Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Связи с общественностью и имидж

1.2 Имидж организации

1.3 Особенности имиджа в банковской сфере

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ФИЛИАЛА ОАО «НБ «ТРАСТ»

2.1 Характеристика деятельности предприятия

Рис.2.1. Организационная структура банка

2.2 Анализ имиджа банка

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА НА ПРИМЕРЕ ФИЛИАЛА ОАО «НБ «ТРАСТ»

3.1 Рекомендации по совершенствованию имиджа

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение

Тема курсовой работы «Формирование имиджа организации на примере филиала ОАО «НБ «ТРАСТ».

Актуальность выбранной темы определена тем, что высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью. Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Бизнес - имиджем организации называют представления о ней как субъекте определенной деятельности. В качестве основной детерминанты бизнес - имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Индикаторами этой активности являются: объем операций, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, правовая защита, разнообразие продуктов, гибкость тарифной политики, наличие региональной сети, широта освещения деятельности в СМИ и информационная активность/открытость.

Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка. Васин, М. Банки работают на имидж : оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка / М. Васин // Управление компанией. - 2004. - № 2. - С. 16

Степень научной разработанности проблемы.

Проблема формирования имиджа организации является одной из наименее разработанных тем в отечественной литературе. Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, проблемой формирования компонентов фирменного стиля, а также раскрытием проблем политического имиджмейкерства или имиджа личности.

Недосаточно изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании; объединения рекламной, работы по связям с общественностью и спонсорства в качестве инструментов формирования желаемого фирменного имиджа. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк - клиент» зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности - это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.

Имидж начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой - либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору и стимулирует развернутые исследования на эту тему. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №5. - С. 69

Современные PR - кампании банков должны быть направлены на помощь в ориентации клиента на рынке, на обеспечение координации выполненных действий, а также на желание заинтересовать и удержать интерес клиента.

Объектом исследования курсовой работы является имидж

Предметом исследования - имидж организации (на примере филиала ОАО «НБ «ТРАСТ»).

Цель курсовой работы - исследование формирования имиджа организации на примере филиала ОАО «НБ «ТРАСТ».

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи для ее достижения:

1. Рассмотреть понятие имиджа организации.

2. Проанализировать имидж филиала ОАО «НБ «ТРАСТ».

3. Разработать рекомендации по формированию имиджа организации на примере ОАО «НБ «ТРАСТ».

Методы исследования: теоретический анализ литературы по проблеме формирования имиджа организации; методы анализа и синтеза.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области связей с общественностью, таких как Панкратов Ф. Г., Пашенцев Е. Н., Джефкинс Ф. и др.

Структура исследования. В первой главе раскрываются теоретические аспекты имиджа организации: понятие имиджа организации, типы имиджа организации, особенности банковского имиджа. Во второй главе рассматривается деятельность филиала ОАО «НБ «Траст», анализируется имидж банка. В третьей главе предлагаются рекомендации по совершенствованию имиджа филиала ОАО «НБ «Траст».

Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа организации

1.1 Связи с общественностью и имидж

Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного взаимодействия занимает управленческая система ПР - связи с общественностью. Ее основная функция - выстраивание социальных коммуникаций и управление ими.

Паблик рилейшнз - это создание информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент. Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR/ Борисов Б. Л. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 2002. - С.31

PR - это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникаций. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия/ Е. Н. Пашенцев. - М.: ИТРК РСПП, 2004. - С. 3

Мероприятия PR -- комплекс действий, направленных на создание положительного имиджа организации в глазах различных целевых аудиторий. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций/ К. А. Аксенова. - М.: ПРИОР, 2005. - С.39

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5 - е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - С. 57

Имидж - некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.

Важный раздел имиджелогии посвящён функциям имиджа. Функции - это активные формы проявления сущности и содержания конкретного феномена.

Можно обозначить две группы функций имиджа.

