Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Последние несколько лет в России наблюдается повышенный интерес к автомобилям. Причем рынок новых автомобилей уверенно развивается, оттесняя ранее очень популярный вторичный рынок. В стране бурно развиваются дилерские центры, автомобильные холдинги, предлагающие покупателям полный ассортимент моделей автомобилей, аксессуаров к ним и техническое обслуживание. Клиентам остается только определиться в марке и дилерском центре, где они будут покупать, и обслуживать свой автомобиль.

Соответственно с таким ростом изобилия автотранспортных средств повышается и конкуренция между производителями.

Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности Чехословацкой марки Skoda на Российском рынке для разработки рекомендаций по выбору стратегии поведения фирмы на российском авторынке.

В России Skoda известна достаточно давно благодаря поставкам железнодорожных локомотивов троллейбусов и трамваев на том момент имевших славу как наиболее надежные. Но речь пойдет именно об автомобильной промышленности.

Марка имеет более чем столетнюю историю. Все началось в далеком 1895 году как раз под Рождество, было основано небольшое предприятие по производству и ремонту велосипедов "Славия" в городе Млада-Болеслав. Его владельцы, 30-летний Вацлав Лаурин и 27-летний Вацлав Клемент, так бы и продолжали конструирование вышеупомянутых агрегатов, если бы не гениальная идея, подтолкнувшая их к созданию одноцилиндрового мотора, вмонтированного в раму велосипеда. Это был небольшой, но очень значительный шаг - шаг прогресса. В 1905 году Лаурин и Клемент совершили огромный рывок и представили свой первый автомобиль L&K Voiturette. В том же году автомобили были выставлены на классические гонки в Семмеринге (Австрия), где победили в классе дорожных автомобилей. Производство автомобилей требовало новых земель, зданий, оборудования - другими словами, инвестиций.

С 1 января 1907 года партнеры начали процесс трансформирования фирмы Laurin&Klement в акционерную компанию. 19 июля 1907 года фирма была официально зарегистрирована как "Laurin&Klement, акционерная компания, автомобильный завод в Млада Болеславе".

В 1907 году завод участвовал на выставках в Лейпциге, Париже, Берлине и Санкт-Петербурге и открыл постоянные представительства в Германии, Италии, Великобритании и России. Внутри страны, т. е. в пределах империи, процветали отделения в Праге и Вене, и было также открыто новое отделение в Будапеште.

В 1911 году в производство был запущен автомобиль модели S с двигателем мощностью 14 л. с. Он стал самой популярной моделью фирмы перед первой мировой войной. Laurin&Klement типа S пользовался спросом не только в стране, но и за рубежом, особенно в России, куда продавалось 35% выпускавшихся машин. Были созданы филиалы фирмы в Петербурге, Москве, Киеве и Ростове. Крупные партии автомобилей Laurin&Klement продавались в Японию, Китай, Австралию, Мексику, Германию, Россию и Англию.

Но кроме легковых и грузовых автомобилей компания в разное время производила авиационные двигатели (и самолеты в том числе), гоночные авто, стационарные двигатели для выработки электричества, дорожные катки и многое другое, что поистине является необычным явлением для автомобильных компаний.

В годы первой мировой войны деятельность компании была направлена на производство военной техники. 27 июня 1925 года, на основании решения о слиянии компаний Laurin&Klement и Акционерного общества Skoda, синдикат "Шкода" стал полноправным владельцем (100%) автомобильного завода в Млада Болеславе.

Сразу же возникла необходимость в новой торговой марке (товарном знаке), охраняемой авторским правом. Эмиля Шкоду в его путешествии по Америке сопровождал верный индеец, и что профиль этого индейца висел в кабинете Шкоды. На основе этого портрета было создано рельефное изображение, имевшее 25 сантиметров в диаметре, которое висело в кабинетах ряда руководителей компании. А крылатая стрела привилась и стала символом эффективности и скорости благодаря, в основном, локомотивам "Шкоды", на которых публика впервые увидела новую торговую марку.

