Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты

В) Пресса является важнейшим рекламным инструментом для парфюмерно-косметической продукции. Особенно актуальны глянцевые журналы, так как они наилучшим образом приспособлены для рекламы элитной парфюмерии и косметики, и их читатели - реальные потребители. И то, насколько широко используется реклама в прессе, видно по изрядно «потолстевшим» (Х.Кафтанджиев) журналам [Кафтанджиев 1995]. Салоны красоты так же, как и косметические фирмы, широко используют глянцевые журналы для рекламы своих услуг. Но если крупные косметические фирмы стараются рекламировать продукцию в общенациональных журналах, то салоны красоты печатают свою рекламу исключительно в местных журналах.

Г) В настоящее время наружная реклама все чаще создается «по мотивам» телевизионных или печатных рекламных сообщений, превращаясь, таким образом, в рекламу - напоминание, которая не требует много времени на восприятие, потому что содержит уже знакомые потребителям образы и мотивы [Медведева 2003: 122]. И если рекламные щиты и растяжки редко используются для рекламы косметики, то для рекламы услуг салонов красоты они используются повсеместно. Особенно часто наружные рекламоносители располагаются вблизи салонов красоты, являясь и напоминающей рекламой и указателем одновременно.

Д) По данным сайта www.intercharm.net, все чаще парфюмерно-косметические производители стали реагировать на новую тенденцию - альтернативную рекламу. Примером успешной «альтернативной» рекламы, предпринятой Unilever, являются баннеры дезодоранта Vaseline Intensive Care, наклеенные на лобовые стекла поездов лондонского метро. Духота в узкой подземной «трубе» как нельзя лучше способствует рекламе подобного парфюмерного продукта [www.intercharm.net].

В настоящее время парфюмерно-косметические компании значительно диверсифицировали каналы подступа к потребителю. Косметика начинает сниматься в фильмах и сериалах. Доказано, что прямая реклама сегодня воздействует на потребителя слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает реклама завуалированная. Product placement - скрытая реклама продукции в художественных фильмах, сериалах, книгах, компьютерных играх. Согласно исследованиям американских маркетологов, зрителю не нравится, если он не видит, что написано на пачке, из которой обаятельный детектив достает сигарету, или на каком самолете он преследует злоумышленников. Есть и еще одна психологическая особенность зрителя - он всегда ассоциирует себя с положительным героем и хочет так же одеваться, ездить на такой же машине, пить те же напитки. Только за последние пару лет можно назвать несколько достаточно ярких примеров product placement. Кинодебют косметики Revlon состоялся в фильме How to Loose a Guy in 10 Days («Как потерять парня за 10 дней»). Известный производитель средств по уходу за ногтями OPI более чем «засветился» в комедии Legally Blond («Блондинка в законе»), а группа Clarins просто стала звездой фильма Jet Lag («История любви») [www.intercharm.net].

В настоящее время как на национальном, так и региональном уровне, появилось множество телепередач, посвященных изменению внешнего облика человека, например, «Снимите это немедленно», рубрика «Девчонка на прокачку» в омском тележурнале и т.д. Действие в этих передачах происходит в салонах красоты, являющихся спонсорами. Например, действие рубрики «Девчонка на прокачку» происходит в омском салоне красоты Well Beauty.

При проведении рекламной кампании носители рекламы выбираются в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции. Продукцию низшего ценового сегмента обычно рекламируют в недорогих женских журналах («Работница», «Лиза» и т. п.), а также в транспорте, например, стикеры в автобусах. Наиболее активно рекламируются в различных СМИ иностранные косметические компании, работающие в сегменте MassMarket. В России в основном они размещают рекламу на телевидении. Они задействуют рекламу и в прессе - в дорогих глянцевых журналах, причем как в женских (Cosmopolitan, Elle, Vogue), так и в мужских (Playboy, Men's Health), а также в более дешевых женских («Красота и здоровье», «Добрые советы»), молодежных журналах (Cool Girl) - и наружную рекламу. Кроме того, в продвижении продукции MassMarket используются разные виды промоушна: скидки и подарки покупателям, семплинг, конкурсы и т. д. В России косметика и парфюмерия класса «Люкс» рекламируется только в дорогих глянцевых журналах и в местах продаж, где наиболее высока вероятность попадания обращения к целевой аудитории, так как в России количество потребителей этой продукции относительно невелико. Для продвижения дорогих марок активно используется реклама в местах продаж, а также промоушн. В большинстве крупных специализированных магазинов (Douglas-Rivoli, Articoli, Л'Этуаль и др.) на стендах торговых марок работают консультанты и визажисты, при совершении покупки покупателям вручают образцы других товаров той же марки или подарки [Евстафьев 2005: 283-284].

