Сущность и значение имиджа туристской территории
Значение имиджа территории, его географические, культурные, исторические и этнические составляющие. Различие органического и искусственно сформированного имиджа дестинации. Исследование ключевых вопросов брендинга территории в информационном пространстве.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.11.2014 |
| Размер файла | 71,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал)
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Российский государственный университет туризма и сервиса"
(ФГБОУВПО "РГУТиС")
Контрольная работа
по курсу маркетинг туристских территорий
Сущность и значение имиджа туристской территории
Исполнитель:
Е. Кудряшова
Руководитель:
доцент В. В. Лапочкина
Москва 2014
Часть 1. Теоретическая часть
Понятие и значение имиджа территории
Имидж территории -- это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Имидж региона - очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.
А.П. Панкрухин полагает, что имидж туристской местности представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристской территории, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.
Исследователи различают органический и искусственно сформированный имидж дестинации. Органический имидж - это представления потребителя о дестинации, сформированные под воздействием различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, от его представлений о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке. Формирование искусственного имиджа дестинации является задачей предприятий туризма и туристических администраций, что достигается посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.
Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Сегодня территории становится составляющими национального капитала. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. С практической точки зрения возникает необходимость изучения способов и методов формирования имиджевой политики региона с целью повышения его конкурентоспособности. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. "Доброе имя" выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. -- иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора. Поэтому формирование ее привлекательного имиджа приобретает особое значение. Построение имиджа - это комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.
В зависимости от качественных характеристик имидж региона может быть как положительным, так и отрицательным. При этом следует помнить, что не может быть абсолютного "минуса" или безусловного "плюса".
Первый этап построения положительного имиджа территории и необходимое условие планирования продвижения города/региона/страны - это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.
Для формирования устойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания страны/региона/города и представлений о его жизни, которые можно почерпнуть из различных источников. Так как узнаваемость - это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков - от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к территории, например, появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на жительство.
Источниками из которых можно получить представление о жизни региона могут выступать СМИ. Не стоит забывать и о том, что особое значение для формирования и повышения туристского имиджа региона имеют связи с общественностью. Построение положительного образа региона в сознании его жителей и восприятии общественных организаций необходимо для повышения степени их лояльности и доброжелательной оценки действий органов власти, существующих предпринимательских структур и будущих инвесторов.
Территориальный имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений.
Под имиджем целесообразно понимать образ, репутацию, стереотип, символ стандартов, который создается с помощью средств массовой информации и других средств пропаганды, устойчиво живущий в сознании широкой публики, обеспечивающий эмоциональную уверенность в сложившейся ситуации и является средством победы или поражения в обществе. Таким образом, имидж аккумулирует визуальные и вербальные компоненты, дает более полное представление о ком-то или о чем-то. Имидж региона свидетельствует об его экономическом развитии, безопасности, богатстве, уровне развития культуры. Он является показателем авторитета местной власти и успешности региона на уровне страны и на международном уровне.
Географические, культурные, исторические и этнические составляющие имиджа туристской территории
Географическая составляющая имиджа региона выступает как сумма представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению определенных территорий с разной степенью аттрактивности, определяющих ее специализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комплексом факторов (природных, культурных, технологических и проч.), и в этом случае такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлекательны для потребителей. Однако туризм как вид хозяйственной деятельности и способ освоения территории имеет очень важное значение для развития региона, так как, в принципе, в любом регионе, на любой территории или уголке природы может быть создан полноценный туристский ресурс. Примером является создание ряда интересных и популярных туров в Арктику. Все это существенным образом меняет подход к туристскому маркетингу. Исследуя ключевые вопросы маркетинга туристских территорий, следует учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, такой продукт должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея (замысел) и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. При этом успех продвижения прежде всего зависит от грамотно сформированного имиджа.
Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.
Базовые представления о регионе активизируются представлением материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Святого Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль - Россию, Голубая мечеть - Турцию и т.д. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.
Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.
Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий. Влияние представлений об истории региона на его имидж формируется по двум направлениям.
Первое - связано с представлением о древности: чем дальше во времени отстоят исторические события, связанные с регионом, тем ценнее он для туристов; фактически имеет место определенная мифологизация, и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древности.
Второе направление базируется на представлении об известных исторических событиях, таких как великие войны, спортивные турниры и проч. Так, например, Троянская война тесно связывается с представлениями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь с Парижем, Крестовые походы с Ближним Востоком. Рассматривая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использовать любую составляющую, главное, чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.
В качестве базисного элемента имиджа региона выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей.
Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.
Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на "хорошие" и "плохие", фактически происходит перенос образа народа на образ региона.
Обычно сложные и многогранные представления о народе заменяются сложившимися стереотипами, так, например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны. На формирование русского национального характера особое влияние оказала географическая среда и религия.
Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, огромная территория способствовали выработке особых черт русского национального характера: мужества, коллективизма, импульсивности, созерцательности. Православие, как государственная религия русского народа, придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, мессианство.
Особенности национального характера, как показывает практика, оказывают существенное влияние на формирование представлений о регионе.
Понятие "образа территории", особенности формирования и закрепления в сознании потребителей
Образ территории - сумма представлений о пространстве со специфическими закономерностями развития. На развитие этого образа влияют факторы внутренние: природа территории, история освоения, социальная структура, отрасли хозяйства, расселение, и внешние: географическое положение, роль в истории страны, история восприятия территории и т. д. Деление факторов относительно: один фактор может рассматриваться как внутренний и как внешний (история освоения). Слово "образ" означает не только некую форму отражения объектов в человеческом сознании, но еще и вид, облик, наглядное представление об объекте, его расположении, параметрах, очертаниях, важных характеристиках. Согласно Замятину Д. Н. образ -- это максимально дистанцированное и опосредованное представление реальности. Образ в широком смысле выявляет "рельеф" культуры, являясь одновременно культурой в ее высших проявлениях. Образ -- часть реальности; он может меняться вместе с ней. В то же время образ -- фактор изменения, динамики реальности. Образ слагается из мозаическихчастиц как с положительным, так и с отрицательным содержанием (если это не коммерческий образ - созданный для привлечениятуристов).
Составляющие образа - статус региона. Статус региона - это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами.
Итак, каждый регион состоит из шести элементов, речь о которых пойдет ниже.
У каждого региона есть определенный статус. Статус региона - это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами.
У каждой территории есть свой облик. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.).
Также, состовляющими облик региона являются следующие детали, такие, как: душа (атмосфера) региона, региональный фольклор, стереотипы о регионе, мифология, эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему), региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).
Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.
Всякая территория -- сельское поселение, город, небольшая местность, крупный район, страна, макрорегион и т.д. -- может быть репрезентирована как целенаправленный, детально структурированный образ.
Исследователи различают несколько видов образа региона по различным основаниям.
По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего - гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.
По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.
По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.
Формирование ее привлекательного образа территории приобретает особое значение в наше время. Для формирования образа страны исключительно важен набор ее частей, актуализируемых в массовом сознании. Аналогично, частое упоминание зарубежной страны, хоть в новостях спорта, хоть в криминальной хронике, делает ее частью массовой картины мира, а умолчание - как бы несуществующей. Выбор территории для исследования, командировки, выбор новостей и их территориальное распределение - вопросы идеологически важные. А проблемы формирования и продвижения имиджа территории зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития региона и даже формулировки национальной идеи.
Представления о территории можно изучать в различных аспектах. В первую очередь, важны механизмы их формирования, закономерности пространственных соотношений различных представлений, соотношение различных типов представлений, связь типов пространственных представлений с определенной культурой.
