Система маркетингу у сфері послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Теоретичні положення управління якістю обслуговування споживачів організації

1.1 Основні аспекти управління у сфері послуг

1.2 Управління якістю обслуговування споживачів

1.3 Управління обслуговуючим персоналом. HR- політика

1.4 Оцінка ефективності надання послуг споживачам

1.5 Лояльність як вид маркетингу утримування клієнтів

2. Аналіз діяльності та управління якістю обслуговування споживачів на ЗАТ „ЛИСМАШ”

2.1 Загальна характеристика ЗАТ „ЛИСМАШ”

2.2 Аналіз ОТЕП на ЗАТ „ЛИСМАШ”

2.3 Аналіз внутрішнього середовища ЗАТ „ЛИСМАШ”

2.4 Діагностика маркетингового середовища ЗАТ „ЛИСМАШ”

2.4.1 Аналіз мікросередовища

2.4.2 Аналіз макросередовища

2.5 SWOT- аналіз

2.6 Аналіз управління якістю обслуговування споживачів на ЗАТ „ЛИСМАШ”

3. Розробка заходів щодо вдосконалення маркетингової цінової політики управління якістю обслуговування споживачів на ЗАТ „ЛИСМАШ”

3.1 Напрямки вдосконалення управління якістю обслуговування споживачів

3.2 Заходи щодо вдосконалення управління якістю обслуговування споживачів на ЗАТ „ЛИСМАШ”

3.3 Обгрунтування запропонованих заходів і їх ефективність

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Необхідність підвищення ефективності економічної діяльності в Україні, становлення тепер уже незворотних ринкових відносин вимагають відповідного апарату управління, спеціально підготовлених людей - менеджерів, які здатні організувати соціально-економічні структури і раціонально (науково) управляти ними.

Як відомо, економічні закони, на відміну від законів природи, опосередковані «живими людьми», в бажаннях і виборах яких наявні очікування, норми, установки, традиції, моральні і етичні цінності. Наші невдачі в проведенні економічних реформ зв'язані з невизначеністю стратегії кардинального перевлаштування суспільства (включаючи політичне, соціальне і етичне середовище), а також із сліпим копіюванням чужого і непритаманного нам досвіду. Ми не врахували, що Україна має свою тисячолітню історію підприємництва і що «...давньоруська народна етика і естетика, дохристиянське коріння, що ще існує, створювали в житті і веденні бізнесу атмосферу шанування ідеалів добра, справедливості і правди», - про це нам нагадує німецький підприємець. Щоб не допускати грубих помилок надалі, нам необхідно критично переусвідомити досвід внутрішньофірмового і галузевого управління в світі, але головне - навчитися знаходити якнайкращі (оптимальні) рішення в умовах недостатньої стабільності і невизначеності соціально-економічного життя, характерного для сьогоднішньої України. Мова йде про освоєння творчого (креативного) підходу до прийняття рішень.

В сфері послуг для управління якістю важливим є питання оцінки її рівня, що є доволі складним через притаманні торгівлі особливості обслуговування. Важливим в умовах ринкової економіки є обслуговування покупців у торгівлі з якістю на належному рівні для забезпечення конкурентоспроможності ЗАТ „ЛИСМАШ” і зростання життєвого рівня населення.

Метою роботи є обґрунтування методологічних засад і розробка методичних підходів та практичних рекомендацій щодо оцінювання якості обслуговування у сфері торгівлі,всебічне обґрунтування теоретичних положень та розробка методичних рекомендацій щодо визначення шляхів удосконалення управління процесами обслуговування в ЗАТ „ЛИСМАШ”.

Основні задачі, що стоять перед ЗАТ „ЛИСМАШ”:

? поліпшити діяльність товариства за рахунок впорядкування і оптимізації процесів;

? продемонструвати споживачу, що ЗАТ „ЛИСМАШ” може стабільно надавати послуги заданого рівня якості, тобто задовольняти всі його вимоги.

Реалізація зазначених цілей дозволяє:

? покращити рівень обслуговування споживачів;

? підвищити конкурентоспроможність;

? поліпшити організацію управління підприємством, зробити її більш прозорою;

? підвищити ефективність виробництва;

? забезпечити рентабельність і підвищити прибутки товариства;

? прискорити вирішення процедурних проблем;

? покращити партнерські стосунки;

? посилити позитивний імідж компанії.

Виконання вказаних вище задач буде досягнуто за рахунок:

? постійного аналізу своєї діяльності в порівнянні з діяльністю конкурентів по задоволенню споживачів;

? постійного впровадження нових технологій, на базі можливостей сучасного технологічного устаткування;

? придбання матеріалів високої якості шляхом проведення гнучкої системи вибору постачальників та роботи з ними;

? підвищення професійного рівня фахівців;

? ефективної системи мотивації активності і якості праці персоналу, обліку та аналізу будь-яких пропозицій працівників та їх реалізація;

? проведення благодійних акцій тощо.

Предметом дослідження є сукупність принципів, методів, засобів і форм управління виробництвом, розроблених і вживаних з метою підвищення ефективності виробництва і обслуговування в ЗАТ „ЛИСМАШ”.

Об'єкт дослідження - процес обслуговування споживачів на ЗАТ „ЛИСМАШ”, що спеціалізується на виробництві товарної продукції таких видів, як обладнання для будіндустрії, обладнання для агропромислового комплексу, підйомно-транспортне обладнання і запчастини до нього, шахтне обладнання, обладнання для хімічних галузей, чавунне литво, електроди зварювальні та деревообробне обладнання.

1 Теоретичні положення управління якістю обслуговування споживачів

організації

1.1 Основні аспекти управління у сфері послуг

Послуга -- це будь-який захід і вигода (користь), які одна сторона може запропонувати іншій, нематеріальні дії, що не приводять до володіння чим-небудь. Надання послуги не обов'язково пов'язане з матеріальним продуктом.

За всієї різноманітності послуги характеризуються чотирма загальними властивостями, які суттєво впливають на їх маркетинг: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість зберігання.

Невідчутність, невловимість або нематеріальний характер послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати, транспортувати, зберігати, упаковувати чи вивчати до отримання цих послуг. На відміну від матеріальних товарів послуга не може бути надана покупцю у відчутній формі до здійснення ним покупки.

