Ценовая политика предприятия: анализ и пути совершенствования

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Проблема. Цены, являясь тонким, гибким инструментом довольно мощного рычага управления экономикой, существенно воздействия на формирование структуры производства, движение общественного продукта в материально-вещественной форме, способствуют повышению эффективности производства, активно влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяя уровень жизни населения, играют ключевую роль, прежде всего в своём установлении собственником товара (услуг, работ).

В условиях рыночной экономика используются методы ценообразования, что выражено, прежде всего, неразрывной связью рынка с предпринимательской деятельностью, целью которой является получение прибыли на основе производства, включая имеющийся платежеспособный спрос предложения рынку товаров (работ, услуг). Следовательно, фундамент успешной деятельности любой организации - это ценовая стратегия, которая определяется, как правильно выбранная, тактика ценообразования, которая выражена в качестве профессиональной, а также методы ценообразования, которые имеют экономически выверенную основу.

Ценовая политика - это одно из условий, которое формирует гарантированную платежеспособность организации и в целом определяет её деловую активность Тогда, ценовая политика является выборной правильно, когда обеспечивается и ускоряется оборачиваемость авансированного капитала, включая рост его доходности. Формирование ценовой политики, в качестве общих принципов, придерживающихся организациями в сфере установления цен на свои товары (работы, услуги), как один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объём продаж конкретного товара и формирующий представление о нём в глазах потребителей, характеризует принятие ценовых решений.

Расширение рыночных отношений, при своей изменяющейся конъюнктуры и многократного возрастания коммерческих рисков, характеризуется процессом мировой глобализации. В данных условиях конкурентоспособность коммерческих организаций заключается в организации ценовой политики, которая играет решающую роль в экономическом развитии на микро и макро уровнях. Поэтому, одним из наиболее актуальных вопросов в современной российской действительности является ценовая политика организации.

Не смотря на то, что проблема ценовой политики обладает высокой степенью научной разработанности, учебники и учебные пособия по дисциплине «Маркетинг» трактуют только основные методы и приёмы ценообразования, анализируют экономические основания и последствия выбора различных вариантов ценовой политики фирмы, рассматривая принципы ценообразования с остальными элементами маркетинга.

Цель курсовой работы. Характеристика ценовой политика предприятия: анализ и пути совершенствования.

Задачи курсовой работы:

1) систематизированное изложение наиболее актуальных вопросов ценообразования в экономике организации;

2) теоретическое осмысление процессов ценообразования;

3) характеристика методических вопросов ценообразования;

4) стратегия и тактики ценообразования;

5) обозначение векторов совершенствования ценообразования на продукцию производственно-технического назначения.

Методы исследования. Анализ и изучение научной литературы, обобщение и изучение отечественной, а также зарубежной практики ценообразования, анализ, синтез и сравнение.

Одной из причин низкой доходности коммерческих организаций является несовершенство системы ценообразования, рыночные механизмы которого, включая реализацию различных маркетинговых стратегий, а также прочие факторы в совокупности не позволяют организациям не пренебрегать условиями ценообразования на свои товары (услуги, работы). В связи с этим проблема ценообразование для организаций имеет практическое значение.

1. Процессы ценообразования

1.1 Структура ценообразования

На сегодняшний день общепризнанное определение цены, как экономической категории отсутствует. Однако, при этом, наиболее часто используемые определения характеризуются следующим образом.

Экономическая категория, которая влияет на изменение объёма производства и предложения товара на рынок, спрос на него и уровень управления, изменение запасов товаров (В.Н. Еремин). Еремин В.Н. Маркетинг : основы и маркетинг информации - М., 2011 - С. 149 Наиболее важный, аккумулирующий показатель, среди множества показателей, которые характеризуют состояние конъюнктуры товарного рынка (Л. Е. Басовский). Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2010. - С. 105 Качественный показатель внутренней и внешней торговли, показателем её эффективности, все без исключения показатели анализируются и прогнозируются главным образом с той целью, чтобы сделать правильный анализ, а также прогноз движения цены на любой товар (Ф. Котлер, К.Л. Келлер). Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: учебник - С.Пб., 2011 - С. 68 Поэтому, цена - фундаментальная экономическая категория цена, характеризуется количеством денежных единиц, которая определена валютной системы, при оплате покупателем продавцу, на согласованных базисных условиях, за весь товар (за единицу товара).

Сущность любой экономической категории проявляется в её функциях. Представленная классификация функций цены представляет собой основную классификацию в учебниках и учебных пособиях по дисциплине «Маркетинг»: 1) учётно-измерительная функция; 2) регулирующая функция или балансирование спроса и предложения; 3) стимулирующая функция; 4) перераспределительная функция.

