ВСТУП

• РОЗДІЛ 1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЖЦТ ТА МАТРИЦІ БКГ
• 1.1 Етапи життєвого циклу товару
• 1.2 Види життєвого циклу товару
• 1.3 Матриця БКГ (Бостонської консалтингової групи)
• РОЗДІЛ 2.ДОСЛІДЖЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ НА ПРИКЛАДІ ПРОДУКТІВ КОМПАНІЇ DANONE
• 2.1 Коротка характеристика компанії
• 2.2 Аналіз життєвого циклу товарів компанії Danone
• РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ DANONE

3.1 Пропозиції щодо вдосконалення цін та товарного асортименту

3.2 Удосконалення форм і методів збуту

3.3 Удосконалення рекламної політики

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

життєвий цикл збут асортимент

Актуальність. Товарна політика належить як до загально-корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Відтак, питання життєвого циклу товарів постає актуальним для кожного підприємства. Для розгляду цього актуального питання у даній роботі буде розглянуто теоретичні аспекти життєвого циклу товару та проведено дослідження життєвого циклу товарів на прикладі продуктів компанії Danone. Предметом цього дослідження будуть стадії життєвого циклу, на яких перебуває той чи інший товар.

Мета дослідження: вивчення сутності життєвого циклу товару та матриці БКГ, а також їх практичне застосування.

Завдання:

1. дослідити теоретичні аспекти ЖЦТ та матриці БКГ;

2. дослідити життєвий цикл товарів на прикладі продуктів компанії Danone;

3. надати рекомендації щодо вдосконаленню маркетингової діяльності компанії Danone.

Предмет дослідження: маркетингова стратегія досягнення мети підприємства, а також життєвий цикл товару та матриця БКГ.

Об'єкт дослідження: компанія Danone.

• РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЖЦТ ТА МАТРИЦІ БКГ

1.1 Етапи життєвого циклу товару

Кожен товар, якими б відмінними споживчими властивостями він не володів, має певний період ринкової стійкості, тобто існує на ринку обмежений час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, більш досконалим або більш дешевим товаром. Даний феномен і називають життєвим циклом товару. Ось одне з визначень цього терміна: життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це час з моменту початкового появи товару на ринку до припинення його реалізації на ринку. Дана концепція описує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його зняття з ринку.

Більшість дослідників виділяє 4 фази життєвого циклу товару: впровадження, зростання продажів, зрілість, спад. Але деякі автори, наприклад С.М. і А.Г. Бєлоусов, виділяють і п'яту фазу - дослідження і розробка товару. Але, так як ця фаза все-таки більше виробнича, ніж маркетингова, студент у своїй роботі не стане загострювати на ній свою увагу. Решта ж 4 фази будуть більш детально розглянуті нижче.

Рішення, які виробники беруть у своїй товарній політиці, багато в чому залежать від стадії життєвого циклу товару. Тому аналіз життєвого циклу товару здійснюється безперервно протягом всієї діяльності компанії, він є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень з усіх питань товарної політики. Часто, визначити фазу ЖЦТ товару буває складно, тому початком нового етапу розвитку вважається момент, коли зменшення або збільшення продажів стає яскраво вираженим. Грамотне проведення маркетингу може як продовжити, так і скоротити термін життя товару. Управління життєвим циклом товару передбачає внесення змін до товарні, цінові, збутові, комунікаційні стратегії. Докладніше ці заходи також розглянуті нижче.

Впровадження. Цей період, період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу його продажу, є найважливішим етапом ЖЦТ. Продажі на цьому етапі, як правило, не великі і багато в чому залежать від ступеня новизни товару. Так, зростання продажів модифікації вже відомого товару вища, ніж у принципово нової продукції. Конкуренція в цей час обмежена, а витрати на виробництво та маркетинг великі.

Основна задача маркетингових служб на даній фазі життєвого циклу товару полягає у створенні ринку для нової продукції, що вимагає високих витрат на її рекламу, роз'яснення властивостей і якостей товару. Необхідно створювати канали збуту для реалізації новинки. Встановлено, що першими покупцями новинок стають так звані покупці - «новатори», які складають лише близько 2% від загального числа потенційних споживачів, а також «ранні дослідники» - 13,5% споживачів, відповідно. Це особи, схильні до ризику, яким подобається сам по собі статус перших покупців, а також люди, швидко сприймають нові ідеї. Важливу стимулюючу роль на даному етапі відіграє цінова політика, яка може проводиться в двох напрямках залежно від виду товару. Для престижних, високотехнологічних, або просто модних товарів найчастіше на даному етапі ЖЦТ застосовується політика «зняття вершків», тобто встановлення максимально високих цін на новинку. Прикладом такої цінової політики можуть служити ціни на нові персональні комп'ютери, або одяг «от кутюр». Для продукції ж масового попиту, зазвичай, проводиться політика «проникнення на ринок», для якої характерно встановлення низьких цін для якнайшвидшого завоювання ринку.

Зростання продажів. Якщо товар виживає на першій стадії свого життєвого циклу, він переходить у фазу зростання продажів. Ця фаза характеризується швидким зростанням попиту на продукцію. Попит збільшується за рахунок покупців, т. зв. «Раннього більшості» (близько 35% покупців). Витрати на виробництво стабілізуються, підприємство починає отримувати прибуток. До труднощів на даному етапі ЖЦТ можна віднести появу конкурентів. На даній фазі життєвого циклу товару прибуток від його реалізації максимальна, тому немає нічого дивного в тому, що підприємства прагнуть продовжити цю фазу. Саме на продовження цього етапу і спрямована робота маркетингових служб, які використовують такі засоби для досягнення поставлених цілей:

Удосконалення товару, підвищення його якості. Також можливе додавання нових функцій, створення різновидів товару.

