Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Разработка программы маркетинговых коммуникаций

Разработка программы маркетинговых коммуникаций

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, алгоритм разработки программы. Анализ маркетинговой деятельности компании. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке. Сущность рекомендаций по основным направлениям программы.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 04.06.2011
Размер файла 1,7 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Разработка план-графикп реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Кунцево» позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб.

Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе - наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы маркетинговых коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Кунцево»

Литература

1. Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

2. Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.

4. Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. - 2008.

5. Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. - 2007.

6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо, 2006.

7. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2008.

8. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1.

9. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». - СПб., 2006.

10. Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. - 2008.

11. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2004.

12. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. - СПб: Питер, 2007.

13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб. Питер, 2006.

14. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. - М.: Юристъ, 2002.

15. Махичев В.П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». - СПб., 2009.

16. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

17. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2008.

18. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями - к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №4.

19. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

20. Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. - Бийск, 2007. - С. 46-51.

21. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - М.: Студцентр, 2008.

22. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

23. Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. - М., 1993.

24. Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом - СПб: Питер, 2005.

25. Список автомобилей под льготное кредитование расширен //

http://www.gazeta.spb.ru/175198-0/

26. Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2005.

27. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. - 2006. - №3.

28. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама принципы и практика. - СПб. Питер, 2003.

29. Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - №1. - 2006.

30. Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II - Махачкала: ДГТУ, 2004.

31. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.

32. Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4-5% в год //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1

33. Автомобильный рынок и парк Москвы и Московской области //

http://www.autostat.ru/issl.asp?n=132

34. Автомобильный рынок России 2008 //

http://www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1

35. Автореклама // http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184

36. Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров и производителей // http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html

37. Дудницкий А.В. Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия // http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3

38. Из-за отзывов продажи Toyota в США упали до уровня 12-летней давности // http://auto.lenta.ru/news/2010/02/03/toyotasales/

39. Импорт иномарок в Россию упал на 73% //

http://www.gazeta.ru/news/auto/2009/11/13/n_1424346.shtml

40. Интернет-агентство «Агава» // http://www.agava.ru

41. Какой автомобиль ждут покупатели? Результаты опроса //

http://avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842

42. Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России //

http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334

43. Маркетинговые коммуникации - современный инструмент управления бизнесом // http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26

44. Мараховский В. Focus с московскими номерами //

http://www.gazeta.ru/auto/2009/11/03_a_3280218.shtml

45. Массовый отзыв автомобилей Toyota затронет и Европу //

http://news.auto.ru/news/4538.html

46. Объявлен список номинантов на звание «Самый технологичный автомобиль года» //

http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1438408

47. Определены бренды с лучшим «внешним видом» //

http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html

48. Орлов К. Самые продаваемые автомобили в России за 11 месяцев 2009 года // http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/12/21/32657839

49. Производство легковых автомобилей в России снизилось на 59% //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=4725&t=1

50. Прытин Д. Самые надежные автомобили 2009 года //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/08/06/32519831

51. Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30% //

http://acars.ru/news/world/4114/

52. Российский авторынок откатился на пять лет назад //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=4727&t=1

53. Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе //

http://www.dnp.ru/publications/326/print

54. Самойленко Л.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет // http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html

55. Самые любимые автомобили росcиян //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/06/29/31540588

56. Самые продаваемые автомобили в 2009 году //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2010/01/15/32676962

57. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях // http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml

58. Средний возраст автомобилей в России - 12 лет //

http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889

59. Toyota увеличила производство в России на 30% //

http://www.autostat.ru/news.asp?t=1&n=4738

60. Toyota готовит самый масштабный отзыв в истории: 3,8 млн машин будет отозвано из-за... ковриков! // http://news.drom.ru/Toyota-13016.html

Приложение 1

Типовые управленческие решения в процессе разработки программы маркетинговых коммуникаций (МК)

Приложение 2

Методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций

Метод

Суть метода

Преимущества метода

Недостатки метода

Метод фиксированной суммы

При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж)

· Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета МК

· Наличие четкой базы для расчета бюджета

· Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)

· Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные

· Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке

· При использовании данного метода МК «следуют» за продажами, а не наоборот

Экспериментальный метод

Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона

· Возможность протестировать комплекс МК перед выходом на широкий рынок и внести изменения

· Возможность измерить отдачу от МК в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п.

