Підвищення ефективності комунікаційної політики підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Київський національний університет технологій та дизайну

Інженерно-економічний факультет

ВИПУСКНА РОБОТА БАКАЛАВРА

«Підвищення ефективності комунікаційної політики підприємства»

за напрямом підготовки 6.030507 ? Маркетинг

Київ - 2011

Анотація

Дипломна робота містить 98 сторінки, 2 розділи, 17 рис., 19 табл., 9 формули, 5 додатки, використано джерел - 26.

Об'єкт дослідження: маркетингова комунікаційна політика підприємства та підвищення її ефективності для компанії «Johnson&Johnson»

Мета роботи: розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності компанії «Johnson&Johnson»

Предмет дослідження: процеси формування маркетингової комунікаційної політики на підприємстві.

У розділі 1 розкривається сутність поняття теоретичних основ маркетингової політики комунікацій та методологія оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності в галузі косметичних товарів.

У розділі 2 аналіз парфумерно-косметичного ринку України, аналіз маркетингової діяльності компанії «Johnson&Johnson», проведення маркетингового дослідження, рекомендації з удосконалювання маркетингової комунікаційної політики компанії та розрахунок комунікаційної ефективності підприємства.

Ключові слова: маркетингові комунікації, ефективність комунікаційної політики, маркетингові дослідження.

Аннотация

Дипломная работа содержит 98 страниц, 2 главы, 17 рис., 19 табл, 9 формул, 5 приложений, использовано источников - 25.

Объект исследования:

маркетинговая коммуникационная политика предприятия и повышения егоэффективности для компании «Johnson & Johnson

Цель работы: разработка рекомендаций по повышению эффективности компании «Johnson &Johnson»

Предмет исследования: процессы формирования маркетинговой коммуникационной политики на предприятии.

В разделе 1 раскрывается сущность понятия теоретических основ маркетинговой политики коммуникаций и методология оценки эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности в области косметических товаров.

В разделе 2 анализ парфюмерно-косметического рынка Украины, анализ маркетинговой деятельности компании «Johnson &Johnson» проведения маркетингового исследования, рекомендации по совершенствованию маркетинговой коммуникационной политики компании «Johnson &Johnson», и расчет коммуникационной эффективности предприятия.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, эффективность коммуникационной политике.

Annotation

Diploma's work contain 98 pages, 2 sections, 17 pictures, 19 tables, 9 formulas, 5 additions, is it used sources - 25.

Research object: marketing communication policy of the company and improve its effectiveness for the company «Johnson & Johnson».

Purpose of work: recommendations for improving the efficiency of the company «Johnson & Johnson»

Subject of investigation: the processes of a marketing policy of the enterprise.

In section 1, reveals the essence of the concept of the theoretical foundations ofmarketing communications and methodology for evaluating the effectiveness ofmarketing communication activities in the field of cosmetic products.

In section 2, analysis of perfumery and cosmetic market of Ukraine, analyzing marketingcompany «Johnson & Johnson», conducting market research, recommendations to improve the marketing communications company policy and calculation of the efficiencyof enterprise communications.

Keywords: marketing communication effectiveness communication policy, market research.

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової політики комунікацій

1.1 Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

1.2 Планування комплексу маркетингових комунікацій

1.3 Методологія оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності

Розділ 2. Характеристика комунікаційної діяльності підприємств на ринку парфумерно-косметичних продукції

2.1 Проведення маркетингових досліджень на косметичному ринку України

2.2 Діагностика організаційно-економічної та маркетингової діяльності підприємства

2.3 Характеристика основних елементів маркетингових комунікацій «Johnsons&Johnsons»

2.4 Рекомендації щодо вдосконалення комунікаційної діяльності підприємства

2.5 Оцінювання ефективності запропонованих заходів компанії «Johnsons&Johnsons

Висновки

Використана література

Додатки

Вступ

Здійснення підприємством тої чи іншої політики вносить певні зміни в роботу та розвиток підприємства. Збільшує або зменшує його прибутковість, обіг продукції, місце в сегменті ринку. Все це підштовхує підприємство до здійснення такої політики, яка буде найбільш повно відображати стратегію розвитку підприємства, його перспективний розвиток та поліпшення економічних показників. Чим більш стабільною та економічно обгрунтованішою є політика підприємства, тим більше шансів має підприємство для досягнення своєї мети.

Загалом маркетингова політика підприємства - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме. Якщо просування - одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Досить велике значення має маркетингова політика підприємства, яку проводить підприємство за час свого існування. Адже саме маркетингова політика підприємства є тим фактором, який впливає на сегментацію ринку та збільшення частки ринку, яку займає підприємство в даній сфері діяльності.

Маркетингова політика в тій чи іншій мірі залежить від бажання підприємства не тільки працювати, а й зайняти певний сегмент ринку, стати популярним і таким якому довіряють відвідувачі та покупці.

