Бренд территории: анализ и направления совершенствования (на примере г. Уфа)

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА

1.1 Понятие и роль брендинга в продвижении товаров и услуг

1.2 Характеристика составляющих бренда

1.3 Опыт, проблемы и перспективы развития брендинга территории

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА КАК ОСНОВОПОЛАГАЮЩЕГО ЭЛЕМЕНТА БРЭНДА ГОРОДА УФЫ

2.1 Социально-экономическая характеристика г. Уфы

2.2 Анализ социально-экономических показателей для формирования имиджа Уфы

2.3 Анализ имиджа г. Уфы

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Г. УФЫ

3.1 Проект развития бренда Уфы

3.2 Обоснование мероприятий

3.3 Социальная эффективность проекта «Я - гражданин Уфы»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях развития территориальных образований в России множится число городов, пытающихся формировать осознанную и даже относительно самостоятельную социально-экономическую политику своего развития. В условиях, когда у самой большой страны в мире пока еще нет четкой региональной политики, для активных муниципалитетов переосмысление своих перспектив является не модным излишеством, а вопросом выживания. Экономический рост (пусть и в узком секторе экономики) требует грамотного административного сопровождения на местах.

В маркетинге территориальное образование «город» воспринимается как «товар», который нужно продать туристам, инвесторам во благо собственных жителей. Поэтому, как и всякий товар, город нуждается в рекламе, в позиционировании на рынках, поиске покупателей.

Сегодня российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. Конкурировать придется за все - за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей - талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Один из способов в такой ситуации для сохранения населения и поиска своей экономической и культурной ниши - это освоение маркетинговых технологий.

Маркетинговое восприятие территории сегодня доступно и теоретикам, и практикам маркетинга, и чиновникам, организующим жизнедеятельность городов. Подтверждением этому служит организация разнообразных мероприятий с целью продвижения территории. Например, администрация г. Уфа проводит ежегодно такие общественные мероприятия как фестиваль социальной рекламы «Городская среда», городской конкурс интернет-сайтов и другие коммуникационные мероприятия, позволяющие не только развивать городские веб-ресурсы во Всемирной Сети, но и демонстрирующие открытость города для контактов, вносящих вклад в формирование благоприятного общественного мнения и положительного имиджа Уфы, как одного из крупных деловых, научных и культурных центров Российской Федерации.

Для того, чтобы построить привлекательный имидж и хорошую репутацию города, маркетинг территории использует такое направление как брендинг городов - это общенациональный проект, при правильной организации которого в продвижение будут вовлечены самые широкие слои населения, что обеспечит ее гражданскую легитимность.

На основании вышеизложенного выбор темы «Брэнд территории: анализ и направления совершенствования (на примере г. Уфа)» является актуальным.

Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки брэндов западных территорий, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Общая теория маркетинга обстоятельно разработана в трудах зарубежных и отечественных ученых: Б. Бермана, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Ж.Ж. Ламбена, Г. Л. Багиева, Г. Л. Данченок, Е. П. Голубкова, Р. А. Фатхутдинова и др.

Концептуальные и методологические основы маркетинговых механизмов продвижения территории изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых. К числу классических относятся работы Р. Акоффа, И. Ансоффа, А. И. Анчишкина, Р. А. Белоусова, Л. Я. Берри, Л. А. Велихова, В. В. Ивантера, Л. Йохансена, О. С. Пчелинцева, Ю. М. Швыркова, Ю. В. Яременко и др. В России вопросы маркетинга территории получили освещение в научных работах и исследованиях А. П. Панкрухина, Т. М. Орловой, В. И. Бутова, В. Г. Игнатова, Н. П. Кетовой, Т. Г. Морозовой, И. В. Арженовского, В. П. Орешина, Л. В. Потапова, В. Е. Рохчина, А. И. Татаркина, Д. В. Визгалова и др. Объект - город Уфа, как объект брендинга.

Предмет - технология формирования имиджа г. Уфы при помощи бренда.

Цель работы - на основе анализа брендинга территорий и проведенных исследований восприятия имиджа Уфы разработать предложения по формированию бренда г. Уфы.

Задачи:

1) изучить теоретические основы формирования брэнда;

2) проанализировать имидж г. Уфы как основу формирования бренда;

3) разработать программу для формирования брэнда г. Уфы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения.

Теоретико-методологической базой исследования послужили разработки в области экономической теории и социологии, теории экономической эффективности, теории менеджмента, маркетинга и брендинга территорий, теории маркетинговых коммуникаций.

В основу выпускной квалификационной работы положен системный подход, методы социально-экономического моделирования, сравнительный анализ, корреляционный анализ, SWOT-анализ, методы маркетинговых и социологических исследований, методы оценки социально-экономической эффективности.

Информационную базу исследования составили данные социологических опросов населения, рейтингов территорий опубликованных в открытой печати, результаты авторского исследования, источники всемирной сети интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА

1.1 Понятие и роль брэндинга в продвижении товара

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий [7, 24].

Товаром называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни часто разграничиваются понятия товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Следовательно, территория - тоже товар.

Присвоение марки товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari [66]. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией.

Отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие «бренд», и однозначного определения этого понятия нет [18, 13]. Понятия «торговая марка», «торговый знак» и «товар» близки по смыслу, но различаются по содержанию и назначению, а функциональные особенности бренда в определенной степени связаны с отношениями между производителями и потребителями, сформированными на основе интересов потребителей, которые ассоциируются в их сознании с символикой торговой марки, отражающей свойства товара или торговой марки.

Из российских исследований понятия «бренд» видно, что оно чаще всего трактуется как «раскрученная» торговая марка, а в среде зарубежных специалистов нет единого подхода к этому понятию [50,69]. Существует великое множество различных определений.

В Американской ассоциации маркетинга принят следующий подход: бренд - это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляют товар или услуги [34, 119].

Брэнд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Но брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят [1, 29]:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.

Брэнд происходит от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (брэнда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брэндом всегда продавалась по более высокой цене [7, 15].

В законодательстве Российской Федерации понятие «бренд», как и понятие «торговая марка», никак не обозначено. Действует понятие «товарный знак». По закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» товарный знак - это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров у услуг других юридических или физических лиц [41].

Термин «бренд» введен в обращение в России рядом специалистов, занимающихся вопросами разработки товарных марок (брендов) и широко использующих при этом зарубежную литературу. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин «branding» не имеет специального смысла, а является производным от слова «brand». В книгах по маркетингу термины «brand decisions» и «branding» decision» (решения по разработке и продвижению марки) используются как синонимы. Термин «брендинг», скорее, следует рассматривать как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп специалистов [15, 84].

Для производителя того или иного товара важна тема социокультурной роли товара в современном обществе тем, что реализуя всю ее в полной мере, он получает возможность закрепиться на рынке надолго благодаря благоприятному отношению потребителей к его продукции.

Так бренд играет такие роли как [17, 37]:

- персонификация товара. Брэнд - это имя товара, то, что выделяет его из общей массы. Как и каждому человеку с конкретным именем, брэнду необходимо, чтобы его имя вызывало как можно больше положительных эмоций у окружающих, чтобы имя работало.

Если бы эра брэндов действительно закончилась, то магазины напоминали бы складские помещения: вдоль одинаковых стен стояли бы одинаковые упаковки с одинаковыми надписями. Люди, за редким исключением, не будут покупать неизвестный им товар с негарантированными свойствами, ориентируясь лишь на цену. В 90-е сети супермаркетов в США, отказавшиеся от марочных товаров, сдались, поняв, что с марочными товарами и продажи идут лучше, и прибыли намного выше.

Персонификация товара еще и тем социально значима для потребителей, что благодаря ей есть возможность установить обратную связь с производителем товара или услуги. Многим брэндам уже отведены целые сайты в Интернете, где содержится подробная информация о товаре; организованы телефоны горячей линии для потребителей. Таким образом, благодаря брэнду человек не только покупает персонифицированный товар (в качестве которого уверен), но и получает вместе с ним и подробную информацию о его потребительских свойствах;

- предоставление права выбора. Говоря о социокультурной роли брэнда, нельзя обойти вниманием тот факт, что брэнд это один из символов свободного демократичного общества, общества, где у человека есть право выбора. Еще несколько лет назад, в магазине, были просто Молоко, просто Колбаса, просто Растительное Масло. Сегодня в магазине представлены конкретные марки. Тоталитарное общество и брэнды понятия по сути своей несовместимые. Брэнд это всегда что-то оригинальное и отличное от других.

Свободный выбор - главный признак демократичного общества. Благодаря огромному количеству брэндов в современном мире, существует возможность на ежедневную реализацию своего права на выбор;

- проведение социальных мероприятий. Можно привести массу примеров, когда известные брэнды проводили социально значимые мероприятия как на федеральном, так и на местном уровне. Так, недавно в Самаре областной клинической больнице и протезно-ортопедическому предприятию фирмой Siemens были переданы беспроводные телефоны Siemens Comfort. Не смотря на заявление критиков о рекламных целях компании, в конечном итоге, данное мероприятие имеет своей целью извлечение прибыли. Т.к. в результате этих шагов больные в Самаре получили столь нужные им телефоны совершенно бесплатно;

- социальная адаптация. Вместо того, чтобы в магазине вчитываться в надписи на каждой упаковке и сравнивать цены, человек просто ищет необходимый ему брэнд. Благодаря иным ролям, которые брэнды играют в жизни, люди быстро останавливают свой выбор на той торговой марке, которая им нравится. Брэнды делают жизнь проще.

Таким образом, бренд - это не только термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта, так же это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей, формирует эмоции и входит в подсознание потребителей, т.е. это определенные элементы составляющие понятие «бренд».

1.2 Характеристика составляющих бренда

В последние годы под «брэндом» подразумевают целое научное направление, тогда как на Западе об успешных брэндах имеется достаточно научной литературы.

Брэнд - «неосязаемый» набор характеристик продукта в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами. Получается, что брэнд - это то, что в головах потребителей вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).



Рис.1. Составляющие элементы бренда

На рисунке 1 представлены составляющие элементы бренда: вербальные, визуальные и идеологические.

