Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет Инженерно-экономический

Специальность: 080111 Маркетинг

Кафедра Маркетинга и антикризисного управления

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к выпускной квалификационной работе

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

Студент группы 3660 А.Г. Кафанова

Научный руководитель

доцент, к.э.н. Селевич

Консультант по

иностранному языку

Л.В. Бескровная

Томск 2011г.

РЕФЕРАТ

Объектом исследования является сервисная компания ООО «Гео групп». Предмет исследования - эффективность маркетинговой деятельности этой компании.

Цель работы - выявить специфику применения комплекса маркетинга на промышленном рынке, осуществить анализ эффективности комплекса маркетинга конкретного предприятия, работающего в сфере B2B.

В процессе работы определено понятие «промышленная услуга», выявлена специфика предоставления услуг на промышленном рынке, а также рассмотрены инструменты маркетинга, их применение в сервисной компании.

Эти инструменты дают возможность фирме изучить особенности рынка для создания долгосрочной связи с потребителями, что позволит ей более эффективно действовать на рынке.

Несмотря на большое количество существующей литературы по данному направлению, научный и практический интерес все же продолжает расти. Данная работа призвана углубить знания по проблеме выхода на новые сегменты рынка, используя такой маркетинговый инструментарий как товар, цена, распределение, продвижение.

Выпускная квалификационная работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Office Word 2003 и представлена в распечатанном виде на листах формата А4; в электронном виде (на диске CD-R80) в конверте на обороте обложки.

ВВЕДЕНИЕ

Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода.

В ведущих европейских странах, а также в США и Японии, количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего национального производства. В международной торговле услуги насчитывают примерно четверть суммы общего мирового экспорта.

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Маркетинг услуг проходит в нашей стране естественный путь эволюционного развития, накопления опыта. В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Ключевая проблема - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. Ее решение - огромная проблема для многих предприятий в сфере услуг. Поскольку всегда будут существовать элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг, то управление в сервисной организации должно быть направлено на минимизацию этого риска.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Основной упор при разработке стратегий продвижения услуг, или коммуникационной стратегии, делается на взаимоотношениях между продавцом услуги и ее пользователем.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого на строительных предприятиях используется система управления маркетингом, которая включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку продукта, организацию его распространения, установление цен, рекламу. С помощью грамотной и четкой постановки целей и задач, планомерной их реализации и обеспечения жесткого контроля сервисная организация имеет возможность обеспечить рост эффективности своей работы на рынке.

Целью данной выпускной квалификационной работы является описать сущность услуги в промышленности, применив к ней инструментарий маркетинга, выявить и описать элементы комплекса маркетинга конкретной организации (ООО «Гео групп»), дать рекомендации по оптимизации системы управления маркетингом.

Для достижения цели необходимо реализовать следующие задачи:

· Рассмотреть, природу, характеристики и классификацию услуги на массовом рынке;

· Выявить особенности рынка услуг;

· Выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга услуг;

· Оценить значимость качества услуг на промышленном рынке.

Развиваясь и насыщаясь товарами, российский рынок неизбежно приходит к необходимости развития сектора услуг, в том числе на промышленных рынках, что соответствует стратегическому плану развития российской экономики до 2020 г. Это подтверждает актуальность выбранной темы.

Теоретической основой для данной работы послужили переведенные работы зарубежных авторов, а также литература отечественных авторов. Систематизировав опыт зарубежных и отечественных ученых, адаптировав его к современным условиям российской действительности, автор показал специфику оказания услуг на промышленном рынке с точки зрения прикладного маркетинга. Это составляет научную новизну работы.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования и управление маркетинговой деятельностью на предприятиях различных отраслей промышленности являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.

Но средства и силы, затраченные на проведение эффективных маркетинговых мероприятий, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

ГЛАВА 1. УСЛУГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФОРМА ТОВАРА

1.1. Природа, характеристика и классификация услуг

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки, главным образом по двум причинам:

· Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

· Услугам присуща особая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Это особенности рынка услуг. Также специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления - определяет особенности маркетинга услуг.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услуги невозможно ее увидеть, попробовать на вкус, хранить.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки, степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени, в то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемости качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание).

