Корпоративная реклама муниципальных органов: проблемы и перспективы

Размещено на http://allbest.ru

Корпоративная реклама муниципальных органов: проблемы и перспективы

Введение

корпоративный реклама муниципальный

Корпоративная реклама муниципальных органов - вид рекламы, направленный на создание благоприятного имиджа муниципального органа.

Основными целями рекламы этого вида является информирование общественность о деятельности муниципального органа для создания ее благоприятного имиджа.

Воздействие корпоративной рекламы муниципальных органов распространяется не только на внешнее окружение, но и на внутреннее - сотрудников муниципалитета. Благодаря корпоративной рекламе, происходит формирование позитивного впечатления о муниципалитете, повышение ее общественного статуса.

Многие работники муниципалитетов осознанно работают над своим имиджем, порой им даже приходится пользоваться услугами специалистов (имиджмейкеров, психологов и т.д.). Такие качества личности, как внешность, голос и умение вести диалог могут сыграть решающую роль, как в их личной жизни, так и непосредственно в карьере. Для создания позитивного образа нужно приложить много усилий, например: поддерживать дружеские отношения с представителями прессы, уметь привлечь внимание и установить контакт с массовой аудиторией, обладать правильной жестикуляцией и, конечно же, быть «подкованным» в своем деле.

Актуальность исследования определяется существующими на сегодняшний день противоречиями между реальным имиджем и «идеальным образом» муниципального образования, которые уже сформировались у каждого человека по-своему. Для муниципальной службы имидж очень важен, потому что, прежде всего, он является показателем уровня доверия населения к ней, а также он должен оправдывать все требования и ожидания конкретных социальных групп и общества в целом. Вследствие этого, имидж определяет поведение граждан по отношению к органам местной власти и муниципальным служащим, в частности. Формирование позитивного имиджа муниципальных служащих является необходимым условием эффективного функционирования и развития данного социального института.

При написании данной работы были использованы книги, статьи, а также диссертации по данной проблематике. Нами использовались работы многих видных ученых, таких как И.А.Спирин, Л.Ф.Адилова, С.Е.Ананьева, Е.В.Бондаренко, О.А.Воронова, И.Л.Викентьев, К.Вилер, А.И.Власов, К.С.Гаджиев и многих других.

Объект исследования - имидж служащих муниципальных органов.

Предмет исследования - корпоративная реклама муниципальных органов.

Цель данной работы - рассмотреть корпоративную рекламу муниципальных органов, ее проблемы и перспективы на сегодняшний день.

Исходя из поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятия и функции корпоративной рекламы муниципальных органов;

- изучить способы создания корпоративного имиджа для муниципальных органов;

- выявить проблемы корпоративной рекламы и определить систему мер, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе.

Данная работа состоит из введения, трех глав с подпунктами, заключения и списка использованной литературы.

1. Понятие и функции корпоративной рекламы

1.1 Корпоративная реклама муниципальных органов

Одним из основных проводников позиционирования муниципального органа является корпоративная реклама. Одной из существенных целей позиционирования становится приближение муниципального органа к определённому эталону, востребованному на подсознательном уровне населения. В данном случае на первый план выступают биологические характеристики главы и сотрудников муниципального органа. Так лидер выступает в роли сильного и агрессивного, тем самым, выполняя миссию «вожак стаи», которому отдано право руководить и наказывать Ананьева С.Е. Формирование имиджа в государственной службе: Автореф. дисс. канд. социол. наук: 22.00.08 / Росс, академия гос. службы при Президенте РФ. М., 1995. С. 13..

Термином «корпоративная реклама» в настоящее время называют весь диапазон рекламы, который не относится к определенному товару или услуге, то есть корпоративная реклама призвана улучшить имидж фирмы или в нашем случае муниципального органа. Реклама такого типа традиционно называлась фирменной.

В свою очередь корпоративная или же фирменная реклама муниципального органа может использоваться для достижения многих целей: сообщить общественности о деятельности муниципального образования, отразить штатные изменения в муниципалитете, упрочить моральные принципы муниципальных служащих, а также во избежание проблем в отношениях с простым населением.

Таким образом, корпоративная реклама муниципального органа служит повышению осведомленности населения о деятельности муниципального органа, укреплению доверия к нему.

Реклама в корпоративном секторе имеет важные отличия от рекламы, которая используется на потребительском рынке.

Часто большое значение имеет текст корпоративной рекламы, поскольку в нем содержится много подробной информации о муниципальном органе.

Это справедливо даже для небольших по площади объявлений в журналах или газетах муниципального значения Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления. Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. С. 11..

Во-вторых, рекламодатели в корпоративном секторе экспериментируют с эмоциональными подходами, подавляющее количество корпоративной рекламы основано на рациональных аргументах в пользу муниципального органа

В частности, отличительной чертой корпоративной рекламы стали свидетельства удовлетворенного населения действиями муниципальных органов. Такой подход убеждает основное население, что данный муниципалитет хорошо знает проблемы населения, активно участвует в жизни народа, является честным и неподкупным. Причем даже содержание свидетельств имеет рациональную направленность. Это не просто хвалебные слова, но и аргументы, важные для населения, о конкретных проблемах и конкретном решении данной проблемы муниципальным органом.

В-третьих, редко встретишь корпоративную рекламу муниципального органа, не предусматривающую тот или иной способ получения ответа от активного населения.