Область производства была поистине огромна: было развернуто производство огромного трейлерного тягача, электрогазового автомобиля, машин "Тиллинг-Стивенс", бронированных автомобилей, стационарных двигателей и двигателей для аэропланов, а также самолетов "Девойтин" и даже дорожного трактора.

В 1930 "Шкода" занимала второе место в стране по общему количеству выпускаемых автомобилей и третье место по количеству легковых автомобилей, выпускавшихся в Чехословакии. Несмотря на то, что компания предпочитала количеству качество, было решено изменить это положение. Начиная с 1 января 1930 года завод в Млада Болеславе стал "Акционерной компанией автомобильной промышленности" (АSAP), штаб-квартира которой помещалась в Праге. Компания включала в себя завод по производству легковых автомобилей в Млада Болеславе, автомобильное отделение в Пльзене, ремонтное предприятие в Праге - "Элка", а также все филиалы, ремонтные предприятия и коммерческие представительства. А все акции находились в руках Пльзеньской компании, которая вновь приняла название "завод Шкода". "Акционерную компанию автомобильной промышленности" возглавил инженер Ян Новак.

Сегодня на предприятии Skoda Auto работает более 25000 человек, а треть всех рабочих мест Чешской республики так или иначе существуют благодаря деятельности этого предприятия. 80% автомобилей Skoda идет на экспорт в 64 страны мира, обеспечивая около 9,6% всех экспортных операций Чешской республики.

Россия для копании являлась и является ключевым рынком. Об этом свидетельствует также строительство на территории нашей страны завода с полным циклом сборки. Нашей целью стоит выявление основных конкурентов на отечественном автомобильном рынке. Определим достоинства и недостатки модельного ряда. Проследим долю ранка среди конкурентов.

1. Основные сведения о конкурентоспособность товара (услуг) и фирмы

Маркетинговое исследование - одно из орудий конкурентной борьбы. Обеспечивая объективную информацию о себе и конкуренте, осуществляя сравнение, правильно оценивая ситуацию на рынке и прогнозируя ее развитие, фирма получает определенные конкурентные преимущества и тем самым снижает уровень коммерческого риска, получает возможность найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, выбрать правильное направление, установить оптимальный уровень цен.

Залог выживаемости предприятия - его конкурентоспособность, а значит, стабильность на рынке.

Под конкурентоспособностью организации следует понимать совокупность свойств и характеристик его бизнес-процессов, позволяющих обеспечить эффективность функционирования предприятия при любых изменениях внешней и внутренней среды.

Важнейшим направлением исследования деятельности конкурентов является бенчмаркинг - искусство обнаружения того, что другие делают лучше, и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

Конкурентоспособность товара (услуг) и фирмы. При разработке конкурентоспособной продукции (услуг) товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность - это превосходство товара (услуги) на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна из них жестко связана с изделием (услугой) как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая составляющая - связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть, приятно, или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка, а также оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники; транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара (услуги) - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Оценка конкурентоспособности услуг осуществляется посредством расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности услуги на основе совокупности потребительских и экономических параметров услуг при сравнении с услугой-образцом. Условие конкурентоспособности услуги в общем виде может быть представлено следующим соотношением

где Р - полезный эффект услуги;

С - затраты на приобретение и использование товара.

рынок автомобиль конкурент марка

2. Сегментация рынка автомобилей Skoda. «Портрет клиента» марки

Для упрощения рассмотрения разберем автомобили выпускаемые не позднее 2005 года. Лозунг компании Skoda “SIMPLY CLEVER” - «ПРОСТО ГЕНИАЛЬНО» на производстве автомобилей применяются исключительно современные технологии, позволяющие изготавливать комфортные, безопасные и экологичные автомобили, а также шагать в ногу с прогрессом. Сейчас марка располагает внушительным ассортиментом двигателей и трансмиссий, устанавливаемыми на различные марки. Стоит отметить электронную начинку последних инженерных разработок, значительно повышающею функционал тои или иной модели. Благодаря такому разнообразию марка привлекает множество потребителей.

