2.1 Разработка стратегии маркетинга региона

Важнейшим средством региональной политики в странах, накопивших богатый опыт в этой сфере (Япония, Франция, Италия и др.) служит региональный маркетинг. Регионы в данном случае можно рассматривать как своего рода корпорации, конкурирующие за ресурсы и потребителей. Соответственно, можно говорить о необходимости разработки конкурентной политики регионов, политики рыночной деятельности. Речь идет, таким образом, о маркетинге региона как составной части региональной политики.

Маркетинг региона в соответствии с современными подходами можно определить как способ установления, создания, поддержания таких отношений с различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции региону в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли достигать удовлетворения целей участников этих отношений. Таким образом, маркетинг региона направлен на выявление потребностей контрагентов региона, согласование этих интересов с интересами региона и достижение на этой основе конкурентного успеха и социально-экономических целей региона.

Чтобы представить маркетинг региона как целостную систему, необходимо выделить принципы маркетинга региона, субъекты, объекты, цели, элементы, методы, состав программы маркетинга. Безусловно, многие элементы богатого арсенала традиционных и новых элементов маркетинга, особенно некоммерческого и промышленного, могут с успехом применяться в региональном маркетинге.

Как концепция рыночного стратегического управления регионом маркетинг региона требует соблюдения следующих принципов:

· целенаправленность -- определение целей маркетинга региона;

· разработка стратегии региона на основе анализа рыночных возможностей, выявление сильных и слабых сторон региона, определение его конкурентоспособности;

· выбор целевых рынков и способа позиционирования;

· согласование интересов сторон (сложность маркетинга региона состоит в том, регион выполняет разные функции -- места жительства, места отдыха, места хозяйствования, части экосистемы страны и мира. Возможны конфликты интересов групп, представляющих эти функции. Например, частные интересы населения региона или даже страны могут противоречить экологическим интересам мира в целом. Разрешение этих противоречий можно осуществлять на основе принципа стремления к удовлетворению сторон, участвующих в конфликте);

· разработка организационной структуры маркетинга региона;

· разработка тактики реализации и аудита маркетинга региона. Субъект регионального маркетинга -- региональные и муниципальные органы управления, которые выступают в роли "продавца" -- "предпринимателя" или менеджера, представляющего интересы региона-корпорации.

В качестве основных целей (как непосредственных, так и вспомогательных) регионального маркетинга могут выступать:

повышение занятости, рост доходов населения и качества жизни, формирование благоприятной демографической структуры, социальный и культурный прогресс, сохранение природной среды и улучшение экологической обстановки;

· выгодная для региона реализация ресурсного потенциала;

· повышение конкурентоспособности предприятий региона;

· привлечение в регион новых предприятий и инвесторов из других регионов и стран;

· создание благоприятной среды для развития малого и среднего бизнеса;

· привлечение в регион новых потребителей для товаров и услуг региона;

· создание известности и положительного имиджа региона в стране и за рубежом;

· внутренний маркетинг, направленный на создание корпоративной культуры региона, системы ценностей и самоидентификации территории, ее жителей и хозяйствующих субъектов, развитие социального капитала региона.

Достижение этих целей представляет собой те "выгоды", к которым должны стремиться агенты регионального маркетинга.

Регион играет при этом роль "товара", предлагаемого целевым рынкам (объектам маркетинга), которые и выступают в качестве "независимой силы", аналогичной потребителям, покупателям, клиентам традиционного маркетинга или, например, избирателям при другой разновидности некоммерческого.

Конкурентная направленность маркетинга региона выражается в создании лучших в сравнении с другими регионами условий для инвестиций, ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания, т.е. обеспечения инвестиционной, рекреационной, образовательной, финансовой привлекательности, способствующих притоку в регион разных групп потребителей (включая инвесторов).

Объекты маркетинга подразделяются на следующие целевые группы маркетингового воздействия:

· отечественные и иностранные инвесторы;

· федеральные органы управления;

· целевые группы работников;

· целевые группы жителей;

· предприниматели;

· различные организации;

· отдельные группы потребителей, интересы которых отражают региональную специфику (туристические, образовательные, научные услуги). В качестве специфических потребителей можно рассматривать целевые иностранные рынки или отечественные рынки других регионов.