Как упоминалось выше, рекламодатель в корпоративном секторе преследует две основные цели - получить голоса в поддержку муниципального органа и составить список потенциальных сторонников.

Многие объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер, номер факса, адрес электронной почты муниципального органа для связи населения с представителями данного муниципалитета.

Имидж, муниципального органа, который рекламирует корпоративная реклама является публичным феноменом. Если не будет публики и ее массового сознания, то соответственно некому будет воспринимать эмоционально окрашенный образ муниципального органа. В то же время если на федеральном и региональном уровнях данному вопросу следует уделять пристальное внимание, так как население отдалено от власти, и СМИ является главным источником информирования о деятельности власти, то на муниципальном уровне, местная власть наоборот намного ближе к населению. То есть, чем больше дистанция между носителем образа и носителями массового сознания, тем больше времени, усилий и финансовых средств тратится на информирование населения, создание его образа, то есть на корпоративную рекламу.

Между тем основная работа по корпоративной рекламе муниципального органа, должна проходить постоянно. Положительную корпоративную рекламу невозможно создать за один вечер - на это уходят годы. Эта работа требует большого усердия, креативности и терпения.

Процесс корпоративной рекламы муниципального органа чаще всего связан с проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности муниципального органа.

Мы в последние годы являемся свидетелями стремительного роста корпоративной рекламы, в которой проводится некоторая корпоративная идея или философия. В муниципальных органах такой идеей является то, что муниципалитет является защитником интересов народа, его социально-экономическим гарантом. Поэтому корпоративная реклама нацелена на поднятие имиджа муниципальных органов, который резко упал в последнее время из-за преступного отношения к своей должности работников муниципальных органов.

Для успешной корпоративной рекламы муниципального образования необходимо продумать рекламную стратегию, ориентируясь на потребности муниципальных органов. Качественная корпоративная реклама муниципальных органов должна заинтересовать население муниципального образования, то есть, выработать у населения стойкий положительный образ о данном муниципалитете в целом. Такая корпоративная реклама муниципального органа должна быть продуманной, не навязчивой, а главное обоснованной.

Если же муниципальный орган из года в год не выполняет своих поставленных целей, обманывает население, глава и сотрудники муниципалитета недоступны для простого общения, то есть репутация муниципального органа, мягко говоря, оставляет желать лучшего, то ни какая, даже самая дорогая и прогрессивная корпоративная реклама не поможет. Лучшая и наиболее действенная корпоративная реклама муниципального органа - это положительные отзывы довольного населения данного муниципального образования. Так же муниципальному органу не стоит забывать о собственных сотрудниках, поддержка корпоративного духа на высоком уровне заставит гордиться муниципальным органом, в которой они работают, что в конечном счете приведет к повышению авторитета муниципального органа и в глазах населения Адилова Л.Ф. Имидж государственного служащего: современные тенденции и противоречия // Государственная служба в современной России. М.: Дана, 2012. С. 79.

Индивидуальность является тем фактором, который вносит позитивный вклад в создание корпоративного имиджа муниципального органа.

Муниципальные органы должны использовать метод паблисити, если у них есть новости для населения. Муниципальный орган обычно размещают репортажи о своих достижениях или намерениях в местных газетах и на радио или телевидение.

Если говорить о корпоративном сайте муниципального органа , как об инструменте рекламы, то прежде всего, следует позаботиться об оформлении этого сайта. Необходимо использовать символику муниципального органа, оригинальные слоганы, фирменные цвета муниципалитета. Нужно соблюдать корпоративный стиль, характерный для муниципального органа. Корпоративный сайт должен быть как бы продолжением реального муниципального органа. Высококлассный корпоративный сайт муниципального органа всегда создает ощущение солидности и надежности.

Важно регулярно следить за обновлением контента сайта муниципального органа, чтобы он не создавал ощущение запущенности. Любая информация на сайте муниципального органа должна быть доступна, достоверна и актуальна, навигация проста в использовании. Корпоративный сайт муниципального органа должен производить благоприятное впечатление, а главное вызывать желание посетить его еще раз. На сегодняшний день Интернет является самой дешевой и доступной рекламной площадкой, к тому же многопосещаемой.

1.2 Пресс-службы органов местного самоуправления в Российской Федерации как источник корпоративной рекламы муниципального органа

Большинство современных российских правительственных учреждений и органов власти, к которым относятся и муниципальные органы имеют в своей структуре специализированные отделы. Задачами этих отделов является взаимодействие со средствами массовой информации. То есть они занимаются корпоративной рекламой муниципального органа Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления. Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. С. 15..

В период существования подобной практики этих отделов теоретики связей с общественностью пытались выявить наиболее общие задачи и цели их работы этих отделов, определить специфику деятельности. Однако, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких отделов в России не существует до сих пор. Так же не существует и одинакового термина для их обозначения. Наиболее типичные наименования этих структурных подразделений это пресс-центр муниципального органа, отдел по работе со СМИ, пресс-служба муниципального органа, отдел по медиа-маркетингу муниципального органа и т.д.

Эти отделы пишут тексты для выступлений, продумывают стиль одежды, даже интонаций при общении с электоратом, то есть занимаются сознанием положительного образа муниципального образа в глазах населения

Зависимость целевых направлений этих отделов, их полифункциональность, зависит от многих факторов. Например, таких, как структура и размер муниципального органа, специфика региона, в котором ведет свою деятельность муниципальный орган, особенности руководства. Все это позволяет говорить о том, что на сегодняшний день вряд ли возможно составить оптимальный перечень конкретных задач пресс-службы и ее идеальную модель.

