Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ЮЖНЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

«Товар как категория маркетинга.

Его жизненный цикл»

Краснодар, 2009г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1 ТОВАР КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Классификация товаров и услуг

1.2 Товарная политика

2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

2.1 Виды жизненных циклов товара

2.2 Факторы, характеризующие различные жизненные циклы

3 ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА

3.1 Разработка нового продукта

3.2 Разработка ассортиментной политики

3.3 Выбор маркетинговой стратегии

3.4 Методика расчёта риска

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стане открытой экономики рыночного типа.

Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учёта объективных рыночных законов, умения организовывать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, а также повышения конкурентоспособности своей продукции и др. Всё это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время всё больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Поэтому предметом рассмотрения в данной курсовой работе стали товар, его жизненный цикл и стратегии маркетинга, направленные на извлечение наибольшей выгоды от продажи этого товара.

1. ТОВАР КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведённый для реализации (продажи). С позиции маркетинга более важным в товаре является его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определённую потребность. Поэтому предпочтительно товару дать такое определение. Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определённых выгод за его деньги.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг - кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжён необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основными свойствами:

1. предназначен для удовлетворения конкретных потребностей;

2. производится определенным производителем для продажи;

3. приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

Между хорошим изделием - продуктом работы инженеров, конструкторов, технологов и хорошим товаром, успешно продающимся на рынке, - огромная разница. Изделие создаётся на базе технических знаний, но товар, пользующийся спросом, создаётся на базе специальных знаний по маркетингу. Товар есть изделие, функционирующее на рынке. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар. Товар есть изделие плюс целый комплекс элементов маркетинга.

Непременным условием превращения изделия в товар является высокий уровень качества. По мнению маркетологов, качество - это то, что рынок считает качеством. В этом аспекте товар можно рассматривать как сумму элементов: изделие + необходимое качество изделия + комплекс обслуживающих, обеспечивающих ограничивающих элементов + комплекс элементов маркетинга.

Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т.е. параметры надёжности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия «качество».

Комплекс обслуживающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохранять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспечивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потребителю в целях обеспечения эффективного использования изделия. Речь идёт о наличии инструкции по использованию изделия. Если говорить о втором элементе, то здесь к основному изделию прилагаются простейшие предметы, способные освободить покупателя от лишних забот.

К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.), фиксирующие требования к изделию, которое необходимо учитывать при намерении торговать этими изделиями в том или ином регионе, в той или иной правовой, экономической и экологической среде.

1.1. Классификация товаров и услуг

Существует множество подходов к классификации товаров и услуг. Один из них приведён на рис. 1.



Рисунок 1. Классификация товаров

Биржевые, или, как их ещё называют, «классические», товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно в России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

· энергоносители - это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

· продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

· стратегические - золото, уран, платина, никель;

· металлы - медь, алюминий, серебро, сталь. 8;236

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:

· материалы (сырьё, детали, полуфабрикаты)

· капитальные (здания, сооружения, оборудование)

· вспомогательные (инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.) 8;237

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:

· повседневного спроса - газеты, сигареты, продукты питания;

· импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, напитки;

· экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;

· предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;

· особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, круизы;

· пассивного интереса - страховки, надгробия, учебники. 8;237

Особый вид товара представляют услуги. Они проявляются в виде действий, выгод, удовлетворения требований. Услуга - объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

· питание - в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

· жильё - строительство, ремонт, переоборудование;

· обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

отдых - билеты, путёвки, кино, театр, дискотеки, клубы. 8;237

Деловые услуги бывают трёх видов:

· технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

· интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;

· финансовые - расчётно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом. 8;237

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

· образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

· здравоохранение - поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

· безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы. 8;237

Существует ещё один подход к классификации услуг, согласно которому, услугам свойственны четыре отличительные характеристики:

· Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения.

· Неотделимость от источника. Врач ставит диагноз больному. Диагноз невозможен без присутствия врача.

· Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения.

· Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

Услуги можно также классифицировать по различным признакам: источникам услуг; присутствию клиента; мотивам приобретения и способам оказания услуг.

