Изучение роли брендинга территории в развитии экономики региона Республики Башкортостан

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы брендинга территорий

1.1 Основные понятия и сущность брендинга территории

1.2 Основные этапы разработки брендинга территории региона и их содержание

1.3 Отечественный и зарубежный опыт проведения брендинга территории

2. Анализ социально-экономического развития Республики Башкортостан

2.1 Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории Республики Башкортостан

2.2 Анализ потенциала Республики Башкортостан, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов

3. Разработка мероприятий по развитию экономики региона

3.1 Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории

3.2 Разработка программы создания бренда территории

3.3 Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность брендинга территорий обусловлена тем, что сегодня часто говорят о необходимости повышении конкурентоспособности нашей страны, ее регионов, городов и поселков. Прежде всего, обратим внимание на основных потребителей бренда территории, субъектов, которые заинтересованы или могут повлиять на развитие бренда региона. Во-первых, это органы власти - в первую очередь они должны являться инициаторами создания бренда региона. Во- вторых, физические и юридические лица, находящиеся на данной территории, причем имидж региона непосредственно влияет на мироощущения и повседневную деятельность. Так например малый бизнес может сыграть самую активную роль в продвижении бренда Омского региона, и в распространении традиционной православной русской культуры, в развитии туризма и других направлений сферы услуг. Власти при этом получат значительный приток средств в экономику региона и соответственно пополнение доходной части бюджета. И конечно, в регионе, обладающем сильным и всеми узнаваемым брендом, престижнее и приятнее жить и работать. [1].

Пять-шесть лет назад рассуждения о том, что город или регион могут повысить свою капитализацию с помощью инвестиций в бренд, велись узким кругом специалистов, имеющих доступ и интерес к работам зарубежных коллег. Сегодня же разработка бренда региона или города становится модным трендом российской региональной политики.

Еще в позапрошлом веке русский экономист И.В. Вернадский писал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна - свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Цель регионального позиционирования - выделить эти ключевые характеристики, выявить, а и в некоторых случаях, и создать четкие ориентиры, указывающие на территориальные особенности [11].

Объект исследования данной работы состоит в исследовании маркетинга территории.

Предмет исследования - регулирования брендинга в маркетинге территории.

Цель данной работы заключается в изучении роли брендинга территории в развитии экономики региона Республики Башкортостан.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- дать основные понятия и выделить сущность брендинга территории;

- изучить основные этапы разработки брендинга территории региона и их содержание;

- исследовать отечественный и зарубежный опыт проведения брендинга территории;

- произвести анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории Республики Башкортостан;

- сделать анализ потенциала Республики Башкортостан, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов;

- провести разработку разработку инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории

- провести разработку программы создания бренда территории;

- провести разработку территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

1. Теоретические основы брендинга территорий

1.1 Основные понятия и сущность брендинга территории

Брейдинг территорий (place branding) как составная часть маркетинга территорий - современное и перспективное направление научных исследований в России и в мире. В настоящее время интенсивное развитие указанного направления обусловлено повышением мобильности людей и фирм, ростом индустрии туризма, усилением коммуникационных обменов, необходимостью создания и поддержания позитивного имиджа регионов, который мог бы увлечь людей, побудить их к посещению «раскрученных» мест и долгосрочным инвестициям [13].

Любой регион заинтересован и стремится повысить свою конкурентоспособность и брендинг является инструментом достижения желаемых результатов, поскольку бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ территории и призван повысить интерес к региону со стороны инвесторов, новых жителей, туристов, квалифицированной рабочей силы. Чем больше способен регион привлечь ресурсов, материальных, нематериальных, трудовых, финансовых, тем эффективнее будет его жизнедеятельность.

Понятие «брендинг» тесно связано с рыночной экономикой и предпринимательством. Без них сам брендинг был бы невозможен ни как явление, ни как процесс. Несомненно, состояние рыночной экономики и предпринимательства во многом определяет возможности городов осуществлять свой брендинг. Предприниматели региона могут способствовать брендингу города в следующих направлениях. Во-первых, это касается инвестирования строительства или модернизации известных в городе объектов: памятников, природных и культурных достопримечательностей, исторических и религиозных зданий, реликвий и ценностей; санаторно-курортных зон. Во-вторых, это связано с именем известных предпринимателей, успешно осуществивших свой бизнес, достигших успеха и существенных результатов, к числу которых относятся социальные программы, благотворительность. В этом случае образ привлекательности города связывается с известным именем. В-третьих, в создании конкретных объектов, которые получают общероссийскую или даже мировую известность, к примеру, участие в возведении спортивных и культурных сооружений мирового уровня, создании и финансировании спортивных и культурных обществ, коллективов, клубов и т. д.

В России всплеск научного и практического интереса к брейдингу и маркетингу территорий приходится на начало XXI века. Нарастание конкуренции между отечественными регионами на внутреннем и внешнем рынках породило спрос на маркетинговые исследования проблем продвижения территорий и создания территориальных брендов. Первые результаты не заставили себя долго ждать. Так, в 2002 году Краснодарский край организовал международный экономический форум «Кубань - территория экономического роста», на котором были заключены инвестиционные соглашения на сумму свыше 40 млн. долларов (через четыре года аналогичный форум принес Краснодарскому краю более 3 млрд. евро) [12].

