Механизмы формирования имиджа и репутации территории

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Псковский государственный университет

Кафедра «Государственного и муниципального управления»

Контрольная работа

Дисциплина: Маркетинг территорий

Тема: Механизмы формирования имиджа и репутации территории

Выполнила:

Группа: 1013-05С

Шифр: 1161069

Преподаватель: Феоктистова О.С

Псков

2014



Содержание

Введение

1. Механизмы формирования имиджа и репутации территории

1.1 Понятие и сущность имиджа и репутации территории

1.2 Механизмы формирования имиджа территории

1.3 Формирование и функционирование репутации территории

2. Формирование имиджа и репутации города Пскова

2.1 Сформировавшийся имидж и репутация города Пскова

2.2 Перспективы формирования имиджа и репутации города Пскова

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы контрольной работы «Механизмы формирования имиджа и репутации территории» обусловлена несколькими причинами: во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, репутации становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж и репутация территории; в-третьих, необходимостью использования имиджевого подхода в управлении городом.

В числе проблем, решению которых способствует формирование положительного имиджа и репутации территории, целесообразно назвать: привлечение инвестиций; благоустройство территории; сокращение безработицы и создание новых рабочих мест; сокращение асоциальных действий и преступности; развитие культуры и искусства.

Формирование позитивного имиджа и репутации приносит территории значительные преимущества. Назовем некоторые из них.

Первое - это привлечение инвестиций в территорию вообще. Бизнесу нужны инвестиции, а инвесторы придут только в благополучную территорию. Инвестору не интересен регион или город с неблагоприятным имиджем.

Второе - бизнесу нужны покупатели, потребители его продукта, клиенты, точнее нужна их покупательская способность. Если мы имеем дело с территорией, у которой благополучная репутация, то выше не только покупательская способность, но и покупательская активность. Доходы сферы услуг делают ее более привлекательной, повышают приток в нее новой рабочей силы, создают конкуренцию, и в итоге повышают качество услуг. А это служит новым стимулом к покупкам и дальнейшему потреблению.

Третье - это персонал, задействованный в бизнесе. Там где развивается, например туристическая инфраструктура, повышаются требования к персоналу, его уровень растет и формирует стандарты для всего региона. Даже при отсутствии сферы туризма, города с более высокими стандартами качества жизни, так или иначе обладают более высокими претензиями на качество работы, что также сказывается на требованиях к персоналу и способствует его квалификации.

Четвертое - развитие инфраструктуры, важность которой для бизнеса объяснять не надо. На территориях с благоприятным имиджем, как правило, строятся дороги и отлаживаются прочие коммуникации.

Положительная репутация территории формирует эмоциональную привязанность к ней, способствует действиям, направленным на ее благополучие, содействует принятию благоприятных экономических и политических решений.

Цель контрольной работы - рассмотреть механизмы формирования имиджа и репутации территории. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

раскрыть понятие и сущность имиджа и репутации территории;

рассмотреть механизмы формирования имиджа территории;

рассмотреть формирование и функционирование репутации территории;

рассмотреть сформировавшийся имидж и репутацию города Псков;

определить перспективы формирования имиджа и репутации города Пскова.

1. 

1. Механизмы формирования имиджа и репутации территории

1.1 Понятие и сущность имиджа и репутации территории

Имидж (англ.) - образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для других.

Имидж территории -- это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).

Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный.

Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников.

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории - это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела - это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия, «пропиской»-местонахождением и т. д.

Неблагозвучное или трудно произносимое название может существенно затруднить продвижение территории. Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль.

Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории:

1. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).

2. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).

3. Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. Законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).

В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса».

Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса.

Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.

В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны - демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, столичные города предоставляют огромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса, творчества именно в силу своего исключительного статуса. Одновременно именно столичные мегаполисы вызывают отрицательные ассоциации в связи с перенаселенностью, слишком интенсивным движением, загрязненным воздухом и водой, с высоким уровнем преступности и т. д.

Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией.

Иногда территориям приходится проводить коррекцию даже позитивного имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко использовавшихся положительных ассоциаций. Ряд территорий, имеющих «чересчур» привлекательный имидж, встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. В этих целях применяются как меры протекционистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых резидентов, например, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.

Главная цель имиджа территории - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий [8]:

- притягательность, престиж территории, места в целом;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Репутация территории тесно связана с ее имиджем. Они достаточно сильно влияют друг на друга, в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Репутация территории представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней, это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность и т. д.).

Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д.

Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае «партнерство» мы трактуем достаточно широко -- от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов национальных/региональных предпринимателей до участия страны/региона в реализации внутристрановых инициатив и партнерства, межгосударственных проектов. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.

Лояльность заинтересованных групп к территории и национальным/региональным компаниям все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Здесь вступают в силу эмоциональные, нравственные, наконец, репутационные предпочтения. Любому государству или организации, предприятию, каждому человеку важно быть уверенными в том, что выбор территории для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет реальную материальную выгоду, но получит положительную оценку общественного мнения, СМИ, руководства, партнеров и даже просто окружающих людей.

1.2 Механизмы формирования имиджа территории

Огромное значение в формирования имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения национального/регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду и т. д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная) особенность страны, региона, города в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.

Построение имиджа нам представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.

Образ территории складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к территории в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.

Решение любой задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.

Необходимым условием планирования продвижения города/региона/страны - это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

В самом общем виде потребителей территории принято подразделять на три группы: жители, бизнес, гости. Критериев более детального сегментирования рынка «потребителей территории» может быть множество. Внутри каждой группы и на их пересечении формируются подгруппы целевой аудитории.

Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой территории. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных, инфраструктурных, технологических, институциональных, историко-культурных и прочих возможностях территории.

Территориальная индивидуальность помимо объективно заданных особенностей (природно-климатические и сырьевые, этнографические, исторические и культурные, особенности экономики, уровень развития производственной и социальной инфраструктуры и пр.) включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и в конце концов на конкурентоспособность территории, и для закрепления их в сознании целевых групп простого информирования недостаточно - с потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутации территории, которые им интересны. Например, для постоянных жителей важны уровень и качество жизни, особенности социально-экономической политики территории, деятельность национальных/региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.

Для потенциальных инвесторов на первый план выступают гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация национальных/региональных руководителей и т. д.

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана. [6]

1.3 Формирование и функционирование репутации территории

Репутация территории тесно связана с ее имиджем. Они достаточно сильно влияют друг на друга, в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

В настоящее время формирование и продвижение имиджа и репутации территорий характеризуются общей направленностью, без конкретного адресата. Чтобы оптимизировать работу по формированию имиджа и репутации территории, в центре внимания руководителей национальных/региональных коммуникаций должны быть те аспекты репутации территории, которые на данном этапе вызывают наибольший интерес у стратегически важных групп контрагентов -- «потребителей территории». А поскольку таких групп, как правило, много, то и направлений совершенствования имиджа и репутации у территории может быть несколько. По каждому такому направлению может быть разработана специальная программа продвижения с определенным бюджетом. Четкое целевое назначение средств в данном случае обеспечивает достаточно приличную результативность имиджевых и репутационных вложений. И чем правильнее определены цели, тем эффективнее программы. Оптимальным следует признать комплексную коррекцию имиджа и репутации территории в соответствии с предпочтениями всех подгрупп целевой аудитории. Однако в реальной действительности это осуществить достаточно сложно, поскольку потребуются огромные средства.

Каждая территория предоставляет потребителям определенный набор возможностей, непосредственно зависящих от ее особенностей и ресурсов. Одновременно выбор территории для осуществления любого партнерства сопряжен с различными видами рисков, которые потребители территории стараются минимизировать. В свою очередь, территория, заботящаяся о своей репутации, должна изучать эти риски и предпринимать все возможные меры для их устранения.

1)Функциональный риск связан с тем, что территория может не оправдать ожиданий потребителя по качеству и не принести ожидаемых выгод. Например, для инвестора функциональный риск связан с возможным недостатком ресурсов территории (или их низким качеством) и, как следствие, с более высокими, чем предполагалось, затратами и низкой прибыльностью. Эти риски инвестор может минимизировать с помощью предварительного анализа, основанного на достоверной информации. Территория, в свою очередь, должна предоставлять эту объективную информацию в полном объеме. Распространение недостаточных или недостоверных сведений, ставшее причиной принятия решения об инвестициях, которые впоследствии оказались малоприбыльными или даже убыточными, наносит непоправимый удар по репутации территории.

Для физических лиц -- потребителей территории функциональный риск связан с возможностью несоответствия ожиданиям реального качества и уровня жизни на данной территории.

2)Финансовый риск предполагает возможную потерю денег. Для разных групп потребителей территории он отличен. Для инвестора, например, это может быть потеря инвестиций в силу различных причин; для физических лиц - утрата денег, например, в результате кражи. Задача территории - свести эти риски к минимуму, например, через совершенствование законодательства, борьбу с преступностью и т. д.