Сейчас Skoda находится сразу в нескольких Сегментах:

Сегмент В - класс малых автомобилей (модель Fabia и Fabia combi ).

Автомобили класса В считаются малогабаритными, с длиной кузова до 4м. Однако, по сравнению с классом «мини», для водителя и переднего пассажира отводится больше пространства, а вот места задних пассажиров все еще не достаточно комфортны. Длина автомобиля данного класса в пределах 3,6 м - 4,3 м, ширина до 1,7 м. Типы кузовов разнообразны: седаны, хэтчбеки с 3-мя и 5-ю дверями. Динамические и ходовые качества несколько выше, чем в предыдущем классе, автомобили успешно эксплуатируются как в городе, так и на шоссе. Эти автомобили пригодны для поездок 4-х человек или двух человек с большим багажом. Автомобили класса В весьма популярны в Европе - до 25% ежегодных продаж. Skoda Fabia, на данном этапе, пользуется хорошим спросом на Российском рынке, основные покупатели это молодежь и взрослые люди более 45 лет. В отличии от конкурентов 3-х дверных моделей не выпускается. В 2007 году модель претерпела рейсталинг (английский термин означающий изменение изделия) и стала более интересной в отношение электронной начинки и дизайна. Конкурентами автомобиля в этом сегменте являются Daewoo Nexia, Hyundai Accent, Renault Logan, Hyundai Solaris, Honda Jazz, Opel Corsa, Volkswagen polo и некоторые другие марки.

Сегмент С - компактные автомобили, гольф-класс (Octavia A4 и А5, Octavia Combi).

Автомобили этого класса (так же как и класса B) часто называют «водительскими». Передние сиденья наделены большим комфортом, чем пассажирские места во втором ряду - сзади. Размеры кузова: длина от 4,2 м до 4,5 м, ширина 1,7 - 1, 8 м. Однако эти автомобили универсальны, достаточно компактны с кузовами хэтчбек и вместительны с кузовами универсал, универсал повышенной вместимости (УПВ) или седан. В последнее время появляются более высокие модели в классе С, что добавляет комфортности пассажирам и водителям при росте более 175 см. Модель Octavia A4 снята с производства в 2010. Она была локомотивом продаж и лицом марки до 2008. Всего было произведено и реализовано по всему миру 1 442 126 машин, в России было продано 116 596 автомобилей. Octavia A5 в 2008 году также была изменена. Основные изменения коснулись внешнего вида, автомобиль преобразился и даже стал претендовать в следующий, более высокий сегмент. Возрос функционал и комфорт автомобиля. Модель является самой покупаемой среди всего модельного ряда, выпускаемого Чешским концерном. Сейчас эту модель покупают без возрастных критериев, от молодежи до взрослых людей. Также автомобиль стал пользоваться спросом у коммерческих организаций, использующих Octavia в абсолютно разных целей в том числе и такси. И для любителей активной езды тоже есть «заряженная» версия Octavia RS, со спортивным обвесом и мощным турбомотором в 200 л.с. Нельзя забыть и о новинке Octavia Scout. Этот автомобиль разрушает стереотип «неуклюжий универсал». Обладая изумительной динамикой и управлением, он может похвастаться огромным багажником и вместительным салоном, а привод 4Х4 делает автомобиль действительно на все случаи жизни. Любители активного отдыха уже оценили этот автомобиль. Конкурентами данной модели являются Volkswagen Golf, Renault Mйgane, Opel Astra, Ford Focus III, Hyundai i30, Nissan Almera и другие.

Сегмент D - автомобили среднего класса (Superb, Superb Combi).

