Особенности организации брендинга на российском предприятии

Дизайнер является незаменимым звеном в цепочке продвижения продукции различных брендов. Он занимается версткой каталогов, разработкой макетов, модулей и т.п., что позволяет уменьшить приобретение услуг рекламных агентств на условиях аутсорсинга и тем самым сократить расходы на рекламу.

Отдел маркетинга осществляет взаимодействие со следующими структурными подразделениями ООО «Иванко»: отделом продаж - региональными и городским, отделом закупок, отделом доставки и отделом розничной торговли (см. рис 2.7.).

Отдела закупок помогает в планировании маркетинговых акций. Он предоставляет информацию о том, когда в каком количестве и какой товар поступит на склад, на сколько хватит того или иного запаса продукции.

Отдел продаж предоставляет информацию о продажах в регионах и в г. Санкт-Петербурге. Также он помогает понять, какая товарная позиция нуждается в срочном продвижении, какую позицию лучше заменить, а какую необходимо закупить в большем количестве. Отдел продаж также оповещает постоянных клиентов об акциях, продвигает продукцию в регионы и вместе с отделом маркетинга является важнейшим структурным подразделением компании.



Рисунок 2.7 - Взаимодействие отдела маркетинга в ООО «Иванко»

Отдел доставки работает непосредственно с клиентами и имеет в своей структуре Интернет-магазин, для которого разрабатываются специальные акции, бонусы, предложения. Посредством использования Интернет-технологий легко узнать мнение потребителей, их предложения, пожелания, недовольства. Информация, получаемая этим отделом, заменяет дорогостоящие социальные опросы, и выполняет очень важную функцию при планнировании маркетинговых мероприятий.

Отдел розничной торговли занимается продвижением товаров в собственной торговой сети «Ле'Муррр». Он организует маркетинговые мероприятия в торговых точках, проведение которых на условиях аутсорсинга обычно является достаточно дорогим. Это очень ценный канал продаж, позволяющий увеличивать обороты ООО «Иванко» и продвигать нужные товарные позиции.

На рис. 2.8 - 2.10 приведена динамика продаж приоритетных брендов в 2010 году и в первом полугодии 2011 года, их доля в общем обороте ООО «Иванко», а также динамика общих продаж компании в указанный период времени.



Рисунок 2.8 - Динамика продаж приоритетных брендов в 2010 - 2011 гг.

брендинг зоотовар клиент лояльность

Рисунок 2.9 - Доля приоритетных брендов в обороте компании «Иванко» в 2010 - 2011 г.



Рисунок 2.10 - Общие продажи компании «Иванко» в 2010 - 2011 гг.

Анализ данных, приведенных на рис. 2.8 - 2.10, позволяет сделать следующие выводы:

- продажи приоритетных брендов выросли за исследуемый период на 21,3 %;

- доля приоритетов в общем объеме продаж увеличилась на 13 %;

- общие продажи компании выросли лишь на 7,6 %.

В течение 2011 года в компании были реализованы следующие мероприятия:

- введено бюджетирование и планирование расходов на маркетинг и рекламу;

- осуществлена адаптация расходов к доходам;

- осуществлен переход к выбору поставщиков и подрядчиков на тендерной основе.

В целом, можно прийти к выводу, что организация брендинга в ООО «Иванко» является достаточно эффективной.

Расширяется портфель брендов компании, растет доля приоритетных брендов, как следствие, появляется потребность в большем количестве работников для дальнейшего развития компании.

Ожидается, что уже через пять лет ООО «Иванко» выйдет на международный уровень и будет иметь в своем составе более 1000 человек.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНДИНГА В ООО «ИВАНКО»

3.1 Предложения по повышения лояльности клиентов ООО «Иванко»

Каждой компании, особенно если она работает на рынке B2C, необходима лояльность клиентов для увеличения объемов продаж товаров и услуг в долгосрочной перспективе. Она достигается посредством действия программ лояльности.

Программа лояльности - комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании.

В рамках сети зоомаркетов «Ле'Муррр», входящей в состав компании «Иванко», предлагается использовать три программы повышения лояльности клиентов: бонусную, бонусно-дисконтную, дисконтную.

Бонусная программа.

Целевой аудиторией бонусной программы являются женщины и/или мужчины, среднего и средневысокого класса по уровню доходов.

Основные цели программы:

Привлечь новых посетителей.

Превратить посетителей в покупателей.

Превратить покупателей в постоянных покупателей.

Повысить лояльность покупателей к сети зоомаркетов.

Создать базу клиентов и использовать ее таргетированно.

Бонусную программу предлагается распространить во всех регионах присутствия сети зоомаркетов «Ле'Муррр». В данный момент это более 45 магазинов в Санкт-Петербурге, Москве и российских регионах.

Бонусная программа сроком действия не ограничена. При этом обновление клиентских карт должно происходить один раз в 5 лет, так как они имеют определенный срок годности и могут размагнититься. Клиентские карты предлагается сделать накопительными и выдавать при первой покупке от 199 рублей (из приблизительного расчёта среднего чека в магазинах торговой сети) в обмен на заполненную анкету. Карта активируется и может быть использована сразу (бонусные начисления не делаются на первую покупку, но накопления уже пойдут на карту).

Предлагается один бонус сделать равным одному рублю. При этом бонусами могут оплачиваться до 100 % покупки.

В таблице 3.1 приведены данные, характеризующие размеры скидок и условия увеличения бонусных накоплений.