3)Физический риск касается возможности нанесения материального вреда потребителю, угрозы его жизни, здоровью, имуществу. Для инвестора это может быть, например, нанесение материального ущерба его предприятию вследствие погодных катаклизмов, социальных конфликтов и пр. Для физических лиц может оказаться вредным, например, климат; угрозу для жизни и здоровья может представлять также социальное неблагополучие, например, преступность.

4)Социальный риск связан с возможным неодобрением выбора территории для реализации партнерства окружающими, обществом. Это может привести к социальным трудностям. Например, часто серьезные протесты населения вызывает намерение инвесторов разместить на территории вредные или опасные производства.

5)Риск неоправданных затрат времени, ресурсов или усилий существует, когда потери времени, ресурсов или сил, связанных с потреблением территории, несоразмерно велики. Это может определяться отдаленностью или труднодоступностью территории, отсутствием необходимой инфраструктуры, сложностью оформления отношений (например, заключение соглашений, договоров и пр.), высоким уровнем коррупции и т. д.

Анализ возможностей и ресурсов территории, рисков, связанных с ее выбором, приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории и представление о ее репутации.

Репутация любой территории состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при формировании устойчивого мнения о ней:

1. Эмоциональная привлекательность для территории важна также, как и для компаний, предлагающих покупателям товары или услуги. По сути дела, речь идет об имидже в глазах реальных и потенциальных потребителей территории, прежде всего -- нерезидентов. В связи с этим совсем не случайно в процессе формирования имиджа территории достаточно часто используются легенды, которые, в том числе, зачастую создаются креативными специалистами по имиджу территории.

Для резидентов, проживающих и работающих на данной территории, ее привлекательный имидж также имеет немаловажное значение. Можно говорить о положительных эмоциях резидентов, порождаемых привлекательным имиджем и хорошей репутацией территории, -- чувствах землячества, гордости и сопричастности.

Привлекательность имиджа территории связана с особыми чертами, присущими ей и гарантирующими конкурентные преимущества. Эти особенности могут иметь естественно-природное происхождение. Кроме того, привлекать туристов, желающих получить сильные впечатления, могут уникальные естественные объекты. Притягательная сила территории может быть связана и с историко-культурными объектами. При этом совершенно необязательно, чтобы объект, привлекающий внимание, был создан много лет назад. Достаточно часто не менее интересными бывают и «новоделы».

Так, например, это может быть благоустройство береговых линий, строительство своеобразных архитектурных объектов, комфортабельных отелей, культурно-развлекательных и спортивных сооружений и т. д.

2. Особенности экономики территории, развитие производственной и социальной инфраструктуры. Особенности экономики территории характеризуют прежде всего общепринятые объемные, сравнительные и структурные экономические показатели: объем и темпы роста промышленного производства территории, его доля в объеме производства территориальной структуры более высокого уровня, индексы роста объемов производства в сравнении с территориями-конкурентами. Также показательны отраслевая структура производства, степень изношенности основных фондов по отраслям, уровень загрузки производственных мощностей, численность занятых по отраслям и т. д.

3.Составной частью репутации территории выступает ее инвестиционная привлекательность, или инвестиционный климат. В международной практике под инвестиционной привлекательностью территории обычно понимается совокупность некоммерческих рисков прихода инвестора в данную страну или регион и осуществления им инвестиционного проекта (политический, законодательный, финансовый и другие виды рисков). Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Чем меньше инвестиционные риски, тем выше инвестиционная привлекательность территории, или ее инвестиционный потенциал.

4.Инновационная активность территории в широком понимании характеризуется совокупностью всех мероприятий по созданию, приобретению, внедрению и распространению новых и усовершенствованных видов продукции, технологий, сырья и материалов, методов организации производства и управления.

5. Важнейшей составляющей репутации территории является репутация руководства. На межгосударственном и межрегиональном уровнях она имеет не меньшее значение, чем политика. Функционирование институтов власти может становиться либо преимуществом территории, либо недостатком в глазах жителей и туристов, производителей и инвесторов.