Ценностные функции имиджа:

Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Д.И. Менделеев на обложке книги «Основы химии» написал: сущность познаётся через форму. Интерпретируя это высказывание выдающегося отечественного учёного, скажем: Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

Технологические функции имиджа:

Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

Высвечивания лучших личностно - деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации. Шепель, В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям/ В. М. Шепель. - М.: Народное образование, 2002. - С. 9

1.2 Имидж организации

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж -- объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж -- это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого - либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются пре­поднести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяются тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие/В.Г. Королько. - М.: Релф - бук / К.: Ваклер, 2004. - С. 296

Имидж - это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа людей относительно какого - либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. Поведение и действия людей по отношению к объекту во много обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а только некоторый образ, имидж. Он проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик объекта, которые интенсивно воздействуют на целевые группы. Другое определение имиджа представляет его как «совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности развития концепции общественных связей». Отметим, что собственным имиджем обладает организация в целом, ее отдельные подразделения, руководители, продукты и т.п.

Рассматривая формирование благоприятного образа организации, считаем необходимым дополнительно остановиться на различии понятий «имидж» и «репутация».

Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно и далеко не всегда соответствует ее ожиданиям.

Интересно, что имидж лишь наполовину принадлежит организации. Вторая половина имиджа постоянно находится в массовом сознании, оказывая воздействие на поведение общественности. Именно поэтому оптимальный вариант - создание имиджа с помощью специалистов по связям с общественностью. Имидж важен не только для коммерческих предприятий, но и для учебных заведений, органов государственной власти и некоммерческих организаций. Никто не будет поддерживать благотворительный проект НКО с плохой репутацией.

Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы:

1) Определение реальных характеристик организации (включая достоинства и недостатки).

2) Выделение типичного круга потребителей.

3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры.

4) Позиционирование выделенных характеристик для целевой аудитории.

Следовательно, любая организация должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании общественности как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами организации.

Для выполнения этого сформулированы правила построения положительного имиджа фирмы:

характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать конкретные группы общественности;

имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других организаций и легко распознаваться: в настоящее время в Ростовской области существует ряд некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на решение одних и тех же социальных проблем общества, эффективное достижение целей этих организаций (в том числе привлечение финансовых ресурсов) во многом зависит от оригинальности имиджа НКО, их лидеров и проектов;

имидж следует формировать простым и понятным, не перегруженным информацией, он должен легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения;

имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии общественности и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием изменения ожиданий общественности.

В отношении имиджа специалист по связям с общественностью - это своеобразный продавец образа, продавец своей организации. И насколько правильно организована его работа, настолько положительно или отрицательно общественность будет воспринимать саму организацию. Особенно формирование имиджа важно при изменении направления деятельности организации, запуске новых проектов, смене руководства и фирменного стиля. К числу факторов, определяющих имидж предприятия, можно отнести конкурентную мобильность, надежность, комфортность сотрудничества и соответствие потребительским запросам. Также существенную роль в формировании имиджа играют средства массовой информации.

Работа по созданию имиджа организации должна вестись непрерывно и целенаправленно, с использованием самых разнообразных средств, рассчитанных на разные каналы восприятия: визуальный, вербальный, событийный и контекстный. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие/ Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю. Никитаева. - М.: ФБК - Пресс, 2002. - С. 47

Существуют несколько разновидностей имиджей, рассмотрим пять их типов: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.

1. Зеркальный

Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат фантазии, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может показать, что организация обладает самыми разными, возможно, неожиданными имиджами, т.е. теми образами, в которых она воспринимается извне.

