Особливості управління збутовою діяльністю на ТЗОВ "Волиньморепродукти"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. Теоретичні аспекти дослідження збутової діяльності

1.1 Поняття збутової діяльності

1.2 Канали розподілу товарів

1.3 Форми організації оптової торгівлі

1.4 Види роздрібної торгівлі

1.5 Управління каналами розподілу

РОЗДІЛ 2. Аналіз збутової діяльності на ТзОВ «Волиньморепродукти»

2.1 Загальна характеристика ТзОВ «Волиньморепродукти» та основних показників його діяльності

2.2 Аналіз випуску і реалізації продукції

2.3 Аналіз якості і конкурентоспроможності продукції

2.4 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

2.5 Вдосконалення системи управління збутом продукції

підприємства

ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Актуальність дослідження. Однією з передумов сталого розвитку сегментів економіки країни є підтримка та активізація всіх видів виробничої діяльності. В умовах ринкової економіки підприємство було й залишається важливою складовою суспільного розвитку, в основі існування якого лежать економічні фактори, структурно-економічні умови.

Структурно-економічні умови формуються, з одного боку, за допомогою важелів й інструментів державного регулювання на макрорівні та визначають структурні зміни у галузях, видах діяльності, в окремих підприємствах. З іншого боку, структурний розвиток, структурні зміни окремих суб'єктів господарювання на мікрорівні формують структуру економіки в цілому, структурні параметри галузі, ринків.

Необхідність постійно розвиватися вимагає від сучасного підприємства високої гнучкості, постійного оновлення номенклатури продукції, прискорених темпів інноваційної діяльності, а це зумовлює, в свою чергу, постійні зміни у ресурсному забезпеченні підприємства, організації процесів виробництва і, в цілому, у виробничо-збутовій діяльності. Склад елементів виробничої системи підприємства є достатньо сталою ознакою, якщо підприємство не змінює сферу діяльності чи галузеву приналежність. Тому основні зміни повинні мати не стільки складову, а більш структурну спрямованість, що визначає постійні реструктуризаційні процеси. Актуальність проблеми розвитку виробничо-збутової діяльності посилюють ринкові умови, динамічність функціонування, інтеграційні фактори.

Розробка стратегії управління збутом промислової продукції має спиратися на загальну стратегію управління підприємницькою діяльністю, обгрунтування якої обов'язково передує стратегічному плануванню.

Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу.

Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом до 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.

Збутову діяльність підприємств розглядають, як звичайно, у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: „Як побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту? Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?" Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Ефективність збутової діяльності підприємства багато в чому визначається процесом управління дистрибуцією продукції, зокрема, функціональністю збутових каналів, оптимальністю структури логістичних схем постачань, прибутковістю збутових каналів.

Об'єктом дослідження обрано товариство з обмеженою відповідальністю «Волинь морепродукти».

Предметом дослідження виступають закономірності, особливості формування та управління збутовою діяльністю на підприємстві.

Мета дослідження - розглянути особливості управління збутовою діяльністю на ТЗОВ «Волиньморепродукти».

Згідно з метою дослідження були визначені такі завдання:

1) вивчити теоретико-методологічні основи інвестиційної діяльності;

2) розглянути фінансові інвестиції та їх класифікацію;

3) проаналізувати основні види портфельного інвестування;

4) дослідити формування інвестиційного портфелю підприємства;

5) проаналізувати процес та принципи формування портфеля цінних паперів;

6) розглянути моніторинг у портфельному інвестуванні;

7) дослідити формування оптимального інвестиційного портфеля;

8) дати оцінку особливостям функціонування ВАТ «Електротер-мометрія»;

9) дати аналіз маркетингової діяльності підприємства;

10) розглянути удосконалення збутової діяльності на ТзОВ «Волинь- морепродукти»;

Аналіз літератури. Розробкою принципів і механізмів діяльності підприємств із використанням логістики й збуту як наукових напрямів і як механізмів господарювання, інструментів організації та управління комерційною діяльністю, моделюванням процесів розподілу ресурсів у промислових і торговельних мережах займаються такі українські вчені, як P.P. Ларіна, В.Л. Пилюшенко, В.Н. Амітан, М.Ю. Григорак, М.С. Дороніна, Є.В. Крикавський, Ю.Г. Лисенко, А.Л. Миронов, І.Е. Ташбаєв, О.В. Мороз, М.А. Окландер, О.М. Тридід, Л.В. Фролова, Н.І. Чухрай та ін. Методологічні аспекти управління збутом на підприємствах відображено в працях М.Н. Бідняка, В.В. Біліченко, Дж. Брілмана, Л. Кларка, К. Жмута, Дж. Голдсміта.

