Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Факультета международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Имидж фирмы - основа корпоративной рекламы»

Дисциплина: Рекламная деятельность

Выполнила студентка БРБ-405-О

Шишкалова Екатерина Андреевна

Научный руководитель:

Старший преподаватель

Зеленская Н.И.

Омск 2015



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы имиджа компании

1.1 Теоретические основы формирования имиджа

1.2 Функции и классификация имиджа

1.3 Процесс формирования имиджа

2. Практические аспекты формирования имиджа организации

2.1 Взаимосвязь корпоративной культуры и имиджа организации

2.2 Анализ рекламы для различных целевых аудиторий

2.3 Рекомендации по совершенствованию имиджа организации

Заключение

Библиографический список



ВВЕДЕНИЕ

В последнее время технологии формирования имиджа различных организаций находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. За последние десять лет использование термина "имидж" вышло за рамки узкоспециализированных изданий и прочно вошло в повседневный обиход. Понятие "имидж" нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д.

В настоящее время стало появляться все больше книг и публикаций зарубежных и отечественных авторов, посвященных данной тематике. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.

Английское слово «image» происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению к латинскому «imitare», что значит имитировать. В американских словарях «image» искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта. Предназначение имиджа состоит в служении определенным целям. Поэтому имидж - это средство для достижения чего-либо. Если имидж организации, либо человека не несет пользы, от него избавляются как от чего-то не нужного.

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только - какой) и, следовательно, нуждается в я постоянной оценке и коррекции.

К сожалению, многие компании не понимают глубины понятия имиджа, ограничиваясь проблемой формирования компонентов фирменного стиля. Множество руководителей даже не имеют малейшего представления об имидже фирмы, о формировании внутреннего и внешнего имиджа компании.

В связи с этим, наша работа посвящена анализу корпоративного имиджа, классификации и структуре имиджа организации. В практической части авторы данной работы хотели бы рассмотреть сформировавшийся имидж «The Coca-Cola company», так как продукция компании является мировым брендом, а сама компания имеет многолетнюю историю построения корпоративного имиджа.

При написании курсовой работы использовались труды отечественных и зарубежных специалистов по PR технологиям - Е. Титовой, Г. Почепцова, И. Гущиной, А.Панасюка, Ф. Джефкинса, Д. Ядина, Р. Морана, Ф. Харриса, Э. Шейна и других.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по формированию имиджа компании Coca-Cola.

В работе поставлены следующие задачи:

1. Изучение теоретические основы формирования имиджа.

2. Анализ функций и классификаций имиджа.

3. Описание процесса формирования имиджа.

4. Определение взаимосвязи корпоративной культуры и имиджа организации.

5. Анализ рекламы для различных целевых аудиторий

Гипотеза: на сегодняшний день имидж компании Coca-Cola у целевых групп общественности не сложился полностью и увеличение количества и качества информации об организации на данный момент является одним из наиболее эффективных методов формирования её позитивного образа.

Предметом исследования является взаимосвязь корпоративной рекламы и имиджа фирмы.

Объект исследования: сформировавшийся имидж компании Coca-Cola.

Моя работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖА КОМПАНИИ

Система общественных связей (Public Relations) сегодня у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR в данной работе основное внимание будет уделено имиджмейкингу (формирование имиджа), как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы тем, что исключается вероятность негативного эффекта стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

Как показывает практика и опыт работы организаций, на эффективность их деятельности оказывает влияние множество факторов. Среди этих факторов можно выделить имидж. Проблема формирования и развития имиджа актуальна и своевременна. Необходимо, чтобы организации понимали важность формирования и развития имиджа и уделяли ему особую роль.

1.1 Теоретические основы формирования имиджа

В современных условиях рыночных отношений основным показателем успеха деятельности любого предприятия является прибыль. Уровень прибыли, в свою очередь, зависит от многих факторов, включая такой нематериальный актив, как репутация компании. Основой же построения репутации компании является формирование позитивного имиджа. А. Цветкова Цветкова А.Б. Роль корпоративной репутации в формировании успешности компании на рынке// Реклама: теория и практика, 2007. - №5. - С 316-328. полагает, что наличие позитивного имиджа делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает её капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоёв населения.