Просування іміджу товару, створення торгової марки та формування прихильності до неї, а також виділення конкурентних переваг продукції.

Інтенсивний збут - збільшення кількості торгових точок, проникнення на нові ринки.

Проникнення на нові сегменти ринку.

Переорієнтування реклами з поширення інформації про товар на стимулювання його придбання.

Деяке зниження цін для залучення більшого числа споживачів.

Насичення (зрілість товару). На цій фазі життєвого циклу товар вже має свій ринок, а попит на нього стає масовим, оскільки товар купує «запізніле більшість» - 34%, люди, налаштовані скептично і сприймають новинку лише після того, як її випробувала більшість. Темпи зростання збуту уповільнюються, конкуренція досягає максимуму, розмір прибутку знижується. Проте, вона все ще досить висока, тому що в результаті більш повного освоєння технології відбувається зменшення витрат на виробництво. Тому маркетологи прагнуть продовжити і цю стадію, хоча б для того, щоб накопичити кошти для створення нового товару. Для цього вони шукають додаткові ринки збуту, стимулюють більш інтенсифікацію споживання товару вже існуючими покупцями. Також проводиться модифікація товару: поліпшення якості, властивостей, зовнішнього оформлення, йде пошук нових сфер його застосування.

Зростає конкурентна спрямованість усіх форм просування. Цінова політика має виражену ціннісну спрямованість, збільшується роль нецінової конкуренції.

Спад. Це остання фаза життєвого циклу товару, фаза різкого зниження продажів і прибутку. На цьому етапі товар, не витерпить ніяких змін, або набридає споживачам, або зникає потреба, яку він був покликаний задовольняти, або технічно застаріває, або не витримує конкурентної боротьби.

Багато підприємств йде з ринку, оскільки скорочується число споживачів. У даній фазі фірми можуть використовувати три варіанти дій:

Організація може скоротити маркетингові програми і кількість вироблених товарів, спертися на прихильних цьому товару споживачів.

Можна продовжити життя товару, змінивши упаковку, становище на ринку, маневруючи цінами.

Підприємство може виключити товар з номенклатури, припинивши його випуск.

Цінова політика в цей час спрямована на підтримання рентабельності товару. Ціни нерідко знижують до мінімуму, щоб позбавиться від залишків товару на складах.

Підводячи підсумок главі, можна навести кілька прикладів правоти концепції життєвого циклу товару. Одним з найяскравіших прикладів даної теорії, на погляд автора курсової роботи, є історія стільникового телефону Motorola Razer V 3 в Україні. На ринку м. Єкатеринбурга даний товар з'явився приблизно в середині 2004 року і, завдяки своєму помітного дизайну і технічним можливостям, набув статусу модного і просунутого телефону. Ціни на нього в роздрібній торгівлі коливалися в районі 17-20 тис. грн. Цей телефон викликав справжній бум, особливо серед молоді. Мати такий телефон було престижно. Проте, всього через рік ціни на нього впали майже в два рази - до 10-12 тис. грн. З елітної іграшки він перетворився в стильний, красивий і досить доступний товар - прекрасний подарунок для дівчини.

До початку 2007 року описуваний телефон вже позиціонувався як недорогий телефон початкового рівня, тобто в плані функцій конкуренти пішли далеко вперед. Зрозумівши, що в технологічному плані цей телефон своїх конкурентів вже не наздожене, компанія вирішила зробити упор на естетичні властивості товару (які, на думку автора, і до цих пір на висоті) і додала ще кілька колірних варіацій.

Але, епоха Razer а вже пройшла. Претендувати на частку в секторі технологічних телефонів середнього класу ця модель не могла, а в нижньому ціновому секторі її витісняли що з'явилися на ринку дешеві Fly і Sagem, і ті ж всюдисущі Samsung'і. Ціни на дану модель коливалися вже в межах 4200-5000 грн, але і порівняльна дешевизна телефон не врятувала - вже в кінці 2007 року модель зникла з полиць магазинів. Спроба у 2008 році оживити модель, доопрацювавши її в технологічному плані й удосконаливши дизайн, не принесли результату - сегмент стильних жіночих телефонів міцно окупували Samsung і LG. Можливо, саме з цього, наскільки сенсаційним була поява першого Razer `у, настільки ж провальним став Razer 2, який так і не зміг зайняти намічену нішу на ринку стільникових телефонів.

Не менш яскравий приклад можна навести з ринку праці. Професія менеджера з'явилася в Україні після перебудови. У 90-ті роки вона була досить рідкісною і престижна, і оплачувалася відповідно. Сьогодні, майже кожен ВНЗ має в своєму списку дисциплін менеджмент організації, безліч навчальних закладів середньої та початкової професійної освіти також навчають студентів даної професії. Але ж існують ще й курси. Таким чином, вже до 2005 року кількість професійних менеджерів (особливо нижнього та середньої ланки) зросла в рази

Сьогодні на ринку даних вакансій має місце жорстока конкуренція, на одне і те ж місце менеджера може претендувати десяток претендентів з різним рівнем освіти, досвіду і т.д. Відповідно і реальна заробітна плата істотно знизився в порівнянні з рівнем 90-х років. Тепер вона нерідко дорівнює і навіть менше, ніж у службовців «робочих» спеціальностей.

Таким чином, зіставляючи дані факти, тобто загострення конкуренції, необхідність великих витрат на навчання даної спеціальності (якщо раніше годився і технікум, то тепер більшість роботодавців шукає професіоналів з вищою освітою, а таку освіту і коштує в рази більше), а також зниження прибутковості даної професії, можна говорити про те, що спеціальність «менеджер» пройшла стадію зростання і перейшла на стадію зрілості життєвого циклу товару.