Теоретико-методологічна основа дослідження. Для розв'язування поставлених завдань використано такі методи наукового дослідження: теоретичний аналіз наукових літературних джерел, синтез, узагальнення, порівняння, спостереження.

Також використано основні положення вітчизняних та зарубіжних вчених з проблеми управління збутовою діяльністю на підприємтсві.

Наукова новизна випускної роботи полягає в тому, що в ній даний аналіз сучасного економічного ТзОВ «Волиньморепродукти», а також прослідковано управління збутовою діяльністю на цьому підприємтсві.

Теоретична і практична значущість роботи полягає в тому, що результати дипломного дослідження можуть бути використані при читанні курсу «Промисловий маркетинг», а також для подальших досліджень на ТзОВ «Волиньморепродукти».

Структура роботи. Випускна робота складається із вступу, двох розділів, висновків, списку літератури, додатків.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Поняття збутової діяльності

Одним з головних завдань підприємства в умовах ринку є забезпечення ефективності збуту. Для досягнення цього промислове підприємство насамперед повинне використати ринок, визначити структуру попиту і пристосувати до нього свій асортимент продукції. Для цього необхідне постійне планування асортименту, кінцевою метою якого є готовність забезпечити потрібний покупцям асортимент товарів у потрібний час, в потрібному місці і доброї якості.

Збут продукції -- найважливіша складова комерційної діяльності підприємства.

Велике значення у процесі виконання маркетингової політики розподілу має планування збуту, при якому пов'язуються конкретні обсяги та види робіт підприємства з наявними ресурсами, а також з асортиментом продукції. Складовою частиною планування збуту є прогнозування обсягів продажу, вибір найефективніших каналів збуту [11, 234].

Завершальною частиною маркетингу розподілу є оперативно-збутова робота підприємства, яка включає розробку графіків відвантаження, організацію збут товару є комплексом післявиробничих операцій з пакування та доробки товару, його транспортування, складування, зберігання, доставки до оптових і роздрібних покупців, продажів тощо. На сьогоднішній день в економічній думці виділяють здебільшого такі категорії, як збутова діяльність, збутова політика підприємства, стратегії збуту, збутовий потенціал.

Циклічність виробничо-збутової діяльності вимагає дослідження цього процесу в цілому та за елементами у просторовому та часовому вимірах. Виділяють операційний цикл підприємства - період між придбанням матеріалів та послуг і надходженням готівкових коштів від їх реалізації.

Виробничо-збутовий цикл можна визначити як процес виробництва та реалізації продукції на підприємстві, що періодично повторюється і включає сукупність господарських і виробничих операцій з постачання на підприємство сировини та матеріалів, виробництва готової продукції, її доставки покупцям та оплати готової продукції.

Збутовий цикл характеризується каналами збуту, стратегіями поведінки па ринку, конкурентною позицією підприємства, галузевими особливостями виробництва продукції та послуг.

На сьогоднішній день значна увага приділяється проблемі гармонізації виробничої та збутової діяльності підприємства, що є процесом формування категоріального та методологічного апарату виробничо-збутового циклу. Це пояснюється високою актуальністю механізму взаємодії виробничої діяльності як характеристики внутрішнього середовища підприємства з умовами та особливостями збуту продукції як факторами зовнішнього середовища.

Під гармонізацією виробничої та збутової діяльності науковці розуміють їх взаємне узгодження, спрямоване на отримання максимального прибутку та забезпечення стійкого функціонування підприємства в довгостроковому періоді.

Взаємозв'язки стратегії збуту й маркетингу очевидні, але в той же час складніші, ніж може видатися на перший погляд. Маркетинг з огляду на його призначення істотно впливає на більшу частину виробничих, господарських та торговельних функцій підприємства, і насамперед через витрати. У традиційних організаційних структурах прийнята система обліку не завжди відображає шукані впливи. Звичайно дана система включає витрати, пов'язані з маркетингом в інші елементи витрат. У зв'язку з цим ускладнюється об'єднання маркетингових витрат з метою їх аналізу й прийняття відповідних рішень [11, 236].

Маркетингова політика збуту й розподілу товарної продукції - це діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від товаровиробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку.

Основна мета політики розподілу - організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої або закупленої маси товарів.

