Маркетингове дослідження туристичної фірми

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

У сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки в цілому та невиробничої сфери зокрема, одним із життєво важливих факторів є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу підприємству зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку, сформувати у споживачів позитивне ставлення до себе і отримати головний результат діяльності будь-якого підприємства - високий рівень прибутку за відносно низького рівня витрат.

Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх та майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.

Так що, маркетинг -- це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну. Це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали розповсюдження та прийоми комунікацій підприємств і організацій.

Загалом маркетингова політика підприємства - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме. Якщо просування - одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Саме це і висвітлюється у даному дослідженні.

Розділ 1. Оцінка ефективності товарної політики підприємства

Маркетинг - це комплекс заходів в галузі досліджень туристичної діяльності підприємства, по вивченню усіх чинників, здійснюючих вплив на процес виробництва та просунення товарів та послуг від виробника до споживача.

Елементи маркетингу:

1. Вивчення споживача.

2. Дослідження мотивів його поведінки на ринку.

3. Аналіз безпосередньо ринку.

4. Дослідження продукту (виробу чи послуг).

5. Аналіз систем і методів реалізації продукту.

6. Аналіз обсягу товарообороту підприємства.

7. Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня (ступеню жорсткості) конкуренції.

8. Дослідження рекламної діяльності.

9. Визначення найбільш ефективних засобів просунення товару на ринку.

10. Вивчення «ніші» ринку.

На формування товарної політики впливає ряд внутрішніх та зовнішніх факторів. Фактори зовнішнього середовища поділяються на мікро- і макросередовище. Мікросередовище - це постачальники, покупці, конкуренти та контактні аудиторії (трудовий колектив, місцеві жителі, дебітори, кредитори, державні службовці, працівники податкової служби та статистичних органів тощо). Макросередовище являє собою такі фактори: економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні. На відміну від зовнішнього середовища внутрішнє середовище є контрольованим фірмою. Його складові: місія, цілі фірми та засоби їх досягнення, організаційна структура і інформаційна система, кадрова і маркетингова політика.

ПП «ГЛАМУР-ТУР» має досить широкий асортимент послуг:

§ організація та забезпечення створення туристичного продукту (послуги перевезення та розміщення) та інші туристичні послуги не пов'язані з перевезенням та розміщенням (послуги з організації відвідувань об'єктів культури, відпочинку та розваг, реалізація сувенірної продукції тощо);

§ надання туристичних послуг (перевезення, тимчасового розміщення, харчування, екскурсійного, курортного, спортивного, розважального та іншого обслуговування);

§ посередницька діяльність із надання характерних та супутніх послуг;

§ надання транспортних послуг по перевезенню вантажу на території України і за її межами, їх збереження і складування;

§ надання торгово-посередницьких, маркетингових, брокерських, інформаційних та рекламних послуг;

§ організація виставок-ярмарок по продажу товарів народного споживання;

§ організація та експлуатація готелів, мотелів та орендованих приміщень для готельного бізнесу, прийому і проживання громадян України та інших держав на договірних засадах та ін.

Продукція підприємства - послуги, знаходиться на різних етапах життєвого циклу товару. Існує чотири етапи життєвого циклу послуги: етап впровадження, етап зростання, етап зрілості, етап спаду.

На етапі впровадження послуга поступає на ринок і поступово збільшується обсяг продажу та зайняття певної частки ринку. На етапі виведення нової послуги на ринок підприємство використовує стратегію «проникнення», тобто пропонування послуги за низькою ціною. Так, наприклад, коли розпочинається сезон подорожей до певної країни компанія може запропонувати путівку за нижчими цінами. Це, так би мовити, рекламний тур. На етапі зростання підприємство починає отримувати прибуток, що супроводжується зростанням обсягу продажу. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Основна ціль просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах своєї продукції. На етапі зрілості товару прирости збуту уповільнюються. Підприємство докладає значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку. На етапі спаду зменшується кількість конкурентів, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія підприємства передбачає зняття товару з виробництва.

Конкурентоспроможність послуг ПП «ГЛАМУР-ТУР» включає в себе: управління якістю послуг та управління диференціацією. Управління якістю передбачає підвищення якості послуг у зрівнянні з аналогічними послугами підприємств-конкурентів. А управління диференціацією передбачає: надійність, ступінь довіри, широта асортименту тощо.

Товарна політика підприємства потребує певного коригування, а саме:

- формування оптимальної структури асортименту;

- підвищення конкурентоспроможності продукції.

Для цього можливо використати стратегію варіації: модифікація споживчих характеристик, варіація дизайну товару, варіація іміджу, варіація імені марки, варіація завдяки забезпечення додаткових ефектів.