В то же время для такого рода знаний расстилается широкое практическое поле применения: целенаправленная разработка образов территорий в учебных и просветительских целей, разработка имиджа и бренда городов и регионов, политическое консультирование и др. Здесь есть масса тонкостей, с которыми будет трудно работать обычным маркетологам и имиджемейкерам, не привыкшим иметь дело с территориальными объектами - тонкостей, "посильных" только географу-гуманитарию. В то же время, и "обычный" социо-географ редко задумывается над различными способами характеристики ЭГП или полагая, например, что образы вернакулярных районов "нацело" отражают границы неких территориальных единиц сообщества, не оставляя "зазора" между сферой представлений и соответствующей территориальной структурой общества.
О некоторых тонкостях и пойдет речь ниже. Можно рассмотреть характеристики ЭГП территории, где образ понимается как репрезентация представлений о территории (в том числе научных); сами же представления, сформированные в сознании на уровне понятий, называются концептами (концепты - идеальные абстрактные единицы, смыслы, которыми оперирует человек в процессах мышления, и которые отражают содержание опыта и знания, содержание результатов всей деятельности человека и процессов познания им окружающего мира ( в данном случае - территории) в виде определенных единиц.
По образу можно косвенно судить о концептах территории в сознании потребителей. Исследование показывает, какие представления о территории могут стоять за той или иной характеристикой ее положения. На основе полученных данных можно решать обратную - уже практическую - задачу: понимая вариативность характеристики ЭГП, учитывать образную силу приводимых данных, их влияние на восприятие территории.
Образ туристской территории. складывающийся в сознании потребителей, выступает в виде базисного элемента имиджа туристской территории. Он формируется на протяжении длительного времени, сравнимого по продолжительности с жизнью нескольких человеческих поколений. Это формирование идет разными путями:
1. в процессе приобретения человеком жизненного опыта посредством приобщения к общемировым ценностям, чтения книг, просмотра фильмов, получения информации по электронным каналам и др.;
2. в процессе общения с гражданами страны (поведение граждан за границей);
3. в результате целенаправленного продвижения региона с использованием различных маркетинговых методов. широко используются возможности рекламных акций, связей с общественностью, участия в выставках, брендинга, спонсорства;
4. наконец, через обеспечение экономической и политической стабильности в регионе и, как следствие. безопасности туристов, снижения отрицательного воздействия туризма на окружающую среду и проведение природоохранных мероприятий.
Образ туристического региона обладает рядом свойств, одно из которых - изменчивость. Образ туристской территории - динамическая категория. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Он трансформируется с течением времени в процессе туристского освоения территории. Процесс смены образа проходит три стадии. На первой из них регион становится узнаваемым и приобретает популярность. Длительность этой стадии зависит от качества ресурсов, которыми обладает территория и активности продвижения региона на рынке. Затем она плавно сменяется второй, самой сложной стадией стабильности, когда происходит утверждение сформированного образа в глазах общественности. Продолжительность периода стабильности на разных территориях различна. Она зависит от действия как внутренних, так и внешних факторов (сезонности, остроты конкурентной борьбы, предпочтений общественности и др.). На завершающей стадии упадка происходит угасание и изменение образа. Со временем яркость одного образа блекнет, а другого нарастает. Создание образа туристской территории - сложный процесс, требующий учета многих обстоятельств.
Второе свойство - историчность. Это свойство выражается в том, что образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняю щийся -- текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.
Следующее свойство - относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.
Помимо этого каждый регион обладает комплексностью, т. Е. все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.
Еще одно свойство - плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.
И последнее - зависимость от объективных характеристик регионального развития.
Анализ возможностей и ресурсов территории приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории.
Большое значение при активизации представления о регионе необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), которые применяются для образного позиционирования региона в сознании потребителей. Например, применение герба, эмблемы, изображения животного или растения позволяют создать зрительный легко запоминающий образ.
