Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Последнее десятилетие было отмечено глобальными процессами, которые всколыхнули промышленный мир. Консолидация бизнеса, волна массовых слияний определили портрет западного бизнеса, массовая приватизация и смена собственников - России.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

Специальная литература по разработке имиджа строительной фирмы пока мало. Поэтому в данной работе использованы, в основном, материалы общей литературы.

Одной из важнейших задач для организаций различных форм собственности - является формирование положительного внутреннего и внешнего имиджа, с целью расширения и удержания освоенного рыночного сегмента, воспроизводства рабочей силы, стимулирование работников компании к активной трудовой деятельности. Поэтому тема дипломной работы «Имидж и репутация организации как фактор роста ее эффективности и конкурентоспособности в сфере услуг на примере ИП Морозов А.К.»

Объектом исследования дипломной работы является индивидуальное предприятие Морозов А.К., основная деятельностью которого - производство и реализация обжаренных семян подсолнуха и субпродуктов к пиву.

Предмет исследования - имидж и репутация предприятия, как фактор повышения его конкурентоспособности.

Цель работы - анализ трудовых показателей ИП Морозов А.К. и на его основе разработка основных направлений совершенствования имиджевой политики предприятия.

Для достижения поставленной цели в процессе исследования необходимо решить следующие задачи:

· изучить теоретические основы формирования и управления имиджем и репутацией организации;

· провести анализ трудовых показателей предприятия и выявить основные их недостатки;

· разработать и экономически обосновать рекомендации по совершенствованию имиджевой стратегии на исследуемом предприятии.

Информационная база исследования: для раскрытия содержания основных понятий по теме данной дипломной работы изучены работы отечественных авторов, таких как Вачугов В.В., Волков О.И., Киреева Н.В., Лутовинов П.П., Одегов Ю.Г., Савицкая Г.В., Скамай Л.Г. и другие. Решения правительства и нормативные документы, регламентирующие экономико-правовое регулирование в малом бизнесе.

Характеристика глав:

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Глава первая носит теоретический характер. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты имиджа и репутации организации.

Глава вторая носит аналитический характер. В ней дается организационно-экономическая характеристика предприятия, описан вид деятельности, действующая структура управления, основные технико-экономические показатели. В этой главе проведен анализ трудовых показателей предприятия.

1. Глава. Теоретические основы формирования имиджа и репутации организации

1.1 Сущность имиджа и репутации организации

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.

Имидж предприятия (в экономическом словаре) - это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак. Имидж (от лат.imago - образ, отражение, подобие, изображение) организации - это ее образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности; своего рода лицо организации в "зеркале общественного мнения", т.е. сформулированное представление аудитории о деятельности и успехах компании, укрепляющее взаимоотношения с клиентами, конкурентоспособность, способствующее успешному дальнейшему развитию. Качество работы, уровень общей культуры, высокие принципы культуры предпринимательства и менеджмента, надежность и эффективность деятельности являются решающими условиями в создании профессионального имиджа. Имидж складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и этических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

В широком смысле имидж - это распространенное представление, создаваемое мнением социальной или рабочей группы, демографического слоя, персоналом организации о характере и особенностях определенного объекта, например организации. В узком смысле имидж - это целенаправленно сформулированный образ, который с помощью ассоциаций наделяет объект (товар, личность, предприятие) дополнительными ценностями, благодаря чему способствует более позитивному и эмоциональному его восприятию. Основу формирования имиджа составляют результаты деятельности организации, средства рекламы, массовой информации и коммуникации, развитие общественных связей и т.п. Очень важен при формировании имиджа социально-перспективный и социально-ответственный путь получения результатов деятельности. Именно такой путь формирует доверие клиентов к фирме, способствует росту продаж, доброй репутации и имени предприятия.

Имидж - явление достаточно хрупкое, так как представляет собой результат восприятия. Новая информация, воздействие новых обстоятельств, эмоциональное состояние меняют восприятие человека, - а если на эти обстоятельства накладываются негативные факты, относящиеся к качеству товара или поведению персонала организации, то благоприятный имидж мгновенно разрушается. Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и партнеров. Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы необходимо исходить из того, что требуется гармоничное сочетание профессиональных, нравственных и эстетических характеристик самой фирмы и каждого ее работника. Красивыми должны быть и форма, и содержание. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, - это не внутренний имидж; образ фирмы, который существует в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т.е. людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний вид фирмы.

Позитивный имидж создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, и PR), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.

Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческий организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.

В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

В-четвертых, имидж ассоциируется прежде всего с public relations (PR), связями с общественностью. Public relations в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации.

