Размещено на http://www.allbest.ru/

2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ им. Г. В. ПЛЕХАНОВА»

Факультет менеджмента

Кафедра экономики и менеджмента

Направление: «Менеджмент»

Специализация: «Менеджмент организации»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема: Формирование имиджа современной организации, на примере фирмы «Diesel»

Выполнил студент

факультета менеджмента

очного отделения, 4 курса,

группы № 41ДМ

Подситкин Никита Вадимович

Научный руководитель:

Ермилина Диана Александровна

Москва 2011 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа.

1.1 Определение плана формирования имиджа организации

1.2 Создание фундамента имиджа

1.3. Внешний имидж

1.4 Внутренний имидж

1.5 Неосязаемый имидж

Глава 2. Пример создания имиджа фирмой Diesel.

2.1 История формирования брэнда

2.2 Реклама, как основа создания имиджа брэнда

2.3 Формирование общего стиля продукции брэнда Diesel

2.4 Создание имиджа Diesel в России

Заключение

Список литературы

элемент формирование имидж фирма

Введение

Если посмотреть на людей вокруг. Каждый из них создает свой собственный имидж. Он основывается на том, что видят, слышат о человеке, а также на опыте поддержания знакомства с ним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете. Корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой.

Положительный имидж, являясь категорией неосязаемый, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Объектом исследования в данной выпускной работе выступает имидж и факторы, его определяющие и влияющие на него.

Имидж необходим все компаниям, которые стремятся надолго задержаться на рынке, но прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя.

Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на современном этапе развития рынка, имидж является характеристикой добавляющей конкурентные преимущества ее владельцу.

Имидж дает возможность закрепиться на определенном сегменте рынка, поднимать количество лояльных клиентов, а в ряде случаев позволяет создать новую индивидуальную нишу на рынке.

Целью данной работы является изучение формирования имиджа современной организации. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Дать характеристику имиджа;

2. Рассмотреть элементы плана по созданию имиджа и охарактеризовать их;

3. Определить особенности создания внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджа.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа

1.1 Определение плана формирования имиджа организации

Формирование имиджа начинается с разработки всестороннего плана и выполнение его в определенные сроки. Он представляет собой стратегию построения имиджа. Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное, но имидж не ограничивается этими элементами. Имидж - это сложное понятие, включающее в себя фундамент, внешний, внутренний и не осязаемый имиджи, в которые в свою очередь входят: репутация, торговые марки, логотипы, реклама, качество продукции, общественное мнение и многое другое Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.. Четко проработанный имидж - это зало позитивной рыночной репутации. Но одного этого не достаточно. Необходимо, чтобы заявления сделанные организацией, не расходились с ее реальными действиями.

Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате организация рискует надолго потерять доверие покупателей. В результате компания приобретает репутацию хорошего партнёра, так как - то, что утверждали руководители компании не расходилось с их действительными поступками и поступками их подчинённых.

Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к компании. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, необходимо включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента, которые больше всех понравились или, на которые есть деньги.

Элементы плана по созданию имиджа.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

1.Создание фундамента,

2.Внешнего имиджа,

3.Внутреннего имиджа,

4.Неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж, в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в организацию.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:

1. Создание фундамента

2. Внешний имидж

а) Качество продукта

б) Осязаемый имидж

в) Реклама

г) Общественная деятельность

д) Связи со средствами массовой информации

е) Связи с инвесторами

ж) Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

а) Финансовое планирование

б) Кадровая политика компании

в) Ориентация и тренинга сотрудников

г) Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

а) Воздействие на "Я" покупателя

б) Само-имидж покупателя.

1.2 Создание фундамента имиджа

Фундамент - это основа, на которой строится имидж бренда. Понятие брэнда неразрывно связано с имиджем компании Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. 2002г. Это англоязычное понятие прочно вошло в наш российский лексикон. Брэнд - (англ. Brand), это термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2003. - 699 с. Включающий в себя название, логотип и другие визуальные элементы ( шрифты, цветовые схемы и символы).

Традиционно фундамент имиджа составляют:

1. Положения о целях бизнеса, о целях создания компании;

2. Философия компании, корпоративная философия (культура) и миссия компании;

3. Определение долгосрочных целей и задач;

4. Стандарты, которым должны следовать сотрудники.

Целью любого бизнеса является получение прибыли, но помимо этого каждое предприятие (и каждый брэнд) удовлетворяет некие потребности общества. Также нужно определить, какие маркетинговые стратегии будет применять компания, какие обещания она дает клиентам, что обязуется сделать, какие задачи выполнить.

Положение о цели создания компании (создания брэнда) уже само по себе должно содержать УТП (уникальное торговое предложение) и УДТ (уникальное достоинство товара).

