СМИ и формирование общественного мнения, репутации и имиджа предприятия (на примере ООО "РК" "Максим")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра «Маркетинга и муниципального управления»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема: «СМИ и формирование общественного мнения, репутации и имиджа предприятия» (на примере ООО «РК» «Максим»)

Научный руководитель:

Н.Л. Антипина

Автор работы:

Студент гр. ММ-08-1

М. Воронина

Тюмень 2011

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты имиджа, общественного мнения и репутации предприятия, влияние СМИ

1.1 Понятие «имидж» и «репутация»

1.2 Структура и функции имиджа предприятия

1.3 Влияние СМИ на процесс формирования имиджа предприятия

2. Анализ влияния СМИ на формирование общественного мнения, имиджа и репутации на примере ООО «РК» «Максим»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Максим»

2.2 Оценка маркетинговой политики ООО «РК» «Максим». Миссия и ценности ресторанного холдинга

2.3 Анализ влияния СМИ на имидж ООО «РК» «Максим»

Заключение

Список литературы

имидж репутация предприятие

Введение

Последняя четверть 20-го века- время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства.

Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то тема данной курсовой работы является актуальной.

Целью данной курсовой работы является анализ влияния СМИ на имидж предприятия.

Исходя из целей, поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть теоретические аспекты формирования имиджа предприятия;

2) Изучить структуру и функции имиджа предприятия;

3) Изучить методы влияния СМИ на общественное мнение;

4) Проанализировать влияние СМИ на репутацию ООО Ресторанного холдинга «Максим»

5) Сделать заключение на основе изученного материала.

Работа состоит из введения, двух частей (теоретической и практической), заключения.

Объектом данной курсовой работы является ООО Ресторанный холдинг «Максим», предметом- влияние СМИ на формирование имиджа, общественного мнения и репутации предприятия.

Глава 1. Теоретические аспекты имиджа, общественного мнения и репутации предприятия

1.1 Понятие «имидж» и «репутация»

Сегодня не подлежит сомнению тот факт, что деловая репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия, несмотря на то, что она существенно отличается от других нематериальных активов содержанием, способами приобретения или выбытия, методами оценки.

Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как "доброе имя" компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. [6,с.200]

Не следует отождествлять "имидж" и "деловую репутацию" компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. [15, с.76]

Репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. [9, с.156]

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента наглядно показаны на рис. 1.1 предложенным профессором маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса Грэма Даулинга "Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности".

Рис. 1.1

Таким образом, не следует приравнивать понятия «имидж» и «репутация», хоть они на первый взгляд и кажутся одинаковыми, в них есть существенные различия, главным из которых является то, что имидж формируется относительно быстро в отличии от репутации, которая может формироваться годами.

1.2 Структура и функции имиджа предприятия

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. [5, с.209]

Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама);

2. Социальный имидж: внедрение в сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. [18, с.87]

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам:

1. Фундамент имиджа компании;

2. Внешний имидж компании;

3. Внутренний имидж компании;

4. Неосязаемый имидж компании.

Данная классификация была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа:

Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. [13, с. 315]

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Наиболее важный - первый элемент - фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации.

Следующий шаг -- определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам -- метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

В целом же, приведенная классификация элементов имиджа наиболее общая. Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры. [14, с175]

Имидж несет в себе несколько функций:

- Номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость фирмы (марки и т.п.), связав благоприятный образ с конкретным товаром(руководителем, организацией и т.п.);

- Эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональною составляющую образа товара (руководителем, организацией и т.п.),выдвинув на первый план их качественные составляющие;

- Консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей;

- Адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Таким образом, сама структура имиджа и функции используемые для его создания, очень важны для компании любого масштаба, так как они определяют отношение общественности к самому прдприятию.

1.3 Влияние СМИ на процесс формирования имиджа предприятия

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название «public relation», буквально -общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие:

1) Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.

2) Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3)Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4) Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы.

5) Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по public relations сосредоточены обычно не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения.

