Формирование имиджа предприятия средствами рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Новосибирский государственный технический университет»

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

курсовая работа

по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций

(рекламы и связей с общественностью)»

на тему:

«Формирование имиджа предприятия средствами рекламы»

Новосибирск 2013



Задание

по курсовой работе

Студенту_____________________________________________________

1.Тема работы «Формирование имиджа предприятия средствами рекламы»

2. Срок сдачи студентом законченной работы ______________________

3. Содержание пояснительной записки (перечень подлежащих разработке вопросов):

изучить терминологический аппарат исследования; проанализировать характеристики типов рекламы и изучить особенности их использования; проанализировать стратегии страховой компании как разновидности предприятия; изучить особенности использования рекламных методов и приемов для создания и поддержания имиджа страховой компании.

4. Перечень графического материала (с указанием чертежей)_____________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата выдачи задания__________________________________________

Руководитель________________________________________________

(подпись)

Задание принял к исполнению__________________________________

(дата)

Подпись студента_______________________



Курсовая работа на тему «Формирование имиджа предприятия средствами рекламы»

АННОТАЦИЯ

В работе речь идет о специфике использования средств рекламы для создания и поддержания имиджа предприятия (страховой компании). Изучая терминологическую базу исследования, анализируя современный рекламный и страховой рынок, изучая стратегию страхового предприятия, автор формулирует основные рекомендации использования средств рекламы для достижения эффективного имиджа, который позволяет не только формировать представление о специфике работы предприятия и качестве его продукта, но также и формировать спрос через понятия «модно / не модно», «имиджево / не-имиджево».



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Имидж и реклама во взаимодействии: к терминологической и базе исследования

1.1 Современные подходы к исследованию понятия «имидж» и его структурно-смысловых составных

1.2 Понятие и разновидности рекламы в разных типах СМИ

ГЛАВА 2. Страховая компания как предприятие: специфика имиджирования средствами рекламы

2.1 Стратегия страховой компании

2.2 Специфика современной рекламной поддержки страховой компании как основа построения имиджа

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Специфика создания имиджа любого предприятия -- это одно из основных заданий современного маркетинга. Далеко не последнюю роль в этом процессе играет реклама.

Используя методологию рекламы, маркетологи создают не просто имидж -- они создают определенный стиль жизни для потребителя, что в условиях современной рыночной экономики является кране важной характеристикой, которая формируют спрос.

Именно это и определяет актуальность темы исследования.

Цель работы -- изучить специфику использования рекламы в формировании имиджа.

Для достижения цели необходимо решить такие задачи:

- изучить терминологический аппарат исследования;

- проанализировать характеристики типов рекламы и изучить особенности их использования;

- проанализировать стратегии страховой компании как разновидности предприятия;

- изучить особенности использования рекламных методов и приемов для создания и поддержания имиджа страховой компании.

Объект исследования -- имидж предприятия (страховой компании).

Предмет исследования -- специфика использования средств рекламы для создания и поддержания имиджа предприятия (страховой компании).

Методологическая база работы состоит из разработок отечественных и зарубежных исследователей: Д. Ахмедовой [1], С. Блэка [2], Н. Вересова [3], Э. Галумова [4], С. Гаркавенко [5], С. Крюкова [12] и др.

Кроме того, в работе мы опирались на законодательную базу Российской Федерации [6, 7, 11].

Методы работы. Кроме общенаучных анализа и синтеза в работе использовались такие методы, как мониторинг рынка страховых компаний, терминологический анализ, имиджевый анализ.

Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты исследования могут послужить базисом для написания бакалаврских, дипломных и магистерских работ.

Кроме того, результаты анализа могут быть полезными для создания и поддержания имиджа предприятий маркетологами средствами рекламы.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов и библиографического списка.

ГЛАВА 1. Имидж и реклама во взаимодействии: к терминологической базе исследования

1.1 Современные подходы к исследованию понятия «имидж» и его структурно-смысловых составных

Под разными углами зрения вопрос имиджа (в разных его проявлениях) рассматривали классики политической мысли Платон, Аристотель, Н. Макиавелли, З. Фрейд, М. Вебер, Г.Лебон, Э. Вятр, М. Корзье, Д. Истон, С. Хангтинтон.

Ведущими специалистами по производству политического имиджа считаются американские специалисты Дж. Наполитано, Мэтт Риз, Тони Шварц, Ричард Верслин, Дэвид Герген, Дик Морис; французский исследователь Жак Сегел; английский ученый Гордон Рис; немецкий исследователь Герд Бехер.

В работах таких западных исследователей как Э. Сэмпсон, М. Спилейн, Р. Фишер в основном речь идет о путях построения положительного имиджа лидера (не привязано к какой-либо отрасли жизнедеятельности общества).

Российскими учеными достаточно подробно исследовались вопросы построения имиджа. В последние годы стали известными теоретические и эмпирические исследования, осуществленные российскими авторами: В. Шепель, Т. Лебедевой, Л. Невзлиным, К. Егороым-Гантманом и др.

В отечественной литературе процесс создания имиджа анализируется с различных точек зрения, так как построение имиджа является одной из составляющих стратегии любой рекламной кампании (в том числе и избирательной).

Первая точка зрения: построение имиджа -- это определенная социальная технология (ее освещают в своих работах В. Королько, А. Петров).

Вторая точка зрения: это особый вид социальной коммуникации.

И третье толкование: построение имиджа является ситуацией и пространством использования манипулятивных технологий (освещается в трудах Г. Почепцова).