Намагаючись зменшити невизначеність, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги (наприклад, розміщення офісу, інтер'єр, надану інформацію, персонал продавця послуги, ціни тощо). Отже, завдання маркетолога -- "управляти сприйняттям", він має невідчутне зробити відчутним. Втім, нематеріальні за своєю природою послуги можуть мати у своєму складі і матеріальні компоненти (наприклад, консультаційні фірми після завершення проекту надають повну інформацію про виконану роботу у вигляді звіту).

Зробити послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт, тобто послуги надаються і споживаються одночасно (невіддільність послуги). При цьому клієнти стають безпосередніми учасниками процесу обслуговування і впливають на кінцевий результат.

При нерозривному зв'язку виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і покупцем може бути різний. Деякі послуги можуть надаватись у відсутності покупця (чистка, ремонт, прання), інші здійснюються за допомогою технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи, автомати з продажу квитків), але багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає (лікарні, готелі, ресторани).

Мінливість послуг пов'язана з тим, що якість однотипних послуг коливається в широких межах залежно від того, хто, де і коли їх надає. Найчастіше непостійність якості послуг викликана кваліфікацією працівників, їхніми рисами характеру. Мінливість послуг може також зумовлюватися рівнем конкуренції, тренуванням і навчанням персоналу, ступенем комунікацій та інформаційного обміну всередині фірми тощо. Інше важливе джерело мінливості послуг -- це сам покупець, його унікальність, з чого випливає високий ступінь індивідуалізації послуги залежно від вимог споживача. Це утруднює масовість виробництва багатьох послуг. Для зменшення непостійності послуг фірми впроваджують певні стандарти обслуговування.

Неможливість зберігання послуг означає, що їх неможливо зберегти з метою подальшої реалізації. Якщо, наприклад, маляр, якому потрібно вісім годин для фарбування одного будинку, не зайнятий у понеділок, то він уже не зможе пофарбувати два будинки у вівторок. Цей час просто втрачено. Отже, може виникнути необхідність регулювання споживання послуг з метою забезпечення постійності попиту протягом різних періодів тижня, місяця і/або року.

Традиційний маркетинг-мікс (marketing mix -- 4Р: product (товар), price (ціна), place (місце збуту), promotion (просування)) добре зарекомендував себе у сфері матеріального виробництва і збуту. Він, звичайно, використовується й у сфері послуг, але, як бачимо, тут існують додаткові фактори, на які потрібно звернути особливу увагу.

Фахівці з маркетингу стверджують, що адаптація маркетингу до сфери послуг потребує розгляду ще трьох "Р" маркетингу (people, physical evidence, process): -- персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг.

Оскільки більшість послуг надається людьми, то надзвичайно важливе місце у сфері послуг належить відбору, навчанню і мотивації персоналу. В ідеальному варіанті працівники цієї сфери повинні мати такі якості: ввічливість, чуйність, ініціативність, доброзичливість, здатність приймати рішення, компетентність.

Якість своїх послуг компанії намагаються продемонструвати через матеріальні свідчення. Наприклад, готель -- чистотою приміщень, швидкістю обслуговування, ввічливістю персоналу. Матеріальні свідчення банку -- його приміщення, інтер'єр операційного залу, устаткування і меблі.

Компанії можуть також вибирати різні способи пропозиції послуг. Наприклад, ресторан може пропонувати відвідувачам такі варіанти обслуговування, як кафетерій, шведський стіл, буфет і вечеря при свічках.

Фірми - продавці послуг часто постають перед проблемами виокремлення своїх послуг, що пропонуються ринку, із загальної маси.

Досвід роботи багатьох компаній свідчить про те, що коли покупці оцінюють певні послуги як досить однорідні, то вони більше думають про ціну, ніж про продавця, тобто починає діяти цінова конкуренція. Альтернатива ціновій конкуренції -- диференціація пропозиції, процесу надання послуг та іміджу компанії.

Диференціація пропозиції означає розробку нових послуг, які дають можливість виокремити їх із пропозицій конкурентів. Основна проблема в диференціації послуг полягає в тому, що інновації легко копіюються конкурентами. Тому конкурентоспроможнішими будуть такі фірми сфери послуг, які регулярно розробляють і впроваджують нововведення для отримання тимчасової переваги перед конкурентами.

Продавці послуг можуть вирізнитись також якістю надання послуг, збільшивши кількість обслуговуючого персоналу. Можна запропонувати покупцеві привабливе матеріальне оточення або розробити незвичайний спосіб надання послуги та ін. І, звичайно, велике значення має турбота компанії про свій імідж.

Зразкова компанія сфери послуг характеризується наявністю системи стратегічного планування, прагненням керівництва підвищити якість послуг, високими стандартами обслуговування, системою контролю за наданням послуг, системою задоволення скарг споживачів. Особлива увага приділяється персоналу фірми. Менеджери підприємств обслуговування розуміють, що ставлення споживачів до компанії суттєво залежить від настрою персоналу. Вони здійснюють так званий внутрішній маркетинг, розробляють системи підтримки і винагороди персоналу за високу якість обслуговування та ін.

1.2 Управління якістю обслуговування споживачів

У наданні послуг найважливішу роль відіграють питання якості. Без якісного обслуговування підприємство не здатне досягти своїх головних цілей. Історія розвитку різних корпорацій і ланцюгів, як правило, свідчить, що отримання прибутку є результатом якості.

Дослідження показують, що головною причиною того, що клієнт ще раз скористається послугами, є якість наданого йому обслуговування. У перший раз гостя можна залучити чудовою рекламою, або розкішним інтер'єром, але у другий раз він прийде лише завдяки професійній роботі персоналу і високій якості обслуговування, отриманого раніше.

Якість обслуговування справляє найбільший вплив на життєздатність фірм. Успішна реалізація якісних послуг клієнтам є головним джерелом їхнього існування.

Якість послуг - це відповідність наданих послуг очікуваним або встановленим стандартам. Таким чином, стандарти, їхня реальна форма і зміст є критерієм якості обслуговування. Критерій оцінки якості наданої послуги для споживача - це ступінь його задоволення, тобто відповідність отриманого та очікуваного. Критерій ступені задоволення клієнта - це бажання повернутися ще раз і порадити це зробити своїм друзям і знайомим [21;ст.90].