· Довольно редко используется

· Высокий уровень риска

· Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения

· Важно, чтобы эксперимент не затянулся

· Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка)

Остаточный метод

На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи

· Такой бюджет может себе позволить любое предприятие

· Метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры

Метод удвоения рыночной доли

Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе

· Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности

· Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV

· Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели

· Бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим

Метод моделирования

Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка

· Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры

· Самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета МК

· Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами

Метод прироста

Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент

· Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета

· Возможность использование прошлого опыта фирмы

· Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК

Метод конкурентного паритета

Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов

· Подходит для любых предприятий

· Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен

· Метод задает четкие пределы расходов

· Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно

Целевой метод

Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач

· Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность

· Сложность расчета бюджета по этому методу

· Бюджет может превысить возможности предприятия

Приложение 3

Организационная структура ООО «Тойота Центр Кунцево»

Приложение 4

Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Кунцево»

№ п/п

Наименование показателя

Ед. изм.

2007

2008

Изменение 2008/2007

2009

Изменение 2009/2008

+/-

%

+/-

%

1

Выручка (без НДС)

Тыс. руб.

349106

392254

43148

112,36

350361

-41893

89,32

2

Себестоимость

Тыс. руб.

305794

342920

37126

112,14

312908

-30012

91,25

3

Стоимость основных фондов

Тыс. руб.

10296

10678

382

103,71

10922

244

102,29

4

Численность работающих

Чел.

46

48

2,00

104,35

48

0,00

100,0

5

Фонд оплаты труда

Тыс.руб.

17973

19705

1732

109,64

20458

753

103,82

6

Балансовая прибыль

(с.1 - с.2)

Тыс. руб.

43312,0

49334,0

6022

113,90

37454

-11880

75,92

7

Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100

%

14,16

14,39

0,22%

х

11,97

-2,42

х

8

Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%

%

12,41

12,58

0,17%

х

10,69

-1,89

х

9

Производительность труда (с.1/c.4)

Руб./чел.

7589,3

8172,0

582,7

107,68

7299,2

-872,8

89,32

10

Фондоотдача (с.1/с.3)

Руб./руб.

33,91

36,73

2,83

108,34

32,08

-4,66

87,32

11

Средняя заработная плата (с.5/с.4)

Тыс.руб./чел.