Яркое и убедительное доказательство инновационности, силы и успешности российского брейдинга территорий - победа г. Сочи в международном конкурсе на проведение зимней Олимпиады 2014 года. Указанное достижение служит укреплению авторитета нашей страны на мировой арене, положительно влияет на политический и общественный имидж России, способствует развитию физической культуры и спорта во всем мире.

Из этого следует, что бренд является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

Брендинг территорий является требованием времени, для которого характерно расширение коммуникационных процессов, растущая конкуренция, непрерывное развитие технологий и стирание границ между различными сферами социальной, политической, экономической, культурной сферы. В связи с этим, растёт и актуальность брендинга территорий, политическое и рекламное сообщество всё больше внимания уделяет данной теме, ищет новые пути формирования привлекательного образа территорий, разрабатывает эффективные стратегии.

1.2 Основные этапы разработки брендинга территории региона и их содержание

При разработке определённого имиджа территории необходимо принимать во внимание большое количество условий и факторов, чёткого понимать цели, имеющие уникальность в каждом случае стратегии, правильно оценивать эффективность применяемых инструментов. Формирование бренда региона и управление его продвижением - приоритетная проблема экономического, социального и политического развития территории. Успешность брендинга региона непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперативных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.

Конкуренция между странами, регионами, городами в борьбе за инвестиции, приток туристов и рабочей силы, благоприятную атмосферу для жителей приводит к тому, что каждая из территорий стремится создать свой собственный уникальный имидж, продемонстрировать потенциал и сравнительные преимущества.

Функции бренда региона заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.

Процесс брендинга территорий - это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда.

Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.

Современное исследовательское изучение маркетинга и брейдинга территорий условно можно разделить на несколько научных направлений.

1) поиск исходных методологических принципов и концептов позиционирования наций, стран, регионов, городов и сельских районов.

2) дискуссия сущностных характеристиках сильного бренда региона, спецификации его сходств и отличий от сильного бизнес-бренда.

3) анализ и выработка технологических алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории.

4) выявление оптимальных моделей / методов оценки потенциала и измерения ценности бренда. В зависимости от предмета рассмотрения актуальное значение для брейдинга территорий приобретает непохожесть, исключительность и запоминаемость географического места - и это не только результат природной эволюции, но и действий человека. Деятельность людей обладает разными измерениями, она обращена в прошлое, настоящее и будущее, носит конструктивный, нейтральный и деструктивный характер, она планируется целенаправленно или развивается стихийно, превозносится или игнорируется - иными словами, деятельность человека имеет временное и ценностное измерение, сопряжена с идеальной проекцией замысла и организацией его в практический результат. Вот почему отправная точка маркетинга территорий - это формирование концептов позиционирования наций, стран, регионов, городов и сельских районов.

Отличительная особенность сложившейся рыночной ситуации заключается в том, что на наших глазах магия места превращается в цель и средство конкурентной борьбы. В связи с этим важно подчеркнуть, что ни природа, ни история сами по себе не являются стопроцентными гарантиями успешного брейдинга места, поскольку мощным магнитом, притягивающим отечественные и зарубежные инвестиции, регион становится благодаря долговременной интеллектуальной работе по созданию и реализации маркетинговой стратегии территории. К ней мы относим следующие составные элементы: 1) производство идеи и концепта регионального лидерства; 2) выбор сегмента лидерства; 3) формирование лидерского бренда; 4) продвижение, развитие и обновление лидерского бренда; 5) его отношения и кооперацию с брендами других регионов [13].

Получение выгоды и пользы от бренда территории должно быть очевидным и всеобщим. Речь идет о концепте, рождающим доверие и взаимную заинтересованность разных людей, о конструктивной модели, органично связывающей и объединяющей представителей среднего и малого бизнеса, государства и местного населения. Бренд места должен разделяться всеми, вызывать гордость, самоуважение, составлять славу, приносить дивиденды. Бренд региона должен быть точкой пересечения, фокусом жизненных вопросов личности, к которым относятся обучение, самообразование, работа, повышение квалификации, карьерный рост, приобретение жилья, вступление в брак, воспитание детей и т.д. При этом бренд места должен подсказывать человеку горизонты и перспективы решения указанных проблем. Иными словами, в бренде региона индивид должен постоянно улавливать круг своих действий и открывающихся возможностей, а также вероятные варианты и планы будущего развития. Таким образом, в социальном плане успешный бренд территории - это бренд сбывающейся надежды и осуществляемой мечты.

При разработке бренда региона также необходимо изначально проектировать стратегии и механизмы его продвижения и поддержания. Разработка такой стратегии позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные (выставочно-ярмарочная деятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер), спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов на являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий.

Поддержка бренда региона снизу и сверху - необходимое, но недостаточное условие его успешности, силы и лидерства. Наряду с поддержкой местных властей и населения важнейшим конкурентным преимуществом географического бренда выступает жизненная метафора, репрезентирующая неповторимый синтез магии места, его истории и будущего. Поиск, обнаружение, раскрутка и продвижение такой метафоры - ключевая основа выйгрышной стратегии брейдинга территории. Важно подчеркнуть, что настоящая конкурентная победа бренда региона состоит в невозможности копирования его другими территориями как подлинника. Доказательством актуальности сформулированных нами выводов выступает внимательное и точное наблюдение авторитетных экспертов: «Силиконовая долина в Калифорнии известна всему миру как центр американской высокотехнологичной промышленности». То есть каждому бренду нужно свое собственное имя.