Но в работах как российских, так и зарубежных авторов ощутим «американский акцент», поскольку большинство исследований теоретического и практического характера было осуществлено на материалах из политической жизни США. Это существенно ограничивает их общетеоретическую и практическую значимость в условиях общества.

В самом общем виде имидж можно определить как набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью.

Имидж -- это образ человека (или предприятия), который включает в себя как природные свойства личности (положительные характеристики предприятия, обусловленные его структурой и спецификой работы), так и специально выработанные, созданные. Именно имидж предоставляет человеку (предприятию) те характеристики, которые не всегда являются его реальными, но обязательно ассоциируются с ним.

Имидж способствует позитивному отношению к тому или иному субъекту деятельности. Имидж выступает в роли проводника между предприятием и его целевой (потребительской) аудиторией. Он служит отражением как интересов аудитории, так и предприятия, пытаясь соединить, совместить эти интересы.

Природа имиджа лежит в основе социального стереотипа. Стереотип базируется на определенных «объективных» закономерностях функционирования человеческой психики. Технологически создание имиджа, по сути дела, сводится к созданию массового стереотипа. Стереотип представляет собой «форму установки», которая возникает в процессе социального взаимодействия и которая отличается значительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью.

Имидж объединяет ряд внутренних и внешних факторов, которые отражают взгляд на имидж с разных позиций: как со стороны своего «Я», так со стороны других, со стороны реалий, и со стороны желаний.

Имидж является комплексным понятием. Поэтому анализировать его можно, исходя из разных перспектив.

Рассмотрим три возможных подходах к имиджу:

- функциональный, при котором можно выделить различные его типы, исходя из различного типа функционирования;

- контекстный, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации;

- сопоставительный (сравнительный), при котором имеет место сравнение близких имиджей [3, c. 6-7].

Современная наука, к примеру, выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный; текущий; желаемый; корпоративный; множественный [2, с. 22-28].

Имидж является отражением потребностей массового сознания. Массовое сознание формирует идеальный имидж, на соответствие которому проверяется реальный кандидат. На процесс функционирования человеческого сознания всегда влияют эмоционально-ценностные компоненты психики, которые придают значимого объективного окраса тому, каким видится и понимается мир.

Большую роль в определении актуальных вопросов массового сознания играет взаимодействие и соотношение сознательных и бессознательных установок. Роль бессознательного в построении имиджа признают все. Но дело в том, насколько весомым признается его влияние на собственное сознательное.

Имидж формируется на основании реально присущих определенной личности (предприятию) характеристик, но соответствующим образом «препарированных» специалистами.

Имиджевые характеристики являются упрощением ситуации, поскольку они сводят сложную систему в ряд простых параметров. Образ политика, к примеру, сознательно обогащается теми характеристиками, которые нужны для усиления значимости личности, но реально существуют только в потенции. Кроме того, имиджевые характеристики вносят разнообразный вклад в формирование личной власти человека (авторитета того или иного предприятия) и в равной степени поддаются сознательному конструированию.

Характеристики, которые приписываются имиджированному человеку (предприятию), можно разместить по критерию «глубины», необходимой для их принятия. Это персональные (личные) характеристики, к ним относятся: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений (что касается предприятия, то речь идет о специальных характеристиках, которые базируется на качестве продукции или услуг, которые предлагает то или иное предприятие).

Другие качества, существенные для имиджа, -- «социальные» характеристики -- связаны с той ситуацией (политической, экономической, культурно и т. д.), которой должен отвечать имиджируемый человек (продукция имиджируемого предприятия). Под ними мы понимаем статус, который включает в себя статус, связанный не только с занимаемой официальной позицией, но также с происхождением, материальными благами (если это касается предприятия, то можем говорить о качестве продукции или услуг). Символические характеристики связаны с потребностями реальности, они являются очень устойчивым и неизменным компонентом. Визуальные характеристики имиджа наиболее характерны для политического либо коммерческого (что в постсоветских странах зачастую отождествляется) имиджа.

Не менее важными при создании имиджа становятся дополнительные характеристики. В структуру дополнительных составляющих имиджа мы относим параметры альтернативного функционирования, которые могут так или иначе меняться. Если нам сложно изменить основную функцию имиджируемого человека или предприятия (поскольку она является для него определяющей -- то есть, он подстраивает под нее свой имидж), то другие функции явно могут иметь варианты, которые выгодны для него. Но главным правилом остается обязательное заполнение этого информационного пространства (так как оно может быть заполнено массовым сознанием самостоятельно).

Создание имиджа проходит ряд определенных этапов, каждый из которых имеет свои методы осуществления.

1. Первый этап -- сбор и анализ информации. На этом этапе собирается информация, на базе которой будет создаваться построение имиджа. Данные классифицируются по следующим категориям: природные качества, приобретенные качества, социальные характеристики, политические (экономические, культурные -- зависимо от сферы применения имиджа) характеристики, данные социологических исследований.

2. Второй этап -- конструирование имиджа. Конструирование имиджа осуществляется по нескольким направлениям: внешняя привлекательность, коммуникативная механика, деловая риторика (если речь идет о человеке) и качество, упаковка (подача), ценовая политика (если речь идет о продукции предприятия либо услугах).

3. Третий этап -- адаптация к образу.

4. Четвертый этап -- апробация.

5. Пятый этап -- анализ информации об имидже (сбор и систематизация информации).

6. Шестой этап -- коррекция имиджа.

Современные тенденции возрастания социальных коллизий в мире, тесная связь социальных процессов с геополитическими, геофизическими, планетарными заставляют по-новому оценивать соотнесенность психического и социального.

