Технология управления продвижением нового товара на рынок
Принципы управления продвижением нового товара, коммуникационная политика, выбор стратегии. Анализ организации управленческой деятельности ООО "Торал". SWOT-анализ деятельности компании на рынке алкогольной продукции. Ресурсное и правовое обеспечение.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.10.2013 |
| Размер файла | 1,6 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Изменения в российской экономике, происходящие в последнее время, нестабильность финансовой системы, отразившаяся на благосостоянии всех экономических субъектов, выявили острую необходимость перехода на новые принципы управления, как в масштабах страны, так и на каждом конкретном предприятии, в каждой конкретной области.
Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся управленческой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без управленческих моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации.
Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций - конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и многое другое является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке. Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему управления маркетинговыми коммуникациями, которую следует рассматривать, как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла.
Маркетинговые коммуникации компании с точки зрения управления можно рассматривать, как комплекс управляющих воздействий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций.
Методик по управлению продвижением новых товаров не существует, и соответственно, эффективность управления продвижением зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его выводом. Таким образом, все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы дипломного проекта, так как одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является завоевание рынка при помощи продвижения на рынок товара - новинки.
Значительный вклад в развитие и изучения методологии продвижения товара на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые - экономисты Ф. Котлер, Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина, Л. Роджерс, А.Ф. Барышев, В.Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В.И. Беляев, В.Д. Маркова, К.И. Терехин, Г.Я. Гольдштейн и др.
Объект исследования дипломного проекта - ООО «Торал».
Предмет исследования - система управления продвижением новых товаров.
Целью исследования дипломного проекта является разработка технологии управления продвижением нового товара на рынок.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы управления продвижением нового товара на рынок;
- проанализировать деятельность ООО «Торал» в сфере продвижения на рынок алкогольной продукции;
- на основе проведенного исследования разработать программы и мероприятия по продвижению новых товаров на рынок алкогольной продукции Санкт-Петербурга.
Теоретической и методологической основой написания дипломного проекта явились законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.
Для достижения целей исследования в работе был использован контент-анализ, метод системного подхода для соединения в единое целое компонентов, способствующих принятию решения при разработке комплекса мероприятий по продвижению товара рыночной новизны; методы анализа и синтеза, также широко применялся сравнительный анализ эмпирических и статистических данных, экспертные оценки.
Теоретическая и практическая значимость состоит в том, что на основе проведенного анализа конкурентной среды разработаны мероприятия по продвижению новых товаров на рынок алкогольной продукции Санкт-Петербурга, имеющие практическую значимость.
Дипломный проект состоит из введения, трех разделов, заключения, списка источников и литературы.
Новизна обоснована в дипломном проекте.
Раздел 1. Теоретические основы УПРАВЛЕНИЯ продвижением нового товара
1.1 Принципы управления продвижением нового товара
Любым предприятием и любым процессом надо управлять. Когда говорят «управление предприятием», имеют в виду действия его руководителя, направленные на достижение какой-то определенной цели. Управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформировать и достичь цели организации.
Управление представляет собой осознанную целенаправленную деятельность человека, с помощью которой он упорядочивает и подчиняет своим интересам элементы внешней среды общества, техники и живой природы. Управление должно быть направленно на успех и выживание. В то же время конечной целью менеджмента является обеспечение прибыльности предприятия (фирмы) путем рациональной организации производственного или торгового процесса, включая управление производством (коммерцией) и развитие технологической базы.
В основе управления деятельностью предприятия лежат следующие принципы управления:
- Принцип цели.
- Принцип правовой защищенности управленческого решения.
- Принцип оптимизации управления.
- Норма управляемости.
- Принцип соответствия
- Принцип автоматического замещения отсутствующего.
- Принцип первого руководителя.
- Принцип одноразового ввода информации.
- Принцип повышения квалификации.
1. Принцип цели
Цель - это то, чего мы хотим достичь, цель - мысленное, продуманное и взвешенное определение того результата, на достижение которого направлены наши помыслы и действия. Функционирование любой системы будет эффективной, если в причинно - следственную связь между элементами ее структуры будет включена четко сформулированная цель.