Таким образом, важными элементами построения конкурентного бренда территории выступают: невозможность копирования эксклюзивного географического бренда; его жизненная метаморфичность; инновационность; создание и ведение рынка за собой; временной отрыв и первенство; быстрый рост, развитие, обновление; выявление, выражение и реализация потребительских ценностей.

1.3 Отечественный и зарубежный опыт проведения брендинга территории

Так в чем же заключается миссия брендинга региона, главная роль бренда? В первую очередь, географический бренд позволяет привлекать на территории дополнительные инвестиции, что повышает уровень доходов области. Бренд региона делает продукты, производимые на данной территории, более конкурентоспособными. Кроме того, благодаря положительному бренду области люди, населяющие ее, обретают гордость за свое место жительства, работать на таких территориях становится престижно. Значит, территории, обладающие знаковым брендом, способны привлечь необходимый персонал. Стратегия бренда региона - это эффективное использование конкретных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и создание дополнительных рабочих мест. Логика конкурентного брендинга территории подтверждает, что создание сильного лидерского бренда региона во многом зависит от согласованной и действенной поддержки властных структур, бизнеса, науки, СМИ и местного населения, духовной и интеллектуальной свободы творцов бренда, глобальности и исключительности их побуждений и любви к родной земле.

Эффективность данной работы зависит от отлаженности механизма взаимодействия между вышеуказанными структурами, а также от интенсивности горизонтальных связей внутри каждого в отдельности. Несомненно, для создания привлекательных и успешно работающих брендов в регионах необходимо обратиться и использовать опыт других стран, где подобные разработки ведутся уже на протяжении десятилетий и активно применяются.

Таким образом, брендинг территорий - это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств - очень важное, нужное и ответственное дело. Кроме того, успешное продвижение бренда свидетельствует о неравнодушии администрации к судьбе и престижу вверенной ей региона, об умении строить отношения с бизнесом, а значит, и о том, что у региона есть шансы на развитие и процветание.

2. Анализ социально-экономического развития Республики Башкортостан

2.1 Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории Республики Башкортостан

Башкортостан является одним из ведущих индустриальных и сельскохозяйственных регионов Российской Федерации. Республика - один из основных нефтедобывающих регионов страны, центр химической промышленности и машиностроения. Ведущими отраслями специализации являются топливная промышленность, химия и нефтехимия, электроэнергетика, металлургия, машиностроение, сельскохозяйственная, легкая и пищевая промышленности. В республике созданы научно-производственные кластеры в энергетике, химии, машиностроении и ряде других отраслей, включающие в себя центры подготовки кадров, исследовательские институты, опытные производства и промышленные комплексы.

По объему валового регионального продукта и инвестиций в основной капитал республика занимает 10 место среди субъектов Российской Федерации, вводу в действие жилых домов - 5 место, сельскому хозяйству, объему платных услуг населению и экспорта - 7 место, обороту розничной торговли и объему работ, выполненных по виду деятельности "Строительство", - 8 место, обороту организаций - 9 место.

Экономическая ситуация в 2016 году складывалась под влиянием ухудшения внешнеэкономических условий, прежде всего, снижения цен на нефть, ослабления курса национальной валюты, продолжения действия экономических санкций со стороны Европейского союза и США, а также сужения инвестиционной активности (график 2.1).



Рисунок 2.1 - Динамика мировых цен на нефть марки Urals и курса рубля по отношению к доллару США в 2016 году (долларов США за баррель нефти, рублей за доллар США)

Прогноз социально-экономического развития Республики Башкортостан на 2016 год был принят в трех вариантах: «умеренно-оптимистичный», «базовый» и «дополнительный». На фоне макроэкономической нестабильности экономика развивалась в рамках «дополнительного» сценария, предполагающего замедление динамики или ухудшение темповых значений. Цена на нефть по году сложилась на уровне 51,2 долларов США за баррель в отличие от сценарных условий по «базовому» варианту прогноза в 100 долларов США за баррель. Курс рубля по отношению к доллару США при прогнозе в 37,7 рублей составил 60,7 рублей.

Тем не менее, принимаемые меры государственного регулирования в рамках реализации мероприятий по обеспечению устойчивого развития экономики и социальной стабильности дали определенные результаты.

Оборот организаций в действующих ценах за 2016 год по отношению к 2015 году увеличился на 0,6%. В номинальном выражении он составил 2820,0 млрд. рублей против 2696,9 млрд. рублей годом ранее, что соответствует поставленной цели по достижению значений основных макроэкономических показателей в номинальном выражении на уровне не ниже 2015 года.

В положительной зоне сохранились темповые значения целого ряда базовых видов экономической деятельности. Индекс промышленного производства составил 101,0% при уточненной прогнозной оценке в 100,5%, темпы роста производства продукции сельского хозяйства соответственно - 103,2% при 102,1%, объема строительных работ - 100,2% при 91,4%.

