Бренд территории: анализ и направления совершенствования (на примере г. Уфа)

Высшее образование представлено 10 государственными образовательными учреждениями.

Научный комплекс, в котором сосредоточен исследовательский потенциал ГОУ ВПО «УГАТУ», академических институтов - Института сверхпластичности металлов, Института механики, Института математики, Института органической химии, а также ОАО «УМПО», ФГУП НПП «Мотор» и др., успешно осуществляют научно-технические изыскания и разработки в области информационных технологий в сложном наукоемком машиностроении. Такое партнерство расширяет возможности для участия в российских и международных проектах и успешного их воплощения. Большим минусом в данной области является недостаточная вовлеченность научно-образовательного комплекса города в крупные модернизационные проекты федерального центра (на территории города не происходит масштабного финансирования инновационной и научной деятельности по линии создания свободных экономических зон инновационного типа либо научно-инновационного и модернизационного характера), и как следствие отток высококвалифицированных кадров в зарубежные страны и города России (прежде всего, в г. Москву) [64].

Так же существуют негативные тенденции в развитии промышленности города, связанные со значительным ростом степени износа основных фондов, недостаточно диверсифицированной структурой производства, ухудшением финансового состояния предприятий, снижением инвестиционной и инновационной активности, вызванных влиянием мирового финансового кризиса. На фоне данной ситуации позитивным для экономики города является наличие уникальных производств и технологий в топливной, химической и нефтехимической отраслях, машиностроении, медицинской и пищевой промышленности, имеющих экспортную перспективу, существенную долю внутреннего и внешнего рынка и др. Промышленные предприятия города реализуют крупные и наукоемкие инвестиционные проекты, что способствует наращиванию технологических конкурентных преимуществ города и республики в целом.

В системе внешнеэкономических связей г. Уфа успешно поставляет в страны мира следующие виды конкурентоспособной продукции: автомобильный бензин, дизельное топливо, смазочные масла, мазут, клееную фанеру, ДВП, медикаменты, резинотехнические изделия. «Всероссийский центр глазной и пластической хирургии» успешно осуществляет операции не только для населения Республики Башкортостан, но и граждан многих стран ближнего и дальнего зарубежья. Имеются перспективы для опытного производства и испытаний функциональных и конструкционных наноматериалов, а также разработок в области биотехнологий, которые пользуются спросом в ряде стран мира. Такая положительная динамика в области экономики внесла свой вклад в ухудшение качества окружающей среды, обусловленное отсутствием систем глубокой доочистки промышленных стоков, ливневых стоков, ростом количества индивидуального автотранспорта, отсутствием систематического мониторинга энергетического загрязнения, недостаточным уровнем благоустройства придомовых территорий, рекреационных и санитарно-защитных зон.

Данная ситуация, если не будет взята под контроль, приведет к качественному и количественному истощение водных ресурсов и снижению способности к самоочищению и самовосстановлению, деградации речных экосистем (в т.ч. снижение биоразнообразия), снижение качества атмосферного воздуха, и как следствие рост уровня общей заболеваемости населения и снижение средней ожидаемой продолжительности жизни.

Предотвращением данной угрозы может служить повышение качественных и количественных характеристик водных объектов, грунтов и почв на основе использования методов глубокой доочистки промышленных сточных вод, строительства сооружений для очистки ливневых стоков, квотирования водопользования, закрытия существующих кладбищ и выделения новых мест захоронений, проведения работ по выносу промышленных предприятий с территорий особого градостроительного контроля, затапливаемых и водоохранных зон, по организации и благоустройству санитарно-защитных зон от промышленных предприятий.

В тоже время в сфере градостроительства наблюдается дефицит качественного, современного жилья (обеспеченность населения жильем на одного жителя - 21,1 кв. м) связанный с недостаточным уровнем покупательной способности населения, незначительной долей бюджетного финансирования жилищного строительства (менее 1,0% от общего объема), сокращением доли средств инвесторов в общем объеме финансирования жилищного строительства и др. Кроме того недостаточный уровень развития отраслей социальной сферы, обусловленный низким уровнем финансирования, низкой инвестиционной привлекательностью, связанной с ее социально-ориентированным характером, низким уровнем оплаты труда работников муниципальных учреждений этой сферы, высокой текучестью кадров, наличием устаревшей материально-технической базой и др..

Среди крупнейших городов России г. Уфа занимает стабильно первое место по рождаемости на 1000 чел. населения и имеет самый низкий показатель смертности: по состоянию на 01.07.2010 г. число родившихся и умерших в расчете на 1000 чел. населения составило, соответственно, 14,0 и 12,0. Показатель смертности ниже лишь у г. Екатеринбурга - 11,9. Естественный прирост населения в этой группе городов наблюдается только в г. Уфе. В связи с чем еще одной проблемой социальной сферы является недостаточное количество дошкольных образовательных учреждений, обусловленное ростом рождаемости, темпами, опережающими расширение столичной сети ДОУ.

В будущем планируется дальнейшее улучшение демографической ситуации на основе: разработки и реализации Программы демографического развития г. Уфы, сохранения и укрепления здоровья населения посредством пропаганды здорового образа жизни, повышения имиджа материнства, развития и поддержки инфраструктуры (строительство и оснащение родильных домов, детских садов, школ, детских поликлиник), увеличения пособий по содержанию детей и др., чтобы предотвратить усугубление процессов старения населения, ведущих к снижению доли трудоспособного населения и усилению иждивенческой нагрузки.