Если положение о целях создания бизнеса изначально оригинально, интересно и уникально в своем роде, то в дальнейшем оно будет вдохновлять сотрудников компании. При составлении положения необходимо быть честным и предельно точным, все-таки положение о целях бизнеса - это концепция компании.

Кроме того, у компании - брэнда могут быть самые различные амбиции. Какая-то компания работает на узкий сегмент потребителей в маленьком городе и не собирается выдвигаться никуда дальше, другая же компания претендует на общемировую известность. И та и другая политика имеют право на существование, но от этого меняются и цели бизнеса, и философия компании.

Формулировка долгосрочных целей - необходимый элемент мастер - плана. Нужно точно знать, в каком направлении будет происходить движение компании.

Все цели и задачи должны формулироваться на основе специальных маркетинговых исследований и соответствовать принципу SMART (specific, measurable, agreed, realistic, time-related). То есть цели и задачи, а также стандарты исполнения должны быть:

1) конкретными и напряженными (конкретность - это ясность для персонала, напряженность - трудность, но исполнимость, значимость работы),

2) измеримыми - чтобы не возникало вопроса, решена ли проблема полностью или только частично,

3) согласованными и достижимыми ,нельзя ставить задачи, не согласуясь с мнением исполнителей, исполнители должны видеть, что задача выполнима, иначе возникнет стимул к неудаче), реалистичными и уместными (вписываться в общую концепцию компании и быть понятными исполнителю), соотнесены со временем (достижение определенной цели и решение задачи должно укладываться в какой-то конкретный отрезок времени).

Философия компании формулируется на базе полученных принципов и целей. Философия - это концентрированная выжимка смысла жизнедеятельности компании. Нужно помнить, что философия компании - это вовсе не рекламный лозунг, не слоган.

В стандарт поведения может входить все: от обязательного ношения униформы в рабочее время до запрета пить кофе на рабочем месте, от необходимости улыбаться каждому клиенту до требования пользоваться лишь средствами, выпускаемыми компанией-работодателем.

Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни. Это - наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как правило, не предназначенная для широкого освещения, тем не менее, она играет ключевую роль в деятельности организации и выполняет функцию объединяющего внутреннего начала. Человек беспринципный, без четких жизненных установок, как правило, малосимпатичен. Так же и фирма, не имеющая собственной философии, не может рассчитывать на положительный имидж. Корпоративная философия закладывает основу системы внутренних и внешних коммуникаций, устанавливает требования и ориентиры в каждодневной работе - как для руководства, так и для сотрудников, обеспечивает единство в понимании стоящих перед организацией целей.

Основные понятия, ключевые, с точки зрения корпоративной философии, можно обозначить следующим образом:

· качество предоставляемых услуг;

· ответственность перед клиентами, общественностью и коллегами;

· взаимовыгодность отношений организации с внешней и внутренней общественностью;

· эффективность проводимых мероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;

· свобода индивидуального работника в фирме.

К понятию корпоративной философии относятся:

a) Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проводимые организацией проекты призваны выполнять в обществе.

b) Видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем, в том положении, в котором хотелось бы видеть автору описания.

Пренебрежение вышерассмотренными составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если есть желание построить положительный имидж бизнеса, то необходимо осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.

1.3 Внешний имидж

Внешний имидж - это то, как брэнд, то есть совокупность логотипа, слогана, философии и т.д. воспринимается извне: обществом, средствами массовой информации, возможно, инвесторами Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.. Исследования показали, что 83% решений человек принимает, основываясь именно на визуальной информации.

Внешний имидж складывается из следующих аспектов:

1. качество продукта,

2. осязаемый имидж,

3. фирменный стиль,

4. интерьер офиса,

5. реклама

6. общественная деятельность,

7. связи со СМИ,

8. отношение персонала к работе и его внешний вид.

Рассмотрим поподробнее каждый из этих элементов:

1.Высокое качество продукта - это одно из главных условий для успешности бренда. Это влияет на лояльность покупателей, т.е. на верность их определенному брэнду.

У качественных товаров всегда есть почитатели, а удержание постоянного клиента обходится компании в 3 - 5 раз дешевле, чем привлечение нового. Потребители, полностью удовлетворенные качеством продукта, рекомендуют его другим людям, не особо чувствительны к незначительным повышениям цены, готовы покупать другие продукты под этим же брэндом. В конечном счете, лояльные потребители экономят время и деньги компании.

Именно качество продукта создает репутацию компании.

Исходя из вышеизложенного, необходимо тщательно следить за качеством выпускаемого товара и предоставляемых услуг. Менеджмент качества должен быть идеально налажен на предприятии. Каждый работник должен сознавать долю своей ответственности, вкладываемой в качество продукта.

