Збут є системою відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб'єктами ринку збуту, що реалізовують свої комерційні потреби. Суб'єктами ринку збуту виступають продавці і покупці, а об'єктом збуту є безпосередньо товар в маркетинговому розумінні цього слова.

Крім основних учасників ринку збуту, продавців і покупців, на ньому присутні такі помічники по збуту ? підприємства і фірми, сприяючі функціонуванню збутового процесу (банки, транспортні підприємства, рекламні агентства, страхові компанії і т.д.).

Збутова політика ? система рішень, що приймаються продавцем з метою реалізації вибраних стратегій і отримання найбільшого ефекту збуту товарів.

Задача діячів ринку збуту полягає в тому, щоб здійснити взаємовигідний товарно-грошовий обмін між продавцем і покупцем. Маркетингова діяльність всіх учасників на ринку збуту активно сприяє цьому обміну, виявляючи потреби, і направляючи потоки в системі "товар-гроші" назустріч один одному:

Ш перший потік направлений до споживача і несе в собі ідеї, товари і послуги вигідні і потрібні споживачу;

Ш другий потік направлений від споживача і несе корисність для продавця у вигляді грошей або їх еквівалентів.

Збутова політика регулює ці потоки так, щоб забезпечити максимум задоволення обох партнерів. При цьому, ініціатива залишається за підприємством, що пропонує свій товар. Воно повинне пропонувати товари, що відповідають очікуванням споживачів і робити це краще за конкурентів. Одночасно виробник повинен або створити власну систему збуту, або враховувати вимоги посередників, які доставляють товар до споживача в потрібне місце, в потрібний час і у необхідній кількості.

При оцінці ринку збуту необхідно визначити межу ринку, на якому має намір працювати продавець. Межі ринку збуту встановлюються шляхом аналізу і поєднання продуктових меж товарного ринку і географічних меж, визначуваних можливостями підприємства - продавця. Продуктові межі ринку збуту визначаються на основі маркетингових досліджень шляхом, наприклад, з'ясування думок експертів, покупців і споживачів як даного товару, так і товарів - субститутів. Для споживацьких товарів враховуються місцеві традиції споживання, тип субкультури споживачів, вплив кліматичних умов на споживання товару і т.д. Географічні межі визначаються, перш за все, економічними міркуваннями. Зокрема, витрати на транспортування і проміжне зберігання не повинні приводити до неконкурентоздатних цін в місці споживання товару. Методика маркетингового аналізу ринку збуту складається з наступних основних етапів: визначення меж ринку; аналіз маркетингового зовнішнього середовища ринку збуту; оцінка кон'юнктури ринку збуту.

Система розподілу (дистриб'юції) підприємства-продавця складається із збутової структури (органи і канали збуту), а також з логістичної інфраструктури збуту (склади, транспорт). З функціональної точки зору система розподілу ? це діяльність всіх підрозділів підприємства з метою пошуку покупця і доставки йому товару потрібної якості, в необхідній кількості і в обумовлені терміни.

Ухвалювані в області збуту рішення мають довгостроковий стратегічний характер і не можуть бути швидко змінені.

Стратегія збуту ? довгострокове планування, методологія організації і управління збутом, дозволяюча успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним підприємством-продавцем.

Стратегія збуту повинна визначати:

Ш типи посередників і їх роль в ланцюжку збуту;

Ш рівень селективності збуту;

Ш можливості опту і роздробу;

Ш потреби в обслуговуванні після продажу;

Ш оптимальну структуру методів і каналів збуту;

Ш структуру ціни для кінцевого покупця (споживача);

Ш напрям в області збутової комунікації.

З урахуванням єдності систем збуту і логістики в системі розподілу можна виділити їх загальні функції:

Ш функції подолання: а) простору (транспортна функція); б) часу (зберігання на складах);

Ш товарні функції: а) перегруповування по кількості (фасовка); б) перегруповування за якістю (сортування, очищення, зміщення); в) формування асортименту (комплектування); г) надання сервісних послуг;

Ш торгові функції: а) освоєння ринку (нові сфери збуту або нові цільові групи); б) утримання завойованих позицій на ринку; в) збільшення частки ринку за рахунок: витіснення конкурентів, входження в нові сегменти ринку, стимулювання попиту споживачів; г) організація продажів: консультування покупців, укладення торгових угод;

Ш фінансові функції: а) надання товарного кредиту; б) вирівнювання ринкових цін; в) отримання прибутку.