Учётная (функция учёта и измерения затрат), отображает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции, то есть сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, и с какой эффективностью используется труд.

Распределительная функция включает распределение и перераспределение доходов между отраслями экономики; регионами; социальными группами населения; фондами накопления и потребления; формами собственности (Е.П. Голубков). Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М., 2010. - С. 423

Стимулирующая функция выражена в поощрительном (сдерживающем) воздействии на производство и потребление Стимулирование осуществляется на всех стадиях производства, реализации и потребления товаров за счет уровня прибыли в цене, системы скидок, надбавок к ценам, регулирования цен и т.д. (В.В. Ермаков) Ермаков В.В. Маркетинг предприятия: учебное пособие - М., 2011 - С. 192 Функция сбалансирования спроса и предложения вбирает в себя то, что при осуществлении под воздействием конкуренции, законов спроса и предложения взаимосвязи между производством или продажей и потреблением или покупкой (Ф. Котлер, Г. Армстронг). Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник - М., 2011. - С. 87

Сбалансированность спроса и предложения - это повышение цен, происходящее лишь в результате повышения качества и расширения ассортимента товаров (В.Д. Секерин). Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебник - М., 2011 - С. 219 Функции цен являются взаимосвязанными, взаимодействующими, иногда усиливая друг друга либо вступая в противоречие между собой (В.А. Алексунин). Алексунин В.А. Маркетинг: учебник - М., 2011 - С. 120 Поэтому, функции цены, отражающие её сущность и роль в экономике, а также место среди других экономических категорий, включая взаимосвязь с данными категориями.

Ценообразование характеризуется особенностями категории цены. Цены предложения равны ценам спроса на данные товары, однако цены достаточно свободны, не оставаясь неизменными, при отсутствии барьеров с целью вступления в рынок, ведущий к падению цен, а также росту общего предложения (Л.Е. Басовский). Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2010. - С. 107 При установлении цен наличествует эластичность спроса и предложения (В.Н. Еремин). Еремин В.Н. Маркетинг : основы и маркетинг информации - М., 2011 - С. 150 При образовании и формирования цен наблюдается отрицательная перекрестная эластичность (В.А. Алексунин). Алексунин В.А. Там же. - С. 121 Поэтому, ценообразование представляет собой процесс образования и формирования цен на товары, а также услуги, который обусловлен в целом методами и способами установления цен, относящимися ко всем товарам, прежде всего, осуществляемый руководствуясь собственной ценовой политикой, включая заранее известную ценовую стратегию данной организации.

Наличие диапазона цены объясняется эластичностью спроса по цене, то есть мерой реагирования одной переменной величины - спроса или предложения - на изменение другой, то есть цены, выражая процентное изменение одной переменной по результатам однопроцентного изменения другой переменной (В.Д. Секерин). Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебник - М., 2011 - С. 221

Значение коэффициентов эластичности по цене, доходам, выражают коэффициенты эластичности при выборе стратегии, а также тактики ценообразования, включая анализ и прогнозирование спроса (Е.П. Голубков). Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М., 2010. - С. 424

Следовательно, ценную информацию с целью принятия решений в области ценообразования несут такие коэффициенты эластичности как спрос от цены, спрос от дохода, перекрестная эластичность спроса от цены, прибыль от цены и цены от расходов, которые связаны с производством, а также реализацией. Следовательно, общий коэффициент эластичности, позволяющий сравнить различные товары между собой - это средний для товара на всей кривой спроса, выраженный формулой , при котором KЭ является коэффициентом эластичности спроса по цене, Д q обуславливает процентное изменение спроса, а Д p характеризует процентное изменение цены.

Ряд экономических признаков, обуславливающий группировку всех цены по видам и разновидностям, характеризует первый, а также важнейший признак классификации цен - дифференциация цен, руководствуясь обслуживаемой сферой товарного обращения. В зависимости от данного признака цены в экономической литературе выделяют несколько видов цен: 1) оптовые либо отпускные цены; 2) скользящие цены; 3) льготные цены; 4) публикуемые цены; 5) мировые цены.

Таким образом, структура ценообразования, воздействует на движение денежных ресурсов в механизме формирования и использования централизованных денежных фондов (Приложение А).

1.2 Ценообразующие факторы

По той причине, что комплексное изучение рынка предполагает необходимость исследования рыночных цен на товары, необходима классификация ценообразующих факторов. При этом не менее важной задачей является определение основных ценообразующих факторов - ЦОФ, конкуренция и ИПЦ.