Вместе с тем на фоне замедления темпов роста заработной платы, высокого уровня инфляции, а также снижения потребительского кредитования темп оборота розничной торговли по итогам 2016 года составил 88,0% при уточненной прогнозной оценке в 90,0% (Рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Индексы экономического развития, %

Нейтрализовать влияние внешнего воздействия на экономику в значительной мере позволили принятые «антикризисные» меры, которые были направлены на поддержку субъектов малого и среднего предпринимательства, отдельных видов экономической деятельности, предприятий и организаций республики, а также на обеспечение благоприятного инвестиционного климата и содействие реализации инвестиционных проектов. Часть мероприятий была нацелена на стимулирование жилищного строительства, реализацию дополнительных мероприятий в сфере снижения напряженности на рынке труда, предоставления отдельным категориям малоимущих граждан адресной социальной помощи на основании социального контракта.

Своевременно принятые меры по повышению устойчивости экономики и социальной сферы позволили не только удержать ситуацию под контролем, но и увеличить доходную часть бюджета.

В консолидированный бюджет Республики Башкортостан поступило почти 144 млрд. рублей налоговых и неналоговых доходов с ростом к 2015 году на 11 млрд. рублей или на 8,2%.

Проводилась скоординированная и системная работа в рамках Комплексного плана мероприятий по увеличению поступлений налоговых и неналоговых доходов консолидированного бюджета Республики Башкортостан до 2018 года, реализовывались планы мероприятий («дорожные карты») по оптимизации бюджетных расходов, сокращению нерезультативных расходов, увеличению собственных доходов за счет имеющихся резервов республиканских органов исполнительной власти и муниципальных образований. Позитивный эффект имела работа с крупнейшими налогоплательщиками.

Расходы консолидированного бюджета Республики Башкортостан за 2016 год составили 179,7 млрд. рублей, с ростом по сравнению с 2015 годом на 0,1%.

В условиях бюджетных ограничений осуществлялась работа по повышению эффективности и результативности бюджетных расходов, их ориентированности на цели государственной политики, повышению качества управления бюджетными средствами.

Одним из основных приоритетов экономического развития является повышение инвестиционной активности.

В 2016 году объем инвестиций в основной капитал в республике составил 316,7 млрд. рублей, или 100,2% к уровню 2015 года. По году ожидания согласно уточненной прогнозной оценке были более высокие - 104,3%. Замедление инвестиционной активности было обусловлено высокой стоимостью заемных ресурсов, удорожанием импортируемых инвестиционных товаров, ростом долговой нагрузки и ростом общей экономической неуверенности инвесторов. Вместе с тем, на общероссийском фоне, где наблюдалось снижение инвестиционной активности на 8,4% - это достаточно неплохой результат (Рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 - Динамика инвестиций в основной капитал

Государственная поддержка инвесторам оказывалась посредством предоставления налоговых преференций, применения механизмов Залогового фонда Республики Башкортостан. Реализовывались мероприятия в рамках участия республики в Национальном рейтинге состояния инвестиционного климата в субъектах Российской Федерации при информационно-методической поддержке Автономной некоммерческой организации «Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов».

В части наращивания инвестиционного потенциала монопрофильных территорий - в Рабочую группу по модернизации моногородов при Правительственной комиссии по экономическому развитию и интеграции были представлены инвестиционные проекты моногородов Белебей и Кумертау. По результатам проводимой работы достигнута договоренность между Республикой Башкортостан и некоммерческой организацией «Фонд развития моногородов» в части софинансирования строительства и реконструкции объектов инфраструктуры, необходимых для реализации новых инвестиционных проектов в моногороде Кумертау.

Значительная работа была проделана в рамках решения приоритетной задачи по развитию и поддержке малого и среднего предпринимательства. В частности, приняты законы о «налоговых каникулах» для индивидуальных предпринимателей, применяющих патентную и упрощенную системы налогообложения в производственной, социальной и научной сферах, о распространении «налоговых каникул» на бытовые услуги, а также о внесении изменений в патентную систему налогообложения. Увеличены более чем в 1,5 раза в 2016 году по сравнению с предыдущим годом объемы финансирования проектов, реализуемых субъектами малого и среднего предпринимательства в сфере социального предпринимательства. Создан Фонд поддержки инвестиционных инициатив для предоставления займов субъектам малого предпринимательства.

Это позволило не допустить массового сокращения численности субъектов малого и среднего предпринимательства в сложных экономических условиях. На 1 октября 2016 года численность субъектов малого и среднего предпринимательства составила 127,8 тыс. единиц при планируемом уровне в 130,0 тыс. единиц.

Особое внимание в прошедшем году уделялось внешнеэкономической деятельности. На фоне ослабления рубля по отношению к основным валютам, снижения цен на нефть, удорожания кредитных ресурсов, негативного влияния санкционного противостояния выйти на прогнозные параметры по внешнеторговому обороту не удалось. Внешнеторговый оборот по итогам 2016 года снизился на 48,6% и составил 7,1 млрд. долларов США против уточненной прогнозной оценки в 10,8 млрд. долларов США (график 2.4).

Расширялось сотрудничество с государствами-партнерами, в первую очередь на уровне регионов - активно продвигалось взаимодействие с провинциями Китайской Народной Республики. Несмотря на сложные условия развития, в Республике Башкортостан были проведены мероприятия саммитов ШОС и БРИКС, в ходе которых повысилась узнаваемость региона на международном уровне.