Перейдём к сути понятия. По определению, данному Л. Невзлиным Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? - М.: Экономика, 1992. - С. 55-85.,термином «имидж» обозначают общее впечатление, которое слагается у людей относительно того или иного политического или общественного деятеля, бизнесмена, а также учреждения, фирмы, товара. Имидж всегда социально обусловлен, соотносится с этическим идеалом и потому способен оказывать мощное воздействие на общественное мнение, кардинальным образом влиять на результат социально-политической, деловой или иной активности. Автор фокусируется на том, какое влияние оказывает имидж на события, происходящие в различных сферах деятельности. Отталкиваясь от темы нашей работы, целесообразно будет рассмотреть не имидж в целом, а конкретно имидж организации.

По мнению Р. Тарусина Тарусин Р. Имидж компании. Взгляд изнутри // Правильный авто - сервис, 2012. - № 1. - С. 25-32., имидж - это образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. Имидж - собирательный образ, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации. В предложенном определение автор уточняет, что образ организации формируется в сознании различных групп, таких как клиенты, партнеры и сотрудники организации. Подчеркивается, что этот образ собирательный.

Так, например, А. Панасюк Панасюк А. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / А. Ю. Панасюк. - URL: http://works.tarefer.ru/74/100357/index.html# дает следующее определение: имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - каково о ней мнение людей. В предложенном определении автор подчеркивает, в результате чего складывается мнение об организации у групп людей.

Г. Тульчинский Тульчинский Г. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. - № 1. - С 128-134. предлагает следующее определение: имидж фирмы - это представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. В представленном определении делается упор на важные аспекты имиджа организации. Действительно, на основе имиджа можно понять, что делает фирма, как делает фирма, какого качества товар (услуга), какие особенности существуют у организации и др.

С. Рид Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг, 2008. - № 6. - С. 86-92. приходит к выводу, что корпоративный имидж - это «лицо» компании, созданное в соответствие с целями деятельности компании и направленное на их достижение. В данном определении автор уточняет, что в основе имиджа лежат цели деятельности компании и компания направлена на достижении данных целей.

Однако в данных определениях рассматриваются только отдельные аспекты, характеризующие имидж организации. Поэтому для целостного понимания данной категории мы предлагаем следующее определение: имидж организации - это образ, который формирует и развивает организация. Он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации. В своем определении мы подчеркиваем, что организация должна не только формировать свой образ, но и постоянно развивать его. Уточняется, что нужно учитывать нормы, ценности, требования, которые предъявляются к организации. Важно построить и развить такой имидж, который бы хотели видеть целевые аудитории. В дополнение, имидж не должен противоречить позиционированию. По мнению Ф. Котлера Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1991- С. 225-228., позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. То есть, позиционирование служит для идентификации вашего товара в сравнение с конкурентами.

Имидж способен воздействовать на эмоции людей. Факторы, от которых он зависит, могут меняться, следовательно, сам имидж способен видоизменяться под воздействием обстоятельств, любой новой информации о фирме, и в конечном итоге зависит от каждого работника. То есть, имидж напрямую зависит от профессиональной квалификации сотрудников предприятия, нравственной атмосферы в коллективе.

Имидж организации возникает в результате восприятия общественностью некой информации, которую генерирует сама организация. Он может быть как позитивным, так и негативным. Для наиболее эффективной деятельности организация должна поставить цель - достигнуть благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей. Создание нового и преобразование существующего имиджа с целью достижения поставленных целей осуществляет имиджмейкинг - профессиональная деятельность, основанная на знании имиджелогии. Имиджелогия, по мнению А. Косова Косов А. Мировая политика и международные отношения.- Питер: Мир книг, 2012.- С. 352-379.,предполагает изучение общественной психики людей, что позволяет определить содержание имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными группами. Это определение затрагивает такой термин, как социальная группа, то есть делается упор на восприятие людьми, в нашем случае целевыми аудиториями. Имиджелогия использует отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологи. Г. Почепцов Почепцов Г. Имиджеология.- М.: Рефл-бук, 2001.- С 128-135., считает, что предметом имиджелогии является массовое сознание. Мы с ним согласны, так как образ формируется и остаётся глубоко в сознании человека. Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию с выдвигаемыми ими ценностями.