В связи с увеличением численности населения появляется угроза роста рыночной стоимости земли и жилищного фонда. С учетом этих фактов правительством планируется развитие градостроительства на основе совершенствования и развития планировочной и инженерно-транспортной инфраструктуры городского округа по трем направлениям - Уфимский полуостров, территории Зауфимья и Забелья с учетом пригородной зоны, реализации крупномасштабных инвестиционных проектов с использованием механизмов государственно-частного партнерства, направленных на совершенствование структуры городского пространства, его инфраструктурного обеспечения.

Так же в перспективе развитие жилищно-коммунального хозяйства на основе реформирования системы ЖКХ в России и привлечения финансовых ресурсов из Фонда содействия реформированию ЖКХ и иных источников, участия в отраслевых, федеральных и республиканских целевых программах, связанных с реформой ЖКХ, внедрения инновационных продуктов и технологий, реализации государственно-частных инвестиционных проектов.

Не смотря на имеющиеся негативные стороны в развитии Уфы в городе сохраняется стабильная социально-политическая ситуация со спокойной криминогенной обстановкой. Уровень регистрируемой преступности в г. Уфе на уровне крупных городов России. Количество зарегистрированных преступлений в 2009 г. по г. Уфе на 19,5% ниже аналогичного показателя по сравнению со столицей Татарстана, тогда как процент раскрываемости в г. Уфе на 12,6% выше достигнутого показателя в г. Казани [64].

Так же можно отметить высокую устойчивость бизнеса к неблагоприятным факторам внешней среды и в том числе глобальным финансово-экономическим кризисам. Несмотря на миновавший кризис, наблюдается устойчивый рост производительности труда. Так, в 2009 г. по сравнению с 2005 г. прирост составил: в текстильном и швейном производстве - 88,9%, производстве неметаллических минеральных продуктов - 40,1%, производстве машин и оборудования - 38,8%, производстве транспортных средств и оборудования - 33,9% [64].

Сегодня Уфа не только стабильно занимает ведущие позиции в Республике Башкортостан по основным социально-экономическим показателям, но и обладает богатым историческим прошлым, памятниками культурного наследия и уникальным рекреационным пространством, способствующим развитию туристическо-рекреационного потенциала столицы и включению его в региональный туристско-рекреационный суперкластер федерального значения «Башкортостан», что будет являться стимулом для привлечения инвестиций в данную отрасль. Данное направление возможно использовать не только для развития санаторно-курортных, туристско-рекреационных, санитарно-защитных зон от промышленных и коммунальных предприятий, парковых зон, повышающих комфортность городской среды для жизнедеятельности населения, но и для развития туристкой отрасли в целом, в том числе и строительство высоклассных гостиниц и другой современной инфраструктуры.

2.3 Анализ имиджа г. Уфы

Имидж города - существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о городе. Складывается из трёх составляющих - одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой) [14, 31].

Направление формирования имиджа города необходимо начать с рассмотрения возможности использования существующих смыслов. Началом данной деятельности должны послужить исследования современного восприятия столицы Башкортостана ее целевыми аудиториями: жителями города и специалистами, занятыми в туристской сфере. С целью объективной оценки данного восприятия было проведено исследование при помощи вопросников составленных ранее для подобных целей Визгаловым Д. В., к.г.н. и Газизовым М.А. (приложение 1) [46].

Для определения объема выборки, т.е. числа респондентов, необходимы данные о численности генеральной совокупности, которая для жителей города Уфы соответствует 1 023 000 чел. [54], объем выборки составил 300 человек.

По результатам проведенных исследований среди жителей города, а таких 98,7 % среди участников анкетирования (1,3% отнесли себя к гостям столицы), показали следующие результаты.

Известно, что характеристики имиджа территории и ее центра, часто неотделимы в восприятии общественного мнения. В этом смысле, Республика Башкортостан и ее столица Уфа - подтверждение правила. Так, 44% ассоциируют Уфу с родиной, 12% опрошенных ответили, что Уфа у них ассоциируется с Салаватом Юлаевым, у 11% респондентов - со столицей Республики Башкортостан, с родным и любимым городом, с домом - по 6% опрошенных, 3% - река Белая, 2% - ХК Салават Юлаев, по 1,6% набрали монумент дружбы и определение Уфы как большой деревни, красивы и зеленый город, 1% - грязь, 0,5% - ни с чем не ассоциируется, по 0,4% - мегаполис, семья и друзья, 0,3% - парки, и по 0,2% набрали такие ассоциации как: куница, соболь, «три шурупа» (аббревиатура «Уфа» на башкирском языке), провинциальная столица, солнце, из личного опыта, с Башкортостаном, башкирский мед, студенческий и спортивный город, большой город, обычный город, новостройки, железнодорожный мост, город на горе, учебные заведения, коррупция, клановость, беспредел, природа, плохие дороги, суета, певица Земфира, 18% респондентов воздержались от ответа.

В маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. По данным опроса у 33% складываются представления об Уфе из таких визуальных и вербальных символов как герб города, гимн, слоган, национальные орнаменты, у 30% - из исторических событий, мифов, легенд, 26% - логотип, основные заставки видов города, 1% респондентов ответили «другое»: ХК Салават Юлаев, театры, дворцы, культурные центры, любимая родина, события личной жизни, особые места, родственники и близкие, по людям, по картам города, по дорогам, из личных наблюдений, дом работа друзья.

