Коммерческая деятельность предприятия ООО "Контакт" во взаимодействии с маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

коммерческий торговля розничный маркетинг

Введение

1. Характеристика коммерческой деятельности

1.1 Роль и значение коммерческой деятельности

1.2 Сущность и значение управления коммерческой деятельностью

1.3 Основные этапы формирования коммерческой деятельности на оптовом и розничном торговом предприятиях

2. Элементы маркетинга в системе розничной торговли

2.1 Маркетинговое исследование как этап коммерческой деятельности

2.2 Определение потребительского поведения на основании маркетинговых исследований

2.3 Процесс взаимодействия коммерческой деятельности и маркетинга

3. Развитие коммерческой деятельности ООО "Контакт" с использованием маркетинговых исследований

3.1 Характеристика торгового предприятия

3.2 Маркетинговые исследования, используемые на предприятии с целью формирования ассортимента

3.3 Использование маркетинга для повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

В настоящее время торговля оказывает активное влияние на развитие экономики. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится бороться за потребителей, способствует совершенствованию организации коммерческой деятельности.

Развитие конкурентоспособности организации зависит от успешной деятельности коммерческой службы и применения маркетинговых знаний.

Все вышеописанное представляет собой ответ на вопрос о выборе теоретической части курсовой работы "Организация коммерческой деятельности розничного предприятия во взаимодействии с маркетингом".

Предметом данной курсовой работы является коммерческая деятельность предприятия ООО "Контакт" во взаимодействии с маркетингом.

Объектом исследования является розничное торговое предприятие ООО "Контакт" магазин "Хлеб да соль".

Целью настоящей работы является разработка направлений совершенствования организации коммерческой деятельности предприятий розничной торговли на основе маркетинговых знаний.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе определены следующие задачи:

· раскрыть сущность коммерческой деятельности предприятия;

· рассмотреть функции и задачи коммерческой деятельности;

· раскрыть значение маркетинга и маркетинговых исследований в организации коммерческой деятельности;

· дать характеристику предприятия;

· провести анализ коммерческой деятельности во взаимодействии с маркетингом на предприятия ООО "Контакт".

Поставленная в работе цель позволила сформировать следующую структуру работы.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.



1. Характеристика коммерческой деятельности

1.1 Роль и значение коммерческой деятельности

Коммерция - слово латинского происхождения (от лат. commercium - торговля). Коммерческая деятельность связана с торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли. Коммерческие отношения могут развиваться в условиях экономической свободы, которая предполагает владение капиталом, ориентацию на извлечение максимально возможной прибыли и умение управлять коммерческим риском. В тоже время нельзя считать экономической свободой в коммерческой деятельности полную независимость от субъектов рынка, поскольку в ряде случаев для достижения каких-либо стратегических целей необходим компромисс с деловыми партнерами. Кроме того, свобода коммерческих взаимоотношений может ограничиваться условиями внешней среды, коммерческой тайной и другими объективными факторами [1].

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.

Рисунок 1- Цели коммерческой деятельности.



Основные задачи коммерческой деятельности:

· координация закупочных работ среди поставщиков и потребителей;

· удовлетворение потребностей населения;

· выбор необходимого сегмента рынка;

· организация сбыта и продвижения товаров;

· грамотное и эффективное формирование ассортиментной и ценовой политики предприятия;

· развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности.

Основными функциями коммерческой деятельности являются:

· новаторская - содействие процессу продуцирования новых идей (технических, организационных, управленческих), осуществление опытно-конструкторских разработок, создание новых тов./услуг и т.п.;

· организационная - внедрение новых форм и методов организации производства, рациональное объединение форм единичного разделения труда и основных элементов производственной системы, контроль за ними;

· хозяйственная - максимально эффективное использование трудовых, материальных, финансовых, интеллектуальных, информационных средств.;

· личностная - самореализация предпринимателя как личности путем достижения собственной цели, получение удовлетворения от собственной работы.