Встречается и другая классификация товаров по следующим признакам:

По степени долговечности:

· кратковременного спроса - такие товары потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто (стиральный порошок, зубная паста, мыло, соль, табачные изделия, спички)

· длительного пользования - эти изделия требуют значительно больших усилий и большего времени как для производства, так и для налаживания процесса продажи (холодильники, стиральные машины, автомобили).

По назначению (использованию):

· потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые открытки);

· производственного назначения (материалы и детали, оборудование и инструмент).

По покупательскому спросу:

· повседневного спроса (хлеб, молоко);

· предварительного выбора (мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда);

· особого спроса (модные товары, марочные вина);

· пассивного спроса (страхование мебели, дома, облигации государственного займа).

По темпам роста рыночного спроса:

· выходящие на рынок впервые («трудные дети» или «дикие кошки»);

· приносящие большую прибыль («дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»);

· понижающегося спроса («изгоняемые собаки» или «неудачники»).

Нередко предприятие оказывается в ситуации, когда его продукция не отличается от продукции других фирм. При её изготовлении требуется соблюдение определённых стандартов. Такой товар называется стандартизированным (сельскохозяйственная продукция, металл).

Предприятие может производить оригинальный товар. Такой товар называют дифференцированным (новые модификации автомобилей, теле- и радиоаппаратуры, одежды).

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай-кофе, масло-маргарин).

Товары, дополняющие друг друга (DVD-проигрыватель и DVD-диски, процессор и дисплей компьютера), называют взаимодополняющими.

При классификации товара выделяют объективные параметры:

· собственно товара (материал, цвет, вес, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

· рыночные (цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

· потребления (прочность, простота ухода, срок замены).

1.2 Товарная политика

При характеристике товарной политики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, а при создании нового товара - товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. её ассортимент.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая ценой, показателями объёма, массы, качества. Это, к примеру, конкретный мужской костюм, определённого размера, флакон конкретных духов с оговоренной ценой. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу: костюм в ассортиментную группу - мужская одежда, флакон духов - в ассортиментную группу духи. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура характеризуется:

· глубиной - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (если зубная паста предлагается в трёх разных расфасовках, то глубина её предложения равна трём, но если ещё зубная паста характеризуется и двумя разными ароматами, то глубина её предложения будет равна пяти);

· насыщенностью - это общее число составляющих отдельных товаров фирмы;

· гармоничностью - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или иных показателей;

· широтой - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Приведённые характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами:

- расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп товаров;

- увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

- углубить товарную номенклатуру за счёт большего количества вариантов из имеющихся товаров;

- улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп. 5;114

Таким образом, товарная политика - это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет, какие товары, и в каком количестве следует производить, а также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. 5;114

При создании нового продукта различают товар:

· по замыслу - это товар, каким его видит разработчик идеи;

· в реальном исполнении - это товар созданный конструктором или технологом;

· с подкреплением - это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод.

При запуске нового товара рассматривается и ряд других характеристик, способствующих его коммерческому успеху.

При создании нового товара перед производителем стоят три взаимообусловленных вопроса.

1. Надо ли производить данный товар?

2. В каком количестве?

3. Какая при этом будет получена прибыль или убытки?

Ответ на первый вопрос состоит в том, что предприятию следует осуществлять производство, если оно будет получать экономическую прибыль или понесёт убыток в краткосрочном периоде, величина которого будет меньше, чем её постоянные издержки. Если ответ на первый вопрос является положительным, то уместно дать ответ на второй вопрос: сколько следует производить товара, чтобы получить максимальную прибыль или минимальный убыток.

При определении объёма производства продукта различают:

· безубыточный - объём производства, при котором валовые издержки равны валовому доходу;

· минимизирующий издержки;

· максимизирующий доходы;

· минимизирующий убытки;

· максимизирующий прибыль

Оптимальным объёмом будет считаться тот, при котором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве критерия оптимальности чаще других принимается прибыль.

