клиентов за счет популяризации качества продукции: привлечение клиентов за счет известности бренда и позитивного имиджа компании с помощью промоакции;

Развитие выездного обслуживания, что приведет к увеличению прибыли;

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):

- низкая рентабельность предприятия;

- недостаточно организована рекламная кампания в городе;

- недостаточно знают ресторан, находящийся по адресу ул.Калинина, д. 21;

-высокая себестоимость продукции;

-ценовое соревнование с конкурентами постоянно угрожает прибыли компании;

- Текучесть кадров.

Нет возможности задействовать дорогостоящие эффективные рекламоносители из-за отсутствия средств.

Часто устраивать акции нет возможности, в виду высокой себестоимости продукции.

Плохое обслуживание может привести к потере клиентов.

Сильная реклама конкурентов.

Высокая конкуренция на рынке ресторанов быстрого питания.

Потеря сегмента клиентов в виду высоких цен.

Потеря интереса к ресторанам быстрого питания, что может привести к большим убыткам.

Сильными сторонами является качество продукции, это очень важно для ресторанов такого класса, поскольку качественная и свежая продукция являются конкурентным преимуществом ресторана на рынке. Учитывая тот фактор, что имидж ресторана положительный в глазах общественности, и в рекламе, и в позиционировании ресторана следует делать акцент на этом преимуществе. Ресторан рекламирует себя мало, и важно, чтобы люди, посещающие его, рассказывали о нем с восторгом и позитивным отношением. Наиболее важные аспекты - кухня и обслуживание - являются преимуществом ресторана.

Одной из слабых сторон является текучесть кадров ресторана и, как следствие, отношения между работниками. Следовательно, у сотрудников нет заинтересованности в продвижении ресторана.

Возможностей у ресторана довольно много. Ресторан прививает культуру потребления здоровой пищи, что в настоящее время является очень актуальным аспектом. Следует сделать акцент именно на этом.

В силу сложившихся экономических обстоятельств в России за последние три года изменилось потребление на рынке ресторанного бизнеса вообще. Тем не менее, в 2011 году спрос на рестораны возобновился и стал расти. Особенно заметен стал спрос на рестораны быстрого питания. Количество их неуклонно растет, в 2012 году открылись 2 ресторана «McDonald's», один из которых находится в Ленинском районе города и составляет значительную конкуренцию ресторану «Subway», что ставит его в неустойчивое положение на рынке.

Чтобы увеличить свою долю на рынке, а также увеличить приток клиентов, компании следует предпринять меры по разработке промоакции. Необходимо выделиться на фоне конкурентов, для этого нужно создать условия, чтобы клиенты были заинтересованы в посещении ресторана «Subway». Следовательно в рекламе следует делать акцент на сильных сторонах компании и интенсивно развивать их, чтобы обеспечить стабильное финансовое и материальное положение ресторана.

В рамках современного маркетинга меняются отношения предприятия и клиента. Если ранее рестораны и кафе предлагали клиентам стандартный набор сферы услуг, то сейчас они вынуждены постоянно разрабатывать новые виды продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - в основном, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания ресторанов всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов ресторана, но, в конечном счете она проиграет, и ресторан потеряет клиентов. Деятельность ресторанного предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому ее усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром обслуживания людей на многие годы, именно поэтому предприятие должно ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Все факторы макросреды оказывают влияние на ресторан в различной мере. В основном (кроме социально-культурных факторов) влияние это отрицательное. Для того, чтобы преодолеть негативное влияние внешних факторов ресторану «Subway» необходимо совершенствовать производственные технологии, качество и безопасность продуктов. Совершенствовать систему управления качеством, стремится повысить эффективность производства, совершенствовать технологии на основе новейших достижений науки и практики;

Учитывая тот фактор, что имидж ресторана положительный в глазах общественности, в рекламе следует делать акцент на этом преимуществе. Ресторан рекламирует себя мало, и важно, чтобы люди, посещающие его, рассказывали о нем с восторгом и позитивным отношением. Наиболее важные аспекты - здоровая пища и быстрое обслуживание - являются преимуществами ресторана.

Возможностей у ресторана довольно много. Ресторан прививает культуру потребления здоровой пищи, что в настоящее время является очень актуальным аспектом. Следует сделать акцент именно на этом.