Таким образом, «реклама косметической продукции - это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши и пр.» [Евстафьев 2005: 281]. Поэтому косметическая продукция требует визуального ряда, и для ее рекламы используются такие основные каналы, как телевидение, глянцевые журналы, наружная реклама, альтернативная реклама, а также product placement. Они позволяют визуально продемонстрировать все достоинства продукта и результат от его применения. Реклама салонов красоты использует те же рекламоносители, но к ним еще добавляется радио, - для рекламы различных акций.

1.3.2 Структура рекламных текстов

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой. А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет три основных элемента текста: заголовок, текст и кода. Е.В Медведева [Медведева 2003] и Ю.В. Шатин [Шатин 2002] добавляют четвертый компонент - слоган (или рекламный лозунг).

Присутствие всех составляющих в каждом рекламном тексте вовсе не обязательно - необходим только заголовок [Медведева 2004: 11]. Панкратов в книге «Рекламная деятельность» говорит о том, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки [Панкратов 1999: 158].

В некоторых исследованиях понятия «слоган» и «заголовок» иногда выступают как синонимы, а иногда «заголовком» называют слоган, и наоборот. Мы попытались разграничить эти понятия. Заголовки, как правило, «сужены» до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампании в определенном СМИ, тогда как слоган отражает рекламную концепцию того или иного товара или маркетинговую политику фирмы-производителя.

Существует несколько определений слогана, но все они сходны в том, что акцентируют краткость слогана, а также необходимость отражения в нем УТП и/или концепции позиционирования. И.Морозова в книге «Слогая слоганы» дает такое определение слогана: «Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной компании» [Морозова 1998: 5].

Так, у фирмы «L'Oreal» есть слоган, который сопровождает практически все их рекламные объявления, невзирая на то, какой именно продукт рекламируется в данном тексте: Ведь Вы этого достойны!У салона красоты «Дольче Вита» также есть свой слоган, присутствующий во всех рекламных объявлениях: Dolce Vita. High technologies of beauty.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент [Музыкант 1996]. «Заголовок - это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации» [Овруцкий 2004: 76]. Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов [Овруцкий 2004: 79]:

1. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Гарньер Чистая кожа - глубоко очищающий гель против черных точек с антирецидивным действием.

Убрать 9 см за 75 мин. Салон Dolce Vita.

2. Провоцирующие заголовки составлены так, чтобы вызывать любопытство у читателя. Запеченные тени. Pupa.

Разница между розой и капустой. Modus V.

3. Заголовки информативного типа включают слова «как делать», это заголовки, в которых дается заявка на новую информацию. Как сохранить молодость кожи с Nivea Visage Q 10+.

«Дольче Вита»: правила хорошего загара.

4. Вопросительные заголовки. А что если новое решение в борьбе со старением кожи подскажет биология? Biotherm.

Хочешь со мной в Нирвану? Салон Нирвана.

5. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Откройте для себя мир совершенной роскоши! Oriflame Giordany Gold.

Остановите время! В салоне Нимфа открылся кабинет пластической хирургии!

Х. Кафтанджиев в работе «Гармония в рекламной коммуникации» приводит свою классификацию заголовков, и к уже названным он добавляет следующие [Кафтанджиев 2005: 238-239]:

1. Заголовок - свидетельские показания. «С Колор Апил мои голубые глаза переливаются, словно аквамарин…ослепительно!» Мила Йовович.

2. Заголовки - парадоксы.

3. Заголовки, посредством которых «сверхутверждаем» (Х. Кафтанджиев). Подарите нам 12 недель, и мы подарим Вам 10 лет молодости. Roc

Ты будешь королевой этой ночи! Нирвана

4. заголовки - анекдоты.

В анализируемой рекламе косметических средств и салонов красоты мы не нашли ни заголовков-парадоксов, ни заголовков-анекдотов. Люди очень трепетно и серьезно относятся к своей внешности, и любые насмешки и шутки воспринимаются в штыки, возможно, поэтому реклама косметики старается избежать таких приемов привлечения внимания.