6.Социальная ответственность территории - важная составляющая ее репутации. Именно потому, что социальная ответственность еще только-только начинает входить в сферу приоритетов компаний, в обществе достаточно высоки ожидания социального вклада именно от территории. Речь идет об обеспечении общественной безопасности, проведении высококачественной социально ориентированной политики, реализации актуальных и эффективных социальных программ, обеспечении экологической безопасности и т. д. [4]

7. Финансово-экономические показатели характеризуют успешность территории как своеобразного предпринимателя. Не может иметь добрую репутацию территория, которая не зарабатывает. И тот факт, что дела, например в регионе, идут успешно, несомненно, влияет на его репутацию только положительно.

В определенной степени информация о репутации территории содержится в различных рейтингах, представляющих собой результаты сравнения объектов анализа по комплексу определенных интегральных характеристик (прежде всего индексов, а также индикаторов). Набор этих характеристик и методики рейтингов определяются экспертными организациями, получившими общественное признание.

Основные технологии и инструменты формирования репутации территории показаны на рис.2.

Рис. 2 Основные технологии и инструменты формирования репутации территории

Наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории. [5]

Существенную роль в формировании имиджа и репутации территории играет бизнес, созданный и функционирующий на ней. С одной стороны, фирмы и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают престиж страны (региона) происхождения, добавляют положительные аспекты в страновой (региональный) имидж. Высокое качество производимой продукции и услуг - неотъемлемая составляющая доброй репутации страны или региона. Для формирования положительной репутации территории, для повышения регионального и странового рейтинга наиболее удачные образцы продукции и услуг необходимо позиционировать с упором на страну (регион) происхождения.

С другой стороны, если в сознании людей сложился положительный имидж страны (региона), компаниям выгодно ассоциировать себя и свою продукцию с этой страной или регионом. Это сопровождается положительной реакцией не только потребителей, но и сотрудников компании (особенно топ-менеджеров), и поддерживается правительством страны.

Существует разница в подходе к формированию и продвижению имиджа и репутации страны, субъектов федерации, городов. Более того, применительно к разным странам этот процесс также существенно отличается, поскольку разнятся исходные предпосылки, тактические задачи и стратегические цели. Однако любое государство в первую очередь заинтересовано в приобретении позитивной политической, экономической и социально-культурной репутации на международном уровне, так как его конкурентами выступают прежде всего другие государства.

В то же время целью региона, входящего в состав государства, является формирование и доведение до целевой аудитории образа и репутации, которые четко и основательно выделили бы данный регион на фоне всех остальных. При этом следует помнить, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы собственной страны.



2. Формирование имиджа и репутации города Пскова

2.1 Сформировавшийся имидж и репутация города Пскова

У Пскова есть четыре имиджевые составляющие:

- богатая история, которая ассоциируется с княгиней Ольгой родившейся в этих местах, а также со средневековой Псковской республикой. Псков является одним из древнейших городов России - в 2003 году он отпраздновал 1100-летие;

- географическая составляющая, связанная с приграничным положением города, как столица приграничного региона Псков тесно сотрудничает с 18 зарубежными городами-партнерами стран различных регионов по различным направлениям. С 2009 года город Псков является участником Ганзейского движения, а в 2010 году стал столицей Ганзы - 2033, что будет способствовать дальнейшему привлечению инвестиций на территорию города, продвижению Пскова как привлекательного туристского центра, развитию международных отношений Пскова и Псковской области;

- культура и древнерусское искусство, Псков чаще всего ассоциируется с древнерусской архитектурой, крепостями, церквями, иконами и фресками. Город также ассоциируется с православной культурой;

- ратная слава города и воинская доблесть горожан, под стенами Пскова потерпели поражение войска таких знаменитых западных полководцев, как Стефан Баторий, шведские короли Густав-Адольф и Карл XII. В современную историю России золотыми буквами вписан бессмертный подвиг 6-й роты псковских десантников, вступивших в смертельную схватку с силами международного терроризма на Северном Кавказе. Указом Президента РФ от 05.12.2009 N 1387 городу Пскову присвоено почетное звание Российской Федерации "Город Воинской Славы".

Задача-максимум на будущее - их объединить и представить Псков зарубежной и отечественной общественности в многогранном положительном имидже. В городе на сегодняшний день есть наука, образование, бизнес, развитая инфраструктура, выгодное геополитическое положение. Эти факторы должны способствовать тому, чтобы Псков стал более привлекательным как для предпринимателей, научной общественности, так и для туристов.

Вместе с тем в последнее время город приобрел не завидную репутацию. Многие россияне, а так же иностранные инвесторы видят Псков, как провинциальный город со слабым экономическим потенциалом, высоким уровнем преступности, националистически настроенной молодежью и проблемной экологией, и к большому сожалению многое из этого является правдой.

