Особенности маркетинга услуг на промышленном рынке

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.)

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкурентным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

· осознание проблемы;

· обобщенное описание нужды;

· оценка характеристик товара;

· поиск поставщиков;

· запрашивание предложений;

· выбор поставщика;

· разработка процедуры;

· выдача заказа;

· оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг- сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективности маркетингового плана продаж.

Особенностями промышленного маркетинга можно назвать следующие черты:

· продажа ведется организациям;

· спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный - хлеб, вторичный - мини-пекарня);

· промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);

· предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;

· процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);

· на сделку влияют деловые отношения между партнерами;

Функции промышленного маркетинга несколько отличаются от функций массового маркетинга. Функции маркетинга для потребительских рынков:

· аналитическая;

· производственная;

· сбытовая.

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую.

Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям. Одна из главных целей промышленного товара, так же как и массового - обеспечение его конкурентоспособности, на которое будут влиять следующие факторы:

1. время (Для сокращения длительности разработки применяют два метода - одновременную разработку нескольких поколений товаров и параллельную разработку);

2. гибкость (изменение предпочтений);

3. затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат);

4. качество.

Для повышения конкурентоспособности ТПН необходимо управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров. Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:

· пользовательская - превосходство по качеству;

· ценовая - превосходство по цене.

Предложение обладает обоими преимуществами. Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:

· существенным;

· правильно восприниматься;

· существовать продолжительное время.

Сравнительное конкурентное преимущество характеризуется:

1. Ориентацией на клиента (долгосрочной, краткосрочной).

· Краткосрочный аспект - способность организации удовлетворять текущие нужды клиента;

· Долгосрочный аспект - способность предвидеть нужды клиента.

2. Ориентацией на рынок (и на клиента, и на конкурента). Ориентация на конкурента предполагает:

· знание (изучение конкурентов и предсказание их действий, знание их сравнительных конкурентных преимуществ);

· действие (зная конкурента, предприятие должно свои конкурентные преимущества сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента).

Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия [8].

2.2 Формирование комплекса маркетинга на промышленном рынке

Как и на массовом рынке, в промышленности применяется комплекс маркетинга для формирования более эффективной маркетинговой политики. К комплексу маркетинга относятся:

· продукт;

· цена;

· распределение;

· продвижение.

Необходимо рассмотреть каждый из инструментов комплекса маркетинга отдельно.

Продукт

Некоторые авторы называют промышленный продукт объектом промышленного маркетинга и предлагают следующую его классификацию.

1.Классификации, ориентированные на предложение рассматривают технико-технологический тип товаров, а также особенности сделки с точки зрения продавца.

Классификация Коупленда:

· Крупные установки (котельная, станок и т.д.)

· Малые установки (холодильные установки и т.д.)

· Оснастка (принадлежности к установкам)

· Расходные материалы (чернила, бумага и т.д.)

· Сырье (древесина, нефть, уголь и т.д.)

Классификация Роува и Александр предполагает применение двух признаков деления (рисунок 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Классификация промышленной продукции

· По степени стандартизации (стандартизованные и уникальные);

· По промышленному назначению (для традиционного применения и нового применения).

2. Классификации, ориентированные на спрос, рассматривают сделку с точки зрения покупателя.

Классификация Адлера использует три параметра:

· Необходимость предварительного изучения (сравнение объективных характеристик);

· Необходимость опробования (например, услугу можно оценить, попробовав ее);

· Необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить нельзя, например, охранная система) [10].

С учетом этого формируется маркетинговая программа.

3. Обобщающие классификации. К ним можно отнести классификацию Кааса. В ее основе - степень риска недополучения требуемого качества. Исходя из этого, выделяются три категории товаров:

· обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)

· «контрактные» товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться после заключения договора, например, выполнить в срок или нет, качественно или нет), составляются условия контракта если …, то … .

· деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи от … и до … и т.д.).

Кроме проблемы классификации промышленных продуктов, первый инструмент комплекса маркетинга (product) рассматривает проблемы качества продукта и внедрения новых разработок на рынок [11].

Качество продукции на промышленных рынках обеспечивается за счет соответствия ГОСТ РФ и ТУ, что подтверждается сертификатом качества и наличием лицензий. Любое солидное промышленное предприятие будет покупать продукцию только при наличии у поставщика необходимых документов, подтверждающих качество. Подпольные производители оказываются в данном случае аутсайдерами рынка, обслуживая только разовые и мелкие заказы. Отсюда - вывод: потребителя нужно завоевывать не столько качеством продукции (оно предполагается на высоком уровне априори), сколько инновационными разработками [12].