Очень часто достаточно перечислить наиболее яркие, популярные ассоциации, некую цепочку взаимосвязанных образов, - и территория, к которой они относятся, будет названа почти безошибочно. Одним из направлений современной туриндустрии является выявление и всяческое подчеркивание таких образов-ассоциаций - территориальных туристических брендов. Ожидание приобщения к ранее сформированному у путешествующих привлекательному образу территории - один из основных стимулов приобретения туристической путевки. Эти образы-бренды устойчивы и дополнительно усилены туристической рекламой: лавандовые поля и лимонные деревья Прованса; каналы, тюльпаны и мельницы Нидерландов, солнечные цветущие долины, виноградники и оливковые рощи Тосканы и т.п.
Работа по формированию имиджа должна проводиться системно и ориентироваться на различные целевые рынки, так как представления о потребительской ценности туристской территории неодинаковы (для одной группы потребителей ключевым оценочным признаком может быть безопасность, для других - уровень сервиса, для третьих - стоимость услуг).
Фактически имидж выступает в качестве инструмента достижения стратегических целей, затрагивающих основные стороны деятельности территории. Позитивный имидж повышает ценность региона в сознании потребителей, следовательно, создание позитивного имиджа (паблисити) представляет собой информационную деятельность, направленную на формирование заново или изменения (корректирование, обновление, восстановление).
Для закрепления в сознании потребителей образа туристской территории определенного сегмента потребителей необходим анализ потребительских нужд и их эффективное удовлетворение на практике. См. приложение (таблица 1).
Несколько подробнее остановимся на группе потребителей территориального маркетинга - "общественные (некоммерческие) организации". Любое частное лицо всегда соотносит себя с определенной группой лиц. Человек всегда выступает в разных ролях и в этом смысле один и тот же человек есть член разных общественных групп, например, один и тот же человек может выступать в следующих ролях: "родитель" - член группы "родители"; "покупатель" - член группы "покупатели"; "предприниматель" член группы "предприниматели"; "дачник" - член группы "садоводов-любителей"; "работник, специалист" - член профессиональной группы и другие роли. Известно, что одним из основных мотивов поведения человека являются социальные мотивы, когда человек ассоциирует себя с определенной группой, и ведет себя по законам группы, и прислушивается к мнению группы, и ведет себя так, как это "предписано" в группе. Мнение группы, может оказать на отдельного человека решающее значение. Например, если общественная организация предпринимателей распространила информацию о том, что созданы хорошие условия для развития бизнеса, частному лицу -предпринимателю, эта информация гораздо важнее, он ей больше доверяет, по сравнению, например, с той, которую распространяют органы власти данной территории.
Мнение о территории, особенно у внешних к территории лиц, формируется во многом теми оценками, которые дает территории та или иная профильная общественная (некоммерческая) организация, вызывающая доверие у частного лица или бизнеса.
Наибольшее внимание следует уделить сегменту - "общественные (некоммерческие) организации - качество менеджмента на территории)". Этот сегмент предполагает некоторые организационные усилия органов власти по созданию условий для функционирования НКО и организация взаимодействия между НКО и органами власти. Любой чиновник должен осознавать, что как только он общается с представителем НКО, он сразу общается с группой лиц, и резонанс этого общения будет значительным. Трудно представить, что какая-то территория смогла бы для себя выбрать какие-то отдельные сегменты и отказаться от остальных. Скорее речь идет о приоритетности тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать образ территории для потребителя территориального продукта и определять в дальнейшем специализацию развития территории и облике территории завтра.
Рыночная селекция закладывает, на наш взгляд, основу для того, что у Ф. Котлера называлось маркетингом места. Ф. Котлер выделял четыре типа маркетинга мест:
1. маркетинг жилья, который включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир ипрочих жилых единиц;
2. маркетинг зон хозяйственной застройки, который включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и других нежилых помещений);
3. маркетинг инвестиций в земельную собственность, который включает в себя благоустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала, возможно, с целью их последующей перепродажи;
4. маркетинг мест отдыха, который имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные населенные пункты, районы и даже страны.