Планування збутової політики передбачає виконання таких завдань розподілу:

* розробка стратегії розподілу;

* визначення методів збуту й типу каналів розподілу;

* встановлення кількості ринків і каналів збуту;

* визначення ширини каналу розподілу;

* оптимізації інтенсивності каналу розподілу;

* організації системи управління каналами розподілу.

У період планування політики розподілу керівництво підприємства (фірми) повинне обрати стратегію політики розподілу: цілі розподілу (просування на нові ринки, часткове збільшення ринку, обсягів продажу;, горизонт покупця (першої ланки збуту, до якого приходить право власності на товар); горизонт ринку (кінцевий споживач товару); організаційну структуру системи збуту (через власну або дилерську мережу), типи торговельних посередників, через які здійснюватиметься товарорух (розподіл), і т. ін [11, 237].

Основними функціями збуту є: продовження процесу безпосереднього виробництва; остаточне визначення вартості та ціни товару; посилення конкурентоспроможності товару; дослідження ринку, активний вплив на виробництво. Збутовий цикл складається з часу, необхідного для обробки замовлення і оформлення документів, та періоду з моменту відвантаження продукції та утримування коштів від реалізації.

1.2 Канали розподілу товарів

Канали розподілу (збуту) -- це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема [16, 41]:

у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

навіть якщо виробник потенціально здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

¦ значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Графічно цей процес відтворено на рис. 1.1. У лівій частині рисунка показано, як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами методами прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контактів до шести, тобто на одну третину.



Рис. 1.1. Скорочення кількості необхідних прямих контактів у разі участі посередника

збут реалізація продукція торгівля

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

збирання інформації для маркетингових досліджень;

розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі);

встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

пристосування товару до вимог споживача, а саме -- сортування, комплектування, монтаж, пакування;

формування товарного асортименту;

¦проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

організація товарного руху: транспортування і складування товару;

часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;

прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару.

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту -- будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, ділери [16, 42].

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП -- промисловий дистриб'ютор і ділери.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.

При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців. її цілі -- охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо [16, 43].

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).

Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система.

Ще один різновид маркетингових систем -- горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма „Світоч", яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину -- через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину -- через дрібногуртові магазини - склади.

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

¦ Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше
використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову
програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових
ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового
призначення.

¦ Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних
посередників, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити
свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від
багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю
над каналами збуту і контактів із споживачами [16, 44].

Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками:

періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;

обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

Канали та ланцюги розподільного маркетингу. Виробник та споживач являють собою вихідну і кінцеву точки руху матеріального потоку. Ці два найважливіших елементи комерційних відносин пов'язані між собою маркетинговим каналом.

Маркетинговий канал -- це частково упорядкована велика кількість різних суб'єктів, які здійснюють доведення матеріального потоку від джерела генерації матеріального потоку (продуцента) до місця призначення (споживача).

При формуванні маркетингового ланцюга збуту й розподілу відбувається формалізація ланок просування матеріальних потоків -- вибір конкретного торговельного посередника, перевізника, експедитора, страхувальника, перевалочного пункту тощо.

Вибір каналів та ланцюгів просування матеріального потоку є складним управлінським рішенням у розподільчій системі, який як найбезпосередніше впливає на всі інші рішення, пов'язані з управлінням потоковими процесами. На практиці здебільшого збутові канали й ланцюги формуються не на основі прямих господарських зв'язків, хоч такий ланцюг завжди є бажаним, а за участі торговельних посередників, використання яких може бути не менш вигідним як для продуцентів, так і для споживачів.

В умовах ринкової економіки підприємства дуже зацікавлені в оп-тимізації фізичного просування матеріальних потоків, оскільки результати виробничої, господарської та торговельної діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно вибрано розподільчі канали, сформовано збутові ланцюги, яка їх потужність і гнучкість, наскільки широкий асортимент ділових послуг, які надаються споживачам, яка їх якість тощо.

Види збутових каналів та ланцюгів відповідають видам розподільчих систем. Їх два: прямі та ешелоновані.

Прямі збутові канали характеризуються управлінням матеріальними потоками без участі посередницьких торговельних структур. Як правило, вони встановлюються між виготувачами та інституційними споживачами, які прагнуть до повного контролю комерційних та маркетингових програм і мають звичайно обмежені цільові ринки. Прямі канали можуть складатися з прямих збутових ланцюгів, коли є тільки дві ланки, між якими здійснюється просування матеріальних потоків (постачальник - споживач), та ешелонованих маркетингових ланцюгів, включення маркетингових потоків через трансформаційні пункти транспортних організацій.