Таблица 3.1 - Размеры скидок в бонусной программе

Скидка	Максимальная скидка при условии начисления повторных бонусов*	Условия повышения скидки (размера бонусных накоплений)
5,0 %	5,3 %	Со второй покупки
6,0 %	6,4 %	При совокупных покупках на 10 000 руб.
7,0 %	7,5 %	При совокупных покупках на 25 000 руб.
8,0 %	8,7 %	При совокупных покупках на 50 000 руб.
9,0 %	9,9 %	При совокупных покупках на 80 000 руб.
10,0 %	11,1 %	При совокупных покупках на 100 000 руб.
11,0 %	12,4 %	При совокупных покупках на 110 000 руб.
12,0 %	13,6 %	При совокупных покупках на 120 000 руб.
13,0 %	14,9 %	При совокупных покупках на 130 000 руб.
14,0 %	16,3 %	При совокупных покупках на 140 000 руб.
15,0 %	17,6 %	При совокупных покупках на 150 000 руб.

*На оплату бонусами начисляются и бонусы, и скидки.

На конкретном примере рассмотрим порядок начисления бонусов и расчетов за покупку при использовании клиентской карты.

Первая покупка: попугай с клеткой - 100 000 рублей.

Скидка по карте - 15 %.

Бонус - 15 000 рублей.

Вторая покупка - 15 000 рублей.

Расчет за покупку осуществляется бонусами.

15 000 рублей - 15 000 бонусов = 0 рублей

В результате этой операции на клиентской карте остается ноль бонусов.

Начисление бонусов можно рассмотреть в двух вариантах:

- при начислении бонусов на бонусные баллы;

- без начисления бонусов на бонусные баллы.

В таблице 3.2 приведены оба варианта начисления бонусов по клиентской карте.

Таблица 3.2 - Варианты начислений бонусов по клиентской карте

1 вариант (с начислением на бонусные баллы)	2 вариант (без начисления на бонусные баллы)
Расчет бонусов, начисленных на бонусные баллы: 2 250 - 15% от 15 000 337,5 - 15% от 2 250 50,63 - 15% от 337,5 7,59 - 15% от 50,63 1,14 - 15% от 7,59 0,17 - 15% от 1,14 Общая сумма бонуса от первой покупки на 100 000 - 17 647,03 рублей, что составляет 17,65% При бонусе 15% - конечный бонус 17,65 При бонусе 2% - конечный бонус 2,04 При бонусе 5% - конечный бонус 5,26	Бонусные баллы, при оплате баллами не начисляются. Сумма бонуса за последнюю покупку - 0 рублей Процент от суммы первой покупки 15%.

Максимальный срок хранения бонусов на карте без повторной покупки предлагается установить - 6 месяцев. При этом скидки по клиентским картам не суммируются со специальными предложениями и другими скидками. Но на отдельные товары могут начисляться дополнительные бонусы в целях стимулирования спроса (размеры бонусов определяются индивидуально в каждом конкретном случае).

Оформление покупок зоотоваров по клиентским картам в магазинах сети «Ле'Муррр» предлагается осуществлять по следующей схеме.

Считывание информации с карты происходит посредством карт-ридера (он имеется в наличии на всех кассовых аппаратах). На чеке покупатель может увидеть помимо стандартных данных бонус за конкретную покупку и общую сумму бонусных накоплений.

В анкете, заполняемой при выдаче клиентской карты, должны быть указаны:

Фамилия, имя, отчество покупателя.

Дата рождения (может использоваться для активации специальных предложений).

Район проживания (ближайшая к дому станция метро) - необходимо отслеживать для адаптации ассортимента с учетом изменения сезона.

Контактный телефон (для рассылки таргетированных сообщений).

E-mail (для рассылки таргетированных сообщений и электронной версии газеты).

Питомец (указать варианты из предложенных).

Тип питания питомца.

Согласие на получение рассылок.

Способ получения информации о магазине и/или проводимых акциях (для уточнения наиболее эффективных каналов продвижения).

Клиентские пожелания (пожелания покупателя по ассортименту, удобству расположения товара, обслуживанию и пр.).

Защита клиентских карт от подделок будет осуществляться с помощью:

- уникального дизайна;

- нумерации карт.

Оценить результаты бонусной программы можно по следующим показателям:

Количеству участников.

Динамике суммарного дохода, полученного от участников программы.

Динамике количества клиентов сети, являющихся держателями карт.

Динамике доходов, полученных с одного участника программы в месяц (квартал).

Динамике среднего дохода.

Величине среднего чека.

Динамике частоты покупок.

Путем сравнения показателей по группам покупателей, участвующих в бонусной программе и не участвующих в ней (к сожалению, по группе покупателей, не участвующих в программе, невозможно оценить частоту покупок).

Бонусно-дисконтная программа.

Целевой аудиторией бонусно-дисконтной программы являются женщины и/или мужчины, среднего класса по уровню доходов (от среднего низкого до среднего высокого).

Основные цели программы:

Привлечь новых посетителей.

Превратить посетителей в покупателей.

Превратить покупателей в постоянных покупателей.

Повысить лояльность покупателей к сети зоомаркетов.

Создать базу клиентов и использовать ее таргетированно.

Кроме того, внедрение бонусно-дисконтной программы позволит:

- стимулировать активность постоянных клиентов;

- сократить отток клиентов;

- привлечь потребителей высокодоходных групп;

- сократить издержки на рекламу.

Бонусно-дисконтную программу следует распространить во всех регионах присутствия сети зоомаркетов «Ле'Муррр».

Клиентские карты предлагается сделать накопительными и выдавать при первой покупке от 1500 рублей. Преднамеренное завышение «порога входа» позволит отсечь нецелевых клиентов. Карта активируется и может быть использована сразу (скидка не дается и бонусные начисления не делаются при первой покупке, но накопления уже пойдут на карту). При второй покупке кассир по карте клиента может увидеть сумму его бонусных накоплений.

