Продвижение. Учет календаря и сезонности в китайской стратегии назывался Принципом неба. Создание гибкого предложения -- товар к празднику, товар к сезону -- даёт торговцу возможность более глубоко почувствовать выгоду от сотрудничества с поставщиком, а поставщику часто -- вообще проникнуть в магазин. Народная мудрость гласит: посеешь в погоду -- Польше приплоду. Когда наступила жара, можно вывести новые марки напитков, забрав с их помощью больше торгового пространства под корпоративный блок. А там, глядишь, и останешься на хорошем месте -- как известно, сохранить свои позиции в '-5 раз легче, чем завоевать их. Учет погодных условий предоставляет шанс увеличить объемы поставок за счет предложения торговцу резерва для благоприятных ситуаций, например, калорийной пищи к холодам.

Во время праздников многие фирмы не в состоянии удовлетворить ажиотажный спрос. В этот момент на полках могут появиться пустоты. А наступление-то надо было готовить заранее! К примеру, с 14 февраля у нас начинается череда праздников: День Святого Валентина сменяет День армии, давно ставший днем всех любимых мужчин. Расцвет в магазинах полностью наступает к 8 Марта. Три праздника вместе -- это шанс для продумывания концепции внедрения и расширения присутствия в рознице! Лучше заранее продумать специальную выкладку и рекламу, чтобы к 8 Марта уже все было готово и действовало. Правда, День Святого Валентина еще не приобрел популярности и редко используется нашими производителями.

Метод 3. наблюдение и учет особенностей магазина.

Для каждого магазина ставятся свои задачи по:

· количеству позиций ассортимента и продуктовых групп;

· количеству товарного запаса и оборачиваемости;

· особенностям выкладки товара;

· количеству и типам точек продаж (основные и дополнительные);

· стандартам информации;

· количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций;

Наблюдение и определение характеристик каждого магазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления, выявления внешних факторов, влияющих на торговлю.

Расположение розничной торговой точки. Говорят, что успех торговой точки зависит от трех факторов:

1 -- расположение, 2 -- расположение и 3 -- расположение. У каждой торговой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группе основных покупателей. Раньше зоны определяли, поставив на карту циркуль и очертив три окружности. Сейчас основой для выделения зон является не расстояние до магазина, а время, затрачиваемое покупателями на дорогу, поэтому они представляются в виде эллипсов, а в жизни представляют собой сложную криволинейную фигуру используются изохроны (линии, соединяющие точки одинаковой временной доступности) для пешеходов или автомобилистов. Логично, что за продовольственными товарами покупатель отправится в тот магазин, который расположен ближе к дому. Но если путь пересекает оживлённая магистраль, то время, теряемое на её переход, негативно сказывается на доступности магазина для пешеходов. Сложная транспортная развязка отбивает и желание автомобилистов поворачивать или разворачиваться, ожидая на светофорах, когда можно просто проехать чуть дальше по прямой. Пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли магазина.

1. Ближняя торговая зона -- географическая площадь, на которую приходится 60-70% покупателей магазина или торгового центра. Граница ближней зоны обычно проходит не более чем в 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Время, затрачиваемое на дорогу, составляет до 10 минут.

2. Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки фения объема торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20% от объема продаж. Время ходьбы находится в пределах 10-20 минут и определяет радиус этой зоны -- 1-2 км для пешеходов и 2-6 км для автомобилистов.

3. Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки в магазине, проезжая мимо по пути на работу и предпочитая магазин расположенному рядом с ломом. Приносит она около 15% покупок, совершаемых в магазине. Обычно ее граница находится в пределах 2-5 км для пешеходов, для пользующихся транспортом границы не лимитируются.

На размеры каждой зоны или всей области торговли влияют также такие барьеры, как река, гора, железная дорога, овраг, склады или район с высоким уровнем преступности. Именно существование преграды привело к постепенному продовольственных магазинов. Соответственно, для одних магазинов преграда -- это ограничение, а для других -- защита.