Чертами услуг можно назвать следующие:

· неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

· Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщика, а также от времени и места оказания. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

· Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

· установка дифференцированных цен, скидок, дополнительных услуг и использование других стимулов, с помощью чего можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья; - одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги;

· увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

· введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг помогает облегчить клиентом время ожидания основной услуги;

· для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать, если это возможно, временных сотрудников на период пикового спроса.

Классификация услуг - это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные кассы и категории. В маркетинге существует множество принципов классификации или сегментации; основные из них:

1. классификация рынка;

2. классификация и сегментация потребителей;

3. классификация товаров и услуг.

Основные цели классификации:

· определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения;

· рассмотреть, в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам;

· улучшить понимание изучаемого явления

В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг: часть из перечисленных услуг всегда включалась в материальное производство, большая часть услуг относилась к нематериальному производству, а некоторые виды услуг до недавнего времени практически отсутствовали на российском рынке либо официально не признавались (операции с недвижимостью, валютой, репетиторство).

В связи с быстрым развитием сферы услуг, увеличением их удельного веса в экономике обострилась проблема статистической оценки деятельности сфере услуг. Сейчас мы постепенно практически перешли на международную методологию учета и статистики, и проблема статистической оценки сферы услуг актуальна и для России.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга услуг.

Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.

Классы и подклассы видов продукции и услуг

1. Продукция и услуги сельского хозяйства, охоты и лесоводства:

· Продукция сельского хозяйства; продукция охотничьего промысла; услуги в сельском хозяйстве и охоте;

· Продукция лесного хозяйства и лесозаготовок. Услуги для лесоводства и лесозаготовок.

2. Продукция и услуги рыболовства:

· Продукция рыболовства, рыбопитомников и рыбных ферм; услуги, связанные с рыболовством;

3. Продукция и услуги горнодобывающей промышленности и разработки карьеров:

· Уголь каменный и лигнит, торф;

· Нефть сырая и газ природный; услуги по их добыче, кроме изыскательных работ;

· Руды радиоактивные;

· Руды металлические;

· Камень, глина, песок и прочие виды минерального сырья.

4. Продукция и услуги обрабатывающей промышленности:

· Пищевые продукты и напитки;

· Табачные изделия и продукты табачной промышленности прочие;

· Текстильные изделия;

· Одежда, мех и изделия из меха;

· Кожа и изделия из кожи, шорно-седельные изделия, обувь;

· Древесина, изделия из древесины, пробки, соломки и плетенки, кроме мебели;

· Целлюлоза, бумага, картон и изделия из них;

· Полиграфическая и печатная продукция;

· Кокс, продукты нефтеперегонки и ядерное топливо;

· Продукция органического и неорганического синтеза;

· Резиновые и пластмассовые изделия;

· Неметаллические минеральные продукты прочие;

· Продукция металлургической промышленности;

· Продукция металлообработки, кроме машин и оборудования;

· Машины и оборудование, не включенные в другие группировки;

· Канцелярская, бухгалтерская и электронно-вычислительная техника;

· Электродвигатели и аппаратура электротехническая, не включенные в другие группировки;

· Оборудование и аппаратура для радио, телевидения и связи;

· Аппаратура медицинская; средства измерения; фото и киноаппаратура, часы;

· Автомобили, прицепы и полуприцепы, кузова для автомобилей, детали и принадлежности к автомобилям, гаражное оборудование;

· Транспортные средства прочие, кроме автомобилей;

· Мебель и готовые изделия, не включенные в другие группировки;

· Отходы и лом в форме, пригодной для использования в качестве нового сырья.

5. Электроэнергия, газ и водоснабжение:

· Электрическая энергия, бытовой газ, пар и горячая вода

· Природная вода и лед

6. Продукция и услуги строительства:

· Услуги строительные и объекты строительства.

7. Услуги в оптовой и розничной торговле, услуги по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей, бытовых приборов и предметов личного пользования:

· Услуги по торговле, техническому обслуживанию и ремонту автомобилей и мотоциклов;

· Услуги оптовой и комиссионной торговли, кроме услуг по торговле автомобилями и мотоциклами;

· Услуги по розничной торговле.

8. Услуги гостиниц и ресторанов:

· Услуги гостиниц и ресторанов

9. Услуги транспорта, складского хозяйства и связи:

· Услуги сухопутного транспорта;

· Услуги водного транспорта;

· Услуги воздушного транспорта;

· Услуги транспортные вспомогательные и дополнительные; услуги в области туризма и экскурсий;

· Связь.