Принято считать, что автомобили класса D дебютировали в 1996 году, когда впервые появились модели с отрицательным наклоном передней части, узкими фарами и клиновидным капотом. Это вместительные четырех и пятиместные автомобили, стали весьма популярными среди европейцев. Популярность автомобилей среднего класса несколько уступает классу В. Длина автомобиля класса D находится в пределах от 4,5 до 4,8м, ширина от 1,7 м до 1,8м. Skoda Superb на платформе B5 снят с производства в 2009 году и стал производится на платформе В6 (в концерне платформа имеет аббревиатуру PQ-35). С выходом этой модели Skoda начала приобретать успех в бизнес классе и Superb стал флагманом. По вместительности салона модель сделала даже заявку в премиум сегмент, сохраняя при этом ценовой диапазон своего класса. На данный момент доступны две версии седан и универсал. Седан оборудован функцией TWIN DOOR, позволяющий из седана сделать хэтчбег с внушительным багажником, ранее система не применялась ни у одного производителя. У Superb появились несколько абсолютно новых черт. Впервые автомобили SKODA оснащены коленными подушками безопасности водителя и задними боковыми подушками безопасности (до 9 подушек безопасности), системой парковки Parking assistant (Ассистент парковки) и би-ксеноновыми фарами с системой адаптивного управления освещением (AFS). Потребность в этом автомобиле зачастую у взрослых людей, достигших чего-либо в жизни. Конкурентная борьба ведется среди таких легендарных моделей как Honda Accord, Toyota Avensis, Ford Mondeo, Volvo S60, BMW 3, Audi A4, Mazda 6, Lexus IS, Volkswagen Passat и другие.

Сегмент J (средний класс) SUV- внедорожники (Yeti).

Класс автомобилей «внедорожники» пользуется большим спросом в США, а вот в Европе спрос на автомобили такого класса составляет около 3% продаж. Автомобили этого класса отличаются очень прочной подвеской, имеют колесную формулу 4х4, усиленный кузов, что обеспечивает безопасность и повышенною проходимость. Кузов внедорожника - трех- или пяти- дверный «универсал». Вместимость внедорожника от 4 до 9 посадочных мест. Размеры кузова колеблются в пределах: длина - 4,58 - 4,80 м, ширина - 1,71 - 1,90 м, высота от 1,70 до 1,97 м. Модель Yeti дебютировала в 2009 году для привлечения новых клиентов и проникновения в новую нишу реализации, ранее не занимаемой Шкодой. К 2010 году доля продаж из всех моделей Skoda составила 8,9%. SKODA Yeti сочетает в себе уникальный дизайн, безопасность, функциональность и комфорт.
Эта модель оснащается новыми двигателями и разработана с применением новых технических решений, таких как режим off-road, адаптирующий настройки электронных систем для езды по бездорожью, панорамная крыша, состоящая из двух частей, люк с электроприводом и система крепления грузов с горизонтальными рейками и передвижными крюками в багажном отсеке. Конкуренты в этом классе Hyundai Tucson, Kia Sportage, Suzuki Grand Vitara, Volkswagen Tiguan, Nissan Qashqai и др.

Каков же «портрет клиента» марки. Љkoda - это машина для тех, кто не хочет экономить «на спичках», но и не готов переплачивать непонятно за что. Наш покупатель - семейный человек, он знает цену деньгам, и каждая его покупка обдуманна. А Љkoda предлагает «больше автомобиля» лучшего качества, чем конкуренты. Как правило основная доля покупателей это люди от 28 лет, достигшие определенного финансового положения. В этом автомобиле они находят золотую середину энергичности и комфортности за приемлемую цену. Примерно 70 % продаж осуществляется посредством автокредитов. Это позволяет приобрести автомобиль со средним ежемесячным доходом 20-30 тыс. рублей.

3. Положение марки Skoda на рынке России среди конкурентов и технико-экономические показатели

Основные технико-экономические показатели являются синтетическими (обобщающими) параметрами предприятия. В своей совокупности эти показатели отражают общее состояние дел на предприятии в производственно-технической, хозяйственно-финансовой, инновационной, коммерческой и социальной сферах. Каждый показатель в отдельности обобщенно характеризует одно из направлений (сторон) его внутренней или внешней деятельности.