Город - это люди, живущие в нем, а имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей (Рис. 2).

маркетинговый территория имидж брендинг



Рис.2. Структура респондентов по личностному мнению о наличии имиджа у г. Уфы

Так 62% опрошенных считают, что у Уфы есть имидж, 31% - не согласны с большинством, и 7% не стали отвечать на данный вопрос.

На вопрос для чего нужен имидж нашему городу, подавляющее большинство (а это 56%) ответили - «чтоб было чем гордиться», 29% склонились к ответу, что имидж нужен для притока инвестиций, 13% считают, что имидж нужен для привлечения туристов, и только 2% считают, что имидж нашему городу не нужен вообще.

Для определения патриотического отношения жителей к Уфе респондентам было предложно ответить на вопрос «Гордитесь ли Вы своим городом?» (Рис. 3).

Рис.3. Гордитесь ли Вы своим городом

Как показывают данные на рисунке 3 55% жителей гордятся своим городом, 6% - не испытывают чувства гордости за свой город, и 39% респондентов затруднились с ответом.

Зато 90,3% жителей интересуются событиями города, 5,7% - не интересуются, и 4% затруднились с ответом.

На вопрос, «Что для вас значит Уфа?» 39% ответили - место жительства, работы, для 35% - родина, 20% - центр Башкортостана, и для 6% Уфа - шум и грязь мегаполиса.

По мнению респондентов могли бы стать важной составляющей города: 39% - зеленые зоны, парки города, 24% - памятники архитектуры, старины, 16% -национальный колорит и традиции, 6% - заводы (УМПО), 0,9% - чистота города, башкирский мед, санатории.

В жизни любого сообщества, города как поселения есть центр, задающий ритмы жизни, воплощающий события, создающий вектора развития, открывающий новое в пространстве или человеке.

Рис.4. Структура мнения горожан о том, что является сердцем города

На рисунке 4 видно, что 35% горожан считают сердцем города его жители, 28% - исторический центр, 19% - памятники, достопримечательности, 16% - заводы, предприятия, 2% - другое (площадь Ленина, традиции города, дороги).

66% - видят для себя перспективу в Уфе, 34% - нет.

Цветовое и эмоциональное восприятие города также влияет на его имидж. Здесь проявляется тенденция к чувственно-психологическому восприятию: процессы городской среды, а не объекты, оказывают влияние на формирование впечатления.

Какую характеристику вы дадите городу из приведенных ниже: 42% - многонациональный, 20% - зеленый, 18% - современный, 13% - гостеприимный, 4% - красивый, 3% - другое (родной город, промзона, большая деревня).

Когда вы говорите об Уфе, что у Вас вызывает гордость: 40% - географическое положение, 26,5% - история, герои, 19,5% - традиции, 14% - социально-экономический уклад.

О чем бы вы рассказали гостям столицы: 29,5% - о культурных заведениях, 26,5% - историю города, 25% - о развлекательных заведениях, 19% - о традициях.

В опросе приняли участие 68% женщин, 32% мужчин. 44% респондентов в возрасте от 39-49 лет, 40,5% - 18-29 лет, 12% - 50-59 лет, 3% - более 60 лет, 0,5% - до 18 лет.

Для более объективной оценки имиджа города Уфы на сегодняшний день был проведен опрос среди специалистов в туристской области. Среди опрошенных представителей организации досуга, экскурсий, услуги переводчика 28%, 13% - представителей гостиничного бизнеса, 13% - транспортных услуг, 13% - образовательной сферы, по 6% - представители торговли, организации и проведения спортивно-туристических мероприятий, детского туризма и краеведения и по 6% другое и отказ от ответа, 3% - представители турагентства.



Рис. 5. Оценка состояния развития туризма в городе Уфа специалистами индустрии туризма

Оценивая состояние развития туризма в Уфе, представители индустрии туризма г. Уфы (Рис. 5) в большинстве (46%) негативно оценивают развитие отрасли в городе, но также значительная часть (36%) считают развитие туристской отрасли положительной. Однако, пятая часть опрошенных (18%), затруднились с ответом, что не позволяет однозначно говорить о негативной динамике в развитии отрасли. Как показал анализ последующих ответов, в отрасли имеется большой спектр нерешенных проблем.

По мнению представителей туриндустрии Уфы (приложение 2), наиболее хорошая ситуация в городе (по 10-балльной шкале) с привлекательностью и гостеприимством горожан (6,1 балла), привлекательностью внешнего облики города (6,1 балла). Наиболее проблемными с точки зрения развития туризма являются стоимость товаров и услуг (3,3 балла), состояние дорог (3,4 балла).

Категории туристов, наиболее часто посещающие Уфу, по мнению специалистов 26% - командировочные, бизнесмены, 16% - участники соревнований, 16% - школьники, 13% - учащиеся, 10% - делегации, 7% - учителя,3% - с целью оздоровления, 3% - этнографический туризм, 3% - студенты, 3% - транзитные туристы.

Специалисты индустрии туризма, отвечая на вопрос «Какие категории туристов город мог бы привлечь?» дали следующие ответов (Табл. 3).