Искусство определять важнейшие тактические цели, определять очередность и методы их решения - основа искусства управления и часто основывается на предвидении, интуиции. Однако перечень ключевых, центральных задач и, следовательно, ожидаемый эффект от их решения вполне могут и должны быть определены заранее по каждой из основных подсистем управления.
Этот принцип распространяется на все виды деятельности человека, от государственного и производственного управления и до тактики поведения личности на бытовом и межличностном уровнях. Не зная цели и тех результатов, которых можно ожидать при ее достижении, любая акция, любой поступок обречены на провал или могут вызвать серьезный конфликт.
2. Принцип правовой защищенности управленческого решения
Предпринимательская деятельность всегда сопряжена с определенным риском, а в России после ее вступления в конкурентные рыночные отношения и при не устоявшихся еще правовых нормах - особенно. Взаимодействие между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем зависит от многих правовых ограничений. Постоянно рождаются все новые и новые законы, меняются кодексы.
С переходом России к рыночной экономике, с повышением роли международных связей стало необходимым знать и постоянно изучать законодательные акты стран - партнеров по бизнесу, и в первую очередь учитывать действующие торговые ограничения этих стран: величину таможенного тарифа, т. е. налог на ввозимые товары; размеры квот -количественный предел товаров, разрешенный на ввоз в страну; систему эмбарго, т. е. перечень запрещенных видов импорта; существующую систему валютного контроля; нетарифные барьеры (отдельные страны налагают жесткий запрет на ввоз товаров, не соответствующих принятым в стране стандартам). Принцип правовой защищенности требует от руководителей предприятий знания действующего законодательства и принятия управленческих решений только с учетом соответствия этих решений действующим правовым актам.
3. Принцип оптимизации управления
Любая управляемая система эволюционно развивается и совершенствуется, в ней возрастает упорядоченность и оптимизируется структурная организация. Источником, причиной развития являются внутренние противоречия системы. Эволюция системы зависит от своевременного определения этих противоречий, уменьшения или устранения их негативного влияния. Противоречия, как диалектическая категория являются необходимым и существенным фактором развития, любого поступательного движения. Но накопление противоречий может привести к хаосу, потере управления, к регрессу.
Оптимизация управления позволяет совершенствовать структуру управляемого объекта и повышает его функциональные возможности, что в итоге ведет к ослаблению или полному устранению внутрисистемных негативных процессов. Этот важный принцип управления можно сформулировать так: оптимизация управления повышает эффективность управляемой системы.
4. Норма управляемости
Норма управляемости руководителя зависит от нескольких факторов:
- типа производства (серийное, мелкосерийное, индивидуальное), его сложности и ответственности;
- оснащенности труда руководителя техническими средствами управления (персональный компьютер и созданная на его основе база информационных данных, эффективность действующих коммуникационных связей и т. д.);
- места руководителя в иерархической структуре, от которого зависит сложность решаемых проблем, мера его ответственности и, естественно, сила эмоциональной нагрузки;
- знаний и опыта руководителя (искусства управления).
5. Принцип соответствия
Основы другого важного принципа управления - принципа соответствия - были заложены около ста лет назад американским инженером Ф. У. Тейлором, основоположником научной организации труда и управления, «отцом научного менеджмента».
Выполняемая работа должна соответствовать интеллектуальным и физическим возможностям исполнителя - вот основа принципа соответствия. Четко применять принцип соответствия рекомендовал еще великий древнегреческий философ Сократ. Он учил, что главная задача и основное свидетельство искусства любого общественного деятеля, военачальника, торговца, строителя - умение дать человеку работу по его способностям и добиться выполнения порученного задания.
6. Принцип автоматического замещения отсутствующего
Очевидная важность принципа автоматического замещения отсутствующего ясна каждому опытному руководителю. Замещение отсутствующих (болезнь, отпуск, командировка) должно решаться автоматически на основе действующих служебных должностных инструкций и регулироваться формально. Сам факт передачи функций руководителя хотя бы на некоторое время замещающему его лицу свидетельствует об их обоюдном доверии, о признании за исполнителем компетентности и профессионализма. Принимая на себя дополнительные обязанности, исполнитель, обладая правом на ошибку, несет ответственность не только за свои решения, но и за бездеятельность, особенно в сложных производственных ситуациях. Замещающий должен знать свои новые функции, но еще лучше разбираться в том, чего он не должен делать.