Для ефективного забезпечення якості і конкурентоздатності послуг актуальною проблемою є управління проектуванням і контролем їх якості. При цьому ключову роль має не лише виявлення внутрішніх причин, але і вивчення потреб клієнтів, а також способи задоволення даних потреб.

Готель зобов'язаний не лише виявити внутрішні фактори, що впливають на якість послуг, але і вивчити весь комплекс запитів і потреб клієнтів, створити і реалізувати методику і технологію, що забезпечать найбільш повне їхнє задоволення. Ефективне управління якістю послуг, що надаються, є найважливішим важелем підвищення рівня обслуговування клієнтів, прибутковості товариств, забезпечення їх економічної безпеки [33;ст.52].

Концепція якості багатогранна і охоплює всі властивості послуги, а саме: технічні та інші характеристики, рівень передпродажної підготовки, супровід послуги в процесі її надання, просування товарної марки на ринку і забезпечення її престижності в конкурентному середовищі.

Конкурентоздатність надаваних послуг визначається рівнем їхньої якості і ціни. Якість - це комплексне поняття, що всебічно характеризує ефективність діяльності, стиль управління, стратегію, маркетинг і організацію надання послуг, тому ефективне управління якістю є однією з найбільш актуальних проблем для фірм. Якість впливає на кінцевий результат (прибуток) і збільшує обсяг продажів.

Але підвищення якості пов'язане зі збільшенням витрат на надання послуг. Додаткові витрати на підвищення якості збільшують собівартість, але з цього випливає і збільшення продажів. При цьому збільшується загальна ефективність, що отримується від підвищення якості послуг (підвищення прибутку та ефективності витрат на надання послуг). Дії завжди вимірюються результативністю, а підвищення якості не можна перетворювати на самоціль.

Оптимальне співвідношення критерію «ціна/якість» готельних послуг є визначальним у забезпеченні високого іміджу і підвищенні конкурентного статусу підприємства на ринку. Це визначає необхідність перегляду основ управління проектуванням якості як позиції дослідження та прийняття передового світового досвіду.

Ефективний і високорентабельний бізнес неможливий без досягнення найвищих стандартів обслуговування відповідно до потреб і побажань клієнтів.

Якість обслуговування споживачів - це вся сукупність її особливостей, ознак і характеристик, що спираються на її здатність задовольнити заявлену або очікувану потребу клієнта.

Характеристики послуг відбиваються на процесі проектування ефективної системи управління якістю і впливі даної системи на основні елементи послуг (нематеріальні і матеріальні). Нематеріальний елемент послуг - це атмосфера, привабливість оточення, естетика, комфорт, відчуття, теплота обслуговування, дружелюбність, спокій і висока культура міжособистісного спілкування. До матеріального елемента належать номерний фонд, товарно-матеріальні ресурси та технологія надання послуг. Фізичні характеристики створюють контактну зону, у якій у процесі обслуговування взаємодіють той, хто надає, та той, хто споживає послуги [33;ст.87].

Такий розподіл послуг, як і будь-яка соціально-економічна класифікація, певною мірою умовний, оскільки існують деякі види послуг, які можна віднести як до першої, так і до другої групи.

В узагальненому вигляді викладене вище можна подати таким способом (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 - Послуги з результату діяльності

Сьогодні одним з найважливіших напрямків у діяльності українських підприємств є створення ефективної системи з управління якістю, що дозволить здійснювати надання конкурентоздатних послуг. Система якості важлива також і при проведенні переговорів із закордонними та іншими корпоративними партнерами, що, як правило, вважають за обов'язкову умову перевірити перед підписанням контракту існуючу систему якості і наявність сертифіката на цю систему, що виданий авторитетним органом. Клієнт повинний бути впевнений, що якість послуг, які йому пропонуються, відповідає його потребам.

Для допомоги фірмам у створенні сучасних систем з управління якістю були сформовані універсальні моделі, що визначають основні елементи системи управління якістю послуг і методи ефективного досягнення цілей, які можна використовувати в бізнесі з урахуванням особливостей конкретної фірми, прийнятої технології обслуговування, специфіки послуг. Серед них варто виділити модель «п'ять М», розроблену відомим ученим Ф. Котлером, «Петлю якості» Е. Демінга, прийняту за основу в міжнародних стандартах ISO 9000-9004. Національні законодавчі акти, нормативна документація і стандарти безпосередньо регулюють управління процесами надання послуг та узаконюють чіткі вимоги до систем забезпечення якості.

На якісне обслуговування впливають такі фактори:

1. Стан матеріально-технічної бази, а саме: зручне планування і якісне облаштування приміщень, оснащення громадських приміщень комфортабельними меблями та устаткуванням, зручні ліфти та ін.

2. Прогресивна технологія обслуговування.

3. Високий професіоналізм і компетентність обслуговуючого персоналу, його уміння і готовність чітко, швидко і культурно обслуговувати клієнта.

4. Управління якістю обслуговування, що передбачає розробку і впровадження стандартів якості, навчання персоналу, контроль, коригування, вдосконалення обслуговування. Це - найважливіший фактор якості обслуговування.

Визначення потреб споживача є першим кроком, який необхідно зробити у напрямі створення високоякісного товару. Для визначення потреб зовнішнього споживача треба дослідити ринок і реалізувати ринкові очікування за планування, розроблення, виготовлення товару та створення мережі сервісного обслуговування. Основою оцінювання товару є порівняння функцій товару, якості його виконання, ціни продажу та ціни обслуговування з очікуваними споживачем. Використовують письмове анкетування споживача, особисте анкетування, групове обговорення у колективах споживачів, але найефективнішим методом є вислуховування споживача та спостереження за ним у момент купівлі. Модель якості обслуговування наведено на рис. 1.2. У верхній її частині -- опис чинників, які визначають очікування та попит на послуги, у нижній -- процес створення сервісного обслуговування підприємствами-виробниками та їхніми торговими посередниками. Модель якості може допомогти проаналізувати розбіжності, що можуть виникнути у процесі надання послуг. Завдання виробника та його посередників полягає в тому, щоб ідентифікувати й зменшити розбіжності, виявлені у процесі аналізу, та визначити значні перешкоди у наданні споживачеві якісних послуг.