2. Текущий

Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается данная организация. PR часто имеет дело с миром враждебного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж. Сегодняшний имидж зависит от того, насколько мало или насколько много люди знают, при этом следует учесть, что во все более сложном мире, где все занимаются своими делами, знания тех, кто не является членом организации, намного меньше, чем у тех, кто действует в самой организации. Например, люди, живущие в конкретной стране, знают о ней больше, чем иностранцы, проживающие от нее за сотни или тысячи километров. Это огромная коммуникационная проблема для стран Третьего мира: сегодняшние имиджи на Западе большинства развивающихся стран плохие, этому во многом способствуют апатия жителей Запада и их невежество во многих вопросах. Этому не помогает и даже изменение названия страны!

Поэтому не удивительно, что зеркальный и сегодняшний имиджи могут оказаться очень разными, хотя это отличие и может не учитываться менеджментом. Одной из задач PR - специалиста может быть интерпретация отношений посторонних лиц к менеджменту компании, у которого могут быть ложные представления о внешних точках зрения. Эти посторонние лица могут быть представителями общественности: потенциальным персоналом, покупателями, владельцами магазинов, политиками, журналистами, представителями радио и телевидения, то есть теми, чье понимание сущности организации является важным. Дело не в том, что необходимо их хорошее мнение, важнее, чтобы сформировавшееся у них впечатление об организации, ее товарах, услугах или о ее сотрудниках было правильным - неблагосклонным, а верным. Можно сказать, что в PR имидж - это результат верного впечатления. Вряд ли у кого - то тюрьма вызывает благоприятное впечатление, но, по крайней мере, она может быть правильно воспринята - мужская она или женская, за какие преступления здесь сидят люди, строгие ли здесь меры надзора, сколько человек сидит в одной камере и т.п.

3. Желательный

Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Прежде всего, речь идет не о благосклонном или предпочтительном имидже, а о верном. Например, открывая много лет назад свой универмаг на Оксфорд - стрит в Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители, делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным занятием, а красочным и увлекательным действием. Желательный имидж в основном относится к чему - то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.

4. Корпоративный

В данном случае мы имеем имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеетотличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

5. Многообразный

Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей - это составляющие образцового, узнаваемого стиля.

6. Хороший или плохой

Лучший имидж может быть заработан, если вскрыть причины плохого, который может быть результатом несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка фальсифицировать имидж - это злоупотребление PR. Существует множество ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих и в маркетинговых кругах - среди людей, покупающих PR и злоупотребляющих им. Это способствует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные имиджи - это вполне законная задача. Однако это не так. Если PR доверяют, он должен избегать создания ложных имиджей. Важность такого подхода заключается в том факте, что медиа с определенным предубеждением относятся к PR, ожидая, что он будет использоваться для «полировки» плохого имиджа. Не помогает и то, что рекламные агенты, которые часто несведущи в PR, утверждают, что их цель - «отполировать» имидж того или иного клиента. PR - специалисты подобных утверждений никогда не делают. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз.: Учебное пособие/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: Юнити - Дана, 2003. - С. 25

1.3 Особенности имиджа в банковской сфере

Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что репутация банка выступает основной составляющей при его выборе (табл. 1.1, Приложение 1).

Как следует из табл. 1.1, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме составляют около 50% для Банка 1 и 53% для Банка 2. Таким образом, имидж банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6 - 9 не носят рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2.

При проведении опроса респондентов спросили, по какой причине они сменили банк? Из 167 ответивших 42% сообщили, что банк прекратил обслуживание из - за банкротства, а 38% - что банк стал ненадежным. Из - за высоких цен на услуги поменяли банк 6% опрошенных, из - за неудовлетворенности качеством обслуживания - 2%, по причине утраты неформальных отношений с банком - 4%. Наиболее часто упоминаемая причина смены банка предприятием - банкротство банка. Лишь менее половины респондентов перевели счета еще до факта банкротства. То есть банки смогли сформировать у клиентов представление о себе лучшее, нежели то позволяло реальное положение дел. Другая часть клиентов перевела счета из <ненадежных> банков. Однако и в этом случае надо учитывать имиджевую составляющую, поскольку ненадежность бывает мнимая и реальная. Не исключено, что некоторые предприятия перевели счета из действительно надежного банка к потенциальному банкроту. Если попытаться выяснить мнение индивидуальных клиентов по тем же вопросам, то значение репутации, или имиджа банка, вероятно, будет еще выше.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такие организации на виду общества и в центре внимания СМИ. Им некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные кредитные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения public relations/коммуникаций, так и привлекая агентства со стороны. Чем больше усилий прилагает банк для создания позитивного имиджа, тем больше искажений терпит его субъективная оценка. Поэтому организации, которые уделяют повышенное внимание созданию и поддержанию своей репутации, нуждаются в постоянном и пристальном мониторинге.