2.Осязаемый имидж - это то, как общественность может воспринять брэнд с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и эмоций. Эмоции при этом напрямую зависят от первых четырех чувств. Когда человек приходит в компанию или видит выпускаемый компанией продукт, его мнение складывается из впечатлений от того, что он видит, что слышит, какие запахи чувствует, до чего дотрагивается.

Осязаемый имидж начинается с рекламного креатива.

Креатив - (от англ. creativity -- творчество) -- результат творческого труда. Креативность -- творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к порождению принципиально новых необычных идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а так же способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. www.wikipedia.ru - интерактивная инциклопедия. Ведь потребитель постоянно будет сталкиваться с названием бренда, его логотипом и рекламным девизом (слоганом). Профессиональность выполнения этих элементов и их соответствие предполагаемой целевой аудитории - это база осязаемого имиджа. Логотип и слоган - это элементы фирменной символики компании. Они будут стоять на всех бланках, визитных карточках, конвертах, табличках. Клиенту приятно видеть красивые бланки и визитки, и сотрудникам тоже. Работники компаний с узнаваемой символикой гордятся тем, что работают в известной компании, они с удовольствием раздают свои визитки, с радостью пользуются красивыми бланками. Работать в компании со звучным и известным названием куда приятнее, чем в неизвестной конторке.

3.Фирменный стиль сегодня является одним из основных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. 2002г Основными элементами фирменного стиля являются следующие : логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменный бланк второго типа для использование в электронном виде, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля в различных ситуациях).

После того как логотип подан на регистрацию или успешно зарегистрирован, важно чтобы не только все те, кто принимал участие в обсуждении проекта, но и все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Вера, поддержка и правильное использование логотипа и фирменного стиля - вот три кита, которые помогут сделать логотип фирмы известным, а саму фирму - уважаемой и успешной.

Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании и повлиять на ее восприятие на рынке. Плохой логотип или его отсутствие в лучшем случае лишит фирму одного из важнейших конкурентных преимуществ - узнаваемости, а в худшем случае своей несолидностью, которая может быть вызвана примитивным содержанием и безвкусным оформлением, вообще способен оттолкнуть от компании ее потенциальных клиентов, особенно на корпоративном рынке. При современном уровне конкуренции логотип должен с самых первых контактов с потребителем запомниться ему, представить компанию в выгодном свете, а также максимально облегчить дальнейшее узнавание рекламных обращений и выбор продукции или услуг компании среди множества конкурирующих товаров и услуг.

Популярность брэндов может определяться как для локального географического рынка, так и в международном масштабе. Кроме того, популярность может быть измерена абсолютно и относительно, причем относительная популярность, как вы сейчас увидите, имеет более важное значение с точки зрения маркетинга. Если за абсолютную популярность принимают осведомленность потребителей о той или иной торговой марке, то относительная популярность показывает процент потребителей, лояльных к выбранной марке и являющихся покупателями соответствующей продукции. Таким образом, в тактическом смысле (с точки зрения сегодняшнего бизнеса) решающее значение имеет не абсолютная узнаваемость и популярность брэнда, а процент лояльности к выбранной марке со стороны именно его целевой аудитории. Немного по-другому может обстоять дело в стратегической перспективе - некоторые брэнды могут очень успешно эксплуатировать свою популярность и только за счет этого успешно выходить на другие рынки. Кроме того, нужно учитывать географические особенности и некоторые другие нюансы (вероисповедание, возраст, менталитет, привычки) - все эти факторы вносят большие коррективы в общую картину популярности брэндов у той или иной аудитории. Отсюда можно сделать еще один важный вывод: брэнду нужно быть не просто абстрактно популярным (что обычно и устанавливается в опросах фокус-групп), а популярным именно на своем географическом рынке, именно у своей целевой аудитории и именно в том месте, где его ждет потребитель.

Чтобы брэнд был коммерчески успешным, его недостаточно только лишь рекламировать, кроме этого ( а иногда и вместо этого) необходимо выполнение двух основных положений, которые, замыкаясь, образуют своеобразный маховик, поднимающий брэнд на все новые и новые высоты.

Во-первых, любой брэнд должен что-то обещать потребителям.

Во-вторых, он должен максимально эффективно и предельно честно выполнять эти обещания. Ничего не обещая потребителю, брэнд практически не имеет шансов привлечь его внимание, а если и привлекает то лишь ненадолго, и при этом оставляет потребителя равнодушным к себе. А ведь участие и вовлечение являются важнейшими факторами, стимулирующими покупку. Если же брэнд не выполняет своих обещаний - его ждет еще более печальная участь. В этом случае завоеванное с неимоверным трудом доверие потребителей очень быстро будет подорвано недобросовестной рекламой, разочаровывающими результатами, надуманными или сфабрикованными преимуществами и необъективными сравнениями. Провал брэнда - это практически всегда огромные финансовые потери, а в некоторых случаях - смерть всего бизнеса.