В марте этого года компания Skoda Auto Россия достигла лучших месячных результатов продаж за всю историю своей деятельности на российском рынке. Продажи марки выросли на 88% по сравнению с мартом 2010 года. Компания реализовала 5 520 автомобилей (2 933 автомобиля в марте 2010 года).

Всего с января по март 2011 года было продано 13 415 автомобилей Skoda, что на 93% превышает показатели за аналогичный период прошлого года (январь-март 2010 года - 6 967 проданных автомобилей) и бьет рекорд лучшего результата продаж за квартал, достигнутый в 2008 году, когда за первые три месяца года было реализовано 9 826 автомобилей. Сравним показатели других производителей за два последних года, данные 2011года представлены с января по сентябрь.

На диаграмме можно проследить рост доли рынка Skoda с 2005 по 2011 годы. Наглядно видно, что выбранная стратегия верна и марка развивается.

На следующих графиках можно понять положение в конкретных сегментациях некоторых наших автомобилей. Отметим, что только не большое количество конкурирующих моделей находятся в том же ценовом диапазоне и имеют аналогичные достоинства, такие как функциональность, безопасность и комфорт. Большинство автомобилей имеют на порядок ниже стоимость в следствии чего и выбиваются в лидирующие позиции.

Skoda входящая в крупнейший (по итогам девяти месяцев 2009 года) немецкий концерн Volkswagen Group (Фольксваген Групп), который наряду с маркой Љkoda владеет такими брендами, как Volkswagen, Audi, Seat, Bentley, Bugatti, Lamborghini и Porsche. Однако при этом продукты концерна скорее дополняют друг друга, чем конкурируют между собой. Используется единый набор главных компонентов - двигателей, трансмиссий, подвесок, но результат получается разный. Да и трудно упрекнуть марку в том, что она только и делает, что пользуется чужими решениями. Например, Љkoda Auto инвестировала 45 миллионов евро в создание технологического центра, где трудятся сотни инженеров, и сегодня их разработки применяет весь концерн. Для примера, двигатель 1.2 TSI был сконструирован и производится в Чехии.

Для продвижения качества услуг в любой сфере, например продажи и послепродажное обслуживание концерном построена академия в городе Москва, в стенах которой проходят обучение, как и сотрудники, так и представители официальных дилеров. Академия оборудована по последнему слову техники и имеет полный ассортимент учебных пособий. Для осуществления высоких стандартов принятых маркой существуют процедуры заполнения дилерами графиков обучения. Эта мера дает возможность поддерживать должный уровень специалистов у каждого авторизированного партнера. Не забывая про дальние уголки нашей родины компания осуществляет и региональное обучение с выездом своих специалистов.

Чтобы насытить очень перспективный российский рынок не достаточно даже трех заводов в Чехии. Компанией было принято решение построить завод на территории РФ. На данный момент на территории РФ работает завод по сборке автомобилей. Запущен 27 ноября 2007 года в городе Калуга. Сравним показатели нашего завода с показателями заводов построенных в России других известных марок.

Еще один не маловажный фактор увеличения продаж - программа утилизации старых автомобилей разработанная правительством Российской Федерации. Разгар этой программы пришелся на 2010 год. Дилерские центры участвующие в ней испытали «аншлаг» и это привело к должным результатам. На таблице ниже мы видим долю продаж реализованную с помощью программы утилизации. Ко всему мы получили парк обновленных автомобилей. В таблице можно увидеть, на сколько больше на дорогах стало эксплуатироваться экологичных и безопасных автомобилей.