Общеизвестно, что процессы и операции, происходящие в сфере товарного обращения, бывают двух видов: коммерческие и производственные.

Коммерческие (чисто торговые) - это процессы, направленные на осуществление актов купли - продажи для получения прибыли и связанные со сменой форм собственности. К ним примыкают также такие торговые процессы, без которых невозможно нормальное проведение операций купли-продажи: это организация хозяйственных связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, реклама, посредничество, сервисное обслуживание покупателей, в том числе выполнение для них некоторых дополнительных услуг, страхование товаров при их доставке покупателям. Операции купли - продажи вместе с примыкающими торговыми процессами, перечисленными выше, представляют собой торговлю в широком смысле слова. Производственные процессы, являются продолжением производства в сфере обращения. Это доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, упаковка, расфасовка и т.п. [3].

Основные принципы коммерческой деятельности включают в себя:

· Неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга определяется прежде всего сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощенной в лозунге "Продавать нужно только то, что можно продать". С помощью маркетинга определяют, в какие виды производства, какую область наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или "нишу" рынка, сферу хозяйственной деятельности.

· Гибкость коммерции должна проявляться прежде всего в своевременном учете требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать сбытовую рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации, при необходимости - изменять профиль деятельности, вносить изменения в организационные структуры коммерции.

· Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом коммерции. Коммерческий риск - это возможные убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до его реализации. Он может возникнуть по различным причинам, но главная задача руководителя - его предвидеть и, вследствие этого, избежать ухудшения финансового состояния предприятия.

· Проявление личной инициативы зависит непосредственно от каждого человека, работающего в сфере коммерции, и определяется восприимчивостью к новым, более эффективным методам и приемам общения с коллегами и подчиненными, поиском и вовлечением в сферу труда новых научно-технических достижений, готовностью быстро воспринимать все новое, что может оказать воздействие на повышение эффективности деятельности.

· Высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам - это принцип, который создает репутацию коммерсанту в деловом мире [12].

Таким образом, коммерция - это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли. Основная цель коммерции - извлечение прибыли. Вместе с тем прибыль, полученная в коммерческой деятельности, может быть использована на развитие и расширение предпринимательства для более полного удовлетворение потребностей общества.

1.2 Сущность и задачи управления коммерческой деятельностью

Коммерческая деятельность не протекает самостоятельно. Она организовывается, регулируется и управляется людьми.

Управление - есть сознательное воздействие человека на объекты и процессы в целях придания деятельности предприятия коммерческой направленности и получения определенных результатов. В управлении деятельностью предприятия присутствуют две стороны: управляющие и управляемые. Тех, кто управляет, принято называть субъектами управления, к ним относятся администраторы, руководители, управляющие. Объекты управления - это те, кем управляют и то, чем управляют - экономика, коммерческое дело, торговый процесс.

Система управления - это совокупность приемов методов и факторов, направленных на реализацию поставленных целей и получение конечного результата. Она представляет собой сложную систему элементов.

Рисунок 2- Компоненты системы управления предприятием.

Механизм управления включает миссию, цель, задачи, принципы, функции и методы управления.

Миссия - это то, ради чего создана организация.

На основе миссии формируется цель - описание объекта и будущее его состояние является фундаментом для процесса управления, лежит в основе принятия любого решения и служит руководством для формирования финансовых показателей предприятия.

Генеральная цель торгового предприятия - обеспечение оптимального функционирования торговой системы, обеспечить выживание организации в сложных условиях и ее развитие. Генеральная цель достигается посредством достижения подцелей:

- коммерческих, направленных на получение наибольшей прибыли;

- экономических, направленных на разработку задач и проверку результатов;

- социальных, направленных на кадры и социальное развитие коллектива;

- хозяйственных направленных на материально - техническое обеспечение торговых процессов [2].

Подцели являются целями подразделений, то есть функциональных областей торговой организации, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1- Основные функциональные области торговой организации.