Но важно заметить, что перечисленные Ф. Котлером типы маркетинга места - это скорее типы маркетинга мест с позиции коммерческого интереса (бизнеса) в лице покупателя ресурсов территории. По мнению Сачук, такая трактовка образа территории является неполной. Можно предложить и другие способы оценки (коммерческого интереса) в современных условиях. Но важно также помнить, что предприниматели являются лишь одной из трех укрупненных групп потребителей ресурсов и общественных благ территории Образ территории следует описывать и закреплять в сознании потребителй более четко в зависимости от того, кто является потребителем территориального продукта и что является целью потребления. В этом случае территория может быть представлена через совокупность представлений (образов места). См. табл. 2.
При нахождении критериев оценки территории и определении "образа" территории в сознании потребителей, следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей территориального продукта.
Очевидно, что любая территория фактически имеет определенный "образ" в сознании людей. Следует определить каким является сложившийся образ, мнение о территории. Далее необходимо сформировать некоторый "идеальный" образ территории, который отражал бы какой хотела бы быть территория. После этого проводится сравнение существующего образа территории с "идеальным" образом, и при расхождении образов разрабатываются меры по корректировке, улучшению образа территории.
Программы продвижения имиджа и формирования репутации страны, региона, города в современном мире можно и нужно разрабатывать и реализовывать с использованием инструментов маркетинга посредством развития конкурентных преимуществ территории для победы в борьбе за туризм, инвестиции, экспорт, влияние.
Важно не забывать, что "образ" территории в сознании потребителей не является постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевременно поддерживать), но зато дает шанс для "создания" новых ассоциаций, для "перепозиционировании" территории. Именно возможность "создания" новых ассоциаций и может быть активно, осознано использоваться при продвижении конкретной территории, как, например, привлекательного места для посещения территории в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников на территории временного пребывания.
Символика региона, роль и значение атрибутивных знаков в формировании привлекательного имиджа туристского региона
Символ - это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн. Неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.
Официальные и неофициальные символы являются имиджевыми ресурсами территори и основой для формирования имиджа территории. Имиджевые ресурсы территории -- совокупность знаков, символов, архетипов и стереотипов определенной территории, которая потенциально может быть достаточно просто (легко) репрезентироваться СМИ.
Атрибутивные знаки не являются формально выбранными средствами, применяемыми для обозначения конкретного региона, они связаны со множеством других знаков и органично входят в единую систему знаковой культуры, представляющей собой генетическую память людей. В то же время они легко воспринимаются органами чувств и активно формируют представление о регионе.
Туристическая привлекательность территории формируется прежде всего за наличия природных или историко-культурных туристических ресурсов, а еще лучше - за их сочетания время такие ресурсы еще не устанавливает уровень нь привлекательности этой или иной территории Туристическая привлекательность часто непостоянна и может меняться в зависимости от многих факторов, влияющих на привлекательность туристической территории Именно к ним нал ежить наличие современной материально-технической базы туризма, в частности новейших гостиничных комплексов, специализированных учреждений с соответствующим ассортиментом услуг, которые они производят в них.
При создании имиджа территории могут использоваться те же представления (знаки, символы, мифы и т. д.), что и при разработке географического образа. Имидж территории можно рассматривать как часть ее географического образа, представленную в СМИ: если географический образ в целом -- "айсберг", то имидж территории -- надводная часть "айсберга". Иногда в ходе интенсивных политических кампаний или кампаний в СМИ имидж территории может приобретать по отношению к географическому образу временную, относительно непродолжительную самостоятельность, отрываясь от своей образно-географической основы. В отличие от собственно географического образа имидж территории может очень быстро приобретать положительные или отрицательные значения.
Выделяются две технологии создания и внедрения имиджа территории: символическую политику (поиск символов, брендов, лозунгов развития территории и их "овеществленное проявление" в виде символики территории) и мифотворчество, то есть создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность территории.
Например, в маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:
1) официальные символы города - герб, флаг и гимн;
2) официальные символы территориальных единиц и общин города - гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальными властями;
3) архитектурно-мемориальные символы - изображения архитектурных и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);
4) словесные символы - название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фамилий и имен собственных.
