Имидж фирмы – основа корпоративной рекламы

Корпоративная культура не только выстраивает гармоничные связи в коллективе, что, несомненно, способствует успешной работе менеджера в достижении целей предприятия, но она также выполняет ряд других важных функций. Она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой. Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура. Часто именно сотрудники активно и неосознанно помогают создавать и поддерживать имидж компании. И конечно у каждого менеджера должно быть стремление заручиться поддержкой своих сотрудников. М. Самбурская Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: Электронный сборник статей по материалам XХIХ студенческой международной научно-практической конференции. -- Новосибирск: Изд. «СибАК». -2015. - № 2 (29). - http://www.sibac.info/archive/economy/2(29).pdf считает, что у любой компании проявлена потребность в работе с мотивацией персонала, которая бы не сводилась к примитивному денежному вознаграждению. Такие тонкие материи, как лояльность, энтузиазм, доверие, психологический климат, товарищескую поддержку за деньги не купишь. Корпоративная культура должна в этом деле служить ресурсом компании. Поддерживать и развивать нужно те ее элементы, которые работают на потребность в стабильности, потребность в принадлежности к значимой социальной группе.

Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации, отличающееся от тех характеристик, которые целенаправленно приписывались организации. Здесь встает вопрос о репутации и имидже, и чтобы эти понятия гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо изначально работать над целостностью структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной культуры.

Корпоративная культура обязательно включает в себя существование корпоративной символики, аксессуаров. К ним относятся такие имиджевые вещи, как логотип фирмы, ее слоган и, конечно, название. Фирмы, заботящиеся о своем имидже, обязательно выпускают фирменные брошюры, блокноты, ручки, даже заказывают фирменную посуду. Наличие такого арсенала нередко весьма эффективно мотивирует сотрудников, удовлетворяя потребности в идентичности, принадлежности к определенной социальной группе.

На наш взгляд, чтобы создать положительный имидж специалист должен идти не от внешней атрибутики (фирменного стиля, символики и т.д.), а от внутреннего содержания. Таким образом, необходимо с особой тщательностью подходить к разработке миссии компании и внутренней системы ценностей. Корпоративная культура - это совокупность мышления, определяющая внутреннюю жизнь организации; это образ мышления, действия и существования. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в организационной структуре, системе управления, кадровой политике, оказывая на них свое влияние. Корпоративная культура - один из основных факторов, формирующих имидж. Ничто не может оставаться неизменным и как любая организация стремится к развитию, к улучшению качества товаров и услуг, вводит инновации в производство, а значит, внутренняя структура тоже изменяется.

Авторы данной работы считают, что понятие корпоративной культуры включает в себя понятие корпоративного имиджа, как наиболее существенный свой элемент. Имидж, в свою очередь, проникает во все элементы корпоративной культуры. Управление этими процессами должно проходить с максимальным взаимодействием обоих. Имидж и корпоративная культура взаимно влияют друг на друга, и вместе работают на стратегические цели организации.

Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. О. Феофанов говорит Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - Санкт-Петербург: Питер, 2001.- С. 289-301., что доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе - огромный капитал; а имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Существует много подходов к анализу содержательной стороны той или иной корпоративной культуры. Ф. Харрис и Р. МоранRobert T. Moran, Philip R. Harris   Managing Cultural Differences Paperback - July 12, 2011. предложили выделить десять содержательных характеристик, свойственных любой корпоративной культуре:

1. Осознание себя и своего места в организации (в одних культурах ценится сдержанность и сокрытие работником своих внутренних настроений и проблем, в других -- поощряется открытость, эмоциональная поддержка и внешнее проявление своих переживаний; в одних случаях творчество проявляется через сотрудничество, а в других -- через индивидуализм).

2. Коммуникационная система и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, «телефонного права» и открытости коммуникации варьируется от организации к организации; профессиональный жаргон, аббревиатуры, язык жестов специфичен для организаций различной отраслевой, функциональной и территориальной принадлежности организаций).

3. Внешний вид, одежда и представление себя на работе (разнообразие униформ, деловых стилей, нормы использования косметики, духов, дезодорантов и т. п.), свидетельствующие о существовании множества микрокультур.

4. Привычки и традиции, связанные с приемом и ассортиментом пищи: как организовано питание работников в организации, включая наличие или отсутствие столовых и буфетов; участие организации в оплате расходов на питания; периодичность и продолжительность питания; совместно или раздельное питание работников с разным организационным статусом и т. п.

5. Осознание времени, отношение к нему и его использование: восприятие времени как важнейшего ресурса или пустая трата времени, соблюдение или постоянное нарушение временных параметров организационной деятельности.