Изучение всего спектра факторов, которые принимают участие в процессе формирования имиджей, которые «заселяют» картину мира каждого представителя современного социума, позволяет совершенно по-новому увидеть не только роль субъекта в социальных процессах, но и по-другому оценить технологические особенности руководства и манипулирования сознанием в общественной и политической жизни.

В этом ракурсе выстраивается проблема определения общих закономерностей и факторов, которые определяют динамику и стабилизацию имиджа у потенциальной аудитории.

В работе мы будем отталкиваться от понимания имиджа как образа-представления, которое существует на уровне сознания и подсознания человека, который функционирует как интегральное образование, что включает в себя когнитивный, наглядно-образный, семиотический, аффективный компоненты и обнаруживает себя как неуравновешенная система, стойкость и изменяемость которой определяются социально-психологическими характеристиками имиджируемого человека (предприятия), социальным самочувствием и социальным настроением аудитории, а также спецификой социально-действенного фона.

Компоненты имиджа зависят от внутренних (социально-психологических) и внешних (социально-действенных) факторов.

Динамика развития имиджа определяется, в свою очередь, разнообразными факторами, значимость которых зависит от соотношения характеристик имиджируемого, аудитории и социально-действенного фона. Основным фактором динамики является соотношение позитивных и негативных оценок имиджируемого, которые формируются в результате получения прямой (наблюдение) или опосредствованной имиджеформирующей информации (полученной путем анкетирования общественного мнения, рейтингов «доверия/недоверия» и т.д.).

Построение удачного имиджа в основном зависит от таких условий:

· знания и понимания настроения;

· требований, установок своих будущих или настоящих последователей;

· умение показать, что имиджируемый - именно тот, кто полностью отвечает требованиям публики [9, с. 30].

Одна из наиболее действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать имиджируемому, что он похож на них, что у него такие же проблемы, что он - «один из них» (особенно хорошо это действует в политике): «Конкурентный товар должен быть таким же, как и все, но еще чуточку лучше» [15, с. 22].

Построение имиджа популярного лидера требует не только учитывать требования момента и действовать соответственно ситуации, но имимджируемый (особенно политик) всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с «лидерскими» качествами.

Не всегда важно владеть этими ценностями на самом деле, но всегда делать важный вид, словно ты владеешь этими качествами. Так, лидер должен выглядеть решительным, деятельным, справедливым и заботливым к тем, кто может преодолевать все преграды, выходить победителем из любой ситуации и всегда чувствовать себя правым и т. д.

Большинство этих акций успешно конструируются при помощи слов (речь идет о публичных выступлениях).

Всегда крайне просто построить идеальный имидж, если речь идет о нулевом статусе имиджируемого (человек может быть известен только незначительному кругу людей, а основная масса аудитории ничего не знает о его существовании и реальных качествах): главное - чтобы его увидели и запомнили. В таком случае нужна крепкая ассоциация его лица с его действиями.

Так, если проанализировать мировой уровень развития, и оттолкнуться от второстепенных (по А. Маслоу) потребностей человека, то можно проследить тенденцию к запоминанию тех образов, которые были замешаны в скандальных ситуациях (особенно это касается политиков).

Устоявшийся имидж менять значительно сложнее.

1.2 Понятие и разновидности рекламы в разных типах СМИ

имидж реклама страховой компания

Современные рекламные возможности крайне высоки.

Рекламу принято разделять по типам СМИ:

· реклама в печатных издания;

· реклама на радио;

· реклама на телевидении;

· реклама в Интернете.

По месту расположения рекламных материалов:

· наружная;

· внутренняя.

По предназначению:

· коммерческая;

· политическая;

· социальная.

Не смотря на такую сложную широкую классификацию, значение всех типов рекламы сводится к правильному имиджированию своего объекта с целью получения определенной выгоды.

Для имиджирования предприятия важно использовать все виды рекламы (учитывая при этом возможности своей целевой аудитории).

Так, к примеру, наружная реклама рассчитана на то, что ее увидят широкие слои потребителей. При этом эффективность такого типа рекламы оценить сложно, поскольку не возможно просчитать, сколько человек посмотрело рекламу, и сколько из них решили приобрести тот или иной продукт (услугу).

Интереснее работает целевая реклама. Такой тип рекламы рассчитан на конкретного потребителя, что дает возможность с 90% точностью просчитать, какой эффект имеет реклама.

Сегодня, в эпоху цифровых технологий, крайне важным является продвижения сайта того или иного предприятия, поскольку сайт -- это один из способов приближения предприятия (товара, продукта, услуги) к потребителю: потребитель в любой момент может зайти на сайт предприятия и узнать ту информацию, которая ему необходима.

Именно поэтому мы считаем, что для создания и поддержания имиджа предприятия крайне важно продвигать в сети и рекламировать его сайт.

Интернет реклама на сегодняшний день является важным фактором в популяризации и развития сайта и имеет ряд преимуществ перед традиционными видами рекламы в СМИ.

* Интернет реклама работает сразу в двух направлениях -- привлечение посетителя на сайт и одновременное продвижение имиджа сайта или компании.

* Изготовление и демонстрация презентации сайта, компании, продукта или услуги в короткие сроки.

* Широкие возможности для проведения эффективных рекламных кампаний и привлечения потенциальных клиентов.

Рекламную кампанию в Интернете, можно провести самостоятельно, но лучше воспользоваться услугами профессионалов -- как рекламных агентств полного цикла, так и компаний, специализирующихся на рекламе в Интернете.