10. Услуги по финансовому посредничеству:

· Услуги по финансовому посредничеству, кроме страхования и пенсионного обеспечения;

· Услуги по страхованию и пенсионному обеспечению, кроме услуг по обязательному социальному страхованию;

· Услуги, являющиеся вспомогательными по отношению к финансовому посредничеству.

11. Услуги, связанные с недвижимым имуществом, арендой, исследовательской и коммерческой деятельностью;

· Услуги, связанные с недвижимым имуществом;

· Услуги по лизингу или аренде без оператора;

· Услуги, связанные с деятельностью по использованию компьютеров;

· Интеллектуальная и материальная продукция, услуги по исследованиям;

· И разработкам, нефинансовые нематериальные активы;

· Услуги в области коммерческой и технической деятельности прочей.

12. Услуги в области государственного управления и обороны; услуги обязательного социального страхования:

· Государственное управление и административные правительственные услуги, предоставляемые обществу в целом, прочие; услуги по обязательному социальному страхованию.

13. Услуги в области образования:

· Услуги в области образования

14. Услуги в области здравоохранения и в социальной области:

· Услуги в области здравоохранения и в социальной области.

15. Услуги коммунальные, социальные и персональные прочие

· Услуги по обеспечению экологической безопасности в городе службами коммунального хозяйства;

· Услуги, предоставляемые членскими организациями;

· Услуги по распространению информации; услуги по организации отдыха, спортивных мероприятий и в сфере культуры;

· Услуги жилищно-коммунального хозяйства;

· Услуги, связанные с деятельностью в обрабатывающей промышленности, осуществляемые по частным заказам за вознаграждение или на договорной основе.

16. Услуги по ведению частных домашних хозяйств с наемным обслуживанием:

· Услуги по домашнему хозяйству, предоставляемые в индивидуальном порядке.

17. Услуги, предоставляемые экстерриториальными организациями и органами:

· Услуги, предоставляемые экстерриториальными организациями и органами [1].

Таким образом, можно отметить чрезвычайное многообразие форм и направлений предоставления услуг, что обусловливает вариативность применения к ним мероприятий по управлению маркетингом.

Особенности маркетинга услуг

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как. Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию, и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Выделяют следующую классификацию услуг:

· предоставляемые на основе использования оборудования или труда;

· требующие присутствия клиента;

· удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса;

· услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

· неосязаемость;

· неотделимость;

· непостоянство;

· невозможность хранения.

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи, Б. Бумс и М. Битнер, утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов - персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги [2].

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.

Западные источники утверждают, что маркетологи, проработавшие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому необходимо остановиться и обсудить некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки.

Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций.

Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобиля осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобиля включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того, что покупается - может быть осязаемым или неосязаемым.

Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения - все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование - вполне осязаемые предметы.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги, могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги - несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становится возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении:

· возможности для индивидуального обслуживания;

· одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя;

· возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую услугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

Финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становится преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы.

Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации предоставляемой услуги должна включать три типа маркетинга (рисунок 1).



Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг

Итак, резюмируя вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Услуги характеризуются неосязаемостью, нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана включать как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

1.2 Качество в сфере услуг

Управление маркетингом связано с управлением качеством в двух областях. С одной стороны, потребитель должен получать правдивые обещания в отношении качества через продвижение (promotion). С другой стороны, маркетинг отвечает за обратную связь с потребителями для внесения изменений в характеристики качества [4]. При этом сфера услуг требует иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.

Продуктом промышленной компании выступает товар или услуга. Из-за своих стандартных свойств товар или услуга, прежде всего, адресуется рынку, а не конкретным потребителям на нём. Потребители отделены от процесса производства, поэтому, связь с ними поддерживают только специалисты-маркетологи. Прямая связь может быть связана с организацией рекламных компаний, брендингом, прямыми продажами. Обратная связь предполагает контроль качества на стадии эксплуатации товара: через массовые опросы потребителей, изучение мнений торговых посредников. Иногда, эта информация позволяет заменить уже проданные некачественные товары, чтобы спасти фирме её “лицо”. Но в любом случае информация должна быть, прежде, переведена на технический язык стандартов и спецификаций. Поэтому, область компетенции специалистов-маркетологов и производственников в процессе развития товара чётко разделены (рис. 2).