Следующий шаг: отметить, дает ли близкое расположение магазинов-кокурентов. У непродовольственных при сближении области торговли увеличиваются. Больший выбор привлекает значительное число покупателей, и поддержание имиджа происходит за счёт соседей. Магазины, имеющие сходную специализацию и сконцентрированные в одном районе, на одной торговой лице, конкурируют уже не столько друг с другом, сколько с магазинами других районов.

Согласитесь, что покупательница, желающая порадовать себя приобретением нового костюма и подобрать к нему соответствующий макияж, скорее поедет за покупками в место, где поблизости друг от друга находятся несколько специализированных магазинов. Нужный ей товар отыщется хотя бы в одном из них.

На активность торговли в районе оказывают влияние множество различных факторов. Железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановки наземного транспорта повышают спрос. Расположение в районе промышленных предприятий, как правило, неблагоприятно для розничной торговли. Магазины, расположенные в непосредственной близости от крупных заводов и фабрик, сильно зависят от состояния дел на этих предприятиях.

Наличие большого числа детских образовательных и воспитательных учреждений (дошкольных и школьных) позволяет спрогнозировать, что данный район будет привлекать большее число состоятельных покупателей. На первый взгляд эти два фактора могут показаться не связанными. Но исследования показали, что именно детские учреждения будут определять тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Многие родители, разочаровавшись в дорогих учебных заведениях, предпочитают не возить детей за тридевять земель, а отдавать в местные детские сады и школы, если качество образования является довольно высоким.

Качество обслуживания покупателей. Считать, что сейчас везде обслуживают хорошо, потому что время заставляет, по крайней мере, наивно. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить все покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги. А редкие счастливчики, располагающие и временем, и средствами для покупок, -- вообще клад. Если женщина провела два часа в магазине, выбирая товар, можно предположить, что еще как минимум час она будет рассказывать о своих приключениях. Таким образом, с помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.

Посещаемость магазина. Новичок без тени сомнения относит к «глухомани» пустые магазины в спальных районах, куда сам зашел в течение своего рабочего дня. Видел бы он, что творится там после семи вечера! Выводы о посещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в разное время. Не советуем доверять характеристикам продавцов, которые могут содержать субъективные оценки: не верь ушам своим, верь глазам своим.

Далеко не все покупатели, которые поздно возвращаются с работы, делают покупки рядом с домом'. Когда выбор плохой или цены по соседству «ломовые» (еще и в вечернее время), скорее всего, они перейдут на покупки в крупных торговых центрах или рынках, заглядывая туда раз в неделю.

Выдвинуть гипотезы об основном характере покупок позволяет его тип, а также отдельные факторы -- ассортимент, цены и планировка магазина. Продовольственный магазин, куда идут специально с целью забить холодильник и избавить себя от проблем до исчезновения последней пачки пельменей, выдвигает одни требования к методам мерчандайзинга. Предложение здесь должно быть развернутым -- кто знает, что приглянется покупателю, в тележке места хватит. А в том магазине, куда заглядывают по дороге или в случаях, когда что-то понадобилось, лучше разместить основные, более известные позиции ассортимента. Главное -- остановить покупателя на бегу, привлечь внимание и показать, что именно ваш товар необходим ему в данный момент.

Потенциальные покупатели. Самый легкий способ узнать, на кого рассчитан магазин, -- спросить у продавца. Но иногда даже хозяин не может сказать точно, не говоря уже о наемных работниках. Что делать мерчандайзеру: как угадать потенциально прибыльные позиции или спланировать рекламную акцию? Первый вариант -- двигать свою концепцию и смотреть, как пойдет. Второй -- оценить общий образ магазина и попробовать определить группу потенциальных покупателей. Известны следующие факторы, определяющие выбор магазина покупателем:

* расположение;

* ассортимент и цены;

* персонал и услуги;

* реклама и стимулирование сбыта;

* репутация магазина;

* соответствие круга основных посетителей своему кругу.

Интерьер. Здесь важно отметить, что интерьер магазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделяет место для рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и тусклые лампы, напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках.