На основании исследования деятельности пресс-служб различных муниципальных органов можно выделить три подхода, каждый из которых определяет место службы в общей структуре муниципальных органов, ее роль в управлении жизнью этих органов и степень самостоятельности в осуществлении своей информационной деятельностью.

При первом подходе, пресс-служба муниципального управления рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью муниципальных органов и ее развития. В данном случае пресс-служба муниципального органа выступает «системообразующим элементом», который имеет широкие полномочия по использованию ресурсов муниципального органа и напрямую подчиняется руководству данного органа.

В рамках второго подхода, пресс-службе муниципального органа отводится роль «промежуточного звена» между внешними субъектами информационной деятельности (населением муниципального образования) и непосредственно муниципальным органом. При этом подходе задачи службы ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ⁷.

При третьем подходе применяется использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения корпоративной рекламы внешним организациям (имиджмейкер, лояльная СМИ и т.д.). Таким образом, в данном случае необходимость в собственной пресс-службе отпадает или же основной целью деятельности имеющейся пресс-службы муниципального органа становится координация работ по корпоративной рекламе.

Особого внимания заслуживает основной перечень функций пресс-службы муниципального органа Велтруска Г. Авторитет руководителя (социально-психологический анализ): Автореф. канд. психол. наук: 19.00.05 /АОН. М., 1991. С. 9.:

- мониторинг выступлений СМИ о данном муниципальном органе;

- анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству муниципального органа по проведению тех или иных мероприятий, которые будут способствовать положительной корпоративной рекламе;

- разработка стратегий и планов по информационной политике муниципального органа;

- подготовка текстов заявлений руководства муниципалитета, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы, что в конечном итоге также способствует корпоративной рекламе муниципального органа;

- подготовка специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации о деятельности муниципального органа , а также аргументированных ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности;

- организация пресс-конференций, интервью, выступлений по радио и телевидению руководства муниципалитета;

- размещение косвенной и прямой рекламы в СМИ о деятельности муниципального органа;

- редакционно-издательская деятельность о деятельности муниципального органа, ее лидерах и достижениях;

- подготовка роликов и сюжетов о деятельности муниципального органа;

- ведение досье на ведущих журналистов, основные СМИ и т.д.;

- прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ, чтобы быть в курсе политических курсов Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления. Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. С. 36..

Еще в 1998 году О.Н. Савиновой были сформулированы основные направления деятельности служб по связям с общественностью. О.Н. Савинова, на основании эмпирических данных, которые были получены в результате анализа работы региональных органов власти, выделила следующие направления их деятельности:

- установление, поддержание, расширение контактов муниципального органа с организациями и гражданами муниципального образования;

- информирование общественности о существе принимаемых решений муниципальным органом, рассмотрение положительных сторон данных решений;

- анализ общественной реакции, которая последовала вследствие действий должностных лиц муниципального органа;

- обеспечение муниципального органа прогнозными аналитическими разработками, а также прогнозирование социально-политического процесса в муниципальном образовании в целом;

- формирование благоприятного имиджа муниципального органа в целом и его должностных лиц в частности.

Наиболее значимыми в деятельности современных пресс-служб муниципальных органов являются содержательные, организационные и процессуальные аспекты их взаимодействия со средствами массовой информации для корпоративной рекламы.

2. Корпоративный имидж как основа для корпоративной рекламы

2.1 Имидж руководителя региона как основная составляющая корпоративной рекламы муниципального органа

Для проведения качественной и функциональной корпоративной рекламы пресс-службы муниципального органа в первую очередь работают над созданием положительного имиджа главы муниципального органа. Муниципальный служащий является представителем администрации в системе муниципального органа. Поэтому корпоративная реклама, направленная на формирование его имиджа, умение регулировать, контролировать и моделировать профессиональное поведение оказывают огромное влияние на формирование доверия населения муниципального образования не только к муниципальному служащему, но и к муниципальным органам в целом.

Несомненно, на имидж государственного деятеля влияют многие факторы: его компетентность, репутация, внешний вид, решительность, образованность. Так же он должен обладать такими качествами, как смелость в принятии решений, способностью убедительно и ярко выступать перед аудиторией, уметь предвидеть ситуацию и. конечно же, быть искренним и доступным для общественности.

Технология формирования корпоративного имиджа муниципального служащего должна основываться:

1. на понимании сущности феномена имиджа;

2. на учете особенностей объекта;

3. на учете особенности той группы, на которую имидж направлен;

4. на получении «обратной связи» для того, чтобы оперативно подкорректировать имидж.

Для создания благоприятного имиджа нужно действительно приложить массу усилий, во-первых предварительно разработать программу действий для получения желаемых результатов.

Для составления такой программы, сначала необходимо изучить контингент, «целевую аудиторию», ради которой и будет создаваться правильный образ. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений, экспертных опросов, наблюдений. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный компонент сбора необходимой информации - составление психологического портрета личности. Например, с помощью контент-анализа текстов, анализа личных документов, биографии, интервью и т.д.

Далее необходимо определить к какому типу относится служащий муниципального органа, и какие архетипы задействуются. На этой основе уже строится стратегия подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором и будет строиться вся программа.