Например, Е. Титова Титова Е. Структура корпоративного имиджа // Реклама: теория и практика. - 2011.- №3.- С. 18-23. предлагает следующие структурные элементы при создании позитивного имиджа организации:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т. д. Хорошее впечатление производят аккуратность и опрятность сотрудников, доброжелательность, умение общаться с клиентами и партнерами, уважительное к ним отношение. Это относится к любому служащему организации.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Корпоративная культура формируется путем осмысления философии бизнеса, появления бизнеса, способствует появлению коммуникаций между стратегическими органами и оперативными органами управления. Ценности организационной и корпоративной культур могут не совпадать из-за различного уровня формирования данных культур. Необходимо учитывать, что элементы корпоративной культуры: название бренда, фирменный логотип и цветовая гамма одной компании, расположенной на территории одной страны может интегрироваться негативным образом другой компанией, расположенной в другой стране.

7. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику. Главными и обязательными условиями интерьера помещений должны являться чистоплотность и комфортабельность. Также важно не переборщить с излишне дорогим или ультрамодным оформлением, ведь излишняя помпезность, показная роскошь не украшают, а только могут навести на мысль о расточительстве и отсутствии хорошего вкуса. Чтобы избежать подобных казусов, лучше воспользоваться услугой дизайнеров.

8. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

С. А. Титов Титов С. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры. - Спб.: Изд-во С.-Петерб. гос. инженерно-экономического ун-та, 2004. - С. 160-165. в своей работе «Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры» моделирует корпоративный имидж, исходя из двух составляющих: эмоциональной и рациональной. Рациональная составляющая относится к текущей деятельности и включает:

- качество ассортимента продукции;

- качество обслуживания покупателей;

- географическое расположение торговых точек (отделений) предпринимательской структуры;

- ответственность в выполнении обязательств;

- условия для работы;

- уровень организационной культуры;

- наличие известных высококвалифицированных специалистов;

- наличие миссии и определенных целей, преследуемых предпринимательской структурой;

- наличие ноу-хау и уникальных технологий.

Эмоциональная составляющая, в свою очередь, относится к рекламно-информационной деятельности и включает следующее:

- дизайн торговых площадей (помещений);

- информация, распространяемая в СМИ;

- имидж бренда;

- качество рекламы;

- форма и особенности распространения рекламы;

- оформление товаров фирмы (дизайн);

- участие в выставках;

- спонсорская деятельность.

В нашей работе мы подробнее будем рассматривать альянс структурных элементов Е. Титовой:

- образ руководителя;

- образ персонала;

- социальный имидж организации;

- имидж продукции или услуг;

- деловая культура организации;

- корпоративная культура;

- внешняя атрибутика;

- бизнес-имидж;

и эмоциональную составляющую по С. Титову:

- дизайн торговых площадей (помещений);

- информация, распространяемая в СМИ;

- имидж бренда;

- качество рекламы;

- форма и особенности распространения рекламы;

- оформление товаров фирмы (дизайн);

- участие в выставках;

- спонсорская деятельность.

Так как в дальнейшем речь пойдет об имиджевой рекламе, которая в первую очередь оказывает влияние на эмоции, как потребителей, так и на самих работников предприятия, выбор рассматриваемых структурных элементов абсолютно логичен.

Нельзя рассматривать никакой компонент отдельно от других, ведь только благодаря работе над совокупностью всех элементов имиджа можно добиться успехов и высокой лояльности потребителей.