Проблемы социально-экономического развития, неудовлетворительное состояние дорожного покрытия, низкий уровень инвестиционной активности, низкая конкурентоспособность отраслей обрабатывающей промышленности, незначительное количество малых предприятий, работающих в сфере высоких технологий, недостаточное внимание развитию бизнеса и предпринимательства, высокая зависимость города от внешнего финансирования, отсутствие эффективного механизма работы с инвесторами, неудовлетворительное состояние ряда объектов историко-культурного наследия, недостаточное количество событийных мероприятий в городе, все это и многое другое создает неблагоприятную репутацию для социально-экономического и туристического развития города, а также отталкивает потенциальных инвесторов.

У Пскова огромный потенциал, но он пока отстает именно на уровне программного подхода к управлению собственной репутацией и системности таких усилий. Псков, безусловно, недорабатывает в плане создания необходимого формата мнений в среде федеральных и мировых элит, в части организации и проведения большого количества крупных и знаковых событий, способных формировать представления о его уникальных преимуществах.

2.2 Перспективы формирования имиджа и репутации города Пскова

имидж репутация территория

Имидж и репутация города формируется исходя из перспективного видения его облика и функций, выполняемых им во внешней среде. В то же время, необходимым условием реализации имиджа и репутации является отражение в ней уже реализуемых и потенциальных конкурентных преимуществ города.

Применительно к Пскову имидж и репутация могут быть определены следующим образом. Псков - самобытный древнерусский город, устойчиво развивающийся, открытый для сотрудничества, комфортный для жизни и привлекательный для посещения. [9]

Важную роль в формировании имиджа и репутации играют действующие и перспективные бренды, позиционирующие город и делающие его «узнаваемым». Также необходимо проводить грамотную имиджевую политику, направленную на формирование соответствующего образа города:

1) В социальном аспекте - «Благополучным городом», в котором созданы все условия для гармоничного развития всех категорий горожан, что позволяет каждому человеку оценить и воспользоваться преимуществами проживания в таком городе.

Необходимо реализовать эффективную политику в области детства, результатом которой должны являться развитая детская медицина, полная обеспеченность населения местами в детских садах, функционирование системы поиска и поддержки талантливых детей вне зависимости от уровня доходов и социального положения родителей.

Следует обеспечить доступность в приоритетных сферах жизнедеятельности инвалидам и другим маломобильным группам населения. Оборудованные объекты и сооружения социальной инфраструктуры должны обеспечиваться беспрепятственным доступом к ним инвалидов, а также предоставляться специализированные жилые помещения для инвалидов-колясочников.

2) Для всех категорий псковичей - «Любимым городом», в котором горожане имеют высокое качество жизни, им нравится здесь жить и они гордятся своим городом.

В результате модернизации здравоохранения в городе должна быть сформирована инфраструктура системы здравоохранения с уч?том численности и состава населения города, повысилась доступность оказания медицинской помощи населению и качество оказания медицинских услуг, за счет этого летальность от наиболее сложных и тяжелых заболеваний должна снизиться.

Для населения города необходима конкурентоспособная система образовательных учреждений, которая основана на высоком качестве образования и современной материально-технической базе. Должна быть создана система непрерывного вариативного образования, обеспечивающая взаимосвязь образовательных программ всех уровней и позволяющая каждому гражданину, независимо от его возраста, состояния здоровья повышать личностную и профессиональную компетентность.

Жилой фонд необходимо привести в надлежащее состояние, соответствующее принятым нормам для проживания населения города. За сч?т сноса непригодного для проживания жилищного фонда должны улучшиться внешний облик города. В результате реализации в городе жилищной политики следует создать условия для осуществления гражданами права на жилище и безопасное проживание в нем. Очереди на улучшение жилищных условий могут быть снижены за сч?т развития жилищного строительства (в т.ч. долевого участия в строительстве населения и Администрации города Пскова).

Для удовлетворения разнообразных потребностей в досуге и отдыхе различных слоев населения следует наладить функционирование многопрофильных спортивных (культурно-досуговых) центров, обеспечивающих высокий уровень обслуживания населения

3) Для горожан и приезжих - Комфортным городом, удобным для проживания, с качественной городской средой. Основными его характеристиками должны стать:

- обеспеченность безопасности жителей от преступных посягательств, а также высокий уровень развития служб спасения постоянной готовности;

- экологическая безопасность окружающей среды и здоровья человека;

- современная транспортная инфраструктура, адекватная потребностям города;

- инженерное оборудование, обеспечивающее надежное снабжение всех категорий потребителей основными видами коммунальных услуг.