390,72

410,52

19,80

105,07

426,20

15,68

103,82

Приложение 5

Продажи автомобилей в «Тойота Центр Кунцево» в 2008-2009 годы

Модель

2008

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

iQ

0

0

0

0

0

0

0

3

4

3

8

11

Prius

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

6

9

Yaris

5

12

13

9

8

14

11

11

15

12

15

18

Auris

9

12

13

12

14

15

11

12

15

17

17

21

Corolla

7

12

15

19

16

13

14

15

18

19

20

22

Verso

8

10

11

14

12

10

7

10

12

12

14

16

Avensis

13

14

14

15

9

9

8

9

9

13

15

19

Camry

8

9

9

6

11

7

5

8

9

9

10

12

RAV4

8

12

15

11

9

12

8

11

14

13

15

16

Land Cruiser Prado

2

4

4

3

6

2

3

4

5

4

6

6

Land Cruiser 200

1

3

3

4

2

1

2

3

5

6

6

8

Всего

61

88

97

93

87

83

69

86

106

110

132

158

Модель

2009

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

iQ

2

4

3

3

5

2

2

1

4

6

6

9

Prius

3

4

6

3

5

4

6

4

5

5

7

8

Yaris

3

6

7

7

9

6

8

4

7

6

7

9

Auris

2

5

7

6

8

8

7

9

11

13

12

14

Corolla

5

8

10

11

11

9

6

5

7

9

10

12

Verso

4

4

6

5

7

8

4

6

5

8

9

9

Avensis

6

9

9

7

8

7

6

6

8

9

11

11

Camry

3

4

4

6

5

6

3

3

5

8

12

9

RAV4

5

6

9

7

8

8

5

3

8

11

9

12

Land Cruiser Prado

1

3

2

4

3

5

2

1

4

3

3

4

Land Cruiser 200

1

2

2

3

3

2

1

4

4

5

5

7

Всего

35

55

65

62

72

65

50

46

68

83

91

104

Приложение 6

Ценовая политика автосалона «Тойота Центр Кунцево», руб.

Модель

Характеристика

Комплектация

Тойота Центр

Кунцево

Тойота Центр

Сокольники

Тойота Центр

Коломенское

Тойота Центр

Новорижский

iQ

1,33 вариатор

Престиж

777777

790000

770000

775000

Prius

Двигатель 1.8л, гибридный привод с электродвигателем, автоматическая бесступенчатая трансмиссия

Престиж

1177000

1170000

1180000

1175000

Yaris

1.3 MKП

Элеганс (5-дверный)

705000

700000

708000

705000

Auris

1,33 МКП

Элеганс (5-дверный)

565900

566000

560000

565000

Corolla

1,4 МКП

Комфорт

637000

630000

635000

640000

Verso

1,6 МКП

Комфорт

760000

760000

760000

765000

Avensis

1,6 МКП

Комфорт

819500

818000

820000

817000

Camry

2,4 МКП

Комфорт

853000

855000

850000

853000

RAV4

2,0 МКП

Стандарт

999000

999000

997000

998000

Land Cruiser Prado

4,7 АКП

Люкс

2781000

2770000

2785000

2785000

Land Cruiser 200

4,0 МКП

Люкс

нет данных, поставка в 2010 году

нет данных, поставка в 2010 году

нет данных, поставка в 2010 году

нет данных, поставка в 2010 году

Приложение 7

Анализ наличия, состава и движения кадров автосалона «Тойота Центр Кунцево»

Показатель

1 января 2008 года

1 января 2009 года

Чел.

Доля, %

Чел.

Доля, %

1.Численность работающих, всего:

46

100

48

100

в том числе:

административно-управленческий персонал;

12

26,1

12

25,0

торгово-сервисный персонал

32

69,6

34

70,8

вспомогательный персонал

2

4,3

2

4,2

2. Категории персонала по уровню образования:

с высшим образованием

34

73,9

34

70,8

со средне специальным образованием

12

26,1

14

29,2

со средним образованием

0

0,0

0

0,0

3. Категории персонала по возрастному признаку:

до 30 лет

27

58,7

28

58,3

от 30 до 40 лет

11

23,9

12

25,0

от 40 до 50 лет

6

13,0

6

12,5

свыше 50 лет

2

4,3

2

4,2

4. Принято работников:

2

4,3

4

8,3

5. Выбыло работников, всего:

1

2,2

2

4,2

в том числе:

по собственному желанию

1

2,2

1

2,1

за нарушение трудовой дисциплины

0

0,0

1

0,0

по сокращению штатов

0

0,0

0

0,0

6. Категории персонала по полу:

женский

8

17,4

8

16,7

мужской

38

82,6

40

83,3

Приложение 8

Лучшие автомобильные марки мира-2008

Приложение 9

PEST-анализ для автомобильного салона «Тойота»

Факторы

Факторы

Примечание

Способствующие достижению целей (знак «+»)

Препятствующие достижению целей (знак «-»)

Экономические факторы

1.

Влияние кризиса на доходы населения

-2

Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей

2.

Рост безработицы под влиянием кризиса

-2

Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей

3.

Нестабильность валюты

-3

Нестабильность цен на импортные автомобили

4.

