Дослідження життєвого циклу товарів на прикладі продуктів компанії Danone

Товарна політика належить як до загально-корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Відтак, питання життєвого циклу товарів постає актуальним для кожного підприємства. Для розгляду цього актуального питання у даній роботі буде розглянуто теоретичні аспекти життєвого циклу товару та проведено дослідження життєвого циклу товарів на прикладі продуктів компанії Danone. Предметом цього дослідження будуть стадії життєвого циклу, на яких перебуває той чи інший товар.

1. Теоретичні аспекти життєвого циклу товару

2.2 Аналіз життєвого циклу товарів компанії Danone

Аналіз буде проводитися на прикладі трьох продуктів компанії: йогурту «Активія», «Растишка» та «Actimel». Це найбільш поширені та відомі торгові марки компанії на ринку України. Під цими торговими марками компанія продає широкий спектр товарів, та асортимент постійно оновлюється.

Актівіа (Activia) - марка пробіотичних молочних продуктів компанії Danone. Актівіа містить пробіотичну бактерію, що відноситься до виду Bifidobacterium animalis з роду Bifidobacterium. Компанія запевняє, що «Bifidus Regularis» або «Bifidus Actiregularis» (обидві є торговими марками Bifidobacterium animalis) допомагає позбутися від дискомфорту в області живота [6].

Актівіа кисломолочний біопродукт з сирним кремом та мюслі - новий продукт компанії Danone, який був запущений на ринку України на початку цього року, та отримав продуктову назву «Активія Сніданок». Цей продукт являє собою поєднання пластівців та біфідойогурту. Завдяки особливим біфідобактеріям, «Активія Сніданок» ефективно усуває важкість і дискомфорт у животі та природно нормалізує травлення. Окрім цього, цей товар може сприйматися як спосіб перекусити на робочому місці, вдома чи у дорозі. Продається продукт в упаковках по 130 г за ціною біля 6 грн. за упаковку.

Цей товар був виведений на ринок України в січні цього року, та одразу ж була розпочата стимулююча рекламна компанія, направлена на прискорення проходження товаром стадії «виведення на ринок». На даний момент товар наближається до стадії активного зростання. Тобто можна сказати, що ним пройдені дві перші фази життєвого циклу товару (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Стадії життєвого циклу товару, пройдені «Активія Сніданок»

Етап розроблення товару «Активія Сніданок» проходив на протязі певного часу до моменту початку виводу товару на ринок в січні цього року. Маркетинговим відділом компанії після проведених маркетингових досліджень була запропонована ідея - додати до існуючих йогуртів певну кількість пластівців для формування харчового продукту придатного для споживання на сніданок чи на роботі. У науково-дослідному центрі компанії провели необхідні технічні розробки, що стосувалися характеру поєднання йогурту та пластівців - змішаного чи роздільного, характеру упаковки, тощо. Все це втілилося у перетворення ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва. Основний фактор, що вплинув на малу тривалість розробки цього товару - простота задуму: продукт є з технологічної точки зору простим поєднанням двох існуючих продуктів.

На етапі виведення товару на ринок відбувалося налагодження процесу виробництва, ринкова апробація перших партій товару, формування стратегії розвитку. При цьому використовувалися вже налагоджені канали збуту торгівельної марки «Активія». Етап виведення «Активія Сніданок» на ринок протікав за умов потужної рекламної кампанії, яка охоплювала кілька напрямків: телебачення, зовнішня реклама на великих щитах, реклама у місцях продажу та реклама через власний Інтернет-сайт торгівельної марки «Активія». Саме активна рекламна компанія стала вирішальним фактором швидкого проходження етапу виведення на ринок. На цьому етапі прибуток був незначний, оскільки витрати на рекламу та організаційні заходи перевищували доходи від продажу.

Наразі можна стверджувати, що товар переходить на етап зростання. Починається період швидкого сприйняття нового товару ринком, оскільки споживач вже знайомий із торгівельною маркою «Активія», сприймає її як ознаку високоякісних продуктів для здоров'я. Більше того, запропонований товар є дуже зручним для споживання, та вміст однієї упаковки замінює собою одразу два товари, що є дуже привабливим для цільового споживача. У найближчій перспективі компанії Danone вже слід очікувати швидкого зростання прибутків, отриманих саме від продажу цього товару.

У підсумку, можна сказати, що «Активія Сніданок» - молодий товар, що знаходиться наприкінці стадії виведення на ринок, та виходить на етап зростання. Вкладені у рекламну кампанію гроші починають поступово повертатися у вигляді отримуваних прибутків. Та в цілому виведення даного товару на ринок можна вважати успішним.