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.

Актуальність роботи: Комунікаційна політика більшості сучасних виробничих підприємств засновується на використанні елементів маркетингових комунікацій, які відокремлені та непов'язані між собою і реалізуються незалежно один від одного. Це не дозволяє досягнути синергічного ефекту від підсилення дії одного елементу іншим, що знижує загальну ефективність маркетингової політики. Формування інтегрованих маркетингових комунікацій зменшує витрати на комунікаційну діяльність підприємства при забезпеченні інтенсивних темпів зростання обсягів реалізації продукції, що обумовлює підвищення загальної ефективності діяльності підприємства за рахунок збільшення його рентабельності.

При формуванні комунікаційної політики виробничих підприємств інтеграція маркетингових комунікацій ускладнюється їх адаптуванням до кожного ринку та ситуації на ньому

Мета роботи: розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності комунікаційної політики компанії «Johnson&Johnson»

Предметом дослідження: є процеси формування маркетингової комунікаційної політики на підприємстві.

Об'єктом дослідження: маркетингова комунікаційна політика підприємства та підвищення її ефективності для компанії «Johnson&Johnson»

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової політики комунікацій

1.1 Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій спрямована на інформування, переконування,нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації доцільно розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телебаченню.

Поняття «комунікації» означає обмін інформацією між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в процесі обміну товарами на ринку цих товарів.

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну з погляду завдань комунікації форму;

засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії ринку;

декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

Рис. 1.1. Модель елементів процесу комунікацій [14, ст. 15]

Основними учасниками комунікацій є відправник товару й одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звертання і поширення інформації.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти, і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку. Вибір звертання: в ідеалі воно повинне привернути увагу, удержати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).

Створення звертання припускає рішення трьох проблем:

· що сказати ?

· як сказати ?

· як виразити зміст у виді символів (форма звертання) ?

Для складання змісту звертання існують три типи мотивів:

· раціональні мотиви (погодяться з особистою вигодою аудиторії),

· емоційні мотиви, що прагнуть спонукати яке-небудь негативне або позитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи).

· моральні мотиви. Вони волають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим...).

Комунікатору необхідно прийняти три рішення за структурою звертання:

· чи зробити чіткий висновок або запропонувати це аудиторії?

· чи викласти тільки аргументацію за товар або представити доводи обох сторін (звичайно сильніше діє однобічна аргументація)?.

Форма звертання повинна бути діючої. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення (незвичайність розташування, і т.п.). Якщо звертання передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон, членороздільність) і засобу мовної виразності: паузи, подихи, завивання,.). Ведучий повинний стежити за вираженням особи, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму.

Комунікаційні канали бувають двох видів:

· канали особистої комунікації;

· канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації припускають участь двох і більш осіб по телефоні, віч-на-віч, спілкування з аудиторією за допомогою переписки. Вони ефективні, тому що мається зворотний зв'язок.

Ці канали підрозділяються на:

· роз'яснювально-пропагандистські;

· експертно-оцінні;

· суспільно-побутові.

У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торговельного персоналу фірми.

В експертно-оцінному - незалежні особи, що володіють необхідними знаннями, роблять заяви перед цільовими покупцями.

Головними діючими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, члени родини, що розмовляють з цільовими покупцями (цей канал відомий як канал поголоски).

До каналів неособистої комунікації відносяться засоби поширення інформації, що передають звертання в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу. Це:

· засоби друкованої реклами;

· ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати).

Вплив на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Більш переконливими є ті звертання, що передаються джерелами, що заслуговують довіри. Основними факторами, що роблять джерело заслуговуючим довіри є:

· професіоналізм;

· сумлінність;

· привабливість.

Облік потоку зворотного зв'язку здійснюється методами виявлення ефекту, зробленого на цільову аудиторію - через опитування цільової аудиторії..

Комплекс маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, пропаганду та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів та обгрунтовання дій на цільових ринках.

Реклама - не особова форма комунікацій, що здійснюється через мережу платних засобів поширення інформації із чітко зазначеним джерелом фінансування.

Стимулювання збуту - короткочасні міри заохочення купівлі чи продажу товару або послуг.

Пропаганда - не особове і неоплачуване стимулювання попиту шляхом поширення в ЗМІ комерційно важливих відомостей.

Персональний продаж - усне представлення товару під час спілкування з одним або кількома потенційними покупцями.

Паблік - рилейшнз - формування сприятливого образ (іміджу) фірми.

Фактори, які визначають структуру маркетингових комунікацій [10, ст.480]:

1. Тип товару або ринку:

Таб. 1. 1. « Складові комплексу маркетингових комунікацій на різних типах ринку»

Товари широкого вжитку	1. Реклама 2. Стимулювання збуту 3. Особистий продаж 4. Пропаганда
Товари промислового призначення	1. Особистий продаж 2. Стимулювання збуту 3. Реклама 4. Пропаганда

2. Характер ринкової стратегії:

Стратегія «проштовхування» - нав'язування товару торговцям і покупцям.