Система организации выкладки в магазине. Успех зависит во многом от того, как впишется товар в конкретный магазин. Существуют много точек, где понять принцип размещения и выкладки по плечу лишь математику или высококлассному разведчику. Главное вовремя вспомнить пословицу: «не стоит искать кошку в темной комнате, особенно если там ее нет». Нет так нет, но хоть главные товары выделять умеют? Не лежит ли селедка рядом с чаем, и не подсвечено ли мясо синей лампой? При соответствующих ответах на эти вопросы новичок бросится сыпать советами. А опытный подумает, стоит ли давать консультации хозяину этого магазина или лучше его соседу -- конкуренту.

Использование внутримагазинной рекламы. По принципу размещается реклама или случайно: кто смог уговорить, тот и повесил красивый плакатик. В небольших магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры и посмотреть, где ее в будущем вешать или клеить. К маханию рулеткой не повредит добавить немножко театральности, облако заботы о торговце. Больше шансов, что к следующему визиту облюбованное вами место не будет занято.

Метод 4. грамотная организация места продажи товара.

Оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного магазина.

Оптимальная выкладка. Расширять объем выкладки можно только при уверенности, что система поставок не подкачает. В идеале поставщик и торговец совместно работают над созданием оптимального уровня запасов. Если же согласованности в действиях нет, мерчандайзеру лучше проявить настойчивость, чтобы сохранить свои позиции.

Необходимые позиции ассортимента и объем выкладки определяются как размерами торговой точки, так и возможностью представления товара в ней. Расширение можно производить в соответствии с концепцией клина. В ней продуктовая линия представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие основную прибыль, слева от лидера -- товары более дешёвые, а справа -- более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки.

Пирамида товаров как бы ложиться на плоскость и становится «боевым клином» проникновения на прилавок. При этом товары -- лидеры продаж образуют остриё клина. Они должны присутствовать во всех вариантах выкладок.

Использование рекламных материалов в местах продаж. Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителя непосредственно в торговой точке. Расхожее утверждение «не важно, понравится ли потребителю реклама, главное, чтобы она запомнилась» больше подходит к другим условиям: телевизору и удобному дивану, мимолетному взгляду на щиты вдоль магистрали или удручающему стоянию в пробках. Напоминать и указывать, что купить можно прямо сейчас, надо как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то, что проще и лаконичнее. Лояльный к магазину или испытывающий нехватку времени покупатель склонен осуществлять выбор среди имеющихся продуктов, а не искать определенную марку в других местах. Поэтому удачной рекламой может быть признана та, которая органично вписывается в общую атмосферу магазина.

При создании внутримагазинной рекламы поставщик может рассмотреть такие варианты:

1. Реклама в магазине продолжает общую концепцию рекламной кампании, использует те же образы, персонажей, лозунги. При этом вся информация, доступная ранее, активизируется в момент покупки.

2. Реклама выполняется в таких же цветах, как и упаковка, -- цветах той или иной марки. Плакаты или наклейки привлекают внимание покупателя, и он начинает рассматривать блок производителя или искать определенный товар.

3. Цвета в рекламе имеют определенные значения и используются как символ для передачи информации, обращения к чувствам

Метод 5. проведение специальных акций в магазинах.

Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазинах:

* демонстрации;

* дегустации;

* тематические выставки, представления;

* раздача образцов;

* продажи товаров со скидкой (по сниженным ценам);

* подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определенную сумму;

* скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар);

* объемное продвижение.

Как мы видим, одна группа акций связана с распространением информации о товарах, а другая -- с ценовым продвижением. По данным таких исследователей как М. Абрахам и Л. Лодиш, неэффективными являются 84% мероприятий по ценовому продвижению. Проводивший исследования американского рынка кетчупа Д. Вакратсас обнаружил, что 30% покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обычно, а 60% потребителей приобретают кетчуп только в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовому продвижению влияют скорее на людей, которые не часто пользуются кетчупом, чем на постоянных покупателей этого продукта.

В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах - задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере посетителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются:

* места проведения;

* время (периоды, дни и часы проведения);

* характер и масштабы акции.

Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными впустую.

2.3 Дизайн упаковки - составляющая успеха мерчандайзинга

Функции упаковки и рекламы во многом схожи. Упаковка является посланием в магазине, где покупатель сталкивается лицом к лицу со множеством товаров. Поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

Известно, что в восприятии товара важную роль играют функциональные аспекты упаковки. Например, покупатель оценивает упаковку:

* как средство предохранения товара от порчи;

* как информацию о дозировке в определенных количествах (1/2 тюбика, жидкое мыло);

* как носитель информации о товаре;

* как средство транспортировки товара (стиральный порошок с ручками);

* по удобству в пользовании (зубную пасту и крем можно поставить на полку);

* по возможности вторичного использования ( емкость для наполнения + наполнитель: стиральный порошок, жидкое мыло);

* по удобству открывания/закрывания;

* саму по себе, вне зависимости от содержимого (потом может использоваться для другой цели ).

Упаковка -- это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе бренда. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?

В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования, выбранной для данного товара

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании упаковки
Прямой вызов	Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок- камикадзе».
Имита-ция	Достижение максимальной схожести с лидером.	Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений.
Наступле-ние	Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников.	Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.
Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов.	Выделение и демонстрация преимуществ собственного товара на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки).
Оборона	Укрепление позиций.	Укрепление позиций. Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.

Основные стратегии при проектировании товара.

После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

В техническом задании маркетолог должен также определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Товары, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки продукта. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов.

Информационные и изобразительные элементы на упаковке товара

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).

2. Фирменный знак.

3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).

4. Награды продукта.

5. Сюжетные изображения(картинки или фотографии.

6. Различные символы.

7. Фон и фактуры.

Информационные элементы

1. Название продукта.

2. «Материнская» марка.

3. Информация о производителе.

4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована).

5. Информация об особенностях продукта.

6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно»,»новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»).

7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).

8. Легенда, связанная с продуктом.

9. Рассказ, обращение или история производителя.

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВАРИАНТОВ УПАКОВКИ

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, -- это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

* Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?

* Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

* Что вызывает основное недоумение?

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:

Причина возникновения дискомфорта

Информации на упаковке не читается или читается с трудом

Товар не удерживает взгляд

Упаковка имеет «дешевый» вид

Недостатки дизайна

Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.

Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

1.1. Соответствие принципу KISS.

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

«Честность» упаковки.

Самое главное -- не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

Индивидуальность упаковки.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: красный -- желтый -- синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

* использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» -- ОАО «Пекарь» )

* формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

Информация на упаковке.

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

Выделение главной информации.

Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

Известно, что, не имея возможности получить информацию о товаре, покупатель либо требует ее -- либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает -- только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя.

ПРИНЦИП КОНЦЕНТРАЦИИ ВНИМАНИЯ.

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже уводит взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.

АНАЛИЗ ЦВЕТОВЫХ РЕШЕНИЙ УПАКОВКИ.

Тональный разбор. Очень важен чёткий разбор упаковки по тону. Если разбор отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

А -- самые светлые тона;

Б -- средние (и/или основные);

В -- самые тёмные тона

Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых тёмных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придаёт изделию ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по вертикали -- возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали -- динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть чётко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его работе по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

Цвета и форма. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем тёмные. Объекты тёплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень лучше заметна на светлом объекте, а тёмные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей читаемости деталей формы лучше использовать светлые тона, причём ближние грани должны быть тёплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашенного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.

Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем.

Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии -- энергичность, неожиданность, взрывной характер, их целесообразно использовать для передачи информации о добавке, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределённость, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаём всё по дешёвке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных по жизни покупателей.

ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТОВ НА УПАКОВКЕ

Как правило, использование определенных цветов на упаковке вязано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе «Maxell House» привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у «Nescafe»

призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продукта традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия -- белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные -- желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

3. Мерчандайзинг в розничной торговле

3.1 Продвижение товара через предприятия розничной торговли

Стратегическое решение розничного торговца включает форму торговли, то есть совокупность элементов: предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров. Успех и выживание предприятия розничной торговли во многом зависят от того, насколько осознанно выбрана и умело используется сама концепция продвижения товара и организации собственной деятельности. В качестве основных можно выделить следующие концепции:

1. Театральная.