1.2 Види життєвого циклу товару

Поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ) було розроблено в 1965 р. Теодором Ливіттом і знаходить велике практичне застосування в менеджменті і маркетингу. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який виріб рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш новим товаром.

Особливості товару та способів його споживання зумовлюють різні способи перебігу життєвого циклу. Основними чинниками, які визначають ЖЦТ, можуть бути сезонність, мода, примха тощо (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Типи ЖЦТ

Класична крива (бум) описує популярний товар, що з'являється на ринку зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення показує швидкий злет і падіння популярності товару.

Тривале захоплення має ті самі характеристики, що і крива захоплення, але збут за невеликих розмірів здійснюється довше.

Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди.

Крива ностальгії стосується товару, що знову набув популярності.

Крива провалу характеризує товар, що взагалі не мав ринкового успіху.

Украй важливим питанням товарної політики маркетингу є питання продовження життєвого циклу товару. Зумовлено це, насамперед, чинниками, що пов'язані з наявними технологіями виробництва, кваліфікацією персоналу, налагодженими каналами розподілу товарів тощо. По суті, знімаючи товар з виробництва чи реалізації, підприємство припиняє роботу з добре вивченим об'єктом виробничої чи комерційної діяльності та змушене переключатися на нові види діяльності, що тягне за собою цілу низку змін, до яких можуть бути не готовими працівники підприємства, його партнери та споживачі.

Практика маркетингу, з метою продовження життєвого циклу товару, використовує такі кроки:

- постійне вдосконалення надійності та зручності виробів;

- використання сучасних матеріалів у конструкції;

- удосконалення функціональних властивостей пакувальних матеріалів;

- пропозицію наборів моделей товару чи комплексів послуг для ринку;

- підтримання високого рівня післяпродажного обслуговування;

- розширення спектру застосування споживчих якостей товару;

- аналіз розвитку ринку з метою пристосування товару до мінливих уподобань споживачів;

- пошук шляхів зниження цін на товари;

- широке застосування засобів маркетингових комунікацій;

- пошук і оволодіння новими ринковими сегментами.

За умов неможливості скористатися вищезазначеними засобами підприємство повинно визнати, що життєвий цикл товару добігає кінця, та вжити диверсифікаційних заходів або навіть перейти до ліквідації самого підприємства.

1.3 Матриця БКГ (Бостонської консалтингової групи)

В основі цього методу лежить фінансова теорія про різну природу і ефективність інвестицій. Інколи цей метод називають «метод портфеля частки ринку». В даному випадку товар розглядається як інвестиція. Причому існує декілька видів інвестицій, які відрізняються рівнем витрат, ризиків, ефективністю, термінами реалізації проекту і т. ін. Головні питання при управлінні процесом розвитку фірми - вкладати або не вкладати кошти в товар (проект), які кошти, на який період, в який товар і т. ін. Стосовно розробки товарної стратегії нові товари можна порівняти з середніми і крупними інвестиціями, а освоєні і модернізовані - з низькими.

Завдання підприємства - створити збалансований портфель інвестицій. Він визначається рівнем або темпом ринкового зростання і частки ринку даного товару відносно до найбільшого конкурента. Схематично ситуація відображається матрицею БКГ, яка будується в координатах «темп ринкового зростання» - «частка ринку» і має 4 квадранти. Принципово матриця БКГ побудована на підставі аналізу великої кількості вихідних даних, зібраних у різних галузях промисловості вченими-дослідниками консалтингової групи (БКГ).

Виявилось, що укрупнено всі варіанти укладаються в 4 принципово різні ситуації, які відображаються графічно матрицею БКГ, яка складається з 4 квадрантів, кожен з яких відповідає, крім усього іншого, ще і певній стадії життєвого циклу товару. Кожен квадрант має свої кількісні характеристики, які і визначають якість управлінських рішень, що приймаються. Форма матриці БКГ наведена на рис. 1.2.

«Зірка» - це квадрант, який відображає ситуації, коли товар має максимальний рівень ринкового зростання і займає високу частку ринку. На життєвому циклі ця ситуація відповідає стадії зрілості товару. Це означає, що в такий товар можна інвестувати засоби для збереження і продовження цієї ситуації.

«Товар-питання», «?», «важке дитя» або «дикі кішки». Цей товар займає ще невелику частку ринку, але має позитивну динаміку розвитку, значне зростання продажів. Це означає, що якщо маркетингові дослідження прогнозують добру перспективу, то потрібно вкладати кошти і доводити товар до рівня «зірки». Якщо перспективи немає - потрібно вирушати з ринку. Ця ситуація відповідає висхідній частині кривої ЖЦВ.

Рисунок 1.2 Матриця БКГ

«Дійна корова» - відповідає високій частині ринку, але перспектив мало, оскільки продажі падають. Ця ситуація відповідає спадній частині кривої життєвого циклу, коли товар потроху починає «здавати позиції». При цьому немає сенсу вкладати кошти в розвиток товару, оскільки тривалої перспективи у нього немає. Можна лише підтримувати товар досить невеликими інвестиціями, на рівні підтримуючого маркетингу.

«Собака» - це товар, який не має попиту, застарілий і купується лише незначною частиною споживачів, їх ар'єргардом. Тому жодні вкладення коштів недоцільні. Тут застосовується стратегія елімінування, тобто або спеціалізації товару під покупців, що залишилися, або - вихід з ринку. Відповідає фінішній частині кривої життєвого циклу.

Переваги методу:

- він зв'язує в часовому аспекті такі важливі характеристики, як перспективу товару (рівень ринкового зростання) і долю, яку займає цей товар на ринку в порівнянні з максимальними виробниками;

- дозволяє виробити принципову модель поведінки в кожній ситуації.