Рис. 1.2 - Модель якості сервісного обслуговування споживача товару

Фахівці визначають такі рівні розбіжностей у наданні сервісного обслуговування: розбіжність 1: уявлення керівництва щодо очікувань споживача є помилковими. Така розбіжність виявляє проблему неправильної сегментації споживачів за критерієм «вигода споживача», оскільки припущення керівництва про споживацькі очікування якості є некоректними; розбіжність 2: робочі специфікації послуги (перелік послуг, які надаються споживачеві або можуть бути надані йому у разі застосування Системи якості) не відповідають уявленню керівництва підприємства-виробника про бажані послуги та очікування цільової аудиторії. Така розбіжність виявляє проблему позиціювання послуги, що надається споживацькій аудиторії або планованої на майбутнє, неправильну побудову матриці специфікацій послуги; розбіжність 3: надана послуга не відповідає робочим специфікаціям, запланованим або затвердженим керівництвом. Ця розбіжність виникає, якщо сценарій виконання послуги та контроль за нею є неправильним загалом; розбіжність 4: обіцяне не відповідає дійсності. У такому разі обране позиціювання послуги не відповідає реальному стану речей; розбіжність 5: сприйняття послуги, надаваної споживачеві, не відповідає очікуванням споживача. Така розбіжність виявляє, що запропонована послуга не може задовольнити очікування споживача; необхідно все починати спочатку. Наступним чинником, який визначає ефективність застосування всієї Системи якості на підприємстві щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, є виконання функцій із забезпечення якості на етапі так званої петлі якості «Маркетинг та вивчення ринку».

Основними завданнями із забезпечення якості, що виникають на етапі маркетингу, на думку фахівців, є такі:

вивчення поточних і перспективних потреб у виробництві товару та відповідній сфері сервісного обслуговування;

визначення та уточнення вимог споживачів до товару та сервісного обслуговування;

інформування керівництва та всіх заінтересованих підрозділів про вимоги та очікування споживачів та умови ринку, зокрема про надання послуг конкурентами.

З погляду маркетингу та маркетингової політики комунікацій ефективна взаємодія виробника товару, торгових посередників з надання послуг і споживача, користувача чи покупця передбачає:

опис послуги, її обсягу, можливості та строків її надання;

зазначення майбутньої вартості послуги;

роз'яснення взаємозв'язку між товаром і послугою, її наданням і вартістю;

з'ясування характеру вияву можливих несправностей і шляхів усунення їх;

забезпечення інформування споживацької аудиторії щодо сервісного обслуговування, пропонованого виробником та його посередниками, та їхніх переваг перед конкурентами, обґрунтування цін на окремі послуги;

наявність адекватного та легкодоступного зворотного зв'язку між підприємством-виробником, його посередниками у наданні послуг і споживачем;

зіставлення запропонованої послуги з реальними потребами та можливостями окремих сегментів споживацької аудиторії.

Технічні умови на надання послуги мають містити методики надання послуги з описом методів, які використовуються у процесі надання певних послуг. З погляду маркетингу вони мають включати:

норми прийнятності для кожної характеристики надання послуги;

вимоги до ресурсів із детальним зазначенням типів і кількості обладнання та допоміжних засобів, необхідних для виконання послуги, відповідно до технічних умов на неї;

необхідну чисельність та кваліфікацію персоналу;

відповідальність субпідрядників за продукцію та послуги, що ними надаються.

Усе це має бути пов'язане у єдиний комплекс маркетингу: дослідження відповідності наданих або запропонованих послуг очікуванням споживацької аудиторії і визначення товарної, цінової та комунікативної політики підприємства-виробника, а також усього ланцюжка сервісного обслуговування з обчисленням загальних показників якості товару та обслуговування покупця (користувача, споживача). Особлива увага має приділятися деталізації операцій сервісного обслуговування, послідовності виконання операцій, необхідному обладнанню на вході та виході із сфери всеохоплюючого управління якістю. [14]

Як уже зазначалося, сучасне сервісне обслуговування виробляє у споживачів очікування послуги. Але тут можна наштовхнутися на проблему співвідношення очікувань і результатів: кожний позитивний досвід і перебільшене визначення вигод у рекламному зверненні підприємства-виробника можуть створити таку ситуацію, що споживацька аудиторія очікуватиме все ліпшого й ліпшого сервісного обслуговування. Тобто вимоги до якості послуг мають тенденцію до зростання за поліпшення умов життя споживачів-покупців цих послуг.

Забезпечення конкурентних переваг та реальної якості сервісного обслуговування споживацької аудиторії товару потребує застосування таких маркетингових стратегій підприємства-виробника товару:

у рамках свого маркетингу планувати очікування послуг високої якості та виправдовувати ці очікування;

бути скромнішими у своїх маркетингових заявах, щоб не спричиняти перебільшених очікувань з боку покупців товарів і послуг;

несподівано для споживача запропонувати послуги, які значно перевищують очікування цього споживача, і тим самим зробити його своїм прихильником на багато років наперед.

У рамках першої маркетингової стратегії підприємство-виробник відразу залучає значну кількість клієнтів, наступні дві стратегії сприятимуть зміцненню прихильності та впевненому збільшенню клієнтури завдяки наступним акціям з придбання товару виробника та надання сервісного обслуговування. Проте варто зауважити, що для підприємства-виробника, яке забезпечує весь комплекс надання послуг у сфері сервісного обслуговування, краще постійно виправдувати очікування, аніж пропонувати все нові товари (послуги) та намагатися забезпечити все зростаючі очікування споживачів щодо сервісного обслуговування, оскільки рівень очікування може сягти такої висоти, що стане важкодосяжним.

1.3 Управління обслуговуючим персоналом. HR- політика

У сучасному бізнесі жорстку конкурентну боротьбу витримують лише ті фірми, котрі можуть запропонувати своїм клієнтам високоякісне обслуговування, а це неможливо без професійно підготовленого персоналу.

З часом вимоги клієнтів до послуг підвищуються, що призводить до змін та вдосконаленню внутрішньокорпоративної політики управління персоналом.

Відомо, що цим напрямком діяльності не може займатися людина, яка не має необхідної підготовки, адже управління персоналом містить в собі велику кількість задач, для вирішення яких необхідні спеціальні знання, навички та уміння.