Есть ключевые моменты, по которым можно судить об имидже организации. Наиболее важный - личность руководителя банка, который формирует основы корпоративной стратегии, культуры, информационной политики и поведения организации на рынке.

Имидж основателя и/или главных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя, исходя из таких показателей, как внешность, социально - демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, т.е. контекст, в котором действует основатель организации.

Однако взгляд на имидж руководителя часто позволяет понять, какие слабые места есть у банка, как трактовать исходящую от него информацию, какие корректировки предоставленной банком информации необходимо провести для составления обоснованного мнения о кредитной организации. Васин, М. Банки работают на имидж : оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка / С. Васин // Управление компанией. - 2004. - № 2. - С. 18

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем - либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. «расширяет границы газеты», но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус - групп).

2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банками нового поколения» (более подробно описан в разделе 1). В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год - два это может стать классикой банковской рекламы.

3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала - завтрашний день российской банковской рекламы. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза «здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно ролики Альфа - банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу Бин - Банка: «Личные контакты упрощают выбор».

Сложившаяся в 90 - е годы практика ориентации российских коммерческих банков на корпоративных клиентов (во многом за счет традиционной «преданности» частных вкладчиков Сбербанку) вносила определенные трудности в деятельность рекламных и PR - служб банков. Формирование имиджа банка было фактически и не нужно - необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых - в основном на основе личных связей (часто используя материальную заинтересованность сотрудников этих организаций, дружеские отношения с их руководителями и т.д.).

В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как на федеральном, так и на региональном уровне, (включая даже традиционные «банки одного клиента», например, банк «Петрокоммерц», ориентированный, прежде всего, на обслуживание компании «Лукойл») уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физических лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи параллельного восстановления доверия к банковской системе страны в целом, которое в значительной степени было подорвано финансовым кризисом 1998 г. (неслучайно, во второй половине 1998 - первой половине 1999 г. в банковской рекламе наблюдался заметный спад).

Проблема формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных на кредитование юридических лиц. Это связано с тем, что в 90 - х годах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики. Яркие примеры такой рекламной политики демонстрируют ЕвропТрастовый банк, компания НИК - Ойл и др. Мокров, А.В. Современная банковская реклама в России / А.В. Мокров, А.С. Вишняков // Маркетинг и маркетинговые исследования - 2001. - № 3. - С. 34

Глава 2. Исследование имиджа организации на примере филиала ОАО «НБ «ТРАСТ»

2.1 Характеристика деятельности предприятия

Национальный банк «ТРАСТ» (ОАО) имеет генеральную лицензию Центрального Банка России № 3279 и ведет свою историю с 1995 года.

В 2004 году банк был выкуплен менеджментом и получил новое имя - Национальный банк «ТРАСТ» (ОАО). Новая управленческая команда разработала и внедрила бизнес - стратегию, благодаря которой за короткое время НБ «ТРАСТ» вошел в число крупнейших финансовых организаций России.

Сегодня Национальный банк «ТРАСТ» оказывает полный комплекс розничных банковских услуг, услуги в сфере кредитования малого и среднего бизнеса, корпоративного, расчетно - кассового обслуживания и др. НБ «ТРАСТ» входит в число тридцати крупнейших финансовых организаций России (по данным ЦБ РФ) и имеет одну из самых масштабных региональных сетей среди российских банков: НБ «ТРАСТ» представлен в 60 регионах и более чем в 170 городах РФ. В общей сложности Банк имеет 200 точек продаж.