Обмеження методу:

- ця модель дуже укрупнена;

- застосовується лише для товарів масового попиту;

- важливо, що розглядається: ринок цього товару в цілому або сегмент ринку для даного конкретного товару.

• РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ НА ПРИКЛАДІ ПРОДУКТІВ КОМПАНІЇ DANONE

2.1 Коротка характеристика компанії

Компанія Danone подарувала світові продукт, про який більшість людей до того просто не знала. Історія йогуртів в Європі почалася, коли великий російський біолог Ілля Мечників в 1908 року висунув свою гіпотезу, згідно якої болгарська паличка (що міститься якраз в йогурті) здатна захистити організм, продовжувати йому життя, і помітно поліпшити ситуацію з шлунково-кишковим трактом. Робота російського вченого натхнула грека, що осів в Іспанії, Ісаака Карасу на заснування своєї компанії з продажу йогурту в Західній Європі.

Справжнього міжнародного успіху Danone досягла після об'єднання в 1973 році з компанією BSN - виробником харчового скла і мінеральної води Evian. Об'єднана компанія BSN Gervais DANONE почала масштабну експансію в Європі. В 1994 році компанія була перейменована в Group DANONE («Групу Данон»), до кінця 90-х років вирішила повністю зосередитися на випуску корисних для здоров'я продуктів.

«Непрофільні» виробництва були продані, а виручені засоби інвестувалися в передову науку і розвиток пріоритетних для компанії напрямів.

Процес концентрації ресурсів протягом декількох років в рамках нової стратегії завершився в 2007 року продажем успішного бізнесу по виробництву печива і придбанням компанії Royal Numico - одного з лідерів виробництва дитячого і клінічного харчування (торгові марки Nutricia, Nutrilon і інші) [6].

Так з могутнього, але дещо різноспрямованого конгломерату народилася стала структура трьох основних напрямів бізнесу сьогоднішньою «Групи Данон», сконцентрованих на здоров'ї: виробництво кисломолочних продуктів, дитячого і клінічного харчування і мінеральної води.

Саме ці ринки є основними для сучасної Danone (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Структура виробництва компанії Danone

У більшості людей по всьому світу компанія асоціюється якраз з цими продуктами. На всіх трьох ринках Danone займає провідні позиції. Сьогодні компанія випускає багато відомих продуктів, серед яких і такі як, відомі в нашій країні «Ростишка» «Actimel» «Даниссимо» «Активиа» і багато що інше. На прикладі перших трьох з перерахованих товарів зупинимося для подальшого аналізу.

2.2 Аналіз життєвого циклу товарів компанії Danone

Аналіз буде проводитися на прикладі трьох продуктів компанії: йогурту «Активія», «Ростишка» та «Actimel». Це найбільш поширені та відомі торгові марки компанії на ринку України. Під цими торговими марками компанія продає широкий спектр товарів, та асортимент постійно оновлюється.

Актівіа (Activia) - марка пробіотичних молочних продуктів компанії Danone. Актівіа містить пробіотичну бактерію, що відноситься до виду Bifidobacterium animalis з роду Bifidobacterium. Компанія запевняє, що «Bifidus Regularis» або «Bifidus Actiregularis» (обидві є торговими марками Bifidobacterium animalis) допомагає позбутися від дискомфорту в області живота [6].

Актівіа кисломолочний біопродукт з сирним кремом та мюслі - новий продукт компанії Danone, який був запущений на ринку України на початку цього року, та отримав продуктову назву «Активія Сніданок». Цей продукт являє собою поєднання пластівців та біфідойогурту. Завдяки особливим біфідобактеріям, «Активія Сніданок» ефективно усуває важкість і дискомфорт у животі та природно нормалізує травлення. Окрім цього, цей товар може сприйматися як спосіб перекусити на робочому місці, вдома чи у дорозі. Продається продукт в упаковках по 130 г за ціною біля 6 грн. за упаковку.

Цей товар був виведений на ринок України в січні цього року, та одразу ж була розпочата стимулююча рекламна компанія, направлена на прискорення проходження товаром стадії «виведення на ринок». На даний момент товар наближається до стадії активного зростання. Тобто можна сказати, що ним пройдені дві перші фази життєвого циклу товару (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 Стадії життєвого циклу товару, пройдені «Активія Сніданок»

Етап розроблення товару «Активія Сніданок» проходив на протязі певного часу до моменту початку виводу товару на ринок в січні цього року. Маркетинговим відділом компанії після проведених маркетингових досліджень була запропонована ідея - додати до існуючих йогуртів певну кількість пластівців для формування харчового продукту придатного для споживання на сніданок чи на роботі. У науково-дослідному центрі компанії провели необхідні технічні розробки, що стосувалися характеру поєднання йогурту та пластівців - змішаного чи роздільного, характеру упаковки, тощо. Все це втілилося у перетворення ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва. Основний фактор, що вплинув на малу тривалість розробки цього товару - простота задуму: продукт є з технологічної точки зору простим поєднанням двох існуючих продуктів.

На етапі виведення товару на ринок відбувалося налагодження процесу виробництва, ринкова апробація перших партій товару, формування стратегії розвитку. При цьому використовувалися вже налагоджені канали збуту торгівельної марки «Активія». Етап виведення «Активія Сніданок» на ринок протікав за умов потужної рекламної кампанії, яка охоплювала кілька напрямків: телебачення, зовнішня реклама на великих щитах, реклама у місцях продажу та реклама через власний Інтернет-сайт торгівельної марки «Активія». Саме активна рекламна компанія стала вирішальним фактором швидкого проходження етапу виведення на ринок. На цьому етапі прибуток був незначний, оскільки витрати на рекламу та організаційні заходи перевищували доходи від продажу.