Выбравшие эту концепцию магазины и торговые комплексы отличает синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Они привлекают потребителей не только совершением разнообразных покупок, но и возможностью неплохо провести время: «В магазин как на праздник», «Мой магазин -- любимое место моей тусовки», «В магазин всей семьей». Там часто выступают профессиональные артисты, детьми занимаются квалифицированные педагоги, можно найти и занятие по увлечениям. Такие торговые комплексы, как правило, расположены в городских или районных центрах, а также в ближних пригородах. Небольшие специализированные магазины (косметика, одежда, спортивные товары) также часто используют возможность театрального продвижения для создания конкурентного преимущества. Консультации и общение в магазине позволяют потребителям получить необходимые знания и опыт, а также насладиться сознанием собственной важности и гарантией индивидуального подхода.

В Белоруссии эта концепция пока сдерживается в связи с малочисленностью и ограниченной платежеспособностью среднего класса.

2. Ценовая.

За шикарный интерьер магазина, как известно, платит покупатель. Вспоминается анекдот: в недавно открывшийся магазин заходит мужчина и спрашивает бутылку любимого пива эконом-класса. «Сорок рублей», -- отвечает продавец. «Почему так дорого?» -- изумляется покупатель. -- «Она везде стоит двенадцать! У вас цены на порядок выше, чем в соседнем микрорайоне». «Ну, понимаете ли, -- пускается в объяснения продавец, -- у нас на стене уникальные росписи, светильники по индивидуальному заказу. Все это прилично стоит». Мужчина молча отсчитывает деньги, но на следующий день возвращается к удивлению продавца. Закрыв глаза, он говорит: «Я тут рядом живу, мне удобно у вас покупать. Может, сделаете для меня скидку? Росписи я уже смотрел вчера».

Магазины, выбравшие ценовую концепцию, отличаются низкими ценами за качественные товары. Именно за качественные. Верный им покупатель рассуждает так: «Я умею выбирать и экономить, но на рынок не поеду. Мне не нужны дешёвые товары. Мне нужны качественные товары по низкой цене! А интерьер магазина мне по барабану, я и езжу-то сюда один-два раза в месяц». В соответствии с этими требованиями сложились основные характеристики ценовых магазинов -- минимум сервиса, максимум немых справок, функциональное оформление, очень высокая скорость обслуживания и широкий ассортимент, обеспечивающий предложение практически всех необходимых товаров. Располагаются они в местах с низкой арендой, часто в спальных районах или в пригородах. Огромные площади часто не разделяются на складские и торговые; весь запас продукции находится прямо в торговом зале.

3. Экономия времени.

Потребители, ценящие собственное время, могут рассматривать его экономию как постоянную или разовую. Те, для кого сэкономленное время дороже сэкономленных же денег, предпочитают постоянно совершать покупки в крупных супермаркетах. Но бывают и ситуации типа: «Мне надо срочно накрыть стол для гостей» или «Хочу стаканчик сока прямо сейчас. Цена мне не так уж важна. А запас для дома я в другом магазине покупаю». Так, вблизи от жилья и мест проведения досуга, появляются экономящие время «магазинчики за углом». Отличаются эти магазины удобным временем работы, иногда держа двери открытыми круглосуточно. До купленного в них товара потребляется сразу после покупки. Если магазин такого типа невелик, подходов к ассортименту может быть два:

* учет вкусов основной массы покупателей;

* просто: масло -- 1-2 вида, молоко -- 1-2 вида. И действительно: «Вам же нужно молока попить, так берите. Привыкли к «33 коровам»? Надо было раньше с работы уходить».

4. Внемагазинная торговля. К внемагазинной торговле относятся следующие формы:

* прямые продажи;

* прямой маркетинг;

* электронная коммерция;

* продажи через автоматы.