Наиболее яркими и легко запоминающимися символами являются различные архитектурно-мемориальные памятники, которые у каждого региона свои. В большинстве случае образ того или иного региона в сознании населения связан именно с памятниками архитектуры. Для индустриальных регионов в роли регионального символа могут выступать крупнейшие производства.
Если для любого государства самыми существенными и популярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в официальной символике принадлежит городским гербам. Историческое преимущество здесь - за европейскими городами, хотя городские и провинциальные гербы есть и за пределами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово "герольд", от которого произошел термин "геральдика", означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распорядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гербов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.
Символы в современном обществе потребления играют все более важную роль. Они становятся товарами - производятся и потребляются. Они даже подменяют товары, поскольку для потребителей становятся более важной ценностью, чем сами товары.
Позиционирование в сознании потребителей территории при помощи ее символов это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку "нужных", "правильных" ассоциаций, связанных с территорией.
Если имидж, из-за неудачно подобранных символов территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать усилия по изменению имиджа территории. Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть удовлетворены потребности людей, какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень своего соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей.
Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории.
Бренд - это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории, исследователи выделяют два подхода. Согласно первому, брендами территории могут быть официальные символы: название, герб, валюта, флаг, гимн. Немаловажно отметить то, что одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации, так территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя. Такие официальные символы территории не будут вызывать индивидуализированные ассоциации и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, что не позволит выделить отличительные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удастся сформировать отношение потребителя к этой территории. Согласно второму, неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое. Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы, и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева Птица счастья с территориями северо-запада России. Хорошо узнаваемыми символами, "зрительными образами" территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памятников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто несут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское кружево или масло, палехская миниатюра, гжельская роспись, тульский самовар, ростовская финифть, городецкий пряник, оренбургский платок, а может быть тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.
Исследуя ключевые вопросы брендинга территории, нужно учесть, что сами по себе "уникальные" продукты, например, туристические ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, он должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея, и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. имидж дестинация брендинг информационный
Цель брэндинга региона - обеспечение присутствия брэнда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости брэнда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.
С учетом того, что при построении бренда территории используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд территории должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население для выполнения общих задач. Бренд по своей сути - это квинтэссенция миссии и стратегии развития данной местности.
Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития
Эффективная атрибутика в сочетании с продуманной маркетинговой программой региона дает возможность формировать положительный имидж страны, отдельной территории или туристской территории.
Процесс создания и развития территориального бренда - объективно необходимый процесс в условиях формирования экономики символического обмена, в которой обмениваются не столько товары, сколько символы, в том числе в виде брендов, которые придают использующему их субъекту определенный социальный статус, формируют репутацию и имидж, социальную ценность и значимость.
Следует выделить 2 основных этапа создания брэнда: 1) поиск и выделение отличий. Отличие - это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брэндинге - это создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели. 2) усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.
Эти же 2 этапа придется пройти и при разработке брэнда региона. Но, кроме создания брэнда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания брэнда региона.
Для того, чтобы создать успешный брэнд региона необходимо учесть несколько составляющих: 1) Экономическая. Для определения данной составляющей необходимо понять, чем регион может быть полезен другим территориям, определить возможности региональной экономики, учесть уровень её развития, проанализировать всю совокупность бизнес - брэндов территории. 2) Социально-политическая. Для выделения этой составляющей нужно учесть стратегию построения отношений региона с другими территориями, в том числе с центром, выделить наиболее сильные стороны социальной политики региона. 3) Культурная, идеологическая. На данном уровне необходимо определиться с тем, чем может быть интересен регион на культурном, ценностном, идейном уровне, какие культурно-исторические объекты, мероприятия и ценности могут быть интересны целевым группам других регионов.
Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он создает дополнительную ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на его территории, что опосредованно приносит доходы собственнику бренда (территориальной администрации) в виде налогов в местный бюджет. Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя имеются прецеденты.