Также стоит отметить, что имидж существует у каждой компании, не зависимо от того, работали ли сотрудники над ним, это имидж называется реальным. Всё время нужно анализировать мнение своих потребителей о вашем предприятии. И если результаты исследований вас не удовлетворяют, стоит всё-таки серьёзно подойти к вопросу об имидже. Наличие позитивного имиджа в современном мире - необходимое условие эффективной деятельности как российского, так и зарубежного предприятия.

1.2 Функции и классификация имиджа

В этом параграфе мы рассмотрим различные точки зрения на основные функции имиджа в целом и типологию видов имиджа.

Кандидат психологических наук Е. ХаритоноваХаритонова Е. Корпоративный имидж-миссия выполнима. // Со-Общение, 2001 - № 11. -С. 23- 32. рассматривает следующие функции, по степени и характеру выполнения которых имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный:

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

"Запланированное впечатление", как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но "непотопляемой" структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ "доступной" или "элитной" фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2. Позиционировать себя на рынке.

Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3. Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего - это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы.

К. ШубаринаШубарина К. Принципы построения имиджа организации. // Известия Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов, 2011 -№ 6. - С. 132 - 140., упоминает такие функции организационного имиджа как:

1. номинативная функция, которая обозначает организацию среди других; демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства;

2. эстетическая функция, призвана отвечать потребностям аудитории;

3. коммуникативная функция.

Коммуникативная функция является одной из важнейших и в свою очередь объединяет следующие функции:

1. Идентификация.

Эта коммуникативная функция характеризует «облегченное» восприятие аудитории объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация.

Означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа субъекта, проецируемость тех характеристик организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.

3. Противопоставление.

Подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм - сопоставление объекта с конкурентами и выделение преимуществ.

Г. Почепцов Почепцов Г. Имиджеология.- М.: Рефл-бук, 2001.- С. 324 -330. выделял ряд следующих основных функций корпоративного имиджа предприятия:

1. Повышение престижа фирмы.

Разработка фирменного неповторимого стиля свидетельствуют о внимании фирмы не только к вопросам, касающимся производства.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. конкуренция ведётся на уровне имиджей фирм

4. Формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Все точки зрения являются правильными и, дополняя друг друга, формируют основные функции имиджа следующим образом:

1. Впечатление, которое производит предприятие в сравнение с конкурентами.

2. Самоидентификация организации.

3. Удовлетворение потребностей аудитории

4. Побуждение к действию/покупке.

Перейдём к видам имиджа. Самую популярную типологию имиджа дали Ф. Джефкинс и Д. Ядин Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшенз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - С. 19 - 21.. Они выделяют несколько разновидностей имиджа:

1. Зеркальный.

Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают PR-специалисты, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности. Самая типичная ошибка, по мнению авторов, это фантазии, что «нас все любят». Самая основная задача имиджмейкера заключается в изучении мнений, именно это может показать, что организация воспринимается самыми разными неожиданными образами, в которых она воспринимается извне.

2. Текущий.

Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается данная организация. Сегодняшний имидж зависит от того, насколько мало или насколько много люди знают, при этом следует учесть, что во все более сложном мире, где все занимаются своими делами, знания тех, кто не является членом организации, намного меньше, чем у тех, кто действует в самой организации. Например, люди, живущие в конкретной стране, знают о ней больше, чем иностранцы, проживающие от нее за сотни или тысячи километров. Поэтому не удивительно, что зеркальный и сегодняшний имиджи могут оказаться очень разными. Одной из задач PR-специалиста может быть интерпретация отношений посторонних лиц к менеджменту компании, у которого могут быть ложные представления о внешних точках зрения. Эти посторонние лица могут быть представителями общественности: потенциальным персоналом, покупателями, владельцами магазинов, политиками, журналистами, представителями радио и телевидения, то есть теми, чье понимание сущности организации является важным. Дело не в том, что необходимо их хорошее мнение, важнее, чтобы сформировавшееся у них впечатление об организации, ее товарах, услугах или о ее сотрудниках было верным.

3. Желательный.

Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Прежде всего, речь идет не о благосклонном или предпочтительном имидже, а о верном. Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.

4. Корпоративный.

В данном случае мы имеем имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли, репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа организации.