Жители и гости Пскова заслуживают чистый и ухоженный город, комфортный для жизни и посещения.

4) Для Псковской области - Региональной столицей, эффективно выполняющей административную, экономическую, инфраструктурную, научно-образовательную и культурную функции столицы области.

Параметры местного бюджета в полной мере должны соответствовать объему полномочий органов местного самоуправления.

Развитие Пскова полагается осуществлять на основе консолидированных усилий властей разных уровней.

5) Для Северо-Запада России - Деловым центром, идеальным для ведения бизнеса и инвестиционно привлекательным.

Для этого в хозяйственном комплексе города непрерывно развивать малое и среднее предпринимательство, увеличивать численность занятых.

На данный момент в обрабатывающей промышленности городом в тесной кооперации с ведущими предприятиями Санкт-Петербурга успешно развивается наукоемкое производство, создаются высокооплачиваемые рабочие места.

Псков становится центром динамично развивающегося агропромышленного кластера Псковской области. Новый импульс получает пищевая промышленность города, выпускающая высококачественную продукцию из произведенного в регионе сырья.

В торговой сети города необходимо постоянно повышать удельный вес товаров, произведенных на предприятиях Пскова и области.

6) Для России - Туристическим центром, привлекательным для приезжих и гостей города

Для этого следует сформировать привлекательный имидж Пскова как города, интересного для туристов своими характерными историко-культурными особенностями (самобытностью). Развивать конгрессно - выставочную деятельность. Создавать условия, позволяющие городу стать туристическим центром международного уровня. Активно использовать имидж древнего культурного центра шедшего по демократическому пути, с богатейшей историей, славными воинскими традициями и уникальной средневековой русской архитектурой.

7) Для стран Европы - Приграничным регионом, открытым для любых направлений сотрудничества

Город Псков - открытый к сотрудничеству город, участник совместных проектов с приграничными регионами. Сотрудничество необходимо осуществлять по следующим направлениям: образование, здравоохранение, жилищно-коммунальная сфера, предпринимательство, транспорт, туризм и другим. [9]



Заключение

В данной работе была рассмотрена тема: «Механизмы формирования имиджа и репутации территории».

В результате проведенной работы были раскрыты понятие и сущность имиджа и репутации территории.

Имидж территории -- это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории.

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории - это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т. д.).

Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории: природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы.

В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным.

Репутация территории представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней.

Рассмотрели механизмы формирования имиджа территории.

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Рассмотрели формирование и функционирование репутации территории.

Репутация любой территории состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при формировании устойчивого мнения о ней: эмоциональная привлекательность; особенности экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; репутация руководства; социальная ответственность; финансово-экономические показатели характеризуют успешность территории как своеобразного предпринимателя.

Рассмотрели сформировавшийся имидж и репутация города Пскова.

У Пскова есть четыре имиджевые составляющие: богатая история; географическая составляющая; культура и древнерусское искусство; ратная слава города и воинская доблесть горожан.

Вместе с тем в последнее время город приобрел не завидную репутацию. Многие россияне, а так же иностранные инвесторы видят Псков, как провинциальный город со слабым экономическим потенциалом, высоким уровнем преступности, националистически настроенной молодежью и проблемной экологией, и к большому сожалению многое из этого является правдой.

Рассмотрели перспективы формирования имиджа и репутации города Пскова.

Имидж и репутация города формируется исходя из перспективного видения его облика и функций, выполняемых им во внешней среде.

Применительно к Пскову имидж и репутация могут быть определены следующим образом. Псков - самобытный древнерусский город, устойчиво развивающийся, открытый для сотрудничества, комфортный для жизни и привлекательный для посещения.



Список использованной литературы

1. Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2009.- С. 115.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. -- СПб.: ПИТЕР, 2007. - С. 84.

3. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. 2-е изд., перераб и доп. - Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2010.- С. 23.

4. Межевич М.Н. Социальное развитие и город. - С-Пб., 2011.- С. 54.

5. Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб.: Приори, 2008.-С. 15.

6. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.;2010. - С. 37.

7. Перелыгина Е. Исследование имиджа в русле PR и социальной психологии // Советник № 7 (91), июль 2009. - С. 50.

8. Тульчинский Г.Л. PR: технология и эффективность // Спб., 2009. - С. 117.

9. Стратегия развития города Псков до 2020 года. Псков 2011.

Размещено на Allbest.ru