Стратегія залучення покупця - через рекламу і великі витрати на неї.

3. Ступінь готовності споживача.

Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, що може знаходитися в кожному з 6-ти станів купівельної готовності:

поінформованості;

знання;

прихильності;

переваги (її треба формувати);

переконаності;

готовності здійснити покупки.

4. Етап життєвого циклу товару. На етапі життєвого циклу виведення на ринок головну роль грає реклама і пропаганда. На етапі росту - також реклама і пропаганда. На етапі зрілості - значимість стимулювання в порівнянні з рекламою зростає. На стадії спаду до реклами прибігають з метою нагадування, пропаганда зводиться до нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним.

5. Традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми.

Найважливіший фактор, на мою думку, який визначає структуру маркетингових комунікацій є характер ринкової стратегії, який полягає в стратегії проштовхування. Під час застосування стратегії проштовхування заходи просування спрямовані на налагодження кооперації з учасниками каналу розподілу й стимулювання їх до закупівлі більшої кількості товарів.

Характеристика інструментів маркетингових комунікацій.

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність. Наведемо визначення основних видів комунікацій.

1. Реклама - це будь-яка форма неособистого, платного пред'явлення і просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника.

Вся реклама поділяється на товарну і корпоративну. Товарна реклама спрямована на збут товару, а корпоративна - на формування сприятливої думки про компанію.

Одним із основних елементів рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформації і емоційного впливу комунікатора на отримувача є рекламне звернення. Кожне рекламне звернення повинно мати творчий характер, що є безпосереднім носієм інформації та емоційного наповнення комунікації.

2. Стимулювання продажу - це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або подальшого перепродажу товарів.

3. Зв'язки з громадськістю - це мистецтво досягнення взаємо порозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

4. Персональний продаж - це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома реальними або потенційними споживачами з метою укладення угоди щодо купівлі товару.

5. Прямий маркетинг - форма створення та використання прямих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар та споживачами цих товарів, фактичних або потенційних.

6. Реклама на місці продажу - це рекламування продуктів, послуг, ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів.

7. Виставки та ярмарки - це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих демонстраціях. Виставка - це показ товарів чи послуг без права на купівлю, з метою ознайомлення з ними потенційних споживачів. Ярмарки - це короткострокова виставка, що проходить у певному місці в певний час, її метою є створення умов для укладення договорів на купівлю-продаж товарів.

8. Упаковка - це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару, компанії та його виробника.

Кожний вид комунікації, або комунікативний інструмент, має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, може якнайкраще використовуватися за певних ринкових умов. Так, реклама може подаватись у друкованих виданнях, радіо- і телепрограмах. У персональних продажах використовують презентації, виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту включає премії, цінові знижки, купони, конкурси. До засобів прямого маркетингу належать каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет.

Водночас поняття маркетингових комунікацій не обмежується тільки названими інструментами. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, дизайн, колір упаковки, магазин, де товар продається, -- усе це також передає інформацію споживачеві.

Одним із основних засобів формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. Перелік цих засобів, їх переваги та недоліки подано в таблиці 1.2.

Таблиця1.2.

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингової комунікації [10, ст. 480]

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
1. Реклама	Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продажу	Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладення угод
2. Особистий продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів	Висока вартість
3. Пропаганда	Довірчий характер. Висока інформативність споживачів	Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями
4. Стимулювання продажу	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, тривалість, інформативність	Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість
5. Прямий маркетинг	Індивідуалізація (персоніфікація) зв'язків зі споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів	Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти:

1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію. Суб'єктами цільової аудиторії можуть бути промислові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі. У кожному конкретному випадку вибирають той засіб впливу, який забезпечить бажані результати. Так, зрозуміло, що для промислових підприємств найдійовішими є персональний продаж чи стимулювання збуту, натомість для кінцевих споживачів -- реклама і пропаганда.

2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації. Так, на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання -- інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції -- переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару; на етапах зрілості й насичення ринку -- «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг.

3. Характеристика продукту. До цієї групи факторів належать:

- технічна складність -- що вона вища, то більші зусилля і витрати на комунікації, то більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;

- міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику);

- що вона більша, то більшими мають бути зусилля з маркетингових комунікацій, ухил до використання пропаганди та стимулювання збуту;

- рівень додаткових послуг -- що він вищий, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.

4. Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.

5. Географічне розміщення (концентрація) споживачів. Що така концентрація менша, то важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.