В настоящее время в связи с открытием многих сетевых ресторанов, особенно после построения ресторана «McDonald's», ресторан «Subway» остро ощущает недостаток клиентов, поэтому главной целью проведения маркетингового исследования является разработка промоакции для повышения узнаваемости ресторана «Subway».

Исследование было направлено на выявление степени узнаваемости и с целью определения отношения клиентов к ресторану «Subway» и продаваемым им услугам с целью дальнейшего определения приоритетов в разработке промоакции.

Были определены задачи исследования:

- определить узнаваемость ресторана «Subway», находящегося на ул. Калинина, д. 21;

- определить востребованность в услугах ресторана;

- выяснить причины предпочтения пользования услугами ресторана;

- выявить предпочтение при выборе предприятий ресторанных услуг;

- получить оценку работы предприятия;

- узнать мнение потребителей об удобстве месторасположения ресторана;

- выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие;

- выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями услуг ресторана;

- определить мнение об ассортименте предлагаемых услуг;

- проанализировать цены на услуги ресторанного предприятия;

- определить демографический профиль посетителей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Необходимыми источниками первичной информации являлись респонденты, а именно клиенты сети ресторанов быстрого питания. Методом сбора первичных данных являлся опрос.

План (программа) исследования - это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные цели и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План отражает основные процедурные мероприятия, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.



2.2 Обоснование выбора промоакции для ресторана «Subway» как способа популяризации ресторана

На основе выводов к аналитической главе следует отметить, что ресторан имеет очень низкий уровень рентабельности продаж. Поскольку бюджет не позволяет спланировать рекламную кампанию в целом это и является главной предпосылкой к разработке отдельной промоакции для ресторана. Данная промоакция призвана привлечь новых клиентов и популяризировать ресторан на рынке Магнитогорска.

Для проведения промоакции не случайно выбрана знаменательная дата, поскольку 1 июня - День защиты детей и первый день долгожданных школьных каникул, традиционно в этот день каждый ребенок ждет праздника, конкурсов, подарков, особенно в компании с самыми близкими людьми, родителями, друзьями. И большинство родителей не скупятся на время и деньги, чтобы порадовать свое чадо лишней прогулкой на свежем воздухе, в парке, вкусным лакомством, игрой, подарком. В нашем городе многие предприниматели устраивают подобного рода развлекательные праздники на самых популярных площадках города, а также в собственных заведениях, магазинах, ресторанах.

Также в этот день начинают свою работу так называемые городские лагеря, которые сосредоточены в районных школах, а также в Домах детского творчества. Хочется отметить, что вблизи ресторана быстрого питания «Subway» находится порядка 5 школ и ленинский дом творчества. В каждом из них будет организован праздник с посещением парка или сквера, расположенного неподалеку от лагеря. Эти группы с детьми и воспитателями являются потенциальными посетителями праздника, организованного рестораном.

Проведение промоакции становится очень актуальным именно в день детского праздника, так как программу можно разработать для любого возраста: малышей порадуют конкурсы, фэйс-арт, сувениры, подарки. Родители же смогут посмотреть выступления городских танцевальных коллективов, а также актуальность проведения промоакции в «День защиты детей» обосновывается еще и тем, что по данным статистики (ГосКомСтат в г. Магнитогорск), семья «молодеет» и средний возраст молодых родителей установился на уровне 18 - 20 лет, а это, как правило, студенческая среда. Следовательно, ресторан быстрого питания должен учесть сложившиеся особенности своего перспективного сегмента, а именно, студенческой среды в статусе молодых родителей.

Концепцию праздника можно трактовать как совместную деятельность, а именно общими усилиями приготовить фирменную продукции ресторана «Subway» и провести дегустацию в кругу друзей. Именно совместное пребывание и деятельность задают дух данного праздника.

Большим преимуществом ресторана является наличие сквера в непосредственной близости. Мероприятие можно проводить на свежем воздухе, в тени, что будет отличительным знаком в жаркий день. Возможность запоминающихся конкурсов (веселые старты, спортивные и танцевальные соревнования, конкурсы мыльных пузырей), а также использование громкой и заводной музыки может стать поводом для выбора именно этого праздника, проводимого рестораном «Subway». Также потенциальными посетителями праздника могут стать молодые родители, совершающие дневные прогулки с детьми в окрестностях парка. Яркий и веселый праздник может привлечь их внимание.