В таблице 3.3 приведены данные, характеризующие размеры скидок и условия увеличения бонусных накоплений в данной программе.

Таблица 3.3 - Размеры скидок и бонусов в бонусно-дисконтной программе

Общая скидка	Скидка на покупку	Бонус	Условия начисления
3,00%	3	-	Со второй покупки
5,00%	3	2	При совокупных покупках на 10 000 руб.
7,00%	3 (4)	4 (3)	При совокупных покупках на 50 000 руб.
10,00%	5	5	При совокупных покупках на 80 000 руб.
12,00%	5 (6)	7 (6)	При совокупных покупках на 120 000 руб.
15,00%	7	8	При совокупных покупках на 150 000 руб.

В случае, когда средний покупатель тратит до 1500 рублей в месяц на содержание домашнего животного, то процесс получения бонусов и скидок может затянуться. Представляется возможным упростить его до трех этапов (со второй покупки, при совокупных покупках на 30 000 рублей и при совокупных покупках на 120 000 рублей) и снизить «порог вхождения» (согласно данным исследований в Европе на одну кошку в день тратится 0,60 евро в день, на собаку - от 0,70 до 1,50 евро в день).

Таблица 3.4. - Размеры скидок и бонусов в бонусно-дисконтной программе (второй вариант)

Общая скидка	Скидка на покупку	Бонус	Условия начисления
5,00%	3	2	Со второй покупки
10,00%	5	5	При совокупных покупках на 30 000 руб.
15,00%	7	8	При совокупных покупках на 120 000 руб.

Как и в предыдущей программе лояльности один бонус будет равен одному рублю, и разрешается оплачивать бонусами до 100 % покупки. Максимальный срок хранения бонусов на карте без повторной покупки предлагается также установить - 6 месяцев. При этом скидки по клиентским картам не суммируются со специальными предложениями и другими скидками.

Поощряются все действия, приписанные к промоакциям, предусмотрена возможность давать стартовые бонусы и награждать за переход на следующий этап. Также возможно создание карт с индивидуальным дизайном при переходе на этап VIP.

Считывание информации с дисконтной карты происходит посредством карт-ридера. На чеке покупатель может увидеть помимо стандартных данных размер скидки и бонус за конкретную покупку, а также общую сумму бонусных накоплений.

В анкете, заполняемой при выдаче дисконтной карты, должны быть указаны:

1.Фамилия, имя, отчество покупателя.

2.Дата рождения (может использоваться для активации специальных предложений).

3.Район проживания (ближайшая к дому станция метро) - необходимо отслеживать для адаптации ассортимента с учетом изменения сезона.

4.Контактный телефон (для рассылки таргетированных сообщений).

5.E-mail (для рассылки таргетированных сообщений и электронной версии газеты).

6.Питомец (указать варианты из предложенных).

7.Тип питания питомца.

8.Согласие на получение рассылок.

9.Способ получения информации о магазине и/или проводимых акциях (для уточнения наиболее эффективных каналов продвижения).

10.Клиентские пожелания (пожелания покупателя по ассортименту, удобству расположения товара, обслуживанию и пр.).

Возможно использование карт различного дизайна на каждом этапе бонусно-дисконтной программы, для того, чтобы клиент чувствовал себя особенным. Защита карт от подделок будет осуществляться с помощью:

- уникального дизайна;

- нумерации карт, эмбоссирования.

Оценить результаты бонусно-дисконтной программы можно по следующим показателям:

Количеству участников.

Динамике суммарного дохода, полученного от участников программы.

Динамике количества клиентов сети, являющихся держателями карт.

Динамике доходов, полученных с одного участника программы в месяц (квартал).

Динамике среднего дохода.

Величине среднего чека.

Динамике частоты покупок.

Путем сравнения показателей по группам покупателей, участвующих в программе и не участвующих в ней.

Для анализа результативности бонусно-дисконтной программы и разработки индивидуальных решений по стимулированию клиентов необходимы данные об участниках программы, «истории» их покупок (даты, наиболее часто покупаемые бренды, количество, суммы), «наложение» частоты посещений с наличием товара в торговой точке. Накапливаемые в информационной системе компании «Иванко» данные об участниках программы и их покупательских привычках будут использоваться для оценки лояльности клиентов и их более точной сегментации по следующим признакам:

- району (месту жительства, месту покупок);

- полу;

- возрасту;

- домашним животным (для кого куплены товары);

- наиболее часто покупаемым товарам (например, корма «1st choice»);

- частоте покупок (раз в неделю, в месяц, в квартал в полгода, год);

- сумме покупок;

- соотношению частоты покупок и размеру чека (для определения статуса клиентов - новички, лучшие, лояльные, средние, случайные).

В рамках бонусно-дисконтной программы предлагается для оценки лояльности клиентов составлять и использовать следующие аналитические отчеты:

1. Динамика продаж по магазинам по сумме покупок (с графиком).

2. Частота покупок по магазинам.

3. Продажи по дням недели, по месяцам.

4. Продажи по полу.

5. Продажи по возрасту

6. Наиболее активные клиенты (по частоте).

7. Покупки по группам (подгруппам) товаров.

8. Покупки по брендам.

9. Динамика среднего чека (по магазинам).

10. Количество обслуживаемых клиентов по магазинам (рейтинг, динамика).

11. Эффективность маркетинговых компаний.

Желательно использование разнообразных каналов коммуникации с клиентами в целях поддержки их эмоциональной лояльности, таких как:

e-mail и sms рассылки;

личное обращение;

личный кабинет на сайте компании:

общение через колл-центр;

информация на кассовом чеке.

В таблице 3.5 указаны основные преимущества и цели использования для повышения лояльности клиентов сети зоомаркетов «Ле'Муррр» бонусно-дисконтной программы.