Таблица 3 Категории туристов, которые город мог бы привлечь, по мнению специалистов, в порядке уменьшения значения

№	Значение (%)	Категории туристов
1	2	3
	16%	иностранные туристы
	12%	бизнесмены
	12%	школьники
	8%	свободные туристы
	8%	Богатые туристы
	8%	студенты
	8%	учителя
	4%	туристы зрелого возраста
9.	4%	автотуристы
10.	4%	спелеологи
11.	4%	музейные туристы
12.	4%	делегации
13.	4%	туристы с активным образом жизни
14.	4%	экскурсионный туризм
15.	4%	комбинированный туризм

Как видно из таблицы 3 основными категориями туристов, которые город мог бы привлечь, по мнению специалистов индустрии туризма, являются иностранные туристы, бизнесмены, школьники. Основным конкурентом Уфы в борьбе за туристов, по мнению представителей туристических организаций города, является Казань (80%). Преимущество Казани перед Уфой: 15,5% - экскурсионное обслуживание (на это указали 15,5% опрошенных), архитектурные памятники (13 %), тур инфраструктура (11%), исторические объекты (11%), организация (9 %), сервис (9%), открытость тур деятельности (7%), 2 %: мечети, крепости, продвижение региона на территории РФ, метро, аквапарк, исторический центр, историческое наследие, культура. Основными слабыми сторонами Уфы являются неразвитость индустрии отдыха и развлечений (27%), высокие цены на гостиничные услуги (23%), низкий уровень развития рынка туристических услуг (21%). Так же недостатками являются гостиничные услуги, благоустройство города, экологическая обстановка, наличие турфирм «однодневок», слабая право-законодательная защищенность.

В ходе исследования специалистам индустрии туризма было предложено осуществить проект по развитию туризма в Уфе, при условии возможности финансирования (Рис. 6).

Рис.6. Возможные проекты развития города специалистами индустрии туризма

Как видно из рисунка 6 четвертая часть опрошенных (26%) хотели бы восстановить исторический центр, 17% - восстановить уфимский кремль, 17% - открыть аквапарк, 8%: открыть воскресную школу для родителей по туризму и краеведению, экскурсионное бюро, развитие лыжного спорта, создание единого турцентра города, пересмотр возможностей для предпринимателей, для их возможностей в сфере тур бизнеса.

Большинство респондентов-специалистов полагают, что имидж Уфы следует разрабатывать, основываясь на географическом положении (39%), природно-климатических условиях (19%), а так же имеющихся в городе памятниках архитектуры и старины (11%). Треть опрошенных (31%) считают, что имидж следует разрабатывать с помощью обустройства города, развития туристской и гостиничной инфраструктуры, с повышением активности администрации.

Привлечь больше гостей, по мнению специалистов могли бы такие уникальные черты: национальный колорит и традиции (28,5%), памятники архитектуры и старины (22,5 %), зеленые зоны и парки города (16%), спорт (ХК Салават Юлаев) (14%), горнолыжный комплекс «Олимпик парк» (12%), среди другого уникальное географическое положение (4%), промышленность (3%).

Уникальность - одна из ключевых характеристик имиджа, поэтому городу следует уточнить позиционирование как научно-производственного, административного, и финансово-информационного комплекса в пользу более узкой специализации.

Но все же, не смотря на наличие богатого исторического прошлого и попытки, предпринимаемые администрацией города по улучшению и благоустройству городской среды, среди жителей города не наблюдается положительной тенденции в смене отношения к городу: Уфа остается для основной своей целевой аудитории местом жительства и работы.

Таким образом, структурные элементы имиджа города Уфы на сегодня, можно представить следующим образом: город обладает уникальным географическим положением, которым гордятся его жители и его же отмечают специалисты как главный стимулирующий фактор Уфы в борьбе за туристические рынки. Город Уфа является опорой в экономике Республике Башкортостан и имеет стабильную социально-политическую обстановку, но слабую внешнюю и внутреннюю привлекательность, а следовательно и низкие инвестиции, что сказывается на развитии индустрии туризма не смотря на культурную привлекательность, которую выделяют специалисты индустрии туризма.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Г. УФЫ

3.1 Проект развития бренда Уфы

Имидж города всегда носит комплексный характер, и в этом его большое преимущество. Город - это его люди и его традиции, его знаменитые горожане и его уникальная история, архитектурный облик и экономические бренды. Каждый город - это сложный организм, состоящий из множества разнообразных элементов, лучшие из которых могут быть объектами маркетинга [14, 79].

Сильные бренды должны уметь выразить свою идентичность. Хотя, как замечает Д. Аакер, слишком многие бренды не имеют определенной цели и, как выясняется, ничего конкретного собой не представляют [1, 56].

Коммуникации бренда с целевой аудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий, узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этих целей связано со способом выражения позиционирования бренда и ориентировано как на внешнюю составляющую целевой аудитории - потенциальных и существующих потребителей, так и на самую главную, внутреннюю составляющую - жителей города, до которых важно донести понимание сущности бренда, его позиционирования и стратегии.

Стратегия развития города является фундаментом для маркетинга, дает ему направление, ставит задачи. Поэтому городу, имеющему ясную и четкую стратегию, легче планировать маркетинговую программу, критерием успешности которой является достижение одного или нескольких стратегических показателей успешности [14, 22].

Для целенаправленной маркетинговой деятельности по созданию и развитию городского бренда необходимо опираться на методические положения по разработке и организации внутреннего территориального брендинга с позиций программно-целевого подхода. Под внутренним территориальным брендингом понимается система целенаправленных программных инициатив и мероприятий, осуществляемых и/или координируемых территориальными органами власти, в области информирования внутренних потребителей территории о ее достижениях и потенциале, а также формирования у них чувства искренней преданности, патриотизма и желания помочь развивать ее конкурентоспособность.