В политической имиджелогии выделяют следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «святого» …

При формировании корпоративного имиджа, прежде всего, делается акцент на сильных сторонах муниципального лидера.

Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные особенности.

На первом этапе определяются свойства, которые отличают данного объекта от других.

На втором этапе подчеркиваются характеристики, которые приближают деятеля «к народу».

На третьем этапе приближают объект имиджирования к стереотипу «идеального лидера».

На четвертом - развивают способности главы муниципального органа, как оратора, добиваясь согласованности вербальной и невербальной информации.

На пятом этапе - вызывается интерес со стороны СМИ.

На шестом - создается контртехнолог с негативной информацией, технологии изменения негативных характеристик имиджа.

Устойчивый позитивный имидж позволяет муниципальному служащему продвинуться по карьерной лестницы и получать постоянную поддержу со стороны населения.

На сегодняшний день средства массовой информации являются одним из основных источников корпоративной рекламы в глазах общественности, и поэтому могут сконструировать как положительный, так и отрицательный имидж муниципального органа.

Каждый служащий муниципального органа вносит свой вклад в корпоративную рекламу данного органа своим поведением, манерой разговаривать, одеваться, выполнять свои обещания, которые были высказаны, например в свете предвыборных гонок и т.д. Отличительный особенностью корпоративной рекламы муниципального органа является облик местной администрации. То есть совокупность всего того, что муниципалитет из себя представляет в действительности со всеми работающими в ней людьми, офисом, телефонными разговорами, письмами, зданиями и так далее.

На уровне отдельной личности корпоративная реклама - это то, как много работник муниципального органа знает, как хорошо работает, как относится к гражданам на приеме, как выполняет свои обещания. Это все то, что он делает и говорит.

Положительный корпоративный имидж понятие очень субъективное. Вполне возможен вариант, когда одной группой горожан (например, пожилым гражданам) муниципальный орган воспринимается как ответственный и отзывчивый орган, другой группе горожан (например, лица с неполной трудоспособностью) муниципальный орган воспринимается как черствый безразличный к проблемам населения. Иногда бывает, что чиновники убеждены, что корпоративная реклама создала им положительный имидж, тогда как на самом деле (по крайней мере в лице части общества) корпоративная реклама создала им отрицательный имидж. У простого населения складываются определенные стереотипы, характеризующие муниципальные органы. Большинство людей презирают чиновников муниципальных органов и с цинизмом относятся к мотивам, которые ими движут.

В свете последних лет, общество предъявляет повышенные требования к нравственной культуре служащих муниципальных органов. Причем люди взыскательнее относятся к нравственной чистоте и социальной ориентации тех чиновников, у которых выше положение. Все это говорит о том, что хотя взаимодействия со средствами массовой информации и масштабы работы с населением и огромны, преобразования современной системы управления для широких масс населения все еще остается закрытой. В то же время учесть все требования различных слоев населения к власти остается невозможным, однако корпоративная реклама для того и существует, чтобы работать в этом направлении. Чтобы корпоративная реклама была успешной муниципальные органы должны сохранять свой основной стержень, к которому плюсуются дополнительные характеристики.

2.2 Корпоративная реклама в СМИ при формировании политического имиджа главы региона в условиях современной России (на примере президента Республики Башкортостан)

Одной из основных тенденций современной региональной политики уже долгое время является назначение в регионах новых руководителей технократического типа. Назначение происходит свыше (с Москвы) взамен губернаторов-долгожителей, которые характеризовались мощными лидерскими качествами и сильным политическим имиджем. Данный имидж они заработали благодаря хорошо продуманной корпоративной рекламе. Поэтому новым назначенцам необходимо разработать еще более мощную корпоративную рекламу. Целью данной рекламы должно стать для новых политиков отстроиться от своего предшественника и позиционировать себя в качестве двигателя перемен к лучшему. От того, насколько корпоративная реклама станет успешной, зависит политическая и социальная стабильность в регионах. Потом, когда корпоративная реклама начнет действовать в отношении главы муниципального органа, положительные стороны этой рекламы упадут и на сам муниципальный орган.

Так, например, в Республике Башкортостан главой муниципального органа является Рустэм Хамитов, который ранее занимал пост в руководстве компании «РусГидро», Он бывший руководитель Федерального агентства водных ресурсов в 2004-2005 годах.

В новых сложившихся условиях Рустэм Хамитов при помощи корпоративной рекламы пытается завоевать доверие населения республики и сформировать собственный политический имидж.

Для того, чтобы понять, какая корпоративная реклама используются для продвижения имиджа, а также какой именно политический имидж создается Рустэму Хамитову, были рассмотрены и проанализирован блог Рустэма Хамитова, статьи на сайте информационного агентства «Башинформ», выпуски новостей на канале БСТ, статьи на сайте «Эксперт» и на портале «Открытая Уфа», а также статьи на официальном сайте газеты «Ведомости» в период с сентября 2011 года по октябрь 2013 года. На основе этого анализа были выявлены следующие тенденции корпоративной рекламы.

Основополагающим в корпоративной рекламе при создании политического имиджа нового главы республики является то, что в первую очередь Рустэм Хамитов пытается позиционировать себя как простого человека, близкого к народу: «Народ истосковался по общению с властью. Я стараюсь быть ближе к людям даже в житейских вопросах». Читая статьи, использованные для корпоративной рекламы главы муниципального органа, можно решить, что он решил искоренить культ личности М. Рахимова в регионе. Так, например, в эфире местного телеканала Хамитов предложил чиновникам в кабинетах заменить его портреты на пейзажи и фотографии родственников. В данном пункте он расходится с мнением В. Путина на этот счет. В. Путин на этот случай говорит, что«портреты главы государства в кабинетах чиновниках вполне уместны, так как изображение президента является таким же элементом государственной символики, как и национальный флаг».