Чтобы мероприятие запомнилось с точки зрения его организатора, предлагается использовать символику ресторана в сувенирах и в оформлении (воздушные шары, футболки, кепки и т.д.). Рекламный слоган праздника должен содержать слова поздравлений детей и их родителей с праздником, а также приглашение поучаствовать в совместном приготовлении, дегустации, угощении, подарках, развлечении.



2.3 Планирование программы промоакции ресторана «Subway»

Для повышения финансовых показателей ресторана, узнаваемость брэнда и увеличения количества посетителей предлагается провести промоакцию в виде открытого праздника с неограниченным количеством гостей в виде коллективного приготовления фирменного блюда ресторана «SUBWAY» сэндвича длиной 5 метров.

Идея промоакции.

Проведение детского праздника ко дню защиты детей около ресторана «Subway» по ул. Калинина в парке «Металлургов».

Начало праздника в 14.00.

Концепция праздника:

- коллективное приготовление пятиметрового сэндвича с последующей его дегустацией;

- проведение конкурсов для детей с помощью аниматоров;

- организация детского face-art;

- раздача памятных гелиевых шаров «Я люблю «Subway».

В 14.00 организована встреча всех желающих в парке «Металлургов» возле ресторана «Subway» по ул. Калинина. Профессиональные аниматоры встречают и приглашают гостей принять участие в создании самого большого сэндвича. В начале стола находится сотрудник ресторана, который выдает детям одноразовые перчатки и контейнеры с различными продуктами для создания сэндвича. Каждый ребенок имеет возможность сделать начинку сэндвича по своему усмотрению. После приготовления сэндвича, проводится его дегустация.

Во время проведения праздника аниматоры будут предлагать детям поучаствовать в веселых конкурсах. Руководство ресторана приготовило подарки своим гостям, активно принимающих участие в празднике: самым маленьким посетителям сувенирная продукция, детям постарше фишки на бесплатный Саб, а победителям конкурсов - Карту любимого посетителя ресторана.

Общее описание предлагаемого мероприятия представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Общие сведения о промоакции ресторана «SUBWAY»

Дата проведения	1 июня. Праздник приурочен к Дню защиты детей
Место проведения	Сквер около ресторана, ул. Калинина 21
Время проведения	С 14.00
Ответственный	Управляющий
Название мероприятия	«Пятиметровый сэндвич»
Приглашенные	Все желающие жители и гости города
Длительность мероприятия	1,5 часа

Формирование рекламного сообщения

Рекламное обращение для ресторана «Subway»: «Subway: Большой веселый праздник!».

Данное предложение преследует следующие мотивы и цели:

- пробудить интерес потенциальных и постоянных клиентов к услуге именно в этом ресторане (т.к. необходимо увеличить число постоянных клиентов) посредством воздействия на них рекламным обращением;

- попытаться побудить посетителей к донесению информации, при помощи уникального торгового предложения до других, через людей, уже сделавших свой выбор .

Разработка рекламы на баннерах

Фото ресторана. Дата и начало праздника: 1 июня в 12.00. Адрес: ул. Калинина, д. 21. Праздник для детей! Мы будем собирать самый огромный сэндвич!

Разработка рекламы на телевидении

На экране показывают видеосъёмку ресторана, обслуживание посетителей, блюда из меню.

Диктор: «1 июня приглашаем ВАС и ваших детей посетить незабываемый праздник и приготовить вместе с нами пятиметровый сэндвич! Начало праздника в 14.00 в парке «Металлургов» около ресторана «Subway» по ул. Калинина, д. 21». На фоне музыка и детский смех.

2.4 Бюджет для проведения промоакции

Для организации праздника был составлен бюджет, представленный в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Расходы на проведение мероприятия

Показатель	Сумма, руб.
Себестоимость сэндвича, в т.ч.: - заготовка багета - листья салата - овощи - мясной наполнитель (индейка, ветчина, ростбиф)	1000 180 80 280 460
Услуги ведущих мероприятия	4500
Детские аниматоры праздника	1000
Танцевальный коллектив «Оксфордские персики»	2000
Воздушные шары для гостей	4,5 руб.*150 шт = 675
Реклама на ТВ-каналах	52000
Реклама на плазменных баннерах	14000
ИТОГО	75175

Для донесения информации жителям города было предложено выбрать наиболее распространенные виды рекламных продуктов: реклама на телевидении в блоках и рекламные плазменные щиты на крупных перекрестках города. Выбор рекламных агентств проводился на основе доверия, доли на рынке и узнаваемости.