В основе концепции разработки и реализации мероприятий по внутреннему территориальному брендингу лежит идея развития человеческого капитала территории (или внутренних потребителей), которое способствует удовлетворению потребностей внешних потребителей, что в итоге приводит к повышению символического бренд-капитала территории, то есть росту ее популярности и репутации (рис.7).

Рис. 7. Концепция внутреннего территориального брендинга

Согласно данной концепции целевой аудиторией маркетинга являются его собственные жители. И направлен он на «рекламу» города для самих горожан.

Цели при этом могут быть самыми разными - стимулирование социальной активности горожан, консолидация городского сообщества, мобилизация волонтёрства, стимулирование городского патриотизма и местного самосознания [14,14].

Инструментами внутреннего территориального бренда являются:

- массовые: реклама, пропаганда, PR и т.п.;

- специализированные: отраслевые и тематические конкурсы, соревнования, мероприятия, события и т.п.;

- индивидуальные: адресные программы.

Целью проекта продвижения города (рис. 8), с символическим названием «Я - гражданин Уфы», предложенного автором работы, является формирование искреннего чувства преданности, патриотизма и гордости за свою территорию и ее вклад в региональное (глобальное) хозяйство.

Рис. 8. Проект продвижения города

Задачи проекта:

1. информировать жителей города о богатом историческом прошлом Уфы;

2. улучшить возможность ориентирования в городе;

3. обеспечить информацией о проводимых в городе мероприятиях;

4. повысить интерес жителей к событиям и жизни города.

Целевая аудитория - жители г. Уфы.

Для достижения поставленной цели разработан план-график мероприятий по реализации проекта «Я - гражданин Уфы» (приложение 3), включающий:

1. проведение бесплатных экскурсий для жителей города. Предлагается двухчасовая экскурсия по историческому центру на автобусе Паз (вместимость 23 человека). Этот вид транспорта является наиболее экономичным. Периодичность бесплатных экскурсий 1 раз в месяц в течение трех месяцев (июнь, июль, август). Данная периодичность рассчитана на распространение информации о проводимых экскурсиях, вовлечение большого количества людей и популяризацию данной услуги для дальнейшего ее самостоятельного существования на платной основе.

Таким образом, данная экскурсия будет служить инструментом информирования жителей города о богатом историческими событиями прошлом Уфы;

2. размещение на территории г. Уфы карт районов города с указанием места нахождения данной точки (на основных транспортных остановках и в местах массового скопления людей) способствующее улучшению ориентирования. На карте предполагается указывать место нахождения данной точки (на остановке), близлежащие исторические и культурные объекты. Такие карты планируется установить в аэропорту, на железнодорожном вокзале, южном и северном автовокзалах, на остановках вблизи крупных культурных, торговых и развлекательных центров, возле парков, учебных заведений. Реализация данного мероприятия предполагается к проведению во время летных каникул (с июня по август);

3. информационный буклет о мероприятиях, проводимых в городе. Периодичность выпуска один раз в конце каждого месяца. Буклет должен содержать с график мероприятий на следующий месяц. Каждое мероприятие должно отображать основную информацию, место, время, стоимость входа для гостей мероприятия. Распространение подобной печатной информации предполагается в общественных местах скопления людей (торговых и развлекательных центрах, кафе, кинотеатрах). Организацией ответственной, за проведение данного проекта должна стать администрация города при финансовой поддержке коммерческих культурных и развлекательных заведений, что даст коммерческим организациям возможность распространения рекламы о себе;

4. проведение городского конкурса на разработку логотипа, фирменного шрифта и цветов города как важной составляющей внутреннего имиджа. После объявления конкурса все участники и их работы будут регистрироваться на сайте. Подведение результатов конкурса и выявление лучшей работы и победителя должны осуществляется через голосование жителей города в сети интернет и sms-сообщения. Для привлечения жителей города к участию в мероприятии целесообразно использование: рекламы на радио и телевидении, реклама в интернете, социальная реклама на баннерах в городе, реклама среди учащихся в средних специальных и высших учебных заведениях. Начало мероприятий планируется на сентябрь 2011 года. Это обуславливается и тем, что предварительно проведенные социальные программы для жителей города, «подогреют» интерес горожан к Уфе и с началом учебного года увеличится численность студентов, которых будут вовлечены в данное мероприятие;

5. обзор проводимых мероприятий в СМИ в течение всей кампании.

Оценка затрат на реализацию предложенных мероприятий является приблизительной и зависит от типа финансирования и количества инвесторов.

Оценка эффективности программы затруднена, поскольку связана с построением четкой системы мониторинга и контроля не только затрат, но и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую направленность (эффект).

После начала целенаправленной работы по продвижению бренда территории г. Уфы предполагается использовать общепринятую в мировой практике систему показателей эффективности бренда [14, 42]:

1. Показатели стратегической эффективности брендинга города. Эта группа показателей фактически состоит из формализованных целей, которых хочет достичь территориальная администрация за счет реализации целевой программы, в которой брендинг используется как инструмент достижения целей. Стратегические цели могут быть выражены не только экономическими показателями, но и неэкономическими (например, привлечение в город 5 млн. туристов).

2. Показатели коммуникативной эффективности брендинга города. К таким показателям следует отнести динамику узнаваемости бренда города, отношение целевых потребителей к бренду города, запоминаемость бренда, знание конкурентных преимуществ города и т.п.

3. Показатели текущей экономической эффективности брендинга города: затраты на брендинг, доходы от реализации целевой программы.