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском и содержит следующие этапы:

1. стратегическое планирование соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;

2. поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

Преимущества:

· Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи.

· Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента.

· Получение первых клиентов.

· Своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

· Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам.

· Задержки из-за вовлечения пользователей.

· Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента.

3. Разработка продукта характеризуются 4 параметрами:

· сложность;

· новизна определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;

· изменчивость степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки;

· структурированность предметная и временная определённость целей и процессов разработки [13].

Существует 3 типа разработок:

· тип А характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

· тип В с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

· смешанные или ближе к А, или к В.

4. Испытание продукта. Бывает трех видов:

· Серия функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами);

· Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководства, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения;

· Рыночный тест: пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:

какие технические проблемы пользователей остаётся решить;

какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);

как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

как оптимально организовать вывод товара на рынок.

выведение на рынок.

5. Изменение продукта. Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис.

Пути дифференциации:

1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент);

2. Разнообразные способы оказания услуг;

3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).

Состав сервисных услуг зависит от самого товара, характеристик сегмента, фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда обнаруживается разница в потребностях сегмента или когда затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

4. Отказ от производства продукта. Количество товарных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы. Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:

· если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;

· из чувства благодарности, например, это, был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;

· для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.

Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) по Портеру:

1. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы - разработка процедуры исключения.

2. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции. Критерии:

· длительность пребывания на рынке;

· рентабельность продаж;

· снижение доли рынка.

3. По каждому продукту собирается информация.

4. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.

5. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в ассортименте, и если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).

6. Принятие решения о судьбе товара.

Товарная политика предприятия представляет собой набор формализованных управленческих решений в области совершенствования товара, производственной программы, оптимизации товарного ассортимента и планирования выхода на рынок с новым товаром, не пользующимся спросом, и снятия его с производства.

Цели товарной политики заключаются в том, чтобы вести работу в области обновления продукции и производственной программы в рамках коммерческого производства продукции, обеспечивать принятие решений по формированию оптимального ассортимента, поддержания конкурентоспособности товара на заданном рынком уровне, способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки и сервиса.

Поскольку мы определили товарную политику как формализованный процесс, предусматривающий набор управленческих решений, то эти решения касаются следующих вопросов:

1. Формирование стратегических решений в области разработки продукции (товара), т.е. направлений работы с товаром или его совершенствованию;

2. Оптимизация ассортимента продукции и совершенствование выпускаемой номенклатуры;

3. Определение оптимального соотношения между новыми и старыми видами продуктов в производственной программе;

4. Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками путем завоевания их новыми или несуществующими продуктами;

5. Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

6. Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов или продуктовых линий;

7. Планирование выхода на рынок с новыми продуктами;

8. Выбор точного времени выхода на рынок с новыми товарами;

9. Определение оптимальных сроков изъятия из производственной программы морально устаревших товаров.

Все составные части товарной политики взаимосвязаны и дополняют друг друга, поэтому ориентация на отдельные их виды не даст ощутимых результатов.

Только планирование всех этих составных частей как формализованного процесса управленческих действий позволит промышленному предприятию добиваться коммерческого успеха на целевом рынке [14].

Итак, управление первым инструментом комплекса маркетинга включает в себя следующие направления: учет специфики промышленного продукта, формирование товарного ассортимента, принятие решений о выведении новых товаров на рынок. После формирования продуктовой политики, а чаще всего параллельно с ним принимаются решения относительно ценовой политики - второго инструмента комплекса маркетинга.

Ценовая политика

На потребительских рынках люди плохо ориентируются в ценах, к которым они, однако, очень чувствительны. Товары и цены часто стандартизированы, возможность их изменения очень мала, а чаще какие-либо изменения невозможны во время проведения сделки. Сущность промышленных цен радикально отличается.

Для покупателя в секторе В-to-B цена должна быть четко обоснована и должна связываться с другими, зачастую сложными, параметрами, такими как надежность, технические характеристики товара, качество гарантийного и послегарантийного обслуживания, постоянство поставщика и т.д.

Реакция на цену, а значит и строгость в отношении ее изучения связаны с влиянием покупки на рентабельность предприятия. Стоимость покупки партии ткани будет настойчиво обсуждаться швейной компанией, как и контракт на уборку бытовых отходов коммуной жильцов определенного района. Напротив, второстепенные покупки (например, визитные карточки, новогодние подарки) или покупки, решение о которых принято все отдела закупок (например, заказ разработки стратегии в консалтинговом агентстве, сделанный генеральным директором), будут рассматриваться менее тщательно и испытают меньшее конкурентное давление.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе их жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи.

Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности.

В зависимости от степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены, их можно расположить следующим образом:

- издержки производства;

- цены конкурентов-производителей;

- величина спроса;

- транспортные издержки;

- надбавки и скидки в пользу посредника;

- реклама и другие способы стимулирования сбыта.

Активная ценовая политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

Цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

Объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

Объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

Средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

Рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства [15].

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение на новый рынок продукции;

- развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

- сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительности к уровню его цены);

- разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, появляется возможность выбрать одну из типовых стратегий:

Установление цен несколько выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок»);

Установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или стратегия пониженных цен).

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов можно избрать в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований предварительно следует оценить:

- может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

- позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать рекламу предприятию, производящему высококачественную продукцию;

- возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в случае:

- исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

- финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой ценовой стратегии предприятия.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции [12].

Стратегия ценового прорыва может иметь успех в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут или не захотят ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

- когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

- когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

В полной мере можно сказать, что современные российские предприятия, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены в связи с этим формировать ценовую политику, недостаточно прорабатывают ее и допускают много ошибок:

- ценообразование излишне ориентировано на издержки;

- цены недостаточно часто приспосабливаются к изменениям рыночных условий;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

- цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Как показывает статистический опрос, 70% из опрашиваемых российских предприятий устанавливают цены так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль. И только 10% предприятий при установлении цены ориентируются на рыночные цены или цены на аналогичную продукцию.

Из приведенных данных опроса ясно, что ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Около 15% предприятий прямо признают, что просто стараются продать свой товар как можно дороже. Это означает, что в области ценовой политики еще отсутствует необходимый опыт и знания, отсюда выводы, что при разработке ценовой политики и стратегии цен необходимо изучать различные варианты ценовой политики и стратегии предприятия с учетом цены рынков [16].

При формировании цен на рынке предприятий компании очень часто сталкиваются с рядом трудностей.

Трудности формирования тарифной политики могут возникать по многим причинам, таким как отсутствие точных рекомендаций для установления цен, необходимость поставки маленьких партий или очень крупных партий для покупателей мирового масштаба, сопутствующие услуги и уровень адаптации товаров в зависимости от клиента и т.д.

Промышленные цены сильно изменяются в зависимости от страны покупателя, сегмента и даже от одного клиента к другому. Покупатель в сфере B to B, насколько это возможно, использует выявленные колебания цен во всех уголках земного шара, чтобы постараться сбить цену. Это с высокой эффективностью делают централизованные службы закупок крупных мировых корпораций, что создает серьезные проблемы продавцам, которые привыкли что сумма их доходов составляет среднее арифметическое между рынками низких и высоких цен.

Основными методами установления цен на промышленных рынках являются следующие:

1. Контракты с едиными ценами и прейскурантом.

Цена устанавливается согласно опубликованному прейскуранту, в котором уточняются правила формирования тарифов согласно критериям количества, места поставки, даты отгрузки и т.д. Например, критерии установления тарифов в прейскуранте «GTF» (Газовая компания Франции) для промышленных закупок: годовое потребление, город, время года, время суток (день/ночь).

2. Проведение тендера.

Компания объявляет о проведении тендера через общественные каналы или же сама выбирает круг потенциальных поставщиков, что часто встречается в частной (негосударственной) промышленности. При этом компания оговаривает условия предоставления предложений поставщиков, методики и критерии, которые будут применяться для того, чтобы определить лучшее предложение.

3. Договорные цены.

Это наиболее частый случай формирования цены в секторе B to B.

Большинство торговых операций на рынке предприятий строятся таким образом, чтобы постараться извлечь выгоду из отсрочки платежа. Местная практика бывает различной. Лучше быть продавцом в США и Скандинавии, где средняя длительность платежа составляет 45 дней после отгрузки, чем во Франции (100 дней) или Италии (160 дней). Отрицательный эффект таких несоответствий имеет очевидное влияние на состояние финансов и риск непогашенных задолженностей. Чем больше промежуток времени между отгрузкой и оплатой, тем больше риск, что клиент останется неудовлетворенным, и тем больше возрастает риск непогашения задолженности. Технические проблемы, недостаточная подготовка могут повлечь более или менее обоснованный отказ от оплаты. Если товар сложный, страна покупателя имеет свою специфику и клиент требовательный, предпочтительнее ему предложить в качестве оплаты аккредитив, страхующий от риска, или предоплату с привлекательной скидкой (даже если на самом деле это получается менее выгодно для продавца), чем предоставить отсрочку платежа [14].