4. Еще один важный момент - это интерьер офиса или магазина. Интерьер должен соответствовать имиджу компании, отвечать ее философии, не диссонировать со вкусами целевой аудитории. Помимо этого он должен быть банально красив и удобен. Это важно не только для клиентов, но и для сотрудников. Любому человеку лучше работается в чистом, светлом, теплом и красивом помещении. Когда работать удобно, то производительность труда повышается. Кроме того, место может само по себе дисциплинировать. В красивых помещениях люди подсознательно стараются и вести себя "красиво".

Желательно, чтобы не только магазин, но и офисное помещение были выполнены в корпоративных цветах. Тогда и у персонала, и у клиентов будет срабатывать четкий стереотип по идентификации компании по цвету. В одной компании выдвигаются абсолютно четкие требования к персоналу: запрет на фотографии, игрушки и статуэтки на рабочих местах, все цветы в офисе должны быть только белого цвета, канцелярские принадлежности (степлеры, ручки, карандаши, зажимы для бумаг и т.п.) - только черного, папки - черного или белого, скринсейверы и иконки на мониторах компьютеров должны пройти одобрение руководства, а разработкой их дизайна должно заниматься специальное подразделение компании и обновляется дважды в год. За выполнением всех этих требований в компании следит специально созданная комиссия, которая проводит постоянные ревизии и безжалостно выкидывает все, что не вписывается в корпоративную гамму.

Хорошо, если в офисе сотрудники пользуются только фирменными ручками, блокнотами, календарями, кружками, пакетами.

И не надо особо рьяно препятствовать "растаскиванию" данной сувенирной продукции по домам. В конце концов, она и делается для того, чтобы продвигать товар.

Чем у большего количества людей будет разная продукция с логотипами вашей компании, тем лучше. Как раз хорошо, если в свободное от работы время сотрудник будет носить футболку или кепку с символикой компании, в которой он работает.

5. Реклама - это очень важный элемент осязаемого имиджа Алехин В. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет: Пошаговое руководство для фирм желающих сделать рекламу своей продукции в сети Интернет. Dux comp, 1999г.

Реклама необходима компании для того, чтобы люди знали, что именно представляет из себя данная организация, какие услуги и товары она продвигает. Цель рекламы (от лат. reclamare - "кричать") - популяризировать, обеспечивать сбыт, престиж, поддерживать рекламируемый продукт/компанию/услугу. Существует несколько видов рекламы:

1) По содержанию:

- товарная реклама - служит реализации товаров (изделия, услуги, идеи, начинания);

- корпоративная реклама - повышает репутацию и известность компании;- некоммерческая реклама - нацелена на пропаганду проектов, мероприятий, инициатив, не связанных с получением экономической выгоды рекламодателем (например, реклама праздника, какой-либо общественной организации);

- социальная реклама - должна склонить людей к какому-то образу мыслей, поведению, связанному с решением социальной проблемы;

- политическая реклама - обеспечивает поддержку и популяризацию конкретных политических деятелей, программ и партий.

2) По способу представления:

- визуальная реклама - статическая (неподвижная - макеты в СМИ, наружная реклама на биллбордах, брандмауэры и т.п.) и динамическая (телевизионные ролики, бегущая строка, наружная реклама на призматронах и т.п.).

- аудио реклама.

3) По типу адресата:

- потребительская реклама - ориентируется на определенную аудиторию (целевую аудиторию конкретного товара);

- деловая реклама - размещается в сугубо специализированных изданиях для промышленности, банковского дела, сельского хозяйства и т.п., обычно направляется прямо в организации.

4) По области распространения:

- зарубежная;

- общенациональная;

- региональная;

- местная;

- внутрифирменная.

5) По средствам передачи:

- печатная реклама - газеты, журналы, книги, тетради; сувенирная полиграфия - буклеты, календари, конверты, блокноты и т.п.;

- упаковочная реклама - размещается на оберточно-упаковочных материалах;

- почтовая реклама - письма, листовки, флаеры, деловая корреспонденция и т.п.;

- витринная реклама - располагается на витринах;

- наружная реклама - плакаты, афиши, щиты, тумбы, вывески и т.п.;

- транспортная реклама - на кузовах и внутри салонов;

- радиореклама;

- телевизионная реклама;

- интернет - реклама.

6) По интенсивности:

- нарастающая;

- убывающая (ниспадающая);

- “ровная”.