4. Показатели динамики символического бренд-капитала города. Для получения такого показателя, характеризующего силу бренда города в мировом масштабе, необходимо включить город в состав городов, подлежащих такой оценке - например, в рейтинг С.Анхольта и GMI [61].

5. Нормативные показатели эффективности брендинга города. Нормативные показатели должны определяться и корректироваться ежегодно на основе бенчмаркинговых исследований эффективности брендинга в других городах мира. Это позволит территориальным органам власти иметь четкие представления об уровне экономической и других видов эффективности брендинга, что определит оптимальный подход к формированию бренд-бюджета города.

Для осуществление предложенных мероприятий в качестве механизма финансирования проекта предполагается использование государственно-частного партнерства.

При этом со стороны территориальных органов власти в качестве источника финансирования следует задействовать фонд, формирующийся за счет отчислений в бюджет со стороны коммерческих структур, использующих в своем названии имя территории и заинтересованных в публикации общественно значимой информации.

Ограничением данного проекта является отмечаемый в источниках литературы [14, 37] кратковременный эффект. Преодолеть данное ограничение возможно при систематическом постоянном повторении и усилении мероприятий.

Таким образом, имидж города всегда носит комплексный характер, и в этом его большое преимущество. Город - это его люди и его традиции, его знаменитые горожане и его уникальная история, архитектурный облик и экономические бренды [14, 79]. Для того, чтобы город стал брендом необходима целенаправленная деятельность с основной целевой аудиторией - жителями города. Для позиционирования города внутренним потребителям предложен проект «Я - Гражданин Уфы».

3.2 Обоснование мероприятий

Бренд региона - это результат деятельности многих субъектов рынка, в том числе не зависимых друг от друга, не связанных общими интересами по бизнесу, а иногда и прямо конкурирующих между собой. Бренды региональных товаров и услуг действующих здесь фирм и корпораций, муниципальных образований внутри региона и страны в целом, имидж региональных начальников и выдающихся граждан региона (особенно представителей культуры, науки, ремесел) - все они складываются в сознании потребителя региона в целое, иногда четкое, иногда размытое представление о регионе [39, 196 - 197].

Миссия бренда - формулировка идеологической, а не практической ценности продукта [46].

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов [52, 102]. Для создания своего неповторимого компонента необходимо учитывать имеющиеся на российском рынке бренды территорий. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею [46, 16].

Характер образа бренда обеспечивает взаимодействие его с потребителем через практическое доказывание позиции ценностей марки и убеждения потребителей в своих преимуществах на основе решительности, упорства и настойчивости. Исходя из проекта «Я - гражданин Уфы» целесообразность использования предложенных мероприятий заключается в том, что главное, что есть у любого города - это его жители.

Поэтому, каким бы ни был маркетинговый проект, определять его успех будут горожане - их поведение, степень их понимания задач проекта и вовлеченности в маркетинговые мероприятия. Каждый житель города вольно или невольно является носителем имиджа города.

Для этого необходима плотная информационная связь с населением города на всех этапах планирования маркетингового проекта. Люди должны как минимум знать, в чем главная идея города, как представлены в ней интересы горожан, что такое маркетинг и как он может улучшить жизнь в городе. Нужно начать обсуждение темы позиционирования города в местных СМИ. К обсуждению привлекать в первую очередь представителей местной творческой элиты, краеведов, историков, горожан, пользующихся авторитетом, представителей бизнеса.

Начать позиционирование Уфы для жителей города следует с проведение бесплатных экскурсий по городу, ознакомления жителей с историей. Это позволит открыть жителям города Уфу с другой для себя стороны, повысить осведомленность его историей, интересными местами, вызвать патриотизм, без которого невозможно построить сильное государство, привить людям понимание их гражданского долга и уважения к закону, выработать сколько-нибудь плодотворную и самостоятельную внешнюю и внутреннюю политику. Без уважения к собственной истории, к делам и традициям старших поколений невозможно вырастить морально здоровую молодежь [8, 58].

Такие экскурсии предполагается проводить на базе государственного образовательного учреждения дополнительного образования детей оздоровительно-образовательный центр туризма, краеведения и экскурсий. Центр проводит экскурсии как для гостей столицы, так и для жителей города. Данные экскурсии планируется провести бесплатно для жителей Уфы при поддержке администрации города.

Улучшение эстетической привлекательности города и облегчение ориентирования в городе как для самих жителей, так и для гостей столицы предложено достичь путем создания карт районов города на остановках.

Информационные буклеты как информационный материал для предоставления возможности выбора места проведения досуга - это обеспечение занятости не только подростков, но и взрослого населения организованными формами досуга, как механизма профилактики правонарушений в молодежной среде.

Проведение городского конкурса на разработку логотипа, фирменного шрифта и цветов города. Предложенное мероприятие обосновывается тем, что бренд с точки зрения своего внешнего вида есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность. Бренд не существует без символа (товарной марки), а, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, если имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей [45, 9].Брэнд должен постоянно использоваться на атрибутах мероприятий для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет чувствовать себя город. Необходимо побудить как можно большее число горожан непосредственно участвовать в проекте. Это может быть и продуцирование новых идей для города, и участие в рабочих группах и маркетинговых исследованиях, и посильная финансовая помощь в реализации маркетинговых мероприятий, и распространение рекламной продукции города, и общение с целевой аудиторией, и многое другое.