1.2 Планування комплексу маркетингових комунікацій

Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій зображено на рис 1.3

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 1.3 Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій [26]

Вихідний момент формування такого комплексу -- визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути:

- створення образу, престижності виробника і його товарів (послуг);

- створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі або високі ціни, особливості застосування товару;

- інформування про переваги товару;

- проведення програмного рекламного дослідження ринку і визначення купівельної спроможності покупців;

- підтримання популярності;

- обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;

- забезпечення зворотного зв'язку з покупцем для визначення його ставлення до виробника і товару.

Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди (рис. 1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4. Визначення завдань маркетингової комунікації [14, ст. 32]

Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потребує:

- дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;

- знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;

- дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;

- дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів;

- дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

Аналіз ситуації, пов'язаної з формуванням комплексу маркетингових комунікацій, потребує детальнішого дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції. Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства -- це наявні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.

Розробка комплексного бюджету стимулювання і добору елементів комплексу стимулювання.

Існує 4 найбільш розповсюджені методи, використовуваних при розробці кошторисів витрат на будь-який вид діяльності зі складу комплексу стимулювання, наприклад, на рекламу.

1) Метод вирахування «від наявних засобів», тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (зі слів головного бухгалтера).

2) Метод вирахування «у відсотках до суми продажів» або до продажної ціни товару (наприклад, 2 % від суми продажів).

3) Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.

4) Метод вирахування «виходячи з цілей і задач». Цей метод вимагає, щоб бюджети на стимулювання формувалися на основі: вироблення конкретних цілей; визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.

Перевага цього методу в тім, що він побудований на взаємозв'язку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.

На вибір тих або інших засобів (елементів) комплексу стимулювання впливає безліч факторів:

1. Природа засобів стимулювання:

а) реклама носить суспільний характер, тобто припускає, що товар є законним і загальноприйнятим;

б) здатність до умовляння (багаторазовість повторення);

в) експресивність - помітність, (хоча саме вона і може відвернути від суті);

г) знеособленість, тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

2. Особистий продаж володіє трьома характеристиками:

· особистісний характер, тобто живе спілкування;

· становлення відносин від формальних до дружби;

· спонукання до відповідної реакції.

Особистий продаж - найдорожчий засіб із засобів впливу.

3. Стимулювання збуту - діяльність, у ході якої використовують цільовий набір засобів впливу - купони, конкурси, премії...

Ці засоби володіють трьома характерними якостями:

· привабливість і інформативність;

· спонукання до здійснення покупок;

· запрошення до здійснення покупок.

До засобів стимулювання збуту фірма прибігає для досягнення більш сильної й оперативної реакції покупця (події носять короткочасний характер).

4. Пропаганда («Пабліситі»/Publicity) побудована на:

- вірогідності;

- широкому охопленні покупців;

- помітності.

5. Паблик рилейшнз націлено на підтримку репутації надійності зобов'язанню всіх учасників діяльності фірми.

На основі таких міркувань було розроблено безліч методів, призначених для перевірки міцності рекламного образа. Вони вживаються, у першу чергу, при перевірці товарних знаків і рекламних гасел і засновані на обліку фактора утрудненого сприйняття, тому що реклама в реальних умовах знаходиться, як правило, у негативному, конкуруючому оточенні.

1.3 Методологія оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності

Оцінити економічну ефективність маркетингових комунікацій досить складно. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингових комунікаційних кампаній на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги реалізації продукції, прибутковість, частка ринку. Тому це питання щоразу виникає перед керівництвом підприємств.

Економічною ефективністю маркетингових комунікацій називається зміна економічних показників діяльності підприємств під впливом проведення маркетингових комунікаційних заходів. Така ефективність може бути як позитивною, так і негативною. Часто проведені маркетингові комунікаційні кампанії за правильного планування та сприятливого становища на ринку дають змогу отримати позитивний економічний ефект, тобто поліпшити економічні показники діяльності підприємства. Але у деяких випадках може виникати і негативний ефект, наприклад, за надмірного зловживання деякими маркетинговими комунікаційними засобами. Відомо, що занадто часте подання однієї і такої самої реклами протягом тривалого періоду сформує у людей стійке неприйняття та відразу від такого рекламного звернення.

Майже всі методи визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій ґрунтуються на вивченні зміни обсягів продажу та частки продукції на ринку збуту. На перший погляд, усе досить просто і зрозуміло, оскільки основними показниками успіху є маркетинговий комунікаційний дохід (МКД) і маркетинговий комунікаційний прибуток (МКП). МКД є збільшенням обсягу продажу завдяки застосуванню комплексу маркетингових комунікацій. МКП - різниця між МКД і витратами на комплекс маркетингових комунікацій. У межах цього розглянемо найбільш вживані.

Метод визначення зміни обсягів реалізації продукції від проведеннх заходів з маркетингових комунікацій:

(1.1)

де - відсоток зростання обсягу продажу у результаті проведення заходів комплексу маркетингових комунікацій;

- обсяг продажу до і після проведення маркетингової комунікаційної кампанії відповідно.