График 2.4 - Динамика внешнеэкономических связей

В сложной экономической ситуации большое внимание уделялось регулированию ситуации на рынке труда. Количество зарегистрированных безработных увеличилось с 23,0 тыс. человек на 1 января 2016 года до 26,1 тыс. человек на 1 января 2017 года. Уровень зарегистрированной безработицы к концу 2016 года составил 1,3% против 1,2% в 2015 году. Уровень безработицы по методологии Международной организации труда (МОТ) по итогам 2016 года составил 6,1% при 5,3% годом ранее (график 2.5).

График 2.5 - Уровень безработицы и численность официально зарегистрированных безработных

На реализацию государственной политики занятости населения Республики Башкортостан в 2016 году направлено 1,7 млрд. рублей, в том числе на социальные выплаты безработным гражданам 1,2 млрд. рублей.

Объем финансирования мероприятий по снижению напряженности на рынке труда составил 230,3 млн. рублей. Принятые меры позволили трудоустроить на временные работы около 1,0 тыс. человек, направить на профессиональное обучение 4,5 тыс. человек, реализовать 69 социальных проектов в сфере малого предпринимательства.

Еще одно важное направление деятельности Правительства Республики Башкортостан с учетом нестабильной ситуации на рынке труда и высокого уровня инфляции - повышение доходов населения.

Среднедушевые денежные доходы населения в 2016 году увеличились по сравнению с предыдущим годом на 7,7% и составили около 28,0 тыс. рублей. Реальные располагаемые денежные доходы населения по сравнению с 2015 годом сложились на уровне 94,9%.

Среднемесячная заработная плата по итогам 2016 года в номинальном выражении увеличилась на 3,2% до 25,8 тыс. рублей, в реальном снизилась на 9,6% (график 2.6).

График 2.6 - Динамика среднемесячной заработной платы

В рамках Республиканского соглашения между Федерацией профсоюзов, объединениями работодателей и Правительством Республики Башкортостан осуществлялась индексация размеров тарифных ставок первого разряда основных профессий рабочих темпами, опережающими рост потребительских цен на товары и услуги. Размеры тарифных ставок первого разряда (окладов) рабочих основных профессий по видам экономической деятельности с 1 января 2017 года увеличены на 10,9%.

В 2016 году достигнуты целевые соотношения заработной платы по всем установленным категориям работников в рамках повышения заработной платы отдельным категориям работников бюджетной сферы в соответствии с «майскими» указами Президента Российской Федерации.

Большое внимание Правительством Республики Башкортостан в 2016 году также уделялось вопросам повышения эффективности управления государственными активами и ресурсами, привлечения средств из федерального бюджета на решение приоритетных задач в социально-экономическом развитии, создания комфортной среды для жизнедеятельности людей, обеспечения устойчивого, сбалансированного социально-экономического развития муниципальных районов и городских округов, развития стратегического планирования.

В условиях сохраняющейся нестабильности деятельность Правительства Республики Башкортостан в 2017 году будет направлена, в первую очередь, на продолжение деятельности по обеспечению устойчивого развития экономики и социальной стабильности, а также на создание условий по формированию инновационной экономики, укрепление человеческого капитала, обеспечение достойного уровня жизни.

Мощный потенциал, наличие крупных уникальных производств и технологий позволяют отнести республику к числу крупнейших индустриальных центров России. Промышленность республики имеет многоотраслевую структуру, отраслями специализации которой являются топливно-энергетический комплекс, нефтеперерабатывающая, химическая и нефтехимическая промышленность, машиностроение, лесная промышленность и другие. Промышленность формирует порядка 40,0% валового регионального продукта Республики Башкортостан.

В 2016 году в условиях напряженной экономической ситуации развитие промышленного производства характеризовалось умеренным ростом. По объему промышленного производства за период с 2014 по 2016 годы прирост составил 7,4%. Республика Башкортостан по объему промышленного производства входит в первую десятку промышленно развитых регионов Российской Федерации.

Индекс промышленного производства в 2016 году, превышая среднероссийское значение (96,6%), а также оценочное значение в 100,5%, сложился на уровне 101,0% (график 2.7).

График 2.7 - Динамика промышленного производства

Динамика республиканского индекса промышленного производства в сравнении со среднероссийским показателем и в среднем по Приволжскому федеральному округу в 2016 году представлена в графике 2.8.

Республика Башкортостан в 2016 году заняла 1-ое место в Российской Федерации по выпуску автомобильного бензина, дизельного топлива, кальцинированной соды, бензола, материалов для покрытий пола, стен и потолка, стекла листового, автобетоносмесителей, автобетононасосов, вертолетов; 2-е место - по объему нефти, поступившей на переработку, по производству этилена, ксилола, стирола, пластмасс в первичных формах, синтетических каучуков, извести технологической, материалов кровельных и гидроизоляционных, проволоки из железа или нелегированной стали, по производству проволоки скрученной, тросов, канатов, шнуров плетеных и аналогичных изделий из черных металлов без электрической изоляции; 3-е место - по производству каустической соды, серы технической газовой, талей и подъемников, универсальных электродвигателей (мощностью более 37,5 Вт).

График 2.8 - Динамика индексов промышленного производства (2016 год в % к соответствующему периоду 2015 года)

Вклад в обеспечение роста промышленного производства внесли предприятия добывающих производств (индекс производства за 2016 год составил 102,0% к уровню 2015 года) и обрабатывающих производств (100,8%).