6. Взаимоотношения между людьми: влияние на межличностные отношения таких характеристик как возраст, пол, национальность, статус, объем власти, образованность, опыт, знания. Соблюдение формальных требований этикета или протокола; степень формализации отношений, получаемой поддержки, принятые формы разрешения конфликтов.

7. Ценности и нормы первые представляют собой совокупности представлений о том, что хорошо, а что - плохо; вторые - набор предположений и ожиданий в отношении определенного типа поведения.

8. Мировоззрение: вера или отсутствие веры в справедливость, успех, свои силы, руководство; отношение к взаимопомощи, к этичному или недостойному поведению, убежденность в наказуемости зла и торжестве добра и т. п.

9. Развитие и самореализация работника: бездумное или осознанное выполнение работы; опора на интеллект или силу; свободная или ограниченная циркуляция информации в организации; признание или отказ от рациональности сознания и поведения людей; творческая обстановка или жесткая рутина; признание ограниченности человека или акцент на его потенции к росту.

10. Трудовая этика и мотивирование: отношение к работе как ценности или повинности; ответственность или безразличие к результатам своего труда; отношение к своему рабочему месту. Качественные характеристики трудовой деятельности; достойные и вредные привычки на работе; справедливая связь между вкладом работника и его вознаграждением; планирование профессиональной карьеры работника в организации.

Э. Шейн Schein Edgar. Culture: The Missing Concept in Organization Studies. - Administrative Science Quarterly; Jun 1996; 41, 2; ABI/INFORM Global pg. 229. выделяет три уровня корпоративной культуры:

1. Поверхностный (символический) уровень - это все, что человек может увидеть и потрогать: корпоративная символика, логотип, фирменные календари, флаг фирмы, гимн фирмы, особая архитектура здания и т. п. Также к символическому уровню относят мифы, легенды и истории, связанные с основанием фирмы, деятельностью ее руководителей и выдающихся сотрудников. Такие легенды и истории обычно передаются устно. На этом уровне вещи и явления легко обнаружить, но не всегда их можно расшифровать и интерпретировать в терминах корпоративной культуры.

2. Подповерхностный уровень - объединяет ценности и нормы, сознательно зафиксированные в документах организации и призванные быть руководящими в повседневной деятельности членов организации. Типичным примером такой ценности может служить установка «клиент всегда прав». На этом уровне изучению подвергаются ценности и верования, разделяемые членами организации, в соответствии с тем, насколько эти ценности отражаются в символах и языке. Восприятие ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей. Исследователи часто ограничиваются этим уровнем, так как на следующем уровне возникают почти непреодолимые сложности.

3. Базовый (глубинный) уровень - базовые предположения, возникающие у членов организации на основании личных паттернов, подкрепляемых или изменяющихся успешным опытом совместных действий и в большинстве случаев неосознаваемые. Эти базовые предположения трудно осознать даже самим членам организации без специального сосредоточения на этом вопросе. Эти скрытые и принимаемые на веру предположения направляют поведение людей, помогая им воспринять атрибуты, характеризующие корпоративную культуру.

Ни один из этих компонентов в отдельности не может быть отождествлен с культурой организации. Однако в совокупности они могут дать довольно полное представление о корпоративной культуре. Многие компоненты культуры трудно обнаружить постороннему человеку. Можно несколько недель провести в организации, но так и не понять основных положений культуры, управляющих поступками людей. Каждый сотрудник, приходя в организацию, проходит через определенную процедуру организационной социализации, в ходе которой он месяц за месяцем постигает все те мельчайшие нюансы, которые в совокупности и образуют корпоративную культуру.

Указанные характеристики культуры организации в совокупности отражают и придают смысл концепции корпоративной культуры. Содержание корпоративной культуры определяется не простой суммой ожиданий и реального положения вещей по каждой характеристике, а тем, как они связаны между собой и как они формируют профили определенных культур.

Отличительной чертой той или иной культуры является приоритетность формирующих ее базовых характеристик, указывающая на то, какие принципы должны превалировать в случае возникновения конфликта между ее разными составляющими. В этом случае говорить о корпоративной культуре как об однородном феномене не приходится. В любой организации потенциально заложено множество субкультур. Фактически любая из этих субкультур может стать доминирующей, т.е. собственно корпоративной культурой. Трудность поддержания требуемого уровня существующей корпоративной культуры заключается в том, что вновь принятые сотрудники приносят с собой не только новые идеи и индивидуальные подходы к решению профессиональных задач, но и свои собственные ценности, взгляды, убеждения. Индивидуальные личностные ценности сотрудников могут существенно поколебать сложившиеся культурные ценности внутри организации. Для поддержания сложившейся системы культурных ценностей организации, необходимо постоянно оказывать влияние на формирование ценностных ориентаций сотрудников для максимального сближения их с ценностями самой организации.