Проте, цей метод не враховує того, що обсяги реалізації продукції можуть змінитися не тільки від застосування маркетингових комунікацій, а й від інших маркетингових дій, зміни кон'юнктури ринку, еволюції потреб споживачів, наявності конкурентів.

Метод оцінки економічної ефективності на підставі лінійної та параболічної залежностей:

(1.2)

де - залежна змінна величина збуту або частки ринку;

- витрати на маркетингові комунікації;

-- функціональні параметри.

Проте такі моделі не враховують часового зміщення дій реклами і маркетингових комунікацій взагалі.

Врахування ефекту зміщення дії реклами, в тому числі і маркетингових комунікацій, тобто незбіжності у часі проведення відповідних акцій та зростання обсягів продажу є достатньо важливим моментом, оскільки в умовах ринку кожне підприємство має усвідомлювати, що одразу досягти значних змін в економічних показниках неможливо. І це потрібно враховувати під час планування подальшої діяльності, оскільки, як показує практика, розрив між застосуванням комплексу маркетингових комунікацій та значним зростанням обсягу продажу становить не менше одного місяця.

За постійного (або періодичного) подання матеріалів ефект від застосування одних комбінацій маркетингових комунікацій накладається на ефект подальшого застосування інших комбінацій. Типовій ситуації більшою мірою відповідають логарифмічні та економетричні функції.

Логарифмічні функції показують S -подібну форму залежності, коли за певного значення витрат на маркетингові комунікації можна застосувати більш ефективні засоби і досягти необхідного обсягу реалізації продукції, після чого настає насичення, пов'язане зі зменшенням приросту охоплення та вичерпанням готовності покупців отримати продукт:.

(1.3)

де , - межа насиченості попиту.

Для врахування впливу конкурентів застосовують таку формулу:

(1.4)

де - обсяг збуту, що досягається без маркетингових комунікацій;

, - обсяг збуту, отриманий після проведення маркетингових комунікаційних заходів;

- витрати конкурентів на маркетингові комунікації;

- витрати на маркетингові комунікації підприємства, що досліджується [38, с. 362].

Динамічні моделі реакції ринку враховують, що зростання обсягів збуту не починається одночасно з початком рекламної компанії і не зменшується одночасно з її завершенням. В економет- ричних дослідженнях реклами набула поширення така модель:

(1.5)

де - залежна змінна обсягів збуту за період /,

, - витрати на рекламу у періоді і,

- значення залежної змінної обсягів збуту за попередній період,

С - середнє значення витрат на рекламу в минулих періодах [138, с. 362].

За твердженням В. М. Семенова, [74, с. 324], дохід від реклами перебуває в тісному зв'язку з успіхом розподілу.

(1.6)

де П₃ - прибуток від кожного замовлення;

Р_а - рекламні витрати на адресата.

Це означає, що успіх розподілу має бути більшим за відношення питомих рекламних витрат до питомого прибутку. Таке твердження є правильним і стосовно комплексу маркетингових комунікацій. Проблема полягає лише в тому, що важко визначити обсяг витрат на комплекс маркетингових комунікацій на одного адресата та прибуток, отриманий від замовлення. Тому в розрахунках допустимі припущення.

Під час аналізу ефективних рекламних кампаній широко застосовується ще одна із науково обгрунтованих моделей дослідження поведінки споживачів - нормативна модель відносин [14, с. 73]. Сутність її полягає у виборі пріоритетів під час проведення рекламної кампанії. Вона передбачає виведення залежності зміни ставлення споживачів до певного товару (торгової марки) від атрибутів складових комплексу маркетингових комунікацій. Важливим показником результативності маркетингової комунікативної кампанії є залучення нових покупців. Однак при цьому кількість перших покупок ще не означає бажаного ефекту від проведення такої кампанії. Необхідно, щоб окремі покупки «новачків» перетворилися на постійний пакет. «Вартість» залученої групи залежить від їх споживацької можливості щодо даної категорії товарів, від рівня позитивного ставлення даної групи споживачів до певного товару (торгової марки), від фактора поправок на майбутню невизначеність у перспективах збуту та ін.

Нормативна модель відносин може бути виражена через формулу:

(1.7)

Де - довгострокова «вартість» групи новачків, залучених маркетинговою комунікаційною кампанією;

N - кількість новачків у цільовій групі;

І - індекс часу (період);

V - середній обсяг покупок цієї торгової марки (товару) у розрахунку на одного споживача в період і;

D - валовий дохід, отриманий у результаті реалізації на ринку цієї торгової марки;

q - фактор поправки на ринковий ризик;

р - фактор, що відображає довгострокову частку торгової марки (товару) в обсязі покупок даної цільової групи.

При користуванні НМВ труднощі виникають під час підрахунків показників N та р. Крім цього, така модель не дає змоги проаналізувати, наскільки ефективним була та чи інша зі складових комплексу маркетингових комунікацій, що, у свою чергу, призводить до неможливості визначення першочергових важелів впливу на споживачів.