Подразделение	Задачи
Отдел маркетинга	-анализ рынка и результатов коммерческой деятельности организации; -проведение ситуационного анализа рынка; -определение ценовой и товарной политики; -выбор наиболее оптимальных каналов и методов продвижения товаров;
Финансовый отдел	-реализация финансовой стратегии и политики предприятия; -организация финансовой деятельности предприятия с целью эффективного использования финансовых ресурсов; -разработка прогнозов экономического развития предприятия -предоставление необходимой финансовой информации внутренним и внешним пользователям; -комплексный экономический и финансовый анализ деятельности компании; -контроль над соблюдением финансовой дисциплины, выполнением договорных обязательств.
Отдел закупок	-сбор и анализ сводных заявок на поставки товаров; -обеспечение эффективного и экономного использования средств всех источников финансирования; -соблюдение принципов публичности, прозрачности; -контроль за выполнением плановых показателей;
Отдел сбыта	-продвижение конкурентоспособной продукции на рынке; -обеспечение качественного сервиса; -контроль за выполнением договорных обязательств.
Отдел кадров	-организация отбора, набора и найма персонала -создание эффективной системы штатных сотрудников; -разработка карьерных планов сотрудников; - разработка кадровых технологий

Каждое подразделение обеспечивает достижение системы частных целей.

Функции управления отражают содержание процесса управления, вид управленческой деятельности. Функция - это особый вид управленческой деятельности, с помощью кого субъект управления воздействует на объект. Выделяют следующие функции:

· Планирование - разработка целей, задач, предвидение результатов.

· Организация - это организация деятельности предприятия, работы персонала и внешних связей.

· Мотивация - обеспечение заинтересованности работника в повышении результатов его труда.

· Контроль - подразумевается активное слежение за исполнением управленческих решений, проверка соблюдение документов, регламентирующих коммерческо-предпринимательскую деятельность торгового предприятия.

Все функции между собой взаимосвязаны, невыполнение одной приводит срыву процесса управления. Последовательность выполнения функций представляет собой замкнутый цикл и не может быть изменена [6].

Управление коммерческой деятельности базируется на принципах и методах.

Принципы управления - это руководящие правила, определяющие основные требования к системе, структуре и организации управления. Основными из них являются:

· Обеспечение согласованности между подразделениями (службами).

· Обеспечение взаимодействия между коммерческой деятельностью и целями торгового предприятия.

· Обеспечение иерархичности структуры управления.

· Обеспечение комплексного подхода в управлении.

· Обеспечение адаптивности структуры управления к изменениям во внутренней и внешней среде.

· Обеспечение исполнительной информацией.

Методы управления - это способы воздействия на управление коммерческими процессами и деятельностью, которые реализуются во взаимодействии.

Выделяют следующие методы управления:

· Экономические методы предполагают материальную мотивацию работников.

· Организационно-распорядительные методы базируются на властной мотивации, основанной на подчинение закону, правопорядку и старшему по должности.

· Социально-психологические методы предполагают воздействие на сознание работников, их интересы в целях осуществления морального стимулирования трудовой деятельности.

В системе управления выделяются различные организационные структуры, которые отражают организацию распределения полномочий между субъектами.



Рисунок 3- Организационные структуры

В линейной структуре распределение полномочий идет сверху вниз.

Функциональное управление - это управление по отдельным функциям, при котором высшее звено руководит сотрудниками низших уровней, но только в пределах одной функции.

Основу линейно-функциональных структур составляет так называемый шахтный принцип построения и специализации управленческого процесса по основным функциям.

Суть линейно-штабной организационной структуры состоит в том, что при линейном руководителе создается в помощь ему группа специалистов, так называемый штаб, или оперативно-аналитический отдел. При штабной структуре управления высшее звено руководителей освобождается от второстепенных функций в процессе управления.

Дивизионная организационная структура предполагает деление организации на элементы и блоки по видам товаров или услуг, группам покупателей или географическим районам.