Представленные составляющие корпоративной культуры показывают, что корпоративная (организационная) культура формируется постепенно из элементов индивидуальных культур, процесс этот длительный и сложный. При приеме на работу новых сотрудников следует уделять внимание не только знаниям, навыкам и опыту, но и ценностям, нормам, убеждениям. Поведение сотрудников постепенно формирует определенные закономерности, стили, нормы, поступки и их результаты, обсуждения, ситуации формируют ценности и убеждения. Однако, сформировавшись и "окрепнув", уже корпоративная культура определяет поведение сотрудников, а, следовательно, внутренний и внешний имидж компании.

Таким образом, имидж формируется в тесной взаимосвязи с корпоративной культурой, так как именно коллектив организации является самым важным коммуникационным каналом, создающим информационное поле вне организации, которое может отличаться от тех характеристик, которые целенаправленно приписывались организации. Чтобы понятия репутация и имидж гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо изначально работать над целостностью структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной культуры. Авторы Ф. Харрис и Р. Моран выделили самые важные характеристики, свойственные корпоративной культуре, то есть при создании корпоративной культуры в первую очередь нужно уделить внимание ниженазванным составляющим:

1. Осознание себя и своего места в организации.

2. Коммуникационная система и язык общения.

3. Внешний вид, одежда и представление себя на работе.

4. Привычки и традиции, связанные с приемом и ассортиментом пищи.

5. Осознание времени, отношение к нему и его использование.

6. Взаимоотношения между людьми.

7. Ценности и нормы.

8. Мировоззрение.

9. Развитие и самореализация работника.

10. Трудовая этика и мотивирование.

2.2 Анализ рекламы для различных целевых аудиторий

Для анализа рекламы, направленной на различные целевые аудиторий авторы этой работы решили выбрать всемирно известный бренд «Coca-Cola».

Coca-Cola давно уже стала именем нарицательным во многих языках мира. Миллионы людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

Сегодня компания Coca-Cola это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

Во всем мире Coca-Сola является компанией

№ 1 по продаже соков, газированных и сокосодержащих напитков;

№ 2 на рынке спортивных напитков;

№ 3 в сегменте бутилированной воды.

Этим успехом компания обязана простой и четкой системе производства и распространения всех напитков. В этой схеме 2 составляющих, то есть 2 целевых аудитории:

- сама компания;

- потребители. http://www.coca-colarussia.ru/our-company/company

Вся работа организуется так, чтобы сотрудничество с компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело

Компания Coca-Cola, крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции, предлагает потребителям 500 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, признанным самым дорогим в мире, в портфель компании входят 20 других брендов, стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как DietCoke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Powerade и др. Во всем мире Coca-Cola поставщик № 1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе.

Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире потребители в свыше, чем 200 странах мира наслаждаются напитками Coca-Cola. Каждый день в мире продается более 1,5 миллиарда порций напитков компании. В целях обеспечения экологической устойчивости в регионах, где работает компания Coca-Cola, она выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, а также экономическое развитие этих регионов. http://www.coca-colarussia.ru/our-company/worldwide

Как правило, непосредственно компания Coca-Cola не занимается розливом напитков. Практически во всех странах они производятся и продаются независимыми привилегированными партнерами ботлинговыми компаниями. The Coca-Cola Company поставляет им основы напитков, из которых потом и производятся готовые напитки. Кроме того, компания владеет всеми правами на товарные знаки (а их на данный момент около пятисот), разрабатывает новые марки и вкусы уже знакомых продуктов. Через свои представительства The Coca-Cola Company решает задачи продвижения брендов и контролирует, чтобы выпуск продукции в любой точке Земли соответствовал высоким стандартам качества.