И последний критерий рассмотренный в этой главе - индекс приверженности клиентов. Этому параметру уделено большое значение. Ведь добившись лояльности клиента можно рассчитывать на его приверженность и в будущем. Смысл программы это естественно «удержать», преподнеся марку так, чтобы переход на другие казался бесполезным или даже чуждым процессом. Помимо роста модельного ряда, о котором будем говорить позже как о стратегии, мы должны следить за клиентоориентированностью. Производитель для воплощения этого проекта разработал ряд директив, обязывающих авторизированных партнеров выполнять ряд требований. Методики разработаны ведущими специалистами независимых фирм. Каждая директива имеет свод правил, необходимых для выполнения. Выполнение этих показателей и приводит к должному результату. Для того что бы все выполнялось по стандарту существует рад проверок, организованных производителем. Невыполнение свода правил, как правило, влечет к штрафу в размере 0.5% от годовой прибыли проданных автомобилей, а за выполнение дилеру начисляется бонус. Такая мотивация и позволяет получить искомый результат.

Процесс охватывает не только передачу автомобиля новому владельцу, но и послепродажное обслуживание. Также на регулярной основе проводится опрос клиентов с целью определения лояльности и доработок существующего процесса. Сейчас данный вид деятельности присутствует только у именитых производителей из премиум класса. На таблице ниже результат исследования транснациональной статистической компании GIPA Россия, работающей на рынке 22 года. Вполне достойный результат, но есть к чему стремиться, неопределившиеся 66% могут остаться преданными при должном подходе.

Следующий рисунок демонстрирует приверженность клиента к марке. Опрос производился по всей Европе другим статистическим агентством. Вопросы задавались на тему качества, качества сервиса, гарантии, комфорта и многие другие. И Skoda оказалась в этом рейтинге на третьем месте. Первые два места разделили гиганты немецкого и японского автопрома.

4. SWOT анализ производителя Skoda

Общая оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз называется SWOT - анализом. Данный анализ предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании. На нашем рынке фигурирует более тридцати марок автомобилей. Рассмотрим самые продаваемые в России такие как: Ford, Toyota, Skoda.

5. Стратегия поведения Skoda на рынке

В декабре 2010 года на всемирной дилерской конференции в Праге Skoda представила новую стратегию роста 5-ти тысячам партнёров из более ста стран: «Новая энергия Skoda».

Новая стратегия роста направлена на минимум двукратное увеличение продаж до 2018 года. С этой целью в ближайшие годы Skoda будет выводить на рынок совершенно новые продукты, и наращивать свое присутствие в Европе и на растущих рынках, в частности, в России, Индии и Китае. Изменения в стратегии бренда нашли отражение и в новом корпоративном дизайне, который был впервые представлен в Праге дилерам и импортерам. Официальная публичная презентация обновленного, заметно «посвежевшего» облика марки состоялась на Женевском автосалоне в начале марта 2011 года.

Винфрид Фаланд (Winfried Vahland), Председатель совета директоров Skoda Auto, пояснил, что стратегия роста основывается на конкретных мерах: «Мы тщательно работаем над новыми моделями, которые расширят наш продуктовый ряд». Глава Skoda особо отметил поддержку Volkswagen Group: «За прошедшие 20 лет, с момента присоединения к Группе Volkswagen, мы совместными усилиями написали одну из самых важных глав в истории существования автомобиля. Сотрудничество с самым успешным мировым мультибрендовым автомобильным концерном обеспечит нам необходимую поддержку в ближайшие годы». Последствия экономического и финансового кризиса 2008-2009 годов практически полностью преодолены. Skoda продемонстрировала свою устойчивость и сегодня занимает одну из лидирующих позиций на рынке».

Итак начиная с 2011 года компания модернизует модельный ряд. Первое изменение коснётся уже имеющейся модели Yeti. Автомобиль будет оборудован автоматической трансмиссией нового поколения DSG. Это позволит привлечь новых потребителей.