ЦОФ. Рыночная цена товара формируется под воздействием множества факторов, которые определяют состояние соответствующего рынка, в качестве концентрированного выражения товарной конъюнктуры. В этом случае, на рыночную цену оказывает непосредственное (опосредованное) влияние, так как прямо либо косвенно воздействует на спрос (предложение) товара любой конъюнктурообразующий фактор. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2010. - С. 109 Здесь, все без исключения конъюнктурообразующие факторы могут одновременно считаться так же факторами формирования товарных цен - ЦОФ. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник - М., 2011 - С. 121 Поэтому, основные конъюнктурообразующие факторы являются следующими ЦОФ (Приложение Б).

Конкуренция. На сегодняшний день основной фактор эффективности деятельности организаций заключается в повышение качества товара (работ услуг), а потребителя интересует происходящих изменений цен и факторов, куда входит и качество.

Под воздействием научно-технического прогресса, политики монополий и государства, природных факторов и т.п. длительные тенденции движения цен, отражающие изменения в стоимости товаров и денег. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М., 2010. - С. 424 По причине изменения в разных фазах цикла соотношения между спросом и предложением определяют среднесрочные циклические колебания цен. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебник - М., 2011 - С. 220 Кратковременные колебания цен, которые возникают под влиянием сезонных, а также случайных факторов разнообразного происхождения. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник - М., 2011. - С. 88 Поэтому, влияние конкуренции, которая устраняет противоречия между спросом и предложением, а также соотношение, в каждый данный момент влияющее на уровень рыночной цены, на цены включает в себя влияние макроэкономических факторы.

Ценовая конкуренция. Конкуренция, понижающая цену предлагаемых товаров, между продавцами однородной продукции, которые пытаются продажей товара по самой низкой цене вытеснить остальных продавцов, обеспечив за собой наибольший сбыт. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебник - М., 2011 - С. 222 Конкуренция, приводящая к повышению цены на предлагаемые товары между покупателями в одной отрасли. Ермаков В.В. Маркетинг предприятия: учебное пособие - М., 2011 - С. 194 Конкуренция, результат которой зависит от соотношения сил конкурирующих сторон, между покупателями и продавцами, где вторые хотят дороже продать, а первые - дешевле купить. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник - М., 2011. - С. 89

Межотраслевая конкуренция, то есть форма создания конкурирующих отраслей, которые выпускают товары-субституты, покрывают одинаковые потребности покупателей, развитие которой может вызывать понижение и повышение цен на рынке. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2010. - С. 110 Поэтому, различия в форме ценовой конкуренции, то есть конкуренция, которая связана с непосредственным использованием цен с целью завоевания рынка, а также достижения лучших экономических условий сбыта, могут наблюдаться в зависимости от характера товара.

ИПЦ. ИПЦ, который на рынке товаров и услуг потребительского назначения обуславливает инфляцию, принимают обычно ИПЦ товары либо ИПЦ. При этом ИПЦ является относительный показатель, выражающий изменение во времени общего уровня цен на товары и услуги, которые приобретаются населением с целью непроизводственного потребления. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М., 2010. - С. 425 Может быть использован иной индекс совокупного показателя цен, руководствуясь целями исследования. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник - М., 2011 - С. 122 Когда исследователя интересует изменение цен на отдельные продовольственные товары по сравнению с изменением цен на продовольствие, тогда целесообразно использовать в целом индекс цен на продовольствие как инфляционный индекс. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации - М., 2011 - С. 150

Следовательно, на товары производственно-технического назначения в организациях отдельных отраслей промышленности при изучении динамики цен, производят: 1) переоценку основных фондов; 2) пересмотр ставок арендной платы, с целью выполнения экономических расчётов, а также прогнозирования на макроуровне и т.п. Таким образом, целесообразно использовать ИЦП (относительный показатель, используемый с целью изучения динамики цен на товары производственно-технического назначения) с целью корректировки цен на инфляцию целесообразно использовать ИЦП.

1.3 Методология и принципы ценообразования

Организациям, помимо работы на рынках с чистой конкуренцией целесообразно располагать упорядоченной методикой установления исходной цены на свои товары (работы, услуги) - методология ценообразования.

Методология ценообразования выражена едиными для всех уровнями установления цен - основными положениями и правилами формирования цен, которые не меняются в зависимости от срока установления цены, а также необходимой предпосылки создания единой системы цен, которые действуют в экономике страны. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник - М., 2011. - С. 88 Методики ценообразования в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции, различаются между собой, притом, что у каждой методике наличествуют свои особенности, за рамки требований единой методологии не выходящие. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М., 2010. - С. 424 Поэтому, методология ценообразования - это совокупность общих правил, принципов и методов, включающие в себя разработку концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием.