Coca-Cola Hellenic партнер-ботлер компании Coca-Cola в России один из крупнейших ботлеров Coca-Cola в мире и самая большая группа по производству безалкогольных напитков, действующая в Европе на территории 28 стран, включая Россию. Сейчас у Coca-Cola Hellenic в России 12 заводов, которые расположены по всей стране от Санкт-Петербурга до Владивостока. Ко всем своим контрагентам компания предъявляетвысокие требования, гарантирующие, что продукция с товарными знаками The Coca-Cola Company всегда и везде одинакова. http://www.coca-colarussia.ru/our-company/systema_coca_cola

Во всем, что они делают, сотрудники руководствуются тремя принципами, которые назвали миссией и сформулировали так http://www.coca-colarussia.ru/our-company/mission: 1. Освежать мир, тело, разум и дух. 2. Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел. 3. Привносить смысл во всё, что мы делаем. Конечно же, как любой успешный бизнес, Coca-Cola нацелена на устойчивый рост и развитие. Вот в чем состоит их видение задач: 1. Персонал. Создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны. 2. Планета. Быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему. 3. Продукция. Производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей. 4. Партнеры. Способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии. 5. Прибыль. Обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности. Сильными сторонами компании, являются следующие пункты: I. Дизайн точек продаж. Стоит отметить, что основная политика компании заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, приспособлениях для открытия газированных напитков, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам. Методом, связанным с постоянным напоминанием является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией компании. Напиток широко представлен как в розничной торговле, так и в ресторанах, кафе. В фаст-фудов сотрудничает с МакДоналдс. II. Особое значение фирма придает политике работы со СМИ. В рекламных компаниях Кока-Кола делает акцент на взрослых людях, знающих, чего они хотят в жизни. Помимо этого, упор делается на семейные ценности, праздники, уже давно в рекламе этого напитка принимает участие Санта-Клаус и продажи напитка вырастают накануне новогодних праздников. Возможно, это не правильно, ведь основными потребителями газированных напитков является молодежь, взрослые в силу ума начинают отказываться от вредных напитков. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает компанию принимать участие во всех национальных программах, и массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства компании, из недавнего можно отметить спонсорскую и информационную поддержку зимней олимпиады в Сочи в 2014 году. Компания является официальным спонсором многих спортивных мероприятий, проводит акции к началу различных крупных турниров, где в качестве призов билеты на матчи, спортивная атрибутика, встречи с известными спортсменами или подарки с их автографами. Coca-Cola партнер Российского футбольного клуба и национальной сборной по футболу. При ее поддержке по всей стране возрождается легендарный детский турнир «Кожаный мяч». Вся общественная деятельность даёт информационные поводы для СМИ. III. Имидж бренда можно рассматривать по 4 категориям: 1. Имидж товара Coca-cola. Что касается имиджа товара Coca-cola, продукция соответствует всем свойствам, как надежным, эстетическим, так функциональным и социальным. Форма бутылки напоминала очертания женской фигуры, тонкой талии, по мнению дизайнера Бэнджамина Томаса, это являлось неповторимым имиджем товара Кока-Кола. В состав напитка входят натуральные ингредиенты, что формирует надежную репутацию. 2. Имидж потребителей продукции Coca-cola. Напиток Кока-Кола рассчитан на массовую целевую аудиторию всех возрастов. В основном продукцию употребляет молодежь, ведущий активный образ жизни. 3. Внутренний и внешний имидж. Компания всегда стремится достичь максимального соответствия между внешним и внутренним имиджем, формируя прочные корпоративные отношения, как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности. «The Coca-Сola company» - это яркий представитель патернализма, типа рабочих отношений. Где руководитель рассматривает персонал, как членов семьи. Корпорация Сoca-Cola проводит всевозможные мероприятия и конкурсы, в целях заинтересованности персонала в работе. 4. Имидж персонала. Во всей компании введен свой стиль, сюда относятся футболки, значки, банданы с логотипом данной продукции, что выделяет компанию из всех. «The Coca-Cola company» проводит жесткий отбор при принятии на работу. IV. Дополнительным пунктом можно выделить поддержку экологии. Coca-Cola ведет свой бизнес в более чем 200 странах мира, и везде вопросы охраны окружающей среды составляют неотъемлемую часть корпоративной политики. Поэтому компания стремится бережно относиться к природным ресурсам планеты и активно участвовать в направленных на их сохранение программах. Главные направления работы по охране окружающей среды бережное использование пресной воды, энергосбережение и вторичная переработка упаковки. Таким образом, компания «The Coca-Cola» сформировала свой неповторимый образ, отличающийся от всех остальных. Продукция Кока-Колы является мировым лидером и приносит огромный доход. Так как речь в нашей работе идёт о взаимосвязи имиджа и корпоративной реклама, то целесообразно рассмотреть влияние рекламы на целевые группы и соответственно на имидж предприятия в целом.

Компания Coca-Cola выделяет 2 целевые аудитории:

- сама компания;

- потребители.

Далее будут приведены примеры рекламы компании Coca-Cola для каждой целевой аудитории.