Обычно в рекламном сообщении после заголовка располагается основной рекламный текст (ОРТ), то есть информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества. Как правило, четко разграничить информацию о свойствах продукта и аргументы в пользу его приобретения невозможно, поскольку любая, даже самая обычная характеристика товара в рекламе при помощи рациональной или эмоциональной аргументации преподносится как основание для совершения выгодной покупки [Медведева 2004: 13].

Не скрывайте истинные оттенки своего лица. Подстраивайтесь под них. «Это необычный тональный крем. Он различает естественные оттенки вашей кожи и адаптируется к каждому из них, одновременно маскируя недостатки. Тональный крем «Color Adapt» способен раскрыть в вас ваше естественное совершенство». Max Factor. Советуют профессионалы.

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями, и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей [Кафтанджиев 2005]:

1. Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы.

Новинка. Обладающий обезжиренной сверхлегкой текстурой, этот тональный крем для комбинированной или жирной кожи придаст Вашей коже равномерный матовый оттенок и бархатистость. Он долго держится, создает ощущение комфорта, смягчает, увлажняет и ухаживает за кожей.Clarins Paris.

2. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями.

В отличие от обычного мыла, мыло Dove состоит на ј из увлажняющего молочка, поэтому оно не сушит вашу кожу и продлевает ей молодость.

3. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.

Например, рекламный ролик шампуня против перхоти Fructis Garnier, когда парень подставляет голову под вентилятор, его подвешивают вверх ногами, чтобы избавить от перхоти. Но ничего не помогает. Тогда на помощь приходит новый шампунь от перхоти Fructis Garnier, который после первого использования помогает ему.

4. Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Этап 1. Ультра - удлиняющая основа с Керамидами R. Продление ресниц благодаря натуральным волокнам.

Этап 2. Цвет интенсивный, идеально подкрашивающий. Без комочков. (Тушь Double Extension, L'Oreal)

1 Очищаем

2 Сужаем поры

3 Увлажняем и матируем Увлажняем и лечим. (Garnier Чистая кожа)

5. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.

- Наталья, вы прекрасно выглядите! В чем секрет вашей красоты?

- В российской косметике Черный жемчуг. Я люблю Черный жемчуг и так довольна результатом!

6. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций.

У Вас расширенные поры? Вас смущает жирный блеск Вашей кожи?У вас будет матовый цвет лица! (тональный крем Clarins)

Не стоишь на месте? Всегда разная? Перманентная татуировка - то, что тебе нужно. Салон красоты Акварель.

7. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ.

Например, ролики Черного жемчуга с Н. Андрейчеко, В. Алентовой, Ю. Меньшовой. Ролики косметики Max Factor с Оксаной Федоровой, с визажистами, работающими с голливудскими звездами кино. L'Oreal привлекает к участию в рекламе таких звезд, как Мила Йовович, Пенелопа Круус и др.

8. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высокоэффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.

Эхо - фраза (кода) - представляет собой основной вывод из аргументации, содержащийся в ОРТ, и одновременно является модификацией основного аргумента в пользу приобретения товара. Согласно одному из определений, эхо - фраза - это выражение или предложение в конце текста печатного объявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива объявления [Кафтанджиев 1995].

Таким образом, можно сделать вывод, что в рекламе товаров и услуг на рынке бьюти-индустрии важную роль играет вербальный компонент рекламного текста. Внимание привлекается с помощью слогана и заголовка, который может строиться по следующим моделям: заголовки о полезных свойствах товара, провоцирующие заголовки, заголовки информативного типа, вопросительные заголовки, заголовки, содержащие команду, заголовки, посредством которых «сверхутверждаем» (Х. Кафтанджиев), заголовки - свидетельские показания. В текстах печатной рекламы следом за заголовком идет рекламный текст, который также должен не только привлечь внимание, но и не отпустить читателя раньше окончания текста. Он также может строиться по существующим моделям: модель перевернутой пирамиды, реклама-сравнение, сюжетная или драматизированная реклама, реклама-инструкция, реклама-диалог, реклама-вопрос или загадка, парадокс, реклама с участием известных личностей, реклама с участием рядовых потребителей. Насколько эффектно рекламный текст начинается, настолько эффектно он должен и заканчиваться. И конечной частью является эхо-фраза - основной вывод из аргументации.