Охарактеризуем выявленные элементы:

1. вербальные элементы бренда - определяют и мотивируют то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей [50]:

- имя или название бренда - это самое первое и, возможно, самое важное впечатление, или «лицо» товара. Все имена, как правило, обладают каким-либо ассоциированным имиджем, который может быть культурным, лингвистическим или личным. Названия для брендов следует выбирать очень осторожно, так как они передают важную информацию всем заинтересованным лицам. Это особенно необходимо брендам, которые собираются пересечь географические и культурные границы; выбор правильного имени для различных аудиторий представляет собой крайне сложную задачу;

- слоган бренда, или его ключевая фраза - это легко узнаваемая и запоминающаяся фраза, которая часто сопровождает имя бренда в программах маркетинговых коммуникаций. Основная цель слогана заключается в поддержке имиджа бренда, воплощенного в его названии и логотипе. Эти три элемента составляют ядро бренда [62; 70];

- легенда бренда - это завораживающая история о создании и развитии бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда [55].

2. визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того, чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей. Для снижения риска размывания или ослабления бренда данный код должен логически вытекать из набора следующих критериев выбора [18]:

- доступность. Элементы бренда должны быть доступны и пригодны для использования на всех рынках. Сегодня крайне важно проверять, пригоден ли интернет-домен для возможных имен бренда;

- смысловая значимость. В идеале элементы бренда должны отражать его суть и сообщать что-либо о характере компании;

- запоминаемость. Хорошие элементы бренда обладают отличительными признаками и должны легко запоминаться. Кроме того, названия брендов должны быть простыми для чтения и произношения;

- защищенность. Очень важно, чтобы элементы бренда, особенно его название, были юридически защищены;

- ориентация на будущее. Хорошо подобранные элементы бренда могут обеспечить компаниям рост, изменения и успех. Ориентация на будущее также означает проверку способности элементов бренда к адаптации и обновлению;

- позитивизм. Эффективные элементы бренда могут вызывать позитивные ассоциации на обслуживаемых рынках;

- способность к переносу. Это означает возможность использования элемента бренда для представления новых товаров на том же самом или ином рынке. Любая территория, и города, в том числе, рассматриваются как специфический товар, потребителями полезных качеств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д. Особое внимание будет необходимо уделять формированию привлекательного имиджа, бренда и позитивной репутации города.

Визуальные элементы составляют:

- товарный знак, согласно статье 1482 «Виды товарных знаков» - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей [41];

- логотип - это «графическое выражение» имени бренда или компании. Если логотип не способен коммуницировать и выражать то, что представляет организация, его можно отнести к категории упущенных возможностей [62].

Хороший логотип отвечает как графическим, так и функциональным требованиям. Чтобы добиться этого, создатели бренда должны не упускать из вида общую картину. В логотипе и бренде должны быть отражены корпоративные ценности и особенности, а их самих необходимо включать в общую маркетинговую стратегию. Можно сказать, что это справедливо для всех аспектов визуальных отличительных особенностей компании;

- фирменные цвета являются основным составляющим элементом бренда. Именно цвета оказываются первыми, что различает человек в изображении. На цвет приходится порядка 80% всей информации, которая содержится в изображении. Фирменные цвета являются мощнейшим рекламным инструментом, влияющим на отношение пользователей к компании, ее товарам или услугам. Два или три основных цвета фирменного стиля - вопрос легкий лишь на первый взгляд. Цветовая гамма оказывает большое психологическое воздействие и может, как привлечь, так и оттолкнуть потребителя [55];

- наличие собственного фирменного шрифта не является обязательной составляющей фирменного стиля. Но есть марки для которых именно уникальный шрифт стал причиной 100% узнаваемости бренда.

Фирменный шрифт - разработанный графический рисунок алфавитных, цифровых и других знаков, обычно соответствующий определенному стилю письма. Является важным элементом для создания фирменного стиля и «координации дизайна» в целом. К фирменному шрифту существуют определенные требования: Он должен легко читаться, соответствовать психологическому замыслу и целевой аудитории, соответствовать специфике деятельности компании [62].

3. Идеологические составляющие бренда - это детальное и полное описание идеи, правильная подача её сущности, преимуществ, эмоциональных составляющих и понятность окружающим, главная ценность бренда. Идеология вкладывает душу в бренд, оживляет его, делает бренд ближе к человеку, чем и заслуживает его доверие [63].

Важнейшей особенностью маркетинга является его ориентация на работу с конкретными категориями - целевыми группами. В зависимости от того, находятся ли эти группы в городе или за его пределами, маркетинг можно разделить на внешний и внутренний.

Целевые группы как во внешнем, так и во внутреннем маркетинге определяются исходя из его задач (табл. 1). Во внешнем маркетинге таких групп может быть четыре: инвесторы, туристы, потенциальные жители и сторонние группы влияния [14, 15].

Привлечение инвестиций и развитие туризма как факторы развития города не вызывают вопросов. Потенциальные жители - это те категории граждан, которые могли бы выбрать город в качестве постоянного места жительства, но по каким-либо причинам пока не сделали этого. Сторонние группы влияния - это те категории людей, которые не проживают в городе (часто даже и не бывают в нем), но оказывают значительное влияние на его жизнедеятельность. К ним относятся, например, чиновники вышестоящих уровней власти (региональных и федеральных).