При наявності в штаті підприємства такої структурної одиниці, яка займається виключно управлінням персоналу, по-перше, зменшуються ризики зниження якості послуг чи занепаду системи управління персоналом на підприємстві, по-друге, збільшуються шанси досягнення високоякісного обслуговування і завоювання довіри клієнтів.

Менеджер з персоналу, чи HR-менеджер ( від «human resources» - людські ресурси), - професія порівняно нова. Хоча частина функцій, які виконує «ейчар» (сленгова назва HR-менеджер), перейшла до нього від його радянських попередників - інструктора по кадрам, начальника відділу кадрів. Вони, як правило, вели кадрове діловодство. Менеджер по персоналу робить теж саме, але це тільки менша частина його функцій.

По-перше, досліджує будь-які зміни на ринку праці, повідомляючи керівництво компанії про ситуацію, що склалася на ринку з кадрами, з заробітньою платою.

По-друге, займається підбором потрібних підприємству робітників, намагаючись робити це настільки можливо оперативніше. Деякі «ейчари» застосовують в своїй роботі елементи кадрового планування.

По-третє, він створює систему мотивації праці. Якщо матеріальна мотивація, в більшій мірі, залежить від керівництва компанії, то систему нематеріальної мотивації повинен створити саме менеджер з персоналу.

По-четверте, HR-менеджер - творець і голова корпоративної культури [24].

Набір працівників є важливим елементом процесу управління персоналом в підприємствах. Він включає в себе не лише комплектацію штату, але і створення резерву кандидатів на всі робочі місця з урахуванням майбутніх змін (вихід співпрацівників на пенсію, завершення терміну дії контрактів, декретні відпустки тощо).

Прийом персоналу на роботу починається з співбесіди, успіх проведення якого стає запорукою подальшого ефективного використання робітника на тій чи іншій посаді. Менеджер з персоналу повинен чітко уявляти, якими якостями повинен володіти претендент на ту чи іншу вакансію. При проведенні співбесіди HR-менеджер оцінює не тільки зміст відповідей, які дає претендент, але і цілий ряд інших показників.

Щоб правильно проводити співбесіду менеджер з персоналу повинен бути хорошим психологом, не обов'язково по професії, а по своїй природі. Ця якість допоможе йому створити благосприятливий мікроклімат в колективі, щоб кожний із співробітників міг максимально професійно розкритися, проявити свої здібності [24].

Ефективність діяльності будь-якого підприємства безпосередньо залежить від мотивації персоналу. В свою чергу, впровадження системи мотивації персоналу, яка не вичерпується прийнятою на підприємстві системою заробітньої плати, неможливе без уявлення загальної картини, яка характеризує систему ціннісних орієнтацій кожного працівника, його мотивів.

При побудові системи мотивації важливо забезпечити відповідність зовнішніх та внутрішніх оцінок і винагороду як умови гармонійної та продуктивної праці персоналу [26].

Не менш важливу роль в роботі HR-менеджера відіграє створення, дотримання і розвиток корпоративної культури. Для більш ефективної роботи з обслуговуючим персоналом недостатньо мати лише посадові інструкції. В рамки роботи менеджера з персоналу входить виділення показників якісного сервісного обслуговування - своєрідного еталону діяльності працівників ключових служб, що працюють з клієнтами.

Корпоративна культура посідає визначне місце в підприємствах, яка охоплює і стандарт технології обслуговування, і стандарти зовнішнього вигляду, і стандарти поведінки обслуговуючого персоналу.

Крім того, важливим функціональним обов'язком менеджера з персоналу є навчання кадрів.

Індустрія гостинності вимагає постійного поновлення й удосконалення знань, умінь і навичок у багатьох сферах діяльності, насамперед, у сфері спілкування. Саме технологія спілкування багато в чому визначає рівень професійної підготовки працівника в сфері гостинності [16].

Навчання і підготовка кадрів проводиться HR- менеджером цілеспрямовано і на постійній основі. Значні кошти, що вкладаються у процес навчання і підготовки кадрів, повністю окуповуються у найкоротший термін. Саме ці витрати є найбільш приємними на підприємстві [28].

Отже, така посадова одиниця в організаційній структурі підприємств індустрії гостинності як HR-менеджер є важливою і потрібною, адже саме ця людина є однією із головних ланок підприємства в створенні та вдосконаленні механізму управління персоналом, а також особою, яка при ціленаправленій і планомірній роботі з персоналом може підвищити якість послуг, що надає підприємство.

1.4 Оцінка ефективності надання послуг споживачам

Керівництво повинно розподілити конкретні обов'язки між усім персоналом, що задіяний у процесі надання послуги, у тому числі передбачити отримання оцінок з боку постачальника і споживача.

Надання послуги споживачам передбачає:

дотримання заданих технічних умов на надання послуги;

контроль за дотриманням технічних умов на послугу;

коригування процесу у разі виявлення відхилень.

Управління якістю повинно стати невід'ємною частиною надання послуги. Воно складається з:

1) вимірювання і перевірки ключових видів діяльності в рамках процесу надання послуги з метою уникнення небажаних тенденцій незадоволення споживача;

2) самоконтролю залученого до надання послуги персоналу як невід'ємної частини вимірювання параметрів процесу;

3) остаточного, при невід'ємній взаємодії зі споживачем, оцінювання постачальником послуги, що надається, для визначення перспектив стосовно її якості.

Надана споживачем оцінка послуги - це остаточна міра якості послуги. Реакція споживача може бути негайною, може проявитися через певний час або заднім числом. Часто, оцінюючи надану послугу, споживач виходить лише із своєї суб'єктивної думки. Споживачі рідко за своєю ініціативою повідомляють організацію, яка надає послуги, про свою оцінку наданої їм послуги. У разі свого незадоволення послугами споживачі скоріше всього припинять користуватися ними чи купувати їх, не повідомляючи про це організацію, яка надає послуги, тобто не дозволяючи їй виконати відповідні коригувальні дії. Враження задоволення споживача на підставі відсутності претензій може привести до помилкових висновків.

Організація, яка надає послуги, повинна ввести практику постійного оцінювання і визначення ступеня задоволеності споживача. При такому оцінюванні повинні виявитися як позитивні, так і негативні відгуки та їх ймовірний вплив на майбутню діяльність організації.