Прямий збут (канал руху товару нульового рівня) не припускає наявності посередників, оскільки продаж продукції здійснюється безпосередньо споживачам на основі прямих контактів з ними. До них відноситься і реалізація продукції через власну торгову мережу, а так само продаж по оголошеннях ЗМІ. Цей варіант найбільш часто використовується при реалізації продукції виробничо-технічного призначення і рідше ? товарів народного споживання.

Непрямий збут (багаторівневий канал руху товару) має на увазі продаж продукції через посередників. Виділяють: одно-, дво- і трирівневі канали. Кількісною характеристикою каналу руху товару разом з довжиною є і його ширина - число посередників (оптових і роздрібних) на будь-якому етапі реалізації продукції підприємства (наприклад, число всіх оптових фірм, що закупляють продукцію у виробника). Різновидами непрямого збуту є інтенсивний, селективний (вибірковий) і ексклюзивний збут. Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих торгових посередників незалежно від форми їх діяльності. Основна його перевага полягає у наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік в тому, що наявність великого числа дрібних покупців ускладнює контроль за їх платоспроможністю і вимагає додаткових засобів на рекламу. Селективний (вибірковий) збут використовується при реалізації непродовольчих товарів.

Техніко-економічному аналізу піддаються наступні показники:

Ш визначення числа можливих посередників, виходячи з відпускної ціни (з обліком і без урахування знижки), з ринкової ціни і вірогідних торгових націнок, які зробить кожний учасник каналу, що склався;

Ш вибір типу посередників за юридичною і економічною ознакою і за тим обсягом товару, який вони здатні закупляти;

Ш по якій схемі управління організувати роботу власного каналу (функціонально-лінійній, дивізійній або матричній);

Ш визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посередників;

Ш оцінка варіативності логістики розподілу: а) склад: на території підприємства або ближче до споживача; б) транспорт: свій або орендований.

Критерії, за якими можна ухвалити рішення про структуру збуту підприємства-продавця, представлені в табл. 3.1 [11].

Таблиця 3.1

Критерії вибору збутового каналу

Механізм ухвалення рішень про канали розподілу грунтується на економічній і технологічній доцільності руху товару таким шляхом, щоб принести вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент ланцюжка не одержить вигоду, на яку розраховує, канал розподілу буде неефективний.

Таким чином, задача збутової політики полягає в пошуку постійних переваг над конкурентами шляхом задоволення бажань споживача. Перевага над конкурентом може виражатися як у наданні споживачу великих вигод для задоволення його бажань, так і у більш швидкій реакції на зміну попиту і пропозиції ринку. Збутова політика повинна бути направлена на постійне збільшення числа споживачів продукції підприємства, піклуватися про те, щоб налагодити з ними міцні відносини.

Реклама повинна носити іміджевий характер, нагадувати споживачам про існування на ринку м'ясних консервів Перемозького м'ясокомбінату.

Таблиця 3.10

Вартість розміщення зовнішньої реклами

Реклама в місцях продажу передбачає розміщення постерів із зображенням товару. Рекламні матеріали розміщуються в супермаркетах міста. Витрати на даний тип носія реклами входять до витрат на виготовлення друкованої реклами.

В рекламному проспекті крім інформації про консерви „Шинка Люкс” слід подати інформацію про підприємтво-виробник, його плани.

Також подати ряд фотознімків (підприємства, участі в будь-якій виставці тощо), обов'язково довідкові дані про підприємство та генерального дистриб'ютора.

Таблиця 3.11

Розрахунок витрат на друковану рекламу

Стимулювання збуту планується здійснити з використанням ділерів у двох напрямах ? при взаємодії з товарознавцями магазинів та акції в супермаркетах.

Для проведення супермаркетних акцій планується обрати близько 10 київських супермаркетів. Серед продавців цих супермаркетів планується роздати листівки, на яких вони мають відмічати кількість проданих банок „Шинки Люкс” виробництва ТОВ „Лад-М”. Акція має тривати 2 місяці, потім підбиваються результати у кожному супермаркеті. Стимулювання можна організувати таким чином (табл. 3.12).

Таблиця 3.12

Стимулювання продажу „Шинки Люкс” у супермаркетах

Таким чином, доцільно виділити річний фонд стимулювання збуту в супермаркетах у розмірі 265 000 грн.