Второй важный составной элемент методологии обусловлен принципами ценообразования. При этом лишь на основе разработки, а также применения соответствующих методов или методик могут быть реализованы принципы ценообразования. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебник - М., 2011 - С. 220 Важнейшие принципы ценообразования заключаются в принципах научности обоснования цен, целевой направленности, единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М., 2010. - С. 425

Следовательно, принципы ценообразования характеризуются постоянно действующими основными положениями, выражающие для всей системы цен, а также лежащие в её основе. Таким образом, принципы, а также методы ценообразования являются тесно связанными между собой, образуют систему ценообразования.

На три основные группы могут быть разделены все методы ценообразования - затратные, рыночные и параметрические методы. В этом случае, организация-производитель (организация-продавец) при выборе того либо иного метода отталкивается от факторов, на который преимущественно она ориентируется.

Таким факторами являются: 1) издержки производства, которым соответствуют затратные методы; 2) конъюнктуру рынка, где соответствуют рыночные методы; 3) нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции, при котором руководствуются параметрическими методами. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2010. - С. 108

Рассматривая методы ценообразования, которые входящие в каждую из групп и подгрупп, отталкиваясь классификации методов (Приложение В), необходимо отметить, что каждые из данных методов имеют свои преимущества и недостатки, включая в изменяющихся рыночных условиях возможность применения того либо иного метода.

Методы затратного ценообразования являются широко распространёнными методами при ценообразовании на товары (работы, услуги), цены которой регулируются государством.

Условия применения методов затратного ценообразования. При низкой эластичности спроса по цене, где цена не представляет собой основной фактор, который определяет решение покупателя приобрести именно данный товар. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2010. - С. 109 Тогда, когда товар (работа, услуга) не имеет аналогов, являясь уникальным, новым, опытным образцом, редким, производимым на заказ, престижным, дефицитным. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебник - М., 2011 - С. 221

Поэтому, в том случае, когда, организация работает в отрасли с традициями затратного ценообразования либо конкуренцией в области затрат. При условии стабильных (незначительно изменяющихся во времени) издержек. Следовательно, методы затратного ценообразования заключаются в: 1) по полным затратам; 2) калькулировании по сокращённым затратам; 3) методе дохода на капитал; 4) методе надбавок и скидок; 5) методе целевой прибыли; 6) расходах в совокупности с гонорарами. Таким образом, методы затратного ценообразования характеризуются группой методов ценообразования, предполагающие определение цены товара, как правило, отталкиваясь от средних издержек и средней прибыли.

Цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров в совокупности с ценностью для него свойств данного товара, отличающих оцениваемый товар от товара альтернативы характеризует экономическую ценность товара.

Этапы последовательности процедур определения экономической ценности, а также цены товара (услуг, работ) заключаются в: 1) определение цены товара (работ, услуг) и всех параметров, которые отличают оцениваемые товары (работы, услуги) от альтернативного товара (услуги, работы); 2) проведение оценки положительных и отрицательных отличий; 3) расчёт экономической ценности и цены товара. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М., 2010. - С. 425

Таким образом, методы рыночного или ценностного ценообразования представляют собой методы, основанные на предположении о том, что все покупатели, являясь экономическими людьми, всегда рационально принимающие решения, посредствам сопоставления информации о цене товара (услуги, работ) и значении его основных параметров, обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, которые присутствуют на рынке.

Параметрические методы ценообразования имеют такие условия применения как: 1) широкий ассортимент однотипной продукции, который отличается одним (несколькими) качественными параметрами; 2) от уровня качества продукции зависимость покупательского спроса, который отражается количественным значением параметров; 3) возможность сравнения параметров, а также цен покупателями. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2010. - С. 109 Поэтому, методами параметрического ценообразования являются формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, которые входят в параметрический ряд обуславливает основу данного метода ценообразования.

2. Управление ценообразованием

2.1 Ценовая политика

Рассматривая управление ценообразованием, необходимо отметить, что выделяют такие три взаимосвязанных понятия как ценовая политика, стратегия и тактика ценообразования.

Ценовая политика. Расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции необходимо учитывать с целью установления цены. Ценовая политика - это одно из условий, которое формирует гарантированную платежеспособность организации, выражая важный аспект деловой активности организации в целом, то сеть аспектом, в случае правильного выбора которого обеспечивает рост доходности капитала и ускорение его оборачиваемости. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебник - М., 2011 - С. 223 При этом для организации цена представляет собой наиболее важный показатель, так как его основной функцией является обеспечение прибыли от реализации товаров (выполнения работ, оказания услуг), где издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.п. учитываются при выработке ценовой политики. Еремин В.Н. Маркетинг : основы и маркетинг информации - М., 2011 - С. 152 Поэтому, ценовая политика характеризуется общими принципами, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров (работ, услуг).