Оцінюючи задоволення споживача, основну увагу треба приділяти тому, наскільки короткий опис послуги, технічні умови на неї і на її надання, а також процес надання послуги відповідають потребам споживача. Організація, яка надає послуги, часто вважає, що послуга, яка нею надається, є доброю, проте споживач може з цим не погоджуватися, відзначаючи неадекватність технічних умов, процесів або критеріїв.

Оцінку наданої послуги, яку дає споживач, слід зіставляти з уявленням та оцінкою самого постачальника, щоби визначити, чи збігаються ці два критерії якості і чи є необхідність вжиття заходів щодо підвищення якості послуги.

Повинен реєструватися статус робіт, які виконуються на кожному етапі процесу надання послуги, що дозволяє визначати ступінь дотримання технічних умов на послугу і задоволення споживача.

Виявлення випадків невідповідності послуг поставленим до них вимогам та інформування про це є завданням і обов'язком кожного працівника організації, яка надає послуги. Слід робити все можливе для виявлення потенційних невідповідностей послуги до того, як вони проявляться у споживача. У системі якості повинні бути передбачені обов'язки і відповідальність за виконання коригувальних дій.

У разі виявлення невідповідності слід її зареєструвати, проаналізувати і усунути. Коригувальні дії часто виконують у два етапи, перший з яких полягає в негайних заходах щодо задоволення потреб споживача, а другий - в оцінюванні головної причини невідповідності і плануванні будь-яких необхідних довгострокових коригувальних дій, які дозволяють попереджувати повторний прояв виявленого недоліку.

Довгострокові коригувальні дії повинні бути пропорційні до величини впливу виявленого недоліку. При проведенні коригувальних дій слід контролювати їх ефективність.

Повинні бути впроваджені методики контролю і супроводження системи вимірювання параметрів послуги. У засоби управління входять: будь-яка кваліфікація персоналу, методики вимірювання параметрів, будь-які аналітичні моделі програмного забезпечення, що застосовуються для проведення вимірювань та випробувань. Вся діяльність з проведення вимірювань та випробувань, у тому числі опитування і анкетування споживачів, повинна пройти випробування на дієвість і надійність. Застосування, калібрування і утримання всього вимірювального і випробувального обладнання, що застосовується для виконання послуг чи оцінювання їх якості, має перебувати під контролем, що забезпечувало б упев­неність у рішеннях, що приймаються, чи в діях, які вживаються на підставі знятих показників. Похибку вимірювань слід зіставляти з тією, що закладена до вимог, і, якщо виявлено відхилення від вимог до точності чи допусків, слід вжити необхідні заходи.

Треба практикувати постійне оцінювання функціонування процесів виконання послуг, що дозволяє виявляти резерви підвищення якості послуг і активно реалізовувати їх. Для проведення такого оцінювання керівництву слід створити і підтримувати в робочому стані інформаційну систему із збору і поширення даних з усіх відповідних джерел. Керівництво повинно призначити відповідальних за ведення інформаційної системи і за підвищення якості послуг.

Дані про показники виконання послуги отримують на підставі:

оцінки з боку постачальника (з урахуванням управління якістю);

оцінки з боку споживача (з урахуванням реакції споживача, його претензій та інформації зворотного зв'язку, яка ним вимагається);

перевірок якості.

Аналіз цих даних дозволить визначити ступінь виконання вимог до послуг і виявити резерви підвищення якості послуги, а також результативності і ефективності її надання.

Для досягнення результативності і ефективності збір та аналіз даних слід проводити цілеспрямовано, упорядковано і за планом, не допускаючи безладдя. Основна мета аналізу даних повинна полягати у з'ясуванні причин систематичних помилок та їх попередженні. Причина, що лежить в основі помилки, не завжди очевидна, проте слід намагатися виявити її. Це стосується і помилок, які вносяться виконавцями і рідко виникають довільно, а переважно викликані конкретними причинами. Дуже часто помилки, які відносять на рахунок персоналу чи споживачів, насправді пояснюються недоліками функціонування послуг, які зумовлені складністю операцій чи неадекватністю методик, умов навколишнього середовища, робочих умов, підготовки персоналу, інструкцій чи ресурсів.

Сучасні статистичні методи застосовні до більшості аспектів збору і використання даних, чи то мається на увазі досягнення глибшого розуміння потреб споживачів - для управління процесом, вивчення можливостей, прогнозування чи вимірювання якості для полегшення прийняття рішень.

Повинна бути в наявності програма постійного підвищення якості послуг, а також ефективності і результативності всього циклу виконання послуги, зокрема заходи з визначення:

- характеристики, поліпшення якої найвигідніше з погляду як споживача, так і організації, яка надає послуги ;

- будь-яких змін у потребах ринку, що можуть вимагати зміни класу послуг, які надаються ;

- будь-яких відхилень від установлених параметрів якості послуги внаслідок неефективності чи недостатності закладених до системи якості засобів контролю;

- резервів зниження витрат при збереженні і підвищенні рівня якості послуг, що надаються. (тут вимагаються системні методи кількісного оцінювання витрат і прибутку).

Діяльність з підвищення рівня якості повинна бути спрямована на виконання як термінових, так і перспективних завдань підвищення якості, і повинна включати:

визначення того, які дані підлягають збору;

аналіз даних і приділення першочергової уваги тим видам діяльності, які чинять найбільш негативно впливають на якість послуг;

передачу результатів аналізу за допомогою зворотного зв'язку оперативному керівництву з рекомендаціями щодо невідкладного підвищення якості;

періодичне інформування вищого керівництва для аналізу рекомендацій щодо перспектив підвищення якості.

Працівники різних підрозділів організації, яка надає послуги, котрі працюють разом, здатні висувати плідні ідеї щодо підвищення якості і зниження витрат. Керівництву слід заохочувати персонал всіх ланок робити свій внесок у програми підвищення якості, відзначаючи їх зусилля і участь.[9]

1.5 Лояльність як вид маркетингу утримування клієнтів

Лояльність є основним показником рівня взаємодії споживача і підприємства.