Возможны два подхода к определению оптимального объёма производства. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй - в установлении объёма производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам. 5;114

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖКЦ) была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодором Левитом в 1965 г. 11;216

Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC) - это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи. 1;84

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определённый период рыночной устойчивости, т.е. пребывает, «живёт» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более современными или более дешёвыми товаром. 1;84

Разумеется, различные товары имеют разные жизненные циклы, однако на высоком уровне обобщения их форма может быть отражена классической S-образной кривой, представленной на рис. 2 . 1;84

На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. 1;84

1. Внедрение - период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку объём продаж невелик, а маркетинговые расходы очень высоки. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность для покупателя.

Рисунок 2. Жизненный цикл товара

2. Рост - это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объём продаж растёт высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объёма продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны - конкуренция не рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трёх хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путём повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.

Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть существенна на всех этапах жизненного цикла товара. В некоторых источниках добавляют промежуточную стадию насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Элементы маркетинга - снижение цены и другие меры воздействия прекращают своё действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задачей маркетинга является удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.

4. Спад - период резкого снижения объёмов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых «оживить» продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

2.1 Виды жизненных циклов товаров

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда.

Традиционная кривая включает отчётливо выраженные периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Рисунок 3. Разновидности жизненных циклов отдельных товаров

Классическая кривая «Бум» характеризуется очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая «возобновления» описывает товар, повторно получивший популярность.

Кривая «увлечение» описывает товар, у которого бывают быстрый взлёт и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако некоторое время товар находится на рынке.

Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных товаров.

Бывает, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар - «фетиш».

Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический «провал» .8;251

Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖЦТ прежде всего потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент.

Большинство фирм старается достичь в своём производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т.е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Наряду с жизненным циклом существует жизненный цикл эксплуатации товара (ЖЦЭТ). Он включает время от момента реализации товара до его полного износа. Жизненный цикл эксплуатации товара определяет продолжительность производства запасных частей, ёмкость складских помещений, деятельность служб сервиса. Организация послепродажного обслуживания формирует престижность фирмы, её имидж и позволяет получать доход от продажи запасных частей и сервисного обслуживания.

2.2 Факторы, характеризующие различные жизненные циклы

Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего необходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести чёткие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывает влияние, помимо внутренних, и внешние факторы.

Факторы, характеризующие различные жизненные циклы товаров, определены в таблице 1.

На стадии роста общий уровень сбыта продукции во многом зависит от двух взаимосвязанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения.

Процесс признания - это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс этот состоит из пяти этапов: знания (потребитель узнаёт о существовании товара), убеждения (потребитель формирует своё отношение к товару), решения (потребитель осуществляет действие - покупку), реализация (потребитель использует товар), подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетворение от состоявшейся покупки). Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы.

Таблица 1. МАТРИЦА жизненных циклов товаров и факторов, их характеризующих

№	Факторы	Фаза внедрения	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза спада
1	Товары и их изменения	Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров.	Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары.	Превосходное качество. Замедление изменений товара.	Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильно.
2	Маркетинг	Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объёму реализации товара. Большие прочие расходы на мероприятия по маркетингу.	Высокие расходы на рекламу, всё же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения.	Деление рынка на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Конкуренция рекламных компаний.	Низкий уровень расходов на рекламу к объёму реализации. Незначительны прочие расходы по маркетингу.
3	Производство и распределение	Избыток и незагруженность производственных мощностей. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения.	Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товары выпускаются крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента.	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.
4	Конкуренция	Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами.	Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу.	Усиление конкуренции цен.	Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.
5	Цена товара и прибыль	Высокие цены. Низкая прибыльность. Цена не столь велика, как в фазе зрелости.	Высокие прибыли. Высокие цены, однако, ниже, чем в фазе внедрения.	Цены падают. Прибыль уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась.	Низкая цена. В самом конце данной фазы цены могут повыситься. Прибыль высокая.

Процесс распространения описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период от момента внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка.

Первые потребители, признающие новый продукт, - новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

Следующая группа потребителей - быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям., обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что «наш» товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция ещё более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары.

В сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

- улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;

- выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;

- подкрепляют элементы продвижения, чтобы подтолкнуть покупателей,

- удовлетворённых предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

на этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и «обыкновенных», составляющих не более 50% от общего количества потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкретный характер. Наиболее ожесточённой становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно исправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости, следует придерживаться следующих направлений:

- разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;

- разработка новых сфер применения товара;

- выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;

- повышение адресности производимой продукции;

- расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;

- расширение сбытовой сети.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА

Для того, чтобы преуспеть на рынке, необходимо планировать производство того, о чём большинство предприятий данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревает, но и даже не имеет ни малейшего представления. И главное правило, которому здесь надлежит следовать, это искать, где и в чём ваше предприятие может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами. На поиск этих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряетесь ли вы и продвигаете свои товары и услуги на уже сложившемся рынке либо берётесь за создание нового продукта или рынка.

Новый продукт - это модификация существующего продукта или создание нового (нововведение). Модификация - это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества выпускаемого товара. Нововведение с позиции маркетинга - это начало продажи товара известного, но не реализовавшегося данной маркетинговой службой, или начало реализации нового товара (услуги). Новая продукция может иметь как успех на рынке, так и неудачу. Факторами неудачи могут быть: недостаточное отличительное преимущество, неудачный выбор момента начала продаж, плохое планирование маркетинга.

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить или реализовать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

· купить информацию о новых товаров или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

· изобрести (разработать) новый товар или услугу;

· усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого (освоенного) товара;

· привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

3.1 Разработка нового продукта

Разработка новой продукции включает семь этапов:

1) систематический поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2) оценка идеи (фильтрация продукции). При этом используются различные оценочные показатели: потенциальная прибыл, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска, маркетинговые характеристики новой продукции, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к данным факторам, производственные характеристики, простота производства продукции, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены. Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале в диапазоне: 1 - очень хорошо, 10 - очень плохо;

3) проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4) экономический анализ альтернативных идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции;

5) разработка продукта - превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии; конструирование торговой марки продукта, упаковки; выбор типа и качества материала;

6) выбор рыночного сегмента; пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана;

7) коммерческая реализация - реализация плана маркетинга.

За каждым из этих этапов - множество непростых вопросов, основными из которых следует считать: каким способом намечается продавать товар - через собственные магазины или через оптовые или другие торговые организации? Как будут устанавливаться цены на товар? Какой уровень рентабельности на вложенные средства намечается получить? Как будет организована реклама и сколько примерно средств следует на неё предусмотреть? Каким способом намечается добиваться постоянного роста продаж - за счёт расширения рынков сбыта или за счёт поиска новых форм привлечения покупателей? Как будет организована служба сервиса, и сколько на неё потребуется средств? Как будет создана хорошая репутация товара и фирмы в глазах общественности?

3.2 Разработка ассортиментной политики

Разработка товаров теснейшим образом связана с формированием ассортиментной политики фирмы. Ассортиментная политика предполагает не только определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом, но также и решение вопроса о происхождении товаров - продажа товаров, производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и её модификаций фирма должна одновременно производить и продавать, однако признаётся целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

· основная - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

· поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

· стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

· тактическая - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, но учитываться в ассортиментной политике фирмы она обязательно должна.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведённая ниже так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная «Boston Consulting Group». 4;61

Применение данного метода требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, элементы конкуренции, различные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продаёт на рынке следующие группы товаров:

1. «Трудные дети» или «кошки», - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. «Звёзды» - товары, которые пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.

3.

4.

5. ВЫСОКИЙ

6.

7.

8.

9.

10. НИЗКИЙ

11. СИЛЬНАЯ СЛАБАЯ

Рисунок 4. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы.

12. «Дойные коровы» - товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счёт поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы. 11;15

13. «Неудачники», или «побитые собаки» - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по «реабилитации» товаров данной группы «собаки» могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

3.3 Выбор маркетинговой стратегии

На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие на объём продаж оказывают следующие факторы:

· недостаточный уровень продвижения товаров;

· производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара;

· неэффективное использование каналов товароперемещения;

· неверно установленная цена.

Для ослабления негативного воздействия этих факторов на объёмы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии подходы, приемлемые для этапа внедрения.