Розділ 2. Визначення цінової політики підприємства

Одним з найбільш важливих рішень для туристичної організації є рішення відносно встановлення ціни на туристичний продукт. Ціна відображає процес сприйняття споживачами товару чи послуг. Таким чином, у ціну туристичного продукту включаються витрати, пов'язані з виробництвом, просуванням, розповсюдженням і продажем продукту, а також норми прибутку.

При встановленні ціни передусім враховуються характер конкуренції на відповідному туристичному ринку й аналіз цінової політики конкурентів. На ринку чистої конкуренції жоден окремо взятий покупець чи продавець не може сильно вплинути на рівень поточних ринкових цін. Підприємства на такому ринку не втрачають багато часу на розробку маркетингової стратегії.

Ціна на туристичні послуги визначається собівартістю та граничною корисністю, тобто попитом споживача.

На ціну туристичних послуг впливають ряд факторів: клас обслуговування (ступінь комфортності); вид туристичної подорожі (за використанням транспортних засобів); форми обслуговування (групова чи індивідуальна); кон'юнктура ринку туристичних послуг; сезонний характер надання послуг; географія розміщення туристичних фірм.

Туристичні ціни є різновидом цін на послуги взагалі та мають ряд особливостей:

1. Послуги туризму орієнтуються на індивідуальні характеристики споживачів і тому ці послуги мають роздрібні ціни, як і інші послуги, що мають індивідуальний характер.

2. Ціни на туристичні послуги посідають вагоме місце у розподіленні доходів між різними верствами населення. Багатші суспільні групи витрачають значні кошти на туристичні послуги, тим самим піднімають рівень економіки країни, в якій розташована туристична фірма.

3.Ціни на туристичні послуги не повинні «кусатися» і викликати негативні емоції у споживачів. Для кожної групи споживачів повинні підбиратися такі ціни, щоб задовольняли поставлені вимоги і в той же час не сприймались негативно.

4. Послуги туристичної індустрії мають сезонний характер і тому застосовується сезонна диференціація ціни на туристичні послуги.

5. Ціна на послуги туризму вища для іноземців і нижча для своїх жителів.

6. Особливістю формування цін на послуги туризму є те, що вони включають в себе вартість того, що не приймає товарної форми, наприклад, пам'ятки архітектури чи природи.

Цінова політика має величезний вплив на результати діяльності туристичної фірми, адже від неї залежить прибуток підприємства. Визначення ціни товару є процесом пошуку оптимального місця між ціною попиту і збуту товару.

Цінова політика ПП «ГЛАМУР-ТУР» нерозривно пов'язана з загальними цілями туристичної фірми, основними з яких є три:

-- забезпечити певний обсяг продажу для збільшення частки ринку;

-- домогтися отримання максимального прибутку та покращити інші фінансові показники;

-- зміцнити існуюче становище на ринку або створити сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку.

На практиці визначення цін залежить від багатьох факторів: роль ціни в загальній маркетинговій стратегії фірми; вибір методу розрахунку ціни; місце фірми в ціновій конкуренції; цінова стратегія щодо нових товарів; етап життєвого циклу товару; рівень попиту; величина витрат виробництва; потреба в рекламі; посередницька націнка; транспортні послуги; рівень базисної ціни; наявність державних вказівок та інші фактори. Якщо згрупувати всі фактори, отримаємо три групи факторів, орієнтованих на: попит, витрати, конкуренцію. Відносно цих основних груп факторів формулюють стратегії ціноутворення.

В рішеннях щодо ціноутворення ПП «ГЛАМУР-ТУР» має вибір однієї з трьох стратегій встановлення ціни на туристичний продукт:

1. Туристична фірма може прийняти рішення продавати свій продукт за ринковою ціною, тобто загальновизнаній на ринку ціні. У цьому випадку вважається, що фірми функціонують в умовах нецінової конкуренції. Продаж продукту за такою ж ціною, як і в конкурентів, дозволяє вберегтись від зниження цін, і таким чином ціна покриває граничні витрати. Туристична фірма може призначати більш низьку ціну порівняно з поточними ринковими цінами. Фірми, які практикують таку політику знижок ціни, створюють собі репутацію організацій, що пропонують низькі ціни і тим самим намагаються досягти більшого обсягу продаж порівняно з конкурентами.

2. Встановлення ціни, вищої за ринкову. Використання стратегії завищених цін повинно бути обумовлено найкращою якістю товару в даній галузі або підкріплено різними привабливими вигодами й унікальністю товару з метою виправдання високої ціни. При даному підході основна увага приділяється якості товару чи послуги, яка, на думку більшості клієнтів, є функцією ціни.

Іншою основою для прийняття рішення щодо ціноутворення є рівень попиту на туристичний продукт.

Якщо туристична організація купляє послуги у виробництві оптом, вони отримують значні знижки. Спрацьовує ефект масштабу при збільшенні обсягів виробництва зменшуються постійні витрати. Знижки надаються також за додаткову кількість клієнтів і за своєчасне виконання своїх зобов'язань за договором.