Механизм формирования цен. С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств (поставленных целей), где маркетинг трактует следующее. С целью принятия окончательного решения по ценам организация-продавец должна рассмотреть все предлагаемые варианты расчёта цен. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М., 2010. - С. 424 В процессе установления цены продукции организация должно чётко определить цели, которые стоят перед ней. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник - М., 2011. - С. 88 При этом тем легче устанавливать цены товаров (услуг, работ), чем яснее представление о данных целях. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник - М., 2011 - С. 121 Существующее множество методов определения цен, а также систем ценообразования для организации, обусловлено множеством факторов, которые оказывают влияние на формирование цены, где маркетинг трактует следующее. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2010. - С. 106

Следовательно, изначально необходимо определить цели маркетинговой и ценовой политики, которыми могут быть выражены в максимизации текущей либо перспективной прибыли, завоевании большей рыночной доли, лидерства по показателям качества товара, задачах выживания организации и других целях, исходя из которых, рассчитывается базисный уровень цены, включаемый семь этапов.

Виды ценовой политики. Маркетинг выражает различные виды ценовой стратегии. Разработка ценовой политики заключается в определении уровень цен и формулировании стратегической линию ценового поведения организации на рынке по всей товарной номенклатуре, в комплексе, а также на всём протяжении жизненного цикла товара (работ, услуг) отдельно по каждому его виду. Ермаков В.В. Маркетинг предприятия: учебное пособие - М., 2011 - С. 193

Таким образом, маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, определяющих необходимость использования или высоких, или низких цен (Приложение Основные виды ценовой стратегии). Итак, организации в сочетании различных видов ценовых стратегии применяют их, отталкиваясь от конкретной ситуации на рынке, а также общих маркетинговых стратегических задач.

2.2 Стратегия и тактика ценообразования

Последовательность, а также содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы (Приложение Разработки стратегии ценообразования: информационно-логическая схема) характеризуется своим формированием, то есть стратегией конкурентного ценообразования, означающей установление цены товара (работы, услуги), при учёте ощущаемую покупателями его ценности, где организация соответственно может принять одно их следующих трёх решений.

Установить цену выше экономической ценности товара, установить цену ниже экономической ценности товар или установить цену на уровне экономической ценности товара, при реализации каждой из которых соответствует определенная стратегия со своими условиями эффективного применения. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебник - М., 2011 - С. 223

Далее стоит рассмотреть реализацию различных видов стратегии ценообразования. Обязательным условием применения стратегии «снятия сливок» или премиального ценообразования представляет собой стратегию ценообразования, предполагающая установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, а также получение прибыли посредствам высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

Применяя стратегию защиты рынка от конкуренции организацией, предусмотрено то, первая проводит оценку границы безубыточности решения по повышению цены, при учёте в расчётах и дополнительные затраты, которые при повышенных ценах направлены на стимулирование продаж.

Применяя стратегию премиального ценообразования организацией, вбирающая в себя передачу покупателям, которые за особые свойства продукции готовы платить более высокую цену, определенных сегментов рынка, необходимо внедрять стратегию ступенчатых премий, в качестве модификации этой стратегии. При этом, устанавливаются цены с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, позволяющие обеспечивать продажи в более чувствительных к уровню цены, в новых сегментах рынка.

Что касается применения стратегии ценового прорыва, предполагающая установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара, а также получение большей массы прибыли путём увеличения объёма продаж и расширения присутствия на рынке, цель которой - вытеснение конкурентов в результате установления низких цен, а иногда и временного установление низких цен, то обязательными условиями являются:

1) высокая эластичность спроса по цене, то есть принимая решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями в качестве наиболее значимого фактора;

2) низкая доля переменных затрат в цене товара. При этом не рекомендовано использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства которых невозможно сравнить до потребления, к примеру, услуги.

Поэтому, модификация этой стратегии представляет собой выделение так называемого товара убыточного лидера продаж, то есть продажа товара с минимальной прибылью (без прибыли, то есть по цене на уровне переменных затрат) для привлечения покупателей к покупке других товаров.

Анализируя применение стратегии нейтрального ценообразования, то есть стратегия ценообразования, предполагающая установление цен на уровне, которые соответствуют экономической ценности товара, целесообразно выделить то, что нейтральное ценообразование рекомендует организациям, действовать на рынке следующим образом. Не позволяет применять премиальное ценообразование по той причине, что покупатели весьма чувствительны к уровню цены организации. При этом организации-конкуренты на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, отвечая жёстко, не позволяют себе осуществить применение данной стратегии. В этом смысле, необходимо отметить, что организация, продающая взаимозаменяемые товары, стремится поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда, который существует одновременно с соотношением цен на различные модели (модификации) одного и того же продукта одного изготовителя либо всех изготовителей, которые действуют на рынке.