5. Многообразный.

Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль.

Делая вывод, следует отметить, что идеальный PR имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимание фактов. Ф. Джефкинс и Д. Ядин считают, что имидж не может быть «отполирован», иначе произойдет его искажение. Попытка фальсифицировать имидж - это злоупотребление PR. Если PR доверяют, он должен избегать создания ложных имиджей.

При формировании эфффективного имиджа, необходимо чётко знать, какой конкретно имидж необходим, т.к. вид или тип образа определяет стратегию и содержание деятельности. И. Герчикова Герчикова И. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - С. 130 - 133. считает, что существует два типа корпоративного имиджа:

Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании её сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

Внутренний имидж включает в себя несколько составляющих:

1.Бизнес-имидж.

Уровень лояльности фирмы к сотрудникам, престижность, надёжность фирмы, чёткое представление о миссии организации.

2. Визуальный имидж.

Архитектура, дизайн помещения организации внутри, удобство расположения фирмы, удобство в офисе.

3. Социально-психологический имидж.

Моральная атмосфера фирмы, уровень заработной платы, карьерный рост.

Внутренний имидж, который принимают и развивают все работники организации, способствует повышению корпоративного духа, вырабатывает чувство причастности к общему делу, патриотизм.

Внешний имидж - совокупность представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнёры и т.д.). Этот вид имиджа формируется качеством работы. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является фирменный стиль, логотип, слоган, внешний вид персонала.

Внутренний и внешний имидж организации представляют единое целое.

По эмоциональной окраске имидж классифицируют также на два типа:

- позитивный корпоративный имидж, на достижение которого направлена вся PR-деятельность

Для создания позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщённые представления о:

1. качестве деятельности;

2. уровне комфортности деятельности;

3. цене услуг;

4. личности руководителя и его «команды»;

5. характеристиках персонала;

6. внешней атрибутике;

- негативный корпоративный имидж, формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью антирекламы; в коммерческой деятельности производится гораздо реже с использованием психологических технологий «тайного принуждения»

Остановимся на факторах, влияющих на корпоративный имидж. Например, И. Гущина Гущина И. Имидж организации / И. Гущина // Служба кадров. - 2003. - № 5. - С. 36-38. среди факторов, влияющих на имидж организации, выделяет следующие:

- внешний вид фирмы;

- стиль и оформление печатной продукции, выпускаемой фирмой, как для внутренних, так и для внешних нужд (фирменный стиль, визитные карточки);

- организация деловых контактов;

- деловая документация;

- телефонный этикет;

- деловой этикет (речь, манеры, внешний вид).

На наш взгляд можно продолжить данный перечень факторов и рассмотреть в работе также образ руководителя, качество продукции и услуг, организационную культуру и др. Формирование и развитие имиджа - процесс, который требует больших усилий и времени, поэтому необходимо учитывать разнообразие факторов, влияющих на него. В заключение можно сказать, что имидж считается устойчивым, если он удовлетворяет следующим требованиям:

1. Оригинальность.

В современных условиях необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга. Оригинальный имидж выделит компанию на рынке и позволит завоевать на нем устойчивое положение.

2. Адекватность.

Он должен соответствовал специфике деятельности организации.

3. Пластичность.

Современные условия работы отличаются большой скоростью изменчивости, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям.

4. Эффективность.

Имидж обязан помогать организациям добиться желаемых результатов.

5. Соответствие.

Важно, чтобы имидж был соответствующим, т.е. соответствовал нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации.

1.3 Процесс формирования имиджа

Процесс формирования и развития имиджа предприятия - это сложный процесс, который требует больших усилий и внимания. Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значимость корпоративного имиджа и прилагали максимум усилий для его развития.

Р. Горчакова Горчакова Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки, 2012. - № 2 (22). - С. 185-192. предложила следующую формулировку этапов формирования и развития имиджа:

Этап 1 - оценка первоначального имиджа.