5. Информационно-ознакомительная.

Такой магазин напоминает скорее выставку. Прекрасно обученные продавцы готовы продемонстрировать любую вещь в действии и сколь угодно долго рассказывать вам о технических тонкостях. Однако цены запредельно высокие, что приводит некоторых покупателей в недоумение. Существует группа покупателей, готовых платить за товар дороже при условии, что им будет предоставлена максимально полная информация и консультации по особенностям применения товара, его свойствам и отличительным характеристикам. Но основная цель создания таких магазинов иная. Обычно информационно-ознакомительную концепцию в сочетании с завышенными ценами на товары используют производители. Таким образом они осуществляют рекламу своих товаров, знакомят с ними большее число потребителей, показывая свою заботу о качестве. При покупке товара этой марки в другом месте по «нормальной» цене покупатель оценивает свою ловкость и находчивость, а иногда просто чувствует себя победителем. Еще бы: купил первоклассную дорогую вещь, а заплатил намного дешевле. А именно это производителю и нужно!

Широко использует эту возможность продвижения производители техники, например, фирма SONY, причем некоторые магазины выступают в роли исключительно демонстрационных залов.

3.2 Подходы к рекламе и стимулированию сбыта

Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей местный. Успех магазина -- это слава «лучшего портного на этой улице». Розничная реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Рекламирование товаров в общенациональном масштабе больше связано с их имиджем, в то время как розничная реклама толкает людей к конкретному поступку -- посещению этого магазина. К нам приходите, к нам!

Получив рекламную листовку, люди часто просто комкают ее и отправляют в мусорное ведро: «Ну, и что? Еще один магазин. Вроде бы и не отличается ничем. Цены как цены, товары каких много. Подумаешь, удивили». Действительно, добиться устойчивого конкурентного преимущества с помощью цен и ассортимента довольно трудно, поскольку они могут быть скопированы и внедрены конкурентами в считанные дни. А только устойчивое конкурентное преимущество является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Специалисты называют пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

1. Покупательская лояльность.

2. Расположение магазина.

3. Отношения с поставщиками.

4. Информационные системы управления и распределения.

5. Снижение издержек.

Ряд исследований показал, что количество постоянных, лояльных к магазину покупателей составляет около 35%. Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенном магазине, предпочитая его соседним.

Вполне возможно, что завтра рядом откроется другой магазин, где цены ниже или ассортимент шире. Но покупатели не обязательно туда бросятся, ведь старый друг лучше новых двух. Стать другом покупателя означает не только сразу удачно позиционировать свой магазин, но и постоянно поддерживать его привлекательный имидж.

Известны два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле.

Первый -- это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках магазина. В результате ожидается появление в магазине тех потребителей из многих, для кого важен именно данный фактор: цена, возможность выбора, уникальные товары и т. п. Способ второй -- создание такого образа магазина, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента. То есть из тех, на кого магазин и рассчитывает, должно придти максимальное количество людей. При выборе, «где покупать и как покупать», потребитель формирует собственное отношение к магазинам, которое складывается из трех компонентов:

Познавательный компонент -- мнения. Суждения окружающих, информация в СМИ, собственные установки,

выводы, предвзятое или непредвзятое отношение.

2. Эмоциональный компонент -- чувства. Приятные или неприятные эмоции, связанные с покупкой, ассоциации, ожидания, предвкушение удовольствия от процесса покупок и потребления.

3. Волевой компонент -- намерения и действия по отношению к товару или магазину.

Стимулирование сбыта в розничной торговле складывается из рекламы и демонстрации товаров и образцов, ценовых стимулов, использования премий и «наград» особо отличившимся покупателям. В последнее время получает распространение информационное продвижение, использование маркетинговых стратегий, основанных на информировании покупателя.

Реклама.

В основном, реклама рассчитана на создание популярности конкретного предприятия. Магазин должен представляться местом, где можно покупать много, долго, а главное -- с удовольствием. Вспомним основной маркетинговый принцип: «Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение». Формируя обращение к покупателям, магазины могут придерживаться техники AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): привлечь внимание, возбудить интерес к предлагаемым товарам, вызвать желание посетить магазин, и, наконец, придумать причину по которой покупатель должен придти в ближайшее время, а лучше всего -- прямо сегодня или сейчас.

