Теоретичні основи збутової діяльності підприємства

Стратегії втягування концентрують усі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників. Ціль: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе відношення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника й тим самим спонукував його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування фірма прагне створити змушене співробітництво з боку посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного насоса: марка втягується в збутовий канал завдяки кінцевому попиту.

На практиці більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.

3.3 Витрати на організацію збуту й розподілу

Одним з питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торговельних націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати на виконання наступних функцій: транспорт, реалізація асортиментів, зберігання, контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід мати у виді, що довгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажів, а короткий канал - при значних. Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту визначаються по конкретних товарах і ринкам.

Розв'язок питань стимулювання збуту товару починається з розрахунків витрат на мотивацію по одному з наступних методів [15, c. 41]:

1) метод вирахування від наявних засобів або можливостей товаровиробника;

2) метод вирахування у відсотках до суми продажів;

3) метод конкурентного паритету або рівноваги, що відбиває колективну мудрість галузі;

4) метод вирахування виходячи з конкретних цілей і завдань.

Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, рух товарів, планування й контроль маркетингу. Засоби на мотивацію по кожному напрямку можуть підрозділятися на дві частини [15, c. 42]:

1) на оплату всіх витрат за рішенням даного завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами й т.п.);

2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що брав участь у реалізації концепції маркетингу.

Наприклад, конструктори одержують зарплату й премію за виконання своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, те повинні бути стимульовані додатково й за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання застосовуються й моральні стимули. Серед напрямків стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату.

Стимулювання об'єкта - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або підсилити відповідну реакцію ринку. До них ставляться стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торговельного персоналу фірми.

Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням наступних методів і приймань[15, c, 45]:

1) поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом "у кожні двері", поштою , роздача в магазині, додаток безкоштовний до іншого зразка, до рекламного додатка й ін.;

2) купони, що дають право споживачеві на застережену економію при покупці конкретного товару. Їх можна розсилати поштою , друкувати в газетах, рекламних додатках;

3) упакування за пільговою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки по одній ціні, зубна щітка й безкоштовна паста;

4) премії - це товар, пропонований по досить низькій ціні або безкоштовно в якості заохочення за покупку іншого товару. Премія може перебувати й усередині впакування;

5) конкурси з безкоштовною видачею призу;

6) залікові талони - це специфічний вид премії, яку одержують споживачі при здійсненні покупки і які вони можуть обміняти;

7) експозиції й демонстрації товару в місцях його продажу й інші методи стимулювання.

Стимулювання сфери торгівлі здійснюється із застосуванням наступних методів: заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами, проведення торговельних конкурсів дилерів, видачі премій і ін.

Стимулювання торговельного персоналу здійснюється із застосуванням наступних методів: премії, конкурси, конференції продавців, путівки.

Регулювання - функція менеджменту по вивченню змін факторів зовнішнього середовища, що виявляють вплив на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, і вживанню заходів по доведенню параметрів системи менеджменту до вимог зовнішнього середовища.

Головними факторами зовнішнього середовища, що впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є наступні:

1) темпи науково-технічного прогресу в області діяльності фірми;

2) нові потреби споживачів і їх претензії по товарах, що випускаються;

3) ринкова стратегія конкурентів;

4) державна політика в області зовнішньоекономічної діяльності;

5) цінова політика;

6) інші фактори інфраструктури ринку, макросередовища фірми й інфраструктури регіону.

Фірма оцінює дію факторів зовнішнього середовища по трьом напрямкам:

1) зміни, які впливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;

2) фактори, що представляють погрозу для поточної діяльності фірми. Відстеження ринкової стратегії конкурентів;

3) фактори, що представляють додаткові можливості для досягнення поточних і стратегічних цілей фірми.

Результати аналізу семи перерахованих факторів вносяться після ретельного обґрунтування в бізнес-план фірми і її ринкову стратегію. У такий спосіб установлюється зворотний зв'язок у циклі керування [15, c. 50].

3.4 Торгівельні націнки

Торговельна націнка звичайно виражається у відсотках або щодо ціни продажу споживачеві, або щодо ціни покупки торговцем. Тому говорять про націнки "від зовнішньої ціни" і "від внутрішньої ціни". Націнки першого типу можуть називатися також "надбавками" і "знижками".Звичайно торговельні націнки виміряються щодо ціни продажів, але практика міняється від сектору до сектору й навіть від фірми до фірми [13, c. 489].

· Націнка дистриб'ютора (MD):

Націнка дистриб'ютора = Ціна продаж - Ціна покупки

MD = P - C (3.1)

· Націнка дистриб'ютора в процентах:

- від зовнішніх цін:

(3.2)

- від внутрішніх цін:

(3.3)

· Правило еквівалентності:

- від зовнішніх цін:

(3.4)

- від внутрішніх цін:

(3.5)

Розмір націнки залежить від положення посередника в збутовій мережі й від належного йому винагороди за виконувану збутову функцію (функції). У деяких випадках посередник користується відразу декількома націнками:

1. Звичайно торговельні націнки доводять до збувальника у формі ланцюжка відсотків, довжина якої залежить від виконуваних їм функцій.

2. Для великого збувальника вона може, наприклад, мати вигляд: "30, 10, 5 і 2/10, повні 30".

3. Перші три числа - це послідовні знижки з тарифної ціни (націнки):

4. 30%: націнка за виконання функцій роздрібного торговця;

5. 10%: компенсація виконання функцій оптовика;

6. 5%: заохочувальна знижка за рекламу в місцевій пресі;

7. 2/10: 2% заохочувальна знижка за оплату протягом 10 днів;

8. Повні 30: граничний строк оплати (у днях).