При матричной структуре управления сочетаются вертикальные линейные и функциональные связи с горизонтальными. Персонал функциональных подразделений, оставаясь в их составе и подчинении, обязан также выполнять указания руководителей проектов или специальных штабов, которые образуются для руководства отдельными проектами и работами [13].

Управление коммерческой деятельностью необходимо для увеличения эффективности ее результатов, осуществление полного контроля за процессами и операциями. Сложность управления коммерческой деятельности и выбор ее организационной структуры будет зависеть от масштабов и объемов торгового предприятия, его направления и конечных целей.

1.3 Основные этапы формирования коммерческой деятельности на оптовом и розничном торговом предприятиях

Оптовая торговля представляет собой любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их или в целях дальнейшего использования или перепродажи. Оптовая торговля определяет структуру и направление товарных потоков. Она выступает на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным торговым звеном.

Коммерческая деятельность на предприятии оптовой торговли формируется следующими этапами:

Рисунок 4 - Этапы формирования коммерческой деятельности на предприятии торговли.

1) Установление и анализ рынка сбыта.

Рынок сбыта продукции - это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Анализ рынка сбыта позволяет определить рыночную структуру, тип и конъюнктуру рынка, оценить его емкость и другие характеристики, выбрать оптимальные каналы сбыта произведенных товаров [7].

2) Установления хозяйственных связей с покупателями товаров.

В оптовой торговле хозяйственные связи являются опосредованными, т.к. во взаимоотношениях между производителями и потребителями продукции и в осуществлении ее поставок выступают в качестве посредника оптово-торговые организации. Количество посредников может быть различным.

Конечным результатом установления хозяйственных связей является заключение договора - это соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении и прекращении гражданских прав и обязанностей. Основным договором в оптовой торговле является договор поставки, согласно которому поставщик-продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые или закупленные им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или иных целях.

3) Выбор методов оптовой продажи.

Выбор метода оптовой продажи зависит от видов, реализуемых товаров, масштаба деятельности оптового предприятия, а также основных целей, которые оно преследует.

Выделяют следующие методы оптовой продажи:



Рисунок 5- Методы оптовой продажи

При продаже на основе личного отбора покупатель осуществляет отбор товаров со склада. Клиент заранее знакомится с ассортиментом и образцами товаров, имеющихся на складе и выставленными в демонстрационных залах. Формирования заказов в присутствии покупателей позволяет ускорить их выполнение и решить вопросы, связанные с ассортиментом и качеством товаров, условиями их поставки, гарантии надежности.

Для продажи по телефонным и письменным заказам в оптовом торговом предприятии создается отдел по приему заказов по телефону, факсу, через Интернет способствуют экономии времени клиентов и качественному их выполнению.

Метод оптовой продажи товаров путем посылочных операций применяется при поставках мелких партий товаров в кратчайшие сроки и рассчитан на покупателей, расположенных на значительном расстоянии от состава оптового предприятия.

Метод продажи товаров через разъездных торговых агентов, которые посещают покупателей с целью ознакомления их с ассортиментом и формирования заказов на поставку товаров в кратчайшие сроки. Деятельность торговых агентов позволяет формировать покупательский спрос, способствует изменению структуры потребления, расширению рынков сбыта, росту рентабельности торгового предприятия.

Оптовая продажа товаров по контрактам осуществляется при больших масштабах деятельности оптовых торговых. Заключение контрактов особенно выгодно для оптовых торговых предприятий, поскольку способствует увеличению оптового оборота и уменьшению затрат на хранения.

4) Организация оказания услуг оптовыми предприятиями клиентам.

Оптовые предприятия оказывают следующие виды оптовых торговых услуг:

· технологические услуги - хранение, подсортировка, фасовка, упаковка, маркировка, экспедирование товаров;

· коммерческие услуги - реклама, информация, торгово-посреднические, комиссионные;

· организационные - консультации по формированию ассортимента, качеству, организации продажи, маркетинга.