В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения public relations.

Выделим структуру имиджа организации, которую можно условно разделить на восемь групп (компонентов):

1. Имидж товара (услуги)

Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж потребителей товара.

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представление о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации

Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала формируется прежде всего на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации

Визуальный имидж организации - представление об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес имидж организации

Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. К середине 1990-х гг. резко возрастает озабоченность организации тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире.

Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, при этом и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж - ее имидж многообразен.

Жизнеспособность имиджа основывается на эффекте восприятия. Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, воздействующих на сознание людей. Цель имиджа - превращение индивидуального образа в коллективный, при этом профессионалы должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание людей необходимо установить с ним контакт, т.е. разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать СМИ - телевидение, радио и интернет.

Таким образом, имидж - это манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Имиджу присущи следующие характеристики:

· Предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого определения;

· Объект идеальный, возникающий в сознании людей;

· Не подлежит прямому измерению - оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

· Целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

· Неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;

· Содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает его отношение к нему неоднозначным;

· В какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным;

· Прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

· Обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема - имидж всегда динамичен, и предусматривает необходимость внесения корректив.

Главная функция имиджа - формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. В результате сформированного положительного отношения возникает доверие к компании, что, как правило, порождает высокие оценки ее деятельности и делает ее привлекательной для сотрудничества. Положительный имидж способствует повышению престижа компании, а следовательно, ее авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Рассмотрим типологию имиджа, разработанную на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия (таблица 1)

Таблица 1.1. Виды имиджа в зависимости от его характеристик

Характеристики имиджа	Виды имиджа
Направленность проявления	· Внешняя направленность, т.е. ориентированность в основном на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.) · Внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.)
Эмоциональная окраска имиджа	· Позитивный имидж · Негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого черного пиара и антирекламы)
Целенаправленность	· Естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы · Искусственный, создаваемый специально рекламой или специальными акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации
Степень рациональности восприятия	· Когнитивный, дающий лишь специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов) · Эмоциональный, чувственный (ориентированна широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик)
Субъект имиджа	· Имидж организации · Имидж руководителя (команды) · Имидж идеи, проекта

Имидж фирмы - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Самое дорогое, что есть у фирмы, - это ее репутация. Репутация - инвестиционный проект. Репутация складывается годами, десятилетиями, и даже столетиями. Имидж формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж можно быстро.

Имидж воздействует на эмоции, репутация - на разум.

Репутация организации -- оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; "доброе имя" фирмы.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой ею продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества - это способствует увеличению скорости и объемов реализации товаров.

Выделим важнейшие составляющие репутации:

· Наличие сильной организованной культуры;

· Высокий авторитет руководителя и топ-менеджмента компании;

· Известность организации на рынке как комбинации финансовых возможностей и длительного лидерства в области качества выпускаемой продукции;

· Инновационность стратегии;

· Присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

· Социальная ответственность;

· Порядочность;

· Законопослушность.

Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити (от англ. рublicity - публичность, гласность), т.е. широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ, которые обеспечивают внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия:

· Проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;

· Благотворительная деятельность, меценатство;

· Спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;

· Организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;

· Проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;

· Организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники;

· Издание газеты или журнала компании;

· Участие в выставках;

· Создание профессиональных ассоциаций.

К внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

· Формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;

· Построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;

· Создание «института доверия» у потребителей.

Внутри организации управления репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:

· Разработка миссии и философии компании;

· Создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

· Формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;

· Разработка позиции социальной ответственности компании;

· Развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Положительная репутация складывается десятилетиями и основывается на конкретных, целенаправленных действиях. Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет репутации компании, ее имиджа и финансовой устойчивости. Если кризис наступил, нужно быть к нему готовым и уметь управлять ситуацией. Кроме того, хороший кризис и есть точка роста. Как правило, компании, с достоинством выходящие из кризисных ситуаций, получают импульс развития.

Согласно действующему законодательству деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться снижением стоимости акций как результат снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и предусматривает следующие составляющие:

· этика в отношениях с внешними партнерами -- выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

· этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) -- ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

· эффективность менеджмента -- рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

· качество продукции, услуг;

· репутация топ-менеджеров.

Западные аналитики подсчитали, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82 %. Речь идет только о западных компаниях, у нас другая ситуация. Если, к примеру, компания стоит 100 миллионов долларов, то материальные активы составляют всего лишь 18 миллионов, а 82 миллиона - это стоимость репутации, нематериальных активов. Мы к этому пока только стремимся, такая ситуация возможна только на стабильном рынке, когда компании могут позволить себе инвестировать в репутацию, хотя понимают, что эти инвестиции принесут отдачу не завтра, не послезавтра, а через какое-то время.