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:

- ёмкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей хорошо известен;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- уровень конкуренции невелик.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда действует низкая цена при высоких затратах на маркетинг. Она применяется, если:

- велика ёмкость рынка;

- покупатели плохо знакомы с товаром;

- для большинства потребителей неприемлема высокая цена;

- высокий уровень конкуренции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для её проведения являются:

- значительная ёмкость рынка;

- достаточная известность товара;

- отказ потребителей от приобретения дорогого товара;

- незначительная угроза конкуренции.

3.4 Методика расчёта риска

В качестве меры риска могут приниматься величины вероятности, дисперсии, среднеквадратического отклонения и другие показатели, отражающие невозможность достижения намеченного результата и рассчитываемые с помощью ряда специальных математических моделей. Одним из распространённых методов определения прогнозных величин и риска есть метод «Паттерн». Вычисление риска при этом осуществляется в несколько этапов.

1) Составление исчерпывающего перечня простых факторов риска.

2) Назначение приоритета каждому из факторов риска по их значимости.

3) Объединение в группы факторов одинаковыми приоритетами. Каждой группе, начиная с первой, присваивается номер в порядке убывания приоритета факторов риска.

4) Определение удельного веса группы и каждого фактора риска путём выполнения следующих процедур:

· удельный вес группы факторов с минимальным приоритетом

W_j=m = 2: [m _*(f + 1)],

где j - номер группы факторов, j =1, 2,…, 7m; m - количество групп;

f - отношение приоритета первой группы к m -ой;

· удельный вес остальных групп факторов

W_j = W_{m *} [(m - j) _*f + j - 1] : (m - 1)

· удельный вес i-го фактора в j-ой группе

W_ij = W_j : n_j

где n_j - количество факторов в j -ой группе.

5)Расчёт ожидаемой величины риска получения негативного результата

где N - общее количество простых факторов риска; P_i - вероятность проявления i-го фактора

Значение P_i чаще всего определяется методом экспертных оценок. При этом каждому эксперту предоставляется перечень простых факторов риска и предлагается оценить вероятность их наступления, руководствуясь шкалой :

25 - проявление фактора маловероятно;

50 - возможность риска и его отсутствие равновероятны;

75 - фактор риска, скорее всего, проявится;

100 - проявление фактора достоверно.

Степень согласованности экспертных оценок проявляется по соответствующим методикам.

Заключение

Итак, мы прояснили, что товаром в маркетинге называется комплекс характеристик продукта, принимаемый потребителями как удовлетворяющий их нужды и потребности, решающий их проблемы.

Для того, чтобы преуспеть на рынке, необходимо планировать производство того, о чём большинство предприятий данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревает, но и даже не имеет ни малейшего представления. И главное правило, которому здесь надлежит следовать, это искать, где и в чём ваше предприятие может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами. На поиск этих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряетесь ли вы и продвигаете свои товары и услуги на уже сложившемся рынке либо берётесь за создание нового продукта или рынка.

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка.

Создание нового товара начинается с замысла, содержащего уникальное торговое предложение, продолжается в реальном (физическом) исполнении и завершается разработкой системы подкрепления.

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить или реализовать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркенинг: Краткий курс. Учебное пособие. - 4-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2003. - 190 с.

2. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями П. Гембл, М.Стоун, Н. Вудкок. - Пер. с англ. В.Егорова. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2003. - 604 с.

4. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - 5-е изд., доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. - 306 с.

5. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. И доп. - Д.: Сталкер, 1998. - 432 с., ил.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. Б.Б.Боброва; /общ. ред. Е.М. Пеньковский. - М.:АО «Корунд», АЗОТ «Литера Плюс», 1994. - 510с.

7. Маркетинг. Учебник-практикум /Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М.: Информ-Знание, 1999. - 260с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2003. 656с.

9. Синяева Н.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник /Под ред. проф. Л.П.Дашкова. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007. - 340 с.

10. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: «Акалист», 1996. - 378с.

11. Цахаев Р.К. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. - 2-е изд., стереотип. - М.: Издательство «Экзамен», 2007. 448.