Наступним можна розглянути продукт Actimel. Це пробіотичний кисломолочний продукт, в якому традиційний склад йогуртів: Lactobacillus bulgaricus (у 1 мл -- 107 КУО) та Streptococcus thermophilus (108 КУО/г) доповнений штамом Lactobacillus сasei DEFENSIS (108 КУО/г). Штам Lactobacillus casei DN-114001 (комерційна назва Lactobacillus casei DEFENSIS), який містить тільки продукт «Actimel», був виділений із ферментованого молока і відібраний із колекцій штамів науково-дослідного центру Danone Vitapole. Основним критерієм використання даного штаму була наявність у нього пробіотичних властивостей і здатність зберігати свою біологічну активність протягом всього терміну споживання [6].

Виробником проведено цілий ряд експериментальних та клінічних досліджень, які підтверджують позитивний вплив Actimel та Lactobacillus casei DEFENSIS на захисну систему шлунково-кишкового тракту людини. Ці дослідження підтверджують оптимізуючу дію Actimel на бар'єрну функцію кишкової флори, на слизову оболонку кишечнику та стан імунної системи. Продається у 100 - грамових упаковках по ціні більше 4 грн.

Actimel - продукт, який одним з найперших компанією Danone було виведено на ринок нашої країни. Власне, саме цій компанії і довелося формувати цілий сегмент ринку збуту для свого продукту, бо до цього в Україні не було ані сформованого ринку йогуртів, ані сегменту йогуртів для здорового харчування. Цей товар з'явився на ринку у середині 90-их, і, хоча і був майже монополістом у своїй ніші, все ж завоювання ринку вдавалося не легко через складу економічну ситуацію тих часів у комбінації з високою вартістю товару. Тим не менш, товар зараз знаходиться на стадії насичення (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 - Стадії життєвого циклу товару, пройдені Actimel

Зародження ідеї такого товару, можна сказати, це зародження ідеї самої компанії Danone - ідеї виготовлення йогуртів, якіб покращували імунітет те роботу шлунково-кишкового тракту людини. Зародження цієї ідеї відноситься ще до початку ХХ століття. Постійне проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт для перетворення цієї ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва проходило на протязі всього існування компанії, яка з цією метою спочатку виготовляла прості йогурти, а пізніше вийшла на розробку такого товару як Actimel.

Етап виведення на ринок проходив в Україні в 90-ті роки. Компанії довелося формувати не тільки ринок йогуртів чи спеціальних молочнокислих продуктів для покращення імунітету та роботи шлунку, а й весь ринок здорового харчування, який на той час знаходився в країні в зародковому стані. На цьому етапі відбувалася ринкова апробація продукції в Україні та апробація підходів до створення рекламної стратегії і її втілення. Крім того проходило формування каналів збуту, що також було складно в зв'язку з не сталим становленням ринкових відносин та форм господарювання. На цьому етапі прибуток був відсутній, оскільки витрати на виведення на ринок цього товару набагато перевищували доходи від продажу. Основними факторами, що сповільнювали проходження товаром етапу виведення на ринок була несформованість ринкових відносин та не сформованість ринку йогуртів в країні.

Етап зростання проходив також достатньо повільно, що було пов'язане із занадто повільним зростанням купівельної спроможності громадян, при високій ціни на продукцію. Період сприйняття нового товару ринком і зростання прибутків не був швидким.

Все ж товару вдалося міцно закріпитися у своєму сегменті ринку на етапі зрілості. Враховуючи етап зростання, який розтягнувся у часі, уповільнення темпів збуту внаслідок насичення ринку почалося тільки кілька років тому, хоча товар вже давно перестав бути новинкою. Прибуток стабілізувався на деякий час, але на даний момент є ряд загроз у зв'язку зі зростанням витрат на захист від конкурентів. Крім того, у даного товару починає формуватися негативний імідж через масове поширення сумнівів щодо його корисності для здоров'я. Тому можна вважати, що етап зрілості цього товару добігає свого кінця у найближчі роки.

Не дивлячись на те, що етап зрілості як правило у більшості товарів видається найдовшим, для Actimel так не сталося з кількох причин:

затягування етапу виходу на ринок;

уповільнений етап зростання;

швидке насичення сегменту ринку;

формування негативного іміджу;

устарівання бренду;

тривала незмінність даного товару.

Таким чином, даний товар є зрілим товаром, який на даний момент все ще приносить великі прибутки, та для забезпечення їх подальшого надходження, товар необхідно оновлювати та видозмінювати, для того щоб відновити його привабливість для споживача.