Продукты банка:

1. Кредитные карты.

2. Автокредитование.

К началу 2007 года Национальным банком «ТРАСТ» была сформирована сбалансированная линейка автокредитов для всех сегментов заемщиков и всех типов автомобилей - от подержанных отечественных до иномарок бизнес - класса.

3. Ипотека.

В 2007 году НБ «ТРАСТ» запустил программу ипотечного кредитования, с июля месяца ипотечные кредиты выдаются в 37 городах России. За этот короткий срок произошел существенный рост кредитного портфеля.

4. Кредитование на неотложные нужды.

В 2007 г. НБ «ТРАСТ» расширил продуктовую линейку и приступил к реализации по всей розничной сети Банка нового кредитного продукта «Радости жизни».

Национальный банк «ТРАСТ» является участником системы государственного страхования вкладов частных лиц, а также полноправным членом международных платежных ассоциаций Visa International и MasterCard International и одним из крупнейших в России эмитентов международных платежных карт.

Организационная структура банка представлена на рис.2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.1. Организационная структура банка

Таким образом, из рис.2.1 видно, что организационная структура исследуемого банка линейно - функциональная.

2.2 Анализ имиджа банка

Имидж предприятия - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. В данной работе был произведен расчет имиджа филиала банка «НБ «ТРАСТ». (таблица 2.1 Приложение 2).

Методом опроса были сформулированы основные параметры, по которым проводилась оценка с целью корректировки имиджа предприятия: наличие постоянной рекламы, конкретная направленность, опыт работы на рынке, привлекательность экстерьера, интерьер, рекомендации и отзывы, стоимость обслуживания (комиссии и т.д.), быстрота обслуживания, точность ответов, индивидуальный подход к каждому клиенту, месторасположение банка, надежность, гарантии, качество услуг, профессионализм персонала, уровень обслуживания, известность банка.

В опросе участвовало 6 сотрудников ОАО «НБ «ТРАСТ», а также было опрошено 10 клиентов фирмы. Результаты представлены на рис.2.2.



Рис.2.2 Средняя оценка имиджа банка

Оценка имиджа показала, что потребители более реально оценивают работу ООАО «НБ «ТРАСТ».

Наименьшее количество баллов, по мнению клиентов банка, было отмечено по следующим позициям: деятельность, связанная с разработкой рекламы (по мнению клиентов, внешней рекламы о банке недостаточно, поэтому многие узнают о банке с помощью знакомых/коллег/родственников); яркий и привлекательный экстерьер (здание банка выкрашено в белый цвет, логотип размещен на вывеске черного цвета, экстерьер банка «теряется» на фоне ближайших зданий); участие в спонсорстве (банк редко принимает участие в подобных акциях).

Среди опрошенных сотрудников банка наименьшее количество баллов было набрано по следующим категория: экстерьер банка, быстрота обслуживания (быстрота обслуживания зависит во многом от программного обеспечения и технических средств), внешняя реклама.

Таким образом, можно сделать вывод, что банк имеет позитивный корпоративный имидж среди своей аудитории, если отвечает следующим характеристикам: активный, динамичный, прогрессивный, гибкий, стабильный, кредитоспособный, предоставляет клиентам хороший уровень обслуживания, является привлекательным с точки зрения визуальной идентичности.

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию имиджа на примере филиала ОАО «НБ «ТРАСТ»

3.1 Рекомендации по совершенствованию имиджа

общественный мнение имидж банк

Основной задачей PR - технологий является формирование общественного мнения. Этот процесс определяется как планируемая программа мероприятий, рассчитанная на увеличение доверия и поддержки магазина со стороны публики.

Главная цель - создание и поддержание позитивного имиджа организации.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах массовой информации и различными другими путями.

Для того, чтобы мероприятия ПР были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс - релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов/ В. Ф. Кузнецов. - М: Аспект Пресс, 2005. - С. 205

В качестве рекомендаций по улучшению имиджа банка «ТРАСТ» предлагается следующее:

1. Взаимодействие с прессой

Самым действенным методом создания положительного образа в глазах клиентов было и остается эффективное сотрудничество банка с прессой. Если имя банка регулярно появляется на страницах газет и журналов в позитивном ключе, то потенциальный вкладчик знает, что банк функционирует и развивается. Пресс - служба банка должна создавать информационные поводы, и это является одной из важнейших ее задач.

Роль пресс - релиза заключается в том, чтобы представить СМИ некоторое позитивное PR - послание, чтобы оно дошло до соответствующей аудитории (которая, как предполагается, будет совпадать с вашей целевой аудиторией). Подготовка пресс - релиза поможет решить, что именно должно содержаться в составляемом вами PR - послании, адресованном целевой аудитории. Кроме того, пресс - релиз позволяет распределить подготовленное вами PR - послание по выбранному списку СМИ при минимальных затратах. Пресс - релиз как минимум он должен содержать новости и/или ту информацию, которая наверняка окажется интересной для выбранной аудитории и (что весьма валено) будет обращена также к журналистам (или любому, кто получит пресс - релиз). В идеале пресс - релиз представляет собой сообщение или статью, которые могут быть использованы СМИ без дополнительной обработки. С этой точки зрения не имеет значения, что пресс - релизы рассылаются не только «прессе» (то есть в газеты, журналы и т. д.), но и в другие виды СМИ (радио и телевидение).Мейтленд, Я. Рабочая книга PR - менеджера/ Я. Мейтленд. - СПб.: Питер, 2005 - С. 19

При создании информационных поводов следует учитывать, что к таковым нельзя отнести события местного значения - увеличение уставного капитала, очередное собрание владельцев или юбилей службы безопасности, не имеющие положительной оценки в глазах простого вкладчика. К сожалению, позитивные события регионального или государственного масштаба на сегодняшний день крайняя редкость, и проблему информационных поводов приходится решать путем организации выступлений в СМИ руководства и специалистов банка. Крайне желательно их участие в различного рода «круглых столах», форумах и конференциях.

Кстати, спонсорские акции в качестве информационного повода могут быть восприняты обществом совсем не так, как ожидается. Если банк спонсирует концерт знаменитой поп - звезды, и заявляет об это в СМИ, то в условиях кризиса вкладчики могут счесть это как крайне равнодушное отношение к бедам страны. Единственное, что играет банку на руку - различные благотворительные акции, помощь больным и обездоленным.

2. Участие в спонсорстве.

Такая серьёзная организация, как банк может и даже должен, с пользой для себя, тратить часть прибыли на общественные цели.

Совершенно необязательно быть спонсором крупных проектов. Банк может финансировать детские сады, школы, больницы, спортивные команды, Дома культуры, кружки детского творчества и т.д. Попечительская деятельность не приносит организациям - спонсорам большой выгоды, зато создает у них ощущение своей нужности и признания. Это положительно отражается и на организационной культуре.

Спонсорские проекты являются благоприятным фоном положительной динамики развития банка, а также успехов в повседневной работе.

Если банк выступает генеральным спонсором какого - либо мероприятия, необходимо, чтобы его баннер размещался на самом видном месте и вокруг него не было никаких других логотипов.

Спонсорство на сегодняшний момент является одним из самых часто используемых инструментов PR, поскольку:

- во - первых, это эффективная технология формирования, улучшения или изменения образа компании.