К другой важной сторонней группе влияния относятся журналисты, формирующие информационное пространство. Часто именно их мнение о городе (иногда предвзятое или складывающееся на основании недостоверных данных), донесенное до огромной аудитории читателей, зрителей или слушателей, и формирует в итоге имидж города. К сторонним группам влияния можно отнести также бывших горожан. Если они становятся основным источником информации о городе для других целевых групп, то работу с ними необходимо включать в маркетинговый проект [14, 15].

Таблица 1 Соотнесение задач с целевыми аудиториями маркетинга

	Актуальные цели развития муниципальных образований
	Внутренний маркетинг	Внешний маркетинг
Целевая аудитория	Жители города	Потенциальные жители Инвесторы, инвестиционные компании Туристы, туристические компании Существующие и потенциальные рынки сбыта
Приоритетные задачи	Стимулирование местного самосознания, городской патриотизм Формирование консолидированного городского сообщества, развитие внутренних общественных коммуникаций Активность горожан в решении городских проблем Высокий авторитет органов местного самоуправления	Привлекательность жизни в городе Благоприятный инвестиционный климат Привлечение туристов Стимулирование продаж местных производителей

Направленное продвижение интересов города оказывает сильное позитивное морально-психологическое воздействие на самих горожан. Начинается с того, что им предлагается взглянуть на свой город со стороны, например, увидеть его глазами гостей, оценить его прелести и изъяны и понять, как конкретно это отражается на их повседневной жизни. Чувствуя себя участниками процесса, чье мнение учитывается, они начинают предлагать варианты решения проблем, при этом рождаются новые, нестандартные идеи, которые быстро обретают сторонников. Далее горожане начинают ощущать именно себя носителями и преобразователями имиджа города и его репутации [14, 15].

В итоге оказывается, что маркетинговая деятельность позволяет решить задачи, которые для среднестатистического российского муниципалитета ранее считались невыполнимыми [8, 46]:

- рост местного самосознания и городского патриотизма;

- рост интереса горожан к истории города, его традициям и культуре;

- формирование консолидированного городского сообщества;

- развитие внутренних общественных коммуникаций;

- вовлечение города в различные кооперационные процессы - межмуниципальное и международное сотрудничество;

- снижение уровня социальной напряженности (в тех местах, где она перманентно имела место);

- рост взаимного доверия и уважения между общественностью и бизнесом;

- развитие волонтерства при решении городских проблем;

- более бережное отношение горожан к городским объектам и городской среде;

- высокий авторитет органов местного самоуправления.

Достигнуть столь важных для жизни любого города результатов можно в том случае, если организаторы маркетинга стараются вовлечь местное сообщество во все мероприятия проекта и на всех его этапах, начиная от маркетинговых исследований и планирования проекта и заканчивая оценкой его успешности. Таким образом, бренд - это образ, уникальный и привлекательный как для внешнего, так и для внутреннего потребителя. Создаваемый образ точно просчитан, спланирован, его появление в сознании потребителя являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, включающее в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические особенности и многое другое.

1.3 Опыт, проблемы и перспективы развития брэндинга территории

В научной литературе имеется ограниченный анализ опыта бренда зарубежных и отечественных территорий. Однако, в зарубежных источниках данная проблема освещается значительно более продолжительный период времени, и сам опыт брендинга территории имеет свою наглядную историю.

Отдельные инструменты маркетинга используются городами довольно давно, в Западной Европе - с конца 60-х годов прошлого века, в США - вообще с первых лет существования страны [52, 18]. Тем не менее, концептуальные, системные основы у этих практик до сих пор не появились. Не сформировано даже единое терминологическое поле для маркетинга территорий.

Впервые маркетинг города стал упоминаться в американских и британских публикациях по градостроительству и муниципальному экономическому развитию в 1970-х годах. Специалисты впервые обратили на него внимание как на один из возможных потенциально эффективных инструментов городского развития. Американский историк Д. Бурстин (Boorstin) в своей знаменитой трилогии «Американцы» (1973) подробно описал, какую важную роль сыграл маркетинг мест в становлении американской нации и структуры расселения в США.

Монографий, в которых маркетинг мест стал уже центральной темой, немного. Первые из них появились в самом конце 1980-х. Наиболее интересны книги американцев Дж. Бэйли - «Маркетинг городов в 80-х и далее» (1989), Дж. Эшворта и Х. Вуда - «Продавая город» (1990). В 1993 году вышла книга Ф. Котлера и соавторов «Маркетинг мест» (переведена на русский язык в 2005 году), в которой известный маркетолог приводит множество примеров применения конкретными городами маркетинговых технологий и предлагает первичный анализ этого опыта с точки зрения коммерческого маркетинга.

В 1990-х годах появились публикации по истории маркетинга мест различных типов. В частности, это прекрасно иллюстрированная и выдержавшая несколько изданий книга С. Ворда «Продажа мест» (1998). В книге анализируется эволюция маркетинговых технологий при продвижении американских и европейских городов-курортов в VIII-XIX столетиях, бывших промышленных городов в XX веке и, наконец, современных городов - лидеров маркетинга.

Кроме того, во множестве публикаций описывается опыт отдельных городов и регионов в применении маркетинга: «Воображение Атланты» К. Рутейсера (1996), «Имидж Шотландии» Дж. Голда (1995) и другие [10, 9].