Снижение темпов роста рынка за счет сложностей на рынке потребительского кредитования

-3

Снижение количества покупаемых автомобилей

5.

Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами

-3

Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя

6.

Снижение темпов роста автомобильного рынка

-4

Снижение объемов продаж, насыщение рынка

7.

Присутствие на российском рынке мировых лидеров

+2

-4

Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию

8.

Перенос производства в регионы с более дешевой рабочей силой

+3

-2

Сокращение издержек. Не всегда положительное отношение покупателей к автомобилям, произведенным не в стране нахождения компании-производителя

9.

Рост продаж иномарок (даже при замедлении рынка)

+2

Перспективы роста продаж

10.

Развитие сборочных производств в России

+5

Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции

11.

Рост количества дилерских центров в России

+2

-2

Рост конкуренции между марками. Рост продаж

Технологические факторы

1.

Постоянное обновление модельного ряда

+3

-3

Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д.

2.

Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами

- 3

Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами

4.

Активное продвижение среди конечных потребителей

-5

Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию

5.

Открытие производств в России

+4

Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей

6

Системы сбыта и логистики

+5

Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки)

Социальные факторы

1.

Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса)

+1

Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины

2.

Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности часто менять авто)

- 3

Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей

3.

Большее доверие к автомобилям зарубежного производства

+4

-3

Рост продаж импортных автомобилей

4.

Доверие к японским производителям

+4

Доверие к автомобилям Toyota

Политические факторы

1.

Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин)

+1

-5

Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России

2.

Поддержка российских производителей

-5

Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в РФ

Транспортный налог

-2

Опасения потребителей о том, что возрастет стоимость уплачиваемых налогов

Приложение 10

Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера для дилерских центров (автосалонов)

Конкурентная сила

Факторы влияния

Существующая конкуренция в отрасли

Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка в рамках дилерских центров для новых автомобилей, а также в рамках авторынков для неновых автомобилей (в том числе пригнанных из-за рубежа). Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. Удобство расположения дилерского центра и время его работы являются важными факторами при выборе его клиентами (поэтому дилерские центры постепенно расширяются в сети и переходят на практически круглосуточный режим работы)

Барьеры для входа новых игроков (потенциальные конкуренты)

Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах, и определяются, прежде всего, отсутствием налаженных связей с производителями автомобилей и запчастей, договоров на сервисное обслуживание. Кроме того, требуется строительство объектов для размещения дилерских центров. Клиенты с настороженностью относятся к новым игрокам на рынке, т.к. неизвестно качество оказываемых услуг. Однако, существующие сети дилерских центров имеют возможности для расширения своих сетей.

Поставщики

Поставщиками в данном случае выступают компании-производители автомобилей (для автосалона «Тойота» - это компания Toyota), запасных частей, аксессуаров и химии для автомобилей, а также оборудования для сервисных центров. В случае заключения договоров с дилерскими центрами и страховыми компаниями они рассматриваются в качестве поставщиков клиентов. Поставщиками условно могут быть названы банки, выдающие кредиты клиентами дилерских центров. Сегодня в условиях кризиса выигрывают те дилеры, поставщики которых имеют свои производственные мощности в России.

Потребители

В данном случае потребители могут быть сегментированы по-разному: по предпочитаемым маркам автомобилей; по предпочитаемым классам автомобилей; по частоте обновления автомобилей и др. Отдельно нужно рассматривать клиентов, являющихся частными лицами, и корпоративными клиентами. Особенности целевой аудитории компании Toyota будут представлены далее, особенности поведения потребителей автомобилей в целом по рынку были отражены в разделе 1.3.3.

Заменители

Между автомобилями как средствами передвижения велика заменяемость, однако, заменяемость между классами и марками не всегда полная. В качестве заменителей дилерских центров можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Также заменители - это мотоциклы и другие средства передвижения. Заменой может условно стать отказ от покупки автомобиля.