Репутация фирмы зависит от итогов ее работы, находящих выражение как в статистической отчетности, так и в качественных характеристиках деятельности. В этой связи принципиальное значение имеют достоверность и открытость данных о деятельности организации. Компания может быть достаточно привлекательной для потенциальных инвесторов, обеспечивать высокие дивиденды акционерам, но при этом испытывать трудности с получением денежных ресурсов только потому, что необходимая информация о ней не доходит до заинтересованных лиц вследствие закрытой информационной политики фирмы.

1.2 Задачи формирования имиджа и репутации организации

Имидж начинает формироваться сразу после выхода компании на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно корректировать его. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные, так и отрицательные черты, вследствие чего об одной и той же фирме можно порой услышать противоположные мнения.

Выделяют основные задачи имиджа: 

· Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

· Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.

· Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Процесс формирования имиджа - это: (цитата!)

- Разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

- Целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

Создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для организации. Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности.

Выделяют основные средства формирования имиджа(цитата!)

· Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений;

· Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет;

· Вербальные средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио;

· Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;

· PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштабам аудитории спонсируемой акции;

· Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы сайт могли найти потенциальные клиенты не знающие о существовании фирмы;

· Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение. Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

· Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования; фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе следующие основные составляющие, которые в последствии и создают имидж организации:

° Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.;

° Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, одним словом, ощутить.

На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы - в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями.

Рассмотрим данные факторы на примере рынка труда. ???

К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности и как работодатель выгодно отличается от других организаций.

К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации влияют прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.

В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или PR).

Известно, что функции PR определяются примерно так:

* измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

* помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;

* увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

* разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается PR предприятия.

Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по PR будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:

1. Измерение имиджа: какой он?

2. Оценка имиджа: что должно быть сделано?

3. Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

4. Осуществление программы.

5. И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Главная задача формирования имиджа и репутации организации состоит в том, чтобы донести информацию о ценностях организации до клиентов и партнеров.

Учет и регулирование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, - одна из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и (что, пожалуй, самое важное) создание высокой репутации, которая бы работала на организацию и приносила конкретные результаты.

Управление репутацией - важнейшая предпосылка благополучия, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории.

Положительную репутацию компании формирует: (цитата)

· Поведение компании во время кризисных ситуаций;

· Работа по западным стандартам бизнеса;

· Привлечение иностранных специалистов и топ-менеджеров;

· Наличие зарубежных акционеров, инвесторов;

· Сотрудничество с зарубежными компаниями;

· Внушительные размеры бизнеса;

· Личность первого лица компании;

· Профессионализм сотрудников;

· Известность компании (иногда публичность);

· Этичность компании;

· Прозрачность бизнеса;

· Открытость фирмы;

· Клиентская база (наличие среди клиентов крупных компаний с хорошей репутацией);

· Качественное управление бизнесом;

· Лидирующие позиции на рынке;

· Участие и победы компании в тендерах;

· Высокое качество продукции, услуг;

· Экспансия компании на московский или зарубежные рынки;

· Наличие у компании собственного производства;

· Наличие у компании истории;

· Инновационная деятельность;

· Финансовая состоятельность компании;

· Опыт удачно проведенной реструктуризации предприятия;

· Инвестиционная активность компании;

· Лоббирование руководством компании интересов всей отрасли;

· Грамотная маркетинговая кампания;

· Забота о сотрудниках, хорошая кадровая политика;

· Налаженные отношения с поставщиками;

· Хорошие связи с производителями (в том числе российскими);

· Забота об экологической безопасности.

Хорошая репутация компании помогает организации:

- придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

- привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами;

- привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

- усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров.

Выделим факторы, которые негативно влияют на репутацию организации:

· Бюрократическое управление;

· Слухи о деятельности компании;

· Cлабая известность фирмы;

· Работа компании только на одного заказчика (клиента);

· «Непонятные» контакты с властью;

· Маленькое количество клиентов (или их отток);

· Закрытость бизнеса;

· Внутренние неурядицы, корпоративные конфликты;

· Невыполнение компанией своих обязательств;

· Некорректная конкурентная борьба (в том числе с использованием административных ресурсов);

· Излишняя агрессивность компании;

· Неэтичность поведения компании;

· Неэффективное управление бизнесом;

· Низкое качество услуг (или продукции);

· Диверсификация без понятных для рынка целей;

· Участие компании в пределах собственности;

· Монополизм;

· Участие компании в скандалах;

· Наличие в собственниках компании государства (зависит от сферы бизнеса);

· Несовпадение качества продукции выбранному сегменту рынка и рекламной политике;

· Несоответствие государственным стандартам.