В Интернете можно применить следующие виды рекламы:

Баннерная реклама. Размещение баннеров на различных ресурсах, не обязательно тематических. Баннерная реклама является эффективной, если она осуществляется в масштабе целой рекламной кампании. Тогда, составляющие бренда компании: логотип, фирменные цвета или яркие слоганы будут подсознательно запоминаться и вызывать в дальнейшем интерес посетителей.

Контекстная реклама. Размещение рекламной информации на соответствующих тематических ресурсах: страницах результатов поиска, информационных порталах или больших каталогах. Это платная услуга, которую предлагают поисковые системы или рекламные компании и которая предоставляет практически мгновенный результат. Контекстная реклама является особенно результативной, когда она привязывается к странице поиска поисковой машины и высвечивается при конкретных поисковых запросах. Так посетитель получает информацию не только о найденных сайтах, но и о тех ресурсах, которые продвигаются с помощью контекстной рекламы. Этот вид рекламы является самым эффективным, хотя и самым дорогим.

Почтовые рассылки. Потенциальный клиент подписывается на тематическую рассылку и по мере накопления новостей получает необходимую рекламную информацию. Такая реклама особенно действенная, если будут рассылаться качественные материалы, в которых заинтересован корреспондент.

Спам. Запрещенный вид рекламы, который заключается в рассылке объявлений по электронной почте вопреки желанию владельцев почтовых ящиков. Традиционно, такой способ рекламы считается сомнительным с моральной точки зрения, поскольку навязывает пользователям электронной почты информацию, в которой они, скорее, не заинтересованы.

Одним из самых распространенных видов рекламы в сети Интернет является баннерная реклама. Баннер -- это привлекательный графический блок, который может быть как статичным изображением, так и анимированным мини-фильмом, который рассказывает об услуге или товаре в яркой форме. Обычно баннеры являются неотъемлемой составляющей фирменного стиля и имиджа компании.

Баннер доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и может охватить значительную аудиторию. Один баннер можно разместить на тысячах сайтов, которые ежедневно посещают десятки тысяч человек.

Рекомендации к увеличению эффективности баннерных рекламных сообщений:

* Ключевым моментом эффективности является выбор сайта для размещения баннера. Целевая аудитория сайта должна состоять из потенциальных клиентов -- люди склонны замечать соответствующую рекламу там, где они ожидают ее увидеть (то есть, баннер с рекламой магазина одежды, к примеру, который всплывает на сайте информационного агентства, не столько привлекает внимание аудитории, сколько раздражает посетителя. Это означает, что он будет пытаться избавиться от этого баннера как можно скорее -- без обязательного его просмотра и фиксации информации в сознании).

* Большое значение в восприятии баннера имеет его оформление. Цветовая гамма должна быть максимально контрастной, но в пределах гармонии цветов. Перегруженностью анимацией, обилием цветов, и динамикой создается своеобразный «информационный шум». Золотым правилом всех рекламных разработок является «чем проще, тем лучше», поскольку простое запоминается быстрее и лучше, чем сложное и запутанное.

* Нельзя перегружать баннер лишней информацией. Самый эффективный вариант -- несколько слов, выделенных крупным шрифтом, в которых содержится достаточно информации о предлагаемом продукте, услуге или тематический материал. Желательно, чтобы смысл использованной графики и текста не дублировался, а дополнялся.

* Наличие в тексте фраз, побуждающих к немедленному действию: «Нажми», «Найти», «Купи прямо сейчас», «Заходи сейчас», «Срочно». Подобные фразы действуют на подсознательном уровне, стимулируя посетителя сайта не задумываясь сделать предложенное действие. Однако, в некоторых случаях, подобные фразы могут вызвать противоположный, отталкивающий эффект навязывания.

На сегодняшний день основанием для эффективности баннера является концепция упрощенности. Наблюдается возврат к ненавязчивых текстовых форм, максимальной информативности при минимуме динамики и цветов.

То есть, для эффективного имиджирования предприятия очень важно использовать не только все возможные виды рекламы, но и активно продвигать его сайт в интернете. С этой целью лучше всего использовать такие виды рекламы, как контекстная и баннерная.

ГЛАВА 2. Страховая компания как предприятие: специфика имиджирования средствами рекламы

2.1 Стратегия страховой компании

Страховая отрасль Российской Федерации, как и вся ее экономика, испытывает сейчас беспрецедентные изменения. В кратчайшие сроки нужно преодолеть путь от централизованной плановой экономики к хозяйству, функционирующему на рыночных принципах. Изменения должны быть фундаментальные и касаться политических, юридических, экономических, социальных и технологических аспектов эволюции общества. Итак, процессы реформирования могут длительное время влиять на развитие всех отраслей экономики страны.

Главные преобразования заключаются в структурных изменениях форм собственности. Эти изменения, в свою очередь, обусловливают соответствующую трансформацию форм ее страховой защиты.

Важное значение приобретает выработка стратегии развития страхового рынка, и в частности каждой страховой компании.

Вместе с тем, любая страховая компания может считаться разновидностью предприятия, на котором вырабатывают не традиционные товары, а страховые услуги.

Термин «стратегия» произошел от греческого слова «strategos», которое было известно еще во времена Александра Македонского и означало «искусство генерала».

В экономике и сфере управления стратегия -- это подробный, всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения миссии организации, которая выражает главную цель ее существования. Относительно страховщиков стратегия означает генеральную программу действий компании, согласованную с главной целью последней. От степени обоснованности выбранной стратегии зависит успех компании.