Один из самых популярных способов продвижения различных групп товаров - реклама на ТВ. Среди всех других видов рекламы, именно этот позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных посетителей ресторана. Реклама на телевидении универсальна: всего за несколько секунд она способна оказать воздействие на органы слуха, зрения и подсознание. Поэтому по эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления.

Таблица 2.4 - Рекламные агентства, привлеченные к сотрудничеству

Рекламное агентство «Медиа - группа ЗНАК»	Медийная реклама
Рекламное агентство «Эксперт Медиа Маркет»	Наружная реклама

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

Наружная реклама также является весьма действенным и популярным способом продвижения рекламного сообщения.

Для привлечения аудитории на праздник планируется проведение промоакции средствами СМИ и наружной рекламы в течение 10 дней. Баннеры планируется разместить на крупных перекрестках г. Магнитогорска у Цирка и на пересечении ул. Проспект Ленина и Завенягина, так как данные перекрестки отличаются высокой степенью проходимости.

Виды рекламы представлены ниже в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Виды рекламы

Вид рекламы	Периодичность
Реклама на телевидении на каналах: - СТС, - Новости 24, - - Россия Спорт, - ТНТ	5 выходов в день 5 выходов в день 5 выходов в день 9 выходов в день
Плазменные баннеры на перекрестах Ленина-Грязнова, Ленина-Завенягина	7 дней (27.05 - 03.06)

2.5 Оценка эффективности промоакции

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных кампаний или промоакций в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Оценка эффективности рекламной кампании очень часто вызывает недовольство у ряда крупных компании и организаций. Это обусловлено тем, что на рекламу тратятся огромные деньги, а просчитать результат практически невозможно. Однако реклама остается одним из наиболее эффективных инструментов товарной политики, позволяя увеличить объемы сбыта.

С целью изучения степени эффективности проведенного праздника и удовлетворенности посетителей, а также для расчета среднего чека была разработана анкета, которая предлагалась гостям ресторана после окончания мероприятия (Приложение Б).

На праздник 1 июня 2012 года пришло более 200 человек, среди них большая половина - дети.

Самым распространенным источником информации о проведении праздника послужили телевизионные каналы СТС и ТНТ, то есть каналы, носящие развлекательный характер.

Большинство опрошенных посетителей не принимало участие в приготовлении заявленного угощения в виде 5-ти метрового сэндвича. Однако, от приглашения продегустировать полученный экземпляр не отказывался никто.

Время, отведенное на общее приготовление, посетители предпочитали проводить, участвуя в конкурсах, соревнованиях или просто слушая музыку в парке. Выбирая место, где провести День, посвященный детям, гости отмечали такие факторы, как наличие места прогулки, парка, сквера, веселых аниматоров, которые организуют ребенка в команды для участия в конкурсах. Немаловажным показателем стало совместное приготовление фирменной продукции ресторана, так как, по словам родителей, это пример сплоченности семьи, что является обязательным атрибутом данного праздника. Средний чек в день проведения промоакции составил 240 рублей.

При оценке эффективности рекламной деятельности выделяют 2 основных блока показателей: показатели коммуникативной эффективности (доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации, связываемые с брендом) и показатели экономической эффективности (объем продаж, доля рынка, процент затрат на рекламу в расходах предприятия, дополнительная прибыль).

Коммуникативную эффективность промоакции «Subway» можно оценить с помощью количественных и качественных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Из количественных методов будет применяться расчет показателя удовлетворенности, которых вычисляется как отношение числа довольных посетителей праздника, к общему числу опрошенных посетителей. Для определения числа довольных посетителей непосредственно на самом празднике был задействован сотрудник ресторана, который проводил устный социологический опрос. В ходе праздника было опрошено 70 человек, из которых 68 человек остались довольны праздником. Двое отметили, что не успели попробовать сэндвич.



Коэффициент удовлетворенности = 68/70*100 = 97,1%. (1)

Коэффициент удовлетворенности свидетельствует о высокой социальной значимости подобного вида мероприятий. Для «Subway» принципиальную роль играет именно экономическая эффективность рассмотренной промоакции, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж. Сделаем расчет экономической эффективности уже проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность. Средние дневные расходы ресторана «Subway» представлены в таблице 2.6.