7. Принцип первого руководителя
Принцип первого руководителя гласит: при организации выполнения важного производственного задания контроль за ходом работ должен быть оставлен за первым руководителем предприятия, так как только первое лицо имеет право и возможность решать или поручать решение любого вопроса, возникающего при внедрении этого мероприятия.
Создание новых управленческих технологий требует проведения комплекса подготовительных работ, участие первого руководителя, в которых необходимо: решить вопросы финансирования, перераспределения прав и обязанностей исполнителей, привлечения к работам специалистов других смежных организаций должен именно он.
Среди подготовительных мероприятий следует особо отметить:
- проведение обучения и повышение квалификации сотрудников предприятия;
- организацию обмена опытом и командировок специалистов на те родственные предприятия, где работы по автоматизации развиваются наиболее успешно;
- проведение бесед и семинарских занятий разработчиков новой системы с ведущими специалистами предприятия.
Анализ срыва выполнения многих важных программ, серьезных заданий показывает, что одной из причин таких срывов является несоблюдение этого принципа управления.
8. Принцип одноразового ввода информации
В деятельности руководителя информация, ее оперативность и достоверность, играет решающую роль, так как она является предметом, средством и продуктом управленческого труда. Один раз введенная в память компьютера информация может неоднократно использоваться для решения целого комплекса информационно связанных задач - вот суть этого важного принципа управления. Этот метод накопления производственной, экономической, кадровой и нормативно-справочной информации является основой для создания баз и банков данных, незаменимым инструментом для получения руководителем и всеми структурными подразделениями предприятия объективных достоверных данных о ходе технологического процесса.
9. Принцип повышения квалификации
Характерной чертой любого общества, стремящегося к процветанию, является повышенное внимание к системе образования. Этот принцип управления настоятельно требует обязательного повышения квалификации всех сотрудников, занятых в производственном процессе, независимо от занимаемой должности. Рыночная экономика современной России предъявляет более серьезные требования к повышению квалификации руководителей предприятий, чем при социалистическом плановом ведении хозяйства. В первую очередь это относится к тем, кто принимает стратегические управленческие решения, кто несет ответственность за развитие предприятия, за постоянное обновление продукции и реализацию новых технологических и организационных решений. Методом обучения является ротация по службе, когда специалистов различного профиля перемещают на срок от трех месяцев до года из отдела в отдел. Ротация позволяет ознакомить сотрудников фирмы со многими сторонами деятельности предприятия, уяснить необходимость координации и взаимосвязи отделов.
Опытный руководитель, заинтересованный в профессиональном развитии сотрудников, должен чутко уловить период спада деловой активности человека, помочь ему преодолеть разочарование при несоответствии желаемого и действительного, а также при потере профессиональной заинтересованности на освоенном уже участке работ. Необходим перевод, ротация сотрудника на новый участок работы или направление его на повышение квалификации.
Управление продвижением - это управление с помощью любых форм сообщений, используемых предприятием или продакт-менеджером для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует управление продвижением и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.
Существует следующие методы продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - стимулирование сбыта и пропаганда.
Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.
Личная продажа - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения: предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, экспозиция в местах продажи, презентация, продажа товара в кредит.
Пропаганда - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Общая цель управления продвижением товаров - это управление стимулированием спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.
Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.
При определении задач управления продвижением конкретного товара необходимо учитывать основные правила продвижения:
- Правило ориентации на продукт
- Правило ориентации на потребителя
1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого товара, т.е. этапам жизненного цикла.
На этапе выведения товара на рынок основная задача - информация потребителя о новом товаре для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть товар предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.
2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара.
2.1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что товар существует. Необходимо создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название товара и предприятия.
2.2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания о товаре. Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении и условиях продажи.
2.3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к товару. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям.
2.4. Основная масса потребителей может благоприятно относиться к товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителя в преимуществе товара по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.
2.5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать товар предприятия всем другим товарам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара.
2.6. Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).
1.2 Коммуникационная политика в сфере продвижения новых товаров
После определения целей и задач управления продвижением необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.
Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильного определения целевой группы зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует разработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: стратегия привлечения и проталкивания.
Стратегия привлечения - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.
Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.
Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.
Реклама имеет следующие положительные стороны:
- привлекает большой, географически разбросанный рынок;
- доносит до потребителя информацию о товаре;
- контролируется спонсором;
- прокладывает дорогу для других видов продвижения;
- может многократно повторяться для одной аудитории;
- может видоизменяться с течением времени;
- дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах; может видоизменяться с течением времени; низкие расходы в расчете на одного клиента.
Реклама имеет и отрицательные стороны:
- не дает возможности диалога с аудиторией;
- не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы;
- требует больших расходов.
Личная продажа имеет следующие положительные стороны:
- обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
- позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.
Личная продажа имеет и отрицательные черты:
- не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
- велики издержки в расчете на одного потребителя;
- не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.
Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
- приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
- привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
- содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо льготу, представляющую ценность для потребителя.
Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:
- может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
- не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);
- часто смещает акцент с факторов качества, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза).
Пропаганда имеет следующие преимущества:
- дает аудитории достоверную информацию;
- охватывает широкий круг покупателей;
- не требует расходов от предприятия.
Пропаганда имеет и отрицательные черты:
- невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);
- отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);
- нерегулярность, разовость публикаций;
- высокая стоимость публикаций.
Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения (табл. 1.1).
Таблица 1.1 - Условия эффективности основных видов продвижения
|
Реклама |
Личная продажа |
|
|
1. Товар |
||
|
Kогда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы рекламируемой продукции |
Kогда продукцию трудно отличить от конкурентной |
|
|
Kогда стоимость товара относительно невелика |
Когда стоимость товара высока |
|
|
Kогда реализуются технически несложные товары, характеристики которых описать легко |
Когда товар обменивается при сдаче старого и внесения соотетствующей доплаты |
|
|
Kогда товары стандартизованы |
Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя |
|
|
Kогда не требуется демонстрация товара |
Kогда требуется демонстрация товара |
|
|
Kогда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены |
Когда товар приобретается на длительный срок |
|
|
Kогда не существует особых условий при покупке товара |
||
|
2. Жизненный цикл товара |
||
|
На этапах выведения товара на рынок и роста |
На этапах зрелости, насыщения и спада |
|
|
Kогда предприятие имеет дело с возрастающим спросом |
Kогда уровень первичного спроса уже достаточно высок |
|
|
На большом географически разбросанном целевом рынке |
На небольшом концентрированном рынке |
|
|
При острой, жесткой конкуренции |
При относительно слабой конкурентной борьбе |
|
|
3. Потребители |
||
|
Если ориентируется на конечных потребителей |
Если ориентируется на организации потребителей |
|
|
Kогда нет необходимости устанавливать личные контакты |
Kогда есть необходимость устанавливать личные контакты |
|
|
Kогда для потребителей более важно содержание товара, а не полиграфические исполнение, которое может быть увидено и оценено |
Kогда для потребителей более важны внешние качества товара, которые могут быть оценены при его демонстрации |
|
|
Kогда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки |
Kогда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны |
|
|
Kогда у потребителей существенной осведомленности и убежденности совершить покупку нет |
Kогда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки |
|
|
4. Характеристики предприятия |
||
|
Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади |
Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли |
|
|
Если предприятие еще недостаточно известно на рынке |
Если предприятие хорошо известно на рынке |
Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:
Затраты на продвижение ? Прирост доходов (1.1)
Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.
PR - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии).
Пропаганда - важнейший компонент PR, который представляет собой целенаправленную деятельность предприятия по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.
К пропаганде, как элементу коммуникационной стратегии, предприятие прибегает при необходимости:
- создания и подтверждения своего имиджа;
- популяризации своих товаров;
- опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.
Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:
- Организация связей со средствами массовой информации;
- Связи с целевыми аудиториями;
- Отношения с органами государственной власти и управления.
Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия отрасли печати и его продукции. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между предприятием и конкурентными группами потребителей. Отношения же с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся осуществления деятельности предприятия.
Благоприятное общественное мнение помогут также создать следующие мероприятия:
- благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);
- спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;
- юбилейные мероприятия и презентации;
- публикации различных отчетов о деятельности предприятия и его достижениях.