Определенная главная цель способствует повышению эффективности работы компании только тогда, когда она достижима. Цель, основанная на завышенных требованиях и не учитывающая возможностей организации, может привести к катастрофическим последствиям.

Пример. Одна из провинциальных страховых компаний определила свою стратегическую цель так: «В течение пяти лет компания должна занять в регионе ведущее место в страховании имущества и ответственности юридических лиц, стать высокопрофессиональным, дисциплинированным и платежеспособным партнером, признанным на внутреннем и внешнем страховых рынках». Достижение такой широкомасштабной цели требует обоснованного определения потребности в финансовых ресурсах, объемов накопления, способов рационального размещения и использования указанных ресурсов. Должны быть привлечены дефицитные талантливые управленческие кадры, а также обеспечиваться постоянное совершенствование качества и способов реализации страховых услуг. Руководство компании не имело детализированного плана достижения генеральной цели. Оно несвоевременно реагировало на изменения. По многим позициям работа выполнялась устаревшими методами и недостаточно активно. Отрицательно сказались и ошибки в кадровой политике. Это обусловило неоправданный рост себестоимости услуг и как следствие -- убыточность деятельности. Поэтому акционеры потеряли интерес к наращиванию уставного капитала компании, и она вынуждена была оставить страховой рынок.

В практике страхового менеджмента широко используется стратегия обновления. Она предусматривает непрерывный процесс поисков и внедрения новых методов управления, ориентированных на последовательное совершенствование страхового дела. Разработка стратегии должна учитывать адаптацию к внешней среде, внутреннюю координацию и организационное предсказания. Поэтому стратегические программы нужно составлять достаточно гибкими, чтобы при необходимости их можно было переориентировать или модифицировать.

Под адаптацией к внешней среде понимаются действия, сопровождающие приспособление компании к новым благоприятным возможностям развития бизнеса, а также к новым ограничениям, возникающим на этом пути. Учитываются как изменения в законодательстве, так и интересы потенциальных страхователей, посреднических структур, компаний, являющихся конкурентами, и других субъектов страхового рынка. Очевидно, что все это требует постоянного сбора и анализа большого объема информации о развитии экономики в целом и страховой отрасли в частности, о различных рынках, услугах и других факторах.

Стратегический план компании должен быть долгосрочным по цели деятельности, но достаточно гибким по методам достижения цели. Стратегический план примерно каждые полгода целесообразно корректировать в зависимости от изменения деловых и социальных обстоятельств. При этом всегда нужно анализировать динамику макроэкономических показателей, характеризующих темпы экономического роста (спада), уровень инфляции и безработицы, структурные изменения в экономике, условия налогообложения юридических и физических лиц и т.д.

Заметим, что среди изменений, которые происходят сейчас в РФ, наиболее существенно повлиять на дальнейшую судьбу страховщиков могут такие [12]:

1. Осуществление приватизации имущества подавляющего числа предприятий, ранее принадлежавших к государственному сектору экономики. Это обусловливает повышение страхового интереса как по защите имущества, так и по страхованию ответственности предприятий. Нужно стараться охватить страхованием сперва риски учредителей и акционеров компании. Это способствует более быстрому началу и дальнейшему развитию страховой деятельности, повышает доверие к новому страховщику, что очень важно для укрепления позиции на страховом рынке.

2. Изменения в источниках уплаты страховых платежей. Теперь и по добровольным видам страхования имущества предприятий (включая транспортные средства, грузы), страховые премии прибавляются к расходам на производство, что соответственно уменьшает налогооблагаемую базу. Это значительно усиливает финансовые возможности предприятий, побуждает их участвовать в страховании.

3. Рост уровня реальной средней заработной платы. Это обстоятельство дает новые возможности активизировать привлечение населения к страхованию жизни, от несчастных случаев, страхование недвижимости, транспортных средств и домашнего имущества. В то же время рост заработной платы приводит к удорожанию трудовых ресурсов, занятых в страховании.

4. Существенное снижение уровня инфляции, благодаря которому укрепляется доверие страхователей к реальности возмещения убытков. Однако особое внимание следует уделить учету в правилах и договорах страхования возможности корректировать страховую сумму и сумму платежей в связи с отклонением реальной стоимости застрахованного имущества под влиянием инфляции (дефляции) и ротовой единицы.

5. Состояние криминогенной ситуации, особенно в крупных городах, что приводит к повышению уровня убыточности по многим договорам. Такие тенденции требуют корректировки страховых тарифов, принятия вместе со страхователями и правоохранительными органами дополнительных мер по охране объектов страхования.

6. Ожидаемое увеличение кредитных инвестиций в предпринимательскую деятельность. Это повлечет за собой, в частности, увеличение масштабов использования страховых услуг в части страхования имущества от огня и стихийных бедствий, технических рисков, имущества, которое предполагается под залог, страхование ответственности.

7. Начат процесс формирования российского фондового рынка. Развитый рынок ценных бумаг позволит страховщикам ускорить продажу собственных акций и тем самым привлечь дополнительный капитал в уставной фонд. В то же время это будет способствовать оперативному решению вопроса об инвестировании временно свободных средств в ценные бумаги и, при необходимости, их продажи. Развитие фондового рынка повлечет за собой внедрение новых страховых услуг.

8. Колебания банковской учетной ставки, что непосредственно влияет на проявление сберегательных функций страхования, вносит соответствующие изменения в доходы страховщиков от размещения депозитов и определяет некоторые другие параметры финансовой деятельности.