Рассматривая применение стратегии дифференцированного ценообразования, под которой принято понимать продажу одних и тех же товаров организацией по двум и более различным ценам, целесообразно выделить тот факт, что основой применения этой стратегии является дифференцированное ценообразование. При этом неоднородность покупателей, по результатам которой у организации наличествует возможность продавать один и тот же товар по разным ценам, характеризует то, что к стратегии дифференцированного ценообразования не следует относить случаи снижения цен на поврежденные (забракованные) товары, на товары, по которым истек или приближается дата истечения срока использования.

Переходя к анализу стратегии скидки на вторичном рынке или ценовой дискриминации, которая предусматривает применение демпинговых цен, стоит отметить то, что стратегия ценообразования, предполагающая освоение рынка нового по отношению к рынку, освоенному ранее либо вторичного рынка, который существенно расширяет спрос на продукцию организации при её продаже по более низкой цене. При этом варианты стратегии скидки на вторичном рынке обуславливается:

1) по группам покупателей, то есть льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и др. категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц; 2) по местонахождению; 3) по фактору времени 4) по качеству обслуживания (форме товара).

Поэтому, условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке (ценовой дискриминации) включает в себя:

1) на отдельные сегменты возможность деления совокупного рынка;

2) на разных сегментах рынка различная эластичность спроса;

3) наличие неиспользованных мощностей фирмы;

4) отсутствие перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности;

5) от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент защита основного рынка;

6) должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования издержки по сегментированию, а также контролю за рынком;

7) действующему законодательству соответствие избранной стратегии действующему законодательству (НК РФ (часть первая) НК РФ (часть первая) от 31.07.1998 № 146-ФЗ (ред. от 04.03.2013) // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс». Послед. Обновление 13 .05. 2013и (часть вторая) НК РФ (часть вторая) от 05.08.2000 № 117-ФЗ (ред. от 30.12.2012) (с изменениями и дополнениями, вступающими в силу с 01.04.2013) // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс». Послед. Обновление 13 .05. 2013, включая Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1 (ред. от 28.07.2012) // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс». Послед. Обновление 13 .05. 2013).

Системой конкретных практических мер по управлению ценами на товары (работы, услуги) организации является тактика ценообразования. При этом, все тактические приёмы ценообразования разделены на такие две группы, как для достижения поставленных целей реальное изменение цен, включающее в себя увеличение (снижение) цен и без существенного изменения цен воздействие на психологию покупателя. В этом случае, реальное изменение цен, в качестве тактики ценообразования дифференцируют на такие две подгруппы, как скидки, которые означают снижение цены товара и надбавки, которые означают увеличение цены товара. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник - М., 2011 - С. 124 Поэтому, достаточно широко распространён приём тактики ценообразования - использование скидок, предполагает наличие системы номинальных цен - прайс-листов, каталогов и т.д.

2.3 Ценообразование на продукцию производственно-технического назначения

цена стратегия продукция

На продукцию производственно-технического назначения основные проблемы ценообразования.

Факторы, которые определяют особенности ценообразования на продукцию производственно-технического назначения:

1) производный характер спроса на рынке данной продукции - спрос определяющийся конъюнктурой на рынках товаров, с целью изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

2) используемые длительное время некоторые виды продукции, когда покупателю важными являются величина цены и последующие затраты по эксплуатации продукции;

3) для покупателя полезность продукции, чёткая оценка которой количественно на основе параметров фиксируются в технической документации.

При этом продукцию производственно-технического назначения разделяют на товары, которые приобретаются однократно и многократно, а также комплексных видов товаров. В этом смысле, исходя из роли в обеспечении деятельности организации покупателей - экономического назначения - продукция производственно-технического назначения делится на такие три группы как продукция с целью: 1) непосредственного изготовления на её основе конечной продукции или комплектующие; 2 формирования производственного капитала или оборудование; обеспечения условий производственной деятельности, т есть кондиционеры.

В этом случае, оказывает непосредственное влияние на эластичность спроса по цене экономическое назначение продукции, где сильнейший отпечаток на процесс формирования цены продукции производственно-технического назначения оказывает оценка её полезности, которая чётко определяется количественными параметрами. Ермаков В.В. Маркетинг предприятия: учебное пособие - М., 2011 - С. 195 Поэтому, по результатам анализа методов ценообразования можно предоставить классификацию видов цен по: 1) источнику информации, то есть публикуемые на серийно выпускаемую продукцию и расчётные на уникальную продукцию; 2) форме отражения в контракте или фиксированные цены, подвижные и скользящие цены, последние из которых широко применяются на продукцию с длительными сроками изготовления; 3) степени участия государства либо регулируемые и свободные цены, где государственное воздействие на уровень цен осуществляется косвенно, путём протекционистской таможенной политики.