Все перечисленные виды рекламы могут между собой сочетаться. Но, кроме того, есть и еще одно различие между типами рекламных сообщений: информирующая реклама и агитационная реклама.

Информирующая реклама лишь сообщает самые необходимые сведения о товаре, хотя конечной целью такой рекламы тоже является привлечение потребителя. Но в такой рекламе не содержится никаких призывов и эмоций. Часто имиджевую рекламу делают просто информирующей, к информирующей же рекламе прибегают при открытии нового магазина, выпуске нового товара, чтобы просто оповестить об этом потребителей.

Агитирующая реклама зазывает покупателей, в ней содержится призыв к покупке. Такую рекламу еще называют креативной, так как она требует творческого подхода.

Рекламная кампания - это в первую очередь средство представления широкой общественности вашего бренда. Именно реклама создает тот или иной фактический имидж бренда.

Роль рекламы в создании имиджа бренда трудно переоценить. Сильный брэнд имеет свою собственную личность, свой характер. Этот характер становится очевиден именно из рекламных сообщений. Поэтому важно, чтобы реклама создавалась продуманно и поэтапно, чтобы каждая последующая рекламная кампания не противоречила предыдущей. Непоследовательность в рекламных сообщениях приводит к размыванию имиджа бренда, разрушению ассоциативных рядов и уменьшению его значения.

Существует также имидж-реклама ее основная роль - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболее эффективны для имидж - рекламы:

а) рекламные ролики на телевидении:

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Она реализуется через рекламные ролики.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1). Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2). Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

b) рекламные щиты;

c) реклама на транспорте;

d) реклама в популярных газетах и журналах:

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

f)участие в благотворительных акциях.

g)реклама на радио:

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Также эффективной рекламой является:

1) скрытая реклама в виде статей о деятельности организации и ее товарах;

2) участие в выставках;

3) прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности.

6. Общественная деятельность и помощь различным фондам - важный аспект внешнего имиджа бренда.

Когда компания решает сделать какие-либо пожертвования, заняться благотворительностью, следует учесть следующее:

- деньги нужно вкладывать в четкие и ясные проекты, а не в малопонятные благотворительные фонды;

- проекты должны непосредственно быть интересны представителям целевой аудитории вашего брэнда;

- проекты должны соответствовать имиджу брэнда;

- благотворительные взносы должны идти на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей - представителей целевой аудитории вашего брэнда;

- пожертвование должно максимально широко освещаться в СМИ.

Благотворительная деятельность - добровольная деятельность организации:

- по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества или денежных средств;

- по бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворительная деятельность может быть направлена на поощрение и развитие общественно значимых форм деятельности: защита окружающей среды, охрана памятников культуры и т.п.

Итак, пожертвования и благотворительность должны носить не стихийный характер, а соответствовать личности бренда. Например, производитель кормов для домашних животных может спонсировать приют для бродячих собак, компания, делающая детское питание, - помогать детям-инвалидам, детским или родильным домам, молодежные брэнды - поддерживать программы против СПИДа, наркомании и т.д. Существуют и варианты, не требующие вливания непосредственно денежных средств: компания может предоставлять в качестве пожертвования свою продукцию. Зачастую такие варианты оказываются более приемлемыми для руководства фирм, а социальный эффект не меньший. Тем же приютам для животных, несомненно, поможет предоставленный бесплатно корм, а смеси для малышей необходимы в детских домах.

Когда благотворительность соответствует личности бренда, у сотрудников организации не возникнет мыслей о том, что вместо пожертвований непонятно кому и непонятно на что лучше бы руководство всем премии раздало. Необходимо, чтобы логика таких благотворительных мероприятий должна быть понятна и потребителю, и сотрудникам. Тогда и у тех и у других это вызовет эмоциональный отклик, понимание и уважение к брэнду.

Более того, сотрудникам может импонировать социально активная позиция компании, тогда фирма представляется лояльной и доброй. Сотрудник подобной организации подсознательно чувствует, что если компания помогает кому-то, то в случае необходимости не оставит и его без помощи. Продуманная общественная деятельность компании рождает в сотрудниках уважение к брэнду.

Единственное, о чем не надо забывать, - это то, что к сотрудникам отношение должно быть тоже на высоте. Помогая сторонним организациям, не забывайте о своих работниках. Иначе получится явный диссонанс между внешним позитивным имиджем и негативным внутренним.

7. Связи со СМИ - еще одна важная часть имиджа бренда. Именно СМИ, "четвертая власть", могут создать положительную репутацию или разрушить ее. Пресс - релиз - это форма взаимодействия организации и СМИ.