1.4 Приемы и средства воздействия в рекламном тексте

В работах по лингвистике авторы, изучая проблемы речевого общения, говорили о том, что общение и передача информации между людьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых внешних по отношению к общению целей [Остин 1986; Блакар 1987, Вайнрих 1987, Виноград, Флорес 1995]. В литературе, посвященной проблемам речевого воздействия авторы приходят к выводу, что «в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые, в конечном счете, регулируют деятельность собеседника» [Иссерс 2003: 21]. Конечной целью любого общения является не создание общности некоторых представлений, а регуляция посткоммуникативной деятельности объекта речевого воздействия [Тарасов 1987]. Реклама - один из типов персуазивного дискурса, где специфические категории речевого воздействия проявляются особенно ярко [Никонорова 2005] Передача информации может проходить как осознанно, так и не осознанно. В работе «Социальный статус человека в лингвистическом аспекте» О.Г. Карасик разграничивает намеренное и побочное воздействие. Намеренное воздействие может осуществляться посредством: 1) авторитета, законной власти носителя институционально более высокого статуса; 2) манипуляции (то есть маскируемой власти); 3) убеждения, аргументации; 4) силы (физической или психической) [Карасик 1992].

Если говорить о намеренном воздействии посредством манипуляции, убеждения и аргументации, то нужно разграничить стратегии, с помощью которых происходит воздействие.

«С функциональной точки зрения можно выделить основные и вспомогательные стратегии. В большинстве случаев к основным (когнитивным) стратегиям относятся те, которые непосредственно связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей, его поведение. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата. Они разделяются на прагматические стратегии, диалоговые, которые используются для мониторинга темы, инициативы, степени понимания в процессе общения и риторические. В рамках риторических стратегий используются различные приемы ораторского искусства и риторические техники эффективного воздействия на адресата» [Иссерс 2003: 106].

Ю.В. Рождественский в работе «Теория риторики» выделяет три категории риторики - этос, пафос и логос, - которые могут помочь исследователю рекламы рассмотреть три стороны рекламного процесса: адресанта, сообщения и адресата. Условия для передачи сообщения создает этос, источником создания смысла является пафос, а словесным воплощением пафоса на условиях этоса является логос [Рождественский 1999].

«С точки зрения логоса, реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению рекламы в уникальный вид текста, который объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности. Подстраиваясь под аудиторию, рекламист должен хорошо владеть логосом данного вида словесности, включающим в себя набор уловок» [Медведева 2004: 48].

Таким образом, коммуникативные стратегии делятся на основные (когнитивные) и вспомогательные. Последние в свою очередь подразделяются на диалоговые, прагматические и риторические, в рамках которых используются различные риторические приемы воздействия на адресата. Существует три категории риторики - этос, пафос и логос. Этос создает условия для передачи сообщения, источником создания смысла является пафос, а словесным воплощением пафоса на условиях этоса является логос.

1.4.1 Приемы воздействия в рекламных текстах

В рекламе используются те же самые приемы убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам [Иссерс 2003]. Часто текст создается с установкой на ложные умозаключения - «реконструируемые» объявления, требующие от адресата проведения ряда умозаключений импликативного характера на основе языковых, логических и прагматических правил интерпретации [Пирогова 2000].

«Приемы воздействия позволяют обеспечить прохождение коммуникации в нужном речедеятелю направлении» [Медведева 2004: 68]. Если рекламисту нужно изменить сложившиеся понятия, стереотипы, то он будет обращаться к когнитивным приемам воздействия.

Прием «дозировка объемов правды» основан на том, что событие освещается по принципу наиболее рельефного высвечивания одной части действительности и полного «затемнения» другой [Борисов 2001]. М. Белянин в статье «Методы рекламного воздействия», опубликованной в журнале «Реклама», характеризует это прием как выборочный подбор информации [Белянин 2004]. А.Н. Баранов в книге «Введение в прикладную лингвистику» приводит схожий прием - «аннулирующее преобразование», которое часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах/противопоказаниях косметического средства. Он же пишет о сходном по сути «фингирующеем преобразовании», вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события и/или предметов [Баранов 2003]. Замена конкретных участников ситуации более обощенными описаниями по принципу «идентифицирующего преобразования» приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. «Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата» [Медведева 2004: 99]. Этот же прием можно назвать приемом «псевдообъяснение» [Белянин 2004].

Прием «кражи лозунгов и символов» предполагает трансформацию сложившихся понятий в чьих-либо интересах [Борисов 2001]. М. Белянин называет этот прием использование образа одного товара в рекламе другого. Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет "с нуля" [Белянин 2004].

Прием «барража» [Борисов 2001] или «отстройки от конкурентов» [Викентьев 1993] основывается на прямом или косвенном акцентировании преимуществ данной марки в сравнении с другими того же вида.