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его задачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:

1) Постановка задач

Прежде всего перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить конкретные задачи. Например: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рынка: подготовить и разослать профессионально ориентированную информацию о товаре специалистам и др.

2) Выбор обращений

Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. Например, неизвестное учебное заведение хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Тогда следует отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цепи. Возможно, в этом учебном заведении читают спецкурсы по актуальным темам или организуют интересные мероприятия.

3) Выбор носителей

Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. Например, в вышеупомянутом учебном заведении можно провести крупную научную встречу, устроить пресс-конференцию, пригласить знаменитых людей. Каждое такое событие - возможность создать множество обращений и носителей, направленных на самые разные аудитории.

4) Реализация плана

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их редакторами. В этом случае необходимо наличие личных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специалисты по формированию общественного мнения - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.

5) Оценка результатов деятельности

Вклад формирования общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку его используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании: Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании.

Наиболее же удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этих показателей необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.

Беседовать с представителями средств массовой информации - это то же самое, что говорить в мощный мегафон, способный громко и четко донести ваш голос и мысли до самой разнообразной аудитории. К тому же, когда в прессе появляется позитивная статья о вашей фирме, аудитория воспринимает ее как беспристрастное мнение третьей стороны в пользу компании (а отличие от рекламы, за которую, как все знают, уплачены деньги).

Усиление конкуренции в сфере информационного бизнеса ведет сегодня к тому, что «продукция» средств массовой информации становится все более специализированной. Поэтому даже в рамках основных средств массовой информации (прессы, телевидения и радио) отдельные виды СМИ несут различную информационную нагрузку.

Так, основными видами печатной прессы являются деловая пресса, профессиональная пресса, региональная и федеральная пресса.

1. Деловая пресса- представлена изданиями, освещающими общеэкономические, финансовые вопросы и проблемы предпринимательства. К российским бизнес- изданиям следует отнести «Экономику и жизнь», «Коммерсантъ-Daily», «Financial Times» на русском языке и многие другие.

Корреспонденты деловой прессы интересуются, прежде всего. финансовым положением вашей компании, а также ее имиджем в деловом мире.

2. Профессиональном пресса - это специализированные отраслевые газеты и журналы. В России в сфере макроэкономики профессиональная пресса представлена журналом «Вопросы экономики», в сфере маркетинга - журналом «Маркетинг» и т.д. В каждой отрасли выходят свои специализированные издания. Так, например, в отрасли энергетики - это журналы «Энергетик», «Теплоэнергетика», «Промышленная энергетика», «Электрические станции», «Мировая электроэнергетика» и др. Профессиональная пресса характеризуется тенденцией постоянного роста по объему и значимости. Ее читателями являются тысячи руководителей заводов, торговых и строительных компаний, научно-исследовательских учреждений, являющихся вашими потенциальными клиентами. Растет также значение промышленных информационных бюллетеней, репортажи в которых обходятся дешевле. В них может быть представлена информация о новых тенденциях на вашем рынке.

Интересы профессиональной прессы лежат, главным образом, в сфере производства и передовой технологии вашей фирмы.

3. Региональная пресса представлена местными журналами и газетами. Так, в Свердловской области в сфере внешнеэкономической и маркетинговой деятельности выходят журналы «Фокус» и «Уральский внешнеэкономический журнал», газета «Деловой квартал», региональные приложения к газетам «Известия», «Аргументы и факты» и др.

Региональная пресса меньше интересуется детализированной технической информацией (если речь не идет о какой-либо технологической сенсации), но хочет знать больше о деятельности местных предприятий, жизни их работников и событиях в близлежащих населенных пунктах.

4. Федеральная пресса представлена изданиями российского масштаба: журналами и газетами. Корреспонденты федеральной прессы также заинтересованы в освещении новых событий в деятельности предприятий, в изменении качества жизни жителей городов и сел.

По мнению Гарольда Эванса, бывшего главного редактора газеты «Санди Таймс», зрителей и читателей интересует, прежде всего, влияние новостей на людей: «Судьбоносные решения являются новостями лишь потому, что они касаются людей».