Все указанные потребители -- физические и юридические лица, тратя деньги в регионе, оказывают в силу мультипликативного эффекта положительное воздействие на развитие региона. Задача маркетинга региона -- привлечение потенциальных покупателей, превращение их в постоянных клиентов и далее -- в возможных партнеров региона в целом и его хозяйственных субъектов. В то же время это -- осуществление демаркетинга в отношении неперспективных категорий потребителей (криминальные элементы, люмпенизированные слои населения). Соответственно целевым группам (их критериям принятия решений) необходимо разрабатывать профилирование региона.

Разработка стратегии маркетинга региона включает:

· анализ внутренней среды -- анализ возможностей и угроз региону с точки зрения перспектив получения доходов в бюджет, развития крупного, малого и среднего бизнеса, инвестиций, занятости и доходов, анализ социальной среды и социального капитала с точки зрения возможностей создания "обучающегося региона";

· анализ внешней среды -- изучение потребностей и предпочтений целевых рынков региона: инвесторов, предпринимателей, туристов, приезжающих людей (включая анализ причин привлекательности региона для криминальных элементов);

· анализ конкурентных позиций региона в сравнении с другими;

· разработка путей улучшения конкурентных позиций региона.

На основе выявленных предпочтений определяется стратегическое конкурентное преимущество территории. Привлекательной стратегической позицией региона может быть дешевизна предоставляемых услуг либо напротив дифференциация -- наличие уникальных качеств или уникальных компетенций региона. Конкурентные преимущества закладываются в основу позиционирования и маркетинговых стратегий региона применительно к каждому целевому рынку.

Позиционирование должно представлять собой усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые направлены в будущее, а также четкое продвижение в "умы" потенциальных потребителей в выбранных целевых рынках. Позиция региона среди других регионов не только должна быть прозрачна, но и иметь запас прочности, быть долгосрочно защищенной от возможных подражаний или конкурентных шагов других регионов. В любом случае позиционирование должно быть ясным, непротиворечивым и опираться на реальные долгосрочные преимущества, кроме того, соответствовать потребностям целевых рынков. При позиционировании необходимо опираться на сложившийся образ региона в глазах целевых рынков, а маркетинговая программа и коммуникации должны быть направлены на создание и закрепление позитивных черт этого образа, а также на корректировку негативных сторон. Хотя непосредственными производителями товаров и услуг являются фирмы, имидж региона может оказать существенное влияние на объем продаж фирм региона.

Привлекательные и отличительные черты имиджа региона надо не только искать, но и сознательно создавать. Например, все знают, что Байкал -- уникальная природная черта Иркутского региона, однако это пока никаким образом не сказывается на имидже товаров региона.

Конкурентные преимущества региона нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс создания и реализации стратегической маркетинговой региональной концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Эти мероприятия должны составляться с учетом совокупности целей регионального маркетинга и его состава.

Программа маркетинга будет различной для каждого региона, но она должна включать следующие обязательно присутствующие стратегические направления:

· маркетинг инвестиционной привлекательности территории;

· маркетинг имиджа;

· маркетинг достопримечательностей;

· маркетинг инфраструктуры;

· обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, развитие социального капитала региона.

В задачи маркетинга инвестиционной привлекательности области (края, республики и т.д.) входят:

· информационное обеспечение -- распространение информации о конкурентных преимуществах области (наличии сырьевого, промышленного, научного и кадрового потенциалов), инвестиционном законодательстве, инвестиционных проектах, объектах инвестиционной инфраструктуры посредством средств массовой информации и международного информационного обмена, презентаций отдельных инвестиционных проектов, распространения информационно-рекламных материалов;

· юридическое обеспечение процессов приобретения собственности, обеспечение зарубежным инвесторам защиты права собственности, гарантии со стороны администрации области, льготное налогообложение, формирование залогового фонда.