Прием «свидетельства» заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. При этом часть имиджа «звезды» передается рекламируемому товару [Борисов 2001]. Е.В Медведева именует этот прием «фургон с оркестром» [Медведева 2004], а В. Белянин - «дополнительным свидетельством». Это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов", "анализ с помощью компьютеров", на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("лаборатории Гарнье"). Близок к нему прием «использование авторитетов или групп влияния». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Схожим по сути является и прием «как все». Потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои"[Белянин 2004].

Чтобы изменить мнение аудитории и добиться нужной реакции, используется прием «навязывание пресуппозиции», то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания. Этот прием является одним из самых распространенных приемов манипуляции. Тем самым адресант, с одной стороны, постулирует некое утверждение как объективный факт, не требующий доказательств, и внедряет его в качестве непреложной истины в сознание потребителя, а с другой, - за счет отказа от аргументации и своеобразной «свернутости» смыслов добивается краткости сообщения. Для манипуляции мнением аудитории в пресуппозициональном положении обычно располагается семантическая информация двух видов:

- с негативным значением (с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение):

- с позитивным значением (с целью соблазнить адресата) [Медведева 2004].

Схожим приемом является прием «утвердительные высказывания» [Белянин 2004]. С. Романюха называет такие утверждения «трюизмами» - банальными истинами [Романюха 2006].

К вышеперечисленным приемам, воздействующим на когнитивном уровне, можно добавить приемы, описанные М. Беляниным в статье «Методы рекламного воздействия». «Концентрация на нескольких чертах или особенностях»: часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории. Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. Прием «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» предполагает использование "ценностных" образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия). Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы» [Белянин 2004].

Но реклама - это не только способ влияния на сознание потребителя и изменение его взглядов, но и способ рассуждения, в процессе которого мы выдвигаем некое положение в качестве доказываемого тезиса, который впоследствии аргументируем. По мнению Ф.Котлера. у рекламного обращения должен быть некий центральный тезис - рекламный аргумент, сообщающий покупателю самые важные отличительные особенности товара, а также какие-то важные сведения о нем [Котлер 1994].

Сведения о товаре можно сообщить, используя рациональную и эмоциональную аргументацию. Рациональная реклама выстраивается логически на основе дедуктивных умозаключений, ориентирована на тщательную обработку информации, осмысленное к ней отношение. Эмоциональное воздействие вызвает у человека различные чувства: уверенность, воодушевление, любовь, ненависть, страх, ностальгию, гордость и т.д. [Ивин 2000]. В рекламном тексте эмоциональное и рациональное воздействие часто перекликаются между собой. Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположено между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой [Назайкин 2003].

Для того чтобы сообщить потребителю важные особенности товара рекламисты используют различные приемы аргументации. К таким приемам можно отнести прием «приклеивания ярлыков». Используется для дискредитации личности или предмета посредством тонких эпитетов. Примерами таких ярлыков в рекламе могут служить выражения «обычное (моющее средство/ шампунь)», «раздражать (кожу/ глаза)». По смыслу к приему «приклеивания ярлыков» очень близок прием «сияющее обобщения», с той разницей, что используются эмоциональные и положительно окрашенные метафоры. «Сияющее обобщение» в рекламе проявляется в названии модных характеристик товаров или их действия, например, «волосы легкие, как пух». Таким способом рекламируемый товар как бы присоединяют к группе продуктов, обладающих указанным свойством, и он автоматически «вбирает в себя» все их положительные черты, пусть и неназванные в рекламном сообщении [Борисов 2001].

М. Белянин добавляет приемы «использование слоганов» и «простота и скорость получения эффекта». Приемы «использование слоганов» - один из самых широко используемых. Этот прием позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Прием «простота и скорость получения эффекта» позволяет обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого товара [Белянин 2004].

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно [Музыкант 1996].

Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации [Добробабенко 2000].

В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, И.Л. Викентьев и другие выделяют манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметрами сравнения.

Ю.К. Пирогова в статье «Скрытые и явные сравнения» выделяет следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

1. Создание расширенного класса сравнения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

2. Создание суженного класса сравнения. Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами.

3. Создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем».

4. Создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства [Пирогова 1998].

В.Л. Музыкант в книге «Реклама» рассматривает случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

1. Манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество.

2. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: «А - самый лучший».

3. «Ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи.