Например, при презентации новой газовой турбины журналист знает, что его читателям нужно что-то большее, чем описание технических особенностей изделия. В первую очередь они хотят знать, как новая турбина повлияет на их жизнь. Со своей стороны и пресса проявляет сегодня растущий интерес к людям, стоящим за новостями, давая портреты тех, кто создаст эти новости. В примере с газовой турбиной это может быть описание команды ее разработчиков или рассказ о том, кто они и что стоит за их успехом. Следовательно, для усиления привлекательности вашего сюжета необходимо закладывать «человеческий фактор» в каждую порцию информации, исходящей от вас.

При оценке телевидения следует помнить, что для 70% населения телевидение является основным источником информации. Большинство людей, живущих в развитых странах, проводят в среднем полтора часа в день перед экраном телевизора. Поэтому по форме выхода на потребителя наш мир стал электронным.

1. Региональное телевидение - это телевизионные компании, работающие в данном регионе или городе. Например, в городе Екатеринбурге, наряду со Свердловской государственной телерадиокомпанией (СГТРК), телевещание осуществляют частные компании АСВ, «4-й канал», «СТК-24», «10-й канал» и др. Новостийные и бизнес-программы данных телекомпаний пользуются значительным интересом у населения и могут являться удобным каналом для продвижения вашего товара.

2.Федеральное телевидение - это телевизионные компании, осуществляющие трансляцию своих передач на всю территорию Российской Федерации. К федеральному телевидению следует, прежде всего, отнести Общественное российское телевидение (ОРТ) и Российскую телерадиокомпанию (канал «Россия»).

Недооцененным в настоящее время видом средств массовой информации является радио. Однако в силу своей доступности и массового воздействия радио может являться мощным инструментом продвижения любого товара. В этом плане следует различать воздействие сетевого и радиоволнового вещания.

1.Сетевая или проводная радиосвязь обеспечивается наличием радиосети в наших квартирах. Предусмотрительно проведенные в каждую квартиру провода радиоточек, по решению еще Советского правительства (для возможного предупреждения о тревоге на случай войны), сегодня являются для многих людей источником свежих новостей и интересных передач на актуальную тему.

2.Радиоволновое вещание осуществляется по различным диапазонам радиосвязи: длинным, средним, коротким и ультракоротким радиоволнам. Многие люди слушают радио во время поездок на автомобиле, во время путешествий или отдыха. Наибольшую аудиторию радио собирает в часы пик и обеденное время.

В итоге отметим основные практические рекомендации по подготовке работы со средствами массовой информации:

1) необходимо владеть ситуацией в местных и национальных СМИ. Изучать информацию о тиражах изданий до выхода на интересующую вас аудиторию. Убедиться, что выбрано именно то средство массовой информации, которое может донести до нее ваш специфический сюжет;

2) затем приступить к разработке своей стратегии работы с нужными вам СМИ;

3) не забывать включать «человеческий фактор» в ваши новости;

4) если вы хотите, чтобы тот или иной сюжет стал достоянием общества в целом, включите в ваши планы радио и телевидение.

СМИ - информагентства, пресса, радио, телевидение, интернет - основной канал распространения PR-информации. Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе любой компании, так как именно таким образом осуществляется контакт с самыми разными группами внешней общественности: клиентами (существующими и потенциальными), партнерами, акционерами, государственными структурами и т.д. Чем крупнее или известнее организация или персона, тем больше и чаще ей приходится общаться со СМИ. Именно способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность взаимодействия со СМИ при формировании имиджа и репутации. Ведущая роль средств массовой информации в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.

Итак, подводя итоги, можно сделать вывод, что взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ) является одной из наиболее важных технологий в формировании имиджа и репутации компании, персоны, идеи или даже отдельного события.