Проводится оценка образа организации. Здесь оцениваются отдельные компоненты корпоративного имиджа. Важно правильно собрать информацию. Выбор нужного источника сбора информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использовать метод опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и исследователей. Также можно воспользоваться и другими методами сбора информации. Исследование осуществляется по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе формируется информация о первоначальном имидже.

Этап 2 - разработка плана по развитию (улучшению) имиджа.

Важно каждый раз работать над улучшением корпоративного имиджа. Для этого необходимо составить план его развития (улучшения). Важно разработать стратегию развития, которая включает цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты. При разработке данной стратегии важно направить ее на конкретные целевые аудитории. В качестве целевых аудиторий можно выделить следующие:

- потребители;

- партнеры;

- акционеры;

- сотрудники организации;

- СМИ;

- другие заинтересованные лица.

Важно разработать пошаговый план мероприятий. Для начала нужно понять, какой образ хочет построить организация. В план необходимо включить мероприятия по корректировке образа. Необходимо продвигать имидж и укрепляться на рынке. В рамках планирования важно уделить внимание:

- достижению превосходства компании, т.е. тому, что будет отличать компанию. Это может быть сервис обслуживания клиентов, качество продукции (услуг), новые технологии производства и т.д.;

- развитию внутреннего имиджа организации, который включает мероприятия по формированию корпоративной культуры, аспекты управления организацией, кадровую политику, создание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивационную политику и другие компоненты;

- совершенствованию внешнего имиджа. Возможно разработать мероприятия, учитывая осязаемые элементы, среди которых можно выделить: фирменную символику; интерьер; название компании; логотип и другие компоненты.

Также важно разработать мероприятия по рекламной деятельности организации. Необходимо формировать благоприятный эффективный имидж у контактных целевых групп. Важно уделять внимание PR-деятельности. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации формировать эффективный имидж.

Этап 3 - реализация созданного плана.

На данном этапе важно следовать мероприятиям разработанного плана. Успех этого этапа зависит от правильности реализации предыдущего. Реализовывать план должна специальная команда, которая имеет соответствующие знания и навыки. Этот этап требует больших усилий и много времени.

Этап 4 - оценка сформированного имиджа.

После того как произошла реализация плана, необходимо оценить полученный имидж с помощью специальных инструментов и методов. Можно использовать уже существующие методы и инструменты или разрабатывать свои. По результатам оценки организация должна понять, добилась ли она запланированных результатов или нет. Если выясняется, что полученный имидж не соответствует запланированному, необходимо начать все снова.

О. ВетчановаВетчанова О.В. Имидж организации: стратегия формирования // Справочник руководителя учреждения культуры, 2013. - №6.- С. 67 -72. предлагает другую типологию этапов формирования имиджа:

Этап 1 - разработка концепции имиджа.

По мнению В. Гончарука Гончарук В. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход - М.: Дело, 2001. - С. 123-124., концепция - это фундамент, на котором строится образ, включающий представление о миссии, основных целях деятельности, принципах и ценностях организации.

Данный этап состоит из следующих шагов:

1. Выявление приоритетных целевых групп, на которые будет ориентирована деятельность организации.

2. Всестороннее изучение целевых групп.

3. Формулировка миссии организации (для чего она была создана), основных целейдеятельности (чего она должна добиться); определение перечня предлагаемой продукции и услуг. Миссия, цели, продукция и услуги должны быть востребованы и значимы для представителей приоритетных целевых групп.

4. Создание описательной модели идеального имиджа (того, к которому организация будет стремиться).

Этап 2 - формирование имиджа организации.

Внедрение в общественное сознание позитивного образа организации с использованием следующих средств:

1. Создания узнаваемого фирменного стиля.

2. Рекламы (информирования широких слоев населения об организации и предлагаемых ею товарах и услугах через СМИ).

3. Public relations (различных мероприятий по установлению связей с общественностью).

Этап 3 - Поддержание имиджа организации в актуальном состоянии.

Этот этап также предполагает несколько шагов:

1. Постоянный мониторинг и анализ всей информации, касающейся организации и распространяемой через различные коммуникационные каналы (СМИ, интернет-ресурсы и другие источники).