Эффективность рекламы магазина во многом определяется товарной категорией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие. При применении несбытовой рекламы магазин рекламирует предлагаемый товар, поддерживает репутацию через качество, новизну, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. В США совместная реклама составляет примерно 50% всей рекламы универмагов и 75% рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из своего скромного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берет на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинтересованного представлять и продвигать именно собственный товар.

Использование в рекламе вариаций на тему возможностей удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ассортимента: «От гвоздя до дома», «Все, что вам нужно для полноценного отдыха» и даже «Если вы не нашли нужный товар у нас, значит он вам не нужен».

Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж, такая реклама именуется сбытовой или ценовой. Цена может быть частью имиджа магазина. Возбуждение любопытства путем призыва «Сравните цены» или «Таких цен вы еще не видели» работает не всегда -- наш покупатель уже все видел. Учитывая темп жизни и нехватку времени, наивно думать, что сравнить цены можно, лично посещая магазины. Для этого есть телефон, справочники и информационные бюллетени. А вот указание конкретных цен в рекламе дает понять потребителю, что о нем позаботились.

Ценовое продвижение.

Две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы: рекламы ценовых методов стимулирования сбыта, скидок, купонов и т. п. Естественно, что ценовая реклама в розничной торговле широко используется и для многих видов товаров преобладает. Кажется, что торговцы используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу. Конец лета, выходные, День танкиста или День учителя, годовщина открытия Америки или просто именины директора. Распродажи устаиваются, чтобы стимулировать приток покупателей в магазин или сократить товарные запасы, избавиться от остатков в конце сезона.

Появились почасовые распродажи, когда товар предлагается по сниженной цене в определенный час, например, с 14 до 15. Однако разделы «Торговля» печатных изданий округов Москвы в изобилии публикуют письма с рассказами обиженных, разочарованных и недоверчивых покупателей о «подвохах» с распродажами. Поэтому наши люди ходят из одного магазина в другой в поисках лучшей цены не из-за распродаж, как некоторые американцы. Если нужный товар есть где-то в округе по более низкой цене, покупатель и так его найдет.

Процесс снижения цен и предоставления скидок легко начать, но трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Регулярное применение ценового продвижения заставляет покупателя забыть о ваших «нормальных ценах» и удивиться: «А с чего это их повысили? Известно, прикармливают, как рыбу. Только мы стали сюда ходить, и на тебе». Для создания лояльности хороши специальные дисконтные карты, которые поощряют их обладателей накопительными скидками и специальными ценами. Иногда сразу после первой покупки. Это удобно также с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме его покупок заносятся в базу, и магазину приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований.

Оригинальным видом распродажи, сопровождающимся очень специфической рекламой, является «Мнимый выход из бизнеса». У нас среди приевшихся надписей «Распродажа» и «Скидки» стало мелькать слово «Ликвидация». Закрываемся или переезжаем -- распродаем все! Такая кампания -- как бег на 100-метровке, ее нужно долго тщательно продумывать и готовить, а затем выложиться. Если есть желание заработать, а не на самом деле выйти из бизнеса и спать спокойно («в парке, на лавочке»). Что для этого нужно? Увеличить запасы, распустить слухи о том, что магазин, набрав много качественного и дорогого товара, по каким-то причинам вынужден распродавать все: из-за реконструкции, смены места или собственной добропорядочности -- срочно покрыть долги. Покупателю предоставляется редкий шанс совершить просто потрясающую покупку. Такой шанс может не повториться. Если все сделано правильно, покупатели ломятся в магазин, и молва народная разносит нужную вам информацию лучше любой рекламы. И конкурентам трудно дать адекватный ответ, именно потому, что акция хорошо подготовлена. Например, торговцы дорогими коврами в Германии могут получить за пару месяцев столько же прибыли, сколько за десяток лет обычной торговли.