ресторан промоакция программа бюджет

Таблица 2.6 - Средние дневные расходы

Показатель	Значение
Аренда, руб./день	2143
Зарплата персонала, руб./день	2357
Коммунальный расходы, руб./день	1234,3
Расходы на франшизу, руб./день	1494
Расходы на продукты, руб./день	1867
Итого среднедневные расходы, руб.	9095,3

Рассчитаем показатели экономической эффективности в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Показатели экономической эффективности промоакции

Показатель	Период «до промоакции»	Период промоакции (рекламный период + проведение самого мероприятия)
Средняя проходимость, чел/день	70	121
Средний чек, руб/ чел	150	150
Средняя выручка, руб	10500	18150
Средний показатель чистой прибыли, руб	1405	9055
Чистая прибыль, руб/ мес	42150	271650
Рентабельность, %	15	99



Рассчитав экономическую эффективность разработанной промоакции, можно сказать, что показатели имеют положительную тенденцию к увеличению, а именно: чистая прибыль увеличилась на 229 500 руб., что в относительном выражении составляет 544%; уровень рентабельности также увеличился на 84% и составил в период промоакции 99%, то есть на 1 рубль затрат предприятие получило прибыль 99 коп.

Абсолютные показатели деятельности ресторана «Subway» также имеют рост: проходимость увеличилась на 51 человек в день, что может говорить об узнаваемости ресторана, об эффективном донесении рекламы жителям города и потенциальным посетителям. Увеличение в период промоакции произошло и у величины средней выручки в день на 7650 руб.

Эффективность затрат на рекламу характеризует также ее рентабельность:

(3)

где Р - рентабельность рекламируемого товара в %;

П - прибыль, полученная от рекламируемого товара в рублях;

U - затраты на рекламу данного товара в рублях.

В таблице 2.6 представлены данные для расчета рентабельности промоакции ресторана «Subway». Исходные данные рассчитаны за один день (среднедневные), а именно в день проведения праздника.

Сводные финансовые показатели представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - Итоговые показатели проведения промоакции

Показатель	Значение
Общие затраты на проведение мероприятия, руб.	75 175
Увеличение прибыли в момент проведения промоакции, %	26
Планируемая выручка в день проведения праздника, руб.	50 000



Динамика среднедневной прибыли представлена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Динамика среднедневной прибыли от продаж

Линия тренда отражает рост прибыли от продаж в результате проведения промоакции.

С целью анализа эффективности данного мероприятия был проведен опрос клиентов ресторана после проведения промоакции.

Для этого была составлена анкета, которая предлагалась к заполнению клиентами ресторана в течении 3 дней после проведения праздника (2.06 - 4.06) в период времени с 13.00 до 14.30.

Анкета прилагалась к кассовому чеку, поэтому заполнить ее могли все посетители во время или после еды.

Всего за 3 дня было заполнено 75 анкет (Приложение В).

Опрос показал, что 26 человек (34,6%) являются новыми посетителями, которые впервые пришли в ресторан «Subway».

При этом информация о ресторане была донесена до них из разных источников, а именно: 38,2% увидели рекламу в период проведения промоакции (включая телевидение и рекламные баннеры), 41,4% были гостями праздника 1 июня и 14,8% опрошенных узнали о ресторане из отзывов друзей.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу.

Показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут для исследуемого ресторана составил 68%.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной дипломной работе в соответствии с целью были разработаны рекомендации к проведению промоакции ресторана быстрого питания «Subway».

Актуальность данной темы заключается в том, что правильно спланированная рекламная кампания предприятия позволяет развивать бизнес в высоко конкурентных рыночных условиях. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать план рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные промоакции.

Целью данной работы стала разработка рекомендаций к проведению промоакции ресторана быстрого питания «Subway».

Цель работы предопределила постановку следующих задач:

- проанализировать маркетинговую среду организации;

- выявить недостатки, мешающие популяризации ресторана среди жителей города;

- провести анализ макро- и микросреды организации.

Объектом исследования дипломной работы является ресторан быстрого питания «Subway».

Предметом исследования - рекламная деятельность ресторана быстрого питания «Subway».

В первом разделе рассмотрена характеристика предприятия, проанализирована маркетинговая среда ресторана, которая дала следующие результаты.