Начнём с самой компании, то есть с её сотрудников. В своём интервью Юлия Денисова-Акчакоджа http://www.coca-colarussia.ru/press-center/press-releases/coca-cola-talent-and-development-manager-interview, менеджер по развитию персонала компании Coca-Cola затронула тему социального обеспечения персонала компании, она считает, что вопрос мотивации для каждого - очень личный. Одних мотивируют деньги, других эмоции, которые он получает в процессе работы, для третьих первостепенное значение имеют интересные и сложные задачи, иных привлекают социальные льготы и чувство социальной защищенности, а кому-то может быть важно расположение офиса по отношению к дому. Поэтому задача каждой компании, нацеленной на привлечение и удержание в команде «качественных» сотрудников, создать такую систему мотивации, где учитывались бы все точечные интересы различных групп сотрудников. На сегодняшний день мы представляем собой компанию, которая смогла создать систему конкурентоспособного вознаграждения и качественного социального покрытия для наших сотрудников. Помимо материальных аспектов, компания Coca-Cola много внимания уделяет работе над эмоциональной составляющей. Они постоянно проводят различные мероприятия для сотрудников и членов их семей, оказывают психологическую помощь в сложных ситуациях и консультационные услуги по личным вопросам. Например, профессиональные консультанты могут помочь с такими вопросами, как формирование маршрута отпуска, финансовое планирование, рейтинг образовательных учреждений для детей сотрудников. Тем самым компания даёт понять своим сотрудникам, что заботится о них не только в то время, которое они проводят на работе - а это, наверное, большая часть нашей жизни, - но и за пределами офисных стен.

Говоря о конкретных действиях компании, хочется отметить корпоративный проект Coca-Cola `Associate Well-Being', с помощью которого компания старается улучшить разнообразные аспекты благополучия сотрудников (в сфере здоровья, эмоциональной поддержки, финансовой безопасности и т.д.), получил специальный приз в категории лучших корпоративных практик в области улучшения здоровья персонала на People Investor Forum, учрежденном Ассоциацией менеджеров России. Победа досталась компании в ходе нелегкой борьбы - пришлось конкурировать с более чем 20 проектами, реализованными крупнейшими российскими и международными компаниями. Специальный приз, доставшийся Coca-Cola, учрежден генеральным спонсором премии, компанией «АльфаСтрахование», которая признала инициативы компании лучшими на российском рынке. Мы считаем, что разработка таких проектов считается одной из составляющих корпоративной культуры. Корпоративная культура - это совокупность мышления, определяющая внутреннюю жизнь организации; это образ мышления, действия и существования. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в организационной структуре, системе управления, кадровой политике, оказывая на них свое влияние. Корпоративная культура - один из основных факторов, формирующих имидж. Таким образом, с помощью формирования внутреннего корпоративного имиджа компании, то есть компании, которой не безразлична жизнь её сотрудников, формируется имидж компании в глазах потребителей, как компании социально ответственной.

Теперь перейдём ко второй целевой группе, то есть к потребителям. Рассмотрим два примера рекламных акций, направленных на потребителей.

1. Рекламная кампания «Машина счастья» Coca-Cola (Happiness Machine)

Эта простая идея сразу же заполонила интернет-пространство. Впервые необычный агрегат скрасил жизнь студентов Университета Святого Джорджа в Нью-Йорке. Забросив монетку в автомат, можно было получить бесплатную банку Coca-Cola, пожать руку сидящему внутри оператору или даже получить от него какой-то приятный подарок. Лондонская машина счастья, появившаяся в одном из студенческих кампусов, была еще более непредсказуема: помимо газировки, студенты полакомились различными видами блюд, поиграли с автоматом в Твистер и сделали снимки на Polaroid. Сингапурская «машина счастья» отказывалась принимать деньги - активизировать ее можно было только с помощью объятий. А вот автомат, размещенный в Бельгии, реагировал исключительно на танцы. По окончанию акции «вирусные» видеоролики, зафиксировавшие реакции потребителей, были размещены на YouTube. В течение первой недели количество просмотров превысило миллионную отметку, число положительных отзывов в отношении самого бренда возросло в 5 раз, а количество подписчиков в социальных медиа увеличилось на 25%.

2. Король переработки (King of the Recycle)

Эта масштабная акция начала свое развитие на Facebook. На фан-странице Coca-Cola можно было найти специальную подробную карту, отображающую местонахождение 10 000 контейнеров для переработки стеклотары, размещенных по всему Израилю. Выпив бутылку колы, человек должен был посмотреть расположение ближайшего бака и выбросить бутылку, ну и, конечно, не забыть сделать несколько снимков, подтверждающих статус сознательного гражданина. Самый активный участник акции, собравший наибольшее количество «лайков», получал титул «Король переработки».