Рис. 2. Управление маркетингом и качеством в промышленной компании

Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним [5]. Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу, а за конкретный процесс (процессы) её оказания. Эти процессы производны от знаний исполнителя о мотивах клиента, должны укладываться во время, которое готов он отдать на оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя становятся его активы (которые могут отражаться в балансе) и персонал (человеческие ресурсы).

Специалисты-маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами в компаниях сферы услуг. Её делит с ними контактный персонал, по этой причине названный маркетологами по совместительству (part-time marketers). Часто контактный персонал полностью выполняет прямые продажи. Из-за несохраняемости услуг лишь маркетологи по совместительству могут общаться с клиентом на стадии их потребления. Маркетинговое исследование способно выполнять лишь “посмертный” контроль за качеством. Ответственность за управление качеством несут и действующие за спиной маркетологов по совместительству исполнители. Задержки во времени, несогласованность становятся результатом коллективных усилий и сразу выходят наружу.

Деятельность, аналогичную процессу развития товара в сфере услуг, можно условно разбить на две составляющие. Первая из них связана с развитием активов компании. Вторая, связанная с влиянием на персонал, получила название внутренний маркетинг (рисунок 3).

Рис. 3. Управление маркетингом и качеством в сфере услуг

Рассматривая компанию как социальную конструкцию, внутренний маркетинг конкурирует, как минимум, с пятью дисциплинами: теории и социологии организаций, управления персоналом, общего управления качеством, бизнес-процессов. В силу своей молодости вряд ли внутренний маркетинг привнесет сегодня отличающиеся от них концепции, исследовательские традиции и инструменты. Скорее всего, ему предстоит объединить многочисленные дисциплины.

Сфера услуг доминирует в современном постиндустриальном обществе. Появление же самостоятельных научных направлений менеджмента и маркетинга услуг пришлось на последние пятнадцать лет.

В структуре российского ВВП объемы оказания услуг превысили продажи товаров уже в 1994 году. Но правила советского обслуживания ещё живы, а русскоязычные издания скудны на то, чтобы изложить последние мировые достижения в области управления им. Публикуемые результаты теоретического исследования - попытка восполнить данный пробел.

Проявления качества услуги

Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания [6].

Первое и очень важное конкурентное преимущество - это высокотехничный и стабильный механизм оказания широкого круга услуг. Клиент должен быть уверен в высоком качестве предоставляемых услуг.

Далеко не все фирмы способны оказывать качественные услуги, необходимые именно этому клиенту, именно в этой ситуации, именно в этот момент времени.

Для формального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL. В современном виде она включает в себя 5 измерений (quality dimensions) (таблица 1).

Характеристики качества оцениваются и с другой позиции: получают ли клиенты равный доступ к качественной услуге за те же деньги (service fairness). Однажды, один вашингтонский отель был вынужден предоставить уже забронированные номера нескольким иностранным политикам. Поступая честно, отель за свои деньги выкупил номера люкс в другом отеле для обделенных посетителей, доставил их до незнакомого места на лимузине [7].

Таблица 1. Измерения качества услуг

Измерение:	Краткое описание измерения:
Надежность (Reliability)	Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Материальность (Tangibles)	Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Отзывчивость (Responsiveness)	Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Уверенность(Assurance)	Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.
Сопереживание (Empathy)	Доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

Наконец, необходимо говорить о целостности качества (service integrity). Чтобы вызвать неудовлетворённость клиентов качеством, хватит одной “ложки с дегтем”, одной негативно воспринятой характеристики услуги. Тем не менее, высокое качество процессов оказанной услуги ещё не даёт гарантии построения длительных отношений с клиентом. Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга - маркетингу отношений (relationship marketing) [6]. Достижение этой цели связано с выполнением следующих трёх условий.

Качество услуги и удовлетворенность клиента. Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудом достанет дешевый “горящий” авиабилет.

Удовлетворенность клиента и сила отношений. Существуют барьеры для выхода из отношений. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры: экономические, географические, временные и т.д.

Сила отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выхода из них. Но, возвращаясь к теме качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод (critical episode) может привести к разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными (routine episode). Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фана в вечер финала World Cup убьет его желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимание на проблему.