9. Рост возможностей предприятий по поводу реализации продукции, особенно на экспорт. Это создает благоприятные условия для расширения страхования экспортных кредитов, страхования ответственности товаропроизводителей за качество продукции, страхования грузов и ответственности грузоперевозчика, страхование юридических потерь на рассмотрение претензий.

10. Стабилизация экономического положения на многих предприятиях позволяет постепенно переходить к страхованию потерь, к которым могут привести перерыв в производстве в случае наступления стихийного бедствия, техногенных аварий или других страховых событий.

11. Углубление проблемы безработицы, что вызывает рост потребности в страховании работодателя на этот случай.

12. Появление в регионах новых страховщиков, обладающих аналогичными лицензиями на страховую деятельность. Компания тщательно изучать возможности своих конкурентов и соответственно реагировать повышением качества своих услуг.

13. Целесообразность привлечения к реализации полисов страховых посредников. Страховые брокеры и агенты способствуют, как правило, росту количества договоров и расширению географии страхователей, а это положительно сказывается на поступлении страховых премий и формировании рациональной структуры страхового портфеля.

14. Перестрахование рисков на облигаторных началах. В связи с этим нужно тщательно подобрать перестраховщиков и заключить с ними соответствующие соглашения. В свою очередь, в пределах нормативов платежеспособности целесообразно увеличить объем операций по приему рисков в перестраховании. Перспективным направлением развития внутреннего рынка страхования является создание региональных и специализированных страховых пулов.

15. Усиление общения с nomemfiunuMu страхователями посредством предоставления им различных консультаций по риск-менеджменту, страховании рисков и других вопросах, не выходящих за пределы уставной деятельности компании.

16. Возможности тесного взаимодействия с местными органами власти. Эти отношения могут проявляться во взаимном стремлении расследовать причины страховых событий, создать комфортные условия для размещения офиса компании, рекламных материалов, финансировать за счет средств страховщика ряд мер, покупать ценные бумаги, эмитируют местные администрации, и т.д.

Итак, государственная политика, направленная на приватизацию, проведение противоинфляционных мероприятий, упорядочение налогообложения как страхователей, так и страховщиков, процентных ставок, валютных курсов, финансового контроля, обеспечивает серьезные предпосылки для активизации страховой деятельности. Стратегия каждой конкретной компании заключается в том, чтобы максимально воспользоваться этими возможностями. Вместе с тем должны быть своевременно учтены и факторы, затрудняющие работу страховщиков.

Практика управления выработала ряд общих подходов к стратегическому планированию. Рассмотрим их.

Общая стратегия компании отрабатывается группой и должна быть одобрена высшим руководством еще до осуществления первых инвестиций.

Ставится реальная цель перед компанией, определяются этапы ее достижения и способы контроля за ходом выполнения задач.

Определяется круг специалистов, которые будут занимать ключевые должности. Продумывается система набора и профессиональной подготовки персонала. Многие компании пользуются такой схемой построения стратегии [12, c. 12-14]:

а) общие положения;

б) период, на который рассчитана стратегия;

в) стратегические ориентиры: будущая роль и задачи компании;

г) анализ и оценка положения компаний: конкурентная позиция, отношения со страхователями, финансовое состояние;

д) определение приоритетов: новые страховые услуги, новые страхователи, совершенные методы маркетинга и т.п.

е) расчет конечных финансовых результатов.

Чрезвычайно важное значение для эффективного реализации стратегии страховщика имеет бизнес-план. Его цель -- конкретизировать деятельность компании на ближайшую перспективу (3 -- 5 лет) в соответствии с потребностями рынка и возможностями мобилизации для этого соответствующих ресурсов. К сожалению, до сих пор бизнес-планы в страховых компаниях еще не заняли должного места. Нередко о них вспоминают только во время регистрации страховых компаний. Росстрахнадзор требует предоставления по этому поводу коротенького таблицы, которая содержит несколько показателей, а именно: виды страхования, количество договоров страхования, страховую сумму, страховые платежи, страховые возмещения, отчисления в резервы, расходы на ведение дела, прибыль.

Конечно, этого недостаточно, чтобы бизнес-план помогал страховщику решить следующие проблемы:

· определить конкретные направления деятельности компании, целевые рынки и свое место на этом рынке;

· сформулировать ту часть стратегии компании (и тактику их достижения), которая приходится на период действия бизнес-плана;

· выявить соответствие имеющихся кадров компании, условий мотивации их труда требованиям достижения поставленной цели;

· оценить финансовое состояние компании с точки зрения возможностей реализации ее миссии;

· предусмотреть возможные препятствия на пути к достижению цели [14, c. 350-351].

Наличие грамотно составленного бизнес-плана помогает руководителям совершенстве изучать перспективы развития компании, позволяет осуществлять более четкую координацию усилий, направленных на достижение цели, определяет систему показателей, необходимых для контроля за деятельностью компании, готовит компанию к возможным изменениям в рыночной ситуации, четко формулирует обязанности ответственных лиц. Бизнес-план дает ответ на вопрос, какой капитал необходим для развития компании в масштабах определенной цели, и которая ожидается эффективность его использования.

Здесь перечислены лишь некоторые из тех позиций, которые следует учесть при разработке новой или корректировке существующей стратегии деятельности страховой компании. Значительное место должно быть отведено формированию рациональной структуры компании, ее ресурсному обеспечению, кадровой политике, мотивации и контролю.