Промоушн
Термин "Промоушн" практически является транскрипцией слова "promotion", которое переводится как стимулирование и, как правило, используется в словосочетании "sales-promotion" (в переводе - стимулирование продаж). Sales-promotion - деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки, либо по стимулированию других субъектов товарооборота с целью повышения продаж. К основным мероприятиям по стимулированию продаж относят: раздача бесплатных образцов, дегустации, предоставление специальных скидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и другие. Вследствие того, что периодически появляются новые методы стимулирования и расширяется круг объектов стимулирования, точного определения понятия sales-promotion не существует.
На российском рынке рекламы, sales-promotion чаще всего называют - промоушн. Под промоушн, так же подразумеваются мероприятия направленные на стимулирование субъектов товарооборота. Однако, в связи с распространением такой профессии как промоутер, под промоушн всё чаще понимают стимулирование потребителя за счет организации продаж товара в местах, с большим потоком людей. Хотя именно этот вид промоушн называется - сэмплинг.
Промоушн (реже используется русское слово «продвижение») - это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR). Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга, так называемых «четырех пи» (The 4 P's): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и, наконец, Promotion. Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет.
В промоушн выделяют три направления:
Above the line promotion (ATL). Реклама в СМИ: на телевидении и радио, в печати и интернете.
Mid line promotion. Промоушн внутри организации - поощрение рабочей инициативы и т. д.
Below the line promotion (BTL). Все прочие (часто нестандартные) средства продвижения: спонсорство, продакт плейсмент (использование товара героями кинофильмов, телепередач), стимулирование сбыта, директ мейл (реклама почтой), мерчандайзинг и так далее. Большинство BTL-техник ненавязчивы, и потребитель вообще не замечает, что подвергается рекламному воздействию.
В заисимости от объекта продвижения, различают:
Промоушн цен (специальные предложения, купоны, скидки, аукционы).
Промоушн объекта (прямые продажи, образцы продукции).
Промоушн с помощью представления (лотерея, конкурс, шоу) - то есть то, что обычно называют промо-акциями.
Промо-акция
Промо-акция - это мероприятие или серия мероприятий (как, правило, театрализованных, игровых), направленных на поднятие продаж, и осуществляемых в местах продаж. Промо-акция проводится специальными людьми, аниматорами, за счет фирмы. Их задача - превратить магазин в интерактивную арену, и привлечь потребителей к активному участию в маркетинговом аттракционе. Помимо собственно действия, комплекс промо-акции включает оформление магазина, товара и размещение его на полках. Примечательно также, что промо-акции выполняют функции мини-исследования рынка.
Промо-акции редко длятся более недели (в отличие от политики скидок, которые может проводиться месяцами) и проводятся в несколько этапов:
- Выбор объекта промоушна.
- Выбор даты начала и продолжительности акции.
- Размещение продвигаемой продукции согласно принципам мерчандайзинга (если утрировать: товары, на которые делается основной акцент, должны быть размещены на высоте глаз клиента). Хотя промоушн - это маркетинговый элемент с ярко выраженным творческим началом - тем не менее, он наделен сводом правил, многие из которых имеют чисто психологическое происхождение. Например, на полке не должно быть пустого пространства, - люди стремятся покупать самое-самое, и товар, подпираемый снизу изобилием, вызывает подсознательное ощущение «экстра-класса». Далее. Промо-материалы должны быть выдержаны в общей стилистике, совпадающей с дизайном этикеток продукции (если логотип компании отличается от дизайна этикетки - все равно за основу надо брать этикетку).
- Освещение - чтобы акция состоялась, она должна быть анонсирована и подытожена в СМИ.
- Оценка результатов - сравнение планируемых затрат и прибылей и реальных показателей, по этапам и видам деятельности.
Брендинг
На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
Рассмотрим это определение более подробно:
«Добровольная связь» - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.
«Cтратегически важная группа потребителей» - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10 %, то это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.
«Неизменно высокое качество и удовлетворение» - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент.
Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями.
Брендинг - это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.
Бренд - это:
- букет восприятий в сознании потребителя
- совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте.
- мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в жизнь потребителей.