Указанную услугу нельзя заменить на стадии эксплуатации, как это можно делать с товарами. Тем не менее, контроль за качеством через маркетинговые исследования позволяет выявить источники будущих проблем с тем, чтобы упредить их появление.

Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называется методом критических событий (critical incidents method). Приоритетным в нём является получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ей или ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.

В 1989 году было проведено первое маркетинговое исследование с применением метода критических событий, чьи результаты получили широкую огласку.

Модель иерархии предполагает подчинение контактного персонала правилам и должностным инструкциям, а не продажу им своих услуг [5].. Такой человек действует на минимально ненаказуемом уровне. Стремление не перенапрягаться - важный мотив деятельности, когда негативные санкции доминируют над позитивными. В зависимости от жесткости контроля инструкциями можно заставить человека приходить вовремя на работу, всегда надевать фирменный галстук компании и уходя выключать свет. Но инструктивно добиваться улыбки персонала в тяжелом разговоре с клиентом почти невозможно.

С иерархией власти теряется стратегический ресурс получения маркетинговой информации от контактного персонала. Поэтому, условием для применения инструментов внутреннего маркетинга будет автономная командная работа. Она строится по принципу минимальной конкретизации (minimal critical specification). Команда как можно меньше инструктируется как выполнять задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для её выполнения. Высший менеджмент (top executive) определяет лишь критические характеристики процессов, для изменения которых требуется их вмешательство. Главное место занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому, важно, чтобы лидер сам был исполнителем, поддерживался каждым участником команды, может быть, избирался с их стороны [5].

Природной средой для автономной командной работы будет предпринимательство. С ростом компании предприниматель словно теряет почву под ногами. Заманчиво сколотить помост, куда (на первый уровень иерархии) переместить себя и “команду единомышленников”. Отношения по оказанию услуг внутренним клиентам можно регулировать через конкуренцию. Второе дыхание конкуренции может открыть “аутсорсинг” - передача оказания услуг стороннему подрядчику [8].

Воплощение в жизнь вертикальных организаций сегодня, в отличие от времени Смита и Тейлора, становится реальностью. С одной стороны, система образования все больше готовит хорошо образованных профессионалов, а не просто грамотных людей, способных к работе невысокого уровня сложности. Эти люди в первую очередь готовы поддержать идеологию организации - сервисную культуру. С другой стороны, информационные технологии позволяют управлять бизнес-процессами через их рационализацию, реинжиниринг. Отделить банковский бэк-офис от банковских отделений стало возможным лишь на основе компьютеров и телекоммуникационных сетей.

Культура и характеристики качества

Вежливость сотрудника в общении, умение вызвать доверие к себе и другие качества его работы, связанные с измерениями уверенность и сопереживание, на первый взгляд, упираются в индивидуальные характеристики человека. Но побуждать человека проявлять свои качества будет господствующая в организации сервисная культура.

Добиваться появления и поддерживать сервисную культуру можно тремя способами. Большую роль играет подход к найму людей, готовых поддержать ценности и нормы сервисной культуры. Немаловажно мотивирование - воздействие санкциями культуры на соблюдение людьми этих ценностей и норм. Наконец, ценности и нормы должны быть донесены до сотрудников в процессе обучения и коммуникации.

Соблюдение норм сервисной культуры зависит не от приобретенной квалификации (по выполнению отдельных рабочих функций), а от личностных качеств сотрудника. Главным же из них выступает мораль, соответствующая культурным нормам.

Качества, за которые не выставлена оценка ни в одном дипломе, приобретают самостоятельную ценность при приёме на работу. Для одного из банков, какой бы высокой квалификация не была, всегда предстоит работа, чтобы «сделать новичка специалистом, человеком своей команды». Привлечение сотрудников извне становится дорогим удовольствием. Microsoft, например, ежегодно интервьюирует 25000 выпускников университетов США для отбора из них всего 500 человек [6]. Поэтому, упор делается на рост профессионализма существующего члена команды, внутренний отбор на вакантные места.

Мотивация работников

В основе успешных мотивационных программ компаний сферы услуг лежит принцип: «Наше предложение - наш сотрудник». Клиент не будет удовлетворен, пока не доволен сотрудник, оказывающий услугу, поэтому мотивирование представляется как продажа сотруднику внутреннего продукта (internal product). Внутренние продукты включают не только вознаграждение за труд, которое должно становиться все более разнообразным, но и окружение, в которой трудится человек. Кроме того, компания должна проводить маркетинговые исследования для выявления нужд работников и сегментирования своих внутренних продуктов.