Наразі можна стверджувати, що товар переходить на етап зростання. Починається період швидкого сприйняття нового товару ринком, оскільки споживач вже знайомий із торгівельною маркою «Активія», сприймає її як ознаку високоякісних продуктів для здоров'я. Більше того, запропонований товар є дуже зручним для споживання, та вміст однієї упаковки замінює собою одразу два товари, що є дуже привабливим для цільового споживача. У найближчій перспективі компанії Danone вже слід очікувати швидкого зростання прибутків, отриманих саме від продажу цього товару.

У підсумку, можна сказати, що «Активія Сніданок» - молодий товар, що знаходиться наприкінці стадії виведення на ринок, та виходить на етап зростання. Вкладені у рекламну кампанію гроші починають поступово повертатися у вигляді отримуваних прибутків. Та в цілому виведення даного товару на ринок можна вважати успішним.

Наступним можна розглянути продукт Actimel. Це пробіотичний кисломолочний продукт, в якому традиційний склад йогуртів: Lactobacillus bulgaricus (у 1 мл -- 107 КУО) та Streptococcus thermophilus (108 КУО/г) доповнений штамом Lactobacillus сasei DEFENSIS (108 КУО/г). Штам Lactobacillus casei DN-114001 (комерційна назва Lactobacillus casei DEFENSIS), який містить тільки продукт «Actimel», був виділений із ферментованого молока і відібраний із колекцій штамів науково-дослідного центру Danone Vitapole. Основним критерієм використання даного штаму була наявність у нього пробіотичних властивостей і здатність зберігати свою біологічну активність протягом всього терміну споживання [6].

Виробником проведено цілий ряд експериментальних та клінічних досліджень, які підтверджують позитивний вплив Actimel та Lactobacillus casei DEFENSIS на захисну систему шлунково-кишкового тракту людини. Ці дослідження підтверджують оптимізуючу дію Actimel на бар'єрну функцію кишкової флори, на слизову оболонку кишечнику та стан імунної системи. Продається у 100 - грамових упаковках по ціні більше 4 грн.

Actimel - продукт, який одним з найперших компанією Danone було виведено на ринок нашої країни. Власне, саме цій компанії і довелося формувати цілий сегмент ринку збуту для свого продукту, бо до цього в Україні не було ані сформованого ринку йогуртів, ані сегменту йогуртів для здорового харчування. Цей товар з'явився на ринку у середині 90-их, і, хоча і був майже монополістом у своїй ніші, все ж завоювання ринку вдавалося не легко через складу економічну ситуацію тих часів у комбінації з високою вартістю товару. Тим не менш, товар зараз знаходиться на стадії насичення (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 Стадії життєвого циклу товару, пройдені Actimel

Зародження ідеї такого товару, можна сказати, це зародження ідеї самої компанії Danone - ідеї виготовлення йогуртів, які б покращували імунітет те роботу шлунково-кишкового тракту людини. Зародження цієї ідеї відноситься ще до початку ХХ століття. Постійне проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт для перетворення цієї ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва проходило на протязі всього існування компанії, яка з цією метою спочатку виготовляла прості йогурти, а пізніше вийшла на розробку такого товару як Actimel.

Етап виведення на ринок проходив в Україні в 90-ті роки. Компанії довелося формувати не тільки ринок йогуртів чи спеціальних молочнокислих продуктів для покращення імунітету та роботи шлунку, а й весь ринок здорового харчування, який на той час знаходився в країні в зародковому стані. На цьому етапі відбувалася ринкова апробація продукції в Україні та апробація підходів до створення рекламної стратегії і її втілення. Крім того проходило формування каналів збуту, що також було складно в зв'язку з не сталим становленням ринкових відносин та форм господарювання. На цьому етапі прибуток був відсутній, оскільки витрати на виведення на ринок цього товару набагато перевищували доходи від продажу. Основними факторами, що сповільнювали проходження товаром етапу виведення на ринок була несформованість ринкових відносин та не сформованість ринку йогуртів в країні.

Етап зростання проходив також достатньо повільно, що було пов'язане із занадто повільним зростанням купівельної спроможності громадян, при високій ціни на продукцію. Період сприйняття нового товару ринком і зростання прибутків не був швидким.

Все ж товару вдалося міцно закріпитися у своєму сегменті ринку на етапі зрілості. Враховуючи етап зростання, який розтягнувся у часі, уповільнення темпів збуту внаслідок насичення ринку почалося тільки кілька років тому, хоча товар вже давно перестав бути новинкою. Прибуток стабілізувався на деякий час, але на даний момент є ряд загроз у зв'язку зі зростанням витрат на захист від конкурентів. Крім того, у даного товару починає формуватися негативний імідж через масове поширення сумнівів щодо його корисності для здоров'я. Тому можна вважати, що етап зрілості цього товару добігає свого кінця у найближчі роки.

Не дивлячись на те, що етап зрілості як правило у більшості товарів видається найдовшим, для Actimel так не сталося з кількох причин:

- затягування етапу виходу на ринок;

- уповільнений етап зростання;

- швидке насичення сегменту ринку;

- формування негативного іміджу;

- устарівання бренду;

- тривала незмінність даного товару.

Таким чином, даний товар є зрілим товаром, який на даний момент все ще приносить великі прибутки, та для забезпечення їх подальшого надходження, товар необхідно оновлювати та видозмінювати, для того щоб відновити його привабливість для споживача.