- во - вторых, в последнее время наблюдаются изменения в сфере рекламного воздействия. Навязчивая ежедневная реклама в СМИ перестает восприниматься человеком и сталкивается с естественными блокировками сознания. Организации вынуждены прибегать к косвенной рекламе, осуществляя ряд специальных акций, в том числе с использованием средств немедийной трансляции. В этом случае в основу работы ложатся такие понятия, как идентификация и ассоциации с объектом спонсирования. Яркий пример - проект «Последний герой».

- в - третьих, хороший спонсорский проект - это увеличение числа информационных поводов.

- в - четвертых, успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде. Медведева К. Эффективное спонсорство/К. Медведева// Со - общение. - 2002. - № 2. - Режим доступа:[http://www.soob.ru/n/2002/2/c/11].

3. PR мероприятия

В целях формирования соответствующего имиджа банка предлагается провести цепь PR мероприятий. Линия мероприятий нацелена на формирование имиджа семейного банка и каждое из мероприятий по смыслу должно перекликаться (нести в себе элементы, перекрестные ссылки) на продуктовую рекламную кампанию, идущую параллельно. Кроме того, организация традиций, ритуалов, праздников способствует формированию устойчивого круга постоянных клиентов. Времена года. Рекламная кампания банка. - Режим доступа: [http://www.4p.ru/main/theory/2221/].

Основной тон - дружественный.

PR - мероприятия начинаются с началом нового делового года - в сентябре месяце и заканчиваются в конце делового года - в мае. При этом на каждый календарный месяц приходится по 1 крупному мероприятию, которое освещается в прессе и по необходимости (если позволяет рекламный бюджет) на телевидении. Пример мероприятий представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

PR - мероприятия

Месяц	Событие	Цель
Август	Акция в поддержку кредитования семейного бизнеса «Мы знаем, Ты можешь!»	Запустить волну вторичной рекламы о банке, продвижение кредитов для семейного бизнеса
Сентябрь	День открытых дверей в банке «Начало нового делового года»	Напомнить населению в начале нового делового года о существовании банка, отыграть адрес и место расположения, заключить договора на кросс - рекламу
Октябрь	Ток - шоу с руководством банка «Что такое ... и зачем он нужен»	Познакомить с руководством банка, отработать отрицательный стереотип о недоверии к руководству и его недоступности, показать компетентность менеджмента, проговорить основные проблемы клиентов и способы их решения
Ноябрь	Ток - шоу с руководством банка «Что такое ... и зачем он нужен»	Познакомить подробно с банковскими услугами, скорректировать стереотип непонятности банковских продуктов
Декабрь	День рождения банка	Анонс годового отчета, поддержание имиджа устойчивого, развивающегося банка
Январь	Розыгрыш призовых процентов «Аукцион вкладов и кредитов»	Привлечь дополнительных клиентов
Февраль	Акция в роддомах «Дары любви»	Поддержать имидж семейного банка, заботящегося о каждом ее члене и ее будущем, косвенное продвижение пластика
Март	Конкурс детского рисунка «Моя семья»	Поддержать имидж семейного банка, активизировать уже существующих клиентов
Апрель	Акция «Открытие клуба клиентов»	Дополнительное стимулирование наиболее значимых клиентов
Май	Совместная акция банка и фирм партнеров «Весенний субботник»	Коррекция отрицательного стереотипа отдаленности персонала банка, сокращение дистанции между персоналом банка и фирм - партнеров, поддержание имиджа близкого банка

Каждое мероприятие используется как информационный повод для освещения в СМИ, кроме того, информация о каждой акции распространяется в качестве анонса среди клиентов банка и по необходимости через СМИ.

Так как большинство PR событий предполагает вручение призов участникам и/или клиентам, то желательно договорится с фирмами - партнерами банка о предоставлении призов. Количество призов на одно мероприятие не должно быть большим, иначе это приводит к их обесцениванию, достаточно 5, максимум 10 единиц общего количества, включая 1 - 2 более дорогих, остальные менее значительные.