1. Гарантийные обязательства.

Обсуждение условий гарантийных обязательств играет большую роль для сложных и стратегических торговых сделок. Можно требовать различных гарантий.

Гарантия отсутствия производственных изъянов.

На завершающем этапе обсуждения окончательно стоимости покупатель часто требует бесплатного расширения стандартных гарантийных обязательств. Для продавца, если это возможно, часто является выгодным предупредить подобную ситуацию, предложив с самого начала возможное расширение гарантии за отдельное вознаграждение.

Гарантированные сроки поставки с возможностью взыскания пени (штрафных санкций за задержку поставки).

Гарантия качественных характеристик товара.

В случае несоблюдения этих гарантий продавец может понести убытки. Применение этих гарантий на практике еще более сложно, если поставка касается систем, которые состоят из оборудования и услуг, предоставляемых различными предприятиями по договору генерального подряда. В крайних случаях сделка может быть отменена или продавец может быть обязан заключить контракт с конкурирующим предприятием, чтобы соблюсти сроки контракта. По возможности продавец должен установить верхний предел пени (штрафных санкций).

2. Различные дополнительные услуги при базовой поставке.

Это может быть, например, установление условий обратного выкупа существующего оборудования.

Промышленный покупатель, возможно, будет заинтересован включить в условия торговой сделки обратный выкуп бывшего в употреблении оборудования. Такая практика часто рискованна, и это еще более усугубляется, если рынок бывшего в употреблении оборудования ограничен, оборудование сложное, существует конкуренция, мало изучены условия, предшествующие торговой операции, или существует возможность неправильного использования оборудования.

Во время переговоров покупатель часто заинтересован в том, чтобы четко установить цену и перейти затем к изучению и обсуждению сопутствующих товаров и услуг. Продавец заинтересован в обратном [17].

Политика распределения

В маркетинге система сбыта часто называется системой распределения и товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает физическое перемещение (доставку) товаров и (или) передачу собственности на товар от производителя к потребителю (к местам продажи), а для сложных товаров производственно-технического назначения - к местам установки у потребителя в точно определенное время, с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания.

Создание такой системы на предприятии включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и сервисного обслуживания.

Система распределения товаров промышленного назначения предполагает использование различных способов сбыта, которые можно классифицировать по трем основным методам сбыта:

1) прямой сбыт, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем и передача прав собственности на товар;

2) косвенный, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;

3) смешанный, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

При прямом сбыте перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю происходит без участия посреднических организаций. В данном случае производитель сам контролирует свою маркетинговую программу и работает на ограниченном целевом рынке.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:

- количество проданных изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

- потребителей немного и они расположены относительно на небольшой территории;

- изделия требуют высокоспециализированного сервиса;

- объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

- имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ведет торговлю;

- изделия являются узкоспециализированными по назначению и/или производятся по техническим условиям потребителей;

- рынок вертикален, т.е. изделия используются хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

- цена часто колеблется;

- продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;

- при установке изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такой способ сбыта обычно привлекает предприятия, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в косвенном канале посредником выступают организации оптовой торговли.

Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях:

- рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания значительных мощностей сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;

- рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

- требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий изделий;

- когда разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;

- когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков.

Смешанный метод сбыта объединяет черты первых двух методов товародвижения. Его целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции.

Каждый производитель стремится создать собственную систему товародвижения путем прямого контакта с потребителем, поэтому анализ процесса товародвижения призван именно показать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацелена на важнейший принцип маркетинга -- удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия-производителя к его затратам на данную систему. К конечному результату данной системы можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от:

скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара);

возможности срочной доставки товара по специальному заказу;

готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;

умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

обеспечение различной партийности отгрузки (количестве изделий в упаковке, рассматриваемой как одно транспортное место) по желанию потребителя;

высокоэффективной работы службы сервиса;

хорошо поставленной складской сети;

достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства;

уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Поэтому при анализе уровня обслуживания потребителей той или иной системой товародвижения необходимо рассмотреть все эти факторы и соотносить их с затратами.

При проведении анализа системы товародвижения важно рассмотреть все ее звенья, все элементы с тем, чтобы определить возможные разрывы в этой системе [17].

В промышленности при распределении используются различные каналы товародвижения.