Глава 2. Анализ влияния СМИ на формирование общественного мнения, имиджа и репутации на примере ООО «РК» «Максим»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «РК» «Максим»

Компания «МаксиМ» основана в 1992г. на базе первого частного ресторана в Тюмени - ресторана «МаксиМ».

На сегодняшний день компании «МаксиМ» принадлежит cеть ресторанов «МаксиМ»:

-рыбный ресторан «Посейдон» (открыт в июле 2002г.),

-итальянский ресторан «MaxiMilian» (открыт в марте 2006г.)

-ресторан- музей «Чум»(открыт в июне 2007г.)

-русский семейный ресторан «МаксиМыч» (открыт в августе 2008г.),

-банкетный ресторан «Маска» (открыт в ноябре 2008г.);

-ресторан "МаксиМ.Избранное" (открыт в июле 2009)

-Ресторан-бар "MIX Music" (май 2011г.)

Сеть кофеен «Максим»:

-Кофейня «МаксиМ» (апрель 2002г.),

-Кофейня «МаксиМ» (ТЦ «Южный», июнь 2005г.),

-Dj-кофейня «МаксиМ» (июль 2006г.),

-Городская кофейня «МаксиМ» (август 2008г.).

-Пицца & паста караоке-клуб «АРТиШОК» (июль 2006 г.).

-Японский суши-бар «Хаси-Хаус» (июнь 2008 г.).

-Городское кафе (3452) (ноябрь 2007г.).

-Ирландский паб O`Brian`S (ноябрь 2009 г.).

В 2005 году запущен собственный кондитерский цех. Ежедневно на предприятия компании поступает свежая выпечка и кондитерские изделия. 

За 18 лет своей деятельности на рынке общественного питания ООО «МаксиМ» показала себя как динамично развивающиеся предприятие, основными ценностями которого являются клиентоориентированность, высокий уровень качества как предоставляемой продукции и услуг, так и менеджмента, интеллектуальное лидерство, командный дух, лидерские позиции в ресторанном бизнесе.

А также основными направлениями компании являются стремление к обеспечению качества предоставляемых работ, постоянное развитие и повышение уровня сервиса, обучение персонала компании, создание сплоченной команды, повышение профессионализма, освоение новых рынков и услуг. Одним из основных приоритетов компании является создание новых рабочих мест, обеспечение социальной защиты работников.

В 2006г. компания «МаксиМ» победила в тендере на обслуживание официальных мероприятий Правительства Тюменской области, Губернатора Тюменской области. Также ООО «МаксиМ» оказывает услуги выездного обслуживания (кейтеринг) следующим компаниям: ТНК-BP,ОАО «Сбербанк», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «Порт-аудит», Консалтинговая компания «Лекс», Администрация г. Тюмени 

Награды: 

Национальная премия Российской Федерации «Золотой журавль», номинация «Личный вклад в развитие регионального общественного питания».

Алексей Кривошапко, повар ресторана «Посейдон»- серебряная медаль в номинации «Тематический обед» V чемпионата России по кулинарии и сервису VII международной выставки оборудования и технологий индустрии гостеприимства г. Москва

Диплом администрации г.Тюмени «За большой вклад в развитие общественного питания г. Тюмени и успешное выступление на V чемпионате России по кулинарии и сервису»

Диплом ассоциации международного сотрудничества «За возрождение культурных и гастрономических традиций» 2004г. Президент Савченко Ю.И. 

В октябре 2005 г. Повара и кулинары Сети ресторанов «МаксиМ» отстаивали честь г. Тюмени на Московском международном кулинарном кубке и завоевали 1 серебреную медаль и 6 бронзовых медалей среди команд из 15 стран мира.

В октябре 2006г. Повара и кулинары Сети ресторанов «МаксиМ» также завоевали на Московском международном кубке 1 серебряную и 2 бронзовые медали среди более 20 стран мира.

Апрель 2007г, 1 место на кулинарном конкурсе "Кухня "Региона"- Мы не шутим!".

Декабрь 2008 - лауреат конкурса "Лучшие товары и услуги Тюменской области 2008"

Декабрь 2008 - Дипломант Программы "100 лучших товаров России" в номинаци Общественное питание.