Підрахуємо загальний бюджет стимулювання збуту (таблиця 3.13).

Таблиця 3.13

Бюджет стимулювання збуту „Шинка Люкс”

Розробка бюджету комплексу просування

Після визначення вартості кожного окремого засобу маркетингової комунікації, можна визначити загальну вартість комплексу просування.

Таблиця 3.14

Визначення витрат на комплекс просування

Отже, в цілому бюджет на комплекс просування складає 568431,84 грн.

Оцінка показників ефективності розробленої маркетингової комунікативної кампанії повинна проходити з урахуванням вибраної маркетингової стратегії компанії. З метою порівняння оцінимо ефективність маркетингової комунікації щодо просування на ринок консервів „Шинка Екстра”, здійсненої у 2003 році, а також ефективність розробленої маркетингової комунікаційної кампанії просування консервів „Шинка Люкс” (табл. 3.15).

Таблиця 3.15

Порівняння ефективності маркетингової комунікації просування консервів „Шинка Екстра” у 2003 р. та розробленої нової комунікаційної кампанії просування консервів „Шинка Люкс”

* ? прогноз

Таким чином, розроблена маркетингова комунікаційна кампанія є високоефективною (316%), при цьому її ефективність перевищує ефективність маркетингової комунікації щодо просування консервів „Шинка Екстра” 2003 року у 21,8 разів.

Для порівняльного аналізу розрахуємо показник ефективності витрат на комунікативну кампанію (CEI) в порівнянні з іншими компаніями - конкурентами.

Для розрахунків скористаємося даними таблиці 3.16.

Таблиця 3.16

Обсяг продажів м'ясних консервів групи Шинка та витрати на комунікативні кампанії ТОВ „Лад-М” та його конкурентів

Порівняємо ефективність витрат на маркетингові комунікаційні кампанії з просування на ринок „Шинка Екстра” ТОВ „Лад-М” у 2003 році та консервів „Шинка Ароматна” найближчого конкурента ТОВ „Лад-М” - Вінницького м'ясокомбінату:

Ефективність витрат на маркетингові комунікаційні кампанії з просування на ринок „Шинка Екстра” ТОВ „Лад-М” у 2003 році та консервів „Шинка Екстра” ? лідера ринку м'ясних консервів України - Черкаської продовольчої компанії:

Порівняємо ефективність витрат на маркетингові комунікаційні кампанії з просування на ринок „Шинки Люкс” (нова розроблена кампанія) та консервів „Шинка Ароматна” найближчого конкурента ТОВ „Лад-М” - Вінницького м'ясокомбінату:

Ефективність витрат на маркетингові комунікаційні кампанії з просування на ринок „Шинки Люкс” (нова розроблена кампанія) та консервів „Шинка Екстра” ? лідера ринку м'ясних консервів України - Черкаської продовольчої компанії:

Таким чином, виходячи з порівняльних розрахунків, можна зробити висновок, що ефективність витрат на маркетингову комунікаційну діяльність ТОВ „Лад-М” у 2003 році, порівняно з найближчим конкурентом Вінницьким м'ясокомбінатом та лідером ринку м'ясних консервів України Черкаською продовольчою компанією досить низька (показник ефективності менше 0,5). У той же час розрахунки показують, що ефективність витрат на розроблену і запропоновану маркетингову комунікаційну кампанію ТОВ „Лад-М”, порівняно з найближчим конкурентом Вінницьким м'ясокомбінатом та лідером ринку м'ясних консервів України Черкаською продовольчою компанією має високий показник ефективності (відповідно 0,7781 та 0,8583), який наближується до одиниці, а отже, до рівня ефективності витрат зазначених конкурентів.

Як було зазначено у підрозділі 3.2, значення показника ступеня задоволення замовлень споживачів напряму пов'язано як з організацією робіт безпосередньо у службі збуту, так і із структурою взаємодії, що склалася, між структурними підрозділами підприємства. Тому з метою вдосконалення цих відносин і підвищення оперативності в ухваленні рішень по збуту нами пропонується організувати оперативний облік причин відмови споживачів від укладення договорів.