Один из самых удачных в мире примеров брендинга города - это логотип «I Love NY», созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером для Нью-Йорка. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампанией штата (а не города) Нью-Йорк. Однако простой знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и достаточно прибыльным бизнесом [71].

Другой весьма удачный пример - слоган для Лас-Вегаса, придуманный агентством R&R Partners. Лас-Вегас известен миру, как город развлечений и азарта из-за наличия в нем большого количества роскошных казино. Знаменитая фраза «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») в оригинале звучит как «What Happens Here, Stays Here» («Что происходит здесь, остается здесь»). Люди говорили одно и то же: они любят Лас-Вегас за возможность буянить, «гудеть» всю ночь напролет, делать то, на что никогда не решишься дома [71].

Современный Лас-Вегас ежегодно посещает 37, 5 миллионов туристов. Каждую ночь гости заполняют 135 000 комнат в отелях. Исторически сложившийся образ города работает без сбоев [66].

Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания «I AmSterdam», которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am - «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам - это люди, которые в нем есть: люди, постоянно живущие и люди приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама. Логотип воплощен в «уличной скульптуре», сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике [71].

Логотипом Гонконга, одного из важнейших экономических центров Азии, является дракон. Аналогично, что сделать логотипом России бурого медведя. То есть, взята ассоциация первого порядка, которая доведена до ума дизайнерами и принимается любым человеком сразу же, поскольку практически у каждого есть определенные представления о той или иной стране или городе. Таким образом, Гонконг, утверждая свой логотип, хотел подчеркнуть и свое культурное наследие, и свою устремленность в будущее.

Среди отечественных специалистов выделяются работы таких авторов как Н.Ф. Дьячков «Сбалансированная система показателей как инструмент стратегического развития предприятия в условиях российской действительности», Панкрухин А.П. «Маркетинг территорий», О.В. Гусева «Брэндинг», Д.В. Визгалов «Маркетинг города», И. С. Шаповалова и многие другие.

Редкий российский город может похвастаться успешным и ярким примером собственного брендинга. Безусловно, практика разработки логотипов и фирменных стилей для российских городов существует. Но пока бренды российских городов не выдерживают конкуренции с заграничными аналогами. Причина тому отнюдь не в отсутствии агентств, которые могут профессионально выполнить такую задачу. Основная причина в слабо проработанной и неотлаженной пока связи между властями и агентствами, а также в отсутствии единого подхода к созданию и усилению бренда города. Нет узнаваемых графических образов и выстроенных в одном ключе коммуникаций ни у Москвы, ни у Санкт-Петербурга, ни у любого другого (пока что) города.

В 2011 г. уже можно привести в пример 10-15 российских городов, для которых маркетинг становится главной, сквозной идеологией развития. Среди этих пионеров маркетинга есть два явных лидера, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России - Великий Устюг и Мышкин [60].

Великий Устюг - это родина и официальная резиденция Деда Мороза, благодаря чему в зимний сезон приток туристов в город быстро растет.

Кампания по продвижению города Мышкин началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город «Мировой столицей Мыши». Новым символом Мышкина объявлены валенки. В 2008 г. В г. Мышкин состоялась XI Международная конференция биологов - специалистов по грызунам. После данной кампании туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз [14, 24].

В 2007 году был организован первый в истории новой России проект -продвижении Сочи в качестве столицы Зимних Олимпийских игр 2014 года.

Новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности системы идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014» [54].

В Москве был организован проект «Город достойный красоты»: на улицах города появились необычные некоммерческие плакаты. Известные и любимые москвичами люди: Татьяна Друбич, Илзе Лиепа, Рената Литвинова, Евгений Миронов, Владимир Познер, Ирина Роднина, Леонид Рошаль, Владимир Спиваков, Олег Табаков, Владислав Третьяк, - признаются городу в любви [54]. Были предприняты попытки брендирования Санкт-Петербурга. Рекламная кампания носит название «Никаких медведей. Только красота»: здание собора Петропавловской крепости, стилизованное изображение львиной морды.

Так же была попытка сделать брендинг городу Казань посредством спортивного события (в 2013 г. Казань принимает Летнюю Универсиаду).

Помимо логотипа собственно Универсиады, размещенного в городе повсеместно (и даже на табличках с номерами домов), существует также и трехминутное видео, где Казань предстает в интересном ролике как место, где сходятся разные культуры и религии и мирно сосуществуют при этом. Слоган: «Казань - тысячи миров нового» [60].

В 2009 году в Перми по инициативе пермского губернатора был создан Пермский центр развития дизайна (ПЦРД). Его деятельность по созданию брендинга началась с предложения использовать в качестве логотипа Перми красную букву «П», которая будет использоваться везде - от урн и скамеек до афиш и бланков. При этом логотип не является заменой гербу. Так же у Перми есть собственный шрифт, чего нет ни у одного другого города России.

Основная же проблема Уфы - нет изюминки даже для общероссийского масштаба. Так же отрицательно сказывается отсутствие целенаправленной стратегии развития города, инвестиций; нет сильных городов спутников, с учетом которых можно заявить о включении Уфы в государственные планы по развитию мегаполисов.