Также Рустэм Хамитов создал и ведёт свой блог, в котором пытается общаться с населением республики. В рамках данного блога он отвечает на актуальные вопросы, а в некоторых случаях даже принимает определённые действия. Например, в уфимском Конгресс-холле он организовал встречу с блогерами.

Все эти действия и есть корпоративная реклама, которая призвана расположить к себе народ, хотя они и не приводят к решению каких-либо актуальных вопросов.

Можно заметить, что в чем-то Рустэм Хамитов идет по стопам своего предшественника. У М.Рахимова также на правых корпоративной рекламы в СМИ часто появлялась информация о деловых поездках по различным районам Башкортостана. Что он не удовлетворен действиями кого-либо и поэтому были приняты меры, или же была оказана помощь каким-либо регионам. Таким образом, новый глава региона демонстрирует свое волнение о проблемах на различных уровнях, также он демонстрирует то, что он предпочитает собственноручно контролировать эти проблемы. Простой народ с интересом и сочувствием относился к данным сообщениям. К примеру, Рустем Хамитов лично опробовал трассу горнолыжного центра «Павловский парк» в Башкортостане: «Пытались организовать для меня окошко на турникете. Я говорю -- нет, буду стоять в общей очереди. С кем-то поговоришь, сфотографируешься. Что в этом плохого?». В данном вопросе он не сильно отличился от В. Путина и Д. Медведева, так как Президент и Премьер-министр также часто появляются на подобных мероприятиях Знаменская Н. Качества личности: семантика, структура, функции // ТОНУС, Казань: КГУ, 2010. № 6. - С. 198..

Данная стратегия корпоративной рекламы является беспроигрышной и используется многими политическими лидерами

Также немалую часть корпоративной рекламы отводится для создания своего имиджа, в связи с чем Рустэм Хамитов уделяет межнациональным отношениям и национальному вопросу в республике. Как и президент России В.Путин, Хамитов придерживается мнения, что в стране должна создаваться единая нация - «россиян». И при этом народы должны иметь свои культуры: «Нам нужен наш язык, наша культура, наши традиции» и все это должно решаться с помощью государственной политики.

Большой интерес вызывает фраза Рустэма Хамитова о том, что хотя никого никто заставлять не будет, но все жители Башкортостана должны изучать башкирский язык.

Также в рамках корпоративной рекламы Р. Хамитов назвал стратегической задачей региона мероприятия по развитию собственной перерабатывающей отрасли сельского хозяйства. Также не раз он говорил о том, что в целях поступления налогов в республиканский бюджет будет поддерживать крупные торговые предприятия, например, торговой сети «Матрица», в то же время не против создания в Башкирии торговых комплексов известных торговых сетей как «Ашан» и «О'кей». Рустэм Хамитов также планирует произвести изменения в налоговой и бюджетной сферах республики. Все эти заявления есть продуманная политика в сфере корпоративной рекламы, которая, скорее всего была разработана пресс-центром муниципального органа, то есть пресс-центром Правительства республики Башкортостан.

В то же время можно сделать вывод, что инструменты корпоративной рекламы, которые использует в создании своего имиджа Рустэм Хамитов, не очень эффективны, так как однозначного мнение населения республики о нём так и не сложилось. Скорее всего, одна из главных причин провала корпоративной рекламы для поднятия имиджа нового главы Башкортостана в том, что реальных изменений, как с экономики, так и в социальной среде на сегодняшний день не наблюдается.

2.3 Электронное правительство как инструмент создания корпоративного имиджа

Бурное развитие информационных и компьютерных технологий в последнее десятилетие XX века привело к тому, что многие страны приступили к разработке и реализации программ формирования и развития информационного общества. На сегодняшний день трудно оспорить необходимость и значимость использования властью интернет-технологий для построения сервисного государства, основанного на электронной демократии, открытости и доступности для граждан органов власти и самоуправления на всех уровнях. Электронное правительство дает каждому человеку возможность высказать свое мнение, формирует технологические предпосылки для развития гражданского общества, обеспечивая право свободного доступа населения к информации Андреева Ю.В. Взаимосвязь профессиональных и личностных качеств имиджа руководителя: Автореф. дисс. канд. психол. наук: 10.00.01 / Казанский гос. университет. Казань, 2002. С. 18..

По мере роста объема электронных услуг, предоставляемых на федеральном и региональном уровнях, появились исследования, посвященные сравнительному анализу сайтов государственных агентов с точки зрения конечного потребителя. Такие работы позволяют выделить негативные и позитивные тенденции в развитии электронного правительства, оценить эффективность его работы и указать направления для совершенствования его форм и методов.

Проанализировав работу сайтов органов государственного и муниципального управления в Самарском регионе, мы выделили несколько факторов, отрицательно влияющих на эффективность информационно-коммуникационных технологий в государственном управлении:

- недостаточное использование информационных технологий для фундаментальных изменений в структуре и характере деятельности государственных органов;

- отсутствие конкретных целей и методик, позволяющих дать объективную оценку эффективности информационно-коммунникационных технологий;

- отсутствие онлайн-услуг;

- сложность доступа для людей с ограниченными возможностями;

Местные власти не в полной мере используют возможности сети Интернет для повышения прозрачности и эффективности своей деятельности. Большинство сайтов напоминают электронные книги: имеется приемлемый уровень информационных ресурсов и при этом недостаточно глубоко продуманы инструменты диалога граждан с властью.