Презентации, дегустации, раздача образцов.

Число желающих попробовать продукт питания в магазине очень близко к 90%, особенно среди женщин. Даже если время поджимает или руки заняты, ужасно интересно ознакомиться с новеньким или вкусненьким. Откажемся мы, пожалуй, только от салатов с чесноком и от алкогольных напитков, если мы за рулем или увидели, что процесс дегустации не контролируется и превратился в место скопления малоприятной публики.

Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если вы хотите в корне изменить привычки потребителей. В конце 80-х-начале 90-х бывшие советские женщины изрядно потрошили семейный бюджет, наслаждаясь радостью знакомства с импортными гелями для волос, тампонами и прокладками. Знаменитое изречение «лучшее -- враг хорошего» тоже характеризует намерения производителя и результат, которого он хочет достичь с помощью бесплатной раздачи.

Конкурсы и лотереи в магазинах встречаются довольно редко. Влияние на это оказали деятели «тайм-шеров» и аналогичных жестких продаж. Доверчивый торговец соглашается с распространением билетов среди посетителей его магазина, их вылавливают на презентацию, где заставляют бездумно и крупно потратиться. А потом лопоухий покупатель вспоминает о собственной опрометчивости каждый раз, проходя мимо злосчастного магазина. Немудрено, что теперь торговцы сто раз подумают, прежде чем пускать в свое королевство распространителей билетов. И сами желанием устраивать лотереи не горят: покупатели знают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Еще и посчитают, что товар такой плохой, что просто не продается. А конкурсы какие устраивать? На звание «самого состоятельного покупателя» (объем покупок) или «самого рассеянного и неорганизованного» (частота походов в магазин)? Нет уж, спасибо, народ у нас обидчивый. К тому же магазин связан с точностью расчетов, четкостью операций «взял товар -- отдал деньги». Атмосферой игры, риска и удачи может создаваться в самом процессе покупок, а не специально.

Информационное продвижение.

Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют. И как вы сможете ими пользоваться.

Мероприятия по информационному продвижению могут быть следующими:

* увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;

* самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков (торговец требует от производителей информацию по определенным стандартам, а затем оформляет красочный вкладыш как совместную консультацию);

* реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;

* специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;

* совершенствование информации на местах продаж, включая видео и компьютерные технологии;

* консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

Блестящих успехов добиваются магазины, сочетающие самообслуживание и информирование. И для любого типа магазина характерно, что при наиболее полном информировании при покупке снижается процент возврата товара и обращений за гарантийным обслуживанием.

При принятии решения о выборе магазина к знаниям о самой покупке относится и информация относительно расположения

товаров в магазине. Эти знания могут повлиять на покупательское поведение. Когда покупатель имеет в голове «карту магазина», он переваривает всю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражителей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

3.3 Планировка торговых площадей

Многие маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной торговли». Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований. Тим Амблер в своей книге «Практический маркетинг» упоминает и другие факторы, влияющие на изменение концепции дизайна и планировки:

* изменение соотношения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями покупателей;

* изменение профиля магазина, его специализации;

* изменения в характере постоянной клиентуры;

* учет «сроков жизни магазина» (необходимость ремонта или реконструкции старого здания).

В целом, планировка магазина должна соответствовать его общему образу, отражать его индивидуальность. Но основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке.

При разработке планировки магазина можно идти двумя путями:

1. Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие.

2. Постараться определить ожидания покупателей, учесть характер покупок основной массы, посещаемость магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать размещение отделов и товаров.

Изменять планировку можно методом приближений. Например, при планировке пешеходных маршрутов смотрят, где образуется протоптанная дорожка на траве, и на пути следования людского потока устраивают уже заасфальтированную или мощеную дорожку. Точно так же можно произвести изменения в торговом зале, изменив расположение отделов и товаров. Но изначально важно «примять траву» определенным образом. Поэтому рассмотрим особенности второго подхода и начнем с самого главного -- как добиться того, чтобы люди захотели зайти в ваш магазин.