2. Корректировка нежелательных отзывов и мнений.

3. Закрепление позитивного образа организации путем создания новых информационных поводов, ребрендинга, выведения на рынок новых (или обновленных) товаров и услуг.

Делая анализ двух типологий, хочется заметить, что типология Р. Горчаковой более полная, так как она учитывает, что оценка первоначального имиджа предприятия очень важна. Не стоит забывать, что любая организация обладает определённым имиджем, даже, если она не трудилась над его созданием. Это очень важный аспект, так как разработка концепции создания имиджа обязательно должна основываться на имеющемся мнении людей о предприятии. В противном случае новая концепция может не сработать, так как старый стереотип о компании твёрдо закрепился в сознании потребителей. Также нужно отметить, что каждый из этапов должен сопровождаться специально созданной системой контроля. Система контроля должна работать по принципу непрерывности на каждом этапе.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия. Г.Почепцов Почепцов Г. Имиджеология.- М.: Рефл-бук, 2001.- С. 289-301. выделил следующие каналы:

1. Визуальное измерение.

2. Вербальное измерение.

3. Событийное измерение.

4. Контекстное измерение.

Так как Г. Почепцов говорил об индивидуальном имидже, мы попробуем перенести эти каналы в нашу сферу, в сферу формирования имиджа организации.

Визуальное измерение формирует внешний образ, т.е. внешний вид руководящего звена и сотрудников, который должен соответствовать нормам официальной и деловой одежды, либо вовсе не быть официальным, а быть свободным, это зависит от политики предприятия.

Вербальное измерение включает в себя культуру общения: публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловые переписки, умение вести беседу по телефону.

В событийном измерении речь идёт о деятельности предприятия в целом, т.е. рассматривается динамика формирования имиджа организации.

Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей разных людей, оно включает поведение всех участников организации, например, поведение в отношении потребителей у всех должно быть одинаково уважительным.

Особое внимание хочется уделить самому важному, с точки зрения нашей темы, этапу, этапу непосредственного формирования имиджа организации. Этотсложный и ответственный этап требует максимальных трудовых усилий и определенных финансовых затрат. Для формирования имиджа у специалистов имеется широкий арсенал средств. Прежде всего, это фирменный стиль организации. По определению Л. ПодорожнойПодорожная Л.Теория и практика рекламы: учебное пособие. -Москва: Омега-Л, 2014. - С. 32-33. под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словестных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции. Фирменный стиль складывается из ряда элементов:

1. Товарный знак.

2. Логотип.

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг.

5. Фирменная гамма цветов.

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Прочие фирменные константы.

Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лицот однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию -защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

Основные типы товарных знаков упоминают в своей статье В. Тамберг и А. Бадьин Тамберг В., А. Бадьин. Продукт и его образ. // Рекламодатель: теория и практика, 2007. - №1. - С. 58-62.:

- словесный;

- изобразительный;

- объемный;

- звуковой;

- комбинированный.

Словесный товарный знак - может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы, ее сокращенному названию, аббревиатуре, товарной группе или названию конкретного товара.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.

Объемный знак - это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий.

Звуковой товарный знак - это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего - это комбинации слов и изображений).

Фирменный блок- это следующий элемент фирменной символики. По определению Л. ПодорожнойПодорожная Л.Теория и практика рекламы: учебное пособие. - Москва: Омега-Л, 2014. - С. 32-33. он представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы.

Фирменный лозунг, по мнению Ю. ИваненкоИваненко Ю. Имидж организации как фактор повышения её конкурентоспособности. //Вестник Саратовского государственного технического университета, 2006. - №1. - С. 1-6., может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак). Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля..

Фирменная гамма цветов. Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании. Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы.

К прочим фирменным константам могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком, схема верстки, форматы изданий или корпоративный герой.

Большую роль играет внутренний и внешний вид организации. При оформлении экстерьера и интерьера необходимо использовать фирменную цветовую гамму, о которой говорилось ранее. Как правило, это сочетание цветов, которые, постоянно повторяясь, в результате станут прочно ассоциироваться с конкретной организацией. Фирменную цветовую гамму также стоит использовать и как деталь рабочей одежды.