Ешелоновані збутові канали характеризуються переміщенням матеріальних потоків від виробників до споживачів через посередницькі структури. Дані канали складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, які включають ланки торговельних транспортних підприємств, котрі допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції. У цьому разі вплив продуцентів на управління матеріальними потоками обмежується, а контакти зі споживачами часто послаблюються до рівня умовності.

Збутова система формує прямі канали й ланцюги, коли матеріальний потік є вузькоспеціалізованим, при великих його обсягах, а також при реалізації складного технологічного устаткування. В останньому випадку виробник може забезпечити монтаж (якщо це треба) для даного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача. Якщо ж продукція, яка утворює товарний потік, менш складна і не потребує налагоджувальних та монтажних робіт, то вона може бути реалізована ешелонованими каналами й ланцюгами, а функції монтажно-налагоджувальних робіт передано спеціалізованим організаціям сфери ділового сервісу.

Перевагою прямих збутових каналів та ланцюгів є створення умов для банку концентрованих своєчасних заходів щодо корегування потокових процесів. Вони дають можливість швидше адаптуватися до вимог споживачів і контролювати весь процес управління матеріальними (товарними, вантажними) потоками.

Ешелоновані збутові системи також мають свої переваги. Допомога посередницьких торговельних та транспортних структур, які у збутових каналах і ланцюгах відіграють активну роль у просуванні матеріального потоку, може бути дуже значущою. У той же час посередницькі торговельні та транспортні організації, які діють на ринку, дуже неоднорідні за своїм статусом, відсотковою потужністю, політикою, яку вони проводять, тощо.

На шляху до споживача матеріальний потік проходить через транспортно-складські ланки, якими є конкретні торговельні та транспортні суб'єкти. У цьому розумінні всі суб'єкти узагальнено поділяються на три категорії.

1. Незалежні торговельні й транспортні посередники. Вони беруть на себе всі ризики, пов'язані з подальшим просуванням товарних потоків. Вони забезпечують зберігання матеріальних цінностей і цим дозволяють скоротити запаси у продуцентів та споживачів.

Транспортно-переміщувальні роботи, комплекс маркетингових послуг, вибір подальшого шляху просування товарних потоків здійснюються посередниками цієї категорії на підставі прийняття власних рішень. Якщо шукані посередники дотримуються маркетингових принципів та вимог, то вони погоджують свої дії не тільки з суміжниками -- безпосереднім постачальником та безпосереднім покупцем, а й з продуцентом, який генерує потокові процеси. Інакше процес управління товарними потоками стає дуже залежним від локальних позицій кожної ланки маркетингового ланцюжка. Координація дій надто ускладнена, а ефективність маркетингових каналів та ланцюгів далеко не відповідає сукупному потенціалу всіх учасників. Одержання ефекту стає проблематичним.

2. Збутові та транспортні структури виробників.

3. Постачальницькі й транспортні структури споживачів.

Функціональна діяльність ланок збутових ланцюгів суб'єктів другої та третьої категорій аналогічна тим, які формують незалежні посередники. Однак вони підконтрольні продуцентам і споживачам, а матеріальні потоки за асортиментним складом відповідають номенклатурі вироблюваної продукції.

Інша особливість цієї групи маркетингових ланцюгів та ланок полягає в тому, що вони, як правило, орієнтовані за територіальною ознакою, на відміну від ланцюгів, які формуються незалежними посередниками, орієнтованими як за територіальною ознакою, так і за галузевою спрямованістю. Маркетингові канали, які складаються з ланцюгів і ланок другого і третього типів, добре керовані. У таких ланцюгах легше реалізувати сукупний потенціал усіх учасників і домогтися одержання синергічного ефекту.

Узагальнено розподільчі канали й ланцюги можна характеризувати за кількістю рівнів розподілу, які їх становлять.

Рівень розподілу збутового потоку та показники його ефективності -- це такий торговельний посередник-учасник маркетингової системи, який виконує розподільчі функції, трансформуючи матеріальні потоки в процесі їх просування до кінцевого пункту призначення.

Протяжність маркетингових каналів і ланцюгів зумовлена кількістю наявних у них рівнів.