Для построения успешной, положительной репутации необходимо соблюдать несколько важных базовых принципов. Во-первых, продукция, которую производит компания, должна соответствовать необходимым стандартам качества. Это в некотором роде отправная точка. Во-вторых, не менее существенна открытость и прозрачность компании: сведения о том, кто ею владеет, по каким стандартам ведется финансовая отчетность, где она публикуется и т.п. не должно быть тайной. Кроме того, немаловажен тот факт, что компания аудируется независимой организацией. Многие крупные корпорации, особенно западные, выбирая себе поставщика или партнера, часто интересуются, проводиться ли в компании аудит, какая аудиторская фирма его выполняет и доступна ли отчетность для изучения.

Выделим методы повышения прозрачности компании:

· Введение международных стандартов отчетности по форме GAAP, IAS, или отчеты 20F. Параметры указанной финансовой отчетности требуют высокой степени открытости основных центров и структуры деятельности компании.

· Получение кредитного рейтинга авторитетного агентства. Кредитный рейтинг можно назвать как рейтинг доверия компании, основанный на совокупном анализе ее деятельности. Инвесторы обязательно учитывают его величину при определении условий кредитования компании или проекта с ее участием.

· Выход на международные фондовые рынки и размещение акций. Требует введения международных стандартов отчетности.

· Разработка кодексов корпоративного управления Корпоративный кодекс - основа корпоративного управления, и представляет собой открытый перечень правил в компании. Причин, по которым российские компании идут на разработку кодексов корпоративного управления, как правило, две: во-первых, это компании, владельцы которых стремятся к передаче управления своей собственностью наемному менеджменту, для чего необходимо принять максимально прозрачные нормы отношений в компании для сокращения рисков. Вторая причина - привлечение средств для развития. В России инвестиционная деятельность очень сложный и дорогой процесс в силу высоких рисков и закрытости деловых отношений. Кодексы частично решают проблему прозрачности и понятных норм ведения бизнеса.

Рассмотрим инструменты для построения репутации подробно.

Финансовая отчетность.

Когда компания открыто публикует свои финансовые показатели, заверенные аудиторами, это уже внушает уважение и вызывает доверие к ней. Финансовая отчетность представляет собой один из важнейших индикаторов открытости компании. Важно, что она, во-первых, существует, во-вторых, аудируется внешним аудитором, а в-третьих доступна и не запирается в сейф сразу после получения. Если финансовая отчетность публикуется на сайте компании, это еще один положительный момент в построении репутации фирмы.

Другой базис, который напрямую влияет на построение репутации, - отношения со средствами массовой информации. Если компания регулярно сообщает через СМИ о своих достижениях и даже неудачах, это также добавляет ей открытости и прозрачности. Любые новости, связанные с увеличением производства, появлением в структуре новых активов, наймом новых менеджеров, уже хорошо зарекомендовавших себя на рынке, безусловно, будут влиять на укрепление репутации. Такие новости можно не только представлять в виде стандартных пресс-релизов для сформированного круга журналистов, но и распространять на пресс-конференциях, пресс-брифингах, в ходе конференц-звонков. Главное, чтобы новость была значимой и позитивной.

Нельзя недооценивать роль СМИ в этом процессе. Хорошо выстроенные отношения с ключевыми СМИ всегда способствуют улучшению имиджа компании, пусть даже на фоне плохих новостей с рынка в целом. Здесь требуются максимальная оперативность в предоставлении необходимых данных журналисту, доступность руководства для последующих комментариев, превентивное информирование журналистов о событиях, готовящихся в компании (за исключением случаев, составляющих коммерческую тайну). Очень важно, чтобы подобную информацию получал сразу весь пул журналистов, т.е. для всех соблюдались бы равные информационные условия.

Вместе с тем открытость необходима и тогда, когда в компании случается кризис. Замалчивание кризисной ситуации может гораздо сильнее сказаться на имидже фирмы, нежели своевременное раскрытие этой информации с перечислением ряда мер, которые принимаются для ликвидации кризиса. Безусловно, подобные сведения нанесут определенный ущерб фирме и в репутационном, и в финансовом плане, но потери, понесенные из-за скрытия истинного положения дел, могут быть гораздо ощутимее.

Взаимодействие с инвесторами.