Среди регионов Приволжского федерального округа республика занимает 6-е место по индексу промышленного производства (диаграмма 1.2.1).

В структуре промышленного производства произошли изменения за счет увеличения доли добывающих производств на 2,7% к уровню 2015 года, а к уровню 2014 года - на 4,9% (рисунок 2.8). Доля обрабатывающих производств в общем объеме отгруженной продукции, выполненных работ, услуг в 2016 году составила 74,1% (в 2015 году - 76,2%, в 2014 году - 79,7%).

Рисунок 2.8 - Структура отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг по видам экономической деятельности, %

В целях проведения анализа и дальнейшего воздействия на складывающуюся ситуацию в промышленности принято распоряжение Правительства Республики Башкортостан от 26 января 2016 года № 68-р об информационном взаимодействии органов исполнительной власти Республики Башкортостан и администраций муниципальных районов и городских округов Республики Башкортостан с крупными и средними предприятиями и организациями, формирующими 80,0% оборота по соответствующим видам экономической деятельности.

Правительством Республики Башкортостан заключены значимые инвестиционные соглашения с ПАО АНК «Башнефть», ОАО «Салаватнефтемаш»; заключены дополнительные соглашения с ОАО «Газпром нефтехим Салават», АО «ИНМАН»; совместно с ООО «УГМК-Холдинг» подготовлен и подписан План мероприятий («дорожная карта») «Расширение использования высокотехнологичной продукции организаций

Республики Башкортостан, в том числе импортозамещающей, на предприятиях Уральской горно-металлургической компании (УГМК)».

Рисунок 2.9 - Индексы промышленного производства по видам экономической деятельности (в % к предыдущему году)

В целях снижения напряженности на рынке труда в республике постановлением Правительства Республики Башкортостан от 20 мая 2016 года № 182 утверждена программа «Дополнительные мероприятия по снижению напряженности на рынке труда Республики Башкортостан в 2016 году», в реализации которой приняли участие шесть промышленных предприятий, занимающихся металлургическим, текстильным и швейным производствами, изготовлением транспортных средств и оборудования, - ООО «Учалинская швейная фабрика», ОАО «Нефтекамский автозавод», АО «Нефтекамское производственное объединение искусственных кож», ПАО «Уфимское моторостроительное производственное объединение», ОАО «Белорецкий металлургический комбинат», ОАО «Эколайн».

Между Правительством Республики Башкортостан и Министерством промышленности и торговли Российской Федерации подписано Соглашение о взаимодействии в сфере промышленной политики и политики в области торговой деятельности.

субъектов электроэнергетики с объемом инвестиций не менее 7,0 млрд. рублей. брендинг инфраструктурный инновационный территориальный

2.2 Анализ потенциала Республики Башкортостан, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов

Маркетинг имиджа, по сравнению с другими направлениями территориального маркетинга, считается относительно недорогой стратегией, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков.

Башкортостан обладает целым рядом конкурентных преимуществ, которые могут лечь в основу брендостроительства и совершенствования его имиджа. Среди них удобное экономико-географическое положение, богатая история, культурно-национальное многообразие, достаточно развитая инфраструктура, уникальные туристско-рекреационные ресурсы, известные санатории и курорты, социально-политическая стабильность. С Башкортостаном связаны имена выдающихся личностей: Аксакова С.Т., Нуриева Р.Х., Шаляпина Ф.И., Спивакова В.Т., Цветаевой М.И. и многих других. Но для того, чтобы эти достоинства превратились в характерные черты, необходимо создание узнаваемых и максимально привлекательных образов за счет активного использования инструментария территориального брендинга.

Использование адекватных ситуации инструментов территориального маркетинга имиджа должно сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона - долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность [13].

В целях развития промышленного потенциала, достижения в 2017 году индекса промышленного производства не менее 100,5% основными задачами являются следующие:

- привлечение федеральных средств на реализацию инвестиционных проектов в сфере промышленности и инновационной деятельности;

- реализация плана мероприятий («дорожной карты») по содействию импортозамещению в Республике Башкортостан на 2016-2018 годы, утвержденного

- распоряжением Правительства Республики Башкортостан от 7 августа 2016 года № 838-р, разработка и включение мероприятий по импортозамещению с указанием конкретных проектов и продукции нефтехимической отрасли и машиностроения, обеспечение участия не менее 40 республиканских предприятий в программах Министерства промышленности и торговли Российской Федерации и крупнейших отечественных корпораций по импортозамещению, исполнения для корпораций не менее 100 контрактов;

- создание не менее 2 новых объектов индустриальной инфраструктуры и инвентаризация 10 индустриальных парков Республики Башкортостан на предмет их соответствия Национальному стандарту Российской Федерации ГОСТ Р 56301-2015 «Индустриальные парки. Требования», увеличение общего количества резидентов индустриальных парков до 60 компаний;

- реализация Схемы и программы развития электроэнергетики Республики Башкортостан на 2016-2020 годы, утверждение 50 инвестиционных программ.