Маркетинговий канал нульового рівня включає виробника та споживача. Розподіл матеріального потоку здійснюється безпосередньо виробником. Дані канали характерні для маркетингової системи з прямими зв'язками. У той же час канали нульового рівня можуть формуватися на основі як прямих маркетингових ланцюгів, так і ешелонованих. У другому випадку додатковими ланками можуть виступати трансформаційні пункти транспортних організацій.

Маркетингові канали одного, двох і більше рівнів включають одного і більше торговельних посередників. Розподіл товарних потоків на початковому етапі здійснюється виробником, а далі посередницькими структурами. З позицій виробників, які генерують матеріальні потоки, чим більше рівнів має розподільчий канал, тим більше труднощів у погодженні функціонування всіх ланок у просуванні матеріальних потоків до споживачів.

Розпочинаючи реалізацію свого товару, виробник повинен визначити свою політику у питаннях створення ефективної системи просування матеріальних потоків.

Критерієм ефективності маркетингових каналів і ланцюгів є відношення маркетингових витрат продуцента до одержуваних результатів, а головний оцінний показник - рівень обслуговування споживачів.

Даний показник є якісним і залежить від багатьох наведених нижче чинників:

* швидкості наповнення і доставки замовлення;

* структури комплексу маркетингових послуг, які надаються покупцям;

* ступеня відповідності кількісних та якісних параметрів товарних потоків вимогам замовників;

* встановлення оптимальної напруженості товарних потоків;

* вибору раціонального виду транспорту і транспортних засобів;

* утримання товарних запасів, оптимальних за структурою і кількісними параметрами, у ланках маркетингового ланцюга і створення нормальних умов зберігання та складування товарів;

* дотримання заздалегідь погодженого рівня цін та тарифів, з яких

надаються маркетингові послуги покупцям.

Для оптимізації просування матеріального потоку, конкретизації вибору учасників маркетингових каналів необхідно ретельно і всебічно проаналізувати всі аспекти фінансових питань.

Порівняльна оцінка вартості окремих маркетингових каналів і ланцюгів повинна бути також узгоджена з перспективами зростання обсягу реалізації, тобто з потенційною можливістю збільшення потужності матеріальних (товарних) потоків, а також зі збільшенням частоти поставок. Крім того, треба враховувати те, що формування маркетингових каналів зумовлює укладання, як правило, довгострокових угод між партнерами. Хибний вибір маркетингового каналу або посередників і ланок у маркетинговому ланцюгу може спричинити розрив комерційних зв'язків на всьому шляху просування матеріального потоку. Це негативно позначиться на результатах функціонування маркетингової системи посередницьких структур, які залучаються до управління потоковими процесами, і на їх взаєминах.

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:

¦ споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

¦ товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);

¦ цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з
ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

¦ конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо) [16, 45].

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу.

1.3 Форми організації оптової торгівлі

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова торгівля як найважливіша ланка вільної взаємодії між учасниками акту купівлі-продажу реалізує цей акт у великих обсягах і великими партіями товарів. Оптова торгівля може набирати широкого розвитку при дотриманні основних принципів її здійснення:

1) створення ресурсної основи для її функціонування, тобто досягнення збалансованості товарної маси і коштів, які виражають платоспроможний попит покупців;

2) створення необхідних елементів інфраструктури ринку, які дозволяють вільно вибирати партнерів та формувати комерційні

зв'язки для успішної реалізації торговельної угоди;

3) формування системи фінансово-цінових регуляторів на всіх етапах оптової торгівлі, яка включає елементи матеріального стимулювання та відповідальності, спрямовані на задоволення потреб покупців та одержання максимального доходу.

Оптова торгівля охоплює практично всі види продукції виробничо-технічного призначення та індивідуального споживання, які реалізуються через ринок, і перебуває в центрі господарських зв'язків, здійснюваних оптово-посередницькою ланкою із виробництвом, і споживанням. Вона є найважливішою опосередкованою ланкою між сферами виробництва та споживання у процесі відтворення.

Система оптової торгівлі вирішила найважливіше для нашого суспільства питання -- зайнятість та працевлаштування населення, яке здебільшого виявилось у зв'язку з поступальним ходом економічних реформ без роботи і засобів для існування.