Важно, чтобы менеджеры всех уровней были хорошо и своевременно ознакомлены со стратегической линией и приоритетами компании. Именно от них существенно зависит, сосредоточатся усилия работников на достижении целей компании. В условиях перехода к рыночным отношениям бизнес-план должен быть во всех компаниях и рассматриваться как основной документ, определяющий стратегию деятельности каждого на конкретный период.

Мировой опыт показывает, что ни одна, навигационная высокоразвитая, страна не может не испытывать циклических подъемов и спадов в экономике. Не все предпринимательские структуры одинаково испытывают эти перепады. Вымирают те, кто умеет прогнозировать ситуацию и своими продуманными и оперативными действиями доводить дела к лучшему.

Важным фактором стратегии страховой компании является грамотная организация и применение рекламной поддержки.

Современные компании не игнорируют ни один вид рекламирования, прибегая даже к скандальным ситуациям в качестве рекламы.

Отметим, что именно последний вариант является наихудшим для страхового бизнеса. Детальнее пути рекламной поддержки страховых продуктов рассмотрим во второй главе.

2.2 Специфика современной рекламной поддержки страховой компании как основа построения имиджа

В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотъемлемым элементом этих отношений, мощным рычагом, благодаря которому пропагандируется тот или иной товар (услуга). Страховая реклама -- один из основных средств продвижения страховой услуги от страховика к страхователю. Это также метод влияния на клиентуру, направленное на завоевание рынка. Привлечение страхователей с помощью разных видов рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке страхования.

Рассмотрим принципы реализации методологии рекламы для создания и поддержания имиджа на примере страховой компании «Мастер-Гарант».

Имиджевым цветом компании является соединение белого и голубого. Выбор цветов мотивирован чистотой и прозрачностью обоих цветов, которые должны символизировать прозрачность работы страховой компании, трезвость ума и четкость позиций.

Вместе с тем, такое соединение цветов не гарантирует надежности, поскольку оба цвета символизируют воздух, который меняется зависимо от такого, в каком направлении дует ветер, а это не лучшая характеристика для страховой компании.

Сайт компании разработан в двух цветах -- белый и голубой.

В региональных офисах компании напрочь отсутствует понятие «корпоративная культура»: от внешнего вида офиса -- до внешнего вида служащих. Более того, компания практикует так называемую «подсадку» своих сотрудников в разнообразные торговые центры, что не придает компании статусности, а говорит о том, что у компании большие проблемы с клиентами.

На сайте компании есть рубрика «задать вопрос он-лайн». Я отправил несколько разных вопросов под разными именами, но ответ так и не пришел (на момент оформления работы прошло более одного месяца).

Информация на сайте компании последний раз оновлялась более двух месяцев назад, что является недопустимым.

Что касается имиджевых публикаций в омской прессе, то, следует отметить, что ни одного полноценного PR-материала с года основания компании и до сегодня обнаружить не удалось.

Реклама компании -- простая информация с номерами телефонов, которая никак не привлекает внимание.

Интернет-рекламы обнаружено не было.

При таких характеристиках неудивительно, что компания занимает одно из последних мест в рейтинге омских страховых компаний.

Современная практика рекламы не имеет широкого опыта использования экономико-математических и политических методов и моделей, на основе которых руководство должно давать возможность разработать адаптированные к проявлениям внешней среды управленческие решения.

Достаточность услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На помощь приходит страховая реклама -- краткая информация, где в яркой, образной и понятной форме раскрываются основные условия видов страхования. Она учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов; природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и других факторов. Цель рекламы -- всемирно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действующих договоров страхования.

Как средства рекламы используются газеты, журналы, радио и телевидение, а также изобразительную (массовую) рекламу (плакаты, афиши, рекламные надписи и др.), рекламу по почте и кинорекламу.

Основную нагрузку в области рекламы несут средства массовой информации.

Эффективность телевизионной рекламы, почти полный охват ею населения страны вывели телевидение на первое место среди других рекламных средств.

К страховой рекламе предъявляются следующие основные требования:

· правдивость -- реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, иметь единство формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

· конкретность -- выражается в простом, понятном и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решениии;

· адресность -- заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенных теми или иными интересами;

· плановость -- реклама является составной частью плана организационно-массовых мероприятий в любом страховом обществе.

Страховая реклама призвана содействовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения больших и малых городов, разных регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на присутствие основных видов страховых услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования.

Рекомендации по формированию имиджа страховой компании.

Классическая схема работы над разработкой рекламной кампании предусматривает на первом этапе -- определение целей и ресурсов. Если вести речь об «Мастер Гарант», то ресурсы компании довольно велики, поскольку компания действует не только на территории Омска -- центральный офис компании находится в Москве. И кстати сказать, рекламная поддержка московских офисов намного качественней. Что касается целей, то первая перспективная цель -- увеличить свой годовой оборот до 1 млн. рублей.

На втором -- диагностику рынка, конкурентов и потребителей, выбор позиционирования, разработку сообщений и креативных концепций, анализ стратегии продвижения конкурентов. На территории Омска большей популярностью пользуются общероссийские страховые компании. Проведенный опрос среди потребителей страховых продуктов в возрасте от 25 до 35 лет определил, что о компании «Мастер Гарант» слышало только 15% опрошенных (и только 2% решились купить там КАСКО).

Третий этап основывается на тестировании среди потребителей и выборе соответствующих каналов, которые будут иметь влияние на отобранную целевую аудиторию. При опросе во время исследования, которое проводилось для компании «Мастер Гарант» было определено, что 40% населения в возрасте от 25 до 35 лет готовы сменить свою страховую компанию, 20% населения в возрасте от 35 до 45 лет могли бы подумать о том, чтобы сменить свою страховую компанию, и только 2% потребителей страхового продукта в возрасте от 45 лет сказали, что могли бы поменять свою страховую компанию. То есть целевой аудиторией компании «Мастер Гарант», в первую очередь, является население от 25 до 45 лет.

