Имидж и репутация в деловой коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация»

Что касается понятия «имидж», его определение в значительной мере базируется на мнениях, распространенных в Академии имиджелогии. Итак:

Имидж (от англ. Image - образ) - сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Это комплексное образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие. Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается в практической психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике, костюмологии, маркетинге. Это трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей и соответственно отражающийся в экономике и практике продвижения и продаж.

Репутация - общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон - стейкхолдеров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющая принятие решений по отношению к ней. Будучи составляющей имиджа, репутация. отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации в маркетинге схожа с той, которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

Понятие «репутация» вплоть до середины ХХ века воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать шире, применяя не только к человеку, но и к организации.

Влияние деловой репутации на бизнес и капитализацию следует рассматривать через призму рынка.

По мнению, Сергея Викторовича Горина, кандидата экономических наук, основатель и руководителя Международной научно-исследовательской группы репутациологии, главного редактора журнала «Экономика и предпринимательство», автора книги «Деловая репутация организации, при изучении влияния деловой репутации на капитализацию следует учитывать, что репутация бизнеса - это лишь один из факторов изменения капитализации. Исследования Международной научно-исследовательской группы репутациологии показывают, что завышать значение имиджа и репутации в условиях формирующихся рыночных отношений при определении капитализации необоснованно. Этому есть несколько объяснений:

1. Капитализация - это в некотором роде оценка бизнеса рынком с его спекулятивными и иными подобными моментами. Капитализация как стоимостная оценка бизнеса формируется на финансовом рынке. На развитых финансовых рынках, прежде всего на рынках США, Японии, корреляция репутации и капитализации значительна. Финансовый же рынок России - слабый, неразвитый рынок. Он по большей части не способен адекватно оценить улучшение имиджа и репутации бизнеса и дать соответствующее приращение капитализации. Кроме того, фондовый рынок России замкнутый. Ограниченность числа участников рынка выгодна предприятиям-гигантам, которые лишаются дополнительной конкуренции как получателей инвестиций и могут повышать свою капитализацию не за счет улучшения репутации, а за счет отсутствия конкурентов.

2. Имидж и репутация - это довольно тонкие инструменты конкуренции, применение которых излишне рискованно. То, что российский бизнес не уделяет такого же серьезного внимания, как на Западе, своему имиджу и репутации, - абсолютно нормальное для формирующейся рыночной экономики состояние. Кроме того, общественное мнение довольно лояльно относится к организациям, нарушающим «западные» принципы ведения бизнеса (уклонение от уплаты налогов, нарушение авторских прав, «серые» схемы выплаты зарплаты и т.д.).

По мнению, Элины Золотовой,издателя и главного редактора делового ИТ-издания CRN/RE (ИТ-бизнес), многие полагают, что в действительности предметом деятельности PR является не имидж, а репутация. В зарубежных учебниках слово «репутация» практически не встречается. Но зато понятие «имидж», используемое западными (да и восточными) специалистами по Public Relations, часто включает в себя то, что мы в России привыкли называть репутацией. Возможно, поэтому некоторые специалисты считают, что имидж более сложное понятие, чем репутация, и включает ее в себя; другие, напротив, убеждены, что имидж является частью репутации; третьи говорят, что они пересекаются, но ни одно не включает в себя другое целиком.

Было проведено небольшое исследование ассоциативных полей слов «имидж» и «репутация». Были опрошены 52 человека. Несмотря на то что это были как специалисты по PR, так и люди, далекие от этой профессии, в их высказываниях оказалось очень много общего.

Задание для исследования было следующим: назвать по 10 слов, ассоциирующихся со словами «имидж» и «репутация»; дать собственные определения этих понятий; поставить знаки «<», «>», «=» между словами «имидж» и «репутация»; объяснить разницу между этими понятиями.

Ассоциативное поле слова «имидж», в соответствии с результатами исследования, выглядит так: стиль (стильность, вкус); индивидуальность, оригинальность; формировать, создавать, изменять; внешний вид, внешность; искусственный, наигранный; привлекательный, красивый. Многие называли слова, так или иначе относящиеся к внешности человека: очки, прическа, одежда, начищенные ботинки и т.п.

То есть все слова (существительные и прилагательные), наиболее часто упомянутые людьми, относятся к ВНЕШНИМ характеристикам объекта. Самое популярное слово - «стиль». Почти все глаголы показывают, что над объектом совершается какое-то целенаправленное действие.

Такой результат вполне соответствует определению имиджа, данному в Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия (БЭКМ): «ИМИДЖ (англ. image, от лат. imago - образ, вид) - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.». Что касается слова «репутация», то здесь картина ассоциативного поля иная: хорошая, положительная, плохая, дурная, подмоченная, испорченная; работа; время; заслужить, завоевать; беречь, заботиться; качество, надежность; долг, ответственность; авторитет, уважение; профессионализм, квалификация.

И в этом случае результат исследования не противоречит определению репутации, приведенному в БЭКМ: «РЕПУТАЦИЯ (франц. reputation) - создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо».