Таблица 3.5 - Основные цели использования бонусно-дисконтной программы

Цели использования	Маркетинговые инструменты
1. Соответствие ожиданиям и потребностям клиента	1. Скидки
2. Удовлетворение желаемых потребностей	2. Бонусы
3. Восхитить (дать то, чего не ожидали)	3. Дополнительные бонусы, индивидуальные и акционные бонусные программы

Дисконтная программа.

Целевой аудиторией дисконтной программы являются женщины и/или мужчины, среднего класса по уровню доходов.

Основные цели программы:

Привлечь новых посетителей.

Превратить посетителей в покупателей.

Превратить покупателей в постоянных покупателей.

Повысить лояльность покупателей к сети.

Создать базу клиентов и использовать ее таргетированно.

Дисконтную программу предлагается сроком действия не ограничивать и распространить во всех регионах присутствия сети зоомаркетов «Ле'Муррр».

Дисконтные карты предлагается сделать накопительными и выдавать при первой покупке от 199 рублей (из приблизительного расчёта среднего чека в магазинах торговой сети) в обмен на заполненную анкету. Карта активируется, и может быть использована сразу (скидка на первую покупку не предоставляется). Дисконтную карту можно передавать родственникам и знакомым. Скидки по картам не суммируются со скидками, предоставляемыми в специальных предложениях (промоакциях).

В таблице 3.6 приведены данные, характеризующие размеры скидок и условия их начисления в дисконтной программе.

Таблица 3.6 - Размеры скидок и условия их начисления в дисконтной программе

Общая скидка	Условия начисления
3,0 %	Со второй покупки
4,0 %	При совокупных покупках на 10 000 руб.
5,0 %	При совокупных покупках на 25 000 руб.
6,0 %	При совокупных покупках на 40 000 руб.
7,0 %	При совокупных покупках на 50 000 руб.
8,0 %	При совокупных покупках на 65 000 руб.
9,0 %	При совокупных покупках на 80 000 руб.
10,0 %	При совокупных покупках на 100 000 руб.
11,0 %	При совокупных покупках на 110 000 руб.
12,0 %	При совокупных покупках на 120 000 руб.
13,0 %	При совокупных покупках на 130 000 руб.
14,0 %	При совокупных покупках на 140 000 руб.
15,0 %	При совокупных покупках на 150 000 руб.

В анкете, заполняемой при выдаче дисконтной карты, должны быть указаны:

1.Фамилия, имя, отчество покупателя.

2.Дата рождения (может использоваться для активации специальных предложений).

3.Район проживания (ближайшая к дому станция метро) - необходимо отслеживать для адаптации ассортимента с учетом изменения сезона.

4.Контактный телефон (для рассылки таргетированных сообщений).

5.E-mail (для рассылки таргетированных сообщений и электронной версии газеты).

6.Питомец (указать варианты из предложенных).

7.Тип питания питомца.

8.Согласие на получение рассылок.

9.Способ получения информации о магазине и/или проводимых акциях (для уточнения наиболее эффективных каналов продвижения).

10.Клиентские пожелания (пожелания покупателя по ассортименту, удобству расположения товара, обслуживанию и пр.).

На данный момент в сети зоомаркетов «Ле'Муррр» не используются никакие программы повышения лояльности клиентов. Разработанные автором дипломной работы программы представлены для обсуждения и возможного утверждения руководству компании «Иванко».

3.2 Рекомендации по созданию и продвижению частной торговой марки на рынке зоотоваров

Частных торговых марок на рынке зоотоваров не так много. В первую очередь, это связано с тем, что в российских условиях невозможно произвести достаточно качественный корм для животных, так как у нас пока еще не развиты соответствующие технологии. Но, имея проверенных иностранных поставщиков, можно производить зоотовары под частными торговыми марками на их заводах.

Так, например, товары под частной торговой маркой компании «Иванко» - «Clan», изготавливаются на немецком заводе «Tiernahrung Deuerer GmBH» в соответствии со всеми передовыми технологиями и стандартами качества. За счет того, что этот продукт не имеет ценности бренда, существует возможность поставить его на полке ниже аналогов.

Выведение на рынок зоотоваров под частной торговой маркой должно осуществляться с учетом следующих этапов:

Позиционирование товара (целевая аудитория, история, слоган).

Анализ конкурентов.

Разработка и реализация программы мероприятий по продвижению товара.

В качестве примера рассмотрим особенности позиционирования зоотоваров под частной торговой маркой «Clan» в России. «Clan» (Клан) - это влажные корма для собак и кошек. В настоящее время производятся корма с шестью различными вкусовыми добавками для собак и восемью вкусовыми добавками для кошек. На рис. 3.1 приведены рекламные образы товаров под частной торговой маркой «Clan».

Рисунок 3.1 - Рекламные образы товаров под частной торговой маркой «Clan»

Для позиционирования показанных на рис. 3.1 рекламных образов товаров под частной торговой маркой «Clan» была разработана следующая история. «Ассортимент влажных кормов «Клан» выделяет наличие изысканных деликатесов. Это неспроста. На создание этой линейки влажных кормов производителей вдохновила незабываемая поездка в Шотландию! Помимо незабываемых пейзажей и прекрасных достопримечательностей, а также национальных килтов, виски и волынки, эту страну выделяет необыкновенная кухня! Шотландская кухня появилась в результате сложного, длительного и противоречивого развития под влиянием многих иностранных кухонь (сначала свой отпечаток оставили викинги, а затем французы), которая хотя не является чисто национальной шотландской, кельтской, но в то же время носит явные черты своеобразия. Плодородные земли, климат и древние шотландские земледельческие традиции, методы копчения и соления создают отличную основу для создания лучших блюд и самых известных деликатесов в мире. Необъятные поля и холмы создают условия для производства лучшей говядины, баранины и оленины; в холодных озерах, прозрачных реках и окружающих Шотландию морях водится лосось, форель и моллюски; в плодородной почве выращивают зерновые культуры, отличные овощи, например, картофель, и сочные ягоды. На всех этих ингредиентах основывается прекрасная шотландская кухня, знаменитая своими копченостями, печеньем, хлебами, джемами и мармеладами, а также знаменитым во всем мире виски.