Данные услуги зависят от масштабов деятельности оптового предприятия, а также специализации.

5) Организация учета выполнения договоров с покупателями товаров.

Организация текущего контроля за исполнением условий договора и за ходом поставки товара позволяет надежно обеспечить бесперебойное и своевременное поступление товаров к покупателю в согласованном в договорной документации ассортименте, в предусмотренном договором количестве и соответствующего качества.

Исполнение условий заключенного договора поставки товаров принято контролировать по общему объему сделки, развернутому ассортименту товаров, конкретным срокам поставки в смысле их соответствия комплектности и качеству поставляемых товаров, соблюдению условий транспортировки, а также расчетной дисциплины (своевременность и полнота оплаты).

Учет исполнения условий договоров поставки может вестись с помощью специальных журналов (включая их электронные дубликаты) или карточек. Собранная и систематизированная информация о выполнении условий договора поставки дает возможность получателю товаров предпринять своевременные и эффективные меры воздействия на недобросовестного поставщика, включая предъявление претензий.

6) Рекламно-информационная деятельность оптовых предприятий.

Рекламная работа оптовых предприятий направлена на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров. Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

Основные рекламные средства, применяемые в оптовой торговле:

· коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах;

· рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок;

· информационные письма, бюллетени, каталоги, объявления в печати;

· кино-, видеофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдельных товарах (особенно новинках), помещаемые в периодических изданиях. [14].

Четкое выполнение задач на каждом этапе формирования коммерческой деятельности на оптовом предприятии способствует эффективному развитию этого предприятия, от деятельности которого зависит коммерческая деятельность на розничном предприятии.

Розничная торговля предполагает деятельность по продаже товаров для личного потребления или домашнего использования. Она формируется следующими этапами:



Рисунок 6 - Этапы формирования коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли.

1) Детальное изучение потребителя осуществляется с помощью маркетинговых исследований. Прогнозирования потребительского поведения влияет на закупочную деятельность предприятий.

2) Определение объема и структуры спроса на товары и услуги.

Под спросом понимается определенная часть общественной потребности, обеспеченной денежными средствами. Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателей заплатить за товар. Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Изучение спроса исходит из того, какие факторы оказывают воздействие на его формирование.

3) Формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им.

Товарный ассортимент -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Степень рациональности ассортимента оценивается с двух сторон. В первую очередь, включенные в ассортимент товары должны по максимуму удовлетворять потребности потребителей. С другой стороны, предприятие, формируя товарный ассортимент, обязательно учитывает свои ресурсные возможности и стратегические ориентиры на будущее. Задача формирования товарного ассортимента заключается в установлении в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли [15].

4) Организация процесса продажи и стимулирование объемов реализации.

Организация процесса продажи зависит от вида розничной торговли и масштабов деятельности розничного предприятия. Одной из главных составляющих организации процесса продажи является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара [8].

Рис. 7 - Методы стимулирования продаж

5) Рекламно-информационная деятельность предприятия.

Рекламно-информационная деятельность предприятия направлена на позиционирование товара, привлечения покупателей и увеличению товарооборота.

Выделяют 6 видов розничной рекламы:

· Продвигающая реклама. Акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах.

· Частично продвигающая реклама. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам.

· Непродвигающая реклама. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала.

· Ассортиментная реклама нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки.

· Реклама нескольких товаров ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина.

· Фирменная реклама подчеркивает уникальные особенности магазина.

В магазине используются различные рекламные носители.

Рисунок 8 - Рекламные носители внутри магазина.

6) Услуги и сервисное обслуживание.

Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров.

Торговая услуга - особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием.

К услугам розничной торговли относятся:

· реализация товаров;

· упаковка купленных в магазине товаров;

· прием и оформление предварительных заказов на товары;

· погрузка и доставка тяжелых и крупногабаритных изделий;

· консультационные услуги;

· послепродажное обслуживание.