Дальше по планам постройка абсолютно новой модели Citigo, которая будет уже седьмая по счету - одна из важнейших составляющих стратегии роста. Этот автомобиль длиной 3,56 м позволит войти в сегмент A. Модель дебютирует на домашнем рынке в Чехии уже в этом году. В других европейских странах презентации модели начнутся летом 2012 года. Российским клиентам автомобиль будет представлен на Московском Автосалоне в августе 2012 г. Новый Citigo предлагает максимальную эргономичность салона и комфортные пассажирские сиденья.

Первоначально Citigo будет представлен как трёхдверный автомобиль, пяти дверная версия появится в 2012 году. Ключевая аудитория новой модели ЉKODA - молодые люди и молодые семьи, для которых это уже не первый автомобиль, а также люди в возрасте 50+. Этим покупателям необходим недорогой городской автомобиль. С одной стороны, они рациональны в выборе автомобиля, а с другой, предъявляют высокие требования к качеству, практичности, дизайну и безопасности интересующей модели. До сих пор ЉKODA не могла предложить этой группе потребителей подходящую модель в сегменте малолитражных автомобилей.

Следующий этап постройка A-Entry (предположительное название) автомобиль по размерам что-то среднее между моделями Octavia и Fabia, с использованием компонентов от обеих этих моделей и будет выпускаться в кузове седан и хэчбек. Модель рассчитана на клиентов, которым необходим более обширный автомобиль, чем Fabia. Предположительное начало выхода новой модели на рынок -- это 2013 год.

Наиболее вероятно поступление новых моделей будет происходить каждые пол года. После выпуска новых моделей планируется серьезная модернизация Octavia A5. Между 2013 и 2014 она будет производиться как A7. Сейчас трудно говорить о конкретных изменениях, поскольку все только в стадии разработки. Пожалуй наиболее значимой новостью стало известие о выпуске после 2014 года полноценного внедорожника на базе самостоятельно разработанной чешскими инженерами. Такое изобилие моделей еще позволит сохранить старых клиентов. Обладая автомобилем, неизбежность замены станет очевидна и обладая хорошим ассортиментом всегда можно предложить что то большее.

Учитывая увеличение доли рынка и выпуск новых моделей мощностей завода в Калуге уже будет не хватать. 14 июня этого года Volkswagen и группа «ГАЗ» подписали соглашение, в соответствии с которым на мощностях ГАЗа будут собираться Skoda Yeti и Skoda Octavia. Проектная мощность производства составляет 110 тыс. автомобилей в год.

Общий объем инвестиций в проект - порядка 200 млн. евро. Крупно узловая сборка Skoda Yeti начнется на ГАЗе зимой 2011г. Производство Skoda Octavia запланировано на конец 2012г. - начало 2013г. Все процессы и обучение сотрудников будут организованы таким образом, чтобы выпускаемые автомобили соответствовали международным стандартам качества VOLKSWAGEN Group.

В рамках этой же конференции продемонстрированы ключевые элементы нового корпоративного дизайна, отличительными характеристиками которого являются свежесть и четкость. Сохранив традиционные черты, Skoda подверглась визуальному омоложению, что придало бренду еще большую ценность. «Мы хотим выразить новый потенциал марки Skoda не только через наши будущие продукты, но также через то, как мы представляем себя нашим партнерам и покупателям. Skoda - это марка, предлагающая привлекательные автомобили отличного качества по доступной цене, рациональные решения и безупречную точность исполнения. Все эти характеристики нашли точное отражение в нашем новом корпоративном дизайне. Skoda движется вперед и готова с новыми силами выступать на международной арене, - отмечает Юрген Стакманн (Jьrgen Stackmann), Член совета директоров Skoda, отвечающим за продажи и маркетинг. - Skoda стабильно развивается и демонстрирует свои результаты. Новый дизайн и свежие идеи отражают планы на будущее. Самое важное изменение коснулось центральной детали логотипа - крылатой стрелы, которая в новом дизайне будет больше по размеру и более заметна.

Цвет стрелы сменился с «натурального зеленого» (Natural Green) на новый сочный «зеленый Skoda» (Skoda Green). Остальная часть логотипа - фон и окантовка - выполнены в виде плашки из хромированной стали.