Бренд территории, являясь ее символом, создает реальные предпосылки для формирования символического бренд-капитала территории, делая ее привлекательной и желаемой для внешних и внутренних потребителей. Cимволический капитал есть тогда, когда есть люди (социальные агенты), которые считают, что вы обладаете чем-то ценным, что формализовано в каком-либо символе. Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности.
Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) суть разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда.
Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории. Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главное - наличие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов,
Таким образом, оценка символического бренд-капитала территории может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей. При этом оценка символического бренд-капитала может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями. Специалисты могут создавать символы, пытаясь внедрять их в коммуникативное пространство. Признание силы символа исходит только от самого потребителя - либо он хочет обладать этим символом и присоединяется к кругу его потребителей, либо нет. Поэтому оценка символического капитала может быть осуществлена только на основе опросов и интервью потребителей бренда, как реальных, так и потенциальных.
Часть 2. Практическая часть
Задание №1
PEST- анализ
|
Политические факторы 1. Государственное (политическое) устройство: Липецкая область - субъект РФ 2. Текущее (туристское) законодательство и его возможные изменения: область обладает своим собственным законодательством. Последние изменения были внесены 18 января 2013 года 3. Формы государственного регулирования и контроля за отраслевыми рынками (туризм): правовое регулирование осуществляется основными законодательными актами 4. Торговая и финансовая политика: осуществляются Липецкой торгово-промышленной палатой; ведется единая бюджетная политика и осуществляются функции в соответствии Положением об Управлении финансовой п-ки Липецкой области 5. Международные отношения и связи: города-побратимы Липецка - Котбус (Германия), Аньшань (Китай), Фабриано (Италия), Винница (Украина) 6. Степень государственного влияния на экономику: высокая 7. Экологические проблемы и способы их решения: высокая к влияние промышленных объектов на экологический фон области и высокая концентрация загрязняющих веществ в сбрасываемых сточных водах. Решение: взимание платы по нормативам с предприятий за выбросы в атмосферу, сброс в водные объекты, размещение отходов. Средства, взыскиваемые за загрязнение окружающей среды, перечисляются на специальный фонд охраны природы, используемый для проведения природоохранных мероприятий |
Экономические факторы 1. Тип экономики: рыночная 2. Общая экономическая ситуация в стране и регионе (подъем, стабильное развитие, спад): стабильное развитие 3. Стратегические перспективы экономического развития в стране и регионе: область имеет мощный природно-ресурсный, трудовой, инвестиционный, инфраструктурный и экономический потенциал, который определяет перспективы ее развития; составление сценария перспективного развития регионов 4. Инвестиционный климат: положительный 5. Уровень инфляции (стоимость жизни, товаров и услуг): низкий 6. Национальная валюта и ее курс к ведущим мировым валютам (Евро, Доллар США): рубль. Курс рубля - 35, 03; евро - 48, 76; доллар - 35,03 (по состоянию на 11.05.2014) 7. Занятость населения (в.т.ч. процент безработицы): работающее население - 99,3; уровень зарегистрированной безработицы - 0,7 % 8. Состояние потребительского спроса (туристские потоки): внутренним туризмом воспользовались более 7 тыс. человек, или 43% от общего числа обслуживаемых туристов 9. Платежеспособный спрос населения на туристские услуги: высокий 10. Ресурсы и в.т.ч. энергоресурсы (импорт\экспорт): для экспорта области характерна сырьевая ориентация, а для импорта - относительно высокая доля ввоза машин и оборудования 11. Сальдо туристского баланса (положительное\отрицательное): положительное |
|
|