Данный инструмент направлен в первую очередь на инвесторов, которые приобрели акции публичной компании и внимательно следят за котировками. Их изменение в положительную или отрицательную сторону всегда порождает вопросы. В таких случаях компания всегда должна быть готова по возможности полно ответить на них.

Инвесторов может интересовать широчайший круг вопросов, от перечня продукции компании до финансовых и производственных результатов на определенный промежуток времени. Для таких целей в компании должен работать специалист, который разбирается не только в тонкостях финансового рынка, но и в особенностях бизнеса фирмы, обладает возможностью анализировать большие объемы информации и предоставлять инвесторам только то, что им действительно необходимо. Кроме того, во взаимоотношениях с инвесторами следует вести максимально открытую информационную политику. Она может выражаться в публикации специализированных новостей бюллетеней, информационных сообщений, годовых отчетов.

Интернет-сайт компании.

Это поистине один из мощнейших и наиболее гибких инструментов для построения репутации фирмы. Сайт работает 24 часа в сутки, мгновенно обновляется и, по сути, представляет собой визитную карточку фирмы в сети.

Если на сайте опубликована информация о менеджменте фирмы и ее акционерах, существует отдельная рубрика, посвященная ее продукции, а также разделы для СМИ и инвесторов, то можно считать, что сайт свою задачу выполняет - при условии что информация оперативно обновляется (не менее раза в неделю). Современные технологии позволяют разместить на сайте практически любые данные в любом виде с целью максимально комфортного их использования целевой аудиторией.

Так, журналист сэкономит время на звонке в компанию, если ему потребуется список ее топ-менеджеров, а инвестор найдет ответ на интересующий его вопрос в разделе FAQ (часто задаваемые вопросы). Кроме того, ему желательно предоставить возможность посмотреть в режиме on-line изменения котировок акций, прочитать отчеты независимых аналитиков, освещающих деятельность компании, скачать годовой отчет.

Таким образом, сайт словно распахивает двери в действительно открытую компанию, способствуя формированию ее положительной репутации.

Социальная ответственность.

Данный инструмент только начал применяться российскими компаниями, хотя на Западе он уже давно и широко используется. Социальная ответственность как инструмент может варьироваться от отрасли, где работает фирма, и заключать в себе разные составляющие.

В целом программы соцответственности реализуются для того, чтобы проинформировать общество, что компания не только занимается извлечением прибыли, но и обращает внимание на ущерб, который она может нанести в своей деятельности окружающей среде или потребителям ее продукции, и по возможности нивелирует эти риски. Подобные программы могут быть направлены на поддержку персонала, работающего в сложных условиях, или на те целевые аудитории, здоровью которых продукция может нанести определенный вред. То есть компании честно предупреждают о том, что их продукция, употребляемая в больших дозах, вредна, что она противопоказана несовершеннолетним лицам, беременным и кормящим женщинам, лицам, страдающим заболеваниями центральной нервной системы, и др.

Если у компании существует четко сформулированная и реализуемая программа социальной ответственности, а также налажен выпуск специализированных отчетов по данному направлению, это также говорит о ее открытости и повышает репутационный рейтинг.

Если имидж компании соответствует представлениям человека о корпоративном поведении, формируется хорошая репутация этой компании, т.е. хорошее устойчивое мнение о ее качествах и достоинствах в деловом мире (определенном сегменте). Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума. имидж репутация конкурентоспособность управление

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатов такого восхождения становится формирование у человека супербренда компании - чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербренда можно только путем наличия соответствия корпоративного имиджа ценностям аудитории.

Положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке.

1.3 Этапы создания имиджа организации

Любая компания проходит в течение своей жизни 4 основных этапа:(какие авторы выделяют 4 этапа?)

1. формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка. Этому этапу соответствует своя имиджевая политика, а именно определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д. А также разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

2. утверждение компании на захваченных позициях и стабильного существования. Ему соответствует - анализ уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. Выявление достоинств и недостатков сложившегося имиджа.

3. инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях - определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии и реализуется. Внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

4. трансформация компании, приводящая либо к отмиранию, либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Каждая имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призвана обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и благополучный переход на следующий этап.

Рассмотрим этапы более подробно.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа):

· определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

· сегментирование рынка в соответствии с планами,

· создание товарного знака, логотипа компании

· подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

· создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

· рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

· внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

· внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании. Следует учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности требуется определенное время. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников, проведение корпоративных мероприятий, гибкая система материальных и моральных поощрений, - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

· создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.

· активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

· подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

· постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

· реклама технологий компании в рекламных изданиях;