У маркетинговій літературі є два підходи до визначення лояльності. Перший ґрунтується на розгляді лояльності як певного типа поведінки споживача, що виражається в тривалій взаємодії з підприємством і здійсненні повторних покупок [20, 22]. За другим підходом лояльність розглядається як перевага споживачів, узагальнення відчуттів, емоцій, думок відносно послуги, що формується [1]. Цей тип лояльності інколи розглядається як більш значущий, оскільки вважається, що він показує майбутню поведінку споживача, а не відображає її минулий досвід.

І.В. Лопатінська, систематизуючи думки дослідників, вважає, що лояльність визначається поєднанням поведінкових і сприйманих характеристик [23]. Поведінкова лояльність визначається поведінкою споживача при покупці.

Виділяють такі складові поведінкової лояльності: перехресний продаж, збільшення покупок, повторні покупки, підтримка споживачем досягнутого рівня взаємодії з підприємством. Компоненти поведінкової лояльності визначаються таким чином:

перехресний продаж: кількість додаткових продуктів підприємства, що куплені споживачем за певний проміжок часу;

збільшення покупок: сума або частка збільшення розміру покупки того ж самого продукту за певний проміжок часу;

повторні покупки: кількість повторних покупок;

підтримка споживачем досягнутого рівня взаємодії з підприємством: відносна постійність суми покупки того ж самого продукту за певний проміжок часу.

Основними компонентами сприйманої лояльності, яка формується перевагами і думками споживачів, є задоволеність (відчуття достатку, що виникає у споживача, який зіставляє попередні очікування і реальні якості придбаного продукту); обізнаність (міра популярності підприємства на цільовому ринку) [23].

Задоволеність є необхідною умовою для формування лояльності, проте у міру розвитку лояльності вона втрачає своє первинне значення, і в дію вступають інші чинники. Зокрема, велика увага в дослідженнях приділяється соціальному оточенню споживача.

Складові сприйманої лояльності виміряти складніше, оскільки тут йдеться про переваги і думки споживачів. Основним способом здобуття інформації є опити споживачів і експертів. Як індикатори лояльності виступають: обізнаність і задоволеність.

Задоволеність тісно пов'язана з якістю послуги. Оцінка якості послуг є вкрай складним завданням, оскільки такі якості послуг як невідчутність, різнорідність та інші не дозволяють розробити чітко визначені стандарти якості, які дозволяли б виробникові здійснювати повний контроль і відбраковувати „ непридатні ” послуги до того, як вони будуть продані споживачеві.

В основі сучасних концепцій якості послуг лежить припущення про розрив між очікуваннями споживача, результатом наданої послуги і сприйняттям послуги. Для того, щоб досліджувати задоволеність споживачів, необхідно оцінити якість послуг, що надаються підприємством. Виділяються дві складові якості послуг: технічна якість (ті ключові вигоди, які отримує споживач); функціональна якість (якість процесу, спосіб надання послуги).

Задоволеність споживача складається з трьох складових: ключові вигоди; процес надання послуги; сприйняття цінності послуги.

Ставлення до послуги, обслуговування і ціни формується під впливом особистих, соціальних та ситуаційних чинників.

Оцінка задоволеності клієнтів наданою послугою проводиться за трьома напрямами: оцінка якості ключових вигод від послуги; оцінка процесу надання послуги; оцінка сприйманої цінності послуги споживачем.

Тестування функціонального рівня послуги відбувається за методикою SERVQUAL, запропонованою в 1985 р. Парасураманом, Беррі та Цайтамл, яка включає вимірювання за п'ятьма параметрами: матеріальність (організація, обладнання, персонал), ретельність, компетентність, чуйність (бажання і швидкість надання послуги), персоналізація (індивідуальне ставлення до споживача) [35].

Підприємство має вивчати динаміку задоволеності, тому її дослідження необхідно проводити з певною регулярністю. Поведінка клієнта з часом змінюється. Ці зміни є ключем до майбутнього. З певною періодичністю (наприклад, щомісячно) необхідно формувати поточний профіль клієнтів підприємства. Але замість заміни старої кількості балів необхідно зберігати старий профіль і додавати новий. Швидкість і темпи зміни поведінки є надзвичайно важливими для інтерактивного моделювання поведінки клієнтів. Значні зміни з часом є природними; швидкі зміни є набагато значнішими і є сигналом до дії.

2. Аналіз діяльності управління якістю обслуговування споживачів на

ЗАТ „ЛИСМАШ”

2.1 Загальна характеристика ЗАТ „ЛИСМАШ”

Закрите акціонерне товариство „Лисичанський машинобудівельний завод” (ЗАТ „ЛИСМАШ”), вперше зареєстроване відділом ліцензування, державної реєстрації та міського реєстру Луганської міської ради 30 жовтня 2002 року, реєстраційний номер 2537016900327760, код ЕДРПОУ 32202369.

ЗАТ „ЛИСМАШ” створене як корпоративне підприємство особами, вказаними в установчому договорі шляхом об'єднання їхнього майна і участі в підприємницькій діяльності з метою одержання прибутку та наступного його розподілу між учасниками.

ЗАТ „ЛИСМАШ” є юридичною особою приватного права, має самостійний баланс, поточні рахунки в установах банків, круглу печатку із своїм найменуванням та ідентифікаційним кодом, штамп і бланки із своїм найменуванням, а також знак для товарів та послуг.

У своїй діяльності підприємство керується Цивільним Кодексом України, Господарським кодексом України, Законами України „Про власність”, „Про господарські товариства”, іншими законодавчими та нормативними актами України, положеннями Статуту.

ЗАТ „ЛИСМАШ” розташований за адресою: Україна, 93118, м. Лисичанськ, вул. Коцюбинського 6А, а зареєстрований: м. Луганськ, вул. Дніпропетровська 53А.

Підприємство не має дочірніх підприємств.

Статутний капітал, зафіксований у статутних документах, становить 206250 тисяч гривень.

Товариство випускає акції на весь розмір статутного капіталу та проводить реєстрацію емісії з порядку, передбаченому чинним законодавством.

Статутний капітал підприємства утворюється з вартості вкладів акціонерів, внесених внаслідок придбання ними акцій.

Акції Товариства є цінними паперами з необмеженим строком обігу, що засвідчують дольову участь у статутному капіталі підприємства.

Акції ЗАТ „ЛИСМАШ” випускаються в бездокументній формі.

Незалежно від форми сплати за акції, їхня вартість оцінюється.

Оцінка внеску у вигляді майна і прав проводиться Правлінням ЗАТ „ЛИСМАШ”.

Предметом діяльності підприємства є виробництво товарної продукції наступних видів:

обладнання для будіндустрії;

обладнання для агропромислового комплексу;

підйомно-транспортне обладнання і запчастини до нього;

шахтне обладнання;

обладнання для хімічних галузей;

чавунне литво;

електроди зварювальні;

деревообробне обладнання.

В установлених випадках, для здійснення окремих видів діяльності, Товариство одержує ліцензії та дозволи, в порядку, встановленому чинним законодавством України.

Діяльність підприємства, проектування і розміщення обладнання та виробничих потужностей здійснюється відповідно з санітарними вимогами, нормами техніки безпеки і охорони праці, пожежної та екологічної безпеки, іншими обов'язковими вимогами та кормами і за узгодженням з відповідними державними органами.

Відносини підприємства з іншими юридичними й фізичними особами у всіх сферах господарської діяльності будуються на основі договору або контракту.

Підприємство вільно у виборі предмета договору, визначенні зобов'язань, будь-яких інших господарських взаємин, що не суперечать чинному законодавству.[7]

2.2 Аналіз ОТЕП на ЗАТ „ЛИСМАШ”

Аналіз діяльності підприємства ЗАТ „ЛИСМАШ” поширюється на досить широке коло показників, які розкривають суть економічних явищ з кількісного чи якісного боку в абсолютних або відносних величинах,таких як: обсяг продукції, середньооблікова чисельність працівників, ФОП, собівартість реалізованої продукції, прибуток, продуктивність праці, рентабельність протягом 2008-2009 років.

Таблиця 2.1- Основні техніко-економічні показники ЗАТ „ЛИСМАШ”

	Показники	2008 рік	2009 рік	Відхилення
			План	Факт	абсолютне	%
1	Обсяг продукції тис. грн.	35597	45597	66644	+21047	+46,2
2	Середньооблікова чисельність працівників, осіб	520	540	573	-33	+6,1
3	ФОП, тис. грн.	5450,0	6400,0	6405,9	5,9	+0,1
4	Собівартість реалізованої продукції тис. грн.	288702	29005	46304	+17299	+59,6
5	Прибуток, тис. грн.	219	2200	3412	+1212	+55,09
6	Продуктивність парці, тис. грн.	68,46	84,44	116,31	+31,87	+37,7
7	Рентабельність, %	0,75	7,58	7,37	-0,21	-2,8

Рис.2.1- Основні техніко-економічні показники

Аналіз основних техніко-економічних показників на підприємстві звичайно починають з оцінки того як виконано план виробництва у звітному періоді в цілому по підприємству. Згідно з даними таблиці 2.1 роботу підприємства слід вважати відмінною, оскільки там по обсягу продукції перевиконано на 46,2%.[3]

Розглядаючи середньо облікову чисельність працівників, ми бачимо, що у звітному періоді відбулося збільшення працівників на підприємстві. Так фактична чисельність усіх працівників проти минулого періоду зросла на 33 особи, а порівняно з минулим роком збільшилась на 53 особи. Це пояснюється тим,що на протязі 2-х років зростає середній кваліфікаційний розряд робітників, причому сталими темпами. Тобто нові технології та нова техніка вимагають більшої підготовленості робітників. У робітників механічної майстерні є резерв підвищення кваліфікаційного розряду, щоб максимально наблизити його до розряду виконуваних робіт. З цією метою на підприємстві проводиться робота по підвищенню кваліфікації робітників.

Аналізуючи фонд оплати праці видно, що він зріс проти планового на 5,9 тис. грн. Або на 0,1% проти минулого на 955,9 тис. грн.

Аналізуючи собівартість продукції фактичну собівартість (продукції) порівнюють з плановою і фактичною за попередній період, визначають рівень виконання та відхилення від плану. Дані таблиці 2.1 свідчать, що в порівнянні з планом, фактична собівартість реалізації продукції зросла на 17299 тис. грн., або на 59,6%, а в порівнянні з минулим роком на 17432 тис. грн. Такі зміни спричинені збільшенням виробітку товарів (тобто збільшення загального обороту), а також збільшенням потреб споживача.

Розглядаючи прибуток видно, що він по факту зріс на 1212 тис. грн., або на 55,09%, а в порівнянні з минулим роком збільшився на 3299 тис. грн. Покращення даного показника досягнуто завдяки ефективнішому використанню матеріально-технічної бази, кращої роботи обладнання після проведення капітальних та поточних ремонтів, підвищення кваліфікаційного рівня працівників. Кількість автотранспорту, що перебував у капітальному ремонті на протязі аналізованих років значно зменшилась.

Аналізуючи продуктивність праці видно, що вона зросла порівняно з планом на 31,87 грн., або на 37,7%, а в порівнянні з минулим роком збільшилась на 47,9%. На ЗАТ „ЛИСМАШ” необхідно провести роботи по покращенню ремонтного обслуговування. Для зменшення числа ремонтів необхідно забезпечити кращий догляд за обладнанням, дотримуватись вимог по експлуатації, застосовувати профілактичні заходи.

Проаналізувавши основні техніко-економічні показники, можна сказати, що підприємство є прибуткове, внаслідок збільшення обсягу виробництва, збільшення собівартості, продуктивності праці і інших факторів, що впливають на прибуток підприємства.[8]

2.3 Аналіз внутрішнього середовища ЗАТ „ЛИСМАШ”

Внутрішнє середовище ЗАТ „ЛИСМАШ” сформоване під впливом елементів,що забезпечать підприємству функціонування і розвиток. Цим зумовлене існування різних підходів до структурування внутрішнього середовища підприємства.

Внутрішнє середовище -- це структура організації, її ресурси та культура,рівень розподілу праці та організаційні комунікації, а також кадровий склад організації, трудові й технологічні процеси, що використовують для перетворення ресурсів на необхідний суспільству продукт.

Підприємство забезпечує свою життєздатність перетворенням ресурсів, які отримує із зовнішнього середовища, і перетворює на готовий продукт (вироби, послуги, ідеї) для суб'єктів зовнішнього середовища.