Для аналізу економічної ефективності окремих носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності, оцінні, оптимізаційні, проблемні.

При порівнянні економічності оцінювання носіїв реклами здійснюється за вартістю тисячі примірників конкретного рекламного засобу (вибираються носії, у яких відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше⁵). В такому разі при розрахунках ураховуються потенційні, а не реальні рекламні контакти; усі рекламні засоби використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовані на оцінювання (переважно з допомогою методів лінійного програмування) правильності розподілу засобів рекламного бюджету. Як критерії використовуються показники охоплення, відкориговані спеціальними коефіцієнтами, що враховують особливості конкретних носіїв реклами. Однак такі методи не враховують розподіл контактів,їх частоту і комерційні знижки, надані рекламними засобами за багатократне їх використання.

У разі використання оцінних методів замовнику доводиться задовольнятися не оптимальним, а найкращим для даних умов планом використання засобів реклами. Для кожного з альтернативних планів розраховується індекс фактичної дії рекламоносія, що залежить від характеристик цільових споживчих груп, самого носія, розподілу і суми контактів. Для ухвалення рішення цей індекс порівнюється з витратами на рекламу відповідно до бюджету в кожному з носіїв.

Проблемні методи дають можливість оцінити ефективність плану використання засобів реклами з урахуванням отриманих реальних результатів. Проте вони не дають можливості оцінити ефект від багатократного розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

Кожен із наведених методів може бути використаним за окремих ринкових умов, проте жодного з них не можна назвати універсальним. Здебільшого вони корисні за умов стабільного розвитку економіки країни. На жаль, цього не можна сказати не тільки про Україну, але й про більшість інших, навіть розвинених держав (наприклад, США, Великобританія, Італія, Іспанія, країни пострадянського простору, Азії тощо).

У багатьох методах визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій критеріями є зростання обсягу продажу та збільшення частки продукції на ринку збуту залежно від вкладених витрат у маркетингові комунікації. В такому разі ці методи не дають змоги оцінити якість маркетингових комунікацій, врахувати ефект зміцнення, коли зростання економічних показників діяльності підприємства спостерігається через певний час після застосування МК заходів, а інколи, навіть, під впливом інших чинників, незалежно від проведеної компанії. Водночас тарифи на МК, які найчастіше фігурують у існуючих методах, в тому числі і в еконо- міко-математичних моделях, не відбивають справжньої вартості маркетингових комунікативних контактів зі споживчою аудиторією, і сама кількість таких контактів може бути розрахована по-різному.

маркетинговий комунікація політика

Розділ 2. Характеристика комунікаційної діяльності підприємств на ринку парфумерно-косметичної продукції

2.1 Проведення маркетингових досліджень на косметичному ринку України

Ринок парфумерно-косметичних товарів України на теперішній час є одним з найбільших після традиційних лідерів за обсягами продажу -- ринків алкоголю, тютюну, продуктів харчування.

Парфумерія і косметика складають особливу групу непродовольчих товарів, виконуючи різноманітні функції: вони задовольняють духовні та естетичні потреби людини, мають лікувально-гігієнічне призначення, впливають на самопочуття, зовнішній вигляд людини. Це товари повсякденного вжитку, без яких важко уявити сучасне і повноцінне життя людей.

Український парфумерно-косметичний ринок лідирує за темпами зростання у Східній Європі. Щороку його оборот збільшується на 15-20%. Для порівняння: у Росії у 2009-му ринок зріс на 14%, у Румунії -- на 13%. За підсумками 2010 року оборот вітчизняного ринку становить $2,8-2,9 млрд (рис. 2.1, 2.2).

Рис. 2.1. Прогноз операторів ринку (*за даними Euromonitor, Косметик Експо Медіа)



Рис. 2.2.Цінова категорія косметики вересень - листопад 2011 року

За даними керівника проекту «Косметичний ринок СЬОГОДНІ» Єлизавети Савенко [11] український ринок -- третій за величиною в Східній Європі: 14% сумарних витрат східноєвропейців на парфумерію та косметику. Перше місце посідає Росія (48%), друге -- Польща (17%).

Основні гравці ринку. Серед виробників парфумерно-косметичних товарів країн колишнього СРСР на особливому місці фабрика «Дзінтарс» (м. Рига, Латвія), її продукція користувалася стійким попитом споживачів як така, що має високу якість і вишуканий зовнішній вигляд. Марка «Дзінтарс» була відома на внутрішньому та зовнішньому ринках. В Україну в широкому асортименті імпортується парфумерія і косметика багатьох західних країн: Swarzkopf, Nivеа, Wella, Florena (Німеччина), Oriflame (Швеція), Lumene (Фінляндія), Роllena (Польща), Alen Мак (Болгарія), Неnkel Соsmetiks (Австрія), Lander, Waruer Cosmetiks, Johnsons& Johnsons, «Clean&Clear» (США), а також продукція країн Близького Сходу.