Задача рекламных акций - всегда одна: стимуляция продаж и привлечение интереса к товару или услуге. Часто забывают, что заинтересованность потребителя начинается с интересного названия акции.
1.3 Выбор стратегии при управлении продвижением новых товаров на рынок
Стратегия управления при выводе товара на новый сегмент рынка заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их захвата.
Рынки можно сегментировать по следующим критериям: географическому (в зависимости от региона, климата и т.д.), демографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и т.п.), психографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности), поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды и пр.).
Для выбора целевого сегмента рынка проводят замеры и прогнозирование спроса, определяют жизненный цикл на соответствующих сегментах. Благодаря разделению рынка на сегменты и проведению на последних исследования жизненного цикла существующих товаров стало возможным прогнозирование спроса на каждом из сегментов, а следовательно, и прогнозирование объема продаж. Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.
Для того чтобы предприятию определить, сколько и какие сегменты выбрать в качестве объекта своей деятельности, необходимо учитывать следующие факторы:
- уровень текущего спроса на выпускаемую продукцию;
- темпы роста спроса;
- норма прибыли;
- наличие конкурирующих предприятий;
- требования к маркетингу;
- опыт работы;
- ресурсы и возможности предприятия.
Анализ указанных факторов позволяет предприятию выбрать стратегию охвата рынка:
- дифференцированный маркетинг;
- недифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Дифференцированный маркетинг практикуется предприятиями, которые пытаются охватить несколько сегментов рынка и для каждого из них разработать определенный комплекс маркетинга. Этот вид стратегии охвата рынка отражает объективные требования диверсификации производства, позволяющей обеспечить стабильность предприятия. Кроме того, он предпочтителен еще и потому, что создает свободу рыночного маневра. Если на одном из сегментов рынка предприятие потерпело неудачу, то потери могут быть возмещены за счет других более выгодных сегментов.
Недифференцированный маркетинг применяют предприятия, которые пренебрегают сегментами, ориентируются на общность нужд потребителей и предлагают один вид товара для всех категорий покупателей.
Концентрированный маркетинг привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами и возможностями и заключается как раз в том, что они концентрируют свои усилия на каком-либо одном сегменте. Этот вид стратегии маркетинга экономичен и вместе с тем очень рискован. В силу ожесточенной конкуренции между такими предприятиями количество их очень невелико.
После того как предприятие выбрало привлекательные для успешной работы сегменты, в которых у него есть необходимые деловые предпосылки, оно разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий по выпуску продукции и захвату выбранных сегментов рынка. И далее выбирает ценовую стратегию. Рассмотрим возможные варианты ценовых стратегий на товары-новинки.
1. Стратегия установления цены на подлинный товар-новинку. Предприятие, выпускающее на рынок новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения.
1.1. Если предприятие выбрало стратегию снятия сливок, то оно устанавливает на свой товар высокую цену, ориентируясь на покупателей с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снизит цену до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателей со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, предприятие, снизив цену еще раз, сделает товар доступным для массового потребления. Таким образом, данная стратегия ценообразования заключается в последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка, т.е. ее применение дает возможность снять финансовые сливки с каждого последующего сегмента рынка.
1.2. Если предприятие выбрало стратегию прочного внедрения, то оно устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения ориентирована в основном на долгосрочные цели предприятия.
2. Стратегия установления цены на новый товар-имитатор. Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. В табл. 1.2 представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара.
Таблица 1.2 - Девять вариантов стратегии
|
КАЧЕСТВО |
ЦЕНА |
|||
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
||
|
Высокое |
1. Стратегия премиальных наценок |
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
|
Среднее |
4. Стратегия завышенной цены |
5. Стратегия среднего уровня |
6. Стратегия доброкачественности |
|
|
Низкое |
7. Стратегия ограбления |
8. Стратегия показного блеска |
9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Если существующий лидер рынка занимает положение 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной цене, то предприятие-новичок, очевидно, предпочтет одну из остальных стратегий. Оно может разработать и изготовить высококачественное товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать товар среднего уровня качества и получать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Предприятие-новичок должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждого из 9 вариантов стратегии и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Далее, когда товар уже вышел на рынок, возможна корректировка стратегии ценообразования по следующим вариантам:
1. Стратегия установления цены на существующие товары. При установлении цены на уже существующий товар предприятие применяет стратегию скользящей падающей цены или стратегию преимущественной цены.
2. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок. Суть ее состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.
3. Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть этой стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный или уникальный).
По результатам выполнения данного раздела мною были сделаны следующие выводы:
Управление продвижением - это управление с помощью любых форм сообщений, используемых предприятием или продакт-менеджером для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.
Существуют следующие методы продвижения
- реклама;
- личная продажа;
- стимулирование сбыта;
- пропаганда
- РR;
- промоушн;
- промо-акции;
- брендинг
Содержание процесса управления продвижения нового товара включает в себя:
- управление созданием образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
- управление формированием образа инновационности для фирмы и ее продукции;
- управление информированием о характеристиках товара;
- управление обоснованием цены товара;
- управление внедрением в сознание потребителей отличительных черт товара;
- управление информированием о месте приобретения товаров и услуг, о распродажах;
- управление созданием благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
3. Для эффективной реализации нового товара необходимо обоснование стратегии продвижения, основанное на анализе рынке и потребительских предпочтений.
Раздел 2. Анализ стратегии управления продвижением нового товара на примере ООО «Торал»
2.1 Анализ организации управленческой деятельности ООО «Торал»
Компания ООО «Торал» является частной оптовой компанией, которая занимается поставками алкогольной продукции по городу Санкт-Петербург и Ленинградской области. Компания зарегистрирована на территории Российской Федерации, 15.01.1998 г. решением Регистрационной палаты Санкт-Петербурга, как открытое общество с ограниченной ответственностью с собственным капиталом, действующая на основании Устава. Компания осуществляет свою деятельность по лицензии выданной на «закупки и хранение товара».
Фирма арендует 350 кв.м. торговых площадей по адресу Санкт-Петербург, Октябрьская набережная дом 50, лит Я. Уставный капитал компании - 100 000 рублей. Численность работников 380 человек.
Целью деятельности ООО «Торал» является продажа алкогольной продукции на прямую от заводов изготовителей.
ООО «Торал» является одной из ведущих фирм‚ вошедших в четверку крупнейших поставщиков на рынке Санкт-Петербурга. К которым относятся компании ООО «Хандо», ЗАО «Доброе Дело», ООО «Алко-Софт» и ООО «Дуплет».
Компанию ООО «Торал» отличает гибкая ценовая политика и индивидуальный подход к каждому клиенту, а также система бонусов, скидок и проведение мероприятий по стимулированию сбыта для магазинов, менеджеров и покупателей. ООО «Торал» предлагает для покупателей (как оптовых, так и розничных) широкий ассортимент товара. А именно: вино, вино дешевое, импортное вино, шампанские и игристые вина, элитные напитки, напитки винные, водка, коньяки, ликеры, настойки, бальзамы, пиво, сидры, напитки слабоалкогольные, напитки безалкогольные.
С недавнего времени ООО «Торал» стала импортером качественной алкогольной продукции. Благодаря активной работе в этом направлении, ООО «Торал» установило деловые отношения со многими производителями различных алкогольных напитков. ООО «Торал» работает с производителями из так называемых стран Старого и Нового Света. Это Франция, Италия, Германия, Аргентина, Уругвай и т.д. C каждым моментом времени ассортимент импортируемой продукции будет существенно расширяться.
Клиенты ООО «Торал» - крупнейшие супермаркеты и сетевые магазины города‚ а также отели и рестораны Санкт-Петербурга. Компания имеет все необходимое для успешного сотрудничества с клиентами - надежных партнеров, отличную продукцию и качественный выбор сервисных услуг.
С самого момента основания‚ компания постоянно проводит расширение ассортимента продукции и представляет более 100 производителей алкоголя‚ как мирового, так и федерального уровня.
Фирма на рынке Санкт-Петербурга занимает крепкую позицию и сотрудничает с такими сетями, как ОґКей, Лента, Пятерочка, Перекресток, Квартал и многими другими.
Организационная структура ООО «Торал» представлена на рис.2.1.