Октябрь 2009 - Повара "МаксиМа" завоевали золотые и бронзовые медали на Московском международном Кремлевском Кулинарном Кубке. XII Международная выставка «Пир. Индустрия гостеприимства».

Декабрь 2009 -Диплом Премии общественного питания "Фортуна" в номинации "Лидер в отрасли в сфере ресторанного бизнеса" (учредитель НП "Меркурий-клуб").

Май 2010 - Премия «Общественное признание» лучшей социально ориентированной компании несырьевого сектора экономики.

Ноябрь 2010 - Шеф-кондитер, Наталья Шабанова, завоевала золотую медаль на кулинарном чемпионате мира (Culinary World Cup) в Люксембурге в конкурсной номинации «Арт-класс. Работа из сахара» с композицией «Прелюдия».

Ноябрь 2010 - На премии Luxury Life Style awards ресторан "Максим. Избранное" был признан "Лучшим рестораном".

Декабрь 2010 - Ресторан "Максим. Избранное" лауреат конкурса "Лучшие товары и услуги Тюменской области 2010 года" (Услуги питания ресторана).

Июль 2011 - Звание «Благоустроитель города -- 2011» в номинации «Человек слова и дела» присуждено Ларисе Невидайло, Председателю Тюменского регионального отделения «Деловой России», за активную общественную и благотворительную деятельность, за проекты по возрождению предпринимательских традиций.

2.2 Оценка маркетинговой деятельности ООО «РК» «Максим». Миссия и ценности ресторанного холдинга

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения.

Цели маркетинговой деятельности ООО «РК» «Максим»:

1. максимальное удовлетворение требований клиентов и сегментов клиентов по объему, структуре и качеству ресторанных услуг;

2. Дальнейшее укрепление позиций ресторанной компании на рынке посредствам максимального удовлетворения потребностей клиентов и отдельных сегментов клиентов;

3. Поиск наиболее перспективных сегментов клиентов.

Задачи маркетинговой деятельности ООО «РК» «Максим»:

1. Развитие бренда:

· Формирование и продвижение единого бренда;

· Формирование стандартов внешнего и внутреннего вида типовых форматов точек обслуживания;

· Проведение маркетинговых мероприятий, направленных на усиление имиджа компании.

2. Организация и проведение маркетинговых исследований, мониторинга и анализа данных:

· Формирование стратегии ресторанной компании в области маркетинговых исследований, планирование и проведение исследований, анализа данных, подготовка отчетов и рекомендаций для внедрения в процессы принятия решений компанией;

· Формирование эффективной системы мониторинга и анализа рынка, а также конкурентной среды;

· Формирование эффективной системы мониторинга и анализа удовлетворенности различных сегментов клиентов уровнем сервиса, предоставляем ресторанной компанией.

3. Формирование и реализация стратегии компании в области продвижения ресторанных услуг:

· Формирование и реализация медиа-стратегии ресторана, включая создание эффективной системы планирования, размещение и закупки рекламы;

· Реализация маркетинговых мероприятий, включая маркетинговые акции.

4. Организация деятельности ресторанной компании в области производства коммуникационных материалов, реализации спонсорских проектов, выставочной деятельности:

· Формирование и реализация эффективной системы обеспечения ресторанной сети коммуникационными материалами (полиграфическая и сувенирная продукция);

· Формирование и реализация стратегии ресторанной компани в части спонсорских проектов;

· Формирование и реализация стратегии ресторанной компани в части выставочной деятельности.

Основным принципом маркетинговой деятельности ООО «РК» «Максим» является то, что для реализации задач маркетинговой деятельности реализуется единый маркетинговый цикл.

Миссия:

ООО «МАКСИМ» - это команда единомышленников и профессионалов ресторанного дела.

Мы работаем для тюменцев и Гостей города, которые любят жизнь во всех ее проявлениях, ценят качество и красоту. Именно им в наших заведениях мы предлагаем получить эстетическое удовольствие, насладиться вкусной и здоровой едой, приобщиться к культуре разных стран мира.