4. Сопоставление несопоставимого. В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным [Музыкант 1996].

Таким образом, воздействовать на адресата можно, изменяя его взгляды, ломая стереотипы, а можно выдвинуть положение в качестве доказываемого тезиса, который впоследствии аргументировать. И посредством аргументов сообщать о важнейших характеристиках товара. Следовательно, приемы воздействия можно разделить на когнитивные и аргументационные. Аргументация может быть как рациональной, так и эмоциональной. К аргументационным приемам, помимо других, относятся манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметрами сравнения.

1.4.1.1 Воздействие при помощи имени бренда

Наряду с тем что рекламные тексты воздействуют на основании убедительных описаний преимуществ товаров или услуг, немалую роль играет и само название бренда. Ведь от того, насколько красиво и убедительно звучит название фирмы, товара или услуги, а также какие ассоциации оно вызывает у потенциальных потребителей, зависит его продаваемость.

«Имя бренда - важнейший атрибут торговой марки. Оно должно быть оригинальным, лаконичным, легко произноситься и запоминаться, нести эмоциональную информацию об идее и личности бренда, не содержать негативных ассоциаций и т.д.» [Алейников 2005: 9].

Существует множество определений данного понятия. К.Обухова в своей статье «Основные подходы к выбору названия» приводит несколько определений от классических: «Бренд - это комплекс ощущений, возникающих у потребителей в результате использования товара», до самых современных: «Бренд - это некая матрица, внутри которой будет развиваться коммерческое предложение или товар». Одно из самых распространенных определений звучит следующим образом: «Бренд - это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя». Теоретически идеальный бренд - это своего рода «фокус» потребительских ожиданий [Обухова 2005: 15].

И фонетика имени, и его визуальный образ должны восприниматься потребителем идентично. Имя сильного бренда должно вызывать в памяти потребителей определенные ассоциативные ряды, способствующие закреплению в их сознании легенды бренда и, и соответственно, повышать ценность торговой марки. При выборе имени необходимо учитывать, что у каждого сегмента целевой аудитории одно и тоже слово может вызывать различные ассоциации [Морозова 2003].

В целом, существует два подхода к выбору имени бренда. В первом случае - в названии отражены отдельные характеристики продукта: товарная категория, место его производства, концепция позиционирования бренда.

Например, «Студия красоты» - в названии есть указание на характер оказываемых услуг. А в названии «Мэтр» указывается целевая аудитория, для которой предназначен салон красоты.

Во втором случае имя не связано напрямую с каким-либо характеристиками продукта и бренд наделяется комплексом более сложных характеристик, в связи с чем торговая марка обладает большим потенциалом для дальнейшего развития. В основном все салоны красоты называются по этому принципу.

Существует и альтернативный подход, когда название марки напрямую не связано с продвигаемым продуктом, то наиболее простым способом его применения является присвоение торговой марке своеобразного «личного клейма» - имени, фамилии или псевдонима производителя. С одной стороны, этот прием - своеобразная отсылка к временам цеховых корпораций (в этом случае у потребителя создается иллюзия личной ответственности производителя за качество продукции), с другой - название такого типа способствует персонификации марки в сознании покупателя. По такому принципу называются столичные салоны красоты, например, Студия А.Тодчука, Студия С.Зверева, Стиль-бюро А.Крашенникова, Студия красоты В.Бородина и т.д. [Обухова 2005].

«Хорошее имя - всегда баланс. Это устойчивое равновесие между оригинальностью и соответствием продукту, благозвучной фонетикой и запоминаемостью, смысловым наполнением и уникальностью» [Юдина 2005:106].

Фонетический критерий подразумевает соответствие имени двум задачам. Первая - слово должно легко произноситься, что способствует запоминаемости и удобству его произнесения потребителем. Вторая задача - звучание слова не должно рождать негативных ассоциаций и эмоций. Семантический критерий - это особенности значения слова или части слова, если оно состоит из значимых морфем. Две крайности - полностью искусственное слово, не содержащее даже намека на какой-либо известный потребителю смысл, или полностью описательное имя. Стоит отметить, что важно и отсутствие ненужных, балластных ассоциаций, не отсылающих к ключевым ценностям целевой аудитории [Алейников 2005].

Таким образом, можно сделать вывод, что перед тем как создавать рекламный текст, используя приемы воздействия, необходимо создать эффективное имя бренда. Одними из условий эффективности бренда являются оригинальность, лаконичность, запоминаемость. Оно должно легко произноситься, нести эмоциональную информацию об идее и личности бренда, не содержать негативных ассоциаций.