Выделяют следующие темы для пресс-релизов:

-связь компании (брэнда) с новостями дня;

-опубликование результатов проведенного компанией исследования или опроса;

-опубликование прогноза развития направления рыночной деятельности (в местном или национальном масштабе);

-опубликование отчета о деятельности компании;

-объявление о кадровых перестановках в компании - о новом назначении на руководящую должность, о продвижении по службе или о карьерных возможностях в организации;

-поздравление сотрудников компании, с юбилеями на страницах СМИ;

-освещение награждения сотрудника компании, грамотой или благодарностью;

-проведение встречи с представителями общественности и опубликование репортажей о ней;

-освещение поздравления компанией, жителей города с праздниками;

-организация городских мероприятий или спонсирование его;

-проведение спортивных соревнований среди сотрудников и подготовка репортажа о них;

-освещение благотворительной деятельности, основываясь на рассказах тех, кому компания помогает;

-освещение социальных программ для сотрудников предприятия.

8. Отношение персонала к работе и его внешний вид - очень важная составляющая внешнего имиджа.

Если решено заказывать специальную корпоративную униформу для работников, необходимо помнить следующее. Она должна быть удобной и красивой. Если руководителю нравится униформа сотрудников и он сам бы с удовольствием ее при случае надел, тогда и работники будут носить ее с удовольствием. То же касается маек и кепок для торгового персонала либо просто заказанных в рекламных целях.

Униформа важна не всегда и не на всех предприятиях. Доказано, что люди креативные должны одеваться на работу так, как им удобно. Если такого человека одеть в деловой костюм, творческий уровень снижается едва ли не на 40%. Людей творческих профессий все привыкли спокойно воспринимать в любых нарядах. Ведь и через одежду они тоже самовыражаются.

Особого отступления требует рассмотрение стандартов для торгового персонала. Зачастую такие работники должны приветствовать и провожать покупателей некими фразами и улыбкой. Выполнения этого элементарного правила иногда добиться бывает весьма сложно.

Другая проблема - это чрезмерная загруженность персонала. Когда человек находится в постоянном цейтноте и раздражении, это почувствуют все окружающие. Нехватка персонала в крупных дискаунтерах часто является бичом настоящего времени. Никакая реклама не спасет, если персонал злой и раздраженный, а потребитель вынужден отстаивать длиннющие очереди.

Еще одна типичная ошибка - это изначально плохо продуманные фразы-модули. Иногда они бывают до крайности глупы, неуместны или просто раздражают покупателя. Все модульные фразы должны тщательно продумываться, быть логичными, уместными и ненавязчивыми, чтобы у потребителя сформировалось достойное мнение о брэнде.

Когда стандарты поведения персонала отработаны до автоматизма, это упрощает многие задачи и при приеме новых работников. Ведь если во всех представительствах одной компании одинаково здороваются и представляются в телефонных переговорах, в одном стиле одеваются на работу и в офисах одинаково не принято обедать и завтракать на рабочем месте, новые сотрудники не станут перечить этим правилам.

1.4 Внутренний имидж

Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. 2002г. Внутренний имидж является не менее важным, нежели имидж во внешней сфере, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе.

Именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов , подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.

Выделяют следующие мотивы, способствующие повышению интереса работника в качестве собственной работе:

· соответствие, характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях;

· комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой;

· чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте;

· самоуправление -- уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.

Функционально работа по внутреннему имиджу делится между двумя службами компании: кадровыми работниками и службой PR. Менеджеры службы кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения имиджесозидающей информации:

1.Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации», иными словами, информирование с целью ориентации общественного мнения внутренней среды, способствующей достижению целей компании. В Великобритании издается свыше 1800 газет предприятий и организаций общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст.; в США, как полагают, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн. экз.; в Японии 3000 таких газет; во Франции -- 700.

Из практики российских компаний преимущества данного коммуникативного канала можно проследить на примере компании, где были недавние кадровые перестановки. В коллективе распространялись всевозможные слухи. Это подтолкнуло менеджеров к выпуску корпоративной газеты, где печатался неформальный комментарий событий внутри компании. В газете открыли дискуссии на производственные темы с участием как рядовых сотрудников, так и руководства компании. Это снизило накал обстановки, помогло руководству взять под контроль неформальные коммуникации в компании.

2.Использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения. Набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн определяют круг вопросов, выносимых руководством для обеспечения гласности бизнеса. Данный канал коммуникаций является особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников.

3.Организация личных встреч управляющих фирмой со своими сотрудниками, которые имеют огромное эмоционально психологическое значение для работников фирмы. Барбара Джи, автор классической книги в области формирования имиджа компании «Имидж фирмы», отмечает важность эмоциональной связи таких встреч, которые помогают руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия тех или иных мер и соблюдения принципов управления и т.п.