Мы - патриоты своего города, мы бережно храним его традиции. Но точно так же, для нас важно соответствовать требованиям времени, меняющимся потребностям наших Гостей и мы с заботой и любовью привносим новизну в гастрономическую культуру, непрерывно совершенствуя качество нашей продукции и сервиса. 

Мы стремимся быть интересными нашему Гостю, разрабатывая оригинальные неповторяющиеся интерьеры, интересные познавательные и развлекательные программы.

Для нас ценно быть нужными нашему Гостю на любом этапе его жизни, поэтому открываем не похожие друг на друга проекты - от гастрономического ресторана или ресторана-музея до кондитерской мастерской. Объединяют их неизменное качество еды и внимательное отношение к Гостю, его настроению, пожеланиям и потребностям. 

Мы непрерывно развиваем свой технологический, интеллектуальный и творческий потенциал, чтобы быть максимально полезными каждому Гостю и родному городу.

Ценности:

1.Гость

Гость, получивший максимальное удовольствие в наших заведениях -смысл существования компании «Максим».

Мы успешны, если доволен наш гость.

Чем больше творчества старания и заботы каждый из нас вкладывает в свою работу - тем больше довольных нами гостей, а, следовательно - тем более мы успешны, благополучны, конкурентоспособны.

2.Команда.

Залог успеха нашей компании - общая целеустремленность талантливых сотрудников.

Мы поощряем инициативу, обеспечиваем условия для самосовершенствования и карьерного роста каждого члена команды.

Мы заботимся о самочувствии сотрудников, организуя корпоративный отдых, поощряя здоровый образ жизни.

Мы оказываем поддержку каждому сотруднику в сложных жизненных ситуациях и искренне разделяем его радость в счастливые моменты жизни.

3.Честное и открытое партнерство.

Залогом светлого будущего нашей компании является социальная ответственность перед обществом и соблюдение этических норм ведения бизнеса. Честность, открытость и справедливость - вот наши принципы в работе с партнерами, обществом, государством.

4.Стремление к совершенству.

Мы хотим быть лучшими во всем: в качестве приготовления блюд, в качестве сервиса, в уникальности интерьеров и атмосферы наших заведений. Мы постоянно работаем над собой - учимся, обмениваемся опытом, анализируем свои ошибки, изучаем мировой опыт, осваиваем инновационные технологии - чтобы стать лучшими.

5. Традиции родного города.

Мы - первая ресторанная компания в Тюмени, которая всегда активно участвует в жизни города и высоко ценит его традиции.

Своим трудом мы будем делать все, чтобы Тюмень становилась все лучше и красивее, чтобы отдых тюменцев и гостей города был самобытным, комфортным и познавательным.

6. Лидерство.

Компания «Максим» уже более 15 лет остается лидером на ресторанном рынке Тюмени.

Это дает нам возможность:

- быть полезными нашим гостям в любой момент их жизни и в любом районе города;

- обеспечивать членам команды достойное вознаграждение, возможности роста и социальные гарантии;

- выстраивать систему взаимовыгодного и длительного партнерства с нашими поставщиками и клиентами;

- зарабатывать достойную прибыль и инвестировать в развитие бизнеса.

Мы и впредь будем стремиться к лидерству на ресторанном рынке Тюмени.

Итак, ценности ООО «РК» «Максим» определяют тот набор правил, критериев и требований, которые предъявляют к каждому человеку, который является или хочет стать членом команды Ресторанной компании. Это свод принципов, исходя из которых ставятся цели, проводят маркетинговые активности. Эти ценности лежат в основе взаимоотношений между сотрудниками, системы управления внутри Ресторанной компании, а также взаимоотношений ООО «РК» «Максим» с клиентами, обществом, акционерами и инвесторами. Ценности Ресторанной компании непосредственно связаны с формирование имиджа, репутации и общественного мнения компании. Фирменный стиль передает миссию и ценности Ресторанной сети, все элементы фирменного стиля связаны и не являются случайными.