Дополнительные торговые услуги можно подразделить на три вида:

· связанные с покупкой товаров, включающие прием предварительных заказов, упаковку товаров, доставку товаров на дом покупателю и др.

· связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров: раскрой купленных в магазине тканей, установку на дому покупателей предметов бытовой техники.

· связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина (создание комнаты матери и ребенка, парковочных мест).

Итак, оптовая и розничная торговля имеет следующие различия:

· в оптовой торговле уделяется меньше внимания стимулированию сбыта, атмосфере магазина и расположению своего торгового предприятия, чем в розничной торговле;

· оптовая торговля выполняет посредническую функцию, не взаимодействуя с конечными потребителями товаров;

· оптовые сделки по объему обычно крупнее розничных;

· правовые нормы и налоговая политика в отношении оптовых и розничных торговцев различается.

Сходством является то, что и оптовый, и розничный торговец является каналом товародвижения [5].

Значение оптовой торговли заключается в том, что она позволяет планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом, т.к. в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё - на сферу потребления.

Значение розничной торговли состоит в том, что именно хозяйственная деятельность розничных торговых предприятий является привлекательным объектом для организации малого и среднего бизнеса, поэтому развитие розничной торговой сети является необходимым условием для нормализации экономики, снижения издержек потребления, повышения культуры торговли. В системе торговли розничная торговля как одно из последних звеньев цепочки поставок обеспечивает конечные взаимосвязи производителя и потребителя.



2. Элементы маркетинга в системе розничной торговли

2.1 Маркетинговое исследование как этап коммерческой деятельности

Маркетинговые исследования - наиболее действенный инструмент для получения обратной связи с рынком. Маркетинговые исследования позволяют предприятию комплексно подойти к выработке маркетинговой стратегии. Они могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций.

Процесс маркетинговых исследований аналогичен независимо от метода исследования и состоит из этапов, представленных в виде схемы.

Рисунок 9 - Процесс маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование состоит из 5 элементов, отдельное изучение которых позволяет более точно произвести исследование, получить полную информацию и максимально достигнуть целей маркетингового исследования.



Таблица 2 - Элементы маркетингового исследования

Элемент исследования	Цель	Объекты	Результат
Рынок	Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия	-тенденции и процессы развития рынка; -структура и география рынка; -емкость рынка; -динамика продаж; -состояние конкуренции; -конъюнктура рынка; -возможности и риски.	-прогнозы развития рынка; -определение эффективных способов ведения конкурентной политики -проведение сегментации рынка.
Потребители	Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров	-индивидуальные потребители; -мотивация потребительского поведения на рынке; -структура потребления; -обеспеченность товарами; -тенденции потребительского спроса;	-типология потребителей; -моделирование их поведения на рынке; -прогноз ожидаемого спроса.
Конкуренты	Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами	-анализ сильных и слабых сторон конкурентов; -доля рынка, занимаемая конкурентами; -материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов; -организация управления деятельностью у конкурентов.	-выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов;
Фирменная структура рынка	Получение сведений о возможных посредниках с помощью которого предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках	-Коммерческие, торговые посредники. Транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании.	Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка
Товар	-получение возможности разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность;	-потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; -реакция потребителей на новые товары; -товарный ассортимент; -упаковка;	-повышение конкурентоспособности товаров; -повышение рентабельности предприятия

В зависимости от характера целей исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

· разведочные исследования направлены на сбор необходимой информации;

· описательные исследования направлены на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

· казуальные исследования проводятся для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Принципы проведения маркетинговых исследований:

· Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

· Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

· Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов, а с другой - комплексный подход к изучению объектов.

· Связанность и целеустремленность - направление проводимых исследований должны быть увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка.

· Множественность источников информации - поступление информации не из одного, а из нескольких источников.

· Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации.

· Научность - исследования должны иметь объективный и обусловленный характер.