Серед основних завдань, які мусить розв'язувати оптова торгівля, на перший план виступають:

* збір та створення банку даних кон'юнктурного дослідження ринку з поточними та перспективними прогнозами стану попиту та пропонування на продукцію виробничо-технічного призначення і товари народного споживання;

* розміщення виробництва товарів у чіткій відповідності з дійсними запитами споживачів щодо асортименту, кількості та якості;

* своєчасне, ритмічне та якісне забезпечення споживачів відповідно до одержаних замовлень, договорів та контрактів;

* формування товарних запасів та організація складського зберігання з метою оперативного маневрування ними в разі покриття поточної й непередбаченої потреби замовників;

* запровадження прогресивних форм та методів оптової торгівлі з використанням високомеханізованих вантажно-розвантажувальних засобів мобільного транспорту, високоефективних видів багатооборотної тари;

* широке використання економічних методів регулювання та стимулювання всієї системи взаємовідносин процесу оптової торгівлі між постачальниками, посередниками і покупцями із збереженням гідної частки комерційного успіху для кожного;

* одержання максимально можливої сукупної економії внаслідок зниження рівня витрат обігу на всіх етапах реалізації процесу оптової торгівлі.

Нині оптова торгівля має такі основні форми: транзитна, коли оптова база продає товари без завезення на свої склади, відразу кінцевому покупцеві, і складська, коли реалізація товарів здійснюється безпосередньо зі своїх складів. Результатом цих форм продажу є оптовий транзитний обіг і, відповідно, складський товарообіг У загальному обсязі товарообігу торговельних баз найбільша питома вага припадає на частку складського товарообігу. Транзитний товарообіг оптових баз поділяється на товарообіг за участю в розрахунках (оплачений або із вкладенням базою власних коштів) і без участі в розрахунках (неоплачений, але організовуваний). При транзиті за участю в розрахунках торговельна фірма оплачує постачальнику вартість відвантаженого товару, яку потім одержує від своїх покупців. При транзиті без участі в розрахунках постачальник подає на оплату рахунки не оптовій фірмі, а безпосередньо одержувачеві. При організації транзитного обігу оптова база виконує посередницьку роль між постачальниками та одержувачами за окрему плату. При цьому вона укладає з постачальником та одержувачем продукції договори, контролює їх виконання. Трудомісткість транзитного обороту значно нижча від складського, тому при відносно високих розмірах націнок він вигідний для оптових баз. Обґрунтуванням для транзитного відвантаження є наряд, який виписується оптовим підприємством і адресується конкретному постачальникові-виготовлювачеві, а копія надсилається на адресу покупця-клієнта бази.

При складській формі торгівлі використовуються такі методи оптового продажу товарів зі складу: особисте відбирання товарів покупцями; добирання товарів відповідно до заявок, замовлень, оформлених письмово, по телефону, телеграфу, телетайпу, телефаксу з боку споживачів; залучення при формуванні портфеля замовлень численних торговельних агентів або комівояжерів; посилочна форма торгівлі і торгівля через автосклади.

Продаж товарів на оптових ринках регулюється цивільним законодавством, у основі якого лежить визнання рівності учасників господарських відносин, недоторканності їх власності, свободи вибору партнерів, неприпустимості втручання адміністрації ринку в їх комерційну діяльність.

До учасників торгів на ринку належать: власники товару, серед яких -- передусім безпосередні виробники, оптові підприємства, торговельно-посередницькі фірми або їх представники, які мають право ведення торговельних операцій на ринку в ролі продавців; роздрібні торговельні структури, які виступають у ролі покупців; персонал оптового ринку, який бере участь в оформленні торговельних угод безпосередньо в товарних секціях. Адміністрація оптового ринку забезпечує дотримання встановленого порядку ведення торгів, надає учасникам ринку в короткострокову або довгострокову оренду необхідні площі у торговельному залі, на складах за спеціальний ринковий збір, забезпечує своєчасне прибирання території ринку, санітарні умови й техніку пожежної безпеки. За порушення правил торгівлі або невиконання своїх зобов'язань адміністрація несе повну відповідальність, передбачену договірними зобов'язаннями, перед користувачами її послуг. Останнім часом набирають поширення дрібнооптові магазини-склади типу «кеш енд керрі», що у буквальному перекладі означає «плати і вивозь». Цей тип магазинів орієнтований на забезпечення дрібних споживачів: власників крамничок, павільйонів, палаток, торговельних лотків, що закуповують товари невеликими партіями. Такого типу магазини-склади діють за принципом самообслуговування, покупець має доступ до всіх типів товарів, розміщених на стелажах. Ці магазини-склади вирізняються високою товарообіговістю з мінімальними експлуатаційними витратами, оскільки не мають традиційних комплектувальних та експедиційних приміщень і дорогого підйомно-транспортного та вантажно-розвантажувального обладнання, які мають великі склади. Скорочується також обсяг обліково-розрахункових операцій у зв'язку з відсутністю безготівкового відпуску і кредиту. Невисокий рівень витрат дозволяє установити більш низькі ціни. Закупівля для магазинів-складів ведеться напряму з промислових підприємств.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:

через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);

через незалежних оптових посередників;

через залежних оптових посередників;

Класифікацію організацій оптової торгівлі наведено на рис. 1.2. Розглянемо характеристики кожної складової [14, 245].