3. Разработка мероприятий по развитию экономики региона

3.1 Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории

Бесспорно, что главной целью бренда территории является выделение объекта продвижения из круга конкурирующих аналогичных объектов и получение большего внимания со стороны государственных органов, частных инвесторов. Исходя из этого, можно выделить две первостепенные цели брендинга территорий - инвестиции и развитие территории. Хотя, конечно, одно напрямую зависит от другого и отказ от создания бренда территорий многих регионов связан с финансовым дефицитом, а инвестиции, особенно частные, способны решить данную проблему. Если говорить о конкретном примере, то в Республике Дагестан в последние пять-десять лет можно наблюдать значительный рост внешних и внутренних инвестиций в основной капитал, хотя говорить о колоссальных успехах в этой области не приходится. Многие предприниматели в республике и за ее пределами не в полной мере имеют представление о способах окупаемости своих возможных инвестиций. Это в первую очередь связано с нестабильностью развития региона в социально-экономическом плане. Помимо этого, положение усугубляет в общем сложная криминогенная обстановка почти на всей территории СКФО [10].

Конечно, все эти обстоятельства усугубляют и так неблагоприятную ситуацию в плане развития бренда республики и привлечения внимания внешних инвесторов и туристов. Актуальность разработки территориального брендинга обусловливается современным социально-экономическим состоянием многих регионов России, которые не способны развиваться за счет реального сектора экономики. В этих условиях перед регионами возникает проблема рационального использования материальных и нематериальных ресурсов для развития своей территории и новых поступлений в бюджет.

При создании и дальнейшем позиционировании бренда территории необходимо точно определить и рассчитать ту нишу рынка, которую планирует занять территория, и оказывать позиционирующее воздействие, так как бренд территории и создается с той целью, чтобы приносить дополнительные денежные ресурсы в бюджет территории. Однако при создании бренда отдельного региона фактически невозможно ответить на вопрос о том, как будут формироваться денежные средства, но возможности коммерциализации гораздо шире, чем при создании бренда любого товара.

Понимание главных целей брендинга территорий сейчас побуждает государственные власти и бизнес сообщества уделять больше внимания развитию брендов регионов. Еще совсем недавно большинство аспектов территориального бренда были разрозненными звеньями в коммуникациях самых разных направлений. Теперь наблюдается тенденция к выработке единого подхода к созданию идеи продвижения территории, которая будет согласовываться с планом развития региона на государственном уровне.

Правильно организованный территориальный брендинг в первую очередь это тщательно продуманная и согласованная система нескольких креативных концепций для территориального брендинга интегрированная в план коммуникаций, реализуемых как внутри данной территории, так и за ее пределами. Главными заказчиками и руководителями развития территориальных брендов являются прежде всего органы государственной власти и бизнес-сообщество.

В территориальном брендинге наметилась тенденция к появлению конкуренции между регионами-брендами. Если раньше каждый новый проект был удивительной новостью, то сейчас за один день может появиться информация сразу о нескольких бренд-проектах. Если раньше регистрация товарного знака для города была чем-то вроде необязательной приятности, то теперь получение сертификатов считается неминуемым финалом успешной разработки бренда. Если раньше должность бренд-менеджер города вызывала ухмылку (особенно в малых городах), то сегодня системный подход к управлению брендом претендует на норму.

Абсолютное большинство регионов нашей страны во всех аспектах своей деятельности напрямую зависят от политики территориальных округов. В таком положении процесс создания бренда региона видится единственным способом выделиться, рассказать об особенностях региона. Однако проблема состоит в том, что туристы приезжают не только в конкретный регион, они приезжают в отдельно взятый город, воспринимая всю культуру, традиции и обычаи региона через отдельно взятый город, в котором самобытность не такая яркая, как в отдаленных уголках региона.

При попытке брендинга таких регионов большинство будет воспринимать проект как брендинг центра региона, но не самого региона. А неправильное определение объекта брендинга сродни неверному диагнозу доктора. Долгосрочно региону выгодно, чтобы на его территории находились разные регионы-бренды, тогда он смог бы позиционировать себя как объединение сильных брендов, как зонтик. Однако политический фактор при брендинге регионов всегда играет решающую роль, и это является большой проблемой для отрасли.

3.2 Разработка программы создания бренда территории

В 2016 году в Республике Башкортостан действовало 26 государственных программ.

Из них 23 в объеме 133,2 млрд. рублей (исполнено) или 98,7% к предельным объемам финансирования (134,8 млрд. рублей) реализовывались в рамках программной части бюджета Республики Башкортостан. Доля программных расходов бюджета составила 92,1%.

Бюджетные средства, направленные на финансовое обеспечение государственных программ, были распределены по сферам следующим образом:

экономическое развитие - 2,2 млрд. рублей, или 1,6% от общего объема финансирования;

развитие ресурсной основы - 11,4 млрд. рублей, или 8,5%; инфраструктурное развитие - 16,4 млрд. рублей, или 12,2%; социальное развитие - 93,5 млрд. рублей, или 69,4%; государственное управление - 11,3 млрд. рублей, или 8,3%.