4.Проведение общих собраний и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями. Так, на годовых собраниях главы фирм обычно благодарят своих сотрудников, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, рассказывают о том, какую роль играет их труд в получении конечного продукта, где будут использованы те приспособления, над которыми они работают, посвящают сотрудников в особенности и перспективы будущих проектов, что, в свою очередь, дает ощущение причастности к большому делу, собственной полезности и выступает в качестве одного из инструментов мотивации и стимулирования работников.

Основываясь на мировой и российской практике, можно утверждать, что для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций:

· постоянно поддерживать хороший психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя, способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, осуществлять всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками.

· способствовать повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым работников на профессиональные достижения, предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места.

· информировать и привлекать работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей.

· давать систематические сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и ее работников, на специфических производственных навыках и «ноу-хау» в технологии, на разъяснении будущих проектов и целях компании и т.д.;

· информировать работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, этике и этикете, посредством разъяснения данных элементов корпоративной культуры в соответствующих инструкциях, внутреннем уставе.

· оценивать результаты деятельности, своих сотрудников и поощрять их работу. Нельзя забывать о психологической потребности в ощущении ценности трудовых и моральных затрат каждым отдельным сотрудником и о том, что недооценка итогов работы сотрудников снижает трудовую мотивацию, влечет за собой моральную неудовлетворенность, апатию в отношении работы, является благоприятной почвой возникновения конфликтов среди работников и руководства.

Основным и необходимым механизмом осуществления упомянутых принципов является двусторонняя связь между отдельными субъектами внутренней среды и коммуникационная работа в организации, которая требует серьезных затрат. Экономия на ней может вести к несоизмеримым потерям из-за неясного, несформированного и неуправляемого в соответствии с целями, миссией и задачами имиджа организации, негативного психологического климата, недостатка во взаимном уважении, доверии между служащими и руководством. Попытки руководства преподнести свою точку зрения работникам, не проявляя интереса к их позиции, как правило, не приносит успеха, рано или поздно вызывает сопротивление и отторжение сотрудниками, исполняющими в данном случае лишь роль механических исполнителей.

1.5 Неосязаемый имидж

Это та часть имиджа бренда, которую никак нельзя потрогать или увидеть, и, однако, она не менее важна, чем ранее описанные аспекты. Неосязаемый имидж строится из эмоциональных связей, которые устанавливаются между клиентом и компанией. Чувства не всегда отражают реальность как зеркало, но именно они напрямую влияют на все наши мысли и суждения. Покупатель совершает покупку и выбирает тот или иной брэнд, полагаясь именно на свои ощущения.

Неосязаемый имидж строится из двух составляющих - покупательского "я" и самоимиджа покупателя.

1.Покупательское "я" - очень важный фактор. Все люди склонны воспринимать окружающую действительность по-разному. Необходимо, чтобы покупательское "я" было учтено. Cотрудники, работающие с брэндом, должны уметь находить подход к клиенту. Для этого и проводятся тренинги и создаются обучающие программы. К брэнду расположат те сотрудники, которые:

- часто улыбаются и веселы;

- обладают чувством юмора и дружелюбны;

- ведут себя легко и непринужденно;

- охотно говорят комплименты;

- следуют правилам этикета;

- уверены в себе;

- легко могут вызвать человека на разговор о нем самом;

2.Самоимидж покупателя - это то, как он сам себя видит. Самоимидж покупателя и имидж бренда никогда не должны входить в диссонанс. Поэтому очень важна последовательность в развитии бренда. Кроме того, здесь важно, чтобы сотрудники тоже не выбивались из общего имиджа. Тогда все будет на своих местах.