2.2 Маркетинг имиджа и инфраструктуры региона

Задачи маркетинга имиджа региона -- это:

· выявление исторически сложившегося имиджа региона в сознании зарубежных и отечественных партнеров, сотрудничество с научными структурами, занимающимися изучением имиджа региона;

· учет сложившегося имиджа в работе региональных органов власти;

· упрочение позитивных сторон имиджа в практической жизни региона;

· разработка и проведение мероприятий по корректировке неблагоприятных сторон имиджа;

· развитие открытости и информационного обеспечения деятельности органов власти, бизнеса и общественных организаций.

Маркетинг имиджа подразумевает изучение сложившегося имиджа и разработку механизмов его использования. Кроме того, это создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным агентством регионального развития. Можно выделить различные исходные ситуации -- позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и так же трудно изменить. Применяемыми инструментами могут быть слоганы, визуальные символы, различные акции, регулярное издание рекламных материалов о природно-ресурсном, промышленном и научно-техническом потенциалах области, проведение выставок, ярмарок, международных семинаров и конференций на территории области, а также участие предприятий и организаций в международных мероприятиях за пределами региона.

Слоганы и имиджевое позиционирование должны отражать реально сложившийся образ региона, для того чтобы не было противоречия в сознании целевых потребителей между спонтанно сложившимся и сознательно формируемым образом. Примеры имиджевого позиционирования: Ростов-на-Дону -- ворота Кавказа, Орел -- литературная столица России, Пермь -- инновационная столица Приволжского федерального округа.

Имеющийся имидж региона нельзя не учитывать, поскольку имидж региона, предлагаемый деловым партнерам представителями региона, должен в достаточной мере соответствовать эталонному (сложившемуся) образу, иначе ожидания партнеров не оправдываются, что вредит контактам и затрудняет их. Необходима также работа по развитию имиджа региона для привлечения иностранных инвестиций, поскольку за рубежом довольно слабо представляют различия между отдельными российскими регионами.

Формирование узнаваемого имиджа отдельного региона требует сознательной работы, включает в себя проведение совокупности мероприятий как информационного, так и политического характера.

Информационные мероприятия по формированию имиджа могут включать:

· презентации регионов, проводимые в МИД РФ;

· сайты в Интернете, где некоторые регионы уже представлены очень удачно, а другие весьма слабо;

· политические мероприятия типа Байкальского или Петербургского экономического форума;

· крупные спортивные соревнования;

· выпуск печатных информационных и рекламных материалов о регионе;

· выставки и международные конференции.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Для маркетинга используются или естественные достопримечательности региона (реки, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки, аттракционы).

Имеются примеры удачного использования исторических достопримечательностей для развития региона. К примеру, город Епифань, расположенный в Тульской области вблизи от места Куликовской битвы, превращен в музей-заповедник "Куликово поле". В нем все подчинено воссозданию исторического образа, начиная от воспроизведения обстановки и обычаев до создания специфических проектов для местного населения ("К бабушке в деревню") и эксклюзивных услуг для туристов (например, участие в идущих археологических раскопках). Этот проект является примером удачного позиционирования региона. Другими таким примером может служить программа привлечения на проживание в поселок Хужир на острове Ольхон посреди Байкала на несколько месяцев представителей других стран (аналог программы "Последний герой"). Немецкая семья, выигравшая эту возможность по конкурсу на три месяца, проживает в деревенском доме, занимается хозяйством и пытается уложиться в расходах в рамки среднедеревенской зарплаты. Этот своеобразный вид экстремального туризма отражает сложившийся за рубежом имидж сибиряка как героя, борющегося с суровой природой и жизненными обстоятельствами, а также правильно учитывает психологические потребности в экстремальных нагрузках со стороны целевого рынка.