При визначені цінової політики ПП «ГЛАМУР-ТУР» враховується ряд факторів, а саме:

- Наявність товарів-замінників у конкурентів. Якщо конкуренти продають путівки у тому ж самому напрямку, то при значному підвищенні ціни на продукт можна втратити своїх клієнтів.

- Дохід, ступінь насичення потреб свого споживача, зміни в зовнішньому середовищі (політичному, економічному, правовому). Все це необхідно постійно аналізувати.

- Якість продукту. Якість туристичного продукту відображає відносини - «ціна-цінність». Продукт, який має більшу корисність для споживача і задовольняє більше споживчих потреб, тобто є більш цінним порівняно з продуктом конкурентів, має право бути проданим за більш високою ціною.

- Конкуренція. При встановленні ціни на продукт, схожий з продуктом конкурентів, повинні бути враховані ціни на продукти конкурентів.

- Сезонність. При розробці ціни продукту необхідно враховувати часовий аспект.

- Психологічні особливості.

Ціна на туристичний продукт залежить від реклами кожного туру і це може позначитись на ціні, тобто її збільшенні. Також на ціні позначаються відносини турагента з туроператором. Можуть бути два види відносин: перший, коли туроператор продає турагенту пакет за ціною, яку він повинен дістати з турагента. Тоді турагент вносить ще свою надбавку в ціну і комісійні у формулі будуть зі знаком «плюс». Другий вид ціни не дозволяє самовільного встановлення ціни турагентом. У ціну вже закладені комісійні на турагента, тому щоб знайти справжню ціну, треба поставити знак «мінус».

Ціна турпакету на одного туриста визначається за формулою:

Ц= П + Пр-3-К + О + Ч

де Ц - собівартість послуг, що входить у турпакет, складений туроператором, грн;

П - непрямі податки за окремими видами послуг туризму, грн;

Пр - прибуток туроператора, грн;

3 - знижки, що надаються туроператором туризму з ціни окремих видів послуг, що входять у турпакет, грн;

К - комісійні нагороди турагента, що реалізує турпакет (знак «+» означає надбавку до ціни турпакета, знак «-» означає знижки з ціни туроператора на користь турагента, грн;

Ч - кількість туристів у групі, осіб;

О - кількість супроводжуючих осіб.

Ціни на послуги ПП «ГЛАМУР-ТУР» встановлюються туроператором, тобто керівництво підприємства немає право включати в неї надбавку, оскільки туроператором закладені комісійні, які отримає турагент після реалізації послуги.

Ціни туристичних фірм відображаються у прайс-листах (дод. ). Прайс-лист складається на весь сезон і несе інформацію про ціни на тур на весь сезон. Але в них можливі зміни залежно від термінів поїздки, умов проживання та харчування тощо. В ідеалі прайс-лист повинен відповідати вимогам усіх сегментів ринку. Повинна бути також диференціація цін у залежності від рівнів доходів, віку, кількості туристів.

ПП «ГЛАМУР-ТУР» надає також повний комплекс послуг шляхом продажу так званих інклюзив-турів або пекидж-турів. При інклюзив-турах, що використовуються при авіаперевезеннях, вартість перевезення туристів до місця призначення і назад визначається на основі спеціально розроблених інклюзив-тарифів, які можуть бути наполовину нижче звичайних. Тур включає також вартість розміщення туристів у готелях, харчування (повне або часткове) й інші послуги, що надаються на визначену кількість днів перебування туристів у країні (місці) призначення і використовуються при групових та індивідуальних поїздках.

Загальний рівень рентабельності та ціни інклюзив-тура є не нижчим звичайного тарифу вартості транспортування. Клієнту повідомляється паушальна (загальна) ціна інклюзив-тура без поділу її на окремі види послуг.

При розрахунку вартості інклюзив-тура ПП «ГЛАМУР-ТУР» включає в нього, окрім вартості туристичних послуг, власні витрати на утримання фірми, витрати на рекламу, а також визначений прибуток.

Пекидж-тури передбачають надання клієнту повного .комплексу послуг, який при цьому може і не включати транспортні витрати. Організовуються вони за визначеною, заздалегідь розрекламованою програмою. Структура турів коливається у залежності від країни, складу туристів, їх покупної спроможності, характеру, асортименту та якості послуг.

При розробці ціни на туристичний продукт (наприклад, розміщення у готелі) враховуються наступні види комісійних винагород посередникам: комісія для оптовиків-туроператорів, які самі розробляють програми та реалізують їх самостійно або через посередників; роздрібна комісія для туристичних агентів, які перепродують програми туроператорів або самі бронюють готельні номери; комісія для інших організацій, які виступають як посередники між туристичним агентом, туристом і готелем.