Экономические цели, поставленные автопроизводителем, требуют нового подхода к поиску свежих идей и развитию традиций, которые создавались на протяжении более 110 лет. Поэтому использование современных стилистических элементов и новейших технологий является логически последовательным шагом. Новый стиль призван отобразить расширение рамок стратегии развития, которая создавалась с четко определенными целями, максимальной заботой и вниманием к деталям.

Помимо продаж новых автомобилей акцент делается и на после продажном обслуживание, о чем мы говорили ранее. Теперь разработана новая программа лояльности клиентов сервиса. Лояльность - преданность или приверженность покупателя к торговой марке, сопровождающаяся невосприимчивостью к цене товара и отторжением альтернативы. Основные компоненты лояльности это удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее после сопоставления предварительных ожиданий и реального качества оказанной услуги и осведомленность - степень известности компании на целевом рынке. Что делает лояльный клиент: 1. Надолго сохраняет преданность компании, 2. Покупает не только привычные товары и услуги, но и практически все, что мы ему предлагаем, 3. Создает положительный имидж компании, привлекая к процессу покупки наших товаров и услуг своих друзей, 4. Игнорирует наших конкурентов, 5. Меньше реагирует на колебание цен. Клиенты сервиса это владельцы Skoda, купившие автомобиль в салоне вашего дилерского предприятия, или купившие автомобиль в другом месте, но обслуживают его у нас. Основные составляющие программы:

Дисконтная или бонусная программа

Доступность

Честная цена

Выполнение обещаний

Лучшее - враг хорошего

Установление дружеских отношений.

Заключение

Говоря о сильных сторонах марки, «Skoda - это автопроизводитель с собственной, очень давней, историей. За последние 20 лет Skoda показала впечатляющие результаты. Это было не что иное, как успешное возрождение легендарного автомобильного бренда родом из Чехии, сердца Европы. Этот успех был бы невозможен без умений, опыта и самоотдачи 26 тысяч сотрудников во всем мире. Именно они сделали из Skoda то, что она представляет собой сегодня, - успешную компанию, которую знают во всем мире». Марка Skoda предлагает покупателям автомобили с оптимально сбалансированным соотношением цены и качества. В создании автомобилей мы следуем, и будем продолжать придерживаться кредо компании - «просто гениально» (`simply clever'). Наши автомобили производятся профессионалами, однако в процессе работы над ними мы не забываем и про человеческий подход. Skoda продолжат делать оригинальные автомобили, предлагать покупателям привлекательные цены, качество, оригинальные решения, профессионализм и большие преимущества в виде функциональности и вместительности наших моделей. Этим стандартам марка будет следовать в процессе расширения модельного ряда». Сложившаяся в прошлом году непростая экономическая ситуация не помешала Skoda увеличить долю продаж своих автомобилей на российском рынке. Во-первых, при среднерыночном снижении продаж автомобилей всех марок практически в два раза -- на 49%, у Skoda этот показатель на 14% лучше среднерыночного. Во-вторых, доля продаж автомобилей Skoda в России в 2009 году составила 2,4%, что как минимум на четверть больше, чем в 2008 году.В текущей рыночной ситуации главным фактором, свидетельствующим об эффективности выбранной стратегии развития компании, являются не числовые показатели продаж, а доля на рынке: как в целом, так и по сегментам. И по этому показателю очень хорошие результаты.

Список литературы

1. Ким С.А. Маркетинг . -- М.: Юрист, 2010.

2. Ф. Котлер, К. Л. Келлер Маркетинг Менеджмент 3-е издание Спб.: Питер 2010 - 408 с.

3. К. Стары, П. Янеба «Дилерская конференция 12.2010. Чехия, Прага

4. GIPA Россия, статистические данные для Skoda Auto Russia

5. Божук С., Маслова Т., Ковалик Л. Маркетинг, учебник для вузов Спб, Питер 2008

Размещено на Allbest.ur