2.3 Анализ влияния СМИ на имидж ООО «РК» «Максим»

СМИ - информагентства, пресса, радио, телевидение, интернет - основной канал распространения PR-информации. Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе ООО «РК» «Максим».

Выдающиеся бренды отличаются качеством и прогрессивностью. Им доверяют, их любят и уважают. Эти слова можно применить к Ресторанной компании.

Как известно, люди широко подвержены влиянию средств массовой информации. Основная цель PR в Ресторанной компании, как, в принципе, и в любой другой сфере -- способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е, иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Для исследования влияния СМИ на формирование имиджа ООО «РК» «Максим» был выбран метод опроса. И было проведено анкетирование «Влияние СМИ на формирование общественного мнения».

Актуальность: Исследование влияния СМИ на формирование имиджа предприятия является очень важным аспектом в работе над созданием общественного мнения. Так как каждый человек, являющийся потенциальным потребителем, видит рекламные объявления, слоганы, статьи и отзывы в различных СМИ и формирует свое мнение о компании, что непосредственно влияет на ее имидж.

Цель: Изучить влияние СМИ на формировании общественного мнения о ресторанной компании «Максим» г.Тюмень.

Задачи:

1. Определить факторы влияния СМИ;

2. Подробно рассмотреть СМИ, как основной фактор влияния на формирование имиджа ресторанной компании «Максим»;

3. Выявить предпочтения потребителей, согласно влиянию со стороны СМИ.

Анкетирование было проведено среди разновозрастной аудитории от 18 до 60 лет. Выборка респондентов составила 30 человек. В опросе участвовали мужчины и женщины.

В анкете мы выясняли следующие вопросы:

1. Пол, возраст, семейное положение, место работы и должность;

2.Какой доход, как оценивает его сам респондент;

3. Какие издания читает и как часто посещает заведения ресторанной компании.

В приложении 1 представлена анкета для потребителя, по результатам которой, будут выполнены цели и задачи и сделаны выводы касательно данного исследования.

Выводы и результаты исследования:

Исследование было проведено в декабре 2011 года в г.Тюмень. В нем приняли участие 62% женщин и 38 % мужчин.

Рис. 2.1 Пол респондентов

Возраст: большинство респондентов в возрасте 30-48лет - 32%,потом идет возрастной промежуток 18-30 и больше с показателем в 28%, а затем люди в возрасте от 48 лет- процентная доля составила 24%.Семейное положение большинства респондентов (70%) - замужем/женаты . Исходя из этого, можно сделать вывод, что большинство респондентов- это люди среднего возраста, со сформированным мировоззрением и адаптированным к универсальным культурным нормам, прислушивающиеся в большинстве случаев к экспертным мнениям и влиятельным людям.

Далее исследовалось: уровень образования, место работы и доход.. Большинство респондентов имеют высшее образование 69%, небольшое количество респондентов имеет среднее специальное образование. И совсем невысокий показатель процент среди опрошенных не имеет образования (4%) - это можно объяснить выборкой: некоторые из респондентов получают высшее образование заочно и одновременно работают. Для исследования это поможет выявить разновидность прессы, которую читаю и использую люди.

Рис 2.2 Уровень образования

Что касается мест работы, то 48% респондентов работают в государственных учреждениях, 24%-опрошенных являются сотрудниками муниципальных учреждений, 18%- это работники частных фирм, и 10% респондентов имеют собственное дело.

Рис. 2.3 Место работы

Большинство респондентов входят в группу со средним уровнем дохода 10000-30000 руб.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, так как большинство опрошенных- это люди имеющие высшее образование и доход на среднем уровне, то данная категория потребителей часто подвержена влиянию СМИ, так как имеет достаточно времени для прочтения журналов и газет, просмотра телевизора и пользуется услугами интернет.