Следующим средством формирования имиджа организации является реклама, а именно - престижная реклама, т. е. реклама не отдельных товаров и услуг, а конкретной организации в целом, представление ее в нужном свете в глазах широкой общественности или заранее выявленных целевых групп.

Есть еще один немаловажный момент, на который нужно обратить внимание - это сам текст рекламного сообщения. Потенциальных клиентов гораздо больше интересует не факт существования той или иной организации, а те возможности, которая она предоставляет для удовлетворения их потребностей. Поэтому в рекламе должны содержаться сведения о ресурсах, которыми располагает организация, предлагаемых ею товарах и услугах. При этом текст должен быть лаконичным и содержать призыв к действию.

И в заключение, Public relations. По мнению Е. Титовой Титова Е. Структура корпоративного имиджа. // Реклама: теория и практика. - 2011.- №3.- С. 18-23. - это целенаправленная и тщательно спланированная деятельность, включающая комплекс мероприятий по установлению взаимовыгодных отношений между организацией и ее социальным окружением. В настоящее время успех любой организации во многом зависит от признания ее значимости и полезности в широких слоях общества.

Подводя итог, можно составить схему процесса формирования имиджа организации (рис.1.1):

Рис. 1.1 Процесс формирования имиджа организации.

Источник: Разработана самостоятельно.

На входе располагается первоначальный имидж, на выходе сформированный (улучшенный) имидж. После оценки первоначального имиджа мы получаем конкретные результаты существующего имиджа (первоначального имиджа). Затем начинается этап разработки конкретного плана, в ходе этого этапа формируются определенные шаги и действия. Далее наступает этап реализации плана, после которого появляется сформированный (улучшенный) имидж, который необходимо оценить.

Место корпоративной рекламы в этой схеме находится на «Этапе разработки плана по развитию имиджа». Стоит отметить, корпоративная культура не только выстраивает гармоничные связи в коллективе, что, несомненно, способствует успешной работе менеджера в достижении целей предприятия, но она также выполняет ряд других важных функций, например, она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой. Подробнее о взаимосвязи корпоративной культуры и имиджа поговорим далее.

Авторы данной работы выделили следующую проблему: анализ корпоративной рекламы, направленной на различные целевые аудитории. Проблема является актуальной, так как формирование позитивного имиджа является залогом успешного функционирования любой организации. Однако мало внедрить определенный образ в массовое сознание, нужно постоянно подтверждать его своей повседневной деятельностью. Необходимо, чтобы заявленный образ подкреплялся реальным выполнением принятых организацией обязательств.



2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

2.1 Взаимосвязь корпоративной культуры и имиджа организации

имидж корпоративный фирма реклама

«Корпорация - это единый организм, единая система, которая требует правильного подхода, единения всех частей этого организма. В противном случае, не имея целостности, организация становится нестабильной, сотрудники перестают гордиться принадлежностью себя к ней, не олицетворяют себя частью единого целого, что приводит к утечке кадров, незаинтересованности в работе»Юрьева Е. Корпоративная культура, идеология и имидж: Теоретико-методологический аспект: диссертация кандидата социологических наук: - Москва, 1999. - 174 с..

Корпоративная культура является связующим звеном между сотрудниками корпорации и руководителями. Более точно, по мнению Исаченко И.Исаченко И. Управление человеческими ресурсами: учеб. пособие/ Исаченко И., Елизарова О., Кондрусь Е., Машинская И.: Моск. Гос. Ун-т печати имени Ивана Фёдорова. - М.: МГУП имени Ивана Фёдорова, 2013. - 206 с., корпоративную культуру можно определить как сложный комплекс жизненных принципов и взглядов, принимаемых всеми членами коллектива и задающих рамки общественного поведения, моральную и материальную жизнь коллектива. К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуалы, способы циркуляции информации, язык, - только в рамках отдельно взятой организации.