Приложение 11

Характеристика конкурентов «Тойота Центр Кунцево»

Характеристика

Тойота Центр

Сокольники

Тойота Центр

Коломенское

Тойота Центр

Новорижский

Масштаб конкуренции

городской

городской

городской

Стратегические намерения

сохранение лидерских позиций

укрепление позиций

укрепление позиций

Цели по достижению определенной доли рынка

расширение спектра предлагаемых услуг, открытие сети моек

открытие нового дилерского центра

расширение спектра предлагаемых услуг

Конкурентная позиция

сильная

сильная

претендент на лидерство

Применяемые

стратегии

дифференциация;

разработка продукта (новая услуга), освоение нового рынка (новый рынок)

дифференциация;

освоение нового рынка (новый дилерский центр)

проникновение на рынок (совершенствование деятельности), освоение нового рынка (новый дилерский центр)

Другие сведения

реализуется клиентоориентированный подход

высокая квалификация персонала

активное продвижение

Прогноз основных намерений

повышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов

активное развитие бизнеса, вложение средств в модернизацию дилерского центра

совершенствование деятельности, введение единых стандартов в создаваемой сети

Адрес

107113, Россия, г. Москва, Сокольнический вал, д. 37А

Тел.: (495) 788-56-65

www.toyota-sokolniki.ru

115470, Россия, г. Москва, Проспект Андропова, д. 10А

Тел.: (495) 740-01-10

www.toyotanm.ru

143420, Россия, г. Москва., Новорижское шоссе, 8 км от МКАД

Тел.: (495) 730-11-55

www.toyota-novorizhskiy.ru

Приложение 12

Позиционирование компании Toyota по критериям «объем продаж за 2009 год» и «надежность»

Приложение 13

Оценка удовлетворенности потребителей

Марка

Престиж

Надежность

Безопасность

Комфорт

Экономичность

Цена

Дизайн

Итого

Suzuki

7

4

8

8

6

5

7

45

Honda

7

4

8

8

6

6

8

47

Mazda

7

5

8

8

6

6

8

48

Toyota

7

5

8

8

7

6

8

49

Skoda

6

5

7

7

7

7

5

44

Citroen

6

6

7

7

6

7

6

45

Hyundai

4

6

6

6

8

8

4

42

Nissan

6

6

7

7

7

6

5

44

Ford

5

6

6

7

8

6

5

43

Lexus

9

6

9

9

6

2

7

48

Peugeot

6

6

7

8

7

6

6

46

Subaru

7

6

8

8

7

5

7

48

Opel

7

7

8

8

6

5

7

48

Mitsubishi

6

7

7

8

7

6

7

48

Volkswagen

6

7

8

9

7

5

8

50

Kia

4

7

5

6

8

8

4

42

Mini

4

7

7

7

8

7

4

44

Seat

4

7

6

7

8

6

5

43

Fiat

4

7

6

7

8

6

5

43

Daewoo

3

7

4

5

8

8

4

39

BMW

10

7

9

10

6

1

9

52

Volvo

9

8

10

9

7

2

6

51

Renault

5

8

5

7

8

7

4

44

Saab

6

8

9

8

6

5

7

49

Mercedes

10

8

9

10

6

1

9

53

Audi

10

9

9

10

6

1

9

54

Jaguar

10

9

9

10

6

1

8

53

Chrysler

9

9

9

10

6

2

8

53

Alfa Romeo

8

9

9

9

6

3

8

52

Land Rover

8

10

9

10

6

3

7

53

Porsche

10

10

9

10

6

2

8

55

Jeep

8

10

9

9

6

3

7

52

LADA

3

2

3

4

8

10

3

33

ГАЗ

2

2

4

5

8

10

2

33

УАЗ

1

2

6

2

8

10

2

31

Приложение 14

Позиционирование компании Toyota по критериям «объем продаж за 2009 год» и «удовлетворенность потребителей (интегральная оценка)»

Приложение 15

Затраты на Интернет-продвижение автосалона «Тойота Центр Куцево» в сети Интернет

Рекламная площадка

Раздел

Место размещения

Формат

Размер

Цена

Форма покупки

Объем размещения

Стоимость

carsguru.net/catalog автоновости, продажа новых и б/у автомобилей из Японии

все внутренние разделы + страницы по маркам

справа

Flash-Gif

240 х 400

679 руб.