Из анализа доходов ресторана следует сделать вывод о том, что рентабельность снизилась, это означает снижение доходности от продаж. Для маркетингово-ориентированной компании уровень рентабельности должен быть на уровне 40% и выше. Но ресторан «Subway» имеет не только низкую рентабельность, но и намечается ее снижение в анализируемом 2011 г. По сравнению с предыдущим 2010 годом. Данное снижение можно предотвратить, если активно продвигать заведение и продукцию на рынке с помощью ярких рекламных акций, которые будут запоминаться горожанам.

Перед началом разработки промоакции для ресторана был изучен круг клиентов ресторана. Изучение проводилось методом опроса.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета. В анкете 19 вопросов. Вопросы предназначены для того, чтобы узнать узнаваемость ресторана и предпочтение потребителей для разработки маркетинговой политики ресторана.

Анализируя ответы на вопрос о популярности ресторана «Subway» было выявлено, что наибольшей популярностью среди потребителей имеет ресторан «McDonald's» (33,33%), достаточно часто респонденты посещают пиццерию «Sergey'S» (20%), ресторан «Subway» занимает 3 место по популярности.

Из анализа видов самой распространенной рекламы среди опрошенных видно, что наибольшее влияние на посетителей оказывает рекламма на ТВ и на рекламных баннерах на крупнейших перекрестках города. Также значительное внимание привлекает наружная реклама на улицах города. Самыми популярными каналами являются развлекательные, новостные и спортивные (СТС, ТНТ, Россия 24). Низкие результаты показали такие носителя рекламы как печатная продукция, а именно газеты. Большинство респондентов ответило, что не читают газет, а, следовательно, и реклама не будет иметь должного эффекта.

Оставляя в анкете пожелания для ресторана «Subway», посетители писали о желании организации детских дней, с возможностью отмечать дни рождения, праздники и наличие в помещении ресторана детского уголка, детской мебели.

Подводя итоги о том, влияет ли реклама на мнение посетителей, было выявлено, что большую долю занимают респонденты, на которых реклама никак не влияет (70%), влияет незначительно на 20% опрошенных и в равной степени (по 5%) респонденты затруднились ответить на данный вопрос либо ответили, что влияет значительно.

Существует множество факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать или какими именно услугами пользоваться. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга, зависящей от динамики потребительского рынка.

Для повышения финансовых показателей ресторана, узнаваемость брэнда и увеличения количества посетителей предлагается провести промоакцию в виде открытого праздника с неограниченным количеством гостей в виде коллективного приготовления фирменного блюда ресторана «SUBWAY» сэндвича длиной 5 метров.

Идея промоакции

Проведение детского праздника ко Дню защиты детей около ресторана «Subway» по ул. Калинина в парке «Металлургов».

Начало праздника в 14.00.

Концепция праздника:

- коллективное приготовление пятиметрового сэндвича с последующей его дегустацией;

- проведение конкурсов для детей с помощью аниматоров;

- организация детского face-art;

- раздача памятных гелиевых шаров «Я люблю «Subway».

В 14.00 организована встреча всех желающих в парке «Металлургов» возле ресторана «Subway» по ул. Калинина. Профессиональные аниматоры встречают и приглашают гостей принять участие в создании самого большого сэндвича. В начале стола находится сотрудник ресторана, который выдает детям одноразовые перчатки и контейнеры с различными продуктами для создания сэндвича. Каждый ребенок имеет возможность сделать начинку сэндвича по своему усмотрению. После приготовления сэндвича, проводится его дегустация.

Для организации праздника был составлен бюджет, который равен 75175 руб.

Для привлечения аудитории на праздник планируется проведение промоакции средствами СМИ и наружной рекламы в течение 7 дней, с использованием представленных видов рекламы.

Для ресторана «Subway» принципиальную роль играет именно экономическая эффективность рассмотренной промоакции, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж. Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.

По данным ресторана «Subway» выручка с начала реализации рекламной кампании увеличилась на 21%, в день проведения акции выручка от продаж составила порядка 50 тыс. руб., а после праздника выручка выше среднедневных показателей на 13%.

Рентабельность промоакции ресторана «Subway» равна 54,13%.

Рассчитав экономическую эффективность разработанной промоакции, можно сказать, что показатели имеют положительную тенденцию к увеличению, а именно: чистая прибыль увеличилась на 229 500 руб., что в относительном выражении составляет 544%; уровень рентабельности также увеличился на 84% и составил в период промоакции 99%, то есть на 1 рубль затрат предприятие получило прибыль 99 коп.

Абсолютные показатели деятельности ресторана «Subway» также имеют рост: проходимость увеличилась на 51 человек в день, что может говорить об узнаваемости ресторана, об эффективном донесении рекламы жителям города и потенциальным посетителям. Увеличение в период промоакции произошло и у величины средней выручки в день на 7650 руб.

С целью анализа эффективности данного мероприятия был проведен опрос клиентов ресторана после проведения промоакции. Для этого была составлена анкета, которая предлагалась к заполнению клиентами ресторана в течении 3 дней после проведения праздника (2.06 - 4.06) в период времени с 13.00 до 14.30. Анкета прилагалась к кассовому чеку, поэтому заполнить ее могли все посетители во время или после еды. Всего за 3 дня было заполнено 75 анкет.

Опрос показал, что 26 человек (34,6%) являются новыми посетителями, которые впервые пришли в ресторан «Subway». При этом информация о ресторане была донесена до них из разных источников, а именно: 38,2% увидели рекламу в период проведения промоакции (включая телевидение и рекламные баннеры), 41,4% были гостями праздника 1 июня и 14,8% опрошенных узнали о ресторане из отзывов друзей.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. Показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут для исследуемого ресторана составил 68 %.

В целом можно сказать, что данная промоакция носит положительный характер и имеет большую пользу для организаторов и участников, так как, с одной стороны, организатор продвигает свой товар и «раскручивает» ресторан за счет большого количества посетителей в один день. С другой стороны акция носит социальную значимость, объединяя родителей и детей, дает возможность понять, что не нужно ждать конкретную дату на календаре, чтобы устроить себе праздник! Достаточно заглянуть в «Subway»!!!



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?art_id=212

2. Аронсон О. О социальной рекламе. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?art_id=26

3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М., 2011. - 804 с.

4. Бернет Д., Мориарти С., УэллсУ. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ./ Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2009. - 800с.

5. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - М., 2008. - 743 с.

6. Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2009. - 280 с.

7. 7 Дейян, Арманд, Таксьер, Анн, Таксьер, Луиз Реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2010 - 215 с.

8. 8 Денисон Д., Теби Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск; 2007. - 349 с.

9. Зыкова А. О, некоммерческий PR!..- Режим доступа: http://old.pronline.ru

10. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий/ Пер с англ. / Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2011.-360 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. /Под ред. Пеньковой Е.М. -М.: Прогресс, 2010. - 736 с.

12. Музыкант В.Л. Реклама и PR - технологии - М.: Армада-пресс, 2008. - 154 с.

13. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2011. -320 с.

14. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Центр, 2008. - 352 с.

15. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. - Харьков: Студцентр, 2009. - 210 с.

16. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. - М.: ИВЦ Маркетинг, 2011. - 238 с.

17. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Сирин, 2008. - 620 с.

18. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2007.- 65 с.

19. Федотова Л.Н.. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 2009 - 338 с.

20. Шонесси О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход - Режим доступа: www.management.com.ua/marketing/mark020.html

21. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. - М.: ООО «Вершина», 2009.-240

22. www.management.com.ua

23. www.adv.vdele.ru

24. http://azps.ru



ПРИЛОЖЕНИЕ А

Анкета

Уважаемый респондент!

Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания посетителей и улучшению качества работы, руководство сети ресторанов быстрого питания «Subway» проводит анкетирование, предлагая ответить на вопросы.

Ваше мнение очень важно для нас!

Какие рестораны быстрого питания в Магнитогорске Вы знаете?

«Subway»,

«McDonald's»,

«Sergey'S Pizza»,

«Мика food»,

«Печеная картошка»,

«Zorro-Пицца»,

«Broadway»,

Другое________________________

2. Как часто Вы посещаете ресторан быстрого питания«Subway»?

каждый день,

1 раз в неделю,

1 раз в месяц,

Другое___________________

3. Что отличает ресторан быстрого питания «Subway» от других, по Вашему мнению?

_____________________________________________________________

4. Как вы оцениваете «скорость» обслуживания персонала ресторана быстрого питания «Subway»?

Отлично,

Хорошо,

Удовлетворительно,

Неудовлетворительно (плохо).