Но все же наблюдаются попытки в формировании положительного имиджа. Так, администрация г. Уфа проводит ежегодно такие общественные мероприятия как фестиваль социальной рекламы «Городская среда», городской конкурс интернет-сайтов и другие коммуникационные мероприятия, позволяющие не только развивать городские веб-ресурсы во Всемирной Сети, но и демонстрирующие открытость города для контактов, вносящих вклад в формирование благоприятного общественного мнения и положительного имиджа Уфы, как одного из крупных деловых, научных и культурных центров Российской Федерации. Маркетинг территорий - новое и бурно развивающееся в России направление креативного управления городами и регионами. Здесь учитываются, прежде всего, внеэкономические факторы развития, которые затем начинают влиять и на экономику города или региона. Основные тенденции - это создание мира образов, вместо мира фактов, репутация места, его имиджевая составляющая, управление созданием впечатления, которое становится впоследствии экономической составляющей территории, культура, как градообразующая система. Брендинг города или региона строится на чем-то уникальном и неповторимом, как например, город Великий Устюг - родина Деда Мороза.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА КАК ОСНОВОПОЛАГАЮЩЕГО ЭЛЕМЕНТА БРЭНДА ГОРОДА УФЫ

2.1 Социально-экономическая характеристика г. Уфы

Городской округ город Уфа - столица Республики Башкортостан, основан в 1574 г. и является административно-политическим, экономическим, научно-образовательным и культурным центром России - опорным ресурсом развития экономики республики. Город вытянут с юго-запада на северо-восток более чем на 50 км. Его площадь составляет 716,4 кв. км, численность населения - более 1 млн чел., свыше 100 национальностей [64].

Численность населения (2007) - 1023000 человек [64].Один из двенадцати крупнейших городов РФ с численностью более миллиона человек. По численности населения занимает 11-е место в РФ [64].

Уфа находится в северо-лесостепной подзоне умеренного пояса. Климат континентальный, достаточно влажный, лето тёплое, зима умеренно холодная и продолжительная. Средняя температура января - 14,6 °C, минимальная - 41 °C; июля +19,3 °C, максимальная +40 °C. Среднее количество осадков 419 мм [64].

Город, занимающий уникальное экономико-географическое положение на границе Европы и Азии, находится на пересечении железнодорожных, воздушных, речных, трубопроводных и автомобильных магистралей, связывающих европейскую часть России с Уралом и Сибирью, что дает ему широкие возможности для межрегионального обмена товарами и услугами. Уфа - крупный межрегиональный транспортный узел России [48, 58 ].

Судоходная река Белая со своим притоком Уфой пересекается здесь с Транссибирской магистралью. Автомобильные дороги соединяют город с Москвой, Челябинском, Казанью, Самарой и Оренбургом. По южной окраине города проходит федеральная автодорога М5 «Урал», а федеральная автодорога М7 «Волга» заканчивается здесь. Связь с районами Республики Башкортостан и ближайшими соседями поддерживается автобусным сообщением с Южного и Северного автовокзалов.

С 1938 г. в городе Уфе действуют регулярные авиалинии. Из международного аэропорта «Уфа» выполняются регулярные внутренние рейсы в 27 городов России и регулярные международные рейсы в города Анталья, Барселона, Даламан, Стамбул, Ташкент, Франкфурт-на-Майне, Худжанд.

Железнодорожные магистрали, проходящие через Уфу, обеспечивают связь западных и центральных районов России с Уралом и Сибирью.

В качестве городского транспорта работают трамваи, троллейбусы, автобусы (основной пассажироперевозчик - «Башавтотранс»), маршрутные такси, такси. Строительство метрополитена заморожено, вместо него в ближайшие годы планируется организовать «наземное метро».

Трубопроводный транспорт осуществляет перекачку транзитных потоков нефте-газо-продуктов по территории республики, тем самым, сохраняя единство транспортной системы Республики Башкортостан и Российской Федерации.

Уфа славится высоким уровнем развития хоккея с шайбой (клуб «Салават Юлаев» - неизменный участник Чемпионата России).

Волейбольный клуб «Урал» (прежнее название клуба «Нефтяник Башкортостана») - участник суперлиги волейбола.

Уфа - единственный город в России с населением более 1 млн чел., не имеющий профессионального футбольного клуба [59].

Традиционно хорошо развиты спидвей и мотогонки на гаревой дорожке.

В Уфе проходил Чемпионат мира по борьбе на поясах, проводился Чемпионат мира по летнему биатлону; также проводятся всероссийские велопробеги. Уфа - является промышленным центром России. Топливно-энергетический и машиностроительный комплексы, химическое и нефтехимическое производства - это основа экономики Уфы. Уфа экспортирует свою продукцию в 55 стран мира. В столице Башкирии перерабатывают каждую десятую тонну российской нефти.

Машиностроительный комплекс Уфы сосредоточен на изготовлении наукоемких, точных и сложных машин и оборудования для десятков отраслей промышленности - уфимские станки, авиамоторы, приборы, троллейбусы начинают осваивать все новые рынки. ОАО «Уфимское моторостроительное производственное объединение», выпускает турбореактивные авиационные двигатели и развивает новое направление деятельности - изготовление газоперекачивающего и газотурбинного оборудования для ТЭК на базе авиадвигателей.