К радости наших путешественников гид, который их сопровождал, знал множество историй. Одна из них была настолько вдохновляющей, что вернувшись домой путешественники однозначно были уверенны, что создадут линейку влажных кормов для героических собак и кошек, а рецепты были сделаны таким образом, чтобы ежедневная еда стала лакомством!»

Эта история позиционирования товара вызывает следующие ассоциации у потребителей: его употребляют охотники, хулиганы, немножко бандиты, игривые, любящие себя побаловать.

Таким образом, «Клан» - ассоциируется с Шотландией, хулиганами и изысками.

Ключевой девиз: Изысканный деликатес по приемлемой цене.

Основная аудитория: люди 30 - 35 лет, с достатком средним и выше среднего.

На следующем этапе продвижения зоотоваров под частной торговой маркой необходимо изучить ключевых конкурентов. В таблице 3.7 проведена сравнительная характеристика товаров под маркой «Clan» с торговыми марками ключевых конкурентов.

Таблица 3.7 - Сравнительная характеристика товаров под маркой «Clan» с товарами ключевых конкурентов (для собак)

Показатели	Clan	Bozita	Gimpet
Ассортиментный ряд	BBQ с ягненком изысканный деликатес, утка в морковном соусе изысканный деликатес, 5 видов мяса, говядина и печень, птица и дичь, телятина индейка и овощи. Кусочки в желе и паштеты в alupack.	Лосось, северный олень, лось, куриная печень, цыпленок с рисом, индейка. Паштеты и консервы.	Цыпленок, тунец/говядина, цыпленок/говядина, тунец/цыпленок, цыпленок/ягненок. Паштеты alupack, консервы в жести. "Shine", "ShinyDog".
Вес	150 г, 300 г.	480г.	2х85г, 155г.
Упаковка	Alupack - упаковка из аллюминия; прочная; легкая; можно кормить животное без использования дополнительной посуды; такая упаковка бесконечно годна к переработке, что значительно для сохранности окружающей среды.	Tetra Recart - компактная форма; удобство при транспортировке - упаковка занимает место в контейнере или на полке рационально; легкость; возможность печати на всей упаковке - отличное продвижение бренда; не требуется вспомогательных инструментов для вскрытия упаковки. Неудобство использования упаковки в дороге, для кормления животного необходима дополнительная посуда. Самая безопасная из всех представленных упаковок.	Alupack - упаковка из аллюминия; прочная; легкая; можно кормить животное без использования дополнительной посуды; проста в утилизации. Пауч (реторт-упаковка) - дешевизна(по отношению к стеклу и жести); упаковка малогаборитна, что удобно при транспортировке; возможность печати на всей упаковке. Консервная банка - самое долгое хранение продукта; самая прочная; удобно хранить большие порции (более 300г); тяжелее и объемнее всех остальных; тем не менее используется шире остальных упаковок; производство дороже.
Время на рынке (России, Европы)	Менее года.	"Lantmannen Doggy" - основана в 1903 году	"Gimborn" - основан в 1965 году
Страна производства	Германия	Швеция	Германия
Каналы продаж		продажи через дистрибьюторов, через интернет	продажи через дистрибьюторов, через интернет
Отличительные особенности	Предприятие, на котором изготавливается корм, основывалось как мясной комбинат, поэтому компания имеет специальный сертификат, в котором указано, что продукты из которых изготавлиываются корма для животных применимы в пищу человека.	В корме содержится специальная добавка "MacroGard", активизирующая белые кровяные тельца,тем самым укрепляя имунную защиту животного, продукт полностью натуральный, извлекается из дрожжей. Так же используется для людей в кремах и пищевых добавках. Предприятие самостоятельно занимается производством кормов.	Из продуктов питания для домашних животных, компания производит исключительно влажные корма, уделяя этому максимум внимания. Придприятие самостоятельно занимается производством кормов.
Положительные стороны продукта		Большое разнообразие нетрадиционных вкусов, на упаковке указано точное содержание мяса (93%), а не частичное как на всех остальных.
Негативные стороны продукта	Нет качественного отличия от прочих продуктов в данном сегменте.		Нет особых отличий между продуктами в представленной линейке (влажные корма).
Состав (отличия)	мясо и мясные субпродукты, (5% гусь, 5% печень), хлебные злаки, минералы, инулин(0,1%)	курица, говядина, свинина, северный олень (мин. 4%), минеральные вещества, бета-1, 3/1, 6-глюкан (полисахарид, присущий зерновым культурам, которые в составе не указаны)	мясо и мясные субпродукты, рыба и рыбные субпродукты (мин. 4% лосось), моллюски и ракообразные (креветки мин. 4%), растительные продукты, минералы, сахар
Качественные характеристики: - внешний вид упаковки - внешний вид консервов - аромат	Оригинальное оформление (уход от стандартного использования фотограий животных), изображение на упаковке видно хорошо, все надписи различимы, общая концепция легка для восприятия.	Локоничное, простое оформление упаковки, мягкие цвета. Общая концепция локонична, продумана.	Оформление стандартно, незатейливо, общая концепция оформления всех линеек неясна.
Каналы продвижения (где, и, возможно, как. Может, есть образцы рекламы)	рекламная брошюра.	скрытая реклама на форумах, отзывы в интернет-магазинах, рекламные брошюры	скрытая реклама на форумах, отзывы в интернет-магазинах, рекламные брошюры,
Слоган		"A taste of Sweden"	Gimborn der Heimtierspecialist. (Gimborn - специалист по домашним животным)
Сегментация (по видам, породам, возрасту животного, весу пачки)	Сегментация по весу, виды: изысканный деликатес, паштет, кусочки в соусе.	Сегментации влажных кормов нет, только вкусовой ассортимент.	Сегментация по весу, виду упаковки, есть отдельный вид для котят. Виды: паштет alupack Premium Pate, кусочки в соусе паучи ShinyDog, ShinyCat, кусочки в желе в жести Shine.
Ценности бренда		Технологи компании создают продукцию опираясь на более, чем столетний опыт, создавая качественные и экологически чистые корма. Так же компания гордится разработкой обширной линейки вкусов.	Основными приоритетами бренда является обеспечение здоровья животного, выпуск высококачественной продукции премиум класса.
Цена розница	CLAN консервы для собак 5 видов мяса паштет 300 гр - 77 руб./шт., CLAN консервы для собак Деликатес "Утка в морковном соусе" 150 гр - 60 руб./шт.	BOZITA 480г кусочки в желе олень для собак - 134 руб./шт.	GIMBORN ShinyDog консервы для собак 155 г. - 73 руб./шт., GIMBORN ShinyDog консервы для собак 85г. - 57 руб./шт.
Цена интернет	CLAN консервы для собак Деликатес "Утка в морковном соусе" 150 гр - 56 руб./шт., CLAN консервы для собак 5 видов мяса паштет 300 гр - 73 руб./шт. (http://bobikshop.ru)	BOZITA с куриной печенью 480г кусочки в желе для собак - 121 руб./шт.(http://www.vipkorma.ru)	GIMBORN ShinyDog консервы для собак 85г. - 60 руб./шт.,Gimpet Shiny Dog Formula 85гр*48шт - 2 800 руб./уп. (http://www.fristore.ru)
Цена в Европе		Bozita Chunks in Jelly 6 x 480 g - ?7.29 (http://www.zooplus.co.uk)	Gimpet Shiny Cat 6 x 85 g - ?3.99 (http://www.zooplus.co.uk)