Глава II. Пример формирования имиджа фирмой Diesel

2.1 История формирования бренда

Основателем бренда Diesel является Итальянец Ренцо Россо. Который очень рано начал интересоваться шитьем и дизайном одежды. В результате объединения усилий Ренцо Россо и нескольких производителей северо-востока Италии была создана компания Genius Group. Позже в ее стенах родилось множество известных сейчас марок одежды, таких, как Katherine Hamnett, Goldie, Martin Guy, Ten Big Boys и, конечно, Diesel. Важно упомянуть о материалах из которых изготавливалась одежда, это джинс и деним. Классические джинсы с 5 карманами были сшиты по образцу рабочих брюк, распостранненых в Италии. Прочная хлопковая ткань завоевала популярность во всей Европе и Америке. Ткань поставлялась из гавани итальянского г. Генуа, по-английски Genes, поэтому и получила название джинс. Джинс изготавливался из хлопковых нитей синего или коричневого цвета. Деним - более прочный, чем джинс и первоначально использовался для изготавления корабельных парусов, ткань опять же европейского происхождения. Еще в 16 веке на фабрике французского города Nimes выпускалась хлопковая ткань, сотканная из белой и синей нитей. Ткань была известна своим хорошим качеством и получила название ткань из г. Ним - de Nimes - "деним". Именно в Америке парусная ткань стала использоваться для пошива одежды. Деним более устойчив чем джинс и комбинезоны из него были особо любимы золотоискателями. В 19 веке джинс и деним были абсолютно разными тканями. И именно деним, Ренцо Россо выбрал как основной материал для своей продукции. Название марки вполне соответствовало независимому и смелому стилю одежды, которую оно представляло. Своим названием Diesel обязан нефтяному кризису, поразившему Европу в середине 70-х: - экономичное топливо казалось решением проблемы, а само слово стало синонимом авангарда. Благодаря грамотному ведению дел уже через два года тогда еще малоизвестная фирма начинает производить и продавать собственную коллекцию. Итальянский рынок более чем благосклонно принимает независимый стиль от Diesel, а Россо уже стремится за пределы Италии, создает сеть импортеров - стратегия, которая позволила Diesel значительно увеличить доход с продаж. Одно из новшеств того периода - создание линии Diesel Kids, которая расширила целевой рынок компании, охватив, таким образом, весь возрастной диапазон, начиная с двухлетнего возраста. Это был некий авангард, новая волна, означавшая новый жизненный подход. Уже в 1980 году компания значительно увеличивает доходы от продаж. Россо начинает формировать сеть импортеров для выхода на международный рынок. Марка Diesel становится наиболее успешной для Genius Group. Россо продолжает укреплять позиции в продвижении мужской и женской коллекции. Очень значим для марки стал 1985 год. К тому моменту оборот составляет 7 миллиардов лир ($3,9 млн). Россо выкупает компанию у акционеров, и получив во владение международную марку одежды начинает перекраивать ее согласно своему собственному, весьма нетривиальному видению. Отойдя от изготовления "повседневной одежды", Diesel сосредотачивается на дениме. Эмблема компании - индеец-ирокез - становится опознавательным знаком для тех, кто хочет выглядеть исключительно радикально. Со временем в связи со спадом на потребительском рынке компания запустила ежесезонные рекламные проекты, все более углубившись в совершенствование маркетинговой стратегии. Главной задачей на этом этапе стало построение бренда. В 2006 году компания запускает Diesel USA - к этому году оборот достигает уже 220 миллиардов лир ($125 млн). До этого момента Diesel полностью ориентирован на производство, инвестиции в рекламу и маркетинг были не велики. Потребительский бум в конце 80-х и без того гарантировал очень и очень неплохой прирост капитала. Однако придерживаться подобной линии было неправильно: спад, который поразил потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса. Реклама должна была помочь обратить внимание на марку. Решение Diesel продвигать себя было частично продиктовано существенным изменением приоритетов компании. Россо хочет сместить акцент с изделий Diesel и сути производства в область построения марки. Это вовсе не значит, что компания отдалилась от производства или изменила стандарты качества, просто предпочтения сфокусировались на проблеме коммуникаций.

Штаб Diesel разрабатывает стратегию дебютного выступления. И как раз в это время другой предприниматель тоже планирует прорыв на рынок. Йоган Линдеберг, ответственный директор Стокгольмского РА Hans Brindfors, предлагает Diesel стать его дистрибьютором в Швеции (тогда Diesel продавал в стране меньше 1000 пар джинсов в год). В 2005 году Линдеберг заказывает Стокгольмскому агентству Paradiset DDB рекламную серию для прессы и телевидения. Они прежде никогда не проводили крупных маркетинговых кампаний, но Ренцо чувствовал, что подход к марке Diesel был верным. Стиль Paradiset стал хорошим выбором для Diesel, хотя многие считали его совершенно неприемлемым. На тот момент каждый позиционировал себя вокруг Levi's и истории джинсов. Но марка с совершенно иной культурой и с культурой моды в Италии, могла и стала альтернативой всем другим джинсовым брендам.

В то время все марки, работающие в секторе денима, проводили одни и те же скучные кампании. Рынок нуждался в чем-том значащем, и Diesel был достаточно храбр, чтобы выйти за рамки рутинного. Если одежда Diesel никогда не выглядела так же, как вся остальная, то и реклама должна быть уникальной. Агентство немедленно определило очень четкую маркетинговую нишу, объединив юмор и политику - две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. В 2005 году Diesel и шведское отделение рекламного агентства DDB, Paradiset DDB, запускают первую международную рекламную кампанию джинсовой марки. С тех пор маркетинговая деятельность Diesel отмечена целостностью на всех направлениях, помогая компании стать действительно глобальной. Эта рекламная кампания, начавшаяся в 2005 году и рассчитанная на четыре года, была неординарной.