Итак, маркетинговое исследование является неотъемлемой частью ведения коммерческой деятельности, которая позволяет предприятию выявить потребности потребителей, целевых рынков, способствует наилучшему удовлетворению этих потребностей путем производства соответствующих продуктов, а также повышению финансовой эффективности предприятия.

2.2 Определение потребительского поведения на основании маркетинговых исследований

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Потребительское поведение представляет собой процесс формирования потребительского спроса на различные товары и услуги, учитывая доходы и предпочтения. Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

· экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

· социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

· демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

· природно-климатических и национально-исторических.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

· выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

· снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

· признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

· удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

· свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

· познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

· самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

В маркетинге существует 2 типа исследования поведения потребителей: качественное и количественное.

Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему". Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто?" и "сколько?". Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли [4].

Таблица 3-Основные методы исследования потребительского поведения в маркетинге.

Наименование метода	Сущность метода	Возможности метода
Качественные методы исследования
1. Наблюдение	Непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы и др.) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом	С помощью метода можно: --определить количество и частоту заходов людей в магазин, банк, ресторан -определить продолжительность события. -определить приблизительный половозрастной состав участников события
2. Интервью	Формализованная, направляемая интервьюером в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя	С помощью метода можно выявить мнение по интересующим исследователя вопросам.
3. Экспертная оценка	Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем "рядовой потребитель"	С помощью метода можно: -получить обширную и содержательную информацию о товаре или услуге -при исследовании рынков продукции промышленного назначения эксперты составляют основную группу потребителей (принимающих решение)
4. Тестирование	Демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе "типичных потребителей" с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования	С помощью метода можно выявлять мнения потребителей относительно: -характеристик продукта (внешний вид, вкус) -цены товара -дизайна упаковки, логотипа компании -рекламного сообщения (оригинальность, запоминаемость) -торговой марки, ее имиджа
5. Фокус-группа	Малая группа (8-10 человек) -- представители целевого рынка -- под руководством лидера (модератора, фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения	Результаты используются для определения атрибутов продуктов и их значимости для целевого рынка, определения мотивов покупки Объектом исследования может быт любой элемент товара, на который потребители реагируют субъективно
Количественные методы исследования
1. Эксперимент	Целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п.	С помощью метода можно: -моделировать физические параметры товара (услуги) -выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений -определить уровень эластичности спроса по цене
2. Массовый опрос. Анкетирование	Наиболее распространенные, универсальные методы проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании -- сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов	С помощью метода можно: -оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении -узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах -выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок -оценить покупательную способность населения; -рассчитать эластичность спроса на товар
3. Мониторинг	Система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга да	В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок. Широко распространен мониторинг прессы, радио и телевидения. Наиболее объективный, но сложный и затратный метод

Более подробно предлагаем рассмотреть два из выше перечисленных методов: наблюдение и массовый опрос.

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Объектами наблюдения являются люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

Виды маркетингового наблюдения классифицируются по нескольким признакам.



Табл. 4 - Виды маркетингового наблюдения

Признак	Вид	Сущность
Характер наблюдения	Прямое	Наблюдение проводится непосредственно за поведением потребителей
	Косвенное	Наблюдение проводится за результатами поведения
Тип обстановки наблюдения	Полевое	Наблюдение проводится в естественных условиях
	Лабораторное	Наблюдение проводится в искусственно созданных условиях
Регистрируемые объекты	Полное	Регистрируются все возможные проявления
	Выборочное	Регистрируются только заранее выбранные параметры
Структурность	Систематическое	Проводится по чёткому плану
	Несистематическое	Формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.
Степень осведомлённости	Открытое	Респонденты знают о том, что находятся под наблюдением
	Скрытое	Исследуемые о наблюдении не знают

Назначение наблюдения:

· Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации;

· Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте;

· Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации;

· Является инструментом сбора информации для описания распространённости явления или ситуации.