Вышеперечисленные акции, безусловно, способствовали повышению лояльности потребителей, за счёт большого количества комментариев, отзывов, просмотров и подписок в социальных сетях соответственно и имидж компании как социально ответственной закрепился в полной мере.

Подводя итог, хочется сказать, что, несмотря на сложности, которые встречаются при развитии компании, Кока-Кола продолжает пользоваться большим спросом у миллионов людей нашей планеты, вероятного из-за того, что вся реклама, как направленная на сотрудников, так и направленная на потребителей базируется на эмоциональной составляющей.



2.3 Рекомендации по совершенствованию имиджа организации

За долгие годы работы копания Coca-Cola заняла свое место на рынке безалкогольных напитков и сформировала свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и организации необходимо постоянно повышать уровень своей репутации. Авторы данной работы решили предложить следующие пути развития.

I. Повышение эффективности рекламной деятельности.

1. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.

2. Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появление новых напитков; проведение мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта; реклама стабильности предприятия; реклама достижений; имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

3. Проводить больше различных акций, задача которых заключается:

- в выдаче бесплатных подарков прохожим, детям;

- в выдаче новогодних украшений людям, которые приобрели напиток Coca-Cola, так как этот напиток у многих людей ассоциируется с новым годом;

- в проведении спортивных акций, например, зимой это могут быть акции, связанные с зимними видами спорта, а летом с летними видами, с целью увеличения объёма продаж;

- в популяризации непрофессионального футбола в регионах;

- в пропаганде здорового и активного образа жизни, организации семейного и молодежного досуга.

5. Размещать рекламу, направленную на потребителей в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Такие журналы (например, «Выбирай», «Я покупаю» и пр.) распространяются с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и салонах красоты. Реклама в подобных изданиях эффективна тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга.

6. Своевременно размещать рекламу о мероприятиях развлекательного характера, проводимых компанией Coca-Cola.

Реклама о данных событиях может быть краткой и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылке, на собственном Интернет-сайте. Информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

7. Повысить эффективность работы Интернет сайта.

Интернет сайт должен быть эффективным средством получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в компании (развлекательных мероприятиях). Сайт должен содержать информацию об истории компании, о руководстве компании в лицах, а так же обо всех видах выпускаемой продукции, а так же должен быть развлекательный контент, по типу вирусных видео.

8. Создать презентационный видеофильм о компании. Он может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам.

9. Создание базы данных реальных и потенциальных клиентов и партнеров, с помощью которой можно сделать адресную рассылку более точной и эффективной.

10. Расширение ассортимента продукции. Это положительно сказывается на имидже компании и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой торговой марки.

Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда Coca-Cola, благодаря эффективной рекламной деятельности компания будет восприниматься, не только как предприятие, изготавливающее напитки, а как компания, которая пробуждать оптимизм с помощью своих напитков.

II. Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры.

1. Устраивать командообразующий отдых для сотрудников компании Coca-Cola. Объединившись в небольшие по составу группы, им предстоит пройти путь обучения (осознания и принятия) концепции нового подхода к деятельности в компании Coca-Cola. В ходе выполнения разнообразных заданий, команды не только качественно и ответственно должны выполнять предложенные задания, но и осмыслять через совместную необычную деятельность общие положения работы, принятые в их компании (миссию, ценности Coca-Cola и концепцию нового видения).

2. Проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.

3. Проведение совместной корпоративной вечеринки по поводу празднования, например Нового года или Дня основания компании, позволяет поближе познакомиться всем сотрудникам компании в неформальной обстановке, сплотить коллектив, разгрузить напряженную трудовую атмосферу. На таких вечеринках руководство предприятия может преподнести небольшие подарки сотрудникам или просто сказать несколько приятных слов благодарности каждому сотруднику.

4. Разработать корпоративный стандарт поведения сотрудников компании Coca-Cola

Корпоративный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник отеля обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.

III. Проведение мероприятий по управлению мотивацией сотрудников.

1. Проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года».

Рекомендуется подводить итоги конкурса в конце каждого месяца, лучший сотрудник года определяется среди 12 лучших сотрудников каждого месяца. Критериями для выбора сотрудников могут стать, например, обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное и достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, рекомендации сослуживцев, которые наблюдают работу сотрудников ежедневно, благодарности клиентов и прочее.