Социальные факторы 1. Демография (численность, состав населения): 1 159 866 чел. (2014), согласно данным Росстата. Городское население --? 744621 человек (63,87 %). 2. Структура доходов и расходов населения: среднедушевые денежные доходы населения в 2013 году выросли на 10,3% (21805 руб.), пенсии - на 9,5% (9403,5 руб.). 3. Базовые ориентиры и ценности: стандартные ценностные ориентиры российского народа. 4. Изменения в базовых ценностях: не происходят. 5. Изменения в уровне жизни: уровень жизни стабильно возрастает. 6. Отношение к работе, отдыху и образованию: положительное. 7. Имидж территории: положительный. 8. Модели поведения и потребительские предпочтения: типичны все типы покупательского поведения и потребительских предпочтений. 10. Кадровый потенциал региона (туристская сфера) и пр: кадровый потенциал высокий отсутствие квалифицированных кадров, что сказывается на уровне качества обслуживания туристов. 11. Этнические и религиозные особенности - согласно переписи 2010 года: лица, указавшие национальность (100%), русские (96,3%), украинцы (0,9), армяне (0,6%), азербайджанцы (0,3%), другие национальности (1,9). Религиозные особенности: на территории Липецкой области зарегистрировано и действует 308 религиозные организации, из них 268 - православные религиозные организации, одна мусульманская р. орг-я, 6 иудаистских и другие. |
Технологические факторы 1.Государственная техническая и технологическая политика: активное использование научно-технического и инновационного потенциала области 2. Развитие науки и инноваций: утверждена областная целевая комплексная программа "Развитие инновационной деятельности в Липецкой области на 2011-2015 годы" 3. Уровень развития техники и высоких технологий: высокий |
Подобные документы
Структура города, маркетинг, территории. Технология создания имиджа города: символическая политика. Историческая справка, символика. Формирование имиджа Березовского Округа. Разработка имиджа в рамках маркетинга. Березовский в настоящий момент.
курсовая работа [43,5 K], добавлен 18.07.2010Понятие и сущность имиджа и репутации территории. Технологии и инструменты формирования и функционирование репутации территории. Особенности территориальной индивидуальности. Сформировавшийся имидж и репутация города Пскова, перспективы их развития.
контрольная работа [415,8 K], добавлен 22.03.2015Исследование понятия и роли брендинга в продвижении товаров и услуг. Анализ концептуальных и методологических основ маркетинговых механизмов продвижения территории. Характеристика социально-экономических показателей для формирования имиджа города Уфы.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 15.06.2013Стратегии маркетинга территории. Оценка имиджа Российской Федерации и отдельного региона на примере Чувашской Республики. Сценарные условия функционирования экономики. Основные направления и необходимые мероприятия для улучшения делового имиджа региона.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 17.03.2015Понятие, виды и составляющие элементы корпоративного имиджа предприятия. Особенности формирования имиджа на каждом шаге и оценка его эффективности. Оценка текущего имиджа предприятия на примере кафе "Кэт", рекомендации по поддержанию и улучшению имиджа.
курсовая работа [470,4 K], добавлен 22.03.2010Научно-теоретические основы психологии имиджа, факторы формирования имиджа сотрудника коммерческой организации. Эмпирическое исследование психологических проблем формирования имиджа специалиста в бизнес-сфере. Оценка методов психологического исследования.
курсовая работа [238,2 K], добавлен 23.03.2010Понятие имиджа и психологические аспекты его создания. Особенности формирования имиджа газеты. Суть метода семантического дифференциала и технология исследования имиджа с его помощью. Разработка информационного обеспечения по исследованию имиджа газеты.
дипломная работа [168,4 K], добавлен 03.12.2008Понятие и составляющие имиджа организации. Практика формирования и оценки корпоративного имиджа в современных условиях. Концептуальная характеристика музыкального формата радиостанции. Обзор целевой аудитории. Роль ведущего в формировании ее имиджа.
курсовая работа [60,5 K], добавлен 19.04.2014Природа имиджа. История исследования проблемы имиджа. Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа. Процесс управления корпоративным имиджем. Основные этапы формирования имиджа организации.
контрольная работа [124,9 K], добавлен 06.01.2007Лингвистические и психологические аспекты понятия "имидж". Коммуникативная политика, как составляющая имиджа организации. Обязательные составляющие имиджа предприятия развлекательного типа. Анализ стратегии формирования имиджа центра "Остров сокровищ".
дипломная работа [1,4 M], добавлен 17.10.2010