1.4.2 Языковые средства воздействия в рекламных текстах

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису обычно относят стилистические (риторические) фигуры [Кохтев 1991].

Риторическое усиление речи путем использования тропов и фигур - один из важнейших стилистических приемов и в то же время средство повышения эстетического уровня текста. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Они не только украшают текст, но и помогают осмыслить действительность, структурируя ее и смещая акценты [Граудина 2003].

Рекламный текст косметических средств и косметических услуг должен быть повышенно эмоционален, так как, во-первых, он описывает средства для поддержания красоты, здоровья, отличной внешней формы, а, во-вторых, он рассчитан на женщин, чье сознание лучше воспринимает эмоциональный доводы, чем рациональные факты. Именно поэтому рекламисты довольно часто используют стилистические фигуры и тропы в составлении слоганов, заголовков рекламных сообщений и в самих рекламных сообщениях. Различные языковые приемы выделяют Л.К. Граудина и Е.Н. Ширяев, Н.Н. Кохтев, Х. Кафтанджиев и другие.

1. Употребление цитаций или аллюзий. Аллюзия - прием, используя который, мы воздействуем посредством отсылки к уже известным заголовкам книг, фильмов, пословицам и т.д. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия» [Кафтанджиев 2005].

2. При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии. Различаются они тем, что метафора - это перенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства. А метонимия - это перенос имени с одной реалии на другую по логической смежности [Граудина 2003]. По мнению И.Лутца метафора - это весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности [Лутц 1999].

3. Повтор вызывает воспоминания, укрепляет знание, повышает эффективность речи. Различают несколько видов фигур повторов. Хиазм - перекрещивание, крестообразное расположение 4 частей высказывания. Стык - употребление одного и того же слова на стыке двух простых предложений [Граудина 2003]. Анафора - повторение в начале двух или нескольких отрезков речи одного и того же слова или словосочетания [Кохтев 1991]. Эпифора - совпадение конечных частей высказывания [Овруцкий 2004].

4. М.Васильева выделяет прием - «попытка афоризма» и каламбур. «Попытка афоризма» при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Каламбур - это увязывание слов, сходных по звучанию. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства [www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html].

5. Часто в рекламных сообщениях используется прием персонификации или олицетворения. Это перенесение на неживой предмет функций живого лица [Граудина 2003].

6. Безусловно, в рекламе, апеллирующей к эмоциям, распространенным приемом будет являться эпитет - образное определение предмета, выделение его характерного признака [Граудина 2003].

7. Еще одним распространенным приемом в рекламе косметики можно назвать сравнение -- вид тропа, в котором одно явление или понятие проясняется путем сопоставления его с другим явлением [Кафтанджиев 2005].

8. Чтобы подчеркнуть какую-либо проблему, в рекламе косметических средств используется гипербола -- чрезмерное преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления [Шатин 2002].

9. Чтобы усилить эмоциональную окраску речи и подчеркнуть высказываемую с ее помощью мысль, рекламисты используют антитезу - резко выраженное противопоставление понятий или явлений [Кохтев 1991].

Для того чтобы не только привлечь читателя к рекламному сообщению, но и вовлечь его в диалог с автором, рекламисты используют средства поддержания контакта. Парантеза - самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки. Риторическое восклицание - показное выражение эмоций. В тексте эта псевдоэмоция оформляется графически и структурно. Восклицательный знак - это способ привлечь внимание читателя и побудить его разделить авторское негодование, изумление, восхищение. Умолчание - указание в письменном тексте графическими средствами на невысказанность части мысли. «Многоточие - это заговорщическое подмигивание автора читателю, намек на известные обоим факты» [Граудина 2003: 267].

По своим структурным, языковым и функциональным особенностям рекламный текст характеризуется значительным сходством с текстом художественной литературы. А в литературном произведении все - и намерение автора, и его идеи, и образы - реализуется в словах. Иначе говоря, каждое литературное произведение строится на основе языкового материала. Языку присущи свои объективные закономерности независимо от того, пользуются ли им в художественных целях или как средством повседневного общения [Медведева 2004].