Для решения данного вопроса необходимо одновременно с решением технических вопросов формировать и кадровую основу проекта, а именно - заняться подготовкой специалистов особого сорта -- ИТ-аналитиков. Не менее важным аспектом проблемы является также низкий индекс ИТ-готовности населения. Он включает в себя уровень развитости и доступности коммуникаций, распространение систем электронных платежей, уровень компьютерной грамотности населения и т.п.

По данным исследования, проведенного «Яндексом», 5 поволжских городов - Самара, Пермь, Казань, Уфа, Нижний Новгород - входят в первую десятку самых «интернетизированных» городов России. По мнению экспертов, причиной этого является именно высокий уровень Интернет-культуры в данных регионах. Активными пользователями сети являются люди в возрасте от 18 до 35 лет, что составляет лишь 20% от общего числа пользователей, к тому же они являются в основном потребителями различных сайтов досуга.

Люди старшего возраста являются пассивными пользователями, не воспринимают Интернет как канал коммуникации, поэтому не стремятся овладевать определенными навыками.

Согласно мнению экспертов, есть и бесспорные достоинства правительственных сайтов - это наличие баз данных, публикаций, выпускаемых органами власти, обратной связи с населением, что значительно облегчает решение многих вопросов с обеих сторон при значительной экономии времени. К примеру, согласно данным за февраль-июнь 2013 года, сайт мэрии города Самары просматривали в среднем от 1150 до 1200 раз в сутки. Среди них 30% посетителей обращались с вопросом к органам местной власти посредством электронных писем, которые были рассмотрены и решены в индивидуальном порядке Спирин И.А. Место и роль региональных элит в Российском политическом процессе: Автореф. дис. канд. политол. наук: 23.00.02 / Казанский гос. университет. Казань, 1999. С 16..

Однако в целом проект нуждается в доработке и более жестком контроле. Рейтинг электронного правительства, отношение властных структур к массовому применению Интернета для решения административных и экономических задач постепенно становится одним из важнейших показателей достигнутого уровня освоения современных технологий, и его развитие входит в число самых приоритетных задач для России. Поэтому нельзя не отметить, что федеральная целевая программа «Электронная Россия» -- не самый главный, но достаточно весомый компонент формирования имиджа правительства. Грамотно построенные взаимоотношения, несомненно, будут благотворно влиять как на жизнь обычных граждан, так и на уровень эффективности работы органов власти с населением.

3. Система мер корпоративной рекламы, направленных на формирование позитивного общественного мнения о муниципальной службе в муниципальном органе

Корпоративная реклама для муниципальных органов это действительно «палочка-выручалочка». Но не всегда она эффективна, так как на сегодняшний день существует множество проблем, которые препятствуют формированию положительного имиджа муниципалитета. Прежде всего - это коррумпированность чиновников и падение уровня доверия граждан к властным структурам и служащим в том числе.

В современном обществе сложилась тенденция относительного общественного мнения о чиновнике, которое, как правило, является отрицательным. Причины этого имеют вековую историю: взяточничество, бесконтрольность, безответственность, черствость. В настоящее время чиновники в основном бесконтрольны и неподотчетны; выборность, как правило, мнимая, так как решающую роль здесь играют деньги и административные ресурсы; общественное мнение превращается в инструмент лоббирования интересов отдельных людей или политических групп; законы усечены и применение их выборочно.

Опросы общественного мнения показывают, что правящая элита России не пользуется особым доверием граждан. В России нет ни одной партии или общественного движения, программа которого пользовалась бы массовой поддержкой. Существует глубокий раскол между властью и обществом. Ведь главное назначение муниципальной службы - служить общественным интересам и интересам граждан. А чтобы обеспечить это в условиях изменений, необходимо особое внимание к моральным принципам и ценностям служащих.

К причинам, которые порождают недоверие граждан к органам власти, относят:

- «технические» причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистов в сфере связей с общественностью не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и, тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы;

- «организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью;

- «ресурсные» причины обусловлены не достаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов.

Сюда же можно отнести сложившийся в общественном сознании не очень привлекательный имидж властных структур, который демонстрирует дефицит нравственной культуры. Прочность власти во многом определяется ее способностью функционировать в режиме открытой системы - муниципальному служащему мало быть профессионалом в своем деле, необходимо, чтобы он обладал еще и привлекательным имиджем. Утвердившееся среди населения мнение, что государство бессильно по отношению к населению на всех его уровнях, приводит к общественной апатии и равнодушию. При этом система управления настолько усложнилась для граждан, что люди с трудом понимают, куда им идти и как получить доступ к нужной им службе.

Для того чтобы способствовать повышению открытости деятельности муниципального органа, а также улучшению отношения населения и местных органов власти, необходимо принять основные меры по формированию позитивного общественного мнения:

1. Построение эффективных и доброжелательных взаимоотношений с местными и региональными СМИ, а также реализация муниципальным органом информационной политики по направлениям деятельности,

2. Муниципальный орган должен координировать план работы муниципалитета с графиком выхода СМИ, чтобы не упускать возможности показать все лучшее, что происходит в муниципальном органе.