Рис.2.3 Співвідношення ринку косметичних засобів, залежно від країни виробника в Україні

Очищаючі косметичні засоби займають третю позицію в шкалі косметичних засобів, що мають постійний попит, поступаючись зволожуючим засобам і засобам проти зморшок.

Компанія Johnsons&Johnsons «Clean & Clear» має величезний асортимент засобів, призначених для очищення шкіри особи, зокрема проблемної шкіри підлітків. Природно компанія має безліч конкурентів, але в своєму маркетинговому дослідженні я розглядаю лише п'ять фірм, що конкурують з Clean & Clear: Гарньер, Клінік,Чиста Лінія, Dc. Sante, Пропелер.

Аналіз конкурентів. Гарньер (виробник компанія Лореаль). Це головний конкурент, який займає сильні позиції на ринку. У даної компанії (Лореаль) широкий асортимент товарів: лосьйони, тонік, крему для особи і тіла, крему для загару, від загару, крему автозагар, пінки для умивання, маски і скрабы для особи, фарби для волосся, туші для вій, тіні, помади, лаки для нігтів і т. д.

Кількість марок у виробника не багато, але це компенсується великим асортиментом цих марок, а найголовніше вигідним співвідношенням ціна - якість (рівень цін на товари цієї марки в середньому від 70 до 150 гр., а ефект після застосування подобається усім опитаним жінкам які користувалися товарами цієї марки). За результатами проведеного опитування більшість опитаних жінок вважають за краще використовувати саме цю марку лосьйону.

Збутова політика компанії направлена на продажі зі заходами стимулювання (комплект: лосьйон крем за ціною на 70% нижче), роздача зразків товару, скидки і т.д. Характерна для даної ТМ часта реклама в модних жіночих журналах, на телебаченні. Збутова політика практично скрізь, у великих торгових центрах, спеціалізованих магазинах, магазинах побутової хімії і парфумерії, в непродовольчих відділах різних торгових мереж в електронних каталогах і навіть в магазинах біля метро [22].

Другим конкурентом являється компанія Клінік ( Клінік). Хоча у виробника всього одна марка, але асортимент товарів цієї марки дуже різноманітний, це різні лосьйони, тонік, крему для особи і тіла, крему для загару, від загару, крему автозагар, пінки для умивання, маски і скраби для особи, різні види сироваток для зрілої шкіри, засобу для зняття макіяжа, тональні крему, пудри, близько 20 найменувань туалетної води і духів. Рекламна політика цієї марки заснована тільки на елітність і високу якість цих товарів. Тому купити ці товари можна не скрізь, а тільки в спеціалізованих магазинах і через Інтернет. Реклама в основному розміщується в модних журналах. Єдиний мінус товарів цієї марки це досить висока ціна. Рівень цін на ці товари в середньому від 800 до 3000 гривень, тому користуватися цією косметикою можуть не всі.

Чиста Лінія (ВАТ Калина). Дана ТМ займає 3 - те місце в рейтингу найпопулярніших косметичних марок в Росії та Україні. У цього виробника багато марок косметики, наприклад, «Чиста лінія», «Сто рецептів краси», «Чорні перли», «Мія», «Оксамитові ручки», марки дитячої косметики «Дракоша» і «Маленька фея», а також марки зубної пасти - «32» і «Лісовий бальзам». Але різноманітність товарів однієї марки не велика, декілька видів крему, лосьйону, шампуню і т. д.)

Основною конкурентною перевагою марки «Чиста лінія» є хороша якість товарів при досить низькій ціні на них (рівень цін на ці товари складає близько 15 - 28гр.). Головний упор рекламної політики це природність і натуральність ("Косметика Російських трав"). Продукція цієї марки продається в основному в магазинах парфумерії і в торгових центрах.

Dc. Sante займає 4- те місце рейтингу найпопулярніших косметичних марок. Ця марка мало, чим відома споживачеві, т. до. реклами на телебаченні немає, ніяких інструментів збуту не застосовуються, у продажу попадається не часто (я бачила в аптеці), однак займає 4те місце в рейтингу прихильності споживачів. Рівень цін на ці товари низький, близько 20 - 30 грн. Асортимент складається з пінок для умивання, лосьйонів для особи, крему для особи і тіла і кожного товару по одній два різновиди.

Пропелер (ТОВ Народні промисли) ця ТМ займає 5 -те місце. Асортимент марок виробника: Чарівне Зернятко, Травушка Чарівниця, Золотий шовк, Пропелер, Нові таємниці Золотого вуса.

Пропелер - ця косметична програма по догляду за проблемною шкірою складається з двох ліній: «Винищувач вугрового висипу» і «Вищий пілотаж чистоти». Перша призначена для інтенсивного лікування вугрового висипу, а друга - для боротьби з «чорними точками» і розширеними порами.