Таблица 3.8 - Сравнительная характеристика товаров под маркой «Clan» с товарами ключевых конкурентов (для кошек)

Показатели	Clan	Bozita	Gimpet
Ассортиментный ряд	Деликатес с кальмарами изысканный деликатес, BBQ с курицей изысканный деликатес, говядина и индейка, домашняя птица и кролик, гусь и печень, говядина и курица, лосось и креветки, телятина и индейка. Кусочки в желе и паштеты в alupack.	Речной рак, пикша, печень цыпленка, окунь, кролик, лось, с фаршем из цыпленка, сельдь, индейка, камбала, северный олень, говядина, кура и индейка, лосось, креветки. Паштеты и консервы.	Тунец, тунец/цыпленок, тунец/креветки, цыпленок/креветки, цыпленок/крабы, кура/печень, ягненок/зелень, телятина, лосось/креветки. Паштеты alupack, консервы в жести, паучи. "Gimpet Premium Pate", "ShinyCat", "ShinyCat Nature".
Вес	100 г.	370г, 360г, 190г.	100г, 85г, 2х85г.
Сегментация (по видам, породам, возрасту животного, весу пачки)	Сегментация по весу, виды: изысканный деликатес, паштет, кусочки в соусе.	Существуют две линейки: 370-360 г - различия по вкусам; и 190 г - Bozita Function(влажный и сухой корм дополняют друг друга) - сегментация по образу жизни, возрасту, состоянию здоровья.	Сегментация по весу,виду упаковки, есть отдельный вид для котят. Виды: паштет alupack Premium Pate, кусочки в соусе паучи ShinyDog, ShinyCat, кусочки в желе в жести Shine.
Цена розница	CLAN консервы для кошек Барбекю с курицей 100 гр - 37 руб./шт., CLAN консервы для кошек лосось/креветки паштет 100 гр - 32 руб./шт.	Кусочки в желе 370г для кошек говядина/печень BOZITA - 120 руб./шт.	GIMPET ShinyCat консервы для кошек в соусе 85 г - 55 руб./шт.
Цена интернет	CLAN консервы для кошек Барбекю с курицей 100 гр - 35 руб./шт., CLAN консервы для кошек лосось/креветки паштет 100 гр - 30 руб./шт. (http://bobikshop.ru)	Кусочки в желе 190г кура, для взрослых и пожилых кошек, ведущих домашний образ жизни, кастрированных котов и стерилизованных кошек - 95 руб./шт., Кусочки в желе 370г для кошек с рубл. курицей BOZITA Feline - 107 руб./шт. (http://www.vipkorma.ru)	GIMPET Premium Pate консервы для кошек 100 г - 52 руб./шт., GIMPET ShinyCat Nature консервы для кошек 85 г. - 57 руб./шт., GIMPET ShinyCat консервы Шани Кэт для кошек в соусе 85 г пауч - 32 руб./шт., Gimpet ShinyCat 85гр*48шт - 2 800 руб./уп.(http://www.fristore.ru)
Цена в Европе		Bozita Feline Tetrapack 6 x 190 g - ?5.29, Bozita Chunks in Jelly 6 x 370 g - ?6.59 (http://www.zooplus.co.uk)	Gimpet Shiny Cat 6 x 85 g - ?3.99 (http://www.zooplus.co.uk)