3. Обеспечение более широкого использования информационных возможностей муниципального органа, что подразумевает применение приемов современного PR-а:

- организация интервью с муниципальными служащими по актуальным проблемам населения, а также уделить особое внимание преодолению этих проблем;

- организация брифингов и пресс-конференций руководителей муниципального органа, а также их заместителей со СМИ по вопросам перспективного развития муниципалитета и т.д.;

- подготовка пресс-релизов, заявлений для прессы, связанных с деятельностью муниципального органа, а также с намеченными планами;

- опубликование поздравлений для населения с праздниками;

- подготовка обзорных статей о деятельности муниципального органа и т.д.

Для организации системной и последовательной работы по реализации корпоративной рекламы в муниципальном образовании, рекомендуется ежемесячно утверждать план освещения деятельности муниципального органа в СМИ.

Основополагающими принципами корпоративной рекламы по формированию позитивного общественного мнения о деятельности муниципального органа являются:

- направленность информационной кампании на различные слои населения, то есть комплексность этих мер;

- ориентация корпоративной рекламы с учетом социальных, возрастных, образовательных и иных отличий разных социальных групп, то есть должен соблюдаться дифференцированный подход к корпоративной рекламе;

- преимущественное использование позитивных примеров и образов о деятельности служащих муниципального органа, о позитивном опыте работы муниципального органа в решении социально-экономических и бытовых проблем населения;

- материалы, которые были подготовленные в рамках корпоративной рекламы должны выходить регулярно с установленной периодичностью, то есть необходимо обеспечить непрерывность корпоративной рекламы;

- в корпоративной рекламе необходимо использовать авторитетные мнения, а также позитивные примеры решения проблем населения, то есть должна соблюдаться наглядность корпоративной рекламы;

- разработка материалов для целей корпоративной рекламы должна быть основана на современных апробированных методах воздействия на целевые аудитории;

- разностороннее освещение корпоративной рекламы. То есть отличительной особенностью корпоративной рекламы должно быть разнообразие в выборе методов и форм для подачи информации, причем основной акцент должен быть сделан на таких понятиях как «компетентность, профессионализм, патриотизм и т.д.» служащих муниципального органа.

В рамках корпоративной рекламы необходимо постоянное позиционирование доступности и открытости муниципального органа, то есть предоставление информации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»:

- наполнение официального сайта муниципального органа в соответствии с требованиями, которые предусмотрены Федеральным законом «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления» от 09.02.2009 № 8-ФЗ;

- создание на официальном сайте муниципального органа разделов о муниципальной службе (информация проводимых конкурсах, о вакансиях, формировании резерва и т.д.);

- также большим плюсом в корпоративной рекламе будет создание блогов руководителей муниципального органа (например, блогов главы муниципального органа, а также его заместителей в Твиттере, и т.п.) .

Доказано, что блоги и официальные сайты являются эффективными PR-инструментами корпоративной рекламы.

Мониторинг и корректировка системы мер в рамках корпоративной рекламы по формированию позитивного общественного мнения о муниципальной службе осуществляется посредством обратной связи с населением:

- необходимо создать на официальном сайте муниципального органа электронных «почтовых ящиков», в которых граждане смогут оставлять свои пожелания и обращения по вопросам муниципальной службы;

- в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» создать на муниципальных форумах темы для обсуждения, которые были бы посвящены актуальным вопросам развития муниципальной службы;

- организация «горячих линий» с населением в муниципального органа, по которым граждане смогут оставить свои замечания и предложения об эффективности деятельности служащих муниципального органа;

- проведения исследований социологического характера, которые направлены на изучение отношений населения к муниципальным органам.

Причем корректировка системы мер в рамках корпоративной рекламы по формированию позитивного общественного мнения о службе муниципального органа должная производиться ежегодно.

Заключение

Таким образом, проделав данную работу, мы пришли к мнению, что одним из основных проводников позиционирования муниципального органа является корпоративная реклама, законом которой ставится первичность преимуществ над характеристиками. Одной из существенных целей позиционирования становится приближение муниципального органа к определённому эталону, востребованному на подсознательном уровне населения. В данном случае на первый план выступают биологические характеристики главы и сотрудников муниципального органа. Так лидер выступает в роли сильного и агрессивного, тем самым, выполняя миссию «вожак стаи», которому отдано право руководить и наказывать.

Термином «корпоративная реклама» в настоящее время называют весь диапазон рекламы, который не относится к определенному товару или услуге, то есть корпоративная реклама призвана улучшить имидж фирмы или в нашем случае муниципального органа. Реклама такого типа традиционно называлась фирменной.

В свою очередь корпоративная или же фирменная реклама муниципального органа может использоваться для достижения многих целей: сообщить общественности о деятельности муниципального образования, отразить штатные изменения в муниципалитете, упрочить моральные принципы муниципальных служащих, а также во избежание проблем в отношениях с простым населением.

Однако, на сегодняшний момент в нашем обществе не существует независимых СМИ, то есть нельзя говорить о беспристрастности и объективности, а также честности отдельных корреспондентов и СМИ в целом.

Большинство современных российских правительственных учреждений и органов власти имеют в своей структуре специализированные отделы, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации.

Наиболее значимыми в деятельности современных пресс-служб являются содержательные, организационные и процессуальные аспекты их взаимодействия со средствами массовой информации.