Ценообразование на рынке потребительских товаров и услуг. Ценообразование на рынке потребительских товаров и услуг, характеризуемые структурой, которая состоит из товаров длительного и повседневного пользования и спроса, обусловлено особенностями формирования спроса на нормальные товары, а также товары низшей категории, выражено стратегией и тактикой ценообразования, которые наиболее часто используются на рынке товаров потребительского назначения.

Цена, рассматриваемая покупателем в качестве символа качества, определяется неразрывностью спроса и предложения, при локальном характер рынка услуг, включая наличие в ряде случаев естественной монополии, имеет свои виды. При этом, стратегии ценообразования могут быть представлены как широко распространено дифференцированное ценообразование и двухчастные цены, то есть установление цены на услугу, потребление одной части которой связано с необходимостью дополнительной оплаты другой части. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник - М., 2011. - С. 90

В этом случае, выявление спроса на продукцию, определение издержек производства, сбор информации о ценах конкурентов, выбор методов ценообразования, установление окончательной цены, как основные этапы определения рыночных цен, являющиеся определение основной цели, по результатам разработки цен.

В этом смысле, важнейшая функция цены - это получение прибыли, притом, что данная прибыль тем больше, тем лучше для организации, а понижение цены товара может выступить как стимулятор спроса, при обеспечении повышенной потребности в товаре со стороны потребителей, с другой стороны.

Здесь факторы, которые регулируют спрос на промышленную продукцию, выделяют в качестве таких двух понятий как эластичный и неэластичный спрос, где при первом виде спроса снижение цены увеличивает спрос больше, чем при втором виде спроса. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М., 2010. - С. 426

Поэтому, при формировании ценовой политики организации очень важный момент - это сбор информации о ценах конкурентов, представление которых может быть получено по результатам сбора информации о ценах фактических сделок, биржевых ценах, ценах на аукционах и торгах.

Следовательно, в интервале между издержками производства и рыночной ценой может быть выбрана окончательная цена товара исходя из конкретных условий:

1) минимальная цена, равной себестоимости единицы продукции;

2) себестоимость единицы продукции, включая прибыль, при учёте цены конкурентов;

3) себестоимость единицы продукции, вбирая в себя прибыль, которая учитывает уникальные особенности товара;

4) максимальная цена товара, которая определяется рынком. Таким образом, выбор стратегии ценообразования имеет немаловажное значение при решении вопроса об окончательной цене товара.

Определившись с ситуацией на рынке и выбрав стратегию ценообразования, производитель (продавец) продукции может приступать к расчёту цены. При этом возможны несколько подходов. Среди них:

1) расчет цены по методу «средние издержки производства плюс прибыль»;

2) расчет цены на основе анализа безубыточности и возможности получения намеченной прибыли;

3) установление цены с учетом уникальности товара. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2010. - С. 110

В случае определения цены товара с использованием анализа безубыточности и возможности получения намеченной прибыли определяется точка безубыточности производства при различном уровне цен на продукцию и различном объёеме продаж. При этом постоянные затраты не изменяются, а переменные затраты изменяются пропорционально объему продаж.

Поэтому, прибыль от реализации продукции определяется, как разность между объёмом реализации и себестоимостью валового выпуска обусловлена результатами расчёта точки безубыточности производства при различных ценах на продукцию и различном объёме продаж (Приложение Г).

Заключение

Выводы. Ценой является фундаментальная экономическая категория цена, характеризуется количеством денежных единиц, которая определена валютной системы, при оплате покупателем продавцу, на согласованных базисных условиях, за весь товар (за единицу товара). При этом, ценообразование представляет собой процесс образования и формирования цен на товары, а также услуги, который обусловлен в целом методами и способами установления цен, относящимися ко всем товарам, прежде всего, осуществляемый руководствуясь собственной ценовой политикой, включая заранее известную ценовую стратегию данной организации.

В этом случае, ценную информацию с целью принятия решений в области ценообразования несут такие коэффициенты эластичности как спрос от цены, спрос от дохода, перекрестная эластичность спроса от цены, прибыль от цены и цены от расходов, которые связаны с производством, а также реализацией. В этом смысле, структура ценообразования, воздействует на движение денежных ресурсов в механизме формирования и использования централизованных денежных фондов.