Из таблицы 3.7 и 3.8 видно, что товары-конкуренты Bozita и Gimpet произведены в Швеции и Германии соответственно. Сlan и Gimpet имеют одинаковую упаковку Alupack, а Bozita - Tetra Recart. Bozita имеет разнообразную линейку продукции с разнообразными вкусами, в то время как Clan и Gimpet не имеют качественных отличий от прочих продуктов в данном сегменте. По составу влажного корма для собак и кошек между торговой маркой Clan и Gimpet нет существенных отличий, в то время как цена Gimpet в 1,5 раза больше чем цена Clan. Bozita позиционируется на рынке как корм супер-премиум класса (хороший состав, высокая цена), в то время как Сlan и Gimpet - корма премиум класса. Из сравнительной характеристики можно сделать вывод, что влажный корм для собак и кошек Clan не имеет аналогов, поскольку такое соотношение цена / качество не встречается ни у одного из конкурентов компании «Иванко».

После анализа конкурентов, можно перейти к этапу продвижения товаров на рынке - созданию маркетинговых программ.

Так как продукт новый, в первую очередь, ему нужна известность, поэтому изначально следует нацелиться на конечных потребителей. Для них могут быть предложены следующие мероприятия:

- «три товара по цене двух» (место продажи оформлено POSM);

- раздача всем клиентам образцов товаров;

- размещение стоек или прикассовых дисплеев;

- раздача плакатов с анонсами акций;

- проведение дегустаций и консультаций для конечных потребителей в магазине.

Для оптовых компаний могут быть предложены следующие мотивационные программы:

При закупке не реже 1 раза в месяц на сумму не менее 100 000 рублей в течение 6 месяцев - поездка на Сицилию на 2 человек.

Прогрессивная скидка:

- 10 000 рублей - 2 %;

- 30 000 рублей - 3 %;

- 50 000 рублей - 5 %;

- 100 000 рублей - 10 %.

Немаловажный канал продвижения зоотоваров на рынке - выставки, что также следует учесть при разработке маркетинговой программы.

На выставках может быть предложена:

- раздача образцов в подарок;

- организация дегустаций;

- подарки победителям - красиво оформленные корзинки (кейсы - в соответствии с легендой) с товарами под маркой «Clan».

Так как компания «Иванко» имеет собственную розничную сеть «Ле'Муррр», возможна организация паллетной выкладки, проведение промомероприятий в торговых точках, а также организация собственной выкладки товаров. Кроме того, необходимо создание POSM, выставочного оборудования, рекламных материалов и промоформы.

Реализация всех вышеуказанных мероприятий позволит ускорить продвижение зоотоваров под частной торговой маркой на рынке, подчеркнуть их достоинства и разработать эффективную ценовую политику. Основное преимущество товаров под собственной торговой маркой в том, что существует реальная возможность варьировать цены, и устанавливать их ниже цен, чем на товары ключевых конкурентов. В конечном итоге, это позволит не только увеличить объемы продаж этих товаров, но и усилить конкурентные позиции на рынке компании «Иванко» в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В дипломной работе были рассмотрены особенности организации брендинга на российском предприятии, а также были предложены программы по повышению лояльности клиентов компании «Иванко» и разработаны рекомендации по созданию и продвижению частной торговой марки на рынке зоотоваров.

В работе был проведен анализ состояния и перспектив развития российского рынка зоотоваров. Объем рынка зоотоваров с 2008 г. по 2011 г. увеличился в два раза - с $ 0,81 млрд. в 2008 году до $ 1,5 млрд. в 2011 году. В течение 2011 года в России было продано кормов для кошек и собак на $ 780 млн., что касается продажи других товаров для животных (аквариумов, клеток для птиц и хомяков, аксессуаров, одежды, косметики и прочее), то данный объем рынка оценивается примерно в $ 35 млн.

В работе проведено исследование рынка домашних животных, которых чаще всего предпочитают россияне. Было выявлено, что у 76 % граждан России есть домашние животные. В домах российских горожан проживает около 30 - 45 млн. кошек и 17 - 20 млн. собак. Чаще всего люди заводят кошку (49 %) или собаку (39 %). Менее популярны аквариумные рыбки (5 %), декоративные птицы (4 %) и другие мелкие животные (3 %).

В дипломной работе была проанализирована структура рынка товаров для домашних животных. Так, было выявлено, что наиболее значимым сегментом российского рынка зоотоваров является рынок кормов (более 70 %) - он занимает более половины всего рынка товаров для животных. Вторым сегментом является аквариумистика - около 13 % в общем объеме рынка товаров для животных. Третьим по величине является сегмент одежды для животных (около 7 %). Товары по уходу за животными составляют около 6 %.

В работе была дана характеристика компании «Иванко» как объекту исследования. ООО «Иванко» является торгово-производственной компанией, импортирующей товары для животных и осуществляющей их оптовые продажи. Кроме того, она имеет собственную розничную сеть «Ле'Муррр». ООО «Иванко» является эксклюзивным дистрибьютором большого количества зоотоваров из ведущих стран мировых производителей, таких как: Канада, Испания, Греция, Англия, Бельгия, США, Германия и других стран.

В дипломной работе проведено исследование организация брендинга в компании ООО «Иванко», в результате которого были получены следующие результаты:

- продажи приоритетных брендов в 2011 году по сравнению с 2010 годом выросли на 21,3 %;

- доля приоритетов в общем объеме продаж выросла на 13 %;

- общие продажи ООО «Иванко» выросли лишь на 7,6 %.

В дипломной работе были разработаны предложения по повышению лояльности клиентов ООО «Иванко» путем применения программ трех видов: бонусной, бонусно-дисконтной и дисконтной.