Орджоникидзевский район - часть территории Уфы, на которой разместилось большинство крупных предприятий города - они занимают 60% объема выпускаемой в Уфе продукции. Промышленным является и Калининский район.

«Иммунопрепарат» ФГУП НПО «Микроген» - это крупнейший в России научно-промышленный комплекс, который производит медицинские иммунобиологические и лекарственные препараты. Его сотрудники разработали и внедрили более 80 их наименований и около сотни новых технологий. ОАО «Фармстандарт - Уфимский витаминный завод» является одним из самых крупных производителей химико-фармацевтических препаратов в России - завод производит более ста наименований готовых лекарственных средств и витаминных препаратов в таблетках и драже, на нем осваивают производство инсулина [64].

Пищевая и перерабатывающая промышленность - это производство хлеба, молока, муки, сыра и йогуртов, мясной и колбасной продукции, консервы, чай и многое другое. Основные производители - Уфамолагропром, Уфамолзавод, Уфимский комбинат хлебопродуктов, Уфимский мясоконсервный комбинат, Новоуфимский мясокомбинат «Нумик», чаеразвесочная фабрика «Теастан», пригородный совхоз «Алексеевский». Торговля Уфы - это более пяти тысяч торговых предприятий и сельскохозяйственные ярмарки. Крупнейшие торговые предприятия - Гостиный двор, Башкортостан, Мир, Иремель, METRO Cash & Carry, Центральный рынок, Аркаим. Строятся торговые центры МЕГА, IKEA, Мегамаг, Июнь, Солнечный.

В Уфе работают предприятия легкой промышленности, деревообработки, строительства, полиграфии, прикладные ремесла (изделия лаковой миниатюры, батик, роспись и резьба по дереву, декоративные панно и ковры). Развивается малый бизнес - в этой сфере занята уже четвертая часть трудоспособного населения Уфы. Всего в Уфе - около 200 крупных и средних промышленных предприятий.

Официальная современная культура Уфы - это цирк, шесть театров, филармония, национальный симфонический оркестр, фольклорный ансамбль танца «Мирас», одиннадцать художественных галерей, государственный академический ансамбль народного танца Республики Башкортостан имени Гаскарова, восемь парков, четырнадцать музеев, национальная библиотека имени А.З. Валиди, одиннадцать детских музыкальных, 56 библиотек, семнадцать дворцов культуры, три художественные школы и три школы искусств, планетарий и семь кинотеатров.

В Уфе 11 самостоятельных государственных вузов, подготавливающих специалистов по 169 направлениям и специальностям. Общее число студентов высших учебных заведений - более 50 тысяч человек. Подготовка специалистов среднего звена осуществляется в 76 средних специальных учебных заведениях по 109 направлениям [64].

Культурно-духовные потребности уфимцев обеспечивают Национальная библиотека им. А.З. Валиди, Башкирский государственный музей, художественный музей им. М. В. Нестерова, музей археологии и этнографии УНЦ РАН, Башкирский академический театр драмы им. М. Гафури, Республиканский русский драматический театр, Башкирский государственный театр оперы и балета, Национальный молодежный театр, Республиканский татарский театр «Нур», Башкирский государственный театр кукол, Башкирская государственная филармония с органным залом, Уфимский государственный цирк, а также дворцы культуры и клубные учреждения, кинотеатры [59].

Основными религиозными конфессиями в городе являются православное христианство (Русская православная церковь) и ислам. Уфа является местом пребывания центральных органов и муфтия Центрального Духовного управления мусульман России и Европейских стран СНГ.

На территории города действуют 27 культовых сооружений различных конфессий.

Уфа лишь в последние три года не входит в число экологически неблагополучных городов. Обострение экологической ситуации в Уфе в конце 80-х и начало 90-х годов прошлого столетия привело к закрытию ряда «грязных» производств. В связи с общественно-политическими событиями 90-х годов вопросы разрешения экологических проблем и улучшения окружающей среды со временем перенесены на “плечи” республики и города. Город осуществляет природоохранные мероприятия с привлечением бюджетных средств и средств предприятий [64].

Таким образом, Уфа - высокоразвитый, стабильный и один из наиболее крупных городов России, являющийся центром политической власти и опорной точкой роста экономики Республики Башкортостан.

2.2 Анализ социально-экономических показателей для формирования имиджа Уфы

Формирование имиджа города сегодня основывается на маркетинговых подходах. Эксперты небезосновательно рекомендуют в процессе создания имиджа прибегать к маркетинговым технологиям стратегического управления. Начинать лучше с проведения SWOT-анализа, который позволит определить потенциал и вектор развития города.

Основываясь на данных официального сайта городского округа города Уфы РБ, представлены следующие данные (таблица 2).