Организационная структура компании является функциональной. Сущность структуры управления состоит в том, что управляющие воздействуя на объект могут передаваться только одним доминантным лицом - руководителем, который получает официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность за его работу перед вышестоящим руководителем.
Рис. 2.1 - Организационная структура ООО «Торал»
Функциональная структура управления фирмой выбрана осознанно, так как на данном предприятии все обязанности и полномочия четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе.
Структура и функции аппарата управления определены юридическим статусом предприятия, являющимся обществом с ограниченной ответственностью,а также штатным расписанием и должностными обязанностями.
Функциональные обязанности генерального директора:
1. Руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений. За сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.
2. Организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, и производственных единиц, направляет их деятельность на развитие и совершенствование с учетом социальных и рыночных приоритетов, следит за повышением эффективности работы предприятия, ростом объемов сбыта продукции и увеличением прибыли, качества и конкурентоспособности продукции, ее соответствие мировым стандартам в целях завоевания отечественного рынка и удовлетворения потребностей населения в соответствующих видах продукции.
3. Обеспечивает выполнение предприятием всех обязательств перед федеральным, региональным и местным бюджетами, государственными внебюджетными социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка, а также хозяйственных и трудовых договоров (контрактов и бизнес-планов).
Круг функциональных обязанностей юрисконсульта сводится к следующему:
1. Разрабатывает или принимает участие в разработке документов правового характера;
2. Осуществляет методическое руководство правовой работой на предприятии, оказывает правовую помощь структурным подразделениям в подготовке и оформлении различного рода правовых документов;
Подобные документы
Сущность, функции и стратегии управления продвижением товаров, характеристика системы. Алгоритм разработки программы продвижения продукции на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга на примере компании ООО "Тойота Центр Приморский", анализ деятельности.
дипломная работа [1,9 M], добавлен 20.04.2011Разработка проекта продвижения продукции для предприятия торговли на рынке продовольственных товаров. Выбор стратегии при управлении продвижением новой продукции. Анализ организации управленческой деятельности компании. Оценка эффективности проекта.
дипломная работа [182,9 K], добавлен 04.10.2013Основные направления проведения товарной стратегии фирмы, определение ее стратегии и тактики. Разработка и внедрение нового товара на рынок, поиск идей и их отбор. Экономический анализ коммерциализации идеи нового товара, его испытание и тестирование.
курсовая работа [564,6 K], добавлен 05.07.2009Сущность и основные этапы разработки и выведения нового товара на рынок. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара, возможные риски и ошибки. Порядок разработки и выведения нового товара на рынок на примере компании "Mars LLC".
курсовая работа [47,8 K], добавлен 20.11.2010Понятие товара и его классификация по степени новизны. Место службы маркетинга в создании новой продукции. Этапы создания нового товара. Анализ успехов и провалов при его разработке. Предложения по сокращению риска провала новой продукции на рынке.
курсовая работа [55,5 K], добавлен 24.04.2010Этапы вывода на рынок скальпеля "Zip": определение сегмента рынка, оценка уникальности товара, ассортиментного состава продукции, анализ конкурентного положения на рынке, дистрибьюторской сети, расчет оптимальной цены, выбор стратегии позиционирования.
курсовая работа [339,9 K], добавлен 11.10.2010Понятие нового товара, его сущность и виды, этапы разработки и вывода на рынок, процесс и принципы продвижения. Организационно-экономическая характеристика предприятия, SWOT-анализ деятельности, разработка плана маркетинга по внедрению нового продукта.
курсовая работа [84,6 K], добавлен 21.01.2015Основные сферы деятельности компании, функциональная структура ее управления. Условия эффективного позиционирования продукции на рынке, анализ конкурентоспособности организации и стратегии ценообразования. Методы, правила и средства продвижения товара.
контрольная работа [202,8 K], добавлен 27.02.2012Продвижение как элемент маркетинг-микс. Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением парафармацевтической продукции. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис" и пути ее совершенствования.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 24.09.2012Теоретические основы исследования рынка для нового товара. Сущность и критерии определения новых товаров. Проблемы, связанные с разработкой нового товара. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара. Управление процессом разработки новог
курсовая работа [32,5 K], добавлен 07.11.2002