Основний недолік даної марки «Пропелер» це її вузько специалізованість, а саме товари цієї марки спрямовані тільки на споживачів з проблемною шкірою, а, отже, на людей у віці до 18 років, які ще не мають власного доходу. До того ж є засоби для проблемної шкіри і ефективнішої дії. Рівень цін в межах 70 гривень, досить висока ціна для засобів подібного рівня якості. Продаються товари цієї марки в основному в магазинах парфумерії.

Основні тенденції ринку косметичних засобів настільки насичений, що споживач почав диктувати умови виробникові. Виробники розробляють все нові і нові різновиди косметичних очищаючих засобів, щоб задовольнити потреби покупців і вистояти в умовах жорсткої конкуренції.

Існує ряд чинників, що впливають на зміну попиту на сучасні системи безпеки. Я відзначу лише найосновніші:

· Всім споживачам потрібний якісний товар за прийнятною ціною;

· Споживачі активно користуються радами друзів і знайомих, що теж робить не малий вплив на попит на продукцію Clean & Clear;

· Хороша реклама може послужити хорошою стимул-реакцією для споживачів, щоб виробити покупку товару саме фірми Clean & Clear.

Тому фірма повинна ретельно личити до питання реклами на свій товар.

Отже, завдяки добре продуманій рекламній компанії, можна привернути увагу потенційних споживачів та донести увагу інформацію про товари компанії «Johnsons& Johnsons».

Проведемо маркетингове дослідження смаків та уподобань цільових та реальних споживачів продукції, «Johnsons& Johnsons» Це допоможе компанії визначити рівень обізнаності споживачів про продукцію, виявити незадоволені потреби та вимоги, а також стане основою в розробці подальшої комунікаційної стратегії на обраному ринку.

Об'єктом дослідження виступатимуть споживачі косметичних засобів віком від 18 років до 35 років, а також споживачі з дітьми (адже думка дитини значно впливає на вибір батьків), їх побажання стосовно виду та складу реклами косметичної продукції, а також їх відношення до існуючої рекламної діяльності «Johnsons& Johnsons».

Методом збирання первинної інформації доцільніше обрати опитування віч-на-віч, яке має структурований характер. Обрання саме структурованого інтерв'ю обумовлене тим, що воно спрощує обробку та аналіз отриманих даних, так як усі респонденти відповідають на одні й ті самі питання.

Фактори, які умовно впливають на поведінку покупців косметичних виробів:

- ціна;

- відомість торгової марки;

- якість продукту;

- розмір упаковки;

- дизайн упаковки:

- засоби розповсюдження.

Під час опитування мають відслідковуватися причинно-наслідкові зв'язки:

- між віком респондентів та прийнятним рівнем якості продукції;

- між середньомісячним сімейним бюджетом респондентів та кількістю покупок косметичних засобів;

- між родом занять та джерелами отримання інформації.

Відокремлення популяції в просторі необхідно проводити шляхом опитування в місцях, де можливо зустріти представників цільового ринку, який цікавить «Johnsons& Johnsons», тобто в мережах супермаркетів та спеціалізованих магазинах, в яких представлена продукція компанії та її конкурентів. Обирати респондентів необхідно шляхом візуального визначення віку, рівня доходів, особливу увагу приділяти жінкам та чоловікам з дітьми (подружжям).

За допомогою особистого опитування було проведено пілотне дослідження, кількість якого становила 25 осіб (додаток А). Результати дослідження зведено до таблиці і подано в (додатку Б).

Проаналізуємо найважливіші фактори, які впливають на процес здійснення купівлі продукції компанії «Johnsons& Johnsons» (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Параметри, що впливають на вибір продукції

Параметр	Кількість респондентів	Частка, %
Ціна	16	62
Торгова марка	7	28
Складові	2	10
Приємний запах	0	0
Всього	25	100

З табл. 2.1 ми спостерігаємо, що приємний запах, для респондентів не має значення. Отже, можна умовно поділити споживачів продукції «Johnsons& Johnsons» за наявними факторами на 3 групи (рис. 2.4).



Рис. 2.4. Параметри, що впливають на вибір продукції «Johnsons& Johnsons»

Згідно рис. 2.4 видно, що для 62% респондентів ціна виступає головним фактором під час прийняття рішення щодо купівлі косметичних засобів. Не менш вагомим фактором є торгова марка, що займає 28%. На таку характеристику, як складові споживачі при купівлі косметичних засобів звертають менше уваги (10%).

Доцільно також проаналізувати частоту користування засобами торгової марки «Clean&Clear» (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Частота користування засобами ТМ «Clean&Clear»

Частота користування	Кількість респондентів	Частка, %
Кожен день	6	24
2-3 рази в неділю	10	44
1 раз в неділю	9	32
Всього	25	100



Рис. 2.5. Частота користування засобами ТМ «Clean&Clear»