5.Какие характеристики Вы считаете наиболее важными при выборе ресторана быстрого питания?

широта ассортимента,

режим работы,

цена,

качество обслуживания,

местоположение,

другое_______________________________________________

6. Оцените, пожалуйста, по 5-ти балльной системе следующие характеристики ресторана быстрого обслуживания «Subway»:

широта ассортимента________

режим работы______________

цена______________________

месторасположение_________

качество обслуживания______

7. Из какого источника Вам стал известен ресторан быстрого питания «Subway», находящийся по адресу ул.Калинина, д. 21?

Из рекламы по ТВ,

Из рекламы в печатных изданиях,

Из рекламы по радио,

Из наружной рекламы в городе,

Из интернета,

От знакомых,

Другое ___________________

8. Какие телевизионные каналы Вы смотрите чаще всего?

Первый,

НТВ,

СТС,

ТНТ,

Культура,

Россия Спорт,

Новости 24,

другое_______________________________________________________

9. Какие периодические издания Вы читаете?

ТелеСемь,

Русский Дом,

Магнитогорский Металл,

Магнитогорский Рабочий,

Никакие,

другое______________________________________________________

10. Поделитесь, пожалуйста, как реклама оказывает влияние на Ваше мнение?

Никак,

Значительно,

Незначительно,

Затрудняюсь ответить.

11. Пожалуйста, оцените по 5-ти бальной системе рестораны быстрого питания «Subway» и «Макдоналдс» по следующим критериям:

	«Subway»	«McDonald's»
узнаваемость бренда
быстрота обслуживания
уровень цен
широта ассортимента
качество обслуживания
полезность предлагаемой продукции

12. Какие перемены Вы хотели бы видеть в ресторане «Subway»? __________________________________________________________________

13. Что бы Вы пожелали ресторану быстрого питания «Subway»?_________________________________________________________

Пожалуйста, сообщите некоторые сведения о себе:

14. Ваш пол?

Муж,

Жен.

15. Ваш возраст?

до 18 лет,

18-25 лет,

26-35 лет,

36-45 лет,

46-65 лет,

более 65 лет.

16. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

5000 - 10000 руб.,

10001 - 15000 руб.,

от 15001 руб. и более,

Благодарим Вас за ответы!

Мы рады видеть Вас в качестве посетителей нашего ресторана!



ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Анкета

Для выяснения качества проведенного праздника просим Вас ответить на несколько вопросов. Спасибо за сотрудничество!

1. С кем Вы пришли на наш праздник?

один/одна,

с детьми,

с супругом/супругой,

другое_______________________________

2. Из каких источников Вы узнали о нашем празднике?

из рекламы на телевидении,

от друзей,

из плазменных баннеров на перекрестках города,

другое_________________________________

3. Принимали ли Вы участие в приготовлении 5-метрового сэндвича?

Да,

Нет.

4. В каких конкурсах Вы или Ваши дети участвовали?_____________________

5. Понравилось ли Вам оформление и музыкальное сопровождение праздника?

Да,

Нет.

затрудняюсь ответить

6. Почему сегодня Вы выбрали именно наш праздник?____________________

7. Какую сумму Вы потратили на приобретение продукции в нашем ресторане сегодня?

ничего не приобретал,

50 - 200 рублей,

201 - 400 рублей,

401 - 600 рублей,

более 600 рублей.

8. Назовите недостатки, которые Вы увидели в организации нашего праздника?_________________________________________________________

Мы рады Вас видеть каждый день!



ПРИЛОЖЕНИЕ В

Анкета

Как часто Вы посещаете наш ресторан?

являюсь постоянным клиентом,

посещаю первый раз,

другое_____________________

Откуда Вас стало известно о нашем ресторане?

от друзей,

привлекла вывеска,

привлекла реклама по телевидению,

был гостем праздника 1 июня,

другое________________________

Были ли Вы знакомы с нашей продукцией до посещения мероприятия?

Да,

Нет.

4. Запомнилась ли Вам реклама на телевидении к Дню защиты детей?

Да,

нет (перейти к 6 вопросу).

5. Чем именно запомнилась Вам эта реклама?____________________________

6. Какое мнение сложился у Вас о ресторане после знакомства с ним?

Положительное,

Отрицательное,

Спасибо за сотрудничество!

Размещено на Allbest.ru