2. Внедрить систему материальных и моральных поощрений. Награждение сотрудников следует производить по итогам конкурсов, стажа работы на предприятии, по усмотрению руководства и прочее. К материальным поощрениям можно отнести премии, подарки, дополнительные выходные дни, сертификат на обучение и т.д. К моральным поощрениям относятся благодарности (причем не только объявленные сотруднику на работе, но и более эффективный способ благодарности - отправка письма по почте на домашний адрес, где родственники работника так же могут узнать о его достижениях и гордится им), поздравления с личными праздниками и событиями. Данные знаки внимания позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, и, со своей стороны, стремится соответствовать этому коллективу. Персонал должен чувствовать, что гостиница, которой они отдают свои силы, представляет собой как бы продолжение их дома, семьи, что проработанные здесь годы всегда будут что-то значить.

3. Наладить каналы распространения внутрифирменной информации.

4. Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании. Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами компании через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах. Сотрудники должны знать реальную миссию предприятия, это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение миссии организации.

5. Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации.

Каналы распространения внутрифирменной информации - это собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате отдыха персонала. На информационной доске размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы, а также итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и благодарственным письмом от руководства компании.

Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж компании формируется, прежде всего, для партнеров, потенциальных клиентов и сотрудников. Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производит продукт, важно как с точки зрения и партнеров, так и клиентов. Следовательно, важен также имидж предприятия как работодателя. Для формирования позитивного имиджа компании необходимо уделять внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.

Моделирование имиджа и процесса управления имиджем компании - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Предметом исследования являлась взаимосвязь корпоративной рекламы и имиджа фирмы.

Объектом исследования явился сформировавшийся имидж компании Coca-Cola.

Все поставленные в начале работы задачи были выполнены, а именно было проведено:

1. Изучение теоретические основы формирования имиджа.

2. Анализ функций и классификаций имиджа.

3. Описание процесса формирования имиджа.

4. Определение взаимосвязи корпоративной культуры и имиджа организации.

5. Анализ рекламы для различных целевых аудиторий.

Делая выводы, в первой главе нашей работы мы:

1. Изучили теоретические основы формирования имиджа и выявили собственное определение: имидж организации - это образ, который формирует и развивает организация; он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации.

2. Проанализировали функции имиджа и рассмотрели возможные классификации имиджа организации. Можно сказать, что имидж считается устойчивым, если он удовлетворяет следующим требованиям:

- оригинальность.

- адекватность.

- пластичность.

- эффективность.

- соответствие.

Стоит отметить, что нельзя рассматривать никакой компонент отдельно от других, ведь только благодаря работе над совокупностью всех элементов имиджа можно добиться успехов и высокой лояльности потребителей.

3. Описали процесс формирования имиджа, включающий четыре этапа:

Этап 1 - оценка первоначального имиджа.

Этап 2 - разработка плана по развитию (улучшению) имиджа.

Этап 3 - реализация созданного плана.

Этап 4 - оценка сформированного имиджа.

У каждой организации формируется свой определенный образ, даже вне зависимости от того, работают над ним или нет.

Чтобы добиться позитивного имиджа, компания должна работать над его формированием в течение долгого времени. Формирование позитивного имиджа - это процесс более выгодный, чем работа над исправлением негативно сложившегося образа.

Подводя итоги нашей работы, можно сделать вывод, что корректно сформировавшийся имидж имеет огромное значение для любой фирмы, независимо от масштаба организации и её функций.

Во второй главе мы рассмотрели основные практические аспекты построения имиджа компании. Зная структуру формирования имиджа и грамотно её применяя, компания может добиться значительных успехов. Так как целью данной работы являлась разработка рекомендаций по формированию имиджа компании Coca-Cola, во второй главе был проведён анализ существующего имиджа «The Coca-Cola company» и разработка возможных рекомендаций по улучшению имиджа компании по трём направлениям:

1.Повышение эффективности рекламной деятельности.

2. Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры.

3. Проведение мероприятий по управлению мотивацией сотрудников.

На наш взгляд, компания сформировала свой неповторимый имидж и упрочнила репутацию на мировом рынке. Каждый год компания Кока-Кола работает, как над рекламой, так и над имиджем своего бренда.

Мы считаем, «The Coca-Cola company» служит примером для других организаций, несмотря на многочисленные кризисные ситуации. Таким образом, в ходе прочтения и изучения многочисленной литературы, я считаю, что основная цель и задачи моей работы были достигнуты.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Книги

1. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе - М.: Дело, 2005. - 111, [1]

2. Герчикова И. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - С. 130 - 133.