Таблица 2 SWOT-анализ г. Уфа

Сильные стороны	Слабые стороны
- уникальное экономико-географическое положение, позволяющее рассматривать город как многопрофильный транспортный узел; - развитый многопрофильный научно-образовательный комплекс федерального уровня; - наличие уникальных производств и технологий; - благоприятная демографическая ситуация; - стабильная социально политическая ситуация со спокойной криминогенной обстановкой;	- нехватка квалифицированных работников отдельных профессий; - относительно низкие темпы жилищного строительства; - несоответствие улично-дорожной инфраструктуры и уровня развития транспортного комплекса города потребностям сегодняшнего дня; - ухудшение качества окружающей среды; - недостаточный уровень развития отраслей социальной сферы; - недостаточное количество дошкольных образовательных учреждений;
- высокая устойчивость бизнеса к неблагоприятным факторам; - наличие богатого исторического прошлого, памятников культурного наследия и уникального рекреационного потенциала; - наличие международного аэропорта.	- высокая степень заболеваемости населения; - негативные тенденции в развитии промышленности города; - дефицит качественного, современного жилья; - отсутствие высококлассных гостиниц и другой современной инфраструктуры.
Возможности	Угрозы
- развитие туристской отрасли; - развитие культурно-досуговой инфраструктуры; - развитие градостроительства; - развитие ЖКХ; - развитие инженерного обеспечения и улично-дорожной инфраструктуры; - развитие транспортного комплекса; - повышение качественных и количественных характеристик водных объектов, грунтов и почв; - развитие рынка труда; - улучшение демографической ситуации.	- недостаточная вовлеченность научно-образовательного комплекса города в крупные модернизационные проекты федерального центра; - качественное и количественное истощение водных ресурсов и снижение способности к самоочищению и самовосстановлению, деградация речных систем, снижение качества атмосферного воздуха; - отток высоквалифицированных кадров в зарубежные страны и города России; - увеличение текущих затрат на содержание жилищно-коммунального комплекса;
	- не приспособленность зданий к перемещению колясочных инвалидов; - дефицит бюджета; - рост рыночной стоимости земли и жилищного фонда; - недостаточное количество санаторно-курортных, туристско-рекреационных, санитарно-защищенных зон от промышленных и коммунальных предприятий, парковых зон, снижающих комфортность городской среды для жизнедеятельности населения. - усугубление процессов старения населения, ведущих к снижению доли трудоспособного населения и усилению иждивенческой нагрузки.

Уфа - высокоразвитый, стабильный и один из наиболее крупных городов России, являющийся опорной точкой роста экономики Республики Башкортостан. На современном этапе развития в городе сложилась целостная модель экономики с выраженной социальной направленностью, политической стабильностью и согласием в обществе, рационально-умеренным вариантом проведения реформ.

Одна из сильных объективных сторон города, способствующая выделению Уфы на фоне других агломераций - это уникальное экономико-географическое положение на границе Европы и Азии, масштаб и динамика развития - основа устойчивого роста пассажиро- и грузопотоков. Грузооборот автомобильного транспорта в г. Уфе в 2005-2010 гг. вырос на 35,6% и составил 1277,1 млн т/км. Наиболее интенсивно развивается торговое сотрудничество с городами и регионами Приволжского и Уральского Федеральных округов. Стабильно увеличивается товарооборот с городами и регионами России. Город успешно осуществляет поставки в регионы России и ряд стран мира продукцию нефтедобывающего, нефтеперерабатывающего, нефтехимического и машиностроительного комплексов, а также медицинской и пищевой промышленности [64].

Такая сложившаяся ситуация не только способствует улучшению экономики региона, но и оказывает влияние на развитие транспортного комплекса (в частности, создания городской электрички - «наземного метро», строительства многоэтажных паркингов) с использованием механизмов государственно-частного партнерства, а это в свою очередь повлечет развитие инженерного обеспечения и улично-дорожной инфраструктуры, в том числе новое строительство системы магистралей общегородского значения непрерывного, регулируемого движений, районных магистралей и улиц местного значения, образующих четкий структуроформирующий каркас всей территории города на основе реализации инфраструктурных проектов с использованием возможностей государственно-частного партнерства, использования инновационных материалов, привлечения республиканских и федеральных бюджетов для строительства внеплощадочных инженерных сетей и головных сооружений. Так же путем таких мероприятий возможно смягчение таких слабых сторон города как несоответствие пространственной организации города требованиям столичного города XXI века, обусловленное не только моральным устареванием его пространственной организации, но и исчерпанием ресурсов городского пространства и инфраструктурных систем на Уфимском полуострове для эффективного развития инженерного обеспечения и улично-дорожной инфраструктуры, размещения новых объектов капитального строительства различного назначения, транспортной перенасыщенностью городского пространства.

Развитый многопрофильный научно-образовательный комплекс федерального уровня город Уфа - один из крупнейших научно-инновационных центров России. В городе функционируют организации, выполняющие научные исследования и разработки, в том числе в академическом секторе. Уфа является одним из 13 городов России, где функционирует структурное подразделение Российской академии наук - Уфимский научный центр, наряду с Академией наук Республики Башкортостан, координатор и головной разработчик фундаментальных и прикладных исследований, результаты которых во многом определяют конкурентоспособность экономики города и республики в целом. В г. Уфе осуществляют деятельность 4 технопарка - Технопарк «Медтехника», научно-производственное некоммерческое партнерство «Технопарк авиационных технологий» на базе ОАО «УМПО», научно-технологический парк ГУП «Институт нефтехимпереработки» Республики Башкортостан, ХТЦ «УАИ»; 2 центра трансфера технологий - «Межвузовский центр трансфера технологий», Центр трансфера технологий Академии наук Республики Башкортостан [64].