Образ региона создают в большой мере его центральные города. В свою очередь, образ города складывается из совокупности взаимодействующих факторов: физических качеств самого города, социально-культурной ситуации, внутренних установок и представлений индивидов о мире и месте в нем. Можно выделить такие элементы образного каркаса города: смысл города (исторический и современный), принципы освоения пространства, особенности планировки, качество застройки, места-символы и их соответствие смыслу города, совпадение или, напротив, разноречивость мнений горожан и официальных трактовок по отношению к "главному месту", центру и границам города.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура -- его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах -- признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие -- это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи создают необходимость развития особого вида управленческой деятельности -- инфраструктурного менеджмента с широким спектром работ, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций в проведении регионального маркетинга требует развития маркетинга взаимодействия, направленного на развитие социального капитала региона.

Это стратегическое направление регионального маркетинга включает поддержку общественных инициатив, к числу которых можно отнести:

· общественные союзы (союз предпринимателей, бизнес-ассоциации, торговые ассоциации и их союзы и др.);

· неправительственные и некоммерческие организации (молодежные, бизнес-клубы и др.);

· совместные государственные и коммерческие организации (агентство регионального развития, маркетинговое агентство региона);

· инициативные проекты граждан;

· инициативные исследовательские центры и организации (лаборатории и центры социально-экономических исследований и др.).

Поскольку идет становление новой, основанной на знаниях экономики, главным источником конкурентоспособности регионов становится способность получать новые знания, осуществлять коммуникацию и обмениваться знаниями, строить из ресурсов, имеющихся в свободном доступе на рынке, собственные новые компетенции. Поэтому формирование сетей обмена знаниями является важнейшим способом формирования конкурентоспособного региона.

Стимулирование развития социального капитала и поддержка общественных инициатив могут осуществляться местными администрациями:

· в форме проведения регулярных конкурсов по созданию инновационных и социальных проектов, проектов экономического развития, актуальных исследовательских проектов;

· путем создания "горячей линии" вопросов региональной жизни;

· поддержкой конкурсов, проводимых российскими и международными конкурсами, РФФИ, РГНФ, проведением региональных конкурсов этих организаций;

· созданием бесплатных консультационных пунктов для населения по актуальным вопросам (приватизация жилья, пенсионная реформа, общественный порядок) с привлечением общественных организаций;

· созданием информационной инфраструктуры в Интернете по обеспечению бесплатного доступа к информационным системам типа "Гарант", "Консультант" (такой пример есть на сайте Пермской области).

2.3 Методы регионального маркетинга

После разработки программы маркетинга следует ее реализация. Для реализации нужно иметь представление о будущем, а также заинтересованность и политическую волю для реализации выработанных стратегий. Немаловажно наличие навыков в воплощении задуманного в жизнь, т.е. субъективный момент: кто будет заниматься маркетингом региона. Таким образом, в региональном маркетинге тесно связаны организационная структура, стратегия и люди. Необходимо создание определенной системы органов по управлению региональным маркетингом, в которую войдут представители администрации и коммерческих и некоммерческих организаций, а также граждане, выполняющие отдельные функции маркетинга на принципах сотрудничества. Речь идет о реструктуризации функций органов власти и выделении тех отделов, которые будут отвечать за региональный маркетинг. Это может быть заместитель главы администрации по перспективному планированию, и, соответственно, его аппарат будет отвечать за разработку и выполнение этих планов. Все, кто отвечает за' судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевых групп, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных возможностей для пользы потенциальных клиентов региона. Реализация маркетинга регионов требует утверждения приоритетов в мероприятиях и целях на длительный срок, обеспечения координации и ответственности, проведения контроля реализации, маркетинговой ревизии стратегии и тактики развития региона.

Назовем методы, которые могут применяться в региональном маркетинге.

1. Метод промышленных и инновационных парков. Суть его состоит в создании производственной и информационной инфраструктуры в специально подобранном месте для привлечения инвесторов. Могут быть использованы средства бюджета соответствующих органов, фантовые или заемные средства. Это должна быть подготовленная для выбранных целей площадка: здания, коммуникации, очистные сооружения и т.п., которая и будет служить промышленным или инновационным парком. Затем этот комплекс выставляется на продажу, как правило, по частям, чтобы обеспечить сосредоточение предприятий на этой базе, или предлагается право долгосрочной аренды. Этот метод решает несколько задач: для фирм -- обеспечение экономии на накладных издержках на создание инфраструктуры, создание возможностей для налаживания производственных сетей и сетей обмена знаниями, для региона -- развитие бизнеса, рост занятости и доходов.