В бонусной программе предусмотрена выдача карт при первой покупке от 199 рублей (из приблизительного расчёта среднего чека) в обмен на заполненную анкету. Бонусами может оплачиваться до 100 % покупки. Разработана таблица соответствия бонусных процентов и суммы совокупных покупок.

В бонусно-дисконтной программе предусмотрена выдача карт при первой покупке от 1500 рублей (преднамеренно завышен порог «входа» с целью отсечения нецелевых участников). Один бонус приравнивается к одному рублю, бонусами оплачивается до 100% покупки зоотоваров. В этой программе предполагается предоставление скидок и начисление дополнительных бонусов.

В дисконтной программе предусмотрена выдача карт при первой покупке от 199 рублей в обмен на заполненную анкету. Разработана таблица соответствия скидки и совокупных покупок. Покупатель получается скидку на товар в соответствии с номиналом его дисконтной карты.

В дипломной работе разработаны рекомендации по выводу на рынок и развитию новой частной торговой марки компании «Иванко» - Clan. Было предложено выведение марки с помощью: правильного позиционирования (выбора целевой аудитории, истории, слогана), анализа конкурентов и разработки программы мероприятий по ее продвижению.

Clan (Клан) - это влажные корма для собак и кошек. В настоящее время существует 6 вкусов для собак и 8 вкусов для кошек. Ключевая аудитория: люди 30 - 35 лет, с достатком средним и выше среднего. Слоган: Изысканный деликатес по приемлемой цене. Также, разработана история продукта, которая поможет правильно позиционировать продукт на рынке зоотоваров.

Было произведено сравнение Clan с ключевыми конкурентами, такими как Bozita, Gimpet, которые также являются влажными кормами для кошек и собак. Сравнение происходило по следующим критериям: ассортиментный ряд, вес, упаковка, время на рынке, страна - производитель, каналы продаж, отличительные особенности, положительные стороны продукта, негативные стороны продукта, состав, качественные характеристики, слоган, сегментация, ценности бренда и цене в России, интернет-магазинах и Европе.

Из анализа конкурентов было выявлено, что товары-конкуренты Bozita и Gimpet произведены в Швеции и Германии соответственно. Сlan и Gimpet имеют одинаковую упаковку Alupack, а Bozita - Tetra Recart. Bozita имеет разнообразную линейку продукции с разнообразными вкусами, в то время как Clan и Gimpet не имеют качественных отличий от прочих продуктов в данном сегменте. По составу влажного корма для собак и кошек между торговой маркой Clan и Gimpet нет существенных отличий, в то время как цена Gimpet в 1,5 раза больше чем цена Clan. Bozita позиционируется на рынке как корм супер-премиум класса (хороший состав, высокая цена), в то время как Сlan и Gimpet - корма премиум класса. Из сравнительной характеристики был сделан вывод, что влаж67ный корм для собак и кошек Clan не имеет аналогов, поскольку такое соотношение цена / качество не встречается ни у одного из конкурентов компании «Иванко».

В работе предложено проведение маркетинговых акций для оптовых клиентов, конечных потребителей и покупателей услуг доставки, а также размещение рекламы на выставках, где присутствует только целевые потребители товаров компании «Иванко».

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Clifton R., Maughan E. The Future of Brands: twenty-five visions. London, 2000. P.Vii.

2. Аренков И.А., Глазов М.М., Фирова И.П., Маркетинг предприятия: Учебник / Под ред. М.М. Глазова. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2009. - 448 с.

3. Багиев Г.Л. Бренды в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования. Метафора и дизайн узнаваемости. Язык взаимопонимания. Управление и жизненный цикл. Оценка ценности и эффективность. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

4. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия = Interaction marketing: для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - 764 с.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.

6. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности: Как привлечь и удержать клиентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 152 с.

7. Герман Д. Рождение брэнда: Практическое руководство / Пер. с иврита. - М: Гелеос, 2004. - 344 с.

8. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя - ничто, покупательская лояльность - все. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

9. Головлева Е.Л. Торговая марка: Теория и практика управления. - М.: Изд-во Моск. гуман.-соц. акад., 2003. - 152 с.

10. Дурнев Г.И. Обзор рынка кормов // Зооафиша. - 2012. - № 1, стр. 12-13

11. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки: Секреты успешных брендов / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. - 272 с.

12. Имшинецкая, И.А. Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку? / И.А. Имшинецкая. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011.

13. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

14. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга / Пер. с франц. - М: Имидж-Контакт, Инфра-М, 2002. - 211 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 896 с.

16. Курнявская А.М. Рынок зоотоваров: прошлое и будущее // Вестник Зообизнеса. - 2012. - № 2, стр.23-24

17. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер,2006. С. 259 - 262.

18. Лимина А.У. Влияние финансового кризиса на развития рынка зоотоваров // Зообизнес. - 2012. - № 3, стр. 15-16

19. Макашева З.М., Макашев М.О., Брендинг: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2011. - 288 с.

20. Обзор российского рынка кормов для домашних животных (Электронный ресурс). - Режим доступа: www. povodok.ru /care/ pet_food/art5906.html.

21. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». - М.: 1999. - 97 с.

22. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление // Под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. - Москва: Кнорус, 2008. - 216 с.

23. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособ. для вузов. - М.: Аспект-Пресс, 2006. - 256 с.

24. Рэнделл Дж. Брендинг: Основы брендинга: Краткий курс / Пер. с англ. - М: Фаир-Пресс, Гранд, 2003. - 216 с.

25. Создание торговой марки: Опыт десяти наиболее успешных британских практиков / Пер. с англ. под ред. Коули Д. - М: Имидж-контакт, Инфра М, 2002. - 240 с.

Размещено на Allbest.ru