На нашу думку, мета організації такого обліку полягає не стільки в тому, щоб створити базу даних потенційних споживачів, скільки у виявленні конкретних причин, чому переговори не завершилися підписанням договору.
Щомісячно ці дані, згруповані з основних причин відмови від укладення договору (наприклад, не влаштувала ціна, форма і порядок оплати, відсутність знижок, умови поставки та інше), повинні узагальнюватись і передаватись керівникам підприємства і структурних підрозділів, від яких безпосередньо залежить ухвалення рішень. При цьому по кожному чиннику ігнорування цих проблем споживача, що привів до не укладення договору поставки, пропонується фіксувати упущену вигоду.

Упровадження таких щомісячних звітів на Перемозькому м'ясокомбінаті ТОВ „Лад-М”, на нашу думку, дозволить йому підвищити оперативність рішення багатьох питань в організації збуту. Справа в тому, що показник упущеної вигоди за неукладеними договорами чисто психологічно швидше, ніж пропозиції служби маркетингу, переконує управлінців з інших структурних підрозділів в необхідності ухвалення рішень.

Також, як зазначалось у підрозділі 3.2, в обов'язки виконавця на Перемозькому м'ясокомбінаті ТОВ „Лад-М” входить оперативне віддзеркалення в базі термінів очікуваного надходження грошових коштів від споживачів за укладеними ними договорами. Тому можна запропонувати на даному підприємстві до рішення цієї проблеми підійти комплексно, створюючи централізовані системи обробки даних. Проте сама по собі автоматизація збутової діяльності може виявитися і даремною, якщо не здійснюються відповідні зміни в плануванні і організаційній діяльності на підприємстві під замовлення.

Окремого обговорення заслуговує і сама організація відносин по обслуговуванню споживачів при відпуску продукції на Перемозькому м'ясокомбінаті ТОВ „Лад-М”. Тут на перший план крім доброзичливого ставлення до кожного споживача виходить і сама організація процесу відпустки продукції. На жаль, ще нерідкими є випадки, коли служби, пов'язані з оформленням і відпусткою продукції, мають перерви на обід, що не співпадають у часі, а на споживача при цьому покладається обов'язок самостійного збору підписів на документах з відпуску продукції.

Також, як показало анкетування, результати якого наведені у підрозділі 3.2, розширення асортименту м'ясних консервів групи Шинка вважає доцільним 85% споживачів. Тому можна запропонувати Перемозькому м'ясокомбінату ТОВ „Лад-М” розширити асортимент м'ясних консервів групи Шинка за рахунок розробки технічних умов і впровадження у виробництво таких м'ясних консервів, як „Шинка Елітна”, „Шинка Люкс”, „Шинка Фірмова” більш високої цінової категорії преміум-класу (елітні шинки), ніж ті м'ясні консерви Шинка, що випускаються зараз (оптова ціна 25 грн./кг порівняно з 15-16 грн./кг), а також, наприклад, таких, як „Шинка Оригінальна” нижчої цінової категорії (оптова ціна 10 грн./кг).

Також за результатами анкетування торгуючі організації роздробу, що придбавають у оптових посередників продукцію підприємства вважають, що з боку підприємства-виробника мають потребу в рекламній підтримці переважно у вигляді проведення виставок-продажів з дегустацією продуктів в місцях продажу (30%), в інформації на упаковках (25%) та участі у виставках продукції (18%). Проте, на нашу думку, Перемозький м'ясокомбінат ТОВ „Лад-М” приділяє недостатньо уваги наданню інформації, зокрема, рекламної, на упаковках, рідко бере участь у виставках продукції.

На підставі цього пропонується на упаковках м'ясних консервів Перемозького м'ясокомбінату ТОВ „Лад-М” зазначати, що запорукою високого авторитету торговельної марки даного підприємства на вітчизняному ринку є екологічно чиста сировина, технології, що постійно вдосконалюється, дотримання найжорсткіших санітарних норм виробництва.

В умовах браку коштів на повноцінну розробку та розвиток бренду в харчовій промисловості на упаковку покладається основне навантаження щодо залучення клієнта. Упаковка виконує навіть роль позиціонування товару. З товарів однієї цінової категорії обирають той, який вирізняється сучаснішою або зручнішою упаковкою. На ринку тари та упаковки ледве не щодня з'являються нові виробники або користувачі високотехнологічної упаковки. Дослідницька робота у сфері нових матеріалів, нових прийомів та нових технологій у галузі упаковки ведеться інтенсивно. Точиться боротьба за упаковку екологічну, легку, дешеву, міцну, естетичну.