На основе исследований Е.В. Медведевой можно говорить, что в массовой коммуникации и особенно в рекламе выбор повествовательного, побудительного или вопросительного типа предложения обусловлен, как рядом функциональных факторов, так и желанием придать сообщению дополнительную смысловую нагрузку. В рекламе, как правило, речь идет о том, чтобы с помощью побудительной или вопросительной (обычно - риторический вопрос) конструкции дать потребителям некие указания к действию, а также предостеречь от «неверной», «невыгодной» или «не самой лучшей» сделки - приобретения товара у конкурентов. Однако, по мнению многих исследователей рекламы (Е.В. Медведевой, Н.Н. Кохтева, А.В. Овруцкого и др.), большинство синтаксических конструкций в рекламе представлены повествовательными конструкциями. Использование же побудительных предложений представляется в достаточной мере рискованным, так как определенные группы потребителей весьма настороженно относится к коммуникации посредством побудительных предложений, воспринимая прямое побуждение к действию как акт давления на себя, а рекламу, содержащую побудительную конструкцию, - как агрессивную.

Если же говорить о рекламе косметических средств, то следует упомянуть, что в основном вся эта реклама рассчитана на женщин, даже если рекламируются мужские косметические средства. А многие исследователи, например А.Н. Назайкин, утверждают, что большее воздействие на женщину оказывает эмоциональная реклама, а не рациональная. А одним из признаков эмоциональной рекламы являются побудительные предложения, так как считается, что в большинстве своем женщины нерешительны, и призыв к действию является толчком для совершения того или иного акта. Из этого следует, что в рекламе косметических средств предпочтение отдается побудительным предложениям. Вперед! К запредельным ресницам!

Один из способов преодоления нежелательного эффекта возникающее при употреблении в рекламе повелительного наклонения, - использование «мягких» (Е.В. Медведева) глаголов, которые скорее предлагают, подсказывают, нежели приказывают. Питайте. Укрепляйте. Возьмите тело в свои руки.

Обычно в рекламном тексте используются два семантических типа вопросительных конструкций: риторический вопрос, не сопровождающийся ответом, и такой, ответ на который дан в рекламном тексте. При этом очень часто они объединяются вместе в рамках одной конструкции. Вопросительная конструкция вовлекает в чтение рекламного сообщения потребителя и придает тексту больше эмоциональности и экспрессии, одновременно смягчая следующую за ней побудительную конструкцию. Выпадение волос? Срочно примите меры!

Следует отметить также, что, как правило, вопросительные предложения используют в заголовках в качестве зачина, а последующий текст становится развернутым ответом на вопрос в заголовке.

Безупречный макияж с легким тональным кремом? CoverGirl представляет новый Smoothers Hydromakeup. Суперлегкая формула и нежная текстура. Прекрасно ложится, полностью скрывая мелкие недостатки. Практически неощутим на коже. Позволяет коже дышать.

С точки зрения семантики предложения основной акцент делается на признак какого-либо предмета, явления или состояния, то есть на качество и свойства товара, описание потребностей покупателя, эффект от использования товара и др. Поэтому наиболее употребляемыми являются наименования предметов или явлений и признаки предметов.

Формула, препятствующая формированию жировых отложений, на основе инновационной технологии продолжительного высвобождения активных компонентов. Препятствует накоплению и способствует расщеплению жиров. Гипоаллергенно. На основе термальной воды Vichy.

Морфологическую группу «признаки» составляют прилагательные и причастия. Именно они являются еще одним признаком эмоциональной рекламы, так как для женщины очень важно, чтобы и товар, и его функции, и его действие были красивыми, то есть, описаны красиво. И эта «красота» товара и будет являться залогом к красоте потребителя.

Juicy tubes, ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском. Ваши губы такие сочные и соблазнительные, что устоять просто невозможно!

Местоимения - это особая часть речи в силу их морфологических свойств. В рекламных текстах местоимения играют важную роль. Так один из способов придать рекламному сообщению более личный характер заключается в употреблении личных местоимений, что лишает рекламное сообщение «анонимности» и делает его более доверительным. По мнению Д. Карнеги, одно из важнейших слагаемых успеха общения - употребление имени собеседника [Карнеги 1989]. Учитывая тот факт, что рекламная кампания нацелена на массовую аудиторию, вместо имени конкретного адресата в тексте используются личные местоимения, создающие у потребителя ощущение непосредственного участия в рекламной акции.

Чем смелее стиль, тем удачнее флирт. Стайлинг - это первое, что бросается в глаза. Все начинается с первого взгляда на твой стайлинг.

Следует отметить, что для рекламных сообщений на русском языке более употребительна уважительная форма обращения: «Вы». Ваши волосы смогут быть сильнее.