Анализ потребительских предпочтений к маркам

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт маркетинга

Российско-Голландский факультет маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Анализ потребительских предпочтений к маркам»

Москва 2014г

Оглавление

Введение

1. Модели поведения потребителя

1.1 Модель «стимул-реакция» («черного ящика»)

1.2 Мотивационные модели

2. Изучение потребителей

2.1 Основные подходы

2.2 Внешние факторы, влияющие на предпочтения потребителей

3. Понятие «черного ящика»

3.1 Нужды, потребности и мотивы

3.2 Мыслительные процессы

3.3 Процесс принятия решения о покупке

4. Анализ потребительских предпочтений к маркам, производящим офисную одежду

Заключение

Список использованных источников



Введение

Целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Он изучает процесс выбора потребителем товаров и/или услуг, который зависит от особенностей покупателя. В прошлом продавцы старались понять нужды клиентов благодаря ежедневному общению с ними. Теперь же маркетологи тратят больше усилий и средств на изучение потребителей, анализируя: кто, как, когда, где покупает продукцию и/или услуги компании, а также какие факторы влияют на решение о покупке. Фирмы стараются определить зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакции потребителей.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем ее продвижения, расширением известности, которая возникает под действием рекламы. Другой вариант, предпочтение формируется после использования того или иного продукта, бренд начинает вызывать определенные ассоциации, связанные с маркой, т.е. приобретать имидж.

Исследуя предпочтения покупателей, маркетологи стараются ответить на вопросы:

Какие товары и/или услугу из имеющихся предпочитает клиент;

Какие магазины предпочитает потребитель;

В каком месте (где) покупатель предпочитает покупать товар и/или услугу;

Когда клиент предпочитает покупать товар и/или услугу;

Какие характеристики выбирает потребитель для выбора места и время покупки?

В наше время ни один человек не может обходиться без информации, коммуникации. Клиенту необходимо своевременно получать информацию о марках товара, качестве продукции и др. Рынок практически любой отрасли «кишит» конкурентами с однотипными товарами, поэтому правильное преподнесение сведений может повлиять на решение потребителя.

Анкетирование клиентов - один из методов опроса клиентов, который позволяет маркетологам получить информацию об отношении потребителей к товару и/или услуге, помогает выявить и исправить возможные недостатки продукции.

Цель данной работы проанализировать потребительские предпочтения относительно различных марок товара.

Для реализации цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть модели поведения потребителя;

2. Принять во внимание факторы внешней, влияющие на предпочтения потребителей;

3. Ознакомиться с понятием «черного ящика» и входящих в него элементов;

4. Разработать проектные решения по совершенствованию потребительского поведения.



1. Модели поведения потребителя

1.1 Модель «стимул-реакция» («черного ящика»)

Модель «стимул-реакция» послеживает связь между стимулами, т.е. внешними и внутренними раздражителями органов чувств, и реакциями в виде того или иного поведения покупателя. Такая связь прослеживается на основе количественного анализа данных опросов, наблюдений или экспериментов. Однако эту модель также называют моделью «черного ящика», так как не всегда получается определить, почему тот или иной стимул вызвал именного такую реакцию потребителя. Слабая сторона модели заключается в том, что она не объясняет почему:

одни стимулы оказывают большее влияние, нежели другие;

разные потребители по-разному реагируют на один и тот же стимул [1].

Схема модели «стимул-реакция» представлена на рисунке 1:

Рис.1. Схема модели «Стимул-реакция»

1.2 Мотивационные модели

Мотивационные модели пытаются дать объяснение поведению и реакции потребителя с точки зрения маркетинга. Известно, что главный мотив поведения потребителя - нужда, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо [2]. Если потребитель думает, что приобретение товара и/или услуги сможет помочь утолить его нужду, у него появляется мотив купить тот или иной товар. При этом большое влияние оказывают внешние факторы.

Преимущества данной модели:

пытается дать представление о процессах, происходящих в «черном ящике»;

объясняет влияние внешних факторов, обуславливающих различные реакции.

Схема модели мотивации представлена на рисунке 2:

Рис.2. Схема мотивационной модели

Изучение потребителей

Основные подходы

Первый подход к изучению потребностей - прогноз развития потребностей клиентов. Прогноз должен давать возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируется он под воздействием как объективных, так и субъективных факторов, так как потребности человека являются относительно индивидуализированными и могут быть предопределены изменяющимися условиями жизни.

Второй подход также называют поведенческим. Он состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Прогнозы развития потребностей основываются на изучении реального поведения потребителей. С этой целью изучаются потребительские предпочтения, планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги, его изменение под воздействием каких-либо факторов; структура и объем реализованных товаров и услуг.

Покупательское поведение - процесс принятия решений о покупке, действия людей при ее совершении [1].

Решения о покупке могут быть классифицированы, как:

Совершение рутинных покупок (часто совершаемые недорогие покупки);

Решения, основанные на ограниченном анализе (покупка товара неизвестной марки, решение требует предварительного сбора и анализа информации);

Решения, основанные на глубоком анализе (совершение дорогих нечастных покупок неизвестных или мало известных марок);

Импульсивные покупки (покупки без сознательного планирования, на основе эмоций).

Существует пять последовательных этапов процесса принятия решения о покупке:

Появление проблемы (различие между желаемым и фактическим состоянием),

Поиск информации (получение необходимой информации о продукте и/или услуге),

Оценка альтернатив (выбор критериев оценки),

Совершение покупки,

Оценка в процессе использования (сравнение ожиданий до и после покупки).

Поведение потребителей, их покупки, предпочтение того или иного бренда определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Внешние факторы, влияющие на предпочтения потребителей

Внешними факторами (которые также называются экзогенными), влияющими на предпочтения потребителей являются факторы, представленные на рисунке 3:

Рис.3. Факторы внешней среды, влияющие на предпочтения потребителей

Факторы культурной среды:

Культура - это сложная совокупность норм и ценностей, являющихся общими для членов единой группы. Человек усваивает эти нормы и ценности из своего окружения (родители, соседи, СМИ).

Культура постоянно меняется (а вместе с ней покупательские мотивы и оценки), поэтому компании должны обновлять свою продукцию в соответствии с этими изменениями, чтобы успешно продавать свои товары [1].

Ценности - абстрактные представления о конечных желаниях и состояниях человека, которые люди считаются важными для жизни .

Нормы - писанные и не писаные правила поведения, следования которым помогает реализовать те или иные ценности.

Функции культуры:

Создает «точку отсчета» для оценки традиционного и нетрадиционного (вещи считаются логичными, потому что так принято в данной культуре; способность культуры быть критерием нормы),

Является связующим звеном между людьми (человек ощущает себя родственным людям, которые поступают и думают как он).

Значение культуры для маркетинга заключается в ее нормативной и объединяющей функции. Человек покупает те продукты, в которых реализована некая ценность.

Субкультура - это нормы, взгляды и ценности отдельных групп (появляются помимо или в дополнение к составляющим культуру в целом).

Элементы зарождения субкультур:

Возраст,

Религия (различные религиозные группы имеют свои собственные ценности, нормы, язык),

Национальность (определенные группы иммигрантов имеют свои ценности и нормы, к примеру, в отношении питания, одежды, жилья),

Место жительства (различие поведения потребителей в разных регионах),

Сегментация рынка (по субкультурам),

Развитие продукта (специальные продукты для каждой субкультуры, например, стиль одежды),

Продвижение,

Распределение (приспособление к субкультурам).

Система социальной стратификации существует практически в каждом обществе, базируется на общественном престиже. Критериями деления являются: доход, условия жизни, род занятий, образование.

Социальная стратификация оказывает свое влияние на маркетинг, так как:

Мотивы и нужды различаются в социальных классах (различия в приверженности к маркам, в проведении свободного времени);

Средства массовой информации, предназначенные разным классам, отличаются;

Наблюдаются значительные отличия в культуре и языке (использование диалектов, символов);

Представители разных классов делают покупки в разных магазинах.

Таким образом, социальные классы влияют на:

Сегментацию рынка,

Разработку продукта,

Продвижение продукта,

Каналы распределения.

Факторы социальной среды:

Референтная группа - группа, ценности и нормы которой оказывают влияние на поведение и взгляды потребителей [1].

Влияние референтных групп может быть различным. Члены прямых групп (потребитель считает себя частью группы) стараются быть похожими друг на друга, перенимают ценности и нормы поведения.

Влияние непрямых групп:

Группа, к которой стремятся (люди хотят принадлежать этой группе, т.е. они будут стремиться подражать поведению желаемой группы);

Нежелательная (дисассоциатиная) группа (человек не хочет принадлежать к этой группе, не приемлет ее поведение).

Влияние референтной группы проявляется в выборе определенной марки, поэтому в рекламе часто используются яркие представители референтных групп:

- известные люди, использующие продукт;

- эксперты, рекомендующие продукт;

- обычные «люди с улицы» - удовлетворенные потребители.

Лидеры мнения - это люди из нашего окружения, которые интересуются данным продуктом, знают и собирают информацию о товарах и рады поделиться этой информацией в неформальной обстановке.

Причины влияния лидера мнения на процесс покупки:

Доверие к нему со стороны последователей, несомненно,

Лидер мнения, в отличие от продавца, может дать как положительный, так и отрицательный отзыв, что усиливает к нему доверие,

Помимо информации лидер мнения дает совет.

Существует две теории взаимосвязи СМИ, лидера мнений, последователей, которые представлены на рисунке 4:

Рис.4. Теории взаимосвязей СМИ, лидеров мнений и последователей

Влияние лидеров мнения на покупательское поведение велико, поэтому компаниям важно точно определить их и направить на них свои усилия.

Семья играет важную роль в поведении потребителей, потому что:

Фундаментальны ценности и нормы прививаются ребенку большей частью в семье;

Семья - первая прямая группа;

3. Семья - центр принятия решений о покупке.

В семье, как и в любой другой группе, существует разделение ролей и обязанностей. Можно выделить следующие роли принятия решения о покупке:

Инициаторы (люди, инициирующие возможную покупку, как правило, пользователи),

Оказывающие влияние (собираю информацию, дают советы),

Принимающие решение (люди, принимающие окончательно решение: купить/нет, если да, то где, когда и пр.),

Покупатели (непосредственно совершающие покупку),

Подготовители (подготовка продукта к потреблению),

Пользователи.

Семья оказывает важное влияние на содержание маркетинга:

- развитие продукта,

- реклама (должна быть направлена на тех, кто участвует в принятии решения о покупке),

- каналы распределения,

- сбыт (на кого ориентироваться в магазине).

Факторы личностного характера.

Возраст человека оказывает большое влияние на его потребности (памперсы, игрушки, учебники), однако не для всех людей одного возраста характерно одинаковое покупательское поведение (влияние внешней среды)

Жизненный цикл семьи - термин для описания различных жизненных этапов семьи [1].

Один из вариантов классификации:

Одинокий человек (до 34, без детей),

Недавно женатые пары (до 34, с квартирой, без детей),

Полное гнездо I (семья с детьми до 13 лет),

Полное гнездо II (семья с детьми старше 13 лет),

Пустое гнездо (старше 34, с квартирой, уже без детей),

Вдовствующее лицо (одинокий человек с квартирой, старше 34, уже без детей).

Наступление каждой новой фазы несет с собой изменения в поведении потребителя потому, что меняются:

- размеры доходов,

- потребности,

- опыт приобретений (устойчивые предпочтения, лояльность к марке на поздних фазах),

- мотивация покупок (смена менее практичных вещей на более практичные).

Таким образом, жизненный цикл семьи важен для сегментации рынка, определения целевой группы, рекламы (мотивы должны отличаться в зависимости от фазы).

Род занятий человека оказывает влияние как на выбор продуктов, одежды, инструментов, так и на мотивацию (выбор машины, одежды). Маркетологи выделяют целевые группы в зависимости от профессии, стратегии развития продукта для определенных профессиональных групп.

С ростом дохода увеличивается возможность удовлетворения тех или иных потребностей и нужд. Может быть удовлетворено больше нужд, приобретено больше средств удовлетворения потребностей и пр. С увеличение заработка могут появляться новые покупательские мотивы (демонстрация потребление, поощрение самих себя: «я это заслужил»).

Обладание продуктом порождает нужду во многих других продуктах (например, при покупке машины, вы начинаете нуждаться в техобслуживании, заправке машины). Маркетологи используют факт владения продуктом следующим способом:

Сегментация,

Рекламные акции,

Определение цены.

Тип личности может рассматриваться как психологические характеристики, определяющие реакцию человека на внешнюю среду. Каждый человек обладает целым рядом индивидуальных характеристик. Специалисты по маркетингу пытаются проследить взаимосвязь между чертами характера и покупательским поведением, однако это очень сложно, так как необходимо учитывать и другие факторы: доход, возраст, социальный статус и пр.

Каждый потребитель сформировывает представление о собственном имидже. Кроме того, потребитель имеет представление об «идеальном имидже», таким образом, его решения о приобретении продукта связано со стремлением «улучшить имидж».

Образ жизни включается в себя то, как человек тратит деньги, проводит свое свободное время. Исходя из этой информации, можно определить приоритеты потребителей. Невозможно точно определить, что человек будет делать со своими деньгами. Концепция образа жизни используется:

При сегментации и позиционировании,

Для обретения лица целевой группой (к примеру, дает возможность выбрать верный тон и стиль рекламы, показать наиболее полезные качества продукта).



3. Понятие «черного ящика»

Результатом процессов в «черном ящике» является принятие решения о покупке. Так называемый «черный ящик» - это внутренние процессы, проходящие в сознании человека. Выделяют 3 составные части, которые представлены на рисунке 5:

Рис.5. Составные части «черного ящика»

3.1 Нужды, потребности и мотивы

потребительский предпочтение мотив

Как уже писалось выше, нужда - ощущение нехватки чего-либо [2]. У человека существует множество нужд и потребностей, которые никогда окончательно не удовлетворяются или же нужды низшего уровня замещаются нуждами более высоко уровня. Потребность появляется, если возникает несоответствие между фактическим и желаемым состоянием. При такой ситуации возникает мотив совершить то или иное действие. Данные процесс изображен на рисунке 6:



Рис.6. Процесс возникновения потребности

Однако постоянное возникновение нужд не ведет к удовлетворению каждой. Для того чтобы это случилось, необходимы следующие условия:

Нужда должна быть достаточно сильной,

Человек должен осознавать потребность (в чем она состоит, какие выгоды будут получены при ее осуществлении). Осознание потребности может быть результатом: отсутствия возможности удовлетворения нужды, существующие средства удовлетворения потребностей больше не устраивают, возникновения новых потребностей (под влиянием внешних факторов).

При удовлетворении вышеперечисленных условий возникает стимул предпринять какое-либо действие. То есть мотив - побуждение, предпосылка осознанного поведенческого действия, направленного на удовлетворение определенной потребности, предполагающей получение ожидаемой пользы.

Существуют различные классификации нужд и мотивов:

Биологические и психологические (эмоции (любовь, сочувствие), самоутверждение (положение, престиж, власть), самосохранение);

Врожденные и приобретенные;

Иерархия нужд:

А. Маслоу разбил нужды на 5 основных групп. Он считал, что человек может удовлетворить нужду высшего звена только после удовлетворения всех ему предшествующих. Иерархия Маслоу представлена на рисунке 7:

Рис.7. Иерархия потребностей А. Маслоу

Рациональные (могут быть оценены и описаны: вес, продолжительность, цена) и эмоциональные (могут быть описаны терминами, выражающими эмоции: престиж, чувства, удовлетворение);

Осознанные и неосознанные:

З. Фрейд считал, что личность состоит из трех «слоев»:

подсознательное («оно» или «ид») - поведение обусловлено инстинктивными биологическими потребностями;

суперэго (высшее Я) - индивидуальная интерпретация общественных ценностей и норм заставляет подчинить себе «ид» с помощью чувства вины и стыда, если удовлетворение инстинктивных побуждений противоречит социально допустимым нормам и ценностям;

самосознание (я или эго) - чувства вины и стыда загоняют некоторые инстинкты в область «ид». Примерами такого поведения могут быть:

- рационализация (индивид заменяет эмоциональные мотивы рациональными),

- проекция/перенос вины (человек переносит вину за свое бессилие на других),

- уход от реальности/действительности (нереалистические желания/ нужды удовлетворяются с помощью мечтаний),

- идентификация (люди идентифицируют себя с другими людьми, имеющими сходные проблемы),

- замены (подавление непостижимой потребности и поиск альтернативного средства удовлетворения).

3.2 Мыслительные процессы

Мыслительные процессы - процессы, влияющие на результат процесса принятия решения о покупке, а именно процесс обучения/познания, процесс восприятия, процесс формирования отношения [1]. Рассмотрим подробнее каждый из процессов:

Процесс обучения/познания:

Опыт играет важную роль, когда потребитель находится перед выбором, ведь он имеет знания (набор качеств продукта, критерии выбора, оценка альтернатив), основанные на предыдущем опыте, и применяет их в похожих ситуациях. Благодаря обучению аналогичные ситуации могут сопровождаться аналогичной поведенческой реакцией, ведущей к аналогичному выбору продукта. Существуют:

Ассоциативное обучение [1]:

Впервые описано И.П. Павловым по результатам экспериментов на собаках. Через рекламу компании пытаются внушить потребителю продукт аналогично опыту Павлова. Схема ассоциативного обучения представлена на рисунке 8:



Рис.8. Схема ассоциативного обучения

Оперантное обучение:

Касается вопроса обучения новым средствам установившегося поведения. Этапы оперантного обучения: нужда, реакция, вознаграждение, закрепление, повторение, привычка.

Для маркетинга это означает, что давая определенное обещание реклама стимулирует потребителей совершить пробную покупку, старается укрепить потребительский опыт человека, не позволяет потребителю забыть об опыте совершенной покупки.

Познавательное обучение:

Познавательное обучение - это обучение через знание. Здесь важную роль играет процесс получения информации. Познавательное обучение важно для маркетинга тогда, когда нельзя использовать опыт: если потребитель пользуется товаром другой марки или если на рынок выводится новый продукт. Информация о торговой марке, ее преимуществ является решающим моментом, оказывающим влияние на процесс принятия решения о покупке.

Процесс восприятия:

Потребители получают информацию с помощью своих органов чувств. На что-то они обращает внимание, а на что-то нет. При этом люди не просто регистрируют реальность, а создают свою собственную. Наступает момент, когда стимулам придается определенный смысл. Этот процесс зависит от восприятия реальности, понимания сигналов (раздражителей), идущих от товара, рекламы, других людей и т.д.

Процесс формирования отношения:

Информация и восприятие играют очень важную роль в процессах формирования отношения. Они формируют оценку продукта: подходит ли товар/марка конкретному потребителю.

Отношение - это сформированная на долгий срок приобретенная система положительного или отрицательного знания и оценок, а также желание действовать в направлении реализации своих целей и идей.

Отношение - это промежуточное состояние между стимулирующей информацией и поведением. Чем больше положительного отношения к марке, тем больше вероятность того, что марка будет куплена. Отношение возникает в результате процесса обучения, является довольно устойчивой оценкой и меняется медленно.

Процесс принятия решения о покупке

Завершающий процесс, который происходит в «черном ящике» - это принятие решения о покупке. Мотивы являются основой для формулирования ожидаемой пользы [2]. Различного рода информация, личный опыт и оценки направляются клиента в процессе принятия решения о том:

Какой продукт купить,

Вид продукта,

Модель продукта

Какую марку выбрать,

Какого типа.

Опыт, являющийся результатом той или иной покупки, окажет воздействие на процесс, который можно разделить на такие этапы, как:

1) осознание потребности (выявление проблемы);

2) формулирование ожидаемой пользы;

3) сбор информации;

4) оценка альтернативных продуктов и торговых марок;

5) принятие решения о покупке (окончательный выбор);

6) поведение после покупки.

Решение относительно выбора продукта основывается на ожидаемой пользе. Для удовлетворения своих потребностей человек должен выбрать подходящий продукт и подходящую торговую марку

Сбор информации:

Информация является важнейшей частью процесса принятия решения о покупке:

- играет роль внешнего стимула,

- обеспечивает знание о продукте и его характеристиках,

- позволяет сформулировать оценочные критерии, определить их значимость,

- послепродажная информация играет важную роль в отношении степени удовлетворения покупкой.

Потребитель может получить информацию из различных источников:

- неформальная информация (не рекламная информация: от семьи, друзей, соседей),

- формальная информация (не рекламная: справочники, Интернет сайты; рекламная: объявления, буклеты),

- информация самого потребителя (собственный опыт и знания).

Оценка альтернативных продуктов и торговых марок:

На стадии оценки рассматриваются альтернативы относительно:

- продукта,

- торговой марки,

- выбора торговой марки.

Каждый продукт имеет ряд характеристик, которые можно подразделить на инструментальные (функции) и эмоциональные (чувства пользователя).

Оценка марки:

Марка - символ продукта, ценность или идея, которая добавляется к продукту и повышает его стоимость [1]. Марка имеет инструментальную дополнительную (гарантии качества, наличие функциональных свойств) и эмоциональную ценность. Эти две компоненты составляют «имидж торговой марки». Отношение к марке показывает, насколько положительно мы ее оцениваем (степень предпочтения). Уверенность в марке формируется опытом пользования, определяет результат, т.е. будет ли продукт марки куплен или нет. Удовлетворение - заключительный положительный опыт после покупки, который укрепляет взаимосвязь между мотивом и реакцией.

Марки различаются инструментальной и эмоциональной ценностью, потребитель, основываясь на ожидаемых характеристиках продукта, выбирает степень значимости для него предлагаемых марок и определяет относительную цену. После этого, клиент составляет для себя воображаемый выбор (набор торговых марок, которые возникают в сознании потребителя, когда речь идет о конкретном продукте). Из этого набора он делает свой окончательный выбор.

Выбор марки:

Потребитель формирует набор желаемых характеристик, составленных на основе ожидаемой пользы. Основываясь на них, потребитель приписывает определенный рейтинг маркам среди воображаемого набора. Значимость характеристики товара или вес критерия говорят о том, какая характеристика наиболее важна для клиента.

Определением значимости и оценкой характеристик марок процесс изучения решения потребителя не заканчивается. Дело в том, что обобщенный результат может быть получен по-разному. Существует четыре различных способа, основанных на следующих критериях:

Критерий линейной компенсации:

Потребитель «готов» компенсировать низкий рейтинг оценки одной характеристики высоким уровнем другой. Значимость или вес характеристики товара умножают на его оценку. Эта процедура получила название взвешивания характеристики, т.е. в расчет принимается не только оценка характеристики товара, но и ее значимость для клиента.

Объединенный критерий:

Потребитель устанавливает для каждой характеристики приемлемый для себя минимум (стандарт), т.е. оценку характеристики товара «не ниже».

Разделительный критерий:

Покупатель рассматривает только те марки, которые являются наилучшими по определенной доминирующей характеристике, независимо от оценок других характеристик.

Лексикографический критерий:

Покупатель действует последовательно. Сначала он ранжирует характеристики по степени важности. Затем, выбирает ту, которая обладает наибольшей оценкой (при равенстве оценок переходят к другой характеристике и сравнивают ее оценки).

Анализ потребительских предпочтений к маркам, производящим офисную одежду

Был проведен опрос выборки (10 человек - студентов), с целью выяснить, где бы они совершили покупку офисной одежды. Респондентам было дано задание, расставить значимость характеристики товара так, что бы в сумме была единица (где 0,4-самая высокая оценка), также оценить варианты марок по десятибалльной шкале (где 0-минимальный балл, а 10-максимальный). В таблице 1 приведены данные потребительских предпочтений к таким маркам, как Zara[5], Massimo Dutti [3], Mexx [4], L&G [6].



Таблица 1

Оценки респондентов

№р.	Характеристика	Значимость	Варианты марок товара
			Zara	Massimo Dutti	Mexx	L&G
1	2	3	4	5	6	7
1	Престижность	0,2	6	10	7	9
	Удобство	0,4	7	9	8	9
	Качество	0,3	9	10	9	10
	Уровень цен	0,1	7	5	7	6
2	Престижность	0,1	6	8	7	8
	Удобство	0,3	6	9	8	9
	Качество	0,4	7	8	7	9
	Уровень цен	0,2	7	5	8	9
3	Престижность	0,1	4	6	6	6
	Удобство	0,4	7	7	6	6
	Качество	0,3	4	6	5	6
	Уровень цен	0,2	6	6	7	7
4	Престижность	0,1	8	10	5	3
	Удобство	0,3	7	9	7	5
	Качество	0,4	6	9	5	6
	Уровень цен	0,2	8	5	7	5
5	Престижность	0,1	6	7	4	4
	Удобство	0,3	7	8	6	5
	Качество	0,4	7	8	4	4
	Уровень цен	0,2	8	6	7	6
6	Престижность	0,1	7	8	9	8
	Удобство	0,4	8	8	7	8
	Качество	0,3	7	9	8	8
	Уровень цен	0,2	9	7	7	6
7	Престижность	0,3	8	9	6	8
	Удобство	0,4	7	6	7	7
	Качество	0,2	7	6	7	8
	Уровень цен	0,1	8	6	6	4
8	Престижность	0,4	5	7	3	10
	Удобство	0,1	8	8	8	9
	Качество	0,3	3	8	5	10
	Уровень цен	0,2	9	3	9	5
9	Престижность	0,1	6	7	9	6
1	2	3	4	5	6	7
	Удобство	0,3	6	6	8	7
	Качество	0,4	5	8	7	5
	Уровень цен	0,2	7	5	6	6
10	Престижность	0,1	6	9	7	8
	Удобство	0,4	7	8	8	9
	Качество	0,2	7	9	9	9
	Уровень цен	0,3	6	5	7	8

Ниже приведена таблица 2 со средними оценками марок:

Таблица 2

Средние оценки марок

Характе-ристика	Значимость	Варианты марок товара
		Zara	Massimo Dutti	Mexx	L&G
Престижность	0,16	6	8	6	7
Удобство	0,33	7	8	7	7
Качество	0,32	6	8	7	8
Уровень цен	0,19	8	5	7	6
Итого:	1	27	29	27	28

Применим 4 основные способа (критерии) принятия решения:

Критерий линейной компенсации:

Перемножаем оценки значимости характеристики с оценкой товара определенной марки, например:

Zara:

Престижность: 6Ч0,16=0,96

Удобство: 7Ч0,33=2,31

Качество: 6Ч0,32=1,92

Уровень цен: 8Ч0,19=1,52

Результат расчетов приведен в таблице 3:



Таблица 3

Выбор марки на основе критерия линейной компенсации

Характеристика	Значимость	Варианты марок товара
		Zara	Massimo Dutti	Mexx	L&G
Престижность	0,16	0,96	1,28	0,96	1,12
Удобство	0,33	2,31	2,64	2,31	2,31
Качество	0,32	1,92	2,56	2,24	2,56
Уровень цен	0,19	1,52	0,95	1,33	1,14
Итого:	1	6,71	7,43	6,84	7,13

Используя данный критерий, выбор будет сделан в пользу офисной одежды марки Massimo Dutti.

Объединенный критерий

Установим минимальные оценки товара марок:

«Престижность» не ниже 6;

«Удобство» не ниже 7;

«Качество» не ниже 7;

«Уровень цен» не ниже 7.

Из этого следует, что все марки подходят потребителю по оценке параметра «престижность», так как ни одна из них не имеет оценку ниже 6. Аналогична ситуация с параметром «удобство». Минимальная оценка параметра качества исключает марку Zara, так как она имеет оценку ниже, а именно 6. Параметр «уровень цен» в свою очередь исключает марки Massimo Dutti и L&G.

Используя данный критерий, потребитель выберет товар марки Мехх.

Разделительный (отличительный) критерий:

Как было выяснено ранее, в этом случае покупатель рассматривает только те марки, которые являются наилучшими по определенной доминирующей характеристике. Группа респондентов - студенты. Как правило, студенты имеют достаточно активную жизнь, поэтому основным параметром будем считать «удобство», тогда оценка удобности должна быть не ниже 8. В таком случае потребителем будет выбрана марка Massimo Dutti.

Лексикографический критерий:

Так как в данном случае покупатель действует последовательно, опираясь на ранжирование характеристик по степени важности, которое представлено в таблице 4.

Таблица 4

Ранжирование марок по степени важности

Характе-ристика	Значимость	Варианты марок товара
		Zara	Massimo Dutti	Mexx	L&G
Удобство	0,33	7	8	7	7
Качество	0,32	6	8	7	8
Уровень цен	0,19	8	5	7	6
Престижность	0,16	6	8	6	7

Последовательно перебирая характеристики, выбираем ту, которая обладает наибольшей оценкой. Таким образом, покупателем будет выбрана марка Massimo Dutti, т.к. по важнейшему для потребителя параметру «удобство» она имеет наибольшую оценку.



Заключение

Маркетинг изучает процесс выбора потребителем товаров и/или услуг, который зависит от особенностей покупателя. Таким образом, сегментирование рынка проводится с учетом анализа факторов внешней среды, влияющих на предпочтения потребителей, а именно:

Факторы культурной среды (культуры, субкультуры, социальные классы);

Факторы социальной среды (референтные группы, лидеры мнения, члены семьи);

Факторы личностного характера (род занятий, доход, образ жизни, возраст и пр.).

Фирмы стараются определить зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей. В этом им могут помочь модели «стимул-реакция» а также мотивационные модели. Однако основная сложность кроется в понимании процессов, протекающих в «черном ящике». А ведь именно результатом этих процессов является решение о покупке. Выделяют 3 составные части «черного ящика»:

Нужды, потребности и мотивы;

Мыслительные процессы;

Процесс принятия решения.

Маркетологи используют 2 основных подхода к изучению потребителей. Первый - это прогноз развития потребностей клиента, которые могут быть предопределены путем изучения изменений в условиях жизни людей. Второй подход - поведенческий, который состоит в изучении законов развития потребностей. Изучаются прогнозы развития потребительских предпочтений, планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги, его изменение под воздействием тех или иных факторов.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем ее продвижения, расширения известности под действием рекламы, опыта клиента в покупке/использовании товаров определенной марки.

Компании Zara, Massimo Dutti, Mexx, L&G достаточно известны, имеют схожий ассортимент, однако кто-то предпочитает одну марку, а кто-то другую. Информация о марке - важнейшая часть процесса принятия решения. Как правило, информацию об этих марках покупатель получает от семьи/друзей, из интернета, а также из собственного опыта. Я считаю, что необходимо повысить информированность о марках с помощью рекламы на телевидении, баннеров.

Перед покупкой бренда покупатель рассматривает возможные альтернативы продуктов и марок, затем оценивает их. В ходе маркетингового исследования мы рассматривали такие критерии, как: престижность, удобство, качество, уровень цен. Например, у марки Massimo Dutti высокие цены, что объясняется высоким качеством одежды, завышением цены на бренд. Поэтому некоторые клиенты стараются приобрести одежду в другом, менее дорогом магазине, так как не хотят переплачивать за марку. Однако, другие потребители извлекают из бренда эмоциональную ценность.

Рекомендации:

Повысить престижность марок Zara и Mexx. Возможными путями могут быть:

Повышение качества продукции;

Увеличение каналов рекламы бренда (телевидение, радио, интернет);

Спонсорство мероприятий;

Улучшение послепродажного обслуживания.

Удобство, безусловно, важная характеристика для марок одежды. Однако, у каждого клиента свое понятие об удобстве одежды: кто-то предпочитает спортивный стиль, а кто-то классический. В этом случае компаниям необходимо учитывать предпочтения клиентов и стараться отвечать им.

У всех 4 компаний хорошее качество производимой продукции. Бренд Zara оценен немного ниже. Это связано с делением магазина на части, а точнее: TRF, basic, woman. В отделе TRF собраны молодежные вещи среднего качества и соответствующей ценовой категории. Отдел basic включает в себя классические модели средней ценовой категории. Отдел woman - это дорогие и качественные вещи из натуральных тканей. Для повышение оценки качества продукции компании стоит использовать больше натуральных тканей в отделах basic и TRF.

Уровень цен в данных магазинах отличается не сильно. Как было написано выше, вещи компании Massimo Dutti имеют цену выше нежели остальные, что объясняется их завышением за бренд. Компании стоит уменьшить уровень цен для привлечение большего числа покупателей.



Список использованных источников

РИМА-А Маркетинг: теория и практика. Центр маркетинга

Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2002

http://massimo-dutti.ru/ Официальный сайт компании Massimo Dutti

http://mexx.ru/ Официальный сайт компании Mexx

http://www.zara.com/ru/ Официальный сайт компании Zara

http://www.ladygentleman.com/ Официальный сайт компании L&G

Размещено на Allbest.ru