Данные мероприятия должны способствовать привлечению новых клиентов (мероприятия по рекламе, связям с общественностью), удержанию постоянных клиентов (накопительная система скидок), все это позволит увеличить объем продаж и, соответственно, прибыль.

Заключение

Итак, на основании рассмотренного материала можно сделать следующие выводы.

Имидж - это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа людей относительно какого - либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект.

Работа по созданию имиджа организации должна вестись непрерывно и целенаправленно, с использованием самых разнообразных средств, рассчитанных на разные каналы восприятия: визуальный, вербальный, событийный и контекстный.

Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка.

Есть ключевые моменты, по которым можно судить об имидже организации. Наиболее важный - личность руководителя банка, который формирует основы корпоративной стратегии, культуры, информационной политики и поведения организации на рынке.

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем - либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.).

2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.).

3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка.

Также в курсовой работе было проведено исследование имиджа филиала ОАО «НБ «Траст». Исследование проводилось с помощью опроса сотрудников и клиентов банка. На основании полученных данных были сделаны соответствующие выводы. Наименьшее количество баллов, по мнению клиентов банка, было отмечено по следующим позициям: деятельность, связанная с разработкой рекламы; яркий и привлекательный экстерьер; участие в спонсорстве. Среди опрошенных сотрудников банка наименьшее количество баллов было набрано по следующим категория: экстерьер банка, быстрота обслуживания, внешняя реклама.

В качестве рекомендаций по формированию позитивного имиджа банка были предложены следующие мероприятия: эффективное сотрудничество банка с прессой , участие в спонсорстве, PR мероприятия.

В целях формирования соответствующего имиджа банка предлагается провести цепь PR мероприятий. Линия мероприятий нацелена на формирование имиджа семейного банка и каждое из мероприятий по смыслу должно перекликаться (нести в себе элементы, перекрестные ссылки) на продуктовую рекламную кампанию, идущую параллельно. Кроме того, организация традиций, ритуалов, праздников способствует формированию устойчивого круга постоянных клиентов.

Библиографический список

1. Специальная литература

1.1 Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций/ К. А. Аксенова. - М.: ПРИОР, 2005. - 96с.

1.2 Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR/ Борисов Б. Л. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 2002. - 624 с.

1.3 Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие/ Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю. Никитаева. - М.: ФБК - Пресс, 2002. - 128 с.

1.4 Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз.: Учебное пособие/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: Юнити - Дана, 2003. - 256 с.

1.5 Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. Учебное пособие/ В.Г. Королько. - М.: Релф - бук / К.: Ваклер, 2004. - 528с.

1.6 Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов/ В. Ф. Кузнецов. -- М: Аспект Пресс, 2005.-- 300 с.

1.7 Мейтленд, Я. Рабочая книга PR - менеджера/ Я. Мейтленд. - СПб.: Питер, 2005 - 176 с.

1.8 Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений/ Ф. Г. Панкратов. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - 364 с.

1.9 Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия/ Е. Н. Пашенцев. - М.: ИТРК РСПП, 2004. - 176 с.

1.10 Шепель, В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям/ В. М. Шепель. - М.: Народное образование, 2002. - 345 с.

2. Периодическая печать

2.1 Васин, М. Банки работают на имидж : оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка / М. Васин // Управление компанией. - 2004. - № 2. - C. 16 - 20

2.2 Мокров, А.В. Современная банковская реклама в России / А.В. Мокров, А.С. Вишняков // Маркетинг и маркетинговые исследования - 2001. - № 3. - С. 33 - 40.

2.3 Попова, Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №5. - С. 68 - 71.

3. Электронные ресурсы

3.1 Времена года. Рекламная кампания банка. - Режим доступа: [http://www.4p.ru/main/theory/2221/].

3.2 Медведева, К. Эффективное спонсорство/К. Медведева// Со - общение. - 2002. - № 2. - Режим доступа:[http://www.soob.ru/n/2002/2/c/11].