Розглянемо останній з запропонованих до вивчення товарів - йогурт «Ростишка». «Ростишка» - це лінія кисломолочних продуктів для дітей, що збагачені кальцієм, який важливий для зростання, формування кісток і зміцнення зубів. Всі продукти містять фруктове пюре і проводяться без добавки консервантів і штучних фарбників. Саме тому ці продукти схвалені Союзом педіатрів країни. Окрім питного йогурту і сиру, під маркою «Ростишка» випускаються йогурт з печивом «Полосатый Ростишка» і «Ростишка кефирный» [6].

Питний йогурт «Ростишка» з печивом, збагачений кальцієм - унікальний дитячий йогурт, що не має аналогів на ринку. В одному продукті поєднується йогурт і печиво, що робить його корисним і поживним одночасно. Як і всі продукти лінії «Ростишка», новинка додатково збагачена кальцієм, який є необхідним для здорового зростання дітей. В новому продукті печиво як би розмішано в йогурті до однорідної консистенції, що робить його смак дуже м'яким і ніжним. Новий йогурт з печивом «Ростишка» ідеально підходить для полудня дітям будь-якого віку. Вони із задоволенням спробують печиво, яке можна пити. Рекомендована ціна така ж, як і у фруктових смаків питного йогурту «Ростишка» - 17 грн. за упаковку з чотирьох пластикових пляшок по 90 р.

Питний «Ростишка» з печивом з'явився в магазинах в квітні 2006 року, та одразу ж була розпочата масштабна рекламна кампанія, що була розрахована як на сприйняття дітьми, так і на дорослих - для якнайшвидшого виведення товару на ринок (рис. 2.4). Спеціально для виходу нового продукту був знятий яскравий ролик. В травні покупці питного йогурту «Ростишка» з печивом отримували яскраві альбоми для малювання - в рамках спеціальної промо акції.

Рисунок 2.4 Стадії життєвого циклу товару, пройдені питним «Ростишка» з печивом

На рисунку 2.4 показано, що товар повністю пройшов три етапи життєвого циклу, етап розробки, виведення на ринок та зростання, а на даний момент підходить до насичення ринку. Етап розробки проходив для цього товару на протязі більше року, оскільки необхідно було розробити рецепт питного йогурту, який б и містив у своєму складі печиво, що було технічно складною задачею. Вирішення цієї задачі потребувало часу і зусиль співробітників науково-дослідного центру компанії. Ідея питного йогурту з розчиненим печивом була привабливою з точки зору маркетингу через свою унікальність та високу сприйнятливість дітей до подібних новинок.

Етап виведення на ринок ознаменувався налагодження виробничого процесу та випуском перших партій товару для апробація їх на ринку. Стратегія збуту базувалася на унікальності товару, яка мала б викликати велику зацікавленість з боку цільової аудиторії - дітей. Щодо каналів збуту, то тут компанія вже мала змогу користатися встановленим раніше каналами, оскільки торгівельна мережа, де продавалися товари торгової марки «Ростишка» вже була сталою. На цьому етапі не вдавалося отримувати навіть незначний прибуток, оскільки витрати на агресивну ректальну кампанію, необхідну для такого унікального та несподіваного товару спочатку перевищували доходи від продажу.

Етап зростання розпочався того ж року, оскільки агресивна рекламна кампанія мала успіх і товар був успішно виведений на ринок. Ринок швидко почав сприймати новий товар, хоча широкого розповсюдження товару досягти не вдалося і зростання прибутків не було настільки стрімким, як це очікувалося. Тут також відіграв свою роль фактор унікальності товару: унікальність не завжди абсолютно схвально сприймається споживачами. Особливу роль відіграло те, що товар призначений для споживання дітьми, в той час, як покупцями його зазвичай є батьки, які можуть мати більш скептичне ставлення до будь-якого роду новинок.

Тим не менш, товар зараз перейшов межу етапу зрілості і наближається до насичення ринку, хоча і при менших обсягах збуту від тих, що очікувалися. Уповільнюються темпи збуту внаслідок заповнення цільового сегменту ринку.

Таким чином, виведення на ринок такої новинки, як питний «Ростишка» з печивом, хоча і не принесло всіх очікуваних прибутків, все ж було досить успішним, про що свідчить те, що товар зайняв свою ділянку ринку та досяг стадії насичення ринку та зони отримання найбільшого прибутку. Основною загрозою на даному етапі є поява негативної громадської думки стосовно корисності та безпеки споживання даного виду товару саме дітьми. Основний фактор, який може допомогти подовжити стадію зрілості цього товару - формування іміджу безпечного так корисного харчового продукту, який би доводився та підкріплювавася реальними загальнодоступними фактами.

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ DANONE

3.1 Пропозиції щодо вдосконалення цін та товарного асортименту

Удосконалення асортименту вимагає маркетингового аналізу структури номенклатури товару для виявлення видів, типів і торгових марок, що не користуються попитом та / або морально застарілих та їх заміни на перспективні.

«Товаром» оптовика є пропонований їм асортимент. На оптовиків роблять сильний тиск, щоб вони пропонували повний асортимент і підтримували достатні запаси товарів для негайної поставки. Але це може негативно позначитися на прибутках. Оптовики замислюються над тим, якою кількістю асортиментних груп товарів займатися, і відбирають тільки найбільш вигідні для себе товарні групи.

Виходячи з аналізу товарообігу, описаного раніше, можна зробити висновок, що підприємству необхідно відмовитися від таких позицій як:

- Продукція торгової марки «Балтійський берег»;

- Продукція торгової марки «Знатний улов»;

- Пресерви торгової марки «Леор Пластик».

Необхідно розглянути весь асортимент товарів, пропонований постачальниками, і замінити позиції не користуються попитом на більш перспективні позиції.