Розглянемо останній з запропонованих до вивчення товарів - йогурт «Растишка». «Растишка» - це лінія кисломолочних продуктів для дітей, що збагачені кальцієм, який важливий для зростання, формування кісток і зміцнення зубів. Всі продукти містять фруктове пюре і проводяться без добавки консервантів і штучних фарбників. Саме тому ці продукти схвалені Союзом педіатрів країни. Окрім питного йогурту і сиру, під маркою «Растишка» випускаються йогурт з печивом «Полосатый Растишка» і «Растишка кефирный» [6].

Питний йогурт «Растишка» з печивом, збагачений кальцієм - унікальний дитячий йогурт, що не має аналогів на ринку. В одному продукті поєднується йогурт і печиво, що робить його корисним і поживним одночасно. Як і всі продукти лінії «Растишка», новинка додатково збагачена кальцієм, який є необхідним для здорового зростання дітей. В новому продукті печиво як би розмішано в йогурті до однорідної консистенції, що робить його смак дуже м'яким і ніжним. Новий йогурт з печивом «Растишка» ідеально підходить для полудня дітям будь-якого віку. Вони із задоволенням спробують печиво, яке можна пити. Рекомендована ціна така ж, як і у фруктових смаків питного йогурту «Растишка» - 17 грн. за упаковку з чотирьох пластикових пляшок по 90 р.

Питний «Растишка» з печивом з'явився в магазинах в квітні 2006 року, та одразу ж була розпочата масштабна рекламна кампанія, що була розрахована як на сприйняття дітьми, так і на дорослих - для якнайшвидшого виведення товару на ринок (рис. 2.4). Спеціально для виходу нового продукту був знятий яскравий ролик. В травні покупці питного йогурту «Растишка» з печивом отримували яскраві альбоми для малювання - в рамках спеціальної промо акції.

Рисунок 2.4 - Стадії життєвого циклу товару, пройдені питним «Растишка» з печивом

На рисунку показано, що товар повністю пройшов три етапи життєвого циклу, етап розробки, виведення на ринок та зростання, а на даний момент підходить до насичення ринку. Етап розробки проходив для цього товару на протязі більше року, оскільки необхідно було розробити рецепт питного йогурту, який б и містив у своєму складі печиво, що було технічно складною задачею. Вирішення цієї задачі потребувало часу і зусиль співробітників науково-дослідного центру компанії. Ідея питного йогурту з розчиненим печивом була привабливою з точки зору маркетингу через свою унікальність та високу сприйнятливість дітей до подібних новинок.

Етап виведення на ринок ознаменувався налагодження виробничого процесу та випуском перших партій товару для апробація їх на ринку. Стратегія збуту базувалася на унікальності товару, яка мала б викликати велику зацікавленість з боку цільової аудиторії - дітей. Щодо каналів збуту, то тут компанія вже мала змогу користатися встановленим раніше каналами, оскільки торгівельна мережа, де продавалися товари торгової марки «Рас тишка» вже була сталою. На цьому етапі не вдавалося отримувати навіть незначний прибуток, оскільки витрати на агресивну ректальну кампанію, необхідну для такого унікального та несподіваного товару спочатку перевищували доходи від продажу.

Етап зростання розпочався того ж року, оскільки агресивна рекламна кампанія мала успіх і товар був успішно виведений на ринок. Ринок швидко почав сприймати новий товар, хоча широкого розповсюдження товару досягти не вдалося і зростання прибутків не було настільки стрімким, як це очікувалося. Тут також відіграв свою роль фактор унікальності товару: унікальність не завжди абсолютно схвально сприймається споживачами. Особливу роль відіграло те, що товар призначений для споживання дітьми, в той час, як покупцями його зазвичай є батьки, які можуть мати більш скептичне ставлення до будь-якого роду новинок.

Тим не менш, товар зараз перейшов межу етапу зрілості і наближається до насичення ринку, хоча і при менших обсягах збуту від тих, що очікувалися. Уповільнюються темпи збуту внаслідок заповнення цільового сегменту ринку. Натепер, товар вже перестає бути новинкою, проте деяка частка обережності до нього все ж залишається. Прибуток від сбуту цього товару стабілізується. Втім, зараз існує загроза розповсюдження негативних суджень про продукт, сила дії яких підкріплюється хвилюванням батьків за здоров'я своїх дітей.

Таким чином, виведення на ринок такої новинки, як питний «Растишка» з печивом, хоча і не принесло всіх очікуваних прибутків, все ж було досить успішним, про що свідчить те, що товар зайняв свою ділянку ринку та досяг стадії насичення ринку та зони отримання найбільшого прибутку. Основною загрозою на даному етапі є поява негативної громадської думки стосовно корисності та безпеки споживання даного виду товару саме дітьми. Основний фактор, який може допомогти подовжити стадію зрілості цього товару - формування іміджу безпечного так корисного харчового продукту, який би доводився та підкріплювавася реальними загальнодоступними фактами.

Висновки