Итак, имидж - это индивидуальность, стиль и вкус; репутация - авторитет, качество и надежность. Имидж формируют; репутацию завоевывают и берегут. Имидж - привлекательный, искусственный, отталкивающий; репутация - хорошая или дурная.

В целом слово «репутация» вызывает ассоциации с чем-то основательным, настоящим, относящимся к сущности объекта, а «имидж» - с внешними проявлениями. В сравнениях терминов «имидж» и «репутация» сквозило явно негативное отношение к имиджу - что-то липкое, противное, искусственное («Спрайт»). Почти все опрошенные (даже рекламисты!) считают, что «имидж - ничто, репутация - все».

Вот как определяет имидж Фрэнк Джефкинс: «Корпоративный имидж - впечатление об организации, основанное на знании и опыте. Задача PR состоит в том, чтобы увеличить знания и опыт людей, чтобы они могли иметь настолько ясное представление об организации, насколько это возможно. Имидж развивается в мыслях различных контактных групп, точно так же как представление о характере человека меняется при более близком знакомстве. Корпоративный имидж - это характер организации, и то, как организация себя ведет, будет влиять на представление людей о ней».

Итак, я считаю, что понятия «имидж» и «репутация» взаимно дополняют друг друга, создавая целостный образ объекта, в единстве его формы и содержания. Имидж - это восприятие объекта во многом на эмоциональном (иррациональном) уровне, репутация - на рациональном. В репутации присутствует рациональная ОЦЕНКА - это хорошо/плохо потому, что… Имидж фиксирует ОТЛИЧИЯ организации от ей подобных, он связан с восприятием внешних сторон деятельности организации, того, как она «подает» себя публике.

Между терминами «имидж» и «репутация», приведенными в БЭКМ, можно заметить еще одно отличие. Имидж определяется как целенаправленно формируемый (в соответствии с потребностями контактных групп) образ, в то время как репутация - сложившийся образ. Пословица «По одежке встречают, по уму провожают» достаточно хорошо иллюстрирует связь между имиджем (одежка) и репутацией (ум и характер). К слову «имидж» применимо отношение «нравится/не нравится», к слову «репутация» - «уважаю/не уважаю». И то и другое очень важно, и то и другое должно быть предметом PR-деятельности.

2. Характеристики имиджа организации

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

Выделим некоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

· Репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.

· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Заключение

Нет никаких сомнений, что достойная репутация - это ценный нематериальный актив, который напрямую влияет на капитализацию. По оценкам экспертов, например, в США 96% руководителей считают, что хорошая репутация крайне важна для их компаний, 77% - убеждены, что она максимально способствует продвижению их брендов, 61% - не сомневаются, что именно заслуженная репутация позволяет привлечь на работу лучших специалистов.

Отраслевому регулятору для укрепления своего позитивного имиджа и репутации необходимо выстроить конструктивный диалог с весьма обширной целевой аудиторией: это и другие органы государственной власти, и различные некоммерческие и общественные организации, отраслевое бизнес-сообщество, аналитики, российские и зарубежные СМИ. Зато и дивиденды из хорошей репутации министерства также извлекают многие - растет доверие к компаниям со стороны общественности и инвесторов, укрепляются отношения с отечественными и зарубежными партнерами.

Конечно, качественная деловая репутация в гораздо большей степени продукт верных решений и реальных достижений, чем грамотного пиара. Однако в условиях здоровой конкуренции очень важно быть вовремя услышанным и правильно понятым. И если самим не заботиться об имидже и репутации, не работать упорно и кропотливо над их созданием и развитием, закреплением и поддержанием в сознании представителей целевых групп, то - в лучшем случае - они вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением. И стихийно сложившийся образ организации может оказаться совсем не таким радужным, как нам хотелось бы. А в худшем случае - нашей репутацией займутся наши конкуренты, как, собственно, и предупреждал умница Генри Форд.

Приложение

имидж репутация деловая

График 1.

График 2.

Список использованной литературы

1. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

2. Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. - М.: Народное образование, 2002. - 576 с.

3. Комаров А.А. "Притягательный образ" // Персонал Микс. - 2006. - №1.

4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Киев. - 2002.

5. Попова С.П. "Мифы корпоративного позиционирования" // Менеджмент в России и за рубежом. - 2005. - №9.

6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - 2-е изд., исправленное и дополненное. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 704 с.

7. Проскурин В.Н. "К вопросу о формировании имиджа" // Пресс-служба. - 2007. - № 1.

8. Суворов Д.С. "Сделай себя сам или несколько советов по формированию положительного имиджа для начинающих" // Профиль. - 2007. - №4.

9. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с

10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. - 3-е изд. - М.: Дело, 2001. - 296 с.

11. Фокина Т.П. Теория организации и организационное проектирование. - Саратов, 1998.

12. Шепель В.М. Имиджеология: секреты личного обаяния. - М., 2004.

13. Яковлев И.Ю. "Роль имиджа в современном мире" // Коммерсант Власть. - 2006. - №33.

Размещено на Allbest