3. Гончарук В. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход - М.: Дело, 2001. - С. 123-124.

4. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшенз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - С. 19 - 21.

5. Исаченко И. Управление человеческими ресурсами: учеб. пособие/ Исаченко И., Елизарова О., Кондрусь Е., Машинская И.: Моск. Гос. Ун-т печати имени Ивана Фёдорова. - М.: МГУП имени Ивана Фёдорова, 2013.

6. Косов А. Мировая политика и международные отношения. - Питер: Мир книг, 2012. - С. 352-379.

7. Комарова Л. Технологии делового общения в управленческой деятельности : учеб. пособие /Л. В. Комарова; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. - Изд. 2-е, стер. - М.: РАГС, 2010.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991 - С. 225-228.

9. Лысикова О. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере : учеб. пособие / О. В.Лысикова, Н. П. Лысикова ; Рос. акад. образования, Моск. психол.-соц. ин-т. - Москва: Флинта: МПСИ. - 2006. - С. 95-97.

10. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? - М.: Экономика, 1992. - С. 55-85.

11. Подорожная Л. Теория и практика рекламы: учебное пособие. - Москва: Омега-Л, 2014. - С. 32-33.

12. Почепцов Г. Имиджеология. - М.: Рефл-бук, 2001.

13. Титов С. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры. - Спб.: Изд-во С.-Петерб. гос. инженерно-экономического ун-та, 2004. - С. 160-165.

14. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - Санкт-Петербург: Питер, 2001. - С. 289-301.

15. Шендрик В. Топ-10 способов заключить выгодный контракт с помощью репутации// Рекламодатель: теория и практика. - 2014. - № 10.

16. Юрьева Е. Корпоративная культура, идеология и имидж: Теоретико-методологический аспект: диссертация кандидата социологических наук: - Москва, 1999. - 174 с.

17. Robert T. Moran, Philip R. Harris Managing Cultural Differences Paperback - July 12, 2011.

18. Schein Edgar. Culture: The Missing Concept in Organization Studies. - Administrative Science Quarterly; Jun 1996; 41, 2; ABI/INFORM Global pg. 229.

Статьи

19. Ветчанова О.В. Имидж организации: стратегия формирования // Справочник руководителя учреждения культуры, 2013. - №6. - С. 67 -72.

20. Горчакова Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки, 2012. - № 2 (22). - С. 185-192.

21. Гущина И. Имидж организации / И. Гущина // Служба кадров. - 2003. - № 5. - С. 36-38.

22. Демина И. Ценности крупнейших фирм России в системе экономической массовой коммуникации = Values ofthe largest russian companies in the system ofmass economic communication // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). - 2013. - № 4 (90).

23. Зварич Э. Реклама впрок // Рекламодатель: теория и практика. - 2011. - N 3.

24. Иваненко Ю. Имидж организации как фактор повышения её конкурентоспособности. // Вестник Саратовского государственного технического университета, 2006. - №1. - С. 1-6.

25. Пузакова В. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестник Московского университета. Сер. 10, Журналистика. - 2004. - N 3.

26. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг, 2008. - № 6. - С. 86-92.

27. Тамберг В., А. Бадьин. Продукт и его образ. // Рекламодатель: теория и практика, 2007. - №1. - С. 58-62.

28. Тарусин Р. Имидж компании. Взгляд изнутри // Правильный авто - сервис, 2012. - № 1. - С. 25-32.

29. Титова Е. Структура корпоративного имиджа // Реклама: теория и практика. - 2011. - №3. - С. 18-23.

30. Тульчинский Г. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. - № 1. - С 128-134.

31. Харитонова Е. Корпоративный имидж-миссия выполнима. // Со-Общение, 2001 - № 11. - С. 23- 32.

32. Цветкова А. Роль корпоративной репутации в формировании успешности компании на рынке// Реклама: теория и практика, 2007. - №5. - С 316-328.

33. Шубарина К. Принципы построения имиджа организации. // Известия Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов, 2011 - № 6. - С. 132 - 140.

Электронные ресурсы

34. Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: Электронный сборник статей по материалам XХIХ студенческой международной научно-практической конференции. - Новосибирск: Изд. «СибАК». -2015. - № 2 (29). - http://www.sibac.info/archive/economy/2(29).pdf

35. Панасюк А. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / А. Ю. Панасюк. - URL: http://works.tarefer.ru/74/100357/index.html#

36. Официальный сайт компании Coca-Cola в России. - http://www.coca-colarussia.ru/

Размещено на Allbest.ru