В современном обществе сложилась тенденция относительно общественного мнения о чиновнике, которое, как правило, является отрицательным. Причины этого имеют вековую историю: взяточничество, бесконтрольность, безответственность, черствость.

Разработка и реализация мер по формированию позитивного образа муниципального служащего будут направлены на формирование нового имиджа муниципального служащего - современного профессионального, компетентного менеджера, человека вежливого, доброжелательного, корректного, внимательного и терпимого в общении с гражданами и коллегами.

Меры, направленные на формирование позитивного общественного мнения о муниципальных служащих могут включать в себя внедрение в деятельность органов местного самоуправления базовых правил служебного поведения муниципальных служащих.

Список использованной литературы

1. Адилова Л.Ф. Имидж государственного служащего: современные тенденции и противоречия // Государственная служба в современной России. М.: Дана, 2012

2. Ананьева С.Е. Формирование имиджа в государственной службе: Автореф. дисс. канд. социол. наук: 22.00.08 / Росс, академия гос. службы при Президенте РФ. М., 1995. -20с.

3. Андреева Ю.В. Взаимосвязь профессиональных и личностных качеств имиджа руководителя: Автореф. дисс. канд. психол. наук: 10.00.01 / Казанский гос. университет. Казань, 2002. - 24с.

4. Бондаренко Е.В. Имидж региона как категория социологии культуры // Вестник Ставропольского государственного университета. - 2010. - № 69. - Ч.4. - С. 39-45.

5. Бондаренко Е.В. Средства массовой информации как ресурс формирования позитивного имиджа региона // Научные проблемы гуманитарных исследований. - 2011. - №7. - С. 237-243.

6. Бондаренко Е.В. Позитивный имидж региона и коммуникативные стратегии его продвижения. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2009. - 122 с.

7. Бондаренко Е.В., Шульга М.М. Медиа-имидж как фактор формирования позитивного имиджа региона // I -формат. Журналистика провинции: альманах. Вып. 6. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2010. - С. 73-81.

8. Бондаренко Е.В., Шульга М.М. Брендинг в контексте формирования позитивного имиджа региона // Культура и пространство. Книга третья. Этнокультурный бренд и историко-культурные образы в инновационном развитии Северо-Кавказского региона. - Ростов-на-Дону-Пятигорск: Изд-во СКАГС, 2011. - С. 47-56.

9. Бондаренко Е.В. Позитивный имидж региона в контексте модернизационного развития Ставропольского края // Модернизационный проект современной России: проблемы и перспективы. - Ставрополь: Ставролит, 2011. - С. 90-94.

10. Бондаренко Е.В. Перспективы формирования позитивного имиджа Ставропольского края в условиях создания СКФО // Социально-политическая реальность начала ХХI века: проблемы и перспективы. - Ставрополь: Ставролит, 2012. - С. 108-112.

11. Вебер M. Политики как признание и профессия // Свободная мысль. 1990. -№21.- С.40-42.

12. Велтруска Г. Авторитет руководителя (социально-психологический анализ): Автореф. канд. психол. наук: 19.00.05 /АОН. М., 1991. - 20с.

13. Воронова О.А. Портрет современной районной газеты // Вестник. Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2003. - № 2. - С.75-92.

14. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ООО «ТРИЗ-ШАНС»: «Изд. дом «Бизнес-Пресс», 2009. - 256с.

15. Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления. Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. -36с.

16. Власов А.И. Политические манипуляции: история и практика средств массовой информации. М., 1982. - 303с.

17. Гаджиев К.С. Средства массовой информации и политика // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 1995. - № 1. - С.47-58.

18. Дубов И.Г. Восприятие личности политического лидера / И.Г. Дубов, С.Р. Пантилеев // Психологический журнал. 1992. - № 6. - Т. 13. - С.25-34.

19. Дурдин Д.М. «Образ» политического лидера и возможности его измерения // ПолИс. 2000. - № 2. - С. 133-151.

20. Ермоленко В. Концептуальная модель специалиста в области муниципального управления: технология формирования // Муниципальная служба. -2001,--№ 3 (15). С.23-26.

21. Знаменская Н. Качества личности: семантика, структура, функции // ТОНУС, Казань: КГУ, 2010. № 6. - С. 195-201.

22. Игнатов Н.Г. Роль СМИ в процессе формирования общественного мнения / Н.Г. Игнатов, С.И. Мотков // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 1997. - № 1. - С. 19-27.

23. Идиатуллина К.С. Региональное лидерство как феномен современной российской политики // Кому принадлежит культура? Общественные науки и перспектива исследований социокультурных перемен. 4.1. Казань: Терра-консалтинг, 1999. - С.84-95.

24. Идиатуллина К.С. Политическое лидерство как фактор регионального развития (на материалах национальных республик Российской Федерации). -Казань: Изд-во Казан, ун-та, 2003. -224с.

25. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать свой имидж. -- М.: Дело, 2011. 240с.

26. Лайдинен Н.В. Социально-управленческое воздействие общественного мнения на формирование и деятельность политических лидеров: Автореф. дисс. канд. социол. наук: 22.00.08. / Академия труда и социальных отношений. -М., 2000.-25с.

27. Малаканова О.А. Имидж политического института как предмет социологического исследования: Автореф. дисс. канд. социол. наук: 22.00.05. / Казанский гос. технологический университет. Казань, 2000. - 22с.