Завдання виготовлювача встановити тарифну ціну стає тем складніше, чим більше посередників з'являється між ним і кінцевим покупцем [13, c. 490].

3.5 Порівняння збутових витрат

Торговельна націнка - це плата за ті функції збуту, які ухвалюють на себе посередники. У тому ступені, у якому виготовлювач ухвалює на себе певні функції, він повинен забезпечити і їх фінансування [13, c. 512].

У непрямому довгому каналі більшість фізичних дій по збуту виконуються оптовими торговцями й витрати, приблизно пропорційні обсягу продажів виробника, компенсуються торговельною націнкою. Виробнику досить мати комерційну службу, зв'язану тільки з оптовиками. Постійні витрати виробника при цьому малі, фірма слабо контролює продажу. Щоб компенсувати цей недолік і стимулювати попит на рівні роздрібних торговців, фірма може створити власну торговельну організацію й удатися до реклами для підвищення популярності марки й інтересу до неї на рівні кінцевих покупців.

Переходячи до непрямого короткого каналу, бачимо, що основну частину витрат становлять постійні витрати. Це означає, що виробник повинен сам забезпечити функції зберігання й доставки, тобто йому потрібні власна мережа складів і могутніша служба збуту. Витрати, пов'язані з управлінням запасами й веденням рахунків, також несе сам виробник. Він же виконує контактні й інформаційні функції.

На рис. 3.1 приводяться два рівняння для витрат. Видне, що для деякого обсягу продажів або збутових витрат витрати в обох каналах рівні. Якщо перспективи продажів в обох випадках однакові, то довгий канал переважніше для рівнів продажів нижче крапки перетинання кривих; для більших продажів картина зворотна. Цей аналіз підтверджує звичайне положення: малі фірми віддають перевагу більш довгим каналам, тому що їхні продажі недостатні для рівня інвестицій, що вимагається в короткому каналі.

Рис.3.1 Порівняння функцій витрат для двох каналів збуту

У загальному випадку перспективи продажів для різних каналів не однакові. Рівень рентабельності (R) для кожного каналу розраховується в такий спосіб:

Виручка - Збутові витрати

R = ------------------------------ (3.6)

Збутові витрати

Кількісна оцінка відношення R, що враховує сукупність витрат для кожного каналу, повинна інтерпретуватися у світлі якісних факторів, розглянутих вище [13, c. 517].

ВИСНОВКИ

У роботі охоплено весь комплекс заходів і методів, спрямованих на організацію ефективної системи збуту на промисловім підприємстві, а також на планування руху товарів, керування каналами розподілу. Також були розглянуті основні форми оптової й роздрібної торгівлі й принципи добору персоналу у відділ збуту.

Збут - важлива складова підприємницької діяльності і ефективне управління ним сприяє розширенню обсягів діяльності на підприємстві та отримання ним необхідного прибутку. Управління збутом на підприємстві здійснюється за допомогою збутової політики. Під збутовою політикою підприємства розуміють сукупність комерційних (торгових) і технологічних операцій по доведенню виробленої продукції до покупця.

При створенні або вдосконалюванні політики збуту на підприємстві, слід розв'язати кілька питань, що стосуються вибору каналів реалізації продукції, стратегії охоплення ринку, комунікаційної стратегії й методів стимулювання збуту. Усі організаційні розв'язки по збутовій політиці фірми повинні бути прийняті як тільки після глибокого аналізу існуючої ситуації й повинні бути націлені на виконання конкретних завдань підприємства, як те одержання максимального прибутку або завоювання найбільшої частки ринку.

Збутову систему підприємства не можна відокремлювати від комплексу маркетингу, незважаючи на те, що в організаційній структурі підприємства за службою маркетингу й службою збуту закріплені різні відділи. Процес організації збуту повною мірою використовує інструментарій маркетингу, у той час, як збут є однієї з найважливіших функцій маркетингу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Международные отношения, 1984. - 224 с.

2. Абрамова Г. П. Маркетинг: Вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 1991. - 160 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 400 с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1999.- 759 с.

5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.- 708 с.

6. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. -- Мн.: Выcшая школа, 1994.- 563 с.

7. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика. Навчальний посібник. - К.: Вища школа, 1994.- 328 с.

8. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа,1994.- 803 с.

9. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.- 675 с.

10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.- 498 с.

11. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие.- М.: Экономика, 1994. - 320 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.- 843 с.

13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива -- СПб.: Перспектива, 1996.- 997 с.

14. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -- СПб.: ПитерКом, 2000.- 665 с.

15. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта,2008.- 52 c.

16. Ноздрева Р.Б Маркетинг: Как побеждать на рынке./ НаздрёваР.Б., Цыгичко Л.И. - М.: Финансы и статистика, 1991.- 304с.

17. Прауде В.Р. Маркетинг. Навчальний посібник./ Прауде В.Р., Білий О.Б. - К.: Вищи школа, 1994. - 254 с.

18. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговлы и потребителя. - СПб.: Наука, 1992. -190 с.

19. Хруцкий И.В. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Г. Э. Автухова; [Под ред.В.Е. Хруцкого]. - М.: Финансы и статистика,1991.- 256 с.

20. Эванс Дж. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ. / Эванс Дж., Берман Б.- М.: Экономыка, 1990. - 350 с.

Размещено на Allbest.ru