Так как Ресторанная компания «Максим» является самой крупной компанией в Тюмени, то на вопрос о знании существования компании 96% респондентов ответили положительно. А при вопросе о том, откуда они узнали о компании большинство респондентов 57% ответили, что из глянцевых журналов, 15% реклама в интернет, 10% реклама по ТВ, оставшиеся 18% выбрали свой вариант ответа. Исходя из этого можно сделать вывод, что люди больше доверяют информации в региональной прессе, нежели чем в сети Интернет и по ТВ.

Рис 2.4 Источник информации о компании

Так как большинство респондентов- это люди среднего возраста, то на вопрос о формате заведения большее количество людей выбрало ресторан 59%, 20 % опрошенных выбрало кофейню, 11% предпочли кафе и 10% выбрали другие заведения Ресторанной компании. Частота посещений- несколько раз в неделю у 68% опрошенных. Из этого следует, что рестораны наиболее известны в городе, так как их рекламу можно наблюдать практически во всех СМИ, соответственно люди доверяют больше.



Рис 2.5 Формат заведения

При проведении исследования было выявлено, что чаще всего информацию и рекламу Ресторанной компании люди встречают в журналах: ВЫБИРАЙ и Стольник. Рекламные объявления привлекают внимание 93% опрошенных, и 97% респондентов считают, что содержание рекламы соответствует действительности, а именно качеству и уровню обслуживания, интерьеру и убранству заведений, а так же ценовой политике.

Основные выводы и рекомендации:

При проведении исследования было выявлено, что рекламные кампании в СМИ г. Тюмени оказывают колоссальное влияние на потребителей, они прислушиваются к занимающим лидирующие позиции на рынке журналам и другим печатным изданиям. Так же для респондентов оказалось важным, освещение различными аналитиками, журналистами и авторитетными людьми, а в общем лидерами мнений своих отзывов в прессе.

Что касается рекомендаций, было бы неплохо заняться рекламой в интернете и на ТВ, так кК существует тот процент потребителей, и он не мал, которые хотят видеть все наглядно, и не используют для этого печатные издания.

Таким образом, что касается сформировавшегося имени Ресторанной компании «Максим», это долгий и кропотливый труд специалистов разных областей, хорошие PR-кампании, удачное позиционирование, использование в прессе статей с отзывами от влиятельных людей и многие другие инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций.

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы мы ознакомились и изучили теоретические аспекты влияния СМИ на формирование имиджа ООО «РК» «Максим. Изучили маркетинговую политику ООО «РК» «Максим».

Стратегия лидера обязывает Ресторанную компанию к постоянному движению вперед, стремлению к совершенству. Целью развития РК «Максим» является становление одним из ведущих ресторанных холдингов УРФО, а в перспективе и России. Ресторанная сеть стремится стать компанией, удовлетворяющей все потребности своих в оказании услуг питания и развлечения, стать максимально клиентоориентированным. Правильное проведение PR-положительно сказывается на формирование общественного мнения и имидже ООО «РК» «Максим»,а именно:

· Позволяет компании динамично развиваться, оставаясь при этом узнаваемой;

· Повышает эффективность коммуникации и обеспечивает экономию ресурсов и средств;

· Создает ощущение сплоченности и принадлежности к единому целому в рамках всей организации;

· Создает единое позитивное восприятие Бренда у всех клиентов

PR в Ресторанной компании «Максим» - это прежде всего, создание «уникальности» образа того или иного заведения сети; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами.

PR в Ресторанной компании «Максим» -- это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Список литературы

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж .- Маркетинг,1998,№ 1. - с. 50-53.

2. Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. - М.: Рос Консульт, 1999 г. - 272 с.

3. Брагин Л.А. и др. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник. - М.: Инфра-М, 2000, 560 с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с

8. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

9. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

10. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2005г.

11. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2001 - 864 с

12. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие М., 2005. - 320 с.

13. Березин И.С. Маркетинговый анализ. М., 2002 - 400 с.

14. Бокшт К.А. Построение отдела продаж с «нуля» до максимальных результатов - М.: Питер, 2006 - 186 с.