за 1000 показов

50000

33985 руб.

automarket.ru Интернет-проект автомобильной тематики, информация об услугах и ценах

каталог

центр

текст

текст + фото

7906 руб.

месяц

1

7906 руб.

avto.ru Электронный каталог автомобилей, авторынок

каталог

центр

текст

текст + фото

2500 руб.

месяц

6

12500 руб.

autonews.ru Последние новости из жизни авто в мире

каталог

центр

текст

текст + фото

20250 руб.

месяц

1

20250 руб.

cars.ru Характеристики авто, тест-драйвы, отзывы пользователей, советы, эксперты, обмен мнениями

личный кабинет автосалона: информация об автосалоне, новые объявления, новости

центр

текст

текст + фото

3000 руб.

месяц

1

3000 руб.

Приложение 16

План рекламной компании

Рекламная кампания

Количество, время

Стоимость

Примечание

январь

Информация в «Желтых страницах»

01.01.10-31.12.10

Первое место в рубрике 1-ой категории - 23789 руб.

Размещение в электронной версии желтых страниц сроком на год

Реклама в журнале «За рулем»

6 номеров: январь, март, май, июль, сентябрь, ноябрь (единовременная оплата)

2548800 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Размещение информации на Интернет-площадке avto.ru

6 месяцев

12500 руб.

февраль

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

март

Наружная реклама. Щиты на Масловке и на Ленинградке

01.03.10 - 31.03.10

Стоимость изготовления - 1740 руб. Стоимость размещения - 25500 руб. Итого: 108960 руб.

18 м.кв. (2 щита, А и В стороны)

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

Выставка «Автомеханика-2010»

10-12.03.10

347000 + 29000 х 2 + 46000 = 451000 руб.

Мобильный стенд, монтаж/демонтаж, печатная реклама и сувенирная продукция

журнал «Time Out»

месяц

57890 руб.

издание, соответствующее целевой аудитории

апрель

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

Реклама на «Европа Плюс»

месяц

20 х 36732 = 734640 руб.

по 5 роликов в день в течение _Аждой пятницы (итого 4 дня)

май

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

июнь

Наружная реклама. Щиты

01.06.08 - 30.06.08

Стоимость изготовления - 1740 руб. Стоимость размещения - 25500 руб. Итого: 108960 руб.

18 м.кв. (2 щита, А и В стороны)

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

«КоммерсантЪ»

4 объявления по пятницам

176850 руб.

соответствует целевой аудитории

июль

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

Размещение информации на Интернет-площадке avto.ru

6 месяцев

12500 руб.

август

выставка «Мотор Шоу-3010»

28-30.08.2010

29000 х 2 + 46000 = 104 000 руб.

Монтаж/ демонтаж стенда, печатная реклама и сувенирная продукция

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

сентябрь

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

октябрь

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

ноябрь

Наружная реклама. Щиты

01.11.10 - 30.11.10

Стоимость изготовления - 1740 руб. Стоимость размещения - 25500 руб. Итого: 108960 руб.

18 м.кв. (2 щита, А и В стороны)

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

Реклама на «Авторадио»

месяц

20 х 34560 = 691200 руб.

по 5 роликов в день в течение каждой пятницы (итого 4 дня)

декабрь

Печать календарей с логотипом на 2011 год

1000 шт.

50 000 руб.

Календарь «ТРИО», полноцветный, 1000 шт.: 50 руб. за шт.

Заказ ручек с логотипом

1000 шт.

12600 руб.

Заказ папок для документов с логотипом

1000 шт.

1789 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)

месяц

54672 руб.

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru)

месяц

65141 руб.

Размещено на Allbest.ru

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены