Функции и виды организационных структур на промышленном рынке

9

Министерство образования и науки Украины

Национальный Технический Университет

Харьковский Политехнический Институт

Кафедра экономики и маркетинга

Реферат на тему:

«Функции и виды организационных структур службы маркетинга»

Содержание

• Введение 3
• 1. Управление маркетингом на промышленном рынке 4
• 2. Организационная структура службы маркетинга 5
• Заключение 9
• Список использованной литературы 10
• Введение
• Маркетинговая деятельность на любом предприятии является в условиях рыночной экономики одним из важнейших процессов, определяющим эффективность работы всего предприятия. Пребывание предприятия на промышленном рынке, учитывая его характерные особенности, вносит свои коррективы в маркетинговую деятельность. Поэтому управление маркетингом на предприятии на промышленном рынке требует особого рассмотрения и является актуальным в практическом применении его результатов.
• Именно поэтому целью данного исследования является рассмотрение организационной структуры службы маркетинга на промышленном рынке, её функций и видов. Такая цель определяет необходимость выполнения следующих основных задач:
• · рассмотрение процесса управления маркетингом на промышленном рынке;
• · рассмотрение организационной структуры маркетинга;
• · характеристика видов организационных структур маркетинга.
• Таким образом, объектом исследования в данном реферате станет организационная структура маркетинга на промышленном рынке, а предметами исследования будут её функции, виды и процесс осуществления.
• Что касается методов исследования, которые целесообразно использовать в данной работе, то анализ предлагаемой информации предопределяет использование качественных методов исследования.
• 1. Управление маркетингом на промышленном рынке
• Управление маркетингом - это анализ, планирование, организация, мотивация и контроль за совершением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержку выгодных обменов с целевым рынком для достижения конкретной цели [1, с. 228].
• Многие специалисты под управлением маркетинга предусматривают реализацию тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая обеспечивает:
• - целевое ориентирование рыночной деятельности предприятия на обеспечение потребностей субъектов промышленного рынка;
• - комплексность этой деятельности, которая проявляется в четкой последовательности - от замысла товара до его использования;
• - учет перспектив относительно усовершенствования ассортимента соответственно к потребностям и условиям использования.
• Таблица 1. Основные задания управления маркетингом:

Формирование целей промышленного предприятия и определение путей их достижения:	- возврат капиталовложений; -получение прибыли; - выход на новый рынок; -увеличение доли предприятия на рынке; - внедрение в производство нового товара.
Формирование организационной структуры маркетинга предприятия, определение полномочий, ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий.
Анализ рынка, спроса, конкуренции, поведения потребителей.
Разработка и реализация маркетинговых программ относительно создания и освоения новых средств производства.
Подготовка планов закупок материально-технических ресурсов.
Формирование производственного плана.
Определение соответствующих стимулов (моральных и материальных) для штата сотрудников с целью достижения поставленных целей.