Целесообразно привлечение к проведению маркетинговых исследований студентов местных вузов, что позволяет избежать больших бюджетных затрат. Для студентов, специализирующихся на экономических и социологических дисциплинах, это может быть частью производственной практики. Для других - просто интересным занятием, особенно если они будут уверены, что эта работа может привести к важным управленческим решениям, полезным для родного города.

Таким образом, формирование имиджа города как основополагающего элемента бренда - длительный и целенаправленный процесс деятельности по созданию желаемого общественного мнения на основе маркетинговой коммуникации для поддержания репутации бренда [34, 155].

Реализация этих планов невозможна без муниципального партнерства. Сама местная власть не справится с задачей, не имея достаточных ресурсов и возможности всеобщего обхвата. С другой стороны, объединение предпринимателей не добьется результата без координации и поддержки со стороны местных властей. В орбиту партнерства могут быть вовлечены как те, кто непосредственно связан с туристическим потоком (музеи, продюсеры местных культурных фестивалей, туристические агентства, отели, рестораны, выставочные центры, местные спортивные клубы и спортсооружения, транспортные компании), так и местные компании, имеющие опосредованную, но в итоге ничуть не меньшую выгоду (производители потребительских товаров, банки, масс-медиа).

Формирование имиджа города складывается, прежде всего, из сообщений, распространяемых в СМИ о нём и, конечно, из самих жителей данной территории. Население и есть отражение образа жизни в городе, как глаза человека, есть отражение его души. Для поднятия рейтинга города нужна большая работа администрации, и прежде всего её заинтересованность. Отсутствие интереса управляющего аппарата прямым образом отражается на имидже города. Для изменения существующего имиджа нужно приложить максимум возможностей, делать акцент на культурно-историческом достоянии, поднимать уровень образованности населения.

3.3 Социальная эффективность проекта «Я - гражданин Уфы»

Важным критерием качества проекта является наличие в ней показателей успешности проекта и их целевых значений.

Маркетинг города нацелен на рост благосостояния жителей через формирование городской среды, благоприятной для жизни и ведения хозяйственной деятельности:

- формирование благоприятного инвестиционного климата в городе,

- развитие туризма,

- привлечение жителей,

- стимулирование продаж местных производителей.

Оценка эффективности затрат на маркетинг и брендинг территории затруднена, поскольку связана с построением четкой системы мониторинга и контроля не только затрат, но и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую направленность (эффект).

Если бренд территории является ее символом, однако при этом не может быть продан, как, например, коммерческий бренд, то он не может иметь реальной рыночной стоимости, а, следовательно, не обладает капиталом.

Однако это не совсем так. Бренд города может передаваться в пользование по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он обладает стоимостью. Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как себестоимость бренда.

Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он создает дополнительную ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на его территории, что опосредованно приносит доходы собственнику бренда (территориальной администрации) в виде налогов в местный бюджет. Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя имеются прецеденты [67].

Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность [44, 6].

Следовательно, имеет смысл оценивать лишь доходы от инвестиций в разработку и развитие бренда территории, но не бренд-капитал, который выступает лишь в форме символического капитала.

Социальная эффективность проекта может быть рассмотрена на примере бесплатной экскурсии. С целью апробации одного из мероприятий проекта была проведена экскурсия по Уфе (15.05.2011). По окончании экскурсии жителям Уфы, принявшим в ней участие, было предложено ответить на вопросы анкеты, повторяющие вопросы основной анкеты.

По результатам опроса после экскурсии были получены следующие результаты: всем экскурсантам (100%) понравилась экскурсия и у них изменились представления об Уфе, так же 100% ответили, что испытывают чувство гордости за свой город, тогда как в предыдущем опросе эта цифра равнялась 54,7 %.

Изменилось и личное отношение участников экскурсии к Уфе (Рис. 9).



Рис.9. Структура респондентов по личностному определению Уфы

Как показывают данные на рисунке 9 62% экскурсантов отмечают, что Уфа для них является родиной, 19% - место жительства, работы и центр Башкортостана.

В ответах на вопрос, «Что могло бы стать важной составляющей имиджа Уфы?» мнения респондентов имеют расхождения, однако 37% склонились к тому, что этим должны быть памятники архитектуры и старины, 27% - что это национальный колорит и традиции, 21% - зеленые зоны и парки города и по 5% набрали такие варианты ответов как ХК «Салават Юлаев», заводы города и другое (человеческие отношения).

Сердцем города, по данным опроса экскурсантов, являются исторический центр Уфы (40%) и памятники и достопримечательности города(40%), 20% считают, что сердцем города являются его жители.

Социальная эффективность экскурсии подтверждается и тем, что она не только носит познавательную компоненту для горожан об истории Уфы, но и будет служить в дальнейшем для распространения информации о значительном историческим прошлом среди гостей столицы.



Рис. 10. Что бы жители Уфы рассказали гостям столицы

Так, после проведенной бесплатной экскурсии 53% ответили, что рассказали бы гостям столицы историю города (Рис. 10), 21% - о традициях, 16% - о культурных заведениях, 10% - о развлекательных заведениях.

В экскурсии приняли участие 47% мужчин и 53% женщин.

Таким образом, проведенная экскурсия для жителей города с целью ознакомления с историей Уфы является эффективным инструментом в процессе позиционирования столицы Башкортостана как города с богатым историческим прошлым и носит не только познавательную компоненту, но и способствует повышению патриотизма среди участников экскурсии по отношению к Уфе.