Для покриття своїх витрат оптовики зазвичай виробляють певну націнку.

Ціна продукції пропонованої КОМПАНІЯ DANONE включає в себе:

- Закупівельна (вхідна) ціна;

- Додаткові витрати (2%);

- ПДВ (10% або 16%);

- Мінімальна націнка (до 2%);

- Прайсова націнка до мінімальної ціною (до 5%).

Закупівельна (вхідна) ціна - ціна, за якою підприємство купує товар у виробників.

До додаткових витрат підприємства належать: витрати на зберігання, транспортні витрати, витрати на заробітну плату працівникам організації і т.д.

Мінімальна націнка це мінімум, який організація може отримати при продажу товару за даною ціною. Нижче мінімальної ціни організація продавати товар не може.

Прайсова націнка визначає прайсову ціну, тобто ціну за якою підприємство пропонує свій товар клієнтам.

Розрахуємо прайсову ціну товару, якщо компанія DANONE купує його по 10 грн. за одне товарне місце, а ПДВ складає 10%:

1) додаткові витрати = 10 грн .* 2% = 0,02 грн.

2) ПДВ = (10грн. +0,02 грн.) * 10% = 1грн.

3) Мінімальна націнка = (10 грн. +0,02 грн. +1 Крб.) * 2% = 0,22 грн.

4) Мінімальна ціна = 10 грн. +0,02 Грн. +1 Крб. +0,22 Грн .= 11,24 грн.

5) Прайсова націнка = 11,24 грн .* 5% = 0,56 грн.

6) Прайсова ціна = 11,24 грн. +0,56 Грн. = 11,80 грн.

Таким чином, мінімум який може заробити організація, продаючи товар, вхідна ціна якого 10 грн., Становить 0,22 грн., А максимум 0,56 грн.

Організації необхідно експериментувати з новими підходами до проблем ціноутворення.

Пропозиції щодо вдосконалення цін:

1) можна скоротити мінімальну і прайсову націнки на якісь товари, щоб завоювати собі більше потрібних клієнтів;

2) можна звернутися до постачальника, з пропозицією встановити низьку пільгову ціну, якщо у них є можливість домогтися завдяки цьому збільшення загального обсягу збуту товарів цього постачальника;

3) можна запропонувати різні знижки для постійних покупців або нових клієнтів.

Всі пропозиції щодо ціноутворення, так чи інакше, пов'язані зі зниженням цін для залучення нових клієнтів і збільшення товарообігу. Таким чином, зниження ціни приведе до збільшення товарообігу, а, отже, і до збільшення прибутку.

Завдяки зниженню ціни, товарообіг може збільшитися на 10-15%.

3.2 Удосконалення форм і методів збуту

Поряд з рекламою важливе місце в просуванні продукту на ринку займає стимулювання збуту, тобто розробка заходів щодо прискорення сприйняття продукту потенційними споживачами, підштовхування їх до того, щоб зробити покупку.

Більшість оптових торговців не дуже замислюються про стимулювання. Використання ними реклами на сферу торгівлі, стимулювання збуту, пропаганди і методів особистого продажу носить в основному випадковий характер. Особливо відстає вони техніка особистого продажу, оскільки оптовики дотепер розглядають збут як переговори одного комівояжера з одним клієнтом, а не як колективні зусилля по забезпеченню продажів основним клієнтам, зміцненню відносин з цими клієнтами й задоволенню їх потреб в послугах. Крім того, оптовикам необхідно взяти на озброєння і деякі прийоми неособистого стимулювання, застосовувані роздрібними торговцями. Оптовикам необхідно розробити всеосяжну стратегію стимулювання. Їм слід ширше користуватися у своїх інтересах матеріалами та програмами стимулювання, якими користуються постачальники.

Пропозиції щодо стимулювання збуту:

1) Для того щоб покупець міг дізнатися про новий продукт, необхідно провести дегустацію. Дегустацію можна провести у великих магазинах, де покупця будуть інформувати про продукт, рекламують його гідності перед іншими продуктами, а так само у нього є можливість спробувати цей продукт і оцінити найбільш повно. Проведення дегустації сприяє більш швидкому сприйняттю продукту. Якщо покупцеві сподобатися продукт, то він буде купувати цей товар - буде попит на цю продукцію.

2) Дуже важливо поєднувати рекламу і форму пропозиції, викладку своєї продукції споживачеві. Викладка повинна доповнювати сам продукт, перш за все як можна більш наочним чином демонструвати покупцеві його застосування. Викладка повинна підкреслювати унікальні, специфічні властивості товару, його неповторні особливості і переваги в порівнянні з аналогами.

3) Участь в торгових ярмарках і виставках грає першорядну роль в підприємницькому становленні експонента в тому сенсі, що воно формує суспільну думку про ньому, демонструючи загальну картину підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування і засобами масової інформації.

Для компанії DANONE метод особистих продажів є єдиним методом збуту, з цього торговий представник є обличчя фірми і від нього залежать обсяги продажів і виторг фірми. Таким чином, торговий агент крім особистих якостей повинен відповідати наступним вимогам:

1) У досконало знати пропонований асортимент;

2) Знати новинки, їх характеристики;

3) Знати товарний запас, наявний на складах;

4) Знати ціни на продукцію;

5) Бути в курсі всіх акцій від постачальників;

6) Бути в курсі підвищення або зниження цін.

Хороша робота торгових представників може додатково збільшити товарообіг на 15-20%.

3.3 Удосконалення рекламної політики

У зв'язку з тим, що компанія DANONE реалізує продукцію 12 виробників, рекламувати всю продукцію організація не може. Реклама продукції проводитися постачальниками в тому вигляді і в тому обсязі, якому вони вважають за необхідне, а саме:

1) Виділення коштів на рекламну інформацію, нанесену на автомобілі DANONE;

2) Надання буклетів і різного рекламного матеріалу для роздачі клієнтам DANONE;

3) Реклама на радіо й телебаченні і т.п.