Розділ 3. Розвиток комунікаційної політики підприємства та мережа лінійно-функціональних зв'язків

споживач послуга турист

Для чіткого процесу планування на даному підприємстві застосовується лінійно-функціональна мережа комунікаційних зв'язків, яка має такий схематичний вигляд (рис. 1).

На рис. 1 суцільною лінією зображені лінійні зв'язки, а перервною лінією - функціональні. Це означає, що весь персонал підприємства підпорядковується керівнику (тобто між ними встановлюються лінійні зв'язки), а між бухгалтером та менеджером з продаж - функціональні (тому що лише бухгалтер за наказом директора підприємства надає кошти на оплату поїздок, видачу відпускних, оплату рахунків і т.д.). Тобто, директор дає планові завдання головному бухгалтеру та менеджеру, які повинні виконати поставлене завдання і забезпечувати директора інформацією про процес виконання та про результати.

З підприємством за сумісництвом також працюють юрисконсульт, у разі потреби надання консультативних послуг у цій галузі. Також оператор комп'ютерного програмування, при виникненні проблем з ЕОМ.

Щодо комунікативної політики, то на підприємстві не створений рекламний відділ, який займався б рекламою, всі ці обов'язки покладено на керівника ПП «ГЛАМУР-ТУР». Досліджуване підприємство найбільш широко використовує такі елементи маркетингового комплексу комунікації, як реклама та стимулювання продажу, також значна увага приділяється пропаганді, або ж Паблік Рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

Так, зокрема, використовується торгова реклама при використанні спеціальних рекламних засобів. Торгова реклама направлена на існуючі та потенційні кола покупців, і тим самим, безпосередньо впливає на збут.

Носії ж реклами наближують засоби реклами до покупця. ПП «ГЛАМУР-ТУР» широко використовує наступні носії рекламної інформації: газети, радіо та телепередачі і т.д. Носіями реклами являються самі споживачі, так як вони користуються предметами, на яких надруковані назви фірм-виробників.

Товариство уклало договір з ПП Гарсеванішвілі В.Ю. про проведення рекламної компанії і виконання комплексних робіт по розміщенню рекламних щитів. Дані рекламні щити розташовані в містах нашої області (Мукачево, Ужгород та ін.). Інформація, яку містять дані носії рекламної інформації:

· слоган рекламної кампанії;

· адресу туристичного агентства;

Також широко використовується реклама у засобах масової інформації. Зокрема, на радіо проводиться ротація рекламних роликів, у яких міститься інформація про підприємство та повідомлення про проведення різноманітних акцій. Дані ролики прокручуються на місцевих та обласних радіостанціях, таких як радіо хвилях «Версія» та «Закарпаття».

Так само укладено договір з ПП Пудгородська В.В. про графічний дизайн оригінал-макета для використання у поліграфічній продукції. У безкоштовній газеті «Бонус+ТV» та мукачівській газеті «Старий Замок» постійно є розміщеною реклама підприємства.

ПП «ГЛАМУР-ТУР» має власну сторінку (www.glamоur-tour.narod.ru) в Інтернеті, де можна знайти інформацію як про саме підприємство, так і про різноманітні тури (дод.).

Товариство постійно співпрацює з такими рекламними агентствами, як «Кріс», які забезпечують йому постійну рекламу у місцевих та обласних газетах, проводять різноманітні рекламні кампанії.

Висновки

Отже, можна зробити висновки, що маркетингова діяльність підприємства функціонує на досить високому рівні, так як проводяться різноманітні заходи щодо дослідження ринку туристичних послуг, розширення асортименту послуг, вивчення та аналіз інформації, яка поступає безпосередньо на нього та створення позитивного іміджу.

На ПП «ГЛАМУР-ТУР» активно застосовуються реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, організація ярмарок-виставок, проведення різноманітних заходів щодо пошуку нових споживачів та партнерів.

Отже, ключовим чинником ефективності будь-якої організації в сучасних умовах виступає маркетинг - наука про ринок, про ринкову взаємодію, назва якої пішла від «market» -- ринок (англ.).

Маркетингову політику розглядають як вид менеджменту, тобто одна із систем управління організацією, що передбачає виробництво продукції із урахуванням ринкового попиту і просування товару споживачу, вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища організації, розробку стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм.

Найчастіше говорять про те, що маркетингова політика -- це філософія підприємства. То ж досить велике значення має маркетингова політика підприємства, яку проводить підприємство за час свого існування. Адже саме маркетингова політика підприємства є тим фактором, який впливає на сегментацію ринку та збільшення частки ринку, яку займає підприємство в даній сфері діяльності.

Варто зазначити, що механізмом системи маркетингової політики можна назвати всю сукупність інструментів маркетингової політики підприємства.

Размещено на Allbest.ru