Информация о финансовом обеспечении государственных программ за счет средств бюджета Республики Башкортостан в соответствии с классификацией по целевым направлениям расходования бюджетных средств отражена в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Финансовое обеспечение государственных программ в рамках программной части бюджета Республики Башкортостан в 2016 году

№ п/п	Наименование государственной программы	Предельные объемы финансирования, тыс. рублей	Объем освоенных средств, тыс. рублей	Доля освоенных средств от предельных объемов финансирования, %
Экономическое развитие Республики Башкортостан
1.	Г осударственное регулирование тарифов (цен) в Республике Башкортостан	27 070,3	26 982,8	99,7
2.	Стимулирование инновационной деятельности в Республике Башкортостан	401 354,3	389 309,7	97,0
3.	Развитие и поддержка малого и среднего предпринимательства в Республике Башкортостан	1 566 658,6	1 489 549,5	95,1
4.	Развитие торговли Республики Башкортостан	62 197,8	60 360,2	97,0
5.	Развитие внутреннего и въездного туризма в Республике Башкортостан	90 634,6	87 095,8	96,1
Развитие ресурсной основы Республики Башкортостан
6.	Развитие сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия в Республике Башкортостан	9 366 022,7	8 911 153,6	95,1
7.	Экология и природные ресурсы Республики Башкортостан	952 443,8	948 705,4	99,6
8.	Развитие лесного хозяйства Республики Башкортостан	579 554,9	579 166,8	99,9
9.	Развитие земельных и имущественных отношений в Республике Башкортостан	529 881,1	469 648,0	88,6
Инфраструктурное развитие Республики Башкортостан
10.	Развитие транспортной системы Республики Башкортостан	13 505 586,0	13 436 350,4	99,5
11.	Модернизация и реформирование жилищно-коммунального хозяйства Республики Башкортостан	2 459 882,9	2 453 646,6	99,7
12.	Развитие информационного общества в Республике Башкортостан	141 976,9	138 405,9	97,5
13.	Снижение рисков и смягчение последствий чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера в Республике Башкортостан	326 649,4	326 520,6	99,9
Социальное развитие Республики Башкортостан
14.	Социальная защита населения Республики Башкортостан	17 064 155,5	16 778 911,2	98,3
15.	Регулирование рынка труда и содействие	1 764 204,0	1 683 674,7	95,4
№ п/п	Наименование государственной программы	Предельные объемы финансирования, тыс. рублей	Объем освоенных средств, тыс. рублей	Доля освоенных средств от предельных объемов финансирования, %
	занятости населения в Республике Башкортостан
16.	Развитие здравоохранения Республики Башкортостан	33 837 393,6	33 671 996,4	99,5
17.	Развитие физической культуры и спорта в Республике Башкортостан	1 060 966,2	1 043 362,4	98,3
18.	Развитие молодежной политики в Республике Башкортостан	63 246,8	63 132,1	99,8
19.	Развитие образования в Республике Башкортостан	35 650 373,8	35 307 692,2	99,0
20.	Развитие культуры и искусства в Республике Башкортостан	4 043 611,2	4 027 253,9	99,6
21.	Развитие архивного дела в Республике Башкортостан	54 619,7	51 481,0	94,3
Эффективное государство (развитие системы государственного управления)
22.	Управление государственными финансами и государственным долгом Республики Башкортостан	10 502 918,7	10 476 819,8	99,8
23.	Развитие юстиции в Республике Башкортостан	754 891,9	746 997,0	99,0
Итого	134 806 294,7	133 168 216,0	98,8

В 2016 году в рамках приведения государственных программ в соответствии с Законом Республики Башкортостан «О бюджете Республики Башкортостан на 2016 год и на плановый период 2017 и 2018 годов» проведена бюджетная актуализация

24 программных документов, включая государственную программу «Развитие системы закупок товаров, работ, услуг для государственных нужд Республики Башкортостан», не вошедшую в 2016 году в программную часть бюджета в связи с реорганизационными мероприятиями в структуре Правительства Республики Башкортостан.

В части актуализации целей, задач, целевых индикаторов и показателей государственной программы, подпрограмм скорректированы 6 действующих государственных программ (диаграмма 3.1).

Диаграмма 3.1 - Бюджетная и целевая актуализация государственных программ в 2016 году (ед.)

Также в 2016 году реализовывалось 12 республиканских целевых и иных программ Республики Башкортостан с общим объемом финансового обеспечения 10,3 млрд. рублей. Из них 9 программ в 2016 году завершили свою реализацию, а 6 - вошли в состав государственных программ с предусмотренным объемом финансового обеспечения 1,8 млрд. рублей.

Для дальнейшего развития системы программного целевого планирования республики в 2017 году необходимо обеспечить корректировку действующих государственных программ Республики Башкортостан путем оптимизации их структуры и сбалансированности основных параметров (целей, задач, целевых индикаторов, программных мероприятий, показателей непосредственного результата, ресурсного обеспечения) с учетом соответствия целям социально-экономического развития республики.

В целом Башкортостан считается одним из инвестиционно-привлекательных регионов. По состоянию на 2016 год он входит в первую двадцатку субъектов Российской Федерации по этому показателю. Однако не все города и районы республики одинаково интересны инвесторам. Так, практически 90% инвестиций приходится на гг. Уфа, Стерлитамак и Салават. Большая часть стабильно и устойчиво работающих, ориентированных на внешние рынки, конкурентоспособных предприятий размещена в центральном, южном и западном субрегионах. В основном это крупные предприятия нефтедобычи, нефтепереработки, химии и нефтехимии, цветной металлургии, машиностроения, агропромышленного комплекса. А в некоторых других, в частности, в северо-восточном [11] и юго-восточном субрегионах [12], занимающих более 1/3 площади республики, стабильно работающих предприятий практически нет.