Рис. 1.2. Класифікація організацій оптової торгівлі

При використанні прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у розподілі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства.

Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.

Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.

Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників більш характерна для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійснюється і на споживчому ринку. їх використання може бути доцільне за таких умов:

фінансові можливості підприємства дають йому змогу створити й експлуатувати систему власних органів збуту;

обсяги реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий маркетинг;

споживачі продукції сконцентровані географічно;

ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, які мають незначну кількість підприємств;

товар відвантажують великими партіями при максимальному заповненні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон тощо);

товар технічно складний, потребує спеціального монтажу й налагодження.

До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити експертну консультацію і технічну допомогу в опануванні складної техніки на дуже високому рівні.

Загалом же прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефективними, і фірми залучають посередників різних типів.

Незалежними називають посередників, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Це найпоширеніший у світовій практиці тип оптових посередників [14, 246].

Незалежні оптові посередники, яких ще називають „оптовиками-купцями", поділяються на дві групи:

¦ оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торгівці оптом);

¦оптовики з обмеженим циклом обслуговування (оптовики - комівояжери, оптовики-організатори тощо).

Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг:

формують товарний асортимент;

зберігають товарні запаси;

надають торговий кредит;

забезпечують доставку продукції;

допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо.

Торгівці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торгівці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг, ліки). Оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами товарів.

Дистриб'ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди як із продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Приміром, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:

- оптовики-комівояжери, що займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб), які продають за готівку, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі тощо;

- оптовики-організатори, які працюють у галузях, що постачають сировину (вугілля, деревину) чи інші вантажі без тари (приміром, громіздке устаткування). З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки вони повністю перебирають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Складських приміщень такі оптовики не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача [14, 247].

Використання незалежних оптових посередників доцільне за таких умов:

збутова діяльність відбувається на горизонтальному ринку, де споживачі належать до різних сегментів, що потребує потужної збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам;

ринок розкидано географічно, унаслідок чого прямі контакти із споживачами нерентабельні;

споживачі, як звичайно, купують товари дрібними партіями, незручними для складського і транспортного оброблення; оптова фірма має можливість об'єднати окремі дрібні замовлення у партії комерційного розміру;

товар відповідає стандартним потребам і не потребує реалізації по прямих каналах збуту;

існує необхідність частих термінових поставок численним споживачам.

Групу залежних оптових посередників складають агенти і брокери, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.

Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає у тому, що агенти працюють переважно на довготерміновій основі, а брокери - на тимчасовій.

Брокери зводять споживачів із продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре поінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки.

Представники брокерських контор здійснюють операції на товарних біржах. Через них провадять торгівлю великими обсягами однорідних товарів, які піддаються стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина тощо) [14, 247].

Послуги брокера оплачує та сторона, яка його залучає. При тому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як звичайно, не може завершити її укладання без офіційного схвалення замовника.

Агенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж брокери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти й агенти - комісіонери.

Агенти виробника працюють з виробником за договором доручення і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декількох виробників і мають справу з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Таким агентам може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає змогу уникати конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у маркетингових дослідженнях і плануванні.

Більшість цих агентів є дрібними комерційними організаціями, що налічують декількох співробітників -- вправних продавців. Вони можуть доповнювати збутову діяльність виробників, допомагаючи впроваджувати нові товари, виходити на нові географічні ринки, продавати продукцію, що її випускають дрібними партіями.

Як звичайно, агенти виробників реалізують незначну частину продукції, що її випускає фірма, і не мають суттєвого впливу на її маркетингову політику. Виробник може залучати водночас декількох агентів, закріплюючи їх за окремими територіями чи товарами. Таких агентів використовують на ринках одягу, взуття, меблів, автозапчастин тощо.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттєво впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.

Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі агенти не мають, поставки товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом.

Маючи можливість використовувати декількох агентів виробника, фірма може залучати лише одного збутового агента. Збутові агенти діють без територіальних обмежень на ринках металів, хімікатів, текстилю тощо.

Комісіонери -- це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери отримують товари для реалізації на принципах консигнації.

Консигнація -- умова продажу товарів через консигнаційні склади посередників, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.

Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, але, як звичайно, не допомагають у просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі від мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах.

З отриманого виторгу вони відраховують свою комісію, витрати на фрахт та інші витрати на продаж продукції; основну частину виторгу передають виробникові. Оскільки комісіонери утримують склади, їхні операційні витрати найвищі у групі залежних збутових посередників [14, 248].

Використання агентів і брокерів доцільне за таких умов:

виробник має слабке фінансове становище і не може створити власну збутову мережу;

товари не потребують складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам;

виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням ділових контактів;

ринок є вертикальний (одногалузевий) чи складається з декількох вертикальних сегментів.

При формуванні каналу розподілу й виборі оптових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить ураховувати й індивідуальні характеристики, зокрема:

діловий імідж, надійність;

вартість послуг;

якість і розміщення складських приміщень;

під'їзні дороги до них тощо.

1.4 Види роздрібної торгівлі

Роздрібна торгівля -- сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.

Позаяк покупка вроздріб, як звичайно, невелика, торгівці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний асортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів.

Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торгівці мають розміщувати товари, що їх купують імпульсивно, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати споріднені товари в магазинах; провадити відповідне навчання торговельного персоналу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.

Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різні. При
формуванні багаторівневого каналу збуту треба визначитись, яких саме
роздрібних посередників варто використовувати [14, 249].

До роздрібних посередників належать:

дилери;

магазини роздрібної торгівлі;

організації позамагазинної торгівлі.

Дилер -- незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, складна побутова техніка тощо). Дилер купує цю техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і позагарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт.

Фірма-виробник чи її генеральний агент забезпечують дилерів нестандартним обладнанням та інструментом, потрібним для сервісу їхньої техніки. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, надають рекламну підтримку своєї продукції.

Часом дилер відмовляється від „виняткових зобов'язань", тобто згоди продавати й обслуговувати техніку лише даної фірми (генерального агента) й укладає договори з декількома фірмами. Це невигідно виробникам, але дилери можуть наполягати на такому підході, оскільки прагнуть убезпечити себе від наслідків різких коливань кон'юнктури ринку.

Види магазинів роздрібної торгівлі

Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними критеріями (див. рис. 1.3). Розглянемо основні з них.

1. Широта і насиченість товарного асортименту

¦ Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки тощо).

Своєю чергою, їх розрізняють за ступенем вузькості асортименту. Це може бути:

-- відокремлений повний асортимент (магазин одягу);

обмежений асортимент (магазин чоловічого одягу);

вузькоспеціалізований асортимент (магазин чоловічих сорочок).

Рис. 1.3. Критерії класифікації магазинів роздрібної торгівлі

За прогнозом фахівців, спеціалізовані магазини мають хороші перспективи розвитку, особливо на території торговельних центрів, котрі, як звичайно, складаються з одного-двох універмагів і великої кількості спеціалізованих магазинів. Вони концентрують свої зусилля на повнішому забезпеченні потреб конкретних цільових ринків. Проте ці магазини можуть опинитися у складній ситуації, якщо впаде попит на товари вузькоспеціалізованого асортименту.

¦ Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг,
взуття, предмети домашнього вжитку, білизна тощо). Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних
закупівельників.

Універмаги раніше розміщували переважно в центральних районах міста, пізніше -- у центрах приміських районів, і вони ставали серцевиною новостворюваних торговельних зон.

Середній універмаг пропонує асортимент близько 100 000 артикулів. Наявність під одним дахом широкого асортименту, його вміла презентація і сьогодні приваблюють велику кількість покупців, хоча протягом останніх десятиліть універмаги зазнали значного тиску з боку конкурентів -- спеціалізованих магазинів і нових позамагазинних форм торгівлі.

¦ Супермаркети -- доволі великі підприємства самообслуговування з
відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом
продажів, які поширені в реалізації продуктів харчування, прально-мийних
засобів і товарів для догляду за житлом.

Для супермаркетів характерна відкрита викладка товарів, велика торгова площа, централізація обслуговування покупців (здебільшого через касові апарати) [14, 250].