Реклама самої організації КОМПАНІЯ DANONE йде тільки від торгових представників і не охоплює всіх потенційних покупців.

Пропозиції по рекламі організації DANONE (реклама спрямована на оптових і дрібнооптових клієнтів):

1) У рекламі на телебаченні можна показати, які торгові марки пропонує організація.

2) Реклама в газеті зможе донести інформацію до покупця про ціни на продукцію, надання знижок, а так само про місцезнаходження організації.

3) Випуск буклетів, листівок з короткою розповіддю про пропоновану продукцію, зробити акцент на новинках, помістити ілюстрації з продукцією. Дані буклети можуть роздавати торгові представники, а також можна через листонош поширювати буклети по житлових будинках і торговим організаціям.

4) Помістити рекламну інформацію на фургони вантажних автомобілів організації.

5) Помістити інформацію про організацію і реалізованої продукції в Інтернеті.

6) При проведенні кокою або акції від постачальників можна зробити рекламу, наприклад на радіо, про цю акцію і вказати свою організацію як представника даного постачальника.

Реклама організації допоможе, приверне нових клієнтів, що може привести до збільшення товарообігу на 15-20%.

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

Життєвий цикл товару - основа маркетингової концепції існування товару на ринку. Життєвий цикл товару розцінюється як складова процесу основної діяльності будь-якого підприємства, невід'ємний елемент інноваційної діяльності, а врахування його етапів при плануванні створення нового продукту є необхідністю, без слідування якій загальне планування діяльності підприємства є неможливим.

Наведена класифікація видів і стадій життєвого циклу інновацій є основою відтворювальних економічних циклів, формування цілісної структури господарських комплексів на основі спеціалізації і кооперації суб'єктів їхньою науково-виробничою і інфраструктура, оцінки і стимулювання розвитку їхніх інноваційних потенціалів. На всій життєвій колії інновації виникає цілий ряд взаємозв'язаних проблем наукового, технічного, виробничого, екологічного, соціального, правового і економічного характеру. Управління ними є складним, але необхідним процесом, який може і повинен забезпечити стійкий розвиток суспільства.

З проведеного дослідження продуктів компанії Danone видно, що вона має один новий товар, який тільки переходить на стадію зростання - йогурт «Активія Сніданок», товар, який наближається до етапу насичення - питний «Ростишка» з печивом, та товар, якій потребує якнайскорішого оновлення чи заміни новим «Актімель».

«Актімель» на даний момент все ще приносить великі прибутки, та для забезпечення їх подальшого надходження, товар необхідно оновлювати та видозмінювати, для того щоб відновити його привабливість для споживача. «Активія Сніданок» - молодий, в цілому виведення даного товару на ринок можна вважати успішним, товар, що знаходиться наприкінці стадії виведення на ринок, та виходить на етап зростання. Питний «Ростишка» з печивом - менш успішний товар, та відносно нього також, як і для «Актимелю», існує загроза негативного суспільного сприйняття.

Відтак, дослідивши стадії життєвого циклу різних товарів, можна не лише характеризувати ці самі товари, але й судити про становище компанії, що їх виробляє. Результати дослідження дають змогу оцінити успішність виведення на ринок та існування товарів підприємства, а також - дати рекомендації щодо покращення їх становища на ринку.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Віданов Н.В. Маркетинг і маркетингові дослідження / / Маркетинг. - 2014. - № 4 (52). - Стр. 10

2. Волков Д. Як лояльність споживачів перетворити на лояльність власників / / Маркетинг і МІ, - 2015, - № 13. - Стор.31

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4. вид., доп. - К.: Лібра, 2016. - 717 с.

4. Джон Ф. Літл, Чого ж хочуть споживачі. Рн / Д.: Фенікс, - 2015, - 384 с.

5. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. / Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Молчанова О.П., Тихонова Е.А., Шленов Е.В.; Под. ред. док. ек. наук., проф.. О.П. Молчановой. - М.: Вита-пресс, 2014. - 272 с.

6. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., доп. і перероб.]. - Донецьк: [Східний видавничий дім], 2014. - 311 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М. - СПб. - К.: Вильямс, 2017. - 656 с.

8. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2016. - 400 с.

9. Меміна Т. Чи добре клієнту? / / Маркетинг і МИ. - 2015, - № 10. - С. 23-24

10. Миколаєва М.А., Товарна експертиза, М.: Ділова література, - 2006, -45 с.

11. Ноель Е. Масові опитування, М.: АВА-Естра, - 2014, -67 с.

12. Официальный сайт компании Danone в России. - 2014. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.danone.ru/

13. Проценко С. Як оцінити привабливість марки для споживача / / Продаж, - 2016, - № 2. - С.2

14. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Євген Васильович Савельєв (ред). - К.: Знання, 2014. - 420 с.

15. Соловйов Б. Основи теорії і практики маркетингу. Москва, - 2015, -6 с.

16. Усоскин В. М. Управління та операції. М.: антидор, - 2016. - 320 с.

17. Цлайф В. Маркетингові комунікації: гра з покупцем / / Продаж, - 2015. - № 6. - С. 6

18. Шкаровський С.І. Маркетинг в Україні і за кордоном, - 2016. - № 3. с. 2

19. Шумпетер Й. Теория экономического развития. Исследования предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. - М.: Прогресс, 2017. - 456 с.

20. Ядов В. Соціологічні дослідження, Москва.: Наука, - 2014, -95 с.

21. Размещено на Allbest.ru