Частью мотивационных программ персонала может стать проводимое обучение. Приобщение к нормам сервисной культуры требует расширения его направлений за счёт гуманитарных дисциплин.

Цель коммуникации состоит в том, чтобы сделать организацию престижной не только для клиентов, но и для сотрудников. Это содействует привлечению лучших специалистов, соблюдению всеми сотрудниками необходимых культурных норм. Кроме того, необходимо управлять мнением внутри коллектива, когда изменения накаляют его социальную обстановку.

Если воздействие на сервисную культуру ориентируется на надлежащее выполнение сотрудником своей роли, то в структуре процессов раскрывается взаимодействие этих ролей.

Один из подходов анализа структуры процесса - workflow - связан с делением времени оказания услуги на собственно период исполнения роли и время передачи результатов её исполнения. Качественный анализ позволяет выявить те роли, которые при определённых условиях могут быть исключены из процесса. Соответственно, несовершенство структуры процесса, прежде всего, приводит к затягиванию или колебанию во времени оказания услуги. Это соответствует измерению реакция модели SERVQUAL.

Формализованное описание структуры процессов - тема отдельного разговора. Самые распространенные методики, включая IDEF0, основаны на построении идеализированной карты процессов, в центре которой, - выполняемая в процессе функция. Менее идеализированные методики стремятся воссоздать весь перечень действий, которые может предпринять сотрудник в организации (process as a network of actions).

Выполняемые персоналом компаний услуг роли гораздо чаще связаны с обработкой и пересылкой информации, а не материальных ценностей. Многие, особенно в финансовой сфере, вполне соответствуют определению информационной фабрики или фабрики документов. Появление новых информационных технологий служит предпосылкой для начального улучшения структуры процессов - рационализации.

Рационализация предваряется только анализом workflow и предполагает сжатие времени передачи результатов работы. Обходя стороной саму структуру функций и их содержание, она «безопасна» для иерархии. Сторонники «половинчатого» решения приводят статистические данные, по которым время фактического выполнения работы отнимает, в среднем, не более 10% времени всего бизнес-цикла. Типичное решение по рационализации состоит в замене всего бумажного документооборота электронным и (или) увеличением числа сотрудников, занятых рутинной работой.

«Нельзя достичь кардинального повышения производительности простым «сбрасыванием жира» или автоматизацией существующего процесса. Скорее следует проверить обоснованность существующих допущений и отказаться от старых правил, которые, собственно, и вызывают недостаточную производительность», - такие аргументы в пользу реинжиниринга выдвигает отец-основатель концепции М. Хаммер [9]. В своей статье «Реинжиниринг: не автоматизируйте - уничтожайте», Хаммер на живом языке посвящает в другие особенности реинжиниринга, популярность методов которого приходит в Россию спустя десять лет после опубликования этой работы.

Разрабатывая новую теорию, учёный лишь помогает менеджеру иной раз «не изобретать велосипед» в попытке выявить новый набор данных, дать ему объяснение, найти способ воздействия на связанную с ними ситуацию.

Ожидания клиента включают множество «тонких» измерений качества, которые целиком зависят от усилий «человеческого фактора»: вежливости в общении, тактичности, отзывчивости к требованиям клиента, способности вовремя оказать услугу и т.д. Не вдаваясь в теорию, можно самим определить измерения качества через изучение опыта работы клиента с компанией. Для этого применяется специальный метод маркетинговых исследований - метод критических событий, раскрытый в данной работе.

Внутренний маркетинг призван управлять данными измерениями качества через проектирование горизонтальных организаций, реинжиниринг, особые методы найма, мотивации, обучения персонала. Изначально эти методы рассматривались автономными дисциплинами. Внутренний маркетинг объединяет их под девизом «Клиент всегда прав».

кризисный рыночный маркетинговый промышленный

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННЫХ УСЛУГ

2.1 Особенности промышленного маркетинга

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

· на нем меньше покупателей;

· но эти немногочисленные покупатели крупнее;

· они сконцентрированы географически;

· спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

· спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

· покупатели этих товаров и услуг профессионалы.

Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:

· повторная закупка без изменений;

· повторная закупка с изменениями;

· закупка для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее, в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, избранного поставщика.