Наблюдения является одним из самых простых методов исследования потребителей. Массовые опросы - один из методов количественных исследований, особенностью которых является получение точной, статистически выверенной численной информации.

Классификация опросов приведена на рис. 10.

Рисунок 10 - Классификация опросов.

Из формы опроса рассмотрим анкетирование.

Анкетирование представляет собой самостоятельное заполнение анкеты респондентом без участия интервьюера. Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

· вводной, где указывается, кто проводит опрос, с какой целью, инструкция по заполнению анкеты;

· контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

· контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных;

· заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

Методы наблюдения и массового опроса имеют как преимущества, так и недостатки, представим их в виде таблицы.

Таблица 5 - Преимущества и недостатки методов маркетингового исследования: наблюдения и массового опроса.

Метод исследования	Преимущества	Недостатки
Наблюдение	- независимость от желания объекта к сотрудничеству - возможность обеспечить более высокую объективность - возможность восприятия неосознанного поведения - возможность учёта окружающей ситуации	- трудно обеспечить репрезентативность - субъективность восприятия наблюдающего
Массовый опрос (анкетирование)	-относительно невысокие материальные затраты -отсутствует влияние личности интервьюера - возможно использование визуальных средств -у респондента достаточно времени на обдумывание вопросов	- риск невозврата анкет, пропусков в ответах на вопросы - отсутствует возможность разъяснения сложных моментов

Все методы маркетинговых исследований, безусловно, полноценны и самостоятельны. Однако, в целях достижения требуемой результативности рекомендуется применять их в совокупности с другими методами, что позволит более полно раскрыть интересующий вопрос, учесть все факторы и принять правильное решение руководством.



2.3 Процесс взаимодействия коммерческой деятельности и маркетинга

В основе термина "маркетинг" лежит английское слово "market", что означает "рынок". Поэтому под маркетингом часто понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путём производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями "потребитель", "рынок".

В общем виде маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами хозяйственной деятельности коммерческого предприятия или фирмы. Маркетинг рассчитан на комплексный подход в управлении деятельностью торгового предприятия. При этом к самому предприятию предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции.

Цели компании должны быть связаны с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом.

Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений способствует выполнению общих целей деятельности компании.

С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые хотят заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (ёмкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг также позволяет понять агентам, каким образом предприятие-производитель должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо поводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определённом регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, рекламу, сбыт. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или "нишу" рынка, сферу хозяйственной деятельности.

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия. Исходя из этого, определяются направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатываются программы маркетинговой деятельности, а также доводится маркетинговая информация до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рис. 11.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Рисунок 11 - Место и роль маркетинговой службы в системе производственных и функциональных служб предприятия

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть "отодвинута на задний план" при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства. Если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.



3. Развитие коммерческой деятельности ООО "Контакт" с использованием маркетинговых исследований

3.1 Характеристика торгового предприятия

Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствии с ГК РФ, ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью".

ООО "Контакт" магазин "Хлеб да соль" открылся 10 августа 2010 г. Расположен по адресу г. Воронеж, ул. 45-й Стрелковой дивизии, д. 124. Режим работы: с 8-00 до 22-00 без перерывов и выходных. Формат магазина минимаркет. К основным видам деятельности магазина "Хлеб да соль" относится розничная торговля продуктами питания и сопутствующими товарами. Структура управления магазина "Хлеб да соль" состоит из нескольких уровней, она представлена на рис. 12.

Рисунок 12- Структура управления ООО "Контакт" магазин " Хлеб да соль".



По форме продажи магазин "Хлеб да соль" является магазином самообслуживания. В его составе имеются следующие отделы: гастрономический, молочный, вино-водочных изделий, безалкогольных напитков, бакалеи, кондитерских изделий, бытовой химии.

В основу построения ассортимента магазина положено рациональное соотношение отдельных групп товаров, учитывающее следующие принципы:

- обеспечение в магазине достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых и трудно заменяемых в потреблении и спросе;