Канал товародвижения (канал реализации) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

К каналам распределения и сбыта товаров производственно-технического назначения относятся:

1) продажа товара напрямую производитель (продавец) - потребитель;

2) биржевая торговля, продажа через оптовиков и (или) дилеров;

3) аренда сложного производственного и технического оборудования непосредственно у производителя или через сервисные центры;

4) продажа товаров производственно-технического назначения через сервисные центры или пункты технического обслуживания;

5) использование договоров лизинга (лизинг);

6) франчайзинг;

7) торговля по электронной почте и Интернет.

Канал товародвижения (распределения) принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

1. Маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.

2. Стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки.

3. Установление контактов с покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка.

5. Ценообразование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - складирование товара, транспортировка.

7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

8. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит цены будут выше. При передаче части функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Поэтому, кому следует выполнять функции, присущие каналу - это вопрос об относительной результативности и эффективности [18].

Выбор каналов товародвижения является одним из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия-изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.п.

Коммуникативная политика

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеют ряд своих особенностей. Эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях.

Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта [19].

Рассмотрим каждое из средств и его особенности на промышленном рынке в отдельности.

· Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы [20].

Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.

Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.

Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Рассмотрим теперь особенности рекламы на промышленном рынке.

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай - обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику».

3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику [21].

· Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.

Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью) -- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении [20].

Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.

Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.

Недостатки: их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, «увеличение доли рынка на 15%» - маркетинговая цель, а «достижение известности компании в деловой среде» - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывают «безадресными», наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры [19].

· Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки: эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

· Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам [20].

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки, марочная политика и т.д.). Также немаловажна роль вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.

2.3 Адаптация маркетинговой деятельности предприятия к кризисным и посткризисным рыночным условиям

Не только кризис, но и определенные тренды в области развития маркетинга отразились на основных тенденциях развития В2В-сферы. Стоит сказать, что в целом, будучи длительное время на второстепенных ролях в компании, маркетологи, работающие в В2В-компаниях, постепенно занимают достойное место в управленческой команде, повышая значимость и влиятельность маркетингового подхода в компаниях.

В ситуации, когда привычные подходы и методы работы показали свою недостаточность, когда встал вопрос о том, что нужно менять принятые стандарты, чтобы просто выжить и удержаться на рынке, этот момент стал переломным в осознании значимости определенных подходов к работе не только с рынком, но и с конкретным клиентом [22].

А где клиенты и вопросы развития и укрепления взаимоотношений с ними, там и вопрос о повышении маркетинговой ориентации компании.

Соответственно, это тоже стало одним из следствий пережитого кризиса - большая клиентская и маркетинговая ориентация компании (что, однако, не означало, что ее центр был в отделе маркетинга, но произошел главный сдвиг - в мышлении руководства и управленческой команды) (см. табл. 2).

В сфере В2В-маркетинга также наметилась тенденция, когда маркетинговое подразделение перешло от роли «вспомогательного» для департамента продаж к позиции самостоятельного, значимого, а зачастую флагманского подразделения, определяющего развитие бизнеса в целом. Не случайно во многих компаниях директора по маркетингу стали директорами по развитию - по сути дела теми ключевыми персонами, которые определяют стратегию и направление развития компании.

Таблица 2. Применение комплекса маркетинга в докризисный, кризисный и посткризисный периоды

Элементы комплекса маркетинга	В докризисный период	В кризисный период	В посткризисный период
Ценообразование	Более интуитивное ценообразование, основанное на предположениях, прогнозах	Ориентация на более низкие цены, чтобы удержать и захватить новых потребителей в условиях жесткой конкуренции	Жесткая ориентация на потребителей, постоянный мониторинг уровня цен на рынке
Товар	Усовершенствование производимой продукции	Снижение себестоимости	Освоение производства принципиально новой продукции для повышения конкурентоспособности
Дистрибуция	Направленность на как можно более широкий охват целевых аудиторий, поиск новых рынков	Применение узкой сегментации, чтобы получить наибольшую прибыль в условиях экономии, рационализация программы сбыта	Поиск новых рынков, интенсификация сбытовых усилий
Продвижение	Стандартный набор коммуникаций, упор на ТВ- и наружную рекламу	Упор на креативность, брендинг, пиар, активное использование маркетинговых коммуникаций	Активное использование пропаганды честности, чистоты по отношению к клиентам, формирование доверия к компании и марке

Еще одной тенденцией, на которую хотелось бы обратить внимание, стало использование В2В-маркетологами подходов, которые ранее были характерны преимущественно для В2С-маркетинга. В первую очередь речь идет о брендинге и использовании эмоциональных ярких образов в продвижении товаров и услуг.