• Управление маркетингом совершается с помощью организации маркетинговой деятельности на предприятии (службы маркетинга), разработки и реализации программ маркетинга и контроля.
• 2. Организационная структура службы маркетинга
• Организационная структура службы маркетинга - это приемлемая для предприятия система подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением.
• Не существует универсальной схемы организации маркетинга. Поэтому каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, расширения промышленного рынка, увеличение прибылей). В то же время структура маркетинговой службы в значительной мере зависит от стратегических и оперативных планов, размера ресурсов предприятия, специфики производимой продукции и рынков, на которых она реализуется.
• Каждое предприятие формирует маркетинговую структуру самостоятельно, используя ту или иную ее модель. Вместе с тем существует несколько типовых моделей, в первую очередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры.
• Неинтегрированные маркетинговые структуры - это совокупность соответствующих подразделений, влияние которых на потребителя не скоординировано (рис. 1)[4, с. 242].
• Деятельность интегрированных маркетинговых структур является комплексной, то есть они управляются из одного координирующего центра (рис 2.) [4, с. 242].
• Виды организационных структур службы маркетинга
• Существуют следующие виды организационных структур:
• 1. функциональная;
• 2. товарная;
• 3. с ориентацией на потребителя или рынки;
• 4. с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих.
• 1. Самой распространенной организационной структурой отдела маркетинга является функциональная (рис. 3) [4, с. 243]. Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность. Количество таких функций можно увеличивать или уменьшать в зависимости от масштабов и целей деятельности фирмы. Однако если функций становится очень много, их следует объединить в две группы - ресурсные и программно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживанием покупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговыми исследованиями, а менеджер по программам - соответственно планированием производства конкретных товаров, расширением их ассортимента.
• Назначение функциональной организационной структуры: характерна для больших предприятий с маленьким ассортиментом продукции и незначительным количеством рынков.
• К преимуществам этой структуры принадлежат:
• - концентрация внимания на решении основных заданий маркетинга;
• - возможности глубокой специализации;
• - высокий профессиональный уровень сотрудников;
• - простота управления.
• К недостаткам этой структуры относятся:
• - однообразие работы сотрудников;
• - незначительная гибкость;
• - возможность нездоровой конкуренции между подразделениями;
• - затруднение сравнения результативности работы отдельных подразделений.
• 2. Товарная организация построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством (рис. 4) [4, с. 243].
• К преимуществам товарной организации отдела маркетинга относится координация действий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работы отдельных подразделений, к недостаткам - большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями.
• 3. Организационная структура, ориентированная на потребителя, характерна для предприятий, рынки которых складываются из нескольких больших сегментов (рис. 4).
• Преимущества этой модели заключаются в возможности внимательно следить за каждым сегментом, тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки - в большой трудоемкости работы, больших затратах.
• 4. Матричная модель построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и значительным количеством рынков (рис. 5) [5, с. 249].
• К преимуществам такой организации засчитывают возможность обеспечения комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизма разработок, к недостаткам - сложности в организации структуры, определении функций.
• Кроме стационарных маркетинговых организационных структур в виде бюро, отделов, секторов и тому подобное на предприятиях могут создаваться временные. Чаще всего они складываются из одной или нескольких групп работающих разных подразделений основной организации и создаются для решения временных заданий.
• Временными маркетинговыми организационными структурами могут быть советы маркетинга (органы, к которым относятся ведущие специалисты предприятия, которые периодически собираются для решения определенных проблем) или венчурные группы (небольшие группы специалистов, которые некоторое время работают вместе над реализацией предложенной идеи).
• Для создания временных маркетинговых организационных структур необходимо четко сформулировать их основное задание. Определить рамки ответственности каждого, организовать четкое планирование работы, назначить ответственных исполнителей.
• Известны также неформальные маркетинговые структуры, которые не имеют четкого разделения заданий и ответственности. Это могут быть самые опытные работники фирмы, которые самостоятельно принимают решения (но при этом руководитель должен подтвердить свое согласие подписью) [1, с. 234].
• Заключение
• Управление маркетинговой деятельностью на предприятии является неотъемлемым необходимым условием её эффективности. В этом принципе важнейшую роль играет организационная структура маркетинга. Функционирование организационной структуры маркетинга, в том числе и на промышленном предприятии, осуществляется на основании определённых общепринятых принципов, хотя в тоже время не существует единых правил её формирования. В такой ситуации предприятие создаёт свою службу маркетинга, ориентируя её конкретно на свои цели и задачи, и учитывая лишь свои принципы работы.
• Таким образом, организационная структура службы маркетинга представляет собой совокупность элементов (трудовых ресурсов), занимающих определённое положение, и выполняющих определённые действия в соответствии с целями и задачами организации по передаче и обработке информации относительно товарообмена.
• Существует несколько типовых моделей, из которых следует выделить в первую очередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры. Интегрированные маркетинговые структуры выделяются тем, что они управляются из единого центра и их влияние на потребителя при этом скоординировано. Неинтегрированные маркетинговые структуры представляют собой совокупность нескольких подразделений, каждое из которых оказывает влияние на потребителя по-своему.
• Что касается видов организационных структур маркетинга, то выделяют функциональную, товарную структуры, структуру с ориентацией на потребителя или рынки, а так же - с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих. Эти виды характеризуются разнообразием форм управления и количеством элементов, и каждый по-своему решают поставленные цели и задачи организации.
• Список использованной литературы
• 1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Пiдруч.- К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
• 2. Галландер Б. Нехочу “горбатиться на дядю”! Как заработать самому / Серия “Бизнес-класс”.- Ростов н/Д: Феникс, 2004- 288 с.
• 3. Закону України "Про підприємства в Україні" // Відомості Верховної Ради України, - № 24., - 1991 р.
• 4. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг.- М.: Благовест-В, 2002.-304 с.
• 5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 1998-896 с.
• 6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. под. Ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2004.- 800 с.
• 7. Маркетинг в совместных предприятиях / Севрук В.Т. //Экономические науки. - № 2. - 2001, c. 35-40.
• 8. Наказ Фонду державного майна та Міністерства економіки України "Про внесення змін та доповнень до Типового статуту відкритого акціонерного товариства, створеного шляхом корпоратизації державного підприємства, яке не підлягає приватизації" // Эксперт-Юрист. Информационно-правовая библиотека. Законодательство Украины, - К.: Эксперт-Софт, 2005 г., 2 CD
• 9. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ.- М.: ЗАО “Издательство БИНОМ”, 1998- 560 с.
• 10. Прауде В.Р., Бiлий О.Б. Маркетинг: Навч. посiб. - К. 6 Вища шк., 1994.
• 11. Святенко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. Посiб. - К.: МАУП, 2001- 264 с.