Четвертый этап -- этап продвижения, который предполагает определение мест продажи, комплекса промомероприятий и PR, разработку тактики коммуникационных каналов ATL и BTL [2, с.85-93; 3].

Уверены, что внедрение страховыми компаниями маркетингового инструментария будет способствовать:

· формированию эффективной и оптимальной инфраструктуры страхового рынка;

· расширению ассортимента и стимулированию сбыта страховых продуктов;

· повышению положительного имиджа страховых компаний и страхового рынка РФ;

· росту уровня лояльности потребителей к торговой марке;

· диверсификации деятельности страховщиков;

· анализу макрофакторов маркетинговой среды выше функционирования страховщиков [5, с. 352];

· завоеванию новых ниш рынка;

· организации международных презентаций, экспозиций, выставок, рекламных акции.

Поддерживая тезис выдающегося маркетолога О. Огилви, отметим, что для создания экономически эффективной страховой рекламы необходимо:

· предложить уникальную идею, что будет отличать страховой продукт от других аналогов на рынке;

· привести аргументы доступным потребителю языком без употребления специализированной терминологии;

· подчеркнуть актуальность решения вопросов безопасности и защиты имущественных интересов;

· указать на новизну страхового продукта компании;

· указать стоимость;

· закрепить в сознании потребителя название товара путем использования повторения рекламных обращений;

· избегать шаблонов;

· оценивать достойно качества продукта, но не стоит преувеличивать, захваливать страховой продукт, поскольку страхователь, как правило, скептически настроен и может отвернуться;

· проводить взвешенную неагрессивную рекламную кампанию;

· находиться в режиме реального времени и не придумывать то, чего нет.

Процесс разработки рекламного обращения очень важен, но сообщение начнет «работать», только дойдя до конкретного адресата. Приоритетным по широте охвата аудитории и одновременно достаточно дорогим средством рекламы для продвижения страховых продуктов остается телевидение, кино- и видео реклама.

Проанализируем особенности рекламирования страхового продукта российским, американским, японским и канадским телевидением.

Телевидение как рекламоноситель предоставляет чрезвычайно большие возможности для передачи основного сообщения потребителю, очень важно именно в видеоролике продумать степень влияния визуального и аудиального рядов на целевую аудиторию, соответствие креативной концепции позициям компании. От этого будут зависеть ассоциации, возникающие при просмотре видеороликов.

Результат такого действия -- идентификация, запоминание рекламируемого продукта, формирование общественного мнения, которое влияет на решение о приобретении страхового продукта, осознание престижности быть застрахованным, чувствовать себя безопасно.

Слоган страховой компании «Central Beheer» -- «Just call us!», намекает на то, что избавиться от всех проблем можно, только позвонив в страховую компанию, чем очень похож со слоганом -- AIG StarLife Insurance, в котором констатируется факт -- «никто не знает, что произойдет за углом».

Используются рациональные мотивы, подчеркивающие важность гарантии и уверенности в завтрашнем дне даже при условии наступления непредвиденных ситуаций.

Музыка в рекламе иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический фон. Именно фоновое влияние музыки на подсознание заставляет запоминать продукт, формируя для этого необходимые ассоциации.

Учитывая исследование, проведенное британским журналом «Journal of Consumer Research!, характеризуя такой параметр, как время демонстрации видеоролика, можно утверждать следующее: наибольший эффект запоминания имеют те ролики, которые длятся от 15 до 35 секунд [8].

Все большую популярность в США и Европе приобретают 10-секундные выступления кино и телезвезд с рекламой в различных развлекательных шоу и программах для целевой аудитории.

Характерным для американской рекламы был и остается юмор, который ярко иллюстрирует слоган страховой компании «ALLSTATE Insurance Company» -- «Вы разгневаны? Тогда самое время простить за авто приключение, ведь с Вами Allstate Inc». Музыка здесь, как и в других рекламных роликах, используется как общий фон для сопровождения визуального ряда и лучшего запоминания.

В общем, реклама страховых компаний акцентирует свое внимание на том, что с ними жизнь становиться проще и беззаботнее, и человек с уверенностью будете смотреть в будущее. Реклама страховых услуг в Соединенных Штатах Америки, как правило, имеет непосредственное отношение к молодым, энергичным и влиятельным мужчинам и женщинам.

Реклама страхового продукта в Японии строится в основном на мотивах, связанных с любовью к своим родным, заботе об их здоровье и материальном благополучии, социальном статусе. Особенно ярко подчеркиваются национальные и духовные ценности, акцентируется внимание на семье. Видеоролик японской страховой компании «Meiji Life Insurance Company» состоит из важных эпизодов жизни в виде фотоальбома, вспышек в памяти. Рекламный слоган -- «Who do you care about most?» говорит о том, что компания ориентирована на весь спектр интересов массовой аудитории и ставит цель захватить лидерство на страховом рынке.

Основной акцент видео рекламы канадских страховых компаний сделан на целевую экономически активную аудиторию в возрасте от 18 до 40 лет. Страховщики обращаются к зрителю и констатируют: «жить и путешествовать легко, не стоит перегружать себя заботой о рисках окружающего мира». Вместе, видео ролики порождают морально-рациональные мотивы: здоровье, решения проблем окружающей среды, стремление быть полезным.