Практическая значимость работы состоит в изучении мнения целевой аудитории для формирования стратегии развитии бренда Уфы. Работа предложена на рассмотрение общественному фонду развития города Уфы (приложение 5) как предложение по формированию бренда Уфы на основе полученных исследований; также может быть использована как дополнительная информация для изучения имиджа города Уфы.

Основные положения и результаты исследования отражены в публикациях автора «К вопросу об имидже города» и опубликована в сборнике «Актуальные проблемы коммуникации: теория и практика» (БГУ).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Представленная выпускная квалификационная работа на тему «Бренд территории: анализ и направления разработки (на примере г. Уфы)» состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Маркетинг территорий - новое и бурно развивающееся в России направление креативного управления городами и регионами. Основные тенденции - это создание мира образов вместо мира фактов, формирование репутации места, его имиджевой составляющей, управление созданием впечатления, которое становится впоследствии экономической составляющей территории, то есть культуры как градообразующей системы. Брендинг города или региона строится на чем-то уникальном и неповторимом.

Отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие «бренд», и однозначного определения этого понятия нет. Брэнд воспринимают как «неосязаемый» набор характеристик продукта в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами.

Имидж города - основа бренда территории, существующая в сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Формирование имиджа города основывается на таких маркетинговых подходах как SWOT-анализ города и маркетинговые исследования среди целевых групп, которые были использованы в настоящем исследовании. Главной целевой аудиторией разработки имиджа как основы бренда является население, транслирующее в дальнейшем свое отношение к городу на другие целевые аудитории.

Уфа является крупнейшим экономическим и политическим центром республики, в значительной степени определяющий уровень и динамику развития Башкортостана. В настоящее время не определено в чем изюминка Уфы для общероссийского и общемирового масштаба. Просто «Столица республики» - это не то, что может выделить Уфу, ведь в России 21 республика, и каждая в чем-то уникальна и интересна. Просто «город-миллионер» - не дает особых привилегий, их сейчас в России 12.

Для целенаправленной деятельности по созданию и развитию городского бренда необходимо опираться на методические положения по разработке и организации внутреннего территориального брендинга с позиций проекта.

Проект «Я - гражданин Уфы» название предложено автором работы, ставит целью формирование искреннего чувства преданности, патриотизма и гордости за свою территорию и ее вклад в региональное хозяйство

В основе проекта - разработка и реализация мероприятий по внутреннему территориальному брендингу через идею развития человеческого капитала территории (или внутренних потребителей), которое способствует удовлетворению потребностей внешних потребителей, что в итоге приводит к повышению символического бренд-капитала территории, то есть росту ее популярности и репутации. Для этого нами предложены следующие мероприятия:

- во-первых, проведение городского конкурса на разработку логотипа, фирменного шрифта и цветов города. Так как бренд с точки зрения своего внешнего вида есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, если имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей;

- во-вторых, позиционирование Уфы для горожан как города со значительным историческим наследием путем проведения бесплатной экскурсии по городу, ознакомления жителей с историей. Открытие жителями города с другой, для себя стороны, осведомленность его историей, интересными местами вызывает патриотизм, без которого невозможно построить сильное государство, привить людям понимание их гражданского долга и уважения к закону. Без уважения к собственной истории, к делам и традициям старших поколений невозможно вырастить морально здоровую молодежь;

- информирование жителей и улучшение эстетической привлекательности города за счет расположения на территории города специальных карт. Карты районов города на остановках облегчат ориентирование в городе как для самих жителей, так и для гостей столицы.

Информация о возможных местах отдыха и программы время провождения в специальных буклетах предоставляемых бесплатно в общественных местах - это обеспечение организованными формами досуга подростков, как механизма профилактики правонарушений в молодежной среде.

Важным критерием качества проекта является оценка эффективности его затрат на маркетинг и брендинг территории, которая всегда затруднена, т.к. связана с построением четкой системы мониторинга и контроля не только самих затрат, но и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую направленность.

Социальная эффективность реализации программы состоит в ознакомлении с историческим наследием города и тем самым формировании патриотизма по отношению к столице Башкортостана, к городу-родине, к городу, уважающему прошлое и строящему будущее.

Практическая значимость работы состоит в изучении мнения целевой аудитории для формирования стратегии развитии бренда Уфы. Работа направлена на рассмотрение общественному фонду развития города Уфы, как предложения по формированию бренда Уфы на основе полученных исследований.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга [Текст]. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 270 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга [Текст]. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 332 с.

3. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга [Текст]. Минск: Высшая школа, 1999. 280 с.

4. Анин Д. В.Маркетинговый механизм продвижения города в социально-экономическом пространстве [Текст]: дис. канд. экон. наук : 08.00.05: защищена 25.06.2007 : утв. 23.12.2007. Пенза, 2007. 214 с.

5. Анхолтп С. Брендинг: дорога к мировому рынку [Текст]. М.: КУЛИЦ ОБРАЗ, 2004. 346 с.

6. АссэлъГ. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]. М.: ИНФРА-М, 1999. 289 с.

7. Багиев Г.Л. Маркетинг [Текст]. М.: Экономика, 1999. 473 с.

8. Баранов Н. А. Патриотизм в системе общероссийских ценностей [Текст] // Человек и его потребности в социально-политической и социально-психологической сферах. СПб.: БГТУ. 2009. С. 50.

9. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные компании [Текст]. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 198 с.

10. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс, 1999. 784 с.

11. Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз [Текст]: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. 314 с.