Здесь, комплексное изучение рынка предполагает необходимость исследования рыночных цен на товары, при котором необходима классификация ценообразующих факторов. Поэтому, не менее важной задачей является определение основных ценообразующих факторов - ЦОФ, конкуренция и ИПЦ.

Следовательно, на товары производственно-технического назначения в организациях отдельных отраслей промышленности при изучении динамики цен, производят: 1) переоценку основных фондов; 2) пересмотр ставок арендной платы, с целью выполнения экономических расчётов, а также прогнозирования на макроуровне и т.п. Таким образом, целесообразно использовать ИЦП (относительный показатель, используемый с целью изучения динамики цен на товары производственно-технического назначения) с целью корректировки цен на инфляцию целесообразно использовать ИЦП.

Расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции необходимо учитывать с целью установления цены, где ценовая политика характеризуется общими принципами, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров (работ, услуг).

При этом изначально необходимо определить цели маркетинговой и ценовой политики, которыми могут быть выражены в максимизации текущей либо перспективной прибыли, завоевании большей рыночной доли, лидерства по показателям качества товара, задачах выживания фирмы и других целях, исходя из которых, рассчитывается базисный уровень цены, включаемый семь этапов. В этом случае, маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, определяющих необходимость использования или высоких, или низких цен. Поэтому, организации в сочетании различных видов ценовых стратегии применяют их, отталкиваясь от конкретной ситуации на рынке, а также общих маркетинговых стратегических задач.

Принципы ценообразования, характеризуясь постоянно действующими основными положениями, выражающие для всей системы цен, а также лежащие в её основе, а также методы ценообразования являются тесно связанными между собой, образуют систему ценообразования. При этом на три основные группы могут быть разделены все методы ценообразования - затратные, рыночные и параметрические методы, когда организация-производитель (организация-продавец) при выборе того либо иного метода отталкивается от факторов, на который преимущественно она ориентируется.

В этом случае, методы затратного ценообразования представляют собой широко распространёнными методами при ценообразовании на товары (работы, услуги), цены которой регулируются государством. Данные методы основаны на предположении о том, что все покупатели, являясь экономическими людьми, всегда рационально принимающие решения, посредствам сопоставления информации о цене товара (услуги, работ) и значении его основных параметров, обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, которые присутствуют на рынке.

Методы рыночного или ценностного ценообразования составляют методы, основанные на предположении о том, что все покупатели, являясь экономическими людьми, всегда рационально принимающие решения, посредствам сопоставления информации о цене товара (услуги, работ) и значении его основных параметров, обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, которые присутствуют на рынке. Параметрические методы ценообразования вбирают в себя формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, которые входят в параметрический ряд обуславливает основу данного метода ценообразования.

Рассматривая управление ценообразованием, необходимо отметить, что выделяют такие три взаимосвязанных понятия как ценовая политика, стратегия и тактика ценообразования. Ценовая политика характеризуется общими принципами, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров (работ, услуг), При этом изначально определяют цели маркетинговой и ценовой политики. В этом случае, ими являются максимизация текущей либо перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, лидерства по показателям качества товара, задачах выживания организации и других целях, исходя из которых, рассчитывается базисный уровень цены.

Последовательность, а также содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы вбирает в себя установление цены выше экономической ценности товара, установить цену ниже экономической ценности товар или установить цену на уровне экономической ценности товара, при реализации каждой из которых соответствует определенная стратегия со своими условиями эффективного применения.

Одной из причин низкой доходности коммерческих организаций является несовершенство системы ценообразования, рыночные механизмы которого, включая реализацию различных маркетинговых стратегий, а также прочие факторы в совокупности не позволяют организациям не пренебрегать условиями ценообразования на свои товары (услуги, работы). В связи с этим проблема ценообразование для организаций имеет практическое значение.

Список использованных источников

НК РФ (часть первая) от 31.07.1998 № 146-ФЗ (ред. от 04.03.2013) // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс». Послед. Обновление 13 .05. 2013

Алексунин, В.А. Маркетинг [Текст] : учебник / В.А. Алексунин. - М. : Дашков и Кє, 2011. - 196 с. - ISBN 5-87550-138-3

Березин, И.С. Маркетинговый анализ [Текст] : учебное пособие / И.С. Березин. - М. : Вершина, 2010. - 320 с. - ISBN 5-87057-375-0

Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование : информация, анализ, прогноз [Текст] : учебное пособие / И.К. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2010. - 208 с. - ISBN 5-16-002386-0

Еремин, В.Н. Маркетинг : основы и маркетинг информации [Текст] / В.Н. Еремин. - М. : Кнорус, 2011. - 212 с. - ISBN 5-8316-0038-6

Размещено на Allbest.ru