2. Дифференцированные региональные льготы. Этот метод проще, а с другой стороны -- универсальнее, так как позволяет решать задачу не только привлечения производства, но и его "выталкивания" (демарке-инг). Используется обычно центральными органами в масштабе всей страны. Для этого производится тщательное деление территории государства на ареалы и зоны, для которых определяются типовые направления региональной политики: развитие или возрождение определенных отраслей, закрытие промышленных объектов и т.д. Согласно этому объявляется, что фирмы, сделавшие соответствующие инвестиции, получат определенную премию, ссуду, налоговые или кредитные льготы и т.п.

3. Кластерный метод. Наиболее сложный метод; его прообразом является создание промышленных комплексов. Впервые метод промышленных комплексов был применен в СССР, в условиях плановой экономики, но более эффективно использовался впоследствии в странах с рыночной экономикой. Политические и оборонные контексты решений нередко приводили к нерациональному размещению и негативным эколого-социальным последствиям для территорий (например, освоение северных территорий не является всегда экономически оправданным), однако сам подход был в свое время новаторским и прогрессивным.

Суть метода промышленных комплексов состояла в разработке и осуществлении плана комплексного размещения предприятий на определенной территории с учетом ресурсных возможностей территории. Отличие кластерного метода состоит в рыночном подходе, основанном на развитии конкуренции в составных элементах кластера. Кластер включает следующие части, необходимые для создания конкурентоспособной продукции: 1) сектор поставщиков ресурсов; 2) сектор потребителей продукции; 3) родственные и поддерживающие отрасли; 4) наличие конкурентов в самой отрасли, производящей данную продукцию. Чем выше конкуренция в каждом из секторов, тем больше стимулов для улучшения деятельности в фирмах каждого сектора.

Государственные органы могут принимать активное участие в формировании кластера путем анализа возможности развития отрасли в регионе таким образом, чтобы оптимально задействовать все ресурсы региона и способствовать его социальному развитию. Нужна совместная работа с частным капиталом, которая состоит в предложении определенным фирмам участвовать в проекте создания или развития кластера, переговорах, возможно, предоставлении каких-то льгот, корректировках проекта, осуществлении государственных капиталовложений в инфраструктуру, учете пожеланий фирм.

4. Стимулирование миграционного притока. Не очень часто, но бывает, что цели региональной политики требуют привлечения в регион мигрантов. Еще русские цари решали подобные задачи: стимулировали казаков расселяться вдоль нуждавшихся в защите границ империи; поощряли иммиграцию немцев, а также некоторых других народов, приносивших с собой передовой хозяйственный опыт; уже в XX в., пытаясь сгладить взрывоопасную напряженность в безземельной русской и украинской деревне, организовывали переселение крестьян в Сибирь.

В Советском Союзе государство принимало меры для обеспечения рабочей силой строек народного хозяйства (не будем здесь говорить о преступных и достаточно массовых мерах такого рода -- ссылке "кулаков", использовании труда несправедливо осужденных, депортации народов; нас интересуют более цивилизованные методы, а они тоже имели место). В 1930-х годах переселяться на Дальний Восток звали девушек -- потенциальных невест для командиров Красной Армии.

Активно применяется метод и западными странами, особенно США, где возникает потребность в определенных категориях высококвалифицированных работников (программисты, физики и др.). Распространенным путем является привлечение наиболее способной молодежи из разных стран на учебу, а затем происходит и переселение на жительство.

Сегодня для некоторых стран актуальным становится привлечение представителей титульной национальности (по которой названа страна) в регионы, где складывается преобладание национальных меньшинств, чреватое сепаратизмом. Средствами для осуществления такой политики могут служить материальные льготы (например, дополнительные возможности для обучения), моральное поощрение (эксплуатация романтики или национальных чувств), создание соответствующих предприятий для привлечения нужных